USF_EAD_U2_Gestão_de_Marketing_Revisado

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Mercados de Consumo e Organizacional
UNIDADE 2
MERCADOS DE CONSUMO 
E ORGANIZACIONAL
1. MERCADO CONSUMIDOR
“O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e orga-
nizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou ex-
periências para satisfazer suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2006, 
p. 172). Como estudamos na Unidade 1, desta disciplina, para as organizações que 
atuam orientadas para o marketing, o ponto de partida das estratégias empresariais 
são os consumidores. E para que as estratégias sejam efetivas, é preciso conhecê-los 
em diferentes perspectivas. Em um cenário cada vez mais competitivo para os pro-
fissionais de marketing, com inúmeros concorrentes e centenas de ofertas similares, 
estudar os comportamentos e hábitos de consumo significa identificar e compreender 
as influências situacionais, psicológicas e sociais que afetam os processos de decisão 
de compra para, depois, criar um mix de marketing diferenciado, capaz de atender às 
expectativas dos mercados-alvo e gerar valor aos clientes. São estas possíveis influ-
ências, ilustradas na figura abaixo:
Figura 01. Processo de decisão de compra do consumidor e suas possíveis influências
Fonte: Pride (2015, p. 170). Disponível em: Minha Biblioteca
Influências situacionais
 � Ambiente físico
 � Ambiente social
 � Tempo
 � Motivo da compra
 � Humor e condição do 
comprador
Influências psicológicas
 � Percepção
 � Motivos
 � Aprendizado
 � Atitudes
 � Personalidade e autoconceito
 � Estilos de vida
Influências sociais
 � Papéis
 � Família
 � Grupos de referência
 � Líderes de opinião
 � Classes sociais
 � Cultura e subculturas
Possíveis influências ao processo de decisão
Processo de decisão de compra do consumidor
Reconhecimento 
do problema
Busca por 
informação
Análise de 
alternativas Compra
Avaliação 
pós-compra
2. INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS
As influências situacionais estão relacionadas às circunstâncias e às variáveis de tempo 
e localização que afetam a escolha do consumidor no momento da compra.
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Gestão de Marketing 2
O omnichannel é uma estratégia utilizada pelo varejo, que possibilita aos consumido-
res efetuarem compras em lojas físicas e canais on-line de forma integrada e simul-
tânea. Para saber mais sobre o tema leia o artigo Estratégia Omnichannel: uma nova 
experiência de consumo, disponível em: https://rockcontent.com/blog/omnichannel/ .
Ambiente físico:
A ambientação do ponto de venda é um dos fatores responsáveis pela experiência 
de compra do cliente. O ambiente físico corresponde à forma como o canal de 
vendas é projetado – desde a localização até a atmosfera da loja – para obter uma 
resposta positiva do consumidor, ou seja, a efetivação da compra. Os profissionais 
de marketing investem tempo e recursos financeiros para que o canal de vendas 
seja convidativo e coerente com a posicionamento da marca, e influencie positiva-
mente a atitude dos consumidores. Vamos pensar em duas situações para ilustrar 
esse conceito: uma marca como a Chanel, por exemplo, possui lojas localizadas 
em bairros nobres. A atmosfera do ponto de venda – do atendimento personaliza-
do à arquitetura, vitrines, exposição dos produtos e iluminação – contribui para a 
percepção do status de luxo da marca. O número limitado de peças na loja reforça 
a exclusividade da Chanel. Já a C&A e a Riachuelo, que operam no modelo fast 
fashion, possuem lojas em regiões mais acessíveis e populares e a exposição dos 
produtos auxiliam os consumidores a escolherem peças que combinam entre si, 
uma vez que essas lojas são de autosserviço, ou seja, não há vendedores para 
acompanhar os clientes durante a compra. Nesse caso, a percepção é de uma loja 
que oferece grande variedade de produtos e preços acessíveis.
Ambiente social:
Envolve as interações do consumidor com outras pessoas presentes no momen-
to de decisão da compra. Vamos tomar como exemplo uma cliente que visita 
uma loja da Chanel, acompanhada de uma amiga. Nela, ao experimentar uma 
peça de vestuário ou um perfume, a cliente pode ser influenciada tanto pela opi-
nião de especialista da vendedora quanto pela opinião da amiga que faz parte 
do seu grupo de referência.
Tempo:
O tempo define a frequência com que os consumidores compram produtos, bem 
como a quantidade adquirida, e está relacionada aos modos de uso ou, ainda, 
ao ciclo de vida do produto. Refrigerantes, itens de higiene pessoal e produ-
tos do gênero alimentício possuem ciclo de vida curto, por isso, são comprados 
com mais frequência, em maiores quantidades e exigem menos envolvimento do 
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Mercados de Consumo e Organizacional
3. INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS:
Os indivíduos lidam com uma série de fatores pessoais e psicológicos que influenciam 
suas escolhas de consumo, e são esses aspectos do comportamento do consumidor 
que estudaremos a seguir.
 �Percepção:
“A percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER; KEL-
LER, 2006, p. 184). Na perspectiva do marketing, a percepção está associada à forma 
pela qual as pessoas percebem e dão significados às marcas e aos produtos por meio 
das sensações, ou seja, dos estímulos sensoriais que recebem – visão, paladar, audição, 
olfato e tato. As imagens impactantes e a trilha sonora dos filmes publicitários, o jingle que 
toca nas rádios, as vitrines sedutoras no ponto de venda, a degustação de novos produtos 
nos supermercados e a aromatização nas lojas de cosméticos, são alguns exemplos de 
estímulos utilizados pelas empresas para moldar a percepção dos consumidores.
consumidor no processo de decisão. Já eletroeletrônicos e peças de vestuários, 
por exemplo, possuem ciclo de vida mais longo e, por isso, são comprados com 
menos frequência e em menores quantidade.
O tempo que o consumidor dispõe para fazer a aquisição de um produto também 
influencia em sua decisão. A urgência em adquirir um produto, como a reposição 
de um pneu para o automóvel, faz com que ele acelere o processo de decisão. 
Motivos da Compra:
Estão relacionados à finalidade da compra: uso próprio, doméstico ou para pre-
sentear outra pessoa. Quando o consumidor adquire algo para uso pessoal, o faz 
pensando em seus gostos e preferências; quando a compra tem como finalidade 
presentar alguém, ele será influenciado também pelas preferências de quem re-
ceberá o presente.
Humor ou Condições do Comprador:
O humor é uma condição momentânea e pode influenciar a tomada de decisão. A 
ansiedade ou o descontentamento, por exemplo, impede que o consumidor ana-
lise com cautela as alternativas de produtos e marcas e, após a compra, pode 
ocorrer a insatisfação ou a dissonância cognitiva. Por outro lado, se a compra 
acontece em uma condição de felicidade e bom humor, o julgamento pós-compra, 
possivelmente, também será positivo.
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Gestão de Marketing 4
O processo perceptivo também é útil para compreendermos como os consumidores 
interpretam, memorizam ou descartam as mensagens publicitárias. Em média, um con-
sumidor é impactado por cinco mil mensagens publicitárias diariamente. Como não tem 
capacidade para processar esse volume de informações, ele filtra as mensagens que 
mais o interessam, por exemplo, propagandas de produtos ou serviços que está pré-
-disposto a comprar - esse filtro é chamado de exposição seletiva. Apenas parte das 
mensagens para as quais o consumidor dedica algum nível de atenção é memorizada 
- processo chamado de retenção seletiva. Normalmente, as pessoas retêm melhor as 
informações que confirmam suas crenças e valores, por isso, marcas com posiciona-
mento forte tendem a garantir um espaço privilegiado na mente do consumidor. Quando 
o consumidor atribui significados pessoais a uma mensagem e a interpreta de acordo 
com seu pré-julgamento, chamamos de distorção seletiva. Por isso, marcas com posi-
cionamento duvidoso e propagandas polêmicas estão mais sujeitas a interpretaçõesambíguas ou negativas (KOTLER; KELLER, 2006).
A polêmica campanha Unhate, da Benetton, é um exemplo claro de distorção seletiva. 
As peças publicitárias, veiculadas em 2011, tinham a intenção de questionar a intolerân-
cia religiosa e política, mas não foram interpretadas dessa forma pelo público e líderes 
religiosos, que as julgaram ofensivas e desrespeitosas.
Figura 02. Campanha Unhate, 2011, julgada pelo público como inapropriada
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 �Motivos:
A motivação é um impulso interno, que faz com que a pessoa busque se deslocar 
de uma situação real/atual para uma situação ideal/desejada. “Os motivos podem ser 
sensações físicas, estados de espírito ou emoções. Alguns motivos podem ajudar um 
indivíduo a atingir suas metas, enquanto outros criam barreiras a essas realizações” 
(PRIDE, 2015, p. 180). Em termos de consumo, a motivação “ocorre quando uma ne-
cessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la” (SOLOMOM, 2016, p. 17). 
Fernando
Riscado
Fernando
Texto digitado
Verificar figura...consultar Paloma se pode usar esta referência...
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Mercados de Consumo e Organizacional
Figura 03. Hierarquia das necessidades de Maslow
As necessidades detectadas pelo consumidor podem ter uma dimensão utilitária ou 
simbólica, e cada situação leva a diferentes motivações. Uma pessoa que deseja per-
der peso é motivada a consumir alimentos saudáveis e a frequentar a academia. Nesse 
contexto, a escolha de alimentos com baixo teor de gordura e poucas calorias faz parte 
da dimensão utilitária do consumo, enquanto na dimensão simbólica está o desejo pelo 
bem-estar e por aumentar autoestima.
Segundo a teoria da motivação, criada pelo norte americano Abraham Maslow, as 
pessoas buscam satisfazer as necessidades seguindo uma hierarquia, das mais para 
as menos urgentes, partindo das necessidades fisiológicas até chegarem à autorre-
alização. “A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como 
vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores” 
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 184). Como resultado dessa compreensão, os profissio-
nais de marketing, frequentemente, transformam as necessidades em apelos persuasi-
vos da propaganda para estimular a percepção dos consumidores.
Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas e de segurança. Na primeira, 
encontramos, por exemplo, a necessidade de saciar a fome e a sede, de vestir-se e de 
ter um lar, todas essenciais para a sobrevivência; na segunda, a necessidade de “sen-
tir-se seguro, livre de dores e sofrimentos físicos ou emocionais” (PRIDE, 2015, p. 180) 
- empresas de seguros e a indústria farmacêutica utilizam esse tipo de apelo. 
Como citado, a indústria farmacêutica utiliza esse tipo de apelo em suas propa-
gandas, veja o filme publicitário da Naldecon, acessando o link a seguir: https://
www.youtube.com/watch?v=ROblSnbKpnE 
Fernando
Riscado
Fernando
Texto digitado
Falta FONTE..... ver se tem no 123 RF
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As necessidades sociais incluem afeto e senso de pertencimento. Propagandas que 
utilizam esse tipo de apelo sugerem que, com a aquisição do produto ou serviço, o 
consumidor terá aceitação em determinados grupos sociais. A campanha publicitária da 
Nextel “Essa é nossa vida. Esse é nosso clube” exemplifica o apelo social que enfatiza 
o senso de pertencimento, reforçado pelo slogan “Bem-vindo ao clube”.
Fonte: Blog About Loving Neymar. Disponível em: http://boutlovingneymar.blogspot.com/2011/03/garoto-propaganda-da-
nextel.html . Acesso em 16 mar. 2020
Figura 04. Anúncio Nextel, 2011, sentimento de pertença
Propagandas que apelam para a estima valorizam o indivíduo e reconhecem 
suas conquistas, o filme publicitário do Ford Fusion, cujo tema é “Quem dirige 
um Ford Fusion fez por merecer”, assista no link https://www.youtube.com/wat-
ch?v=7uTl9Fz7uR0 .
As necessidades de estima estão relacionadas à reputação, “[...] as pessoas exigem 
respeito e reconhecimento dos outros, bem como autoestima, senso de valor de si mes-
mo” (PRIDE, 2015, p. 181). 
No topo da pirâmide estão as necessidades de crescimento e desenvolvimento pessoal. 
Nem todas as pessoas alcançam esse nível de satisfação, já que, de acordo com a teoria 
da motivação, para chegar a autorrealização é preciso antes ter satisfeito todos os outros 
níveis de necessidade. Contudo, é válido observar que a autorrealização é subjetiva e pode 
ter significados diferentes para cada pessoa. Para algumas pode ser alcançar um cargo 
executivo e desfrutar de casas e carros de luxo; enquanto para outras, pode significar viajar 
pelo mundo, mesmo que seja com uma mochila nas costas e poucos recursos financeiros. 
Portanto, a autorrealização está associada ao estilo de vida de cada consumidor. 
O vídeo “Você pode ser o que quiser”, da Harley-Davidson), demonstra bem a 
subjetividade da autorrealização. Assista no link a seguir: https://www.youtube.
com/watch?v=--SPxpcHZ6I
Fernando
Riscado
Fernando
Texto digitado
Ver Paloma...
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Mercados de Consumo e Organizacional
 �Aprendizado:
A aprendizagem é a capacidade do ser humano de mudar seu comportamento em fun-
ção de experiências, sejam elas vividas ou observadas. Para o marketing, a aprendi-
zagem é útil ao conhecimento – conhecer características, benefícios e vantagens de 
marcas e produtos – e reconhecimento – identificar e diferenciar uma marca entre to-
das as concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006). Assim, a propaganda e outras ações 
comunicativas funcionam como estímulos para o aprendizado. Há quantos anos can-
tarolamos “dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles num pão 
com gergelim” e associamos isso ao McDonald’s? Com esse jingle – e a estratégia de 
repetição no rádio, na TV e na Internet – aprendemos os ingredientes do Big Mac e re-
conhecemos a marca, mesmo sem ser citada. Porém, somente a aprendizagem não é 
suficiente para garantir a fidelidade do consumidor. Quando vamos a uma loja da rede, 
o atendimento e o nível de satisfação com os produtos podem ser reforços positivos ou 
negativos para continuarmos clientes ou não. 
 �Atitudes:
“Atitude é uma avaliação duradoura dos sentimentos e tendências comportamentais de 
um indivíduo sobre um objeto ou uma ideia em relação a eles” (PRIDE, 2015, p. 182). 
As pessoas adquirem atitudes por meio de experiências e de interações com outros 
indivíduos, portanto, a atitude é também influenciada pelos aspectos sociais e cultu-
rais. A forma como pensamos e expressamos opiniões a respeito de religião, política, 
consumo, música, cinema ou, ainda, determinados produtos ou marcas, corresponde à 
atitude que temos em relação a eles. Vejamos um exemplo: um consumidor busca in-
formações a respeito dos notebooks da Apple, e esse conhecimento adquirido sobre os 
produtos da marca é o elemento cognitivo da atitude. Ao visitar uma das lojas da Apple, 
o potencial cliente desenvolve uma experiência emocional com a marca – a atmosfera 
do ponto de venda e o bom atendimento contribuíram para uma imagem positiva da 
marca –, e esse é o elemento afetivo da atitude. Por fim, o consumidor adquire um 
notebook e outros acessórios. Os elementos cognitivo e afetivo levaram a uma ação 
de compra, que corresponde ao elemento comportamental da atitude. Então podemos 
entender que esse consumidor teve uma atitude favorável à marca e poderá indicá-la a 
outros potenciais consumidores. Por outro lado, as atitudes negativas são prejudiciais 
às marcas, fazendo com que os clientes deixem de consumir seus produtos e incenti-
vem outras pessoas a terem a mesma atitude.
 �Personalidade e Autoconceito:
A personalidade descreve o modo como as pessoas reagem aos estímulos do ambien-
te, portanto, podemos defini-la como “um conjunto de traços internos e tendênciascom-
portamentais distintas que resultam em padrões consistentes de comportamento em 
determinadas situações” (PRIDE, 2015, p. 185). Costumamos atribuir características às 
pessoas com base em comportamentos e atitudes – sociável, otimista, inteligente, re-
belde, sofisticada, criativa, autêntica. Essas características psicológicas e a forma como 
a pessoa as combinam fazem com que cada indivíduo tenha uma personalidade única 
(KOTLER; KELLER, 2006; SOLOMON, 2016). Percebemos, assim, que a personalida-
de é intangível, e uma forma de concretizá-la são as práticas de consumo, ou seja, ao 
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Gestão de Marketing 8
escolher produtos e marcas, os consumidores dão preferência àquelas que reforçam os 
traços de sua personalidade e contribuem para refletir o autoconceito, ou, ainda, proje-
tam a imagem que ele gostaria de ter diante dos grupos com os quais interage.
O autoconceito é a percepção que uma pessoa tem sobre si mesma e que se cons-
trói com base nas interações das dimensões psicológica e social (PRIDE, 2015).
Para conectar-se aos consumidores, as marcas têm incorporado uma personalidade, 
ou seja, “a combinação específica de características humanas que podem ser atribu-
ídas a uma marca em particular” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 181). A propaganda é 
uma das ferramentas de comunicação empregadas para transmitir aos consumidores 
a personalidade da marca. Considerando que a personalidade é uma construção sim-
bólica, o consumidor tende a escolher marcas com uma personalidade coerente à dele, 
como forma de expressá-la.
Para humanizar a marca, a rede de varejo Magazine Luiza criou a Lu, uma influencia-
dora digital, construída em 3D, que interage com os clientes nas redes sociais. Além de 
dar dicas sobre produtos e alertar seus seguidores sobre as promoções, a Lu vivencia 
situações cotidianas – como pessoas comuns –, participa de eventos, se engaja em 
causas sociais, comenta filmes e séries e, claro, posta todas essas experiências no 
Instagram e no Twitter.
 �Estilo de Vida:
“O estilo de vida define o padrão de consumo, que reflete as escolhas de uma pessoa 
sobre como despender seu tempo e dinheiro. Essas escolhas desempenham um pa-
pel fundamental na definição da identidade do consumidor” (SOLOMON 2016, p. 485). 
Bourdie (1983) explica o estilo de vida por meio do habitus, um conjunto de preferências 
traduzido pelas escolhas de produtos e marcas que carregam códigos simbólicos gera-
dores de significados sociais e culturais, que juntos possuem a mesma intenção expres-
siva, ou seja, a expressão da identidade do indivíduo. Entretanto, Bourdie (1983) alerta 
que os códigos simbólicos incorporados aos produtos somente geram significados em 
seu conjunto, se extraídos do universo simbólico – o padrão de gostos/consumo – per-
dem a expressividade. Podemos compreender esse conceito por meio de um exemplo 
prático: concentrar toda a renda familiar para manter um carro de luxo não faz o indiví-
duo pertencer a uma classe social mais abastada, uma vez que o único código de status 
está presente no automóvel, mas não no padrão de consumo de outras categorias de 
produto – moradia, móveis, roupas, perfumes, livros, quadros – que configuram o estilo 
de vida. Solomon (2016, p. 487) reforça isso ao argumentar que “obtemos um cenário 
mais claro de como as pessoas usam os produtos para definir estilos de vida, quando 
vemos a forma com que fazem escolhas em várias categorias de produto”.
Se observamos as propagandas recentes, muitas marcas buscam firmar o posiciona-
mento de mercado com base no estilo de vida dos consumidores, dando ênfase aos 
valores simbólicos de produtos e serviços. A Harley-Davidson criou o “Espírito Harley”, 
que conecta a identidade da marca ao estilo de vida radical de seus clientes.
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4. INFLUÊNCIAS SOCIAIS:
Somos seres sociais e estamos em constante interação com o meio em que vivemos. 
Essa socialização contribui para moldar nossos comportamentos e hábitos, entre eles, 
as práticas de consumo. Assim, para compreendermos o consumidor em suas diferen-
tes facetas, é fundamental considerarmos de que forma os aspectos sociais influenciam 
os padrões de compra.
 �Papéis:
As pessoas participam de diferentes grupos sociais – família, amigos, equipe de trabalho, 
colegas de academia ou até mesmo comunidades virtuais -, com os quais compartilham 
interesses comuns, e, em cada grupo social, assumem papéis distintos. Entendemos 
por papéis o “conjuntos de ações e atividades que uma pessoa, em determinada posi-
ção, supostamente deve exercer com base nas expectativas tanto de si mesma quanto 
das pessoas ao seu redor” (PRIDE, 2015, p. 187). Vejamos um exemplo: uma mulher 
é, ao mesmo tempo, mãe, esposa, profissional e membro de um grupo de literatura. 
Como mãe, participa das decisões sobre a educação dos filhos – escola, alimentação 
e entretenimento; como esposa, compartilha com o marido as decisões a respeito de 
moradia, viagens e investimentos financeiros; profissionalmente, é influenciada pelos 
colegas de trabalho sobre como se vestir e quais cursos realizar; o grupo de literatura 
influencia suas preferências acerca de livros e filmes. Exercer cada um desses papéis 
exige inúmeras decisões de consumo, que são moldadas pela posição que a mulher 
ocupa e pelas expectativas em relação ao seu papel.
 �Influências Familiares:
Entre os grupos sociais, a família é a mais forte influência de consumo (KOTLER; KEL-
LER, 2006; LAS CASAS, 2013). Ela é responsável pelo processo de socialização da 
criança, ou seja, as mesmas aprendem com os pais os valores, as crenças e os compor-
tamentos que permitem a elas viverem em sociedade e que contribuem para a construção 
de sua identidade. Quando adultas, tendem a consumir produtos e marcas que comparti-
lham dos mesmos valores e crenças que foram assimilados no núcleo familiar. Em alguns 
casos, a influência familiar é ainda mais direta e os filhos herdam os hábitos de consumo 
dos pais, pois, as “crianças observam as preferências de marca e práticas de compra em 
suas famílias e, quando adultos, vão manter algumas dessas preferências e práticas, à 
medida que se estabelecem e criam suas próprias famílias” (PRIDE, 2015, p. 187).
Socialização do consumidor é o processo pelo qual a criança adquire conheci-
mento e habilidades para agir como consumidora - observando os pais e familia-
res em situações de compra (PRIDE, 2015).
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Gestão de Marketing 10
Tabela 01. Tipo de tomada de decisão familiar
TIPO DE TOMADA DE 
DECISÃO DECISOR
CATEGORIAS DE 
PRODUTO
Dominada pelo marido Principal homem da casa Ferramentas, peças automotivas, materiais para construção
Dominada pela esposa Principal mulher da casa
Roupas infantis e femininas, ali-
mentos, itens de higiene pessoal, 
cosméticos, utensílios domésti-
cos, produtos de limpeza
Autônoma
Igualmente provável de ser toma-
da pelo homem ou pela mulher, 
mas não por ambos
Roupas masculinas, brinquedos 
e jogos, câmeras fotográficas, 
eletrônicos, perfumes
Sincrética Feita conjuntamente pelo homem e pela mulher
Viagens, automóveis, móveis e 
objetos de decoração, serviços de 
planejamento financeiro
Fonte: Pride (2015, p. 188) – Adaptado.
Os processos de tomada de decisão no ambiente doméstico podem ser agrupados em 
quatro categorias: dominado pelo marido, dominado pela esposa, autônomo e sincréti-
co (PRIDE, 2105), sendo que o nível de participação dos membros da família na deci-
são de compra e o papel que cada um exerce nesse processo varia de acordo com o 
comportamento familiar e as categorias de produto. Segundo dados na Nielsen (2019), 
as mulheres são responsáveis pelas compras do lar em 96% dos domicílios brasileiros. 
Vejamos algumas referências no quadro abaixo:
Quando consideramos as influências familiares nas decisões de consumo, não podemos 
desprezar as tendências demográficas. O Censo 2010 – Famílias e Domicílios identificou 
uma mudança significativa na composição das famílias brasileiras. De acordo com a pes-
quisa,realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 6,9 milhões de 
pessoas vivem sozinhas; 20,2% dos casais não têm filhos; 881 mil lares têm homens vi-
vendo com os filhos, sem cônjuge; 32,2% dos lares têm mulheres como chefes de família. 
Estas modificações na organização familiar têm forte impacto sobre o padrão de consu-
mo, vejamos alguns exemplos: os 881 mil homens que vivem somente com os filhos com-
pram equipamentos esportivos, ferramentas e produtos automotivos, mas também são 
responsáveis pelas compras domésticas – de produtos de limpeza à alimentação; as 6,9 
milhões de pessoas que vivem sozinhas têm necessidades particulares, como refeições 
práticas e em porções menores, apartamentos com metragem reduzida, e despendem 
mais dinheiro com acessórios de moda e atividades de lazer e entretenimento.
Nesse contexto, se olharmos na perspectiva do composto de marketing, existem opor-
tunidades para o lançamento de produtos e serviços personalizados para esses pú-
blicos, por exemplo, refeições em embalagens menores ou porções individuais, apar-
tamentos e automóveis mais compactos, produtos práticos, como congelados e água 
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Mercados de Consumo e Organizacional
Papéis de compra:
Falamos há pouco sobre como as crianças têm poder de influência nas decisões 
de compra da família e como, em diversas ocasiões, os membros de uma família 
decidem juntos quais produtos e serviços consumir. Mas, afinal, o que são papéis 
de compra? São as ações desempenhadas por cada indivíduo envolvido no pro-
cesso de decisão de compra – iniciador, influenciador, decisor, comprador e usu-
ário. Para compreendemos esses papéis, vamos analisar uma história hipotética.
Cansada da rotina atarefada, Ana pensou em aproveitar as férias de verão para 
viajar com a família. No jantar, compartilhou a ideia com a Alice, filha mais velha, 
com o filho caçula, Gabriel, e o marido, Carlos. Todos ficaram animados com a 
possibilidade da viagem. Na manhã seguinte, Ana e Alice pesquisaram sobre os 
possíveis destinos, hotéis e passagens áreas - as duas tinham o desejo de conhe-
cer a Itália. Consultaram revistas especializadas em turismo e também recorreram 
aos amigos para obterem indicações. Alguns dias depois, Ana e Carlos avaliaram 
as despesas que teriam com a viagem, compararam os preços entre destinos na-
cionais e internacionais, e decidiram conhecer a Itália. Carlos fez as reservas pelo 
site de uma agência de turismo e efetuou o pagamento com o cartão de crédito.
Se analisarmos essa situação hipotética, observando os papéis de compra, con-
cluímos que Ana foi quem iniciou o processo de compra; Ana, Alice e os amigos 
foram os influenciadores; Ana e Carlos os decisores; Carlos exerceu o papel de 
comprador, e todos os membros da família serão os usuários.
O estudo Meet the Parents analisou o poder de influência das crianças nas deci-
sões de compra da família. Veja o resultado da pesquisa no link: http://propmark.
com.br/mercado/criancas-tem-forte-poder-na-decisao-de-compra-das-familias.
aromatizada, entre tantas outras possibilidades. Se analisarmos a variável promoção, 
do composto de marketing, a família feliz, tida como tradicional, que estrelava os comer-
ciais de margarina da década de 1980, já não representa o novo padrão familiar. Logo, 
para criar identificação com esse público, a comunicação precisa adequar-se à nova 
realidade demográfica do País.
No âmbito comportamental, mesmo considerando os núcleos familiares tradicionais, é 
preciso ponderar que os papéis de compra estão se reconfigurando. Compras de alto 
envolvimento, ou seja, aquelas que exigem mais recursos financeiros e afetam toda a 
família – como imóveis, carros e viagens –, hoje são decididas em conjunto, por todos 
os membros da unidade familiar. O estudo Meet the parents, realizado em 2016 pela 
Ipsos Media CT e pelo Facebook, mostrou que as crianças têm forte poder de influên-
cia nas decisões de compra da família. Os pais entrevistados afirmaram que os filhos 
opinam não apenas sobre a compra de produtos infantis, mas também sobre viagens, 
refeições, cosméticos e produtos de higiene.
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Gestão de Marketing 12
 �Grupos de referência:
Como discutimos, uma pessoa integra diferentes grupos sociais – família, amigos, ins-
tituições religiosas, empresas, clubes, organizações sem fins lucrativos, entre tantos 
outros. Eles influenciam de forma direta ou indireta as atitudes e os comportamentos de 
seus membros e, em razão disso, são considerados grupos de referência.
Os grupos associados são aqueles aos quais uma pessoa realmente pertence, por 
exemplo, a família, os amigos, a equipe de trabalho ou a comunidade religiosa. Os 
membros de um grupo associado mantêm um relacionamento contínuo – seja forma ou 
informal – e se identificam com as crenças, as atitudes e os valores estabelecidos no 
grupo, por isso tendem a exercer influência direta sobre os comportamentos - especial-
mente os hábitos de consumo - uns dos outros. São exemplos a indumentária religiosa 
e os hábitos alimentares de uma família.
Os grupos aspiracionais são aqueles aos quais um indivíduo não pertence, mas gosta-
ria de pertencer, e, por esse motivo, tende a imitar tais comportamentos, sobretudo os 
hábitos de consumo. Marcas que utilizam digital influencers em estratégias de comuni-
cação, objetivam, justamente, explorar a vertente do consumo aspiracional, apoiando-
-se na afinidade entre influenciador e audiência.
Os grupos dissociativos são aqueles com os quais uma pessoa não se identifica e, por con-
sequência, opta por não assumir os valores e atitudes preconizados por seus membros. Es-
ses grupos não exercem influência sobre as práticas de consumo daqueles que os rejeitam.
 �Líderes de Opinião:
O líder de opinião é um membro de um grupo informal que detém conhecimento elevado 
ou experiência concreta em determinado assunto, e, consequentemente, é visto pelos 
demais integrantes do grupo como uma referência em um tema específico. Pela posi-
Ciclo de vida familiar:
Quando crianças, nossos desejos são por brinquedos e games. Na adolescência, 
voltamos nossa atenção às roupas de grife, smartphones e shows. Na fase adul-
ta, nos preocupamos com moradia, aperfeiçoamento profissional e viagens. Na 
velhice, nos importa os cuidados com a saúde e o lazer. Essas afirmações esbar-
ram em estereótipos, mas exemplificam como a cada ciclo de vida estabelecemos 
prioridades em relação ao consumo. Em síntese, o ciclo de vida está relacionado 
à idade e à fase de vida do consumidor. Na fase adulta, após o casamento, um 
casal espera conquistar a casa própria, comprar móveis e objetos de decoração, 
trocar o veículo por um modelo mais novo, fazer a viagem dos sonhos, cursar uma 
pós-graduação e poupar dinheiro para a chegada dos filhos. No entanto, o ciclo de 
vida nem sempre segue um roteiro pré-determinado; a chegada de um filho poder 
ocorrer antes do planejado e as prioridades de consumo se modificam, no lugar 
de objetos de decoração, são fraldas, roupas e alimentação para o bebê; a men-
salidade da pós-graduação é substituída pela mensalidade da escola infantil; e o 
dinheiro que seria destinado à viagem foi utilizado para montar o quarto da criança.
13
2
Mercados de Consumo e Organizacional
ção que ocupa, o líder de opinião exerce forte influência nos comportamentos do grupo, 
especialmente, sobre as práticas de consumo. Geralmente, os líderes servem como 
fonte de informação confiável para a aquisição de produtos e serviços. Exemplificando, 
um líder religioso pode orientar familiares e amigos sobre estilos de vida; um especialis-
ta em tecnologia pode fornecer informações sobre diferentes marcas de notebooks ou 
smartphones; e uma especialista em moda, aconselhar outros membros do grupo sobre 
como se vestir, quais sapatos comprar ou quais salões de beleza frequentar.
 �Classes sociais:
A classe social estabelece a posição de um indivíduo em termos de ocupação e prestí-
gio na sociedade e situação econômica (LAS CASAS, 2013;KOTLER; KELLER, 2006; 
SOLOMON, 2016). Pessoas que pertencem a uma mesma classe social “[...] têm ocu-
pações semelhantes e tendem a apresentar estilos de vida parecidos, em virtude de 
seus níveis de renda e gostos comuns” (SOLOMON, 2016, p. 460). Assim, “a classe so-
cial pode influenciar a escolha da religião, decisões de planejamento financeiro, acesso 
à educação, ocupação e atividades de lazer” (PRIDE, 2015, p. 191).
A situação econômica é um fator determinante da classe social e podemos analisá-la 
em duas perspectiva: a renda e o contexto econômico no qual o consumidor está inse-
rido. A renda determina o poder aquisitivo dele, ou seja, sua capacidade financeira para 
comprar um bem, considerando circunstâncias como crédito disponível, endividamento 
e predisposição para gastar versus poupar seu dinheiro. Assim, o nível de renda afeta 
as compras de roupas, alimentos, serviços financeiros e de saúde, viagem, recreação, 
entretenimento e mobília, bem como a qualidade, a quantidade e o tipo de produtos ou 
serviços que a pessoa consome (PRIDE, 2015).
O contexto econômico também afeta a maneira como os indivíduos despendem suas 
rendas. Nos últimos anos, os brasileiros têm vivido períodos de recessão econômica, 
desemprego e instabilidade financeira, e indicadores negativos como esses trazem des-
confiança ao consumidor e impactam no padrão de consumo. Uma pesquisa realiza-
da pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em 2017, revelou que 72% dos 
brasileiros mudaram os hábitos de consumo em função da crise econômica – corte de 
produtos supérfluos, pesquisa de preço antes de adquirir um produto, busca por promo-
ções e substituição de produtos por marcas similares com preços mais acessíveis são 
algumas das novas atitudes dos brasileiros.
Para conhecer o Critério Brasil, padrão aplicado para estratificar as classes socio-
econômicas no País, acesse o site www.abep.org/criterio-brasil.
A ocupação e o prestígio social são outros fatores determinantes da classe social. Nível 
de educação, profissão, hobbies e moradia, por exemplo, definem a posição social do 
sujeito na sociedade. Nessa perspectiva, interessa aos profissionais de marketing os 
gostos e as preferências de classe que espelham as práticas de consumo, mas que não 
são, necessariamente, originárias do nível de renda do indivíduo (SOLOMON, 2016). 
2
Gestão de Marketing 14
Na busca pelo prestígio, não é incomum pessoas que pertencem às classes sociais 
mais baixas imitarem comportamentos de consumo de classes sociais mais privilegia-
das, evento denominado trickle-down. Assim, marcas como Apple e Starbucks estão 
presentes na vida de um grande número de consumidores. Lojas de varejo da moda 
têm aproveitado essa tendência de consumo para cocriarem coleções em parceria com 
estilistas de grifes consideradas de luxo, como a de Karl Lagerfeld, estilista da Chanel, 
para a Riachuelo, e de Francisco Costa, diretor criativo da Calvin Klein, para a C&A. 
Além de atender a um desejo da classe com menor poder aquisitivo, a estratégia de co-
criação traz para as lojas de varejo valorização da marca e melhores vendas, uma vez 
que oferece ao consumidor com menor aquisitivo a possibilidade de adquirir produtos 
com melhor qualidade, status de luxo e preço acessível.
 �Culturas e Subculturas:
A cultura estabelece normas e padrões de comportamento para o convívio social e são 
transmitidos de geração para geração. Em decorrência disso, consideramos que a cultura 
é aprendida por meio do processo de socialização e de interação com outras pessoas e 
com o meio em que estamos inseridos. William Pride (2015, p. 191) define que “Cultura 
é o acúmulo de valores, conhecimento, crenças, costumes, objetos e conceitos que uma 
sociedade usa para lidar com o ambiente, e que são transmitidos às gerações futuras”.
Se a cultura internalizada pelas pessoas, em uma determinada época, dita os padrões de 
comportamento em uma sociedade – o que vestir e comer, onde morar, para onde viajar –, 
não é possível desvencilhar cultura e consumo. Dessa maneira, a cultura determina também 
os hábitos e as prioridades de consumo, e, portanto, “Um produto que oferece benefícios 
coerentes com o que os membros de uma cultura desejam, em algum momento no tempo, 
tem muito mais chances de conquistar a aceitação no mercado” (SOLOMON, 2016, p. 79).
Se observarmos as mudanças nos padrões de comportamento ao longo das décadas, 
concluímos que a cultura não é permanente, mas sim moldada em relação aos valores 
vigentes em uma época. A cultura obedece a uma hierarquia, ou seja, uma cultura geral 
abriga culturas menores (LAS CASAS, 2013). Por exemplo: no Brasil temos uma cultura 
nacional que abriga culturais regionais, diversas religiões e diferentes grupos étnicos, 
todos estes considerados subculturas; assim, a “subcultura é um grupo de indivíduos 
cujas características, valores e padrões comportamentais são parecidos dentro do gru-
po e diferentes dos das outras pessoas da cultura ao seu redor” (PRIDE, 2013, p. 194). 
As subculturas são amplamente exploradas pela propaganda porque os profissionais 
de marketing entendem que pessoas que fazem parte de uma subcultura tendem a ter 
forte similaridade nas atitudes e ações e, consequentemente, interesses e preferências 
muito semelhantes por tipos específicos de produtos (PRIDE, 2015).
Atenta ao padrão de consumo de grupos subculturais, a All Star veiculou uma campanha 
publicitária, na qual direcionava seus anúncios para subculturas específicas, associando o 
tênis da marca ao estilo de vida de pessoas que pertencem às subculturas do rock e do skate.
15
2
Mercados de Consumo e Organizacional
Para evidenciar a brasilidade, como o principal diferencial de seus produtos, a marca 
Havaianas retrata na capa de seu catálogo a regionalidade – representada pelas praias, 
arquitetura e natureza –, a negritude e o samba, associando-os às subculturas do Brasil.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo 
e sendo. 11. ed. Porto Alegre: Bookman, 2016. Acervo Virtual.
5. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Do reconhecimento de uma necessidade de consumo até a efetivação da compra, o 
consumidor pode percorrer vários estágios para tomar a decisão mais assertiva, como 
mostra a figura abaixo:
Compra Avaliação pós-compra
Fonte: Pride (2015, p. 170). Disponível em: Minha Biblioteca
Reconhecimento 
do problema
Busca por 
informações
Avaliação de 
alternativas
Figura 07. Estágios do processo de decisão de compra
Antes de analisarmos os estágios do processo de decisão de compra, é preciso termos 
em mente três pontos importantes: 1) a decisão de compra é afetada por influências 
situacionais, sociais e psicológicas; 2) o consumidor pode percorrer todos os estágios 
do processo de decisão e ainda assim não efetivar a compra; e 3) a decisão de compra 
pode acontecer em qualquer um dos estágios, dependendo do tipo de aquisição e do 
nível de envolvimento do consumidor com a compra. A seguir, veremos os 5 estágios do 
processo de decisão de compra em mercados de consumo, de acordo com os conceitos 
de Pride (2015) e Cobra (2003).
Figura 05. Anúncios da All Star contemplando 
as subculturas do skate
Figura 06. Anúncios da All Star contemplando 
as subculturas do rock
Fonte: https://www.adsoftheworld.com/media/print/converse_skateboard. Acesso em: 14. Set. 2019
Fernando
Riscado
Fernando
Texto digitado
Idem....
2
Gestão de Marketing 16
 �Reconhecimento do problema:
Nesse estágio inicial, o potencial consumidor identifica uma necessidade de consumo. 
A necessidade ou desejo é um estado de tensão gerado pela distância entre a con-
dição atual do consumidor e a situação desejada por ele, a tensão torna-se, então, a 
motivação para o consumo. Algumas necessidades, a fome e a sede, por exemplo, são 
geradas por estímulos internos. Outras são motivadas por estímulos externos, como 
uma propaganda veiculada na TV, que faz com que um potencial consumidor tome 
consciência de uma necessidade que atéaquele momento não havia sido percebida.
Em 2011, a Bradesco Seguros veiculou uma campanha intitulada “Vai que...”. Os 
anúncios alertavam potenciais clientes sobre imprevistos que podem ocorrer em 
algum momento da vida, sugerindo a eles que possuir um seguro é a melhor ma-
neira de lidar com essas eventualidades. O seguro residencial – um dos temas da 
propaganda – é um exemplo de necessidade que a maioria das pessoas não leva 
em consideração até vivenciar um incidente, como o incêndio ilustrado no anúncio. 
 �Busca por informação:
Após reconhecer a necessidade, o potencial consumidor busca por informações a respei-
to das dezenas – ou até mesmo centenas – de ofertas disponíveis no mercado capazes 
de satisfazê-la. Familiares, amigos e colegas de trabalho, que constituem o grupo de refe-
rência, são fontes de pesquisa influentes e legitimadoras das informações obtidas nesse 
estágio do processo de decisão de compra. Os consumidores podem, ainda, consultar 
propagandas e sites de empresas ou visitar pontos de venda para ter uma experiência 
concreta com o produto ou serviço. Nessa perspectiva, a comunicação mercadológica é 
utilizada como estratégia pelos anunciantes para colocar o potencial cliente em contato 
com a marca e fornecer a ele um conjunto de informações sobre os benefícios tangíveis 
e intangíveis de produtos e serviços, afim de diferenciá-los da concorrência. A internet tor-
nou-se o principal meio para comparar marcas, produtos e preços, e, de acordo com um 
estudo realizado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Servi-
ço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em 2019, 97% dos consumidores pesquisam na 
internet antes de efetivar uma compra em lojas físicas, especialmente quando se trata de 
eletrodomésticos (59%), celulares e smartphones (57%) e eletrônicos (50%).
 �Análise de alternativas:
 Após efetuar as pesquisas, o potencial cliente passa a considerar apenas algumas mar-
cas que, pelos atributos percebidos, melhor atendem a sua necessidade. Nessa etapa, 
o potencial consumidor aplica critérios objetivos e subjetivos que são importantes para 
ele na avaliação das marcas consideradas para a compra. Atributos como qualidade, 
design, desempenho, vida útil e embalagem, o preço, e os serviços pós-compra, são 
alguns dos critérios objetivos avaliados pelo consumidor. Além dessas características 
tangíveis, a avaliação das alternativas inclui, também, aspectos emocionais, considera-
dos critérios subjetivos, como estilo, valor, crenças e atitudes da marca que dão forma 
à percepção que valida o julgamento do consumidor.
17
2
Mercados de Consumo e Organizacional
 �Compra:
Nesse estágio, o consumidor escolhe adquirir um produto ou marca a partir da análise 
de alternativas e a decisão pode ocorrer em função: da marca – entre as concorrentes 
a que agrega mais valor; dos benefícios do produto – os atributos que melhor atendem 
a sua necessidade; do preço – o mais adequado a sua situação econômica. Outros as-
pectos como a disponibilidade do produto, condições de pagamento e prazo de entrega 
– estes relacionados ao canal de venda –, podem alterar a decisão final do cliente. Por 
exemplo: ao não encontrar a primeira marca selecionada no ponto de venda, o consu-
midor pode substitui-la pela segunda marca considerada para a compra em sua análise 
ou até mesmo desistir de adquirir o produto. E neste último caso, quando a compra 
não é realizada ou é adiada, a decisão pode ser mantida para uma compra futura, ou o 
cliente por reiniciar o processo - desde a busca por informações.
 �Avaliação pós-compra:
Um dos equívocos empresariais é concluir que a aquisição do produto é o estágio final 
do processo de decisão de compra. Ao adquirir um produto, o cliente cria expectativas 
que podem ou não ser correspondidas com a compra do bem. Os critérios objetivos e 
subjetivos, aplicados no estágio de avaliação de alternativas, são novamente utilizados 
pelo consumidor como parâmetro para mensurar o seu nível de satisfação em relação 
à compra do produto.
A satisfação do cliente significa que todas as expectativas em relação à compra foram 
atendidas. Um cliente satisfeito é um bom indício de recompra do produto e possíveis 
indicações para futuros clientes. Especialmente em tempos de conexão em rede, uma 
avaliação positiva na internet é uma forma de propaganda espontânea e influencia po-
sitivamente outros consumidores. Por outro lado, a insatisfação do cliente pode gerar 
custos desnecessários à empresa, como a devolução do produto e o reembolso ao 
cliente; e causar danos à marca, como a exposição pública em sites de reclamação e, 
em alguns casos mais graves, uma crise de imagem.
Mesmo passando por todos os estágios do processo de decisão de compra, logo 
após adquirir um produto, um cliente pode ter dúvidas em relação a sua decisão e 
desejar certificar-se de que fez a escolha mais assertiva. Esse processo se chama 
dissonância cognitiva. Um comprador que vivencia a dissonância cognitiva busca 
por informações positivas que justifiquem a sua escolha, por exemplo, depoimentos 
favoráveis ao produto de outros consumidores. A dissonância cognitiva normalmen-
te ocorre na compra de produtos caros e que exigem alto envolvimento, quando o 
cliente, em algum momento após a compra, tem a percepção de que o produto ad-
quirido oferece menos benefícios se comparado a outros, de marcas concorrentes.
6. TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO E NÍVEIS DE 
ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR
Para satisfazer suas necessidades e seus desejos, os consumidores adquirem uma 
ampla variedade de produtos e serviços que levam a diferentes processos de tomada 
de decisão. “O grande determinante sobre que tipo de processo empregar na tomada 
2
Gestão de Marketing 18
PRIDE, William M. Fundamentos de marketing: conceitos e práticas. São Paulo: 
Cengage Learning, 2015. Acervo Virtual.
O processo de decisão de compra é influenciado por variáveis situacionais, psico-
lógicas e sociais. E o nível de envolvimento com a compra depende da importân-
cia que o consumidor dá ao produto.
de decisão depende do nível de envolvimento do consumidor, do seu grau de interesse 
em um produto e da importância que dá ao produto” (PRIDE, 2015, p. 174).
Os consumidores tendem a ter baixo envolvimento com compras habituais e de baixo 
custo. Itens de higiene, produtos de limpeza, alimentos e bebidas não alcóolicas, por 
exemplo, costumam ter marcas pré-selecionadas e preferidas pelos consumidores, exi-
gindo deles pouco esforço de busca e na tomada de decisão. Essas marcas podem ser 
substituídas – ou não – em decorrência de algumas variáveis: a mudança na estratégia 
de precificação, por exemplo, pode fazer com que consumidores mais sensíveis ao pre-
ço e com baixa lealdade à marca a substitua por produtos com preços mais acessíveis; 
ou, ainda, a indisponibilidade do produto no ponto de venda pode levar os consumido-
res a comprarem produtos similares.
Já produtos e serviços que requerem mais investimentos financeiros e implicam riscos, 
inclusive emocionais, exigem mais envolvimento e mais esforço de busca e de decisão 
por parte dos consumidores. Um notebook, um refrigerador ou, ainda, a escolha da ope-
radora de telefonia móvel ou de um plano de saúde tendem a fazer com que o potencial 
consumidor percorra todos os estágios para a tomada de decisão.
7. MERCADO ORGANIZACIONAL
Para que bens de consumo estejam disponíveis aos compradores, existe um conjunto de 
organizações que trabalha para extrair matérias-primas e fabricar insumos destinados à 
produção; manufaturar produtos; desenvolver soluções tecnológicas capazes de dar su-
porte à gestão empresarial; gerir a frota para a distribuição de produtos, entre outras tantas 
atividades. São as transações comerciais entre essas organizações, necessárias à produ-
ção, operacionalização e gestão empresarial, que caracterizam o mercado organizacional. 
Assim, consideramos que “o mercado organizacional é formado por todas as organizações 
que produzem bens e serviçosutilizados na produção de outros produtos e serviços que 
são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 208). 
Para ilustrar as relações comerciais no mercado B2B (Business to Business), vamos 
acompanhar a cadeia produtiva da Natura. A organização tem como política o uso sus-
tentável da biodiversidade brasileira, pela qual cerca de 84% da matéria-prima utilizada 
pela companhia tem origem vegetal. Para manufaturar seus produtos (a linha de sabo-
netes antissinais Chronos, por exemplo), a empresa compra a matéria-prima – como 
extratos de jambú, jatobá, cacau e betaína de cupuaçu – de cooperativas e famílias de 
produtores locais, que extraem os ativos em regiões como o Amazonas e o Amapá. Além 
19
2
Mercados de Consumo e Organizacional
dos insumos para a fabricação, os produtos necessitam de embalagens primárias e se-
cundárias (que são compradas de outros fornecedores e seguem a diretriz da empresa 
de redução de impacto ambiental), proporcionando que boa parte das embalagens tenha 
a alternativa do refil para diminuir o uso de matéria-prima (plástico, papel) e de geração 
de resíduos (descarte de embalagens). Para realizar a gestão de pedidos (via internet e 
aplicativo) e o controle de estoque, a empresa precisa de sistemas e softwares especí-
ficos, adquiridos de organizações de soluções tecnológicas. Para distribuir os produtos 
aos consumidores finais, a Natura necessita de transporte, também terceirizado a outros 
fornecedores. Com o exemplo, percebemos que parte das transações comerciais reali-
zadas entre as organizações está relacionada à manufatura de produtos – bens destina-
dos à produção e finalização do produto, como matéria-prima e embalagem – enquanto 
parte dos bens adquiridos e serviços contratados integra o processo operacional e de 
gestão empresarial – como os softwares e o transporte para a distribuição de produtos.
Utilizamos como referência, a título de exemplificação das relações comerciais entre 
organizações, uma organização privada (a Natura), no entanto, o mercado organizacio-
nal é formado por indústrias, órgãos governamentais, instituições sem fins lucrativos, 
empresas dos setores de comércio e serviços, e demais empresas, de diferentes portes 
e segmentos da economia.
8. CARACTERÍSTICAS DA COMPRA ORGANIZACIONAL E 
FATORES INFLUENCIADORES DA TOMADA DE DECISÃO
O mercado B2B difere-se do mercado B2C em diferentes aspectos, entre eles, o núme-
ro de clientes, a situação de compra, o perfil dos compradores, o tipo de relacionamen-
to entre empresa e fornecedores, e os fatores que influenciam a decisão de compra. 
Vamos estabelecer as diferenças comportamentais entre os dois mercados, de acordo 
com os conceitos de Kotler e Keller (2006) e Las Casas (2013).
 No mercado organizacional, há um número menor de clientes – de maior porte – que com-
pram em maior volume, enquanto no B2C, a venda é pulverizada para um grande número 
de consumidores. A Natura, por exemplo, compra de um número limitado de fornecedores e 
vende os produtos manufaturados a um grande número de consumidores - segundo infor-
mações da revista Exame, de 2016, são 49.000 mil pedidos por dia, somente no Brasil, sem 
considerar os produtos exportados para outros países, como Argentina, México e França.
A compra de bens organizacionais é realizada por compradores profissionais, diferen-
temente do que ocorre nos mercados de consumo. O departamento de compras é res-
ponsável pela pesquisa de fornecedores, que atendam às demandas empresariais, ava-
liando variáveis como reputação e credibilidade deles, qualidade do produto ou serviço, 
preços, condições e prazos de entrega, propostas comerciais e contratos de compra. Os 
compradores são influenciados em suas decisões pelas políticas e normas da empresa 
e por outros profissionais envolvidos no processo de compra. Vamos, novamente, tomar 
a Natura como exemplo. A empresa tem como política utilizar embalagens que causam 
menos impacto ambiental. Observamos, assim, uma especificação técnica que os forne-
cedores devem atender e uma política de compra que deve ser respeitada pelos com-
pradores. Agora, vamos imaginar que a empresa tem a pretensão de desenvolver uma 
embalagem para um novo produto e necessita definir o fornecedor. Além do comprador, 
2
Gestão de Marketing 20
possivelmente, farão parte do processo de decisão de compra o gerente de produto, o 
designer de embalagem, o gerente de sustentabilidade, o diretor de produção, que jun-
tos irão avaliar possíveis fornecedores e selecionar o que melhor atende à necessidade 
da empresa. Após a decisão, o comprador conduz a negociação entre as organizações.
Além das influências do produto – como a especificação técnica que citamos há pouco – e 
das influências organizacionais – políticas e normas da empresa –, o processo de compra 
de bens empresariais é influenciado também pelas variáveis ambientais não controláveis 
pela organização, como legislação, economia, tecnologia e concorrência. Uma crise eco-
nômica afeta o padrão de consumo, quando os consumidores tendem a fazer reservas 
financeiras e despenderem menos dinheiro com produtos de segunda necessidade. Con-
sequentemente à queda das vendas, a organização terá de redimensionar sua produção e 
haverá mudanças no padrão de compra de bens organizacionais. O surgimento de novas 
tecnologias exigirá da empresa mais investimentos e a seleção de novos fornecedores. 
Os compradores profissionais têm como meta garantir a otimização dos processos produ-
tivos, operacionais e de gestão, de maneira que as compras gerem vantagem competitiva 
à empresa e impactem de maneira positiva na satisfação do consumidor final. A matéria-
-prima de origem vegetal, obtida por meio do trabalho de famílias apoiadas pelo “Programa 
Amazônia”, reforça o posicionamento de desenvolvimento sustentável da Natura, enquan-
to a qualidade dos produtos, aliada à percepção de sustentabilidade, e o modelo de logís-
tica que garante agilidade na entrega dos produtos geram satisfação ao mercado-alvo.
 �Demanda no mercado organizacional:
Os processos de compra de bens organizacionais são influenciados por fatores internos 
e externos à organização, que impactam diretamente nas demandas de mercado. A 
demanda derivada acontece quando a demanda por bens organizacionais é projetada 
a partir da demanda de bens de consumo. Por isso, mesmo atuando no mercado orga-
nizacional, as empresas devem ficar atentas ao padrão de compra dos consumidores 
finais. Vejamos um exemplo: em 2016, o varejo de vestuário, em decorrência da crise 
econômica, que ocasionou uma menor demanda por parte dos consumidores finais, re-
duziu a compra de peças de vestuário em 10,7%. Como consequência, a indústria têxtil, 
que fornece para as lojas de varejo, teve de reduzir sua produção em 6,7%. A retração 
do mercado resultou em uma queda de 25% dos investimentos no setor, que englobam, 
por exemplo, a compra de insumos, como tecidos e aviamentos.
Já a demanda oscilante ocorre quando a variabilidade da demanda de bens de consu-
mo gera uma demanda desproporcionalmente maior à demanda de bens organizacio-
nais. Vejamos um exemplo: uma indústria têxtil que utiliza 100% de sua capacidade de 
produção, para atender a um pequeno aumento da demanda do mercado varejista, terá 
de investir na ampliação da fábrica e na aquisição de novos equipamentos, e aumentar 
a compra de insumos.
E, por fim, a demanda inelástica não é afetada pela mudança de preço. Observemos 
duas situações nas quais a demanda é inelástica: quando um insumo representa uma 
pequena porcentagem do custo total do produto - retomando o exemplo da indústria 
têxtil, podemos citar o zíper. Ou quando há uma dependência de certo insumo e para 
21
2
Mercados de Consumo e Organizacional
substituí-lo é necessário buscar novos fornecedores, por exemplo, uma empresa fabri-
cante de acessórios de moda que emprega um grande volume de couro sintético em 
sua produção. Mesmo com o aumento no preço, a substituição desseinsumo não pode 
ser realizada a curto prazo.
9. SITUAÇÕES DE COMPRA
Da caneta para o escritório à aquisição de novas tecnologias, os compradores enfren-
tam diferentes situações de compra no dia a dia das organizações. A complexidade da 
demanda irá influenciar o nível de envolvimento com a aquisição. Kotler e Keller (2006) 
e Dias (2010) definem quatro situações de compra organizacional, conforme mostrado 
na figura abaixo:
Recompra simples – compra de bens organizacionais para reposição. São produtos ou ser-
viços adquiridos com regularidade por uma empresa, seja para empregá-los na produção 
– compra de matéria-prima e embalagens – ou no processo operacional – compra de mate-
riais de escritório, locação de equipamentos de informática e de veículos corporativos. Nessa 
situação, a empresa contratante costuma efetuar a recompra com fornecedores pré-definidos 
que atendam às necessidades específicas da organização.
Fonte: Dias (2010, p. 84). Disponível em: Minha Biblioteca
Figura 08. Tipos de compra no mercado de negócios
Risco maior
Risco menor
M
aior experiência
M
en
or
 e
xp
er
iê
nc
ia
COMPRA DE SISTEMAS
 � Maior tempo na especificação
 � Envolve mais pessoas na decisão e 
negociação
 � Vários fornecedores envolvidos 
na venda
 � Homologação mais complexa
COMPRA NOVA
 � Grande envolvimento dos diversos 
agentes/papéis
 � Exige especificação técnica
 � Maior tempo gasto no processo 
de compra
 � Ocorre a homologação de 
fornecedores
RECOMPRA MODIFICADA
 � Exige especificação técnica
 � Fornecedores conhecidos
 � Maior tempo para negociação
 � Menor frequência de compra
RECOMPRA DIRETA
 � Existe procedimento de compra
 � Fornecedores homologados
 � Frequência de compra definida
2
Gestão de Marketing 22
10. PROCESSO DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
A tomada de decisão de compras empresariais passa por diferentes estágios, como 
mostra a figura abaixo:
 �Determinação das necessidades:
Um departamento, uma equipe ou um profissional, identifica uma necessidade, por 
exemplo, recompra de insumos para produção, compra de novos equipamentos indus-
triais, renovação da licença de softwares. O responsável pela solicitação faz o descritivo 
do produto ou serviço a ser adquirido e o envia ao departamento de compras.
 �Seleção de fornecedores:
A partir da descrição técnica, os compradores pesquisam possíveis fornecedores, con-
siderando a reputação, a qualidade, o preço, a disponibilidade, as condições do con-
trato, os prazos de entrega, e solicitam cotações. Dependendo da complexidade da 
compra, inúmeros profissionais são envolvidos nessa etapa do processo de decisão.
Figura 09. Ciclo de compras empresariais
Determinação 
das necessidades
Seleção de 
fornecedores
Negociação 
de compras Seguimento
Fonte: Las Casas (2013, p. 2013). Disponível em: Minha Biblioteca
Recompra modificada – recompra de produtos e serviços já adquiridos pela empresa, mas 
que terá alteração em relação às compras anteriores, por exemplo, modificações nas espe-
cificidades do produto – uma mudança no tamanho da embalagem –, no preço ou no prazo 
de entrega. Nesse caso, o comprador costuma, além de consultar os atuais fornecedores, 
pesquisar novas alternativas de fornecimento.
Nova tarefa – a empresa busca por fornecedores para adquirir produtos ou serviços nunca 
comprados. Aqui, o processo de decisão de compra é mais complexo e moroso, envolvendo 
diferentes profissionais para especificar as características da demanda – produto, faixa de 
preço, condições de pagamento, prazos de entrega –, avaliar possíveis fornecedores e, por 
fim, selecionar o fornecedor.
Compra de sistemas – a empresa busca por fornecedores para adquirir sistemas comple-
xos, como máquinas e equipamentos para viabilizar a produção ou softwares para dar su-
porte à gestão empresarial. No caso, o processo de aquisição é acompanhado por diversos 
profissionais que participam dos diferentes estágios do processo decisório, desde a identi-
ficação da necessidade e especificações técnicas do produto ou serviço até a formalização 
do pedido ao fornecedor.
23
2
Mercados de Consumo e Organizacional
 �Negociação de compras:
Após a seleção do fornecedor, o departamento de compras é responsável por condu-
zir a transação comercial. Cabe ao comprador conseguir as melhores condições de 
compra, que envolvem, entre outras, a negociação de preços, prazos de pagamento e 
disponibilidade de entrega.
 �Seguimento:
Corresponde às tarefas operacionais do processo de compra, como emissão do pedido 
de compra, autorização de pagamento, verificação e avaliação das compras recebidas.
No mercado organizacional, os estágios do processo de compra estão associados à 
situação de compra. Em uma nova tarefa, os profissionais participantes do processo, 
possivelmente, percorrerão todas os estágios – da identificação da necessidade ao 
seguimento. Em uma recompra simples, o processo poderá ser mais direto, indo da 
identificação da necessidade para a negociação.
Dessa forma, concluímos que o processo de compra de bens organizacionais é com-
plexo. Os fornecedores se tornam parceiros estratégicos e contribuem para que as or-
ganizações alcancem e sustentem uma vantagem competitiva e, por isso, as empresas 
tendem a ter um relacionamento estreito e duradouro com fornecedores que atendem 
às demandas e exigências corporativas.
No mercado organizacional, o processo de decisão está relacionado a situa-
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nas à organização.
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