Resumo Marketing (1)

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Resumo Marketing – Capítulo 1 
 Pirâmide das necessidades 
 
 
 
 
 
 
 O que é marca? É um ativo intangível da empresa, que a representa na oferta. 
Valor- total de benefícios tangíveis e intangíveis – total de custos financeiros e emocionais 
Satisfação- relaciona o desempenho percebido de um produto em relação as expectativas 
Canais de marketing- comunicação (tv, mídia, revista); distribuição (varejistas, atacadistas); 
serviços (armazéns, bancos, transportadoras). Há ainda a cadeia de mercado, que é o canal 
mais longo e vai desde a matéria prima ao produto final. 
 
Eras e orientações do marketing 
 
Produz produto e vende através do marketing num processo holístico. ( ordem) 
 
 
Os 4p’s 
Produto – design, qualidade, nome da marca, tamanhos, garantias 
Preço-descontos, prazos, condições de pagamento 
Praça- locais de distribuição, estoque, canais, transporte 
• produção em 
massa
• alta eficiência e 
baixo custo
produção
• qualidade e 
desempenho
• inovação
produto
• marketing agressivo
• produtos pouco 
comprados-jazigos e 
seguros
vendas
• sentir o mercado 
e a ele responder
• superar 
concorrência
marketing
• maior abrangência 
• desempenho+integração
+interno+relacionamento
• interdependência entre 
as áreas
holístico
autorealização
auto estima
sociais
segurança
básicas
Promoção- propaganda, publicidade, marketing direto 
 Resumo Marketing – Capítulo 11 
Concorrência 
• Composição do mercado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
• Como manter-se líder de mercado? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
40%
30%
20%
10%
Estrutura de Mercado
líder de mercado
desafiador de
mercado
seguidor de
mercado
nicho de
mercado
expansão demanda
• Novos usuários-
-novo segmento 
-nova área de 
distribuição
• Maior utilização-
-aumenta consumo 
-frequência 
-novos usos
defesa participação 
mercado
• Marketing proativo 
ou criativo 
-previsão das 
necessidades futura 
-inovações/P&D
• Marketing 
Defensivo 
-tipos de 
defesa:retrai, ataca 
antecipadamente, 
diversifica
Expansão 
participação
• Tentar ampliar o 
mercado. 
Comprar/associar 
concorrentes
• Problemas:
-ação antitruste 
-custo (clientes 
resistentes)
-dificuldade de 
qualidade e 
abastecimento 
-riscos de estratégia
• Como ser mais do que desafiante de mercado? 
 
 
 
 
 
 
• Estratégias para Seguidores de Mercado 
-falsificação 
-clonagem 
-imitação 
-adaptação 
 
 
• Estratégias para Ocupantes de nichos 
Por possuírem um segmento muito bem definido e restrito, podem aproximar-se do que o 
cliente realmente quer. Essa melhor qualidade permite que sejam cobrados maiores preços. 
Vende-se menos, em quantidade, mas com alta margem de lucro em cada produto. 
 
Ciclo de Vida do Produto 
Define um padrão no comportamento das vendas dos produtos ao longo do tempo. As fases 
são: 
 
 
 
 
Resumo Marketing – Capítulo 10 
Posicionamento- forma como a oferta/marca é projetada para o público alvo, de forma a 
ocupar um lugar diferenciado em sua mente – criando sensações e vínculos. 
Estrutura de referência competitiva – define concorrentes da marca. Deve cuidar para não cair 
na chamada Miopia do Marketing, isto é, acreditar que todos os concorrentes estão situados 
na mesma categoria. Exemplo: Concorrência do suco de caixinha não é somente o suco natural 
ou as outras marcas, mas sim todos os tipos de bebida que satisfazem a necessidade sede. 
• Pontos de diferença e Pontos de Paridade 
Objetivos estratégicos
• Atacar:
• líder de mercado
• mesmo porte
• empresas locais + fracas
Seleção Estratégia
• Frontal(concorrência direta)
• Flanco(produtos,sabores não 
explorados)
• Manobra de cerco
• Bypass
• Guerrilha
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
 
-Pontos de Paridade 
Atributos não exclusivos da marca. Geralmente são comuns à categoria do produto, portanto, 
essenciais. Marca/ oferta deve atingir essa característica de maneira satisfatória. 
-Pontos de Diferença 
São as características exclusivas de uma oferta, que a diferenciam da concorrência. Inovações 
em tecnologia, serviços, pessoas entram nesse contexto. Esses pontos devem ser: relevantes 
para o consumidor, entregáveis pela empresa, diferenciáveis da concorrência. 
• Mapa de Posicionamento 
Define-se uma categoria e duas características. Em seguida, as marcas são posicionadas de 
acordo com as ofertas que apresentam. Por último, contrapõe-se nesse mesmo mapa os 
perfis dos segmentos de mercado obtidos em pesquisas de segmentação. A partir daí é 
possível identificar mudanças positivas de uma marca para se aproximar de algum 
segmento ou ainda zonas a serem exploradas. 
 
 
 
 Diferenciação- atribuir características que diferenciem significativamente seu produto 
da concorrência. 
 
Resumo Marketing – Capítulo 8 
Segmentação de mercado – processo de dividir o mercado consumidor em blocos com 
características/ semelhantes, agrupando em categorias. Cada uma dessas categorias necessita 
diferentes estratégias dos 4p’s (produto, preço, praça, promoção) 
Vantagem: atender a um público mais homogêneo, podendo concretizar melhor seus desejos 
Pesquisa de segmentação- tipos de perguntas: 
Geográficas – relativas a gostos específicos de regiões/países, etc 
Demográficas- relativas a características pessoais, como gênero, renda, sexo, fases da vida, grau 
escolaridade, estado civil 
Psicográficas (psicografia+demografia) – traços psicológicos, estilo de vida ou valores. Ex: 
segmentação VALS ( inovadores, satisfeitos, sobreviventes, experimentadores, etc). COHORTS- 
padrão comportamental e de pensamento de uma mesma geração (ex: x, y, baby boomers). 
Comportamentais- papeis de decisão (iniciador, influenciador, comprador, usuário); ocasiões, 
tipos de fidelidade, intensidade do uso(conhece? Já usou? Usa as vezes? Usa sempre?). 
Critérios devem ser: 
 
 
 
 
 
 
5 forças de Porter – vale a pena entrar em um mercado? 
 
 
 
Tipos de segmentação: cobertura total de mercado, segmentos múltiplos, nichos e 
individuais. 
 
 
 
 
 
 
Rivalidade entre 
os concorentes 
já existente
Poder de 
barganha dos 
fornecedores
Poder de 
barganha dos 
clientes
Ameaça de 
produtos 
substitutos
Muito fácil de 
entrar? Ameaça 
de concorrência
cobertura 
total
• O mesmo produto para todos
• Diminui custos, foca em vender mais 
Segmentos 
Múltiplos
• Seleciona dois ou mais segmentos não necessariamente relacionados
• Pode se especializar em um produto ou em um mercado
• Produtos diferentes para segmentos diferentes
Nichos
• Segmento específico e restrito
• Maior especialização permite margens de lucro maiores e menor volume de vendas
Individual
• Prática da customização 
• Artigos personalizados 
Resumo Marketing – Capítulo 09 
Marca(Brand) – nome, símbolo, design ou combinação dos anteriores que diferencia 
fornecedores 
Branding- atribuição de valor e significado a uma marca. Objetivo: criar estruturas mentais na 
cabeça dos consumidores induzindo sua escolha. 
Branding Equity- é o valor agregado a uma marca. Pode ser identificado pelo modo pelo qual o 
consumidor reage a marca: sentimentos, ações, ideias. 
Construção De Brand Equity 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Branding Equity: Brandz e Ressonância de marca 
Construção da marca como uma série sequencial e ascendente de etapasBrandz: Ressonância de Marca: 
 
 
 
 
 
 
 
 
slogans, ginggles, 
identidade
devem ser: 
memorizáveis,suges
tívos, cativantes, 
transferível, 
adaptável e 
protegido
Campanhas e atividades 
que destaquem a marca
Desenvolver 
Marca
Ações de marketing em 
eventos, crição de sites
Desenvolver 
Produto
Co-branding - associação 
entre duas marcas 
Sub-branding- criação de 
marcas menores que 
atendam a publicos 
diferentes da marca mãe( 
by...)
Associações de produtos a 
países, celebridades,etc
Desenvolver 
Associações
Vínculo-
insuperável
Vantagem-é 
melhor do que 
as outras ?
Desempenho-entrega 
o que promete?
Relevância- oferece algo 
relevante?
Presença - a marca é conhecida?
Ressonâcia-
fidelidade intensa
Julgamentos/Sensações(o 
que você me diz?)
Desempenho/Imagem( o que você é?)
Proeminência ( quem você é?)