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CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 1 Aula três Prof. Antonio Nóbrega Prezado candidato, Na aula de hoje iremos tratar do marketing em empresas de serviços, sua diferença para o marketing de bens, satisfação e retenção de clientes, como lidar com a concorrência, propaganda e promoção e telemarketing, enquanto no próximo encontro o enfoque será em vendas, etiqueta empresarial e Leis da prioridade, da acessibilidade e o Código de Defesa do Consumidor Bancário. Os assuntos que serão debatidos nesta e nas próximas aulas são constantemente cobrados em concursos da área bancária e demandam uma atenção especial por parte do candidato. O conteúdo será abordado de forma didática e objetiva, mas sem prescindir da profundidade indispensável para que seja compreendido na plenitude necessária para que você, candidato, possa alcançar o tão sonhado objetivo da aprovação. Tal matéria é um pouco mais tranquila que a vista até agora em nossos encontros. Todavia, é necessária atenção do candidato a todas as minúcias dos tópicos que serão ventilados nas páginas seguintes, para que você, candidato, não caia em “pegadinhas” na hora da prova. Temos muito trabalho pela frente, mas juntos poderemos alcançar nosso objetivo. Vamos aos estudos!!! AULA TRÊS ROTEIRO DA AULA – TÓPICOS 1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre marketing de bens e marketing de empresas de serviços. 2) Satisfação, valor e retenção de clientes. 3) Como lidar com a concorrência. 4) Propaganda e promoção. Telemarketing. 5) Exercícios CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 2 1) Marketing em empresas de serviços. Diferenças entre marketing de bens e marketing de empresas de serviços. 1.1 Introdução. Conceito de marketing. À medida que os mercados se tornam mais competitivos e os consumidores mais exigentes, orientados para valor e fragmentados em suas demandas, a orientação das empresas para seus clientes é fundamental para aumentar a probabilidade de sucesso em seus mercados. O marketing pode ser visto como uma filosofia de negócio que tem como principal objetivo sustentar a lucratividade das empresas no longo prazo, com base na crença de que o melhor meio para atingir esta meta é aproximar-se dos clientes certos e mantê-los na base da empresa. Desta forma, a disciplina ora ministrada será organizada em torno dos conceitos de criação de valor, qualidade, segmentação, targeting, posicionamento e branding. Preliminarmente, embora nosso foco se concentre na disciplina de marketing de serviços, faz-se necessário conceituar o que é marketing em si. Como toda disciplina humana, seus conceitos são vários e em geral se referem aos resultados que podem ser alcançados por meio do uso de ferramentas de marketing, cujas principais estudaremos ao longo deste curso. Assim, para Peter Druker, marketing é “o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”; Já Theodore Levitt, outro grande teórico do setor, defende que marketing é a “conquista e manutenção de clientes satisfeitos e lucrativos”. Ainda, para Phillip Kotler, “Marketing é um processo social através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e precisam através da criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”. Gostamos particularmente desta última definição de Kotler porque ela já aborda importante macro divisão da disciplina de marketing: sua segmentação entre marketing de serviços e marketing de produtos. Para entender o papel do marketing na vida de uma empresa, seja ela de produtos, seja de serviços, é preciso entender que toda empresa se relaciona com o ambiente de negócios dela, que é composto de diversas variáveis, tais CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 3 com políticas/legais/regulatórias, ambientais/demográficas, sociais e econômicas, além de variáveis tecnológicas. Todos neste ambiente podem ser influenciados pela empresa e a empresa pode ser influenciada por eles. Para entender a atuação do marketing, é preciso definir em que tipo de negócio o cliente do profissional de marketing está, conforme diagrama a seguir: Em matéria de negócio, existem diferenças nas variáveis que o influenciam, a saber: valor, preço e custo. De forma bem resumida, porque não se trata do objeto principal deste capítulo, mas sim dos capítulos posteriores, Valor tem a ver com percepção, ou seja, valor percebido é aquilo que o seu cliente está disposto a pagar por um produto ou serviço. Preço, por sua vez, é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha que o produto ou serviço dela vale. E o custo, por fim, é o quanto a empresa gasta para fabricar um produto ou para oferecer um serviço. Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais o preço se aproxima do valor. Informação, por sua vez, se diferencia de conhecimento porque o conhecimento é a informação aplicada na prática. Assim, se a premissa a ser enfrentada é a esfera de conhecimento, a primeira coisa que uma empresa tem que fazer é definir qual é o seu negócio. Além disso, ela precisa definir qual é o seu cliente. Theodore Levitt, que citamos mais acima ao dar uma das definições de marketing, tem um interessante trabalho denominado “miopia em marketing”, CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 4 que analisa por que as empresas líderes de mercado no século XIX não se mantiveram como tal no século XX. A resposta, de forma bem resumida, obtida com seu estudo, é que as empresas perderam suas posições porque não enxergavam corretamente o que era o seu produto. Isto porque o negócio de uma empresa tem que ser definido pelo benefício que você entrega ao cliente. Em resumo, o seu negócio é o que o cliente compra. 1.2 Marketing de bens versus marketing de serviços Neste ponto, chegamos a uma importante diferenciação entre bens e serviços. Em geral, o mercado de bens é tangível, ou seja, as pessoas podem visualizar o que pretendem adquirir, e normalmente compram por pesquisa: olham, vão em diversos pontos de venda, testam os produtos e optam por aquele que visualmente lhes parece mais indicado para sua necessidade. Já o mercado de serviços tende a ser intangível e, portanto, o consumidor tende a comprar por indicação ou por experimentação. Os serviços, de forma simplificada, são ações, processos e atuações. Embora em geral a atividade econômica se divida entre empresas de bens e empresas de serviços, é preciso saber que os serviços não são produzidos apenas por empresas de serviços, mas também fazem parte daquilo que os fabricantes de bens manufaturados oferecem. Assim, por exemplo, um fabricante de automóveis também oferece serviços, como garantias e manutenção; fabricantes de equipamentos também oferecem serviços de entrega e manutenção. Todos estes serviços são exemplos de ações, processos e atuações. Assim, os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma construção ou um produto físico, que é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas que são essencialmente intangíveis.Além do mercado de serviços em si, há ainda uma diferenciação entre serviços e serviços ao cliente. Serviços, como já tivemos a oportunidade de analisar, abrangem uma variada gama de indústrias. Já os serviços aos clientes, embora também prestados por uma variada gama de empresas, servem prioritariamente para dar apoio ao grupo de produtos principais de uma empresa. Compreendem os serviços de resposta a dúvidas/reclamações, emissão de pedidos, faturamento e, quando necessário, agendamento de CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 5 manutenção e reparo. O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local (denominado on site), pelo telefone ou pela internet. Um serviço ao cliente de qualidade é essencial para a construção de relacionamentos. Não se confunde, no entanto, com os serviços prestados pelo cliente como estratégia de vendas. Continuando no tema, o marketing de serviços e sua diferenciação para o marketing de bens se baseia, em primeira análise, no espectro da tangibilidade. Embora seja verdade que poucos produtos/bens são puramente tangíveis, os serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos manufaturados. O espectro da tangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia mais ampla do que pode ser classificado como bem e o que pode ser segmentado como serviço: Portanto, serviços diferem de bens ou produtos por uma série de fatores. Bens são objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso, nos quais os benefícios advêm de suas características físicas. Já nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza da realização de ações ou desempenhos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). Tradicionalmente, os bens são segmentados dos serviços por quatro diferenças genéricas, que são: - tangibilidade/intangibilidade; CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 6 - heterogeneidade; - perecibilidade do resultado; e - simultaneidade da produção e do consumo Intangibilidade, a diferença mais básica, como falamos, decorre do fato dos serviços serem atuações e ações mais do que propriamente objetos, ou seja, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma como podemos sentir os bens tangíveis. Esta intangibilidade dos serviços apresenta diversos desafios para o marketing. Há desde o problema dos serviços não poderem ser estocados (o que leva à característica da simultaneidade da produção e do consumo, sobre a qual ainda falaremos), incluindo o fato de que como não pode ser estocado, é complicado administrar as flutuações da demanda. Outro problema a ser considerado é que os serviços não podem ser patenteados legalmente, de modo que novos conceitos de serviço, que poderiam representar uma diferenciação de mercado, podem ser facilmente copiados pela concorrência. Ainda, como dependem normalmente de experimentação e indicação, não é fácil promover serviços junto a clientes, o que também dificulta a avaliação de sua qualidade. Heterogeneidade, por sua vez, diz respeito ao fato de que se os serviços são desempenhados por seres humanos, de modo que dois serviços prestados nunca serão exatamente os mesmos. Os funcionários das empresas de serviço são, aos olhos do cliente, a própria personificação do serviço. Em consequência da heterogeneidade, é desafiador ao profissional de marketing assegurar uma qualidade consistente do serviço que é ofertado. Esta qualidade, como veremos com mais detalhes ao analisar a satisfação do cliente, depende de fatores como a habilidade do cliente em expressar suas próprias necessidades, a habilidade e real interesse dos funcionários em satisfazer estas necessidades e o nível de demanda pelo serviço. A Perecibilidade do resultado se refere ao fato, já mencionado, de que os serviços não podem ser estocados, revendidos ou devolvidos. Esta característica obriga que haja um esforço adicional no sentido de fazer uma previsão de demanda, além de um planejamento criativo para a utilização da capacidade instalada de serviço, de modo que as pessoas envolvidas na CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 7 prestação do serviço nem fiquem ociosas nem excessivamente ocupadas. Além disso, a perecibilidade implica, também, na necessidade de boas estratégias de recuperação, sobre as quais falaremos ao longo deste curso, caso as coisas não dêem certo. Por fim, a característica dos serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente leva ao fato do cliente estar presente, muitas vezes, enquanto o serviço está sendo produzido (como, por exemplo, na elaboração da comida de um restaurante) e, em muitos casos, ele pode ver e até mesmo interferir no processo de produção destes serviços. Além disso, frequentemente os clientes acabam por interagir uns com os outros durante o processo de produção de seus respectivos serviços. Outra característica é que, como em geral participam do processo de produção, o cliente corriqueiramente percebe a si mesmo como parte integrante do produto e como sendo um ingrediente essencial na experiência daquele serviço. Esta especificidade leva a uma grande dificuldade de produzir serviços em massa. Ainda, a qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes dependerão, em grande escala, daquilo que ocorrer em tempo real. O fato de o cliente estar envolvido ou presente no processo de produção de serviço é também um fator que pode afetar positiva ou negativamente o resultado da transação. Esta distinção que ora fizemos, como se verá a seguir, possui algumas falhas, porque simplifica demais o ambiente de um mercado real, mas, para os propósitos de nossos estudos, serve como um bom ponto de partida para a realização da diferenciação entre bens e serviços. Assim, resumimos na tabela abaixo as principais características que segmentam bens de serviços, com suas consequentes implicações à gestão de serviços decorrentes destas diferenças: Bens Serviços Implicações decorrentes Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados; Serviços não podem ser patenteados; Serviços não podem ser exibidos ou comunicados com facilidade; É difícil determinar o preço. Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a satisfação do cliente dependem das ações dos funcionários; CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 8 A qualidade dos serviços depende de diversos fatores incontroláveis; Não há certeza de que o serviço executado atenda ao que foi planejado e divulgado. Produção Separada do Consumo Produção e Consumo simultâneos Clientes participam e interferem na transação; Os clientes afetam-se mutuamente; Os funcionários afetam o serviço prestado; A descentralização pode ser essencial; É difícil ocorrer produção em massa. Não-perecíveis Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda em serviços; Os serviços não podem ser desenvolvidos ou revendidos. Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36) Nosso alerta, no entanto, é que mesmo com tantas diferenças entre bens e serviços, não se deve cair no erro fácil de pensar que bens intangíveis são fabricados apenasnos setores de serviço. Como já mencionamos anteriormente, fabricantes tradicionais de bens, como a Boeing, na aviação, também produzem serviços, como, por exemplo, consultoria e serviços de previsão de demanda para clientes de aviação. É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vez mais intangível, por uma série de razões que consideraremos a seguir. De um modo geral, produtos tendem a conter elementos de bens e serviços em graus variados, razão pela qual se costuma adotar o espectro da tangibilidade que já reproduzimos. Este “continuum de bens e serviços” parte do pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao mercado real, e que os itens intangíveis não são produzidos somente no setor de serviços, como alertamos acima. Portanto, os itens com grau de tangibilidade maior podem fazer parte do escopo de serviços típicos, como componentes de uma oferta total de serviços. 1.3 Por que o marketing de serviços vem dominando o mercado? Diversas forças levaram ao crescimento do marketing de serviços, sendo que muitas indústrias, companhias e indivíduos definiram o escopo dos conceitos, dos esquemas e das estratégias que definem a área de serviços. a) Uma Economia baseada em serviços CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 9 Um dos principais indicadores da importância dos serviços é seu peso na economia mundial e brasileira. Com efeito, há muitos anos, o setor de serviços no Brasil representa mais da metade do PIB (Produto Interno Bruto) do País. Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que desde 1996 este setor responde por quase 80% de todos os empregos disponíveis. Quase todo o crescimento absoluto em números de empregos e em taxas de crescimento está nas empresas prestadoras de serviços. Outro fator relevante que deve ser considerado é que grandes prestadores de serviços internacionais, como o Mac Donald´s, grandes cadeias de hotéis e mesmo empresas de cartões de crédito, como American Express, estão exportando informações, conhecimento, criatividade e tecnologia de grande demanda em todas as partes do mundo. b) Os serviços são um imperativo dos negócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI) Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram a reconhecer a necessidade de prestar serviços de qualidade como forma de competir internacionalmente. Isto porque, como já mencionamos, uma grande porcentagem de suas receitas e lucros deriva originalmente de serviços a clientes. Isto inclui tudo, desde serviços pós-venda para produtos manufaturados até serviços financeiros. Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços de qualidade não é mais apenas uma questão de opção. Isto porque o ritmo acelerado do desenvolvimento da tecnologia e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição de vantagens competitivas estratégicas apenas por meio de produtos físicos. Além disso, os clientes estão cada vez mais exigentes. c) Indústrias regulamentadas e necessidade de serviços profissionais. A demanda específica por conceitos de marketing de serviços decorre de indústrias desregulamentadas e serviços profissionais, pois ambos os grupos passaram por rápidas mudanças no modo como administram seus negócios. Embora no Brasil o mercado que especificamente nos interessa, dos Bancos, ainda seja severamente regulamentado, já se vislumbram pequenas oportunidades dadas pelo Banco Central para que as instituições financeiras CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 10 possam adotar estratégias de crescimento de mercado baseadas em diferenciações de serviços, como, por exemplo, a difusão de bancos “private”, exclusivos, para clientes de alto poder econômico ou estrategicamente interessantes para estes bancos. Assim, via de regra, decisões de marketing que eram altamente controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas pelas instituições privadas. d) Novas tecnologias ampliaram a necessidade de conceitos e serviços Devido ao avanço tecnológico na área de informação, uma infinidade de novos conceitos de serviços surge a cada dia no mercado, sendo o uso das redes sociais (facebook, linkedin, orkut etc) apenas um exemplo recente deste potencial. Em todos os casos das novas tecnologias (internet, fac-símiles, correios de voz etc), o marketing desempenhou um papel importante, educando os clientes acerca do conceito dos serviços e ensinando-os a como usá-los. Ao mesmo tempo, pesquisas paralelas de marketing foram capazes de identificar problemas que os primeiros usuários tinham com certas tecnologias, levando-as a evoluções e, com o tempo, gerando vantagens consideráveis para os usuários. 1.4 O Marketing de serviços é diferente – analisando os desafios do marketing e da administração de serviços A seguir, vamos tratar de alguns modelos ou esquemas úteis para a análise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo do marketing de serviços e o composto de marketing de serviços. 1.4.1 O triângulo do marketing de serviços: O triângulo do marketing de serviços representa os três grupos interconectados que atuam no desenvolvimento, promoção e execução dos serviços: CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 11 Conforme demonstrado na figura acima, há três modalidades de marketing que devem ser conduzidos com sucesso para que um serviço seja bem executado. O Marketing externo representa a forma pela qual a empresa gera promessas a seus clientes, a partir da análise das expectativas que estes podem ter e como as mesmas deverão ser atendidas. São parte deste tipo de marketing a publicidade, as vendas, as promoções especiais e a precificação. Além destas ferramentas tradicionais de marketing, em serviços também podem ser agregados os papéis desempenhados pelos funcionários, que representam a personificação do serviço prestado, as garantias dos serviços e a comunicação de mão dupla, em especial em casos em que as promessas podem ser negociadas e as expectativas possam ser individualmente administradas. O Marketing Interativo, por sua vez, é apenas o início de todo o processo do marketing, pois se baseia na premissa de que as promessas feitas devem ser mantidas. Em serviços, as promessas são mais frequentemente mantidas ou frustradas pelos próprios funcionários das empresas ou por terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo em que o serviço está sendo prestado (em tempo real). Por fim, o Marketing Interno ocorre quando se torna possível a execução das promessas. Para tanto, os executores dos serviços devem ser capacitados, por meio de treinamentos, recrutamento adequado, aparelhamento com ferramentas e sistemas adequados e, também, estimulados por meio de CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 12 recompensas. O pressuposto do marketing interno é que a satisfação do funcionário e a satisfação do cliente são intimamente vinculadas. Há ainda a possibilidade de o triângulo ser expandido para incluir a tecnologia, criando uma forma piramidal. A pirâmide sugere que o marketing interativo pode ser o resultado da interação em tempo real entre clientes, executorese tecnologia na execução de um serviço. 1.4.2 O composto de marketing de serviços: O Marketing de serviços tradicional, representado pela ideia dos 4 Ps (Produto, Promoção, Praça e Preço) não se adequa a serviços. Existe uma gama de contatos entre a empresa de serviços e seus clientes que se situa fora da função tradicional de marketing. Proposto por E. Jerome McCarthy em 1960, o modelo dos 4 Ps expressa o seguinte raciocínio: As empresas produzem um determinado produto, este é alvo de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. No mercado tradicional de produtos, o composto de marketing ou mix de marketing dos 4 Ps transformou-se num instrumento de suma importância para os profissionais de marketing e para as empresas em geral. Para adaptar o modelo dos 4 Ps para o marketing de serviços, há diversas linhas acadêmicas a serem seguidas. Uma delas, bastante difundida, sustenta que ao modelo dos 4 Ps se faz necessário acrescentar alguns outros Ps: Pessoal, Processo e Premissas físicas. O P relativo a Pessoal é importante porque são as pessoas normalmente as executoras do serviço e, portanto, corresponsáveis (além do próprio cliente) pela sua características física de heterogeneidade. São as pessoas que: - criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manter uma consistência na prestação do mesmo; - executam os serviços, pois estes podem ser definidos como esforços ou ações intangíveis; e - representam a “cara” da empresa para a qual trabalham perante o cliente, vez que responsáveis pela maior parte do contato do cliente com a empresa. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 13 Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela necessidade de tangibilização mínima que os serviços devem ter. Assim, as premissas físicas: - precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a entrega de serviços de qualidade e para desenvolver a promoção e a publicidade do composto de marketing tradicional; - não são importantes apenas pela sua parte visível, mas também pelos recursos e locações que disponibilizam para a operacionalização das partes ocultas das prestações de serviços. Por fim, o P de processo é importante por causa das características de perecibilidade e simultaneidade entre produção e consumo dos serviços. Por isso: - é a correta definição e gerenciamento dos processos de operacionalização dos serviços que garante sua disponibilidade e qualidade consistente; - uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o gerenciamento dos processos que lida com os picos de demanda e encontra meios de equilibrá- los em relação à oferta; - os processos devem ser definidos de modo a otimizar os níveis de serviços oferecidos em relação às diferentes necessidades dos clientes. Da análise feita, pode-se concluir que o marketing de serviços é diferente porque as pessoas compram produtos quando acreditam que os mesmos funcionam, mas no caso dos serviços, estes são comprados porque as pessoas acreditam que irão gostar dos mesmos. Portanto, os serviços são compras de confiança, pois os clientes são solicitados a acreditar nas promessas dos profissionais de marketing de serviços, já que não conseguem avaliar objetivamente estes serviços antes de comprá-los. Com efeito, ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, as empresas não podem contar com um histórico de prateleiras bem estocadas, junto às quais o consumidor pode empurrar seu carrinho e fazer suas escolhas. No marketing de serviços, a exposição do cliente ao que está sendo vendido depende do “estoque mental” de serviços na mente do pessoal de vendas e do modo como estes profissionais forem priorizar os mesmos no momento da comercialização. Portanto, de tudo que até aqui analisamos, já podemos concluir que o marketing, como um todo, e o marketing de serviços, em particular, vive em CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 14 franco processo de transição. O diagrama abaixo resume explicitamente de onde o marketing deve partir e para onde deve migrar: 2) Satisfação, valor e retenção de clientes. 2.1 Satisfação Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de satisfação de clientes, costumava dizer que “todos sabem o que é satisfação, até que se peça uma definição. Aí, parece que ninguém sabe”. Tentaremos não deixar você, candidato, com este mesmo dilema. E é o mesmo escritor quem nos dá uma boa definição sobre o tema: “Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo”.1 Com efeito, a satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de um produto ou serviço como contemplando ou não as necessidades e expectativas do próprio cliente. A satisfação do cliente é influenciada por atributos específicos do produto ou do serviço e pelas percepções de qualidade. Ainda, a satisfação será 1 OLIVER, Richard L. Satisfaction, a Behavioral Perspective on the Consumer. New York: MacGraw-Hill, 1997, p. 13. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 15 influenciada pelas contrapartidas emocionais dos clientes, as causas percebidas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas percepções de ganho. Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresas determina (frequentemente, por meio de grupos de foco) quais são as características e os atributos importantes para o seu serviço e, então, é feita a mensuração das percepções dessas características, assim como da satisfação com os serviços em geral. Clientes de serviços tendem a estabelecer relações de compensação entre diferentes características de serviços (por exemplo, nível de preço, qualidade, simpatia do pessoal, grau de customização da prestação dos serviços), dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado e do quão fundamental seja o serviço. O atendimento das expectativas dos clientes é uma das chaves para obter sucesso frente à concorrência, como veremos no tópico a seguir. 2.2. Qualidade A qualidade também é um componente central das percepções dos clientes. Nos serviços puros, a qualidade será o elemento preponderante nas avaliações dos clientes. Já nos casos em que os serviços são oferecidos juntamente com outros produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para definir a satisfação do cliente. Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a partir de suas percepções sobre o resultado técnico proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi entregue. Em alguns casos, ainda, quando o serviço tem um resultado específico, o cliente pode julgar a eficácia do mesmo com base no alcance ou não de tal resultado. Quando os clientes não podem avaliar com precisão a qualidade técnica de um serviço, eles formam impressões acerca do mesmo, inclusive sobre sua qualidade técnica, a partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o prestador de serviços, como, por exemplo, a simpatia do prestador.Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões em suas análises sobre a qualidade dos serviços: - Confiabilidade (entregando o que foi prometido): habilidade para executar o serviço prometido de modo seguro e preciso; - Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora; CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 16 - Segurança (inspirar credibilidade e confiança): conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e à habilidade destes inspirarem os clientes; - Empatia (tratando clientes como indivíduos): Cuidado, atenção individualizada dedicada aos clientes; - Tangíveis (aparência física das instalações): aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e material impresso. Conforme sustentado por Berry & Parasurama, um fator primordial e determinante na qualidade dos serviços prestados é a discrepância entre expectativas e impressões na avaliação dos clientes. Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação e qualidade não são sinônimos, mas em geral satisfação atende a um conceito mais amplo, enquanto que determinação da qualidade dos serviços concentra-se especificamente nas dimensões do serviço. A qualidade percebida dos serviços é um componente da satisfação de clientes. Em outras palavras, a qualidade em serviços é uma avaliação direcionada, que reflete a percepção do cliente sobre dimensões específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Já a satisfação é mais inclusiva, pois é influenciada pelas percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade do produto e preço e pelas percepções a respeito de fatores situacionais e pessoais. Aumentar a satisfação dos clientes requer que a empresa se organize, estabelecendo uma conexão entre a qualidade dos processos internos e as percepções de qualidade e satisfação dos clientes. 2.3 Valor (expectativas do cliente - serviço desejado e serviço adequado) Em marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto. Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava que “os clientes não pagarão por valor que não percebem, não importa quão real ele possa ser”. O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da seguinte equação, aqui reproduzida: CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 17 Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o valor do produto fazendo uma análise de benefícios e de custos, conforme descrito a seguir: A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a percepção do valor total da compra. Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 18 utilizados para esse fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê- lo). Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto maior a satisfação das necessidades, maior é o valor. 2.4. Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao significado do valor. O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste no nível de serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-se de uma composição entre aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que “deveria ser”. Neste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejos desses consumidores. Nessa situação, os clientes esperam satisfazer seus desejos com respeito aos serviços, mas reconhecem que nem sempre isso é possível. Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa para o serviço, mais baixo, ajustando-o a um limite que seria aceitável. A este baixo nível de expectativa se dá o nome de serviço adequado – nível de serviço que o cliente aceitará. A figura a seguir representa os dois níveis de expectativas de clientes: CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 19 Assim, por exemplo, uma pessoa que venha de uma boa universidade, preparada para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita ingressar em uma empresa como estagiário, ganhando pouco. Suas esperanças e desejos são altos quando a pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que estes desejos e esperanças são muito altos naquele momento, a pessoa percebe que esta expectativa não pode ser atingida naquele momento e aceita o trabalho menos relevante. O serviço adequado representa a “expectativa mínima tolerável”, ou seja, o nível mais baixo de desempenho que um cliente pode aceitar. Outro ponto interessante é que os níveis de expectativa podem variar muito dentro de um mesmo segmento de prestação de serviços para dois prestadores diferentes e, ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em ambos. Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versus, por exemplo, o MacDonald´s. Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação de serviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo de serviço prestado pelo Mac Donald´s dificilmente seria aceito se fosse oferecido no restaurante sofisticado. No entanto, o cliente de ambos os segmentos podem se sentir satisfeitos porque o nível de expectativa de serviço adequado do Mac Donald´s é de que o alimento nele servido seja entregue rapidamente, de forma conveniente, com uma comida saborosa e em um ambiente limpo. Já a expectativa do cliente no restaurante sofisticado se traduz pelo anseio de uma localização elegante, funcionários agradáveis, luz de velas e comida refinada. 2.5 A zona de tolerância: Como já estudamos anteriormente, os serviços são heterogêneos porque seu desempenho pode variar entre as empresas prestadoras de serviços e mesmo com relação a um único funcionário de uma empresa de serviços. Chama-se zona de tolerância a região formada pelo reconhecimento dessa variação e pela disponibilidde em aceitá-la, como mostra a figura a seguir: CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 20 Se o desempenho dos serviços ultrapasssar os limites superiores da zona de tolerância, ou seja, se o desempenho da empresa exceder o serviço desejado, os clientes ficarão muito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos. No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do serviço adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito e poderá, eventualmente, sequer contratar novamente aqueles serviços. Assim, como se pode notar, o serviço ganha a atenção do cliente sempre em que recair sobre uma posição acima do serviço desejado ou abaixo do serviço adequado, influenciando-o de forma positiva (no primeiro caso) ou negativa (no segundo caso). Portanto, o que se está tratando aqui é de um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de um único nível. Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância pode expandir-se ou contrair-se em relaçãoa um cliente em particular. Por exemplo, um cliente de empresa aérea que esteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menos tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga ou sem pressa para chegar a seu destino. O profissional de marketing deve compreender não apenas o tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 21 Além da variação da zona de tolerância de um mesmo cliente, clientes diferentes, por certo, também possuem zonas de tolerância diferentes em relação a um mesmo serviço prestado. Os que têm zonas de tolerância bastante restrita tendem a demandar uma oferta de serviços mais enxuta da empresa, enquanto outros permitem uma gama muito mais variada de serviços. Há fatores que podem ser controlados pelas empresas para aumentar ou diminuir a zona de tolerância dos clientes e, infelizmente, há alguns momentos em que outros fatores não podem ser contornados. Outro ponto que é importante ser considerado é que as zonas de tolerância variam conforme a dimensão dos serviços, ou seja, quanto mais importante para o cliente um determinado fator, mais estreita se torna a zona de tolerância. Por outro lado, as zonas de tolerância variam para serviços prestados pela primeira vez e para a recuperação de serviços. Assim, durante a recuperação de um serviço, as expectativas dos clientes são mais altas tanto para os resultados dos mesmos quanto para o modo como o serviço será prestado. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 22 A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais em relação ao nível adequado de serviço do que em relação ao nível desejado, pois este último tende a se movimentar para cima à medida em que o cliente acumula experiência com aquele serviço prestado, enquanto que o nível adequado pode oscilar para cima ou para baixo de acordo com as circunstâncias. 2.5.1 Fontes de expectativas de serviços desejados As expectativas são formadas por diversos fatores controláveis e incontroláveis. Nos serviços desejados, as duas fontes de influência mais fortes são as necessidades pessoais e as filosofias de serviço. As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições essenciais ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. As necessidades pessoais podem pertencer a diversas categorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais, entre outras. Alguns clientes são mais exigentes que outros e, também, certos clientes são mais suscetíveis à opinião alheia do que outros. A este fator de influência alheia se dá o nome de expectativa de serviços derivados. Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica do cliente, que está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto de os prestadores de serviço agirem. Assim, por exemplo, se um cliente de serviços de radiotáxi está acostumado a lidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável que sua filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditar que todos os serviços de táxi são ruins. Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo com um serviço ainda que pouca coisa melhor do que a percepção dele é bem mais simples do que agradar um cliente que está acostumado com taxistas educados e pontuais. 2.5.2 Fontes de expectativas de serviços adequados O serviço adequado, por sua vez, é influenciado por um conjunto diferente de determinantes. Em geral, esta influência é de curto prazo em sua natureza e tende a flutuar mais do que os fatores que influenciam os serviços desejados. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 23 São eles: - intensificadores transitórios de serviços: são fatores individuais temporários, em geral de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço (por exemplo, situações de emergência pessoal, como o uso de um seguro de automóvel num acidente de trânsito). Ainda se incluem nesta categoria eventuais problemas com o serviço inicial, que também podem levar a um aumento das expectativas. - alternativas percebidas de serviços: se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviço à sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço a ser contratado, é evidente que seu nível de serviço adequado será mais elevado que daqueles clientes que não possuem alternativas a não ser aceitar o único prestador de serviços disponível no mercado. - papel do serviço percebido pelo próprio cliente: são as percepções do cliente acerca do grau de influência que exercem sobre o serviço recebido. Em outra análise, as expectativas dos clientes são parcialmente formadas porque eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação de serviço. Assim, por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que especificou bem o tipo de serviço que espera receber, ele tenderá a ter um nível de expectativa mais elevado do que aquele que sequer especificou o que desejava. - fatores situacionais: são as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços. Desta forma, um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço, como, por exemplo, estar atrasado para uma reunião em outro estado e precisar pegar um vôo mas, diante de uma situação de caos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço adequado porque já sabe de antemão que dificilmente, neste caso, conseguirá chegar a tempo em seu compromisso. - serviço esperado: é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão ter. São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que consideram ser provável que ocorra durante a prestação do serviço. Baseia-se, com efeito, em um cálculo objetivo de probabilidade que é feito pelo cliente ou numa estimativa de nível de desempenho pretendido para o serviço. Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá receber por uma única transação, sem se aplicar à relação mais ampla que este cliente mantiver com a empresa de serviço. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 24 A gestão pelo valor busca conciliar esses pontos de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos fixados, com o mínimo de recursos. 2.6. Retenção de clientes (Estratégias de retenção. Marketing defensivo) 2.6.1. Marketing de relacionamento Um dos pilares do marketing nos tempos atuais é o chamado marketing de relacionamento. Sobre ele, falaremos em mais detalhes em nossa próxima aula. Por hora, no entanto, faremos apenas uma breve introdução face à proximidade do tema com a retenção de clientes. Com efeito, com o tempo houve uma mudança do fogo nas transações a os relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a empresa precisou estabelecer compromissos de longo prazo a fim de manter relacionamentos que possuíssem qualidade e inovação. O objetivo básico do marketing de relacionamento é construir e manter uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Para um adequado estabelecimento de um marketing de relacionamento,é necessário que a prestadora de serviços e o profissional de marketing desenvolvam uma forma pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do tempo. Para tanto, os profissionais do marketing se valem de pesquisas de relacionamento e manutenção de um banco de dados de clientes. Com a fundamentação dada por este conhecimento sobre os clientes, obtida por meio da pesquisa e do banco de dados, uma empresa pode optar por envolver-se com estratégias de retenção para manter estes clientes. As estratégias de retenção, no entanto, terão pouco sucesso de longo prazo, a não ser que haja uma base sólida de serviço de qualidade e satisfação de clientes para construí-la, como já tivemos a oportunidade de estudar. 2.6.1 Estratégias de retenção Trata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicas utilizadas por empresas que constroem relacionamentos e mantêm clientes junto à empresa. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 25 Berry & Parasuraman, que já tivemos a oportunidade de citar anteriormente, desenvolveram um esquema para se compreender os tipos de estratégias de retenção. Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de retenção em diferentes níveis e que todo nível seguinte da estratégia amarra o cliente um pouco mais firmemente à empresa. Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejam plenamente válidas, as situações mais bem sucedidas são construídas sob o fundamento de serviços com qualidade, segmentação adequada de mercado (que estudaremos também em nossa aula seguinte) e monitoramento dos relacionamentos com necessidades que mudam ao longo do tempo. Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42 2.6.1.1 Nível 1 – Laços Financeiros Neste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmente por incentivos financeiros – preços mais baixos decorrentes de maior volume de compras ou CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 26 para clientes antigos. Fazem parte deste tipo de estratégia os programas de milhagem das companhias aéreas, por exemplo. Um ponto interessante a observar é que, infelizmente, os incentivos financeiros não proporcionam vantagens generalizadas para uma empresa, pois, a não ser que combinadas com outra estratégia de relacionamento, não servem para diferenciar a empresa de seus concorrentes no longo prazo. Como exemplo, muitos usuários de companhias aéreas possuem mais de um tipo de cartão de milhagem, com diversas companhias aéreas, e não têm problema algum para estabelecer trocas entre essas empresas de acordo com sua conveniência. Além dos programas de milhagem, outro tipo de estratégia de retenção que se baseia nas recompensas financeiras é a venda de serviços associados e complementares, como os descontos em hotéis e cadeias de aluguel de carros, associados aos programas de milhagem das companhias aéreas. Portanto, como se pode ver, embora a estratégia de retenção por laços financeiros seja largamente utilizada, é precioso dosar o seu uso, pois tais programas/incentivos podem ser facilmente copiados. Além disso, a forma como estas estratégias são desenhadas levam à repetição ou ampliação do uso do serviço, mas são relativamente ineficazes em atrair novos clientes, além de permitir uma considerável migração entre concorrentes, já que baseada em dinheiro. Por fim, esta estratégia só se sustenta no longo prazo se o prestador de serviço conseguir a percepção nos clientes do valor ampliado recebido com aquele serviço. 2.6.1.2 Nível 2 – Laços Sociais. As estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas por laços que vão além dos financeiros. Trata-se da estratégia de construir relacionamentos de longo prazo por meio de laços sociais e interpessoais. Os clientes são “humanizados” e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidades devem ser observados e atendidos, na medida do possível, pela empresa. Este tipo de estratégia de retenção é comum entre profissionais de prestação de serviço, como, por exemplo, advogados, médicos e dentistas, assim como entre fornecedores de serviços de cuidados pessoais. Além deste tipo de prestador de serviço, laços pessoais também são comuns em relacionamentos organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 27 Em alguns casos, ainda, os laços pessoais se desenvolvem entre os clientes e seus benefícios se estendem para o prestador de serviços que facilitou este relacionamento. Assim, pessoas que frequentam, por exemplo, uma academia de ginástica, ou um clube, e lá fazem amigos, tendem a evitar a troca para outra organização. O mesmo fenômeno ainda pode ser verificado em colégios particulares. Os laços sociais são uma ferrramenta útil porque, embora não possam fixar o cliente permanentemente numa empresa, por outro lado, dificilmente podem ser copiados. Na ausência de fortes razões para migrar de fornecedor de serviços, os laços sociais podem encorajar os clientes a permanecer no relacionamento. 2.6.1.3 Nível 3 – Laços de Customização Estas estratégias representam mais do que laços sociais ou financeiros, apesar de possuirem características dos dois níveis anteriores. Assim, na prestação dos serviços, espera-se não só que o pessoal envolvido na prestação assuma compromissos pessoais com os clientes, mas que também voltem para as empresas com informações a serem sistematizadas, com vistas a customizar serviços para atender às necessidades de novos clientes. Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customização em massa e a intimidade com os clientes. A customização em massa significa o “uso de processos flexíveis e de estruturas organizacionais a fim de produzir produtos e serviços variados e frequentemente individualizados ao preço de produtos e serviços padronizados, como se fossem alternativas de produção em massa”2. Já a intimidade com o cliente, como visto no nível 2 anterior, se aprende pelo acompanhamento dos pedidos de serviços feitos anteriormente, por seus padrões de compra, entre outros. Com a análise criteriosa destes dados, é possível à prestadora de serviços até mesmo antever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e, inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso este se esqueça. Um exemplo é o monitoramento feito por empresas de limpeza de filtros de água, que ligam para o cliente quando se torna esperado que a vela do filtro já esteja suja, ofertando a troca ou limpeza da mesma. 2 HART, Christopher W. “Made to Order” Marketing Management 5, nº. 2. Summer, 1996, p. 11-23. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 28 2.6.1.4 Nível 4 – Laços Estruturais São, seguramente, as estratégias mais difíceis de imitar e abrangem pontos de todos os demais níveis de retenção. Os laços estruturais são criados para fornecer aos clientes serviços projetados, em geral, como parte integrante do serviço destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base tecnológicae servem para tornar o cliente mais produtivo. Podem, ainda, ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemas de ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentando a conveniência do cliente (que, por sinal, é uma faceta do laço social). A estratégia dos laços estruturais pode envolver, ainda, o fornecimento gratuito de equipamentos que serão utilizados na própria prestação de serviços, como computadores, sistemas e máquinas em geral. Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação é a de que sejam utilizadas mescladas umas às outras, sempre que possível, e, ainda, à busca da qualidade e satisfação dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de fornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao cliente pelo negócio gerado. 2.7 Marketing defensivo O marketing defensivo consiste na análise da estratégia de manutenção dos clientes de uma empresa, a partir da documentação e quantificação do impacto financeiro desses clientes. A “deserção” dos clientes é cara para uma empresa, porque clientes novos têm que substituir os antigos e isto é caro, porque envolve custos de propaganda, de promoção e vendas (sobre as quais ainda iremos falar), assim como despesas operacionais iniciais. Não raramente, clientes novos não são lucrativos para as empresas, assim como conquistar clientes de outras empresas (técnica denominada “canibalização”) implica em, muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de melhoria do produto. Tem-se assim que, em média, os custos de venda para clientes existentes são cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes novos. Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar cada vez mais lucro a cada ano em que continuam com uma empresa. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 29 O dinheiro gerado pela retenção de clientes, uma das principais facetas do marketing defensivo, vem de quatro fontes: custos, volumes de compras, preço superior e propaganda boca-a-boca. 2.7.1 Custos mais baixos Atrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter um existente. Deserções de clientes são entendidas como mais danosas aos lucros das empresas do que a participação de mercado, a escala, os custos por unidade e muitos outros itens geradores de vantagem competitiva. 2.7.2 Volume de compras Clientes satisfeitos com os serviços de uma empresa tendem a aumentar a quantidade de dinheiro que gastam com ela ou com os tipos de serviços oferecidos. Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços de manicure de um salão tenderá a contratar também um serviço de escova ou de cabelereiro neste mesmo salão. 2.7.3 Preço Superior Em geral, um cliente que observa e valoriza os serviços fornecidos por uma empresa pagará um preço superior por estes serviços. Trata-se de decorrência imediata do valor percebido pelo cliente. Com efeito, a maioria dos líderes de qualidade de serviço de um setor pratica preços mais altos do que seus concorrentes. 2.7.4 Comunicação boca a boca Há um valioso papel desempenhado pelas comunicações boca a boca nas compras de serviço, pois tais são consideradas como tendo mais crédito do que outras fontes de informação. Portanto, não se pode desprezar o potencial de um elogio feito por um cliente. A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma empresa e o valor financeiro deste tipo de propaganda pode ser auferido pelos custos que a empresa deixa de dispender com propaganda tradicional, além dos fluxos de receita gerada pelos clientes novos. A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagens do marketing defensivo, ainda existem diversos outros tópicos que ainda precisam ser CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 30 entendidos pelos prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente fiel e que níveis de prestação de serviço são necessários para reter os clientes. De toda sorte, nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada sem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços determinados. Prestar serviços consistentemente bons não é fácil de reproduzir e, portanto, este é o grande diferencial que consolida os relacionamentos com os clientes. 3) Como lidar com a concorrência. No estágio atual do sistema capitalista, no qual a competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as normas do que será consumido; o consumidor tem a liberdade e é soberano em suas decisões. Como já tivemos a oportunidade de estudar, as expectativas dos clientes de serviços são dinâmicas. Em grande parte, esta situação decorre dos próprios prestadores de serviços em mercados competitivos: há uma constante pressão das empresas pela melhoria e diversificação dos serviços prestados, o que leva o cliente a elevar suas expectativas pelo o que virá a seguir e a desejar sempre uma melhoria. Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deverá ser a elevação das expectativas dos clientes a respeito do serviço adequado. As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem a ser bem mais estáveis. Como estas são conduzidas por fatores mais duradouros, como necessidades pessoais e intensificadores permanentes de serviços, elas tendem a ser altas desde o início do relacionamento cliente-prestador e a permanecer em patamares elevados. Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deverá ser sempre atingir as expectativas de clientes melhor do que seus concorrentes. Considerando-se que as expectativas de serviço adequado mudam rapidamente em ambientes competitivos de mercado, como uma empresa poderá ficar à frente de seus concorrentes? Como já estudamos, o nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de desempenho que o cliente aceita receber de um prestador de serviços e considera uma série de fatores pessoais e externos: CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 31 Dentre os fatores a serem considerados, há a disponibilidade das opções de serviço por parte de outros fornecedores. As empresas que ficarem abaixo deste fator estarão em desvantagem competitiva. Mas se o prestador de serviços estiver disposto a usar a qualidade do serviço como vantagem competitiva, para tanto deverá ter um desempenho acima do nível adequado. Esta vantagem pode ser apenas momentânea, porque a expectativa do serviço adequado tende a subir sempre em mercados competitivos. Assim, empresas que estejam atuando nestes mercados devem ficar sempre alertas, pois sempre precisarão elevar a qualidade de seus serviços. Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradoura e fiel com seus clientes demandará da empresa que ela se supere consistentemente não apenas no nível de serviço adequado, mas também no nível de serviço desejado. Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos clientes até o ponto em que as opções dos concorrentes não possam mais batê-los. É neste cenário em que se passa a verificar, por exemplo, a figura dos fãs, muitas vezes associados a estratégias de fixação de uma marca (branding). Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendos para uma empresa quanto seus fãs: estes gastam mais, são mais leais, compram mais e, enquanto a paixão durar, ou em termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis de expectativa deles, não comprarão de outro concorrentes. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCODO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 32 Além disso, em virtude do mercado ser composto por pessoas com necessidades e desejos diferentes, as empresas podem, sem atropelar sua linha básica de ação, produzir produtos para atender a essas necessidade diferenciadas dos consumidores. A esse processo o marketing denomina de segmentação de mercado, sobre a qual vamos estudar na aula seguinte. Por hora, portanto, vamos fixar o entendimento de que a melhoria e controle da qualidade são a chave para a diferenciação nos mercados competitivos. 4) Propaganda e promoção. Telemarketing. 4.1 Propaganda e promoção. Não há sociedade de consumo sem publicidade. E embora os termos publicidade e propaganda sejam utilizados indistintamente no Brasil, não são, na verdade, sinônimos. Alguns instrumentos legais, como o Código de Defesa do Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida distinção entre as duas expressões. Em termos técnicos, a publicidade tem um objetivo comercial, enquanto que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, econômico, político ou social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda. O CDC, inclusive, não cuida da propaganda, apenas da publicidade. É importante destacar que, etimologicamente, propaganda se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma ideia, seja algo concreto como um produto. Já publicidade é tornar público, o que só é possível através da propaganda. No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotado no seu conceito não-técnico e se torna sinônimo de publicidade. Para fins de adequação ao conteúdo do edital do concurso almejado, vamos manter a terminologia “propaganda” ao longo desta aula, mas, como veremos depois em nossos exercícios, há a devida distinção entre elas. É importante, no entanto, que você, candidato, tenha em mente que a expressão está sendo empregada em sua forma coloquial e não técnica. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 33 O termo propaganda engloba diversas áreas de conhecimento que envolvem a difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento, criação, produção e veiculação de peças publicitárias. A propaganda, então, significa qualquer forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador identificado, a uma audiência alvo, por meio da mídia de massa. Muitos confundem a função do marketing, da promoção e da propaganda. Com efeito, as diferenças são muito profundas. A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelo marketing. Como já estudamos, o profissional do marketing precisa entender as vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em geral, de pesquisas, vasculham os desejos latentes dos futuros e atuais clientes das fornecedoras de produtos e/ou serviços. A partir da identificação das expectativas dos clientes, a propaganda surge como uma ferramenta do marketing para despertar aquele desejo que o cliente já tinha, mas para o qual não dava atenção. Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com o produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao mesmo, e geri-lo, e isso deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu produto/serviço. A propaganda serve para dizer a todos que tal produto/serviço satisfaz plenamente as necessidades dos clientes, sejam elas racionais ou psicológicas. A propaganda é orientada para um produto ou serviço e tem como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse produto. Pode, ainda, simplesmente servir para informar. Hoje em dia, a relação da propaganda com novos conceitos, como o branding, passa pela adequação dos novos meios de comunicar. O branding, por sua vez, é um trabalho de marca. A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou esboço que tem a intenção de identificar as mercadorias ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e diferenciá- los das de seus competidores. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 34 Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, a necessidade do consumidor de simplificação na identificação de qualidade e valor, bem como a necessidde deste consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com segurança e qualidade. É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse uma imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma que o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e gerirmos uma marca, estamos potencializando o valor do produto e da empresa dona da marca. No mercado de serviços, a marca serve, ainda, para dar tangibilidade ao serviço prestado. Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas também de gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade. Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing e que funciona, em certa medida, como a propaganda. A diferença é que, no caso, seu apelo é mais urgente. Ou seja, ela estimula enfaticamente o consumidor. A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelo cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a propaganda, estimula a experimentação do produto e aumenta o nível de vendas durante o período em que ela existe. No entanto, tanto a propaganda quanto a promoção são ferramentas excelentes para aumentar as vendas, mas por um curto período de tempo. A propaganda e a promoção fazem parte do que se chama de marketing mix. Além do produto, distribuição e preço, a variável comunicação incorpora obrigatoriamente a publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas (incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocínios e as relações públicas. A tendência moderna do marketing, como já vimos ao longo deste curso, é conquistar não apenas a mente dos clientes, mas também seu coração. A formação de imagem de uma prestadora de serviço pode ser feita por mídias alternativas ou tradicionais, mas a proposta deverá ser diferenciar cada cliente, abordar valores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datas comemorativas para se integrar na vida do cliente, reforçando o elo emocional da marca com o público. CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 35 No setor bancário, objetivo final de nosso estudo, a propaganda obedece a uma dinâmica muito particular, a seguir detalhada: As atmosferas criadas nas agências são importantes para que haja uma comunicação complementar de todo o material promocional utilizado em contato com o mercado. Se um banco deseja transmitir a ideia de informatização, por exemplo, o layout das agências deve comunicar o benefício visado. São instalados computadores, afixados pôsteres, posicionados banners, entre outras mídias, para transmitir essa ideia. Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de empresas flexíveis e rápidas, organizadas e que proporcionam bons momentos para o relacionamento entre clientes e funcionários. As agências mais antigas procuravam construir layouts com a comunicação de poder e estabilidade. Por isso, as agências eram sempre altas, grandese com colunas sólidas para projetar estes atributos. Esses conceitos, como vimos, mudaram para acompanhar os novos tempos e as limitações impostas pelas grandes cidades. Além disso, a imagem também é formada por meio de eventos. O setor bancário cresce muito, uma vez que proporciona interações e, frequentemente, substitui os filmes de 30 segundos tradicionais na TV e anúncios em jornais, revistas e outdoors. A tendência é otimizar a verba do cliente, como também fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular, na internet, documentários e games são apenas alguns exemplos do que se pode fazer neste segmento. 4.2 Telemarketing Telemarketing é o termo que designa a promoção de vendas e serviços por telefone. Atualmente, o termo abrange também cobranças e outros serviços, como atendimento ao consumidor e o suporte técnico, por telefone. Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por telefone", o telemarketing compreende a aplicação integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações e processamento de dados com sistemas administrativos, com o propósito de otimizar marketing mix usado por uma empresa para atingir seus clientes. Em geral, o telemarketing é feito por empresas especializadas nos trabalhos de divulgação e de orientação aos clientes de vários segmentos do CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 36 mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados call centeres ou centrais de atendimento, também chamadas SAC. O Call Center ou Central de Atendimento é usualmente entendido como um conjunto de soluções e facilidades (equipamentos, sistemas e pessoal) que tem como objetivo fazer uma interface entre os clientes e a empresa. Esta interface integra em geral clientes e fornecedores com uma empresa, facilitando o contato e a administração dos eventos que envolvem as áreas, permitindo o gerenciamento do relacionamento com os clientes. Modernamente, as Centrais de Atendimento ganharam diversas subcategorias, podendo ser executadas não somente por meio telefônico, mas também pela internet, por correspondências escritas e até por mensagens de texto em celulares. No entanto, a forma mais comum de funcionamento da Central de Atendimento é pelo contato telefônico. Um call center é composto por estruturas físicas e de pessoal que têm por objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aos atendentes e possibilitando o atendimento aos consumidores efetivos ou potenciais, a realização de pesquisas de mercado por telefone, de vendas, de retenção de clientes insatisfeitos e, também, de outros serviços por telefone, Web, Chat ou e-mail. Dentro da concepção de call center, temos mais algumas subdivisões usualmente feitas, desta vez relacionadas à sua estrutura organizacional: em um mesmo call center, há áreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em geral usado para estratégias de venda e de divulgação de produtos e serviços, e o telemarketing passivo, responsável pelo recebimento de contatos de clientes que desejem adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em vez desta procurá-los. Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento a Clientes ou Consumidores, também conhecido pela sigla SAC, ao qual o cliente costuma recorrer para efetuar reclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ou ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos ou serviços antes comercializados por meios de vendas físicas ou na internet ou ainda pelos próprios serviços de telemarketing ativo ou passivo. Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, a empresa efetivará uma imagem diferenciada em seu mercado de atuação. Vejamos abaixo os dois tipos de telemarketing existentes: 4.2.1 Telemarketing Receptivo ou In Bound CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 37 Trata-se da modalidade de telemarketing onde os operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes já pertencentes à empresa ou de possíveis clientes futuros. Antigamente, era também conhecido como "passivo", mas como o termo era impróprio para designar atitudes adequadas ao atendimento telefônico, o nome caiu em desuso. Além da expressão “receptivo”, atualmente se emprega também o termo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque a iniciativa de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente, efetivo ou potencial) para dentro (atendente de telemarketing). O telemarketing receptivo permite que dos contatos feitos pelos usuários seja gerado um cadastro para posterior trabalho do profissional do marketing (inclusive para uso no telemarketing ativo em outro momento). Há ainda a demanda por um roteiro para a resposta às abordagens dos clientes, que comandam a ligação. Como é o cliente que entra em contato com o call center, o telemarketing receptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais do que a opção ativa. Estes picos de demanda ocorrem não somente em determinados dias da semana (por exemplo, às sextas-feiras à noite), mas também da atuação de outras mídias, como televisão e propaganda física. Por outro lado, como o consumidor já possui uma ideia pré-concebida sobre o produto e já teve seu interesse despertado por estas outras mídias, há uma tendência deste fazer um número de perguntas menor do que o cliente do telemarketing ativo. 4.2.2 Telemarketing Ativo ou Out Bound Nesta modalidade, os operadores/atendentes de telemarketing ligam para os clientes ou os possiveis clientes de uma determinada empresa. Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicação de telemarketing, exceto no atendimento a consumidores (SAC), de caráter receptivo. Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso, a iniciativa da ação de contato com a empresa se dá de dentro (do operador) para fora (para o cliente, real ou potencial). CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 38 O telemarketing ativo requer um apelo extra por parte da empresa e de seu operador no sentido de atrair o interesse do público ao qual se dirigem as ligações, o que inclui a ação da propaganda e da resposta direta. Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa possua um cadastro para ligações e um roteiro (ou script), que orienta a forma como o operador deve interagir com o cliente. Além disso, em geral requer um maior conhecimento de técnicas de vendas pelo operador e implica, muitas vezes, em um maior número de questionamentos pelos clientes (neste caso, denominadas prospects) durante o contato. Candidato, espero que nosso primeiro encontro tenha sido suficiente para a compreensão dos temas que foram trazidos à baila. Para melhor fixação, cheguem alguns exercícios acerca do que foi debatido na aula de hoje. 5) Exercícios 1. (FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa) Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American Marketing Association: “Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a CURSO DE ATENDIMENTO PARA O BANCO DO BRASIL PACOTE TEORIA E EXERCÍCIOS PARA ESCRITURÁRIO PROFESSOR: ANTONIO NÓBREGA Prof. Antonio Nóbrega www.pontodosconcursos.com.br 39 criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos
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