AULA 6

Esta é uma pré-visualização de arquivo. Entre para ver o arquivo original

ADMINISTRAÇÃO DE NOVOS NEGÓCIOS
(aula 6)
MARKETING
1) Entender a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização;
2) Conhecer o conceito de Marketing e a importância de avaliar o mercado;
3) Identificar o consumidor ou cliente, analisando os tipos de clientes;
4) Relacionar as etapas do planejamento estratégico de Marketing;
5) Entender os critérios de segmentação e o Marketing Mix.
Introdução
Nesta aula, você compreenderá a importância do Marketing para o alcance dos objetivos da organização, destacando o seu conceito, a importância de conhecer o mercado, o consumidor ou cliente e identificando os tipos de clientes. Desta forma, o empreendedor será capaz de entender as etapas do planejamento estratégico de Marketing, os critérios de segmentação e o Marketing Mix, gerando sucesso para o seu negócio.
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivada a compra.
Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários e/ou desejados.
Conceito de Marketing:
“Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
(American Marketing Association)
“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”
(Philip Kotler)
“Marketing é o processo administrativo, que identifica, antecipa e entrega/fornece o que os consumidores requerem, gerando lucro.”
(Institute of Marketing – Reino Unido)
“Marketing é a atividade humana responsável por satisfazer as necessidades e desejos através do processo de troca.”
(Cannon) 
Desta forma, concluímos que: Marketing é a ciência que estuda a capacidade de aproximar os clientes, os fornecedores e o mercado em geral aos produtos e serviços, tornando-os necessários ou desejados. É a função dentro da atividade de uma empresa que identifica as necessidades e desejos do consumidor; determina que mercados-alvo a organização pode atender melhor; planeja produtos, serviços e programas adequados para satisfazer estes mercados e convoca a todos os que participam da organização a pensar e servir aos consumidores, superando suas expectativas para gerar sua fidelização.
Mercado
É de extrema importância quebrar alguns mitos: Marketing não é propaganda, não é sinônimo de vendas e não é meramente bom senso. Ele está presente em qualquer tipo de negócio, até mesmo em organizações sem fins lucrativos, inclusive no nosso dia a dia. 
O Marketing é responsável por todo o trabalho que envolve o produto de uma organização, desde a elaboração do projeto de criação até a chegada ao cliente, assegurando a satisfação do cliente depois de efetivar a compra.
É o grupo de consumidores que tem necessidades e interesses similares, poder aquisitivo e disposição para comprar. Há dois tipos principais de mercados: mercado consumidor, representado pelo consumidor final, que compra produtos para seu próprio uso, para alguém da família ou para presentear; e o mercado industrial, representado por empresas e organizações, que compram produtos e serviços para revender ou usar em suas operações.
Consumidores e clientes
Atualmente, algumas empresas fazem distinção entre consumidores e clientes, considerando que aqueles representam as pessoas e estes, as empresas. Desta forma, para uma empresa que vende creme dental, o supermercado que compra para vender é considerado um cliente, e você, que vai ao supermercado e compra para usar, é considerado um consumidor.
Os consumidores são numerosos, diversificados, informados, exigentes, detalhistas, protegidos pela legislação, difíceis de compreender e mudam de opinião. Desta forma, um dos objetivos da função de Marketing é entender o consumidor para saber exatamente o que ofertar. Lembrando que os concorrentes estão fazendo o mesmo.
* Tipos de clientes:
Uma forma interessante de entender os clientes é enquadrá-los em categorias e planejar seu esforço de Marketing para conquistá-los.
- Clientes que usam e pagam:
Pessoas ou organizações que utilizarão diretamente o produto ou serviço, como um empresário que compra móveis para seu escritório ou uma família que compra móveis para sua casa.
- Clientes que usam e não pagam:
É caso das crianças, que usam os produtos comprados por seus pais.
- Clientes que não usam e pagam:
Pessoas ou organizações que compram produtos e serviços para que outros os utilizem.
Processo de decisão de compra
A maioria dos compradores segue um processo de decisão de compra, que começa com uma necessidade ou interesse e termina depois da compra. Primeiro, surge o problema (necessidade de algum produto ou serviço); depois é preciso criar e analisar alternativas, com base em sua experiência; com essas informações disponíveis, uma das alternativas é selecionada; por fim, a realização da compra e os resultados.
Avaliação das alternativas de compras
A avaliação das alternativas de compras sempre é feita por meio de critérios, implícitos ou explícitos. Um critério é um indicador de importância, que permite ponderar as alternativas e colocá-las em ordem. Os critérios referem-se a propriedades, condições, atributos, qualidade ou utilidade, refletindo os valores do consumidor.
Exemplo: 
Compra de um carro para um casal com filhos
Critérios: conforto e segurança;
Para um jovem que gosta de esportes
Critérios: robustez e tração 4x4;
Para uma pessoa trabalhar 
Critérios: economia e preço.
Fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores
• Cultura: 
Conjunto de valores, atitudes e crenças que influenciam no modo como as pessoas agem, reagem e interagem. Hábitos, tradições, características dos grupos sociais, religião e etnia são integrantes e determinantes da cultura. 
Conhecer a cultura é uma forma de garantir que os clientes se identifiquem com o produto ou serviço.
Exemplo: Jovens judeus e evangélicos.
• Classe social:
É definida pelo poder aquisitivo. Em geral, os membros de classes sociais diferentes dedicam-se a atividades diferentes, compram produtos diferentes, em locais diferentes e reagem aos meios de comunicação de formas diferentes. Desta forma, a classe social poderá determinar as marcas e preços de produtos e serviços preferidos.
• Autoimagem:
Muitas pessoas acreditam que “você é aquilo que você compra ou usa”. 
Por isso, muitos profissionais de Marketing investem na identificação de seus produtos e serviços com atletas, modelos, atores, músicos e celebridades.
• Fator situacional:
Há eventos ou circunstâncias da vida que influenciam na compra.
Exemplos: Feriados, aniversários, casamentos etc.
• Tipo de mercado:
Vender para consumidores diretos é diferente de vender para o mercado industrial, e o empreendedor precisa reconhecer essas diferenças e saber traçar estratégias diferentes para atender a cada um desses mercados.
- Confira a tabela:
Planejamento Estratégico de Marketing
Este Planejamento baseia-se em três etapas principais: definição e análise dos segmentos de mercado; escolha do mercado-alvo; e definição do Marketing Mix (composto de Marketing).
Segmentação de mercado
É o processo de dividir o mercado total de clientes em grupos homogêneos entre si, formando segmentos com as mesmas características, comportamentos e necessidades, ficando mais fácil atender o cliente. Quanto maior o conhecimento adquirido sobre os clientes, melhores serão os resultados da segmentação.
Critérios de segmentação do mercado consumidor:
Não existe uma maneira única de segmentar um mercado. Um profissional de Marketing deve experimentar diferentes variáveis de segmentação, isoladas e combinadas para encontrar a melhor maneira de visualizar a estrutura de mercado.
1. Demográficas
Os consumidores são divididos de acordo com a idade, sexo, renda, estado civil, classe social, nacionalidade, raça, educação, religião e ocupação.
Exemplo: Pacotes turísticos para idosos.
2. Geográficas
Os consumidores são divididos segundo a localização, como continentes, países, estados, cidades, regiões e clima.
Exemplo: Roupas de praia para o Rio de Janeiro.
3. Psicográficas
Psicologia – Os consumidores são divididos de acordo com o seu comportamento, como personalidade, estilo de vida, atitudes, motivações, interesses, opinião e percepção.
Exemplo: Loja de produtos esotéricos.
Critérios de segmentação do mercado industrial
1. Tipo de cliente
Os clientes são divididos de acordo com o seu tipo de negócio.
Exemplos: Padarias e hospitais
2. Volume de Negócios
Os clientes são divididos segundo a quantidade que compram.
Exemplos: Venda de calçados para os Correios e para lojistas.
3. Localização
Os clientes são divididos de acordo com a região em que se localizam.
Exemplos: Região Sudeste e Norte.
4. Aplicação do produto
Os clientes são separados segundo o uso que fazem do produto ou serviço.
Exemplos: Hospitais e oficinas mecânicas usam oxigênio de formas diferentes.
Identificação do mercado-alvo
Após definir os seus segmentos de mercado, a empresa precisa escolher os mais atrativos para atuar, dependendo das vantagens e da quantidade de consumidores existentes em cada um. Para decidir em qual mercado atuar, o empreendedor deverá levar em consideração o tamanho e crescimento do mercado; a atratividade; e objetivos e recursos da empresa. A avaliação dos segmentos também permite descartar alguns grupos de consumidores que não oferecem interesse para o empreendimento.
Definição do Marketing Mix
O Composto de Marketing (ou Mercadológico), ou ainda, Marketing Mix foi criado por Neil H. Borden em 1964, e representa um conjunto de estratégias usadas desde a concepção do produto até a sua colocação no mercado, para criar valor para o cliente e atingir os objetivos de Marketing na organização. Os quatro elementos básicos do composto de marketing são: produto, preço, praça e promoção. Cada um deles tem a sua responsabilidade e importância.
O empreendedor deverá adaptar este composto às mudanças nos desejos e necessidades dos consumidores, fazendo com que o seu produto ou serviço tenha um diferencial no mercado.
• Produto
De forma geral, os produtos são entidades físicas, e os serviços, tarefas que a empresa fornece para seus clientes. Entretanto, os produtos e serviços atualmente são chamados simplesmente de produtos.
A maioria das empresas tem um mix de produtos que se dividem em linhas. Essa variedade serve para atender a diferentes necessidades e preferências em relação aos mesmos produtos.
Exemplo: Cremes dentais diferentes na embalagem e no tamanho.
1 - Diferenciação do Produto: Esforço da empresa para distinguir seus produtos dos concorrentes, tornando-os mais desejáveis para o consumidor. Todas as empresas procuram algum tipo de vantagem competitiva, e o Marketing pode ajudar através das seguintes técnicas:
- Design: Aparência dos produtos ou desenho dos serviços para agradar os consumidores.
Exemplos: Design de carros e rotas de viagem para empresas aéreas.
- Embalagem: Protege e apresenta o conteúdo. Pode ter papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto. É um ponto crucial na publicidade do produto.
- Marca: É um método de escolher produtos e diferenciá-los dos concorrentes. A marca registrada é a forma de identificação legal que protege o produto, impedindo sua utilização por outras empresas. Algumas marcas são tão fortes que se tornaram referência do produto, como Bombril.
2- Qualidade: Define o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca.
Em relação à qualidade, o empreendedor deverá levar em consideração aspectos importantes como o desempenho (características primárias de um produto); acessórios (complementos das características primárias); confiabilidade; durabilidade; estética (aparência); qualidade percebida (julgamentos subjetivos); e excelência. 
3 - Ciclo de vida do produto: A maioria dos produtos tem um ciclo de vida que compreende os diferentes estágios de posicionamento do produto no ambiente. Os produtos têm um ciclo de vida com quatro fases: introdutória (é a fase inicial, em que os consumidores são informados sobre o novo produto); crescimento (período em que as vendas crescem rápido); maturidade (fase em que a competitividade é maior); e declínio (período em que as vendas caem em função da queda na demanda ou pela intensidade de competição).
• Preço
É a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de produtos ou serviços. As organizações determinam suas estratégias de acordo com seus objetivos, interesses e capacidades de competitividade. Desenvolvem seus produtos de forma a atender as demandas percebidas e que possam ser supridas, sem desprezar sua própria sobrevivência.
Representa o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores têm de pagar para adquiri-lo. Permite expressar o valor do produto e gerar e receita. Já para consumidor, o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e potencial de satisfação. No entanto, há outros custos “não monetários”, além do preço, inserido no valor do produto, como oportunidade, conveniência, percepção dos consumidores e risco.
O preço deve sempre se basear em critérios de lucratividade atual e futura, custos de produção e vendas, retorno sobre o investimento, objetivos de marketing da empresa e regulamentação governamental. Vale destacar que o custo deve ser dirigido pelo preço no lugar de o preço ser definido pelo custo.
Durante muitos anos, os profissionais de Marketing deram grande importância ao preço. Uma variação pode tanto inibir como estimular as vendas. Entretanto, nem sempre uma redução de preços é positiva; dependendo do caso, ela pode prejudicar a imagem e o prestígio do produto e da empresa. 
Desta forma, algumas estratégias podem ser traçadas para definir o preço de um produto ou serviço:
- Preço de acordo com o custo de produção: Determina-se o preço por meio da estimativa do custo unitário de produção, adicionando uma margem de lucro. No entanto, os concorrentes também precisam ser levados em consideração.
- Preço premium: Produto inédito ou com uma vantagem competitiva tem a possibilidade de ser vendido acima da média de mercado.
- Preço de penetração: Trabalha com preços mais baixos que os concorrentes, visando conquistar uma boa participação no mercado.
- Preço de desnatação: Pratica um preço alto na fase de introdução do produto ou serviço, aproveitando o ineditismo, e diminui de acordo com o aparecimento de novos concorrentes.
- Preço de defesa: Ao perceber que o preço de mercado do produto está em queda, a empresa reduz o preço de seu produto, a fim de manter seus consumidores.
• Praça
Envolve a
distribuição física dos produtos e a criação de relações intermediárias que orientam e apoiam a movimentação destes até os consumidores. Essas relações são chamadas de canais de distribuição. O empreendedor deve pensar na melhor forma para que o consumidor tenha acesso aos produtos e serviços da empresa. Um produto não tem valor se não for colocado ao alcance do consumidor. No entanto, não se pode esquecer que praça também diz respeito a atividades de tempos e movimentos, envolvendo decisões como movimentação de estoques, transportes e operacionalização, conhecida como logística.
Há quatro formas principais de distribuição de produtos, uma direta e três indiretas. A distribuição dual ou multicanal é o que ocorre quando uma empresa utiliza mais de um canal de distribuição. Na distribuição direta, não há intermediários entre produtor e consumidor, e acontece através de catálogos, internet e telemarketing. No entanto, a distribuição indireta pode ter intermediários como o varejista, o atacadista e o corretor. 
Esses intermediários têm o objetivo de fracionar, direcionar ao público-alvo, fornecer informações e transferir riscos, levando em consideração, na hora da escolha, a cobertura de mercado, o custo e o controle.
• Promoção
Ação de informar, persuadir, lembrar e influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou ideias. O composto promocional envolve propaganda, com os anúncios impressos (outdoors, revistas e jornais) e eletrônicos (rádio, televisão); promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
1- Propaganda: É a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.
Exemplos: Jornais, revistas, rádios, televisão, internet, outdoors, encartes, anúncios, catálogos etc.
2- Promoção de Vendas: Incentivos de curto prazo para encorajar a compra de um produto ou serviço. Suas características são: divulgação, incentivo e convite.
Exemplos: Brindes, amostras grátis, feiras, convenções, exposições, cupons, descontos etc.
3- Relações Públicas: Comunicações e relacionamentos que uma empresa tem com suas várias audiências (clientes, acionistas, funcionários, governo, comunidade etc.), visando manter uma imagem pública favorável.
Exemplos: Conferência de imprensa, relatórios anuais, eventos especiais, informativos oficiais etc.
4- Venda Pessoal: Venda efetuada por meio de uma pessoa, influenciando diretamente o consumo. Suas características são: confronto pessoal, manutenção de relacionamento e resposta rápida.
Exemplos: Apresentações de vendas, convenções de vendas, programas de incentivo, amostragem de clientes, feiras e exposições.
Nesta aula, você:
 Entendeu a importância da função Marketing para o alcance dos objetivos da organização;
 Aprendeu o conceito de Marketing e a importância de conhecer o mercado;
 Identificou o consumidor ou cliente, avaliando os tipos de clientes;
 Relacionou as etapas do planejamento estratégico de Marketing;
 Entendeu os critérios de segmentação e o Marketing Mix.