Fundamentos de Marketing - Unidade 1 - Introdução ao Marketing e Estudo do Comportamento do Consumidor

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Fundamentos de Marketing 
 
Unidade 1: Introdução ao Marketing e Estudo do Comportamento do consumidor 
 
Introdução 
Caro (a) aluno (a), nesta unidade você conhecerá um pouco mais a respeito do universo e amplitude conceitual do 
marketing, além das contribuições geradas pelo estudo do comportamento do consumidor. 
 
Todos nós, diariamente, temos contato com alguma forma de marketing, seja por propagandas, outdoors, anúncios 
na televisão, rádio, revistas e muitas outras formas. Isso acontece porque vivemos em um cenário altamente 
competitivo e globalizado, no qual as empresas precisam se destacar perante a concorrência para conseguir a atenção 
e fidelidade do consumidor. O marketing é coadjuvante da empresa para entregar valor agregado ao cliente, em forma 
de satisfação de suas necessidades, expectativas e desejos. 
 
Percebe-se, portanto, que o marketing é ferramenta essencial para qualquer empresa nos dias atuais. Mas nem 
sempre as atividades de marketing foram voltadas ao cliente, 
até porque, ao longo da existência dessa ferramenta, o mercado mudou muito e os objetivos empresariais também. 
Dessa forma, o marketing evoluiu junto com o mercado e se adaptou às necessidades de cada cenário. 
 
Grande parte dessas adaptações se originaram por conta das mudanças no próprio comportamento dos 
consumidores, os quais, ao longo dos anos, passaram a ser mais exigentes e críticos em relação a produtos e serviços. 
Nesse sentido, tomou importância o estudo do comportamento do consumidor, a fim de proporcionar às empresas 
maior entendimento das reações e atitudes do mercado consumidor e, assim, ter maiores chances de permanência 
no mercado. 
 
Dessa forma, nesta unidade, vamos entrar no universo do marketing e do estudo do comportamento do consumidor, 
analisando os principais aspectos relevantes em meio a essa evolução. 
 
Tópico 1: Conceitos fundamentais e aplicações do marketing. 
Objetivo do Tópico: Entender os principais conceitos e aplicações do marketing. 
 
A palavra marketing é originária de market, a qual significa mercado em inglês, portanto, trata-se do estudo do 
mercado e da interação entre empresa e mercado consumidor. Existem diversos conceitos para o marketing, os quais, 
em geral, caracterizam o termo relacionando-o a atividades de troca, apesar, que, ao longo dos anos, esse conceito se 
ampliou bastante e adquiriu características bem diferentes. Segundo Keegan (2005, p.2) "durante as últimas três 
décadas, o conceito de marketing mudou completamente". 
Sabemos que hoje, marketing tem um significado muito mais amplo, e busca, em resumo, orientar as atividades da 
empresa para o mercado, objetivando entregar valor ao cliente por meio da satisfação de suas necessidades, 
expectativas e desejos. 
 
Segundo Palmer (2006, p.26), "fazer marketing é, em essência, dispor os recursos de uma organização para atender 
às necessidades dos clientes dos quais ela depende". Essa definição deixa claro que o marketing atua como 
coadjuvante da empresa, auxiliando-a a utilizar os recursos que possui de forma eficaz para o atendimento das 
necessidades dos seus clientes. 
 
Um conceito bastante conhecido é o de Philip Kotler (2000), que apresenta o marketing como sendo resultado de um 
processo social: 
 
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o 
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30) 
 
Na visão de Cobra (2009, p.3), o marketing está mais voltado às oportunidades de mercado, uma vez que, segundo ele 
"marketing é uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços". O autor ainda vai 
mais além quando afirma que: 
 
A essência do marketing é um estado da mente. Em marketing, os profissionais de negócios adotam o ponto de vista 
do consumidor. E essas decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita e deseja. (COBRA, 2009, p.3) 
 
Ampliando ainda mais o conceito, Urdan e Urdan (2006, p.34) inserem outros elementos à definição, quando afirmam 
que "o marketing é definido como trocas, filosofia organizacional e processo. O elemento comum às três definições é 
o cliente ou mercado". 
 
E as definições não param por aí, diferentes autores oferecem maneiras distintas de compreender e analisar o 
significado e papel do marketing, de acordo com sua visão de mercado e sociedade. O importante é entender que, de 
fato, seja em um conceito básico ou amplo, o marketing visa, principalmente, atender ao mercado. 
 
Marketing é essencial a qualquer empresa e os investimentos nessa área continuam crescendo no mercado. 
Prova disso é a empresa Unilever que investiu entre janeiro e junho de 2013 2,24 bilhões de reais, o que 
representa um crescimento de 53% em relação ao mesmo período de 2012. 
Texto elaborado com base em informações retiradas do site Veja.com, 
 
Confira mais detalhes e outras dados no link. 
 
<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/unilever-lidera-investimento-em-anuncios-no-pais>. 
 
Keegan (2005) apresenta uma abordagem bastante interessante para dar suporte à essência do marketing quando 
defende que essa essência está pautada em três grandes princípios: 
 
1. valor para o cliente e a equação de valor; 
 Em primeiro lugar, está o valor para o cliente e a equação de valor. É fato que o cliente hoje é o centro das 
atenções e que as atividades da empresa estão diretamente voltadas a ele, o que nem sempre ocorreu. Mas porque 
isso ocorre? Analisando o mercado atual, entendemos que as empresas lutam por sobrevivência em um cenário 
altamente competitivo e que, a simples oferta de produtos ou serviços não é o bastante para conquistar o consumidor. 
Em meio a tantas opções, cores, modelos, preços e outros diferenciais, o cliente busca, de fato, agregação de valor. 
Ou seja, o que, além do produto em si, a empresa pode oferecer a ele? Keegan (2005, p.4) responde a essa pergunta 
destacando que "a tarefa do marketing é criar, para o cliente, um valor maior que o criado pelos concorrentes". E a 
equação, o que isso significa? Trata-se de um guia para a tarefa citada anteriormente, sugerindo que "pode-se 
aumentar o valor para o cliente expandindo ou melhorando os benefícios do produto ou serviço, reduzindo-se o preço 
ou por meio de uma combinação desses elementos" (KEEGAN, 2005, p.4). 
 
2. vantagem competitiva ou diferencial; e 
 O segundo princípio mencionado por Keegan (2005), é a vantagem competitiva ou diferencial. Analisando 
nosso cotidiano, podemos perceber sem dificuldade, que nossas compras são pautadas, em sua grande maioria, por 
decisões tomadas com base na comparação de marcas, preços, qualidade, atributos do produto e outros detalhes. 
Isso deixa claro que, para o mercado consumidor atual, o diferencial, seja ele qual for, é bastante importante. Quando 
uma empresa consegue entregar um produto ou serviço ao cliente que seja mais atrativo do que a oferta da 
concorrência, ela tem maiores chances de conquistá-lo. Keegan (2005, p.4) explica que "a vantagem competitiva é 
uma oferta que, em relação à concorrência relevante, é mais atraente para os clientes". 
 
3. foco. 
 O terceiro e último princípio sugerido por Keegan (2005) é o foco. Sem dúvida, o foco é importante em todas 
as atividades da empresa, uma vez que ele trata de não se deixar desviar de uma direção, um objetivo. Para uma 
empresa entregar valor ao cliente e desenvolver potencial competitivo, ela precisa estabelecer objetivos empresariais 
e de mercado, definir quem é o seu cliente, qual é o seu produto e de que forma pode entregar valor ao cliente. 
Segundo Keegn (2005, p.4) "o foco é essencial para obter êxito na tarefa de criar valor para o cliente na vantagem 
competitiva". 
 
De fato, essa abordagem está bastante engajada no cenário atual no qual as empresas estão inseridas. Nesse sentido, 
vale a pena tomarmosessa abordagem como base para uma análise mais detalhada do significado do marketing, para 
isso, vamos analisar um pouco cada um dos princípios defendidos por Keegan. 
 
A abordagem feita por Keegn (2005), sem dúvida, nos auxilia muito na compreensão conceitual do marketing e sua 
aplicação no meio empresarial, uma vez que reflete três pontos fundamentais e essenciais ao mercado atual: valor 
agregado, diferencial e foco. A empresa que toma por base esses três princípios, tem maiores chances de satisfazer o 
mercado e fortalecer sua posição perante a concorrência. 
 
A empresa Avon atua com sucesso no mercado feminino de beleza há 125 anos. No Brasil a empresa atua há 
58 anos e conta com a maior força de vendas da Avon em todo o mundo. Com a visão de "Ser a companhia 
que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo 
todo", a empresa conquistou clientes e se consolidou no mercado inovando o com a venda porta-a-porta. O 
sucesso reuniu os três princípios básicos do marketing relatados por Keegan (2005): entregou valor para as 
clientes, proporcionando produtos específicos para o público feminino; tendo vantagem competitiva uma vez 
que seu diferencial foi a venda porta-a-porta; e tendo foco, ou seja, concentrou-se no público feminino e no 
atendimento de suas necessidades. 
 
Exemplo relatado com base em informações extraídas do site Avon, 
 
<http://www.br.avon.com/PRSuite/whoweare_main.page> 
 
Além dos três princípios, há ainda algumas considerações que complementam a complexidade do marketing. Cobra 
(2009), destaca a necessidade de satisfação de ambas as partes, isto é, cliente e empresa, quando se trata de fazer 
marketing, ao mencionar que "Fazer marketing é como agradar os parceiros em uma união. É preciso verificar as 
necessidades do mercado e as disponibilidades internas, ou seja, o que a empresa tem a oferecer deve corresponder, 
ou até mesmo superar, o que o mercado quer" (COBRA, 2009, p.7). 
O autor dá suporte à afirmação quando propõe que existem alguns fatores considerados "chave" os quais devem ser 
reconhecidos e atendidos por meio do esforço de marketing desenvolvido na empresa: 
 
Há cinco fatores-chave a serem reconhecidos e atendidos pelo esforço de marketing da empresa: 
1. O processo de compra envolve mais de um comprador. 
2. O processo de decisão de compra envolve vários fatores. 
3. O processo de venda envolve, dentro da empresa, outras áreas além de vendas e marketing [...]. 
4. O tempo é um recurso cada dia mais escasso. 
5. Os fatores globais interferem no processo de decisão de compra. (COBRA, 2009, p.7). 
 
Os cinco fatores-chave destacados por Cobra (2009) de fato, abrem os olhos da empresa no que se refere à amplitude 
do marketing, uma vez que lembra que trata-se de um processo que envolve interação entre a empresa com suas 
próprias áreas e com o mercado consumidor. Somente a empresa que foca suas atividades no mercado e trabalha 
para entender e atender esse mercado consegue, de fato, praticar o marketing em sua amplitude. 
 
Vamos rever os principais conceitos deste tópico lendo o "recapitulando" e, ainda, testar seus conhecimentos com as 
"atividades de estudo". 
 
Atividades de Estudo: 
01. Keegan (2005) apresenta uma abordagem bastante interessante para dar suporte à essência do marketing quando 
defende que essa essência está pautada em três grandes princípios: valor para o cliente e a equação de valor; 
vantagem competitiva ou diferencial; e foco. O princípio de valor para o cliente e equação de valor, correspondem a: 
a) a tarefa do marketing é criar, para o cliente, um valor maior que o criado pelos concorrentes. Pode-se aumentar o 
valor para o cliente expandindo ou melhorando os benefícios do produto ou serviço, reduzindo-se o preço ou por meio 
de uma combinação desses elementos 
b) entregar um produto ou serviço ao cliente que seja mais atrativo do que a oferta da concorrência. 
c) estabelecer objetivos empresariais e de mercado, definir quem é o seu cliente, qual é o seu produto e de que forma 
pode entregar valor ao cliente. 
d) preço mais atrativo. 
e) nenhuma das respostas está correta. 
 
 
 
 
Tópico 2: Evolução do conceito de Marketing e seu papel nas organizações 
Objetivo do Tópico: Entender os diferentes momentos e enfoques do marketing ao longo dos anos, bem como 
compreender as três dimensões do marketing e seu papel nas organizações. 
 
Como vimos anteriormente, o conceito de marketing mudou muito ao longo dos anos e se adaptou ao mercado e suas 
necessidades. Também vimos, por meio da análise conceitual do marketing, que o mesmo tem papel fundamental nas 
organizações devido às características do mercado consumidor e também do mercado competitivo. Para entendermos 
com maior profundidade o papel do marketing nas organizações atuais, precisamos compreender a evolução pela qual 
o marketing passou até chegar à sua orientação atual: o mercado. 
 
Conforme destaca Cobra (2009), pode-se considerar que existem três eras na história do marketing: a era da produção; 
a era da venda; e a era do marketing. Basicamente, na era da produção, a orientação das empresas era simplesmente 
produzir, portanto, o foco era no produto em si. Com o avanço das técnicas de produção, as empresas se depararam 
com estoques de seus produtos e passaram a se preocupar, portanto, com as vendas, o que originou a era da venda. 
Após muitos anos, muitas dificuldades foram vivenciadas pelas empresas e, em meio a isso tudo, viu-se a necessidade 
de conquistar os clientes de fato. Surgiu então a era do marketing. 
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam que nos últimos 60 anos o marketing atravessou diversos estágios e 
ganhou muitos conceitos novos os quais são demonstrados na Linha do Tempo abaixo. Por meio da analise dessa 
Linha, pode-se compreender a amplitude conceitual adquirida pelo marketing em sua evolução e entender os 
diferentes momentos e objetivos que surgiram para acompanhar a evolução do mercado empresarial e as mudanças 
no mercado consumidor. 
 
1950 – Pós guerra: 
O mix de marketing 
Ciclo de vida do produto 
Imagem da marca 
Segmentação do mercado 
O conceito de marketing 
A auditoria do marketing 
 
1960 – Altos Voos 
Os quatro Os 
A miopia do marketing 
Marketing do estilo de vida 
Ampliação do conceito de marketing 
 
1970 – Turbulência 
Definição do mercado-alvo 
Posicionamento 
Marketing estratégico 
Marketing de serviço 
Marketing social 
Macromarketing 
 
 
1980 – Incerteza 
Batalhas de marketing 
Marketing global 
Marketing local 
Megamarketing 
Marketing direto 
Marketing de relacionamento com o cliente 
Marketing interno 
 
1990 – Marketing um-para-um 
Marketing emocional 
Marketing na internet e e-business 
Ética do marketing 
 
2000 – Voltado para finanças 
Marketing do retorno sobre o investimento 
Marketing do valor da marca 
Marketing do valor para o cliente 
Marketing da responsabilidade social 
Empowerment do cliente 
Marketing nas mídias sociais 
Tribalismo 
Marketing da autenticidade 
Marketing de cocriação 
 
 
Em continuação à análise do período de evolução do marketing, vale destacar a abordagem bastante detalhada e com 
visão particular feita pelos autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Segundo os autores, foram três fases 
denominadas de: Marketing 1.0 (centrado no produto), Marketing 2.0 (voltado para o consumidor) e Marketing 
3.0 (voltado para os valores). A abordagem bastante particular dos autores a respeito da evolução do marketing, 
propõe uma comparação que auxilia bastante na compreensão da evolução e das mudanças sofridas pelo marketing 
ao longo dos anos, conforme demonstra a Tabela. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Conforme pode-se perceber na Tabela 2, os autores fazem uma clara distinção entre três períodos e enfoques distintos 
no marketing, dandoênfase ao período atual que, na visão dos autores, se destaca por estar centrado no ser humano. 
 
Nesse sentido e, considerando toda a evolução que o conceito de marketing sofreu ao longo dos últimos anos, de que 
forma podemos alocar o marketing nas empresas? A resposta a essa pergunta está em analisar o marketing em sua 
essência e participação nas atividades empresariais. 
 
Os autores Urdan e Urdan (2006) propõem uma análise bastante rica a respeito da essência do marketing e do seu 
papel nas organizações quando mencionam que o marketing é formado por três pilares básicos: (1) troca, (2) filosofia 
organizacional, e (3) processo, os quais merecem comentário mais detalhado conforme veremos na sequência. 
 
Marketing como troca: 
Essa característica do marketing se deve ao fato de que ele gera estímulo de troca entre duas ou mais partes 
que dão e recebem algo de valor sempre visando satisfazer suas necessidades (Urdan; Urdan, 2006). Ou seja, o 
marketing possui a característica de proporcionar tanto para a empresa como ao cliente a troca de produtos e serviços 
que satisfaçam o cliente e, ao mesmo tempo, gerem lucro para a empresa. 
 
Marketing como filosofia organizacional: 
Não podemos esquecer que, para satisfazer as necessidades dos clientes e ter sucesso no mercado, é preciso 
que a empresa conheça seu mercado consumidor e, sobretudo, empenhe esforços para entregar valor ao cliente. Isso 
significa que o marketing como filosofia organizacional trata de enfatizar o foco nas necessidades do cliente, como 
sendo um princípio básico da empresa, e com o objetivo de gerar lucro como sendo uma conseqüência da satisfação 
do cliente (Urdan; Urdan, 2006). 
 
Marketing como processo: 
Para atingir os resultados esperados e a tão almejada satisfação do cliente, o marketing precisa também 
coordenar diferentes atividades que, juntas, compõem o processo. Ou seja, conforme destacam Urdan; Urdan (2006, 
p.5) "o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar 
resultados". 
 
SAIBA MAIS 
O consumidor também acordou no Brasil 
Os brasileiros estão mais exigentes não apenas com o governo. A cobrança sobre as empresas também cresceu 
— o que derrubou a média geral do ranking EXAME/IBRC de Atendimento ao Cliente. 
Parte extraída de reportagem disponível em:< http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/1046/noticias/o-consumidor-tambem-acordou>. Acesso em: 29 ago. 
 
Analisando o marketing nos seus três significados, fica fácil de entender que o seu papel nas organizações é o de 
entregar valor aos clientes e, para isso, é necessário acompanhar o mercado consumidor se adequando a cada 
mudança que ocorre. O marketing formado por três pilares, deixa claro que, não importa a época ou características 
do mercado, o marketing tem o papel de proporcionar trocas por meio de processos que têm como base uma filosofia 
organizacional. 
De fato, o marketing tem evoluído cada dia mais nas atividades das empresas, uma vez que ele representa o elo entre 
a empresa e seus clientes, o que, atualmente, é essencial para a permanência no acirrado mercado. 
 
Vamos agora rever os principais conceitos deste tópico lendo o "recapitulando" e, ainda, testar seus conhecimentos 
com as "atividades de estudo". 
 
Atividades de Estudo 
1. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou por três fases denominadas de: Marketing 1.0 
(centrado no produto), Marketing 2.0 (voltado para o consumidor) e Marketing 3.0 (voltado para os valores). A fase 
2.0 propõe como objetivo do marketing: 
 a) vender produtos 
b) satisfazer e reter os consumidores 
c) fazer do mundo um lugar melhor 
d) aumentar as vendas 
e) nenhuma das alternativas está correta. 
 
2. Urdan e Urdan (2006) propõem uma anáalise bastante rica a respeito da essência do marketing e do seu papel nas 
organizações quando mencionam que o marketing é formado por três pilares básicos: troca, filosofia organizacional, 
e processo. O marketing como filosofia organizacional corresponde a: 
 a) gerar estímulo de troca entre duas ou mais partes que dão e recebem algo de valor sempre visando satisfazer suas 
necessidades. 
b) coordenar diferentes atividades que, juntas, compõem o processo. 
c) enfatizar o foco nas necessidades do cliente como sendo um princípio básico da empresa, e com o objetivo de gerar 
lucro como sendo uma conseqüência da satisfação do cliente. 
d) gerar estímulo de troca e coordenar atividades. 
e) foco no lucro. 
 
Tópico 3: Estudo do comportamento do consumidor e a gestão do marketing 
Objetivo do Tópico: Entender o que é o estudo do comportamento do consumidor e sua importância para a gestão do 
marketing. 
 
Conforme vimos no item anterior, o marketing tem o papel de proporcionar trocas por meio de processos que têm 
como base uma filosofia organizacional e que objetivam satisfazer o consumidor. Para isso, é necessário conhecer o 
mercado consumidor e, principalmente, conhecer e entender o comportamento de compra do público-alvo da 
empresa. É nesse sentido que se desenvolveu o estudo do comportamento do consumidor o qual busca ajudar as 
empresas a conhecer e entender melhor as reações de consumo, o comportamento do consumidor perante situações 
de compra e também, as influências que acontecem ao longo de uma decisão de compra. 
 
Samara e Morsch apresentam uma definição bastante completa a respeito do estudo do comportamento do 
consumidor, a qual nos auxilia a compreender a amplitude e importância desse estudo para o ambiente 
organizacional: 
 
Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus 
objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de 
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo, assim, efetivamente para o processo do 
negócio. É nessa função primordial que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do 
consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa. Dessa forma, o estudo que tem como objeto 
conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, 
procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram é uma área de conhecimento fundamental 
do marketing, a qual denominamos simplesmente Comportamento do Consumidor. (SAMARA; MORSCH, 2005, p.2). 
 
#QUADRO-RESUMO 
O estudo do comportamento do consumidor busca auxiliar as empresas a conhecer e entender melhor as 
reações de consumo, o comportamento do consumidor perante situações de compra e também, as influências 
que acontecem ao longo de uma decisão de compra. 
 
Podemos observar, que o estudo do comportamento do consumidor é essencial para as empresas, principalmente em 
se tratando do cenário competitivo atual. Conhecê-lo e entendê-lo auxilia a empresa a entregar valor para o cliente 
por meio de produtos e serviços que realmente atendam às suas necessidades, expectativas e desejos. Além disso, ao 
entregar produtos de valor, a empresa aumenta suas chances de tornar clientes em cliente fiéis. Mas isso não é tarefa 
fácil. Estudar o comportamento do consumidor envolve muitas atividades e esforços da empresa, como destaca 
Karsaklian (2008, p.20) "o estudo de comportamentos de consumo é uma ciência aplicada originária das ciências 
humanas e sociais, como a economia, a psicologia, a sociologia ou ainda a antropologia. Seu objetivo é compreender 
os comportamentos de consumo adotando uma perspectiva multidisciplinar". 
 
Blackwell, Miniard e Engel (2008) destacam que a definição de comportamento do consumidor inclui três atividades 
básicas, definidas como obtenção, consumo, e eliminação, as quais ficam claras na fFigura a seguir1. Essas atividades 
estão relacionadas com inúmeras variáveis que afetam o processo do comportamento do consumidore que serão 
discutidas ainda nesta unidade. 
 
A Figura nos ajuda a compreender como o comportamento do consumidor pode envolver diferentes detalhes e 
situações, e revela que, de fato, para entregar produtos ou serviços de valor, é preciso conhecer muito bem o público-
alvo da empresa. 
 
O consumo faz parte do nosso dia-a-dia e tem ganhado ainda maior expressividade com a expansão do consumo 
online. Dessa forma, por se tratar de algo que está presente na vida de todos nós, é importante que seja de fato, 
conhecido. 
 
Consumir é um tipo de comportamento que faz parte do nosso cotidiano. Desde a hora em que despertamos de manhã 
até irmos dormir no final de um dia comum, estamos consumindo produtos e serviços. Se fizermos uma lista de tudo 
o que compramos e usamos durante um dia ou uma semana, teremos uma clara noção da importância do consumo 
em nossa vida. (LIMEIRA, 2008, p.4) 
 
A frase de Limeira (2008) mostra o quão importante e relevante é o consumo em nossa sociedade e, portanto, a 
importância que as empresas devem dar a ele. 
 
Podemos dizer que compreender o comportamento do consumidor é tarefa básica para qualquer empresa, uma vez 
que, conforme vimos anteriormente, o foco do marketing atual é o consumidor e sua plena satisfação. Nesse sentido, 
o estudo do comportamento do consumidor deve fazer parte do planejamento estratégico da empresa, afinal, a 
empresa que conhece seus clientes consegue desempenhar melhor suas atividades, desenvolver produtos adequados 
ao mercado, definir estratégias adequadas de marketing e, por fim, entregar valor ao cliente. 
 
Entender como o consumidor reage, o que ele pensa, necessita e deseja é a primeira etapa da gestão de marketing. A 
eficácia das decisões e ações de marketing depende da qualidade das informações coletadas sobre o consumidor e da 
analise dessas informações (LIMEIRA, 2008, p.20). 
 
Podemos dizer que, para o mercado atual, conhecer e entender o comportamento do consumidor é questão de 
sobrevivência para a empresa. Cobra (2009, p. 81) menciona que "o mais importante é prever onde os clientes estão 
indo e chegar lá primeiro...". Mas não se trata de um processo fácil: o comportamento do consumidor é influenciado 
por inúmeras variáveis controláveis e incontroláveis que o levam a efetuar ou não uma compra. Basicamente, o 
comportamento do consumidor é formado por reações ou respostas a determinados estímulos, que decorrem de 
fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing (LIMEIRA, 2008). Esses fatores são constituídos de diversas 
variáveis as quais, juntas, influenciam o comportamento de compra. 
 
Atividades de Estudo 
1. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), o estudo do comportamento do consumidor inclui três atividades 
básicas, definidas como obtenção, consumo, e eliminação. A eliminação corresponde a 
a) como o consumidor decide o que comprar. 
b) como o consumidor usa o produto. 
c) como o consumidor se livra da sobra do produto. 
d) onde o consumidor compra. 
e) como o consumidor paga 
 
2. O estudo do comportamento do consumidor busca, principalmente, ajudar as empresas a conhecer e entender 
melhor: 
I. As reações de consumo. 
II. O comportamento do consumidor perante situações de compra. 
III. As influências que acontecem ao longo de uma decisão de compra. 
Está (ao) correta (s) 
a) Somente afirmação I 
b) Somente afirmação II 
c) Somente afirmação III 
d) Somente afirmações I e II 
e) Todas as afirmações 
 
Tópico 4: Comportamento de compra do consumidor 
Objetivo do Tópico: Entender as principais características do consumidor final e do consumidor organizacional, bem 
como seu comportamento de compra. 
 
Conforme vimos, o comportamento do consumidor é formado por meio de fatores pessoais, ambientais, situacionais 
e estímulos de marketing, os quais serão discutidos ainda nesta unidade. Alguns autores tratam esses fatores como 
influências socioculturais, psicológicas e situacionais, e outros tratam ainda como fatores culturais, sociais, biológicos, 
pessoais e situacionais. Apesar de ter denominações variadas, todos descrevem basicamente os mesmos tipos de 
influências. Conforme destaca Cobra (2009, p.81) "no momento da compra, há influências que fazem com que o 
consumidor mude de ideia no último instante". Esse é um dos motivos pelos quais uma empresa não deve deixar de 
lado o estudo do comportamento do consumidor, afinal, seu sucesso depende do quanto ela conhece sobre o seu 
público-alvo. 
 
#Reflita 
"Entender como o consumidor reage, o que ele pensa, necessita e deseja é a primeira etapa da gestão de 
marketing. A eficácia das decisões e ações de marketing depende da qualidade das informações coletadas 
sobre o consumidor e da analise dessas informações". 
LIMEIRA, 2008, p.20 
 
Ao longo de suas vidas, os consumidores experimentam diversos tipos de compra e atuam em diferentes papéis. As 
compras podem ser, por exemplo, novas (quando indivíduo está comprando algo pela primeira vez) ou rotineiras 
(quando o indivíduo já adquiriu o produto anteriormente). Essas compras 
podem ser de grande envolvimento (quando a compra tem grande representação para o indivíduo como a compra do 
sonhado apartamento) ou de baixo envolvimento (no caso de compras rotineiras, do dia-a-dia). O consumidor pode 
ainda, desempenhar diferentes papéis em relação às compras: 
 
• Papel de usuário (quem utiliza o produto) 
• Papel de comprador (quem adquire o produto, que nem sempre é o pagador ou o usuário) 
• Papel de pagador (quem efetivamente paga pelo produto) 
 
Para entender melhor essas diversas situações, vamos analisar o exemplo a seguir: 
 
Ana vai ao supermercado e compra cinco caixas de leite de uma marca à qual ela é fiel. Trata-se portanto, de uma 
compra rotineira, pois ela já está acostumada a comprar o produto e também de uma compra de baixo envolvimento, 
afinal, o produto não oferece grande representação para ela. Nessa situação, Ana atua ao mesmo tempo com os três 
papéis de consumidora: usuária (porque ela vai consumir o produto), pagadora (porque ela pagou pelo produto com 
seu próprio dinheiro) e compradora (porque foi ela quem efetuou a compra). 
 
O exemplo nos ajuda a compreender que, de fato, o estudo do comportamento do consumidor envolve muitas 
variáveis, as quais poderiam, no exemplo de Ana, ter alterado o seu 
comportamento. Por exemplo, se ao chegar à seção de leite Ana tivesse visto uma nova marca que acabara de ser 
lançada, pode ser que ela tivesse optado por levar a nova marca para experimentar, mesmo já sendo fiel à outra 
marca. Nesse caso, Ana teria sofrido uma influência de estímulo de marketing, conforme comentamos há pouco. 
 
É válido portanto, conhecermos melhor de que forma cada um dos fatores pessoais, ambientais, situacionais e 
estímulos de marketing podem afetar e influenciar o comportamento do consumidor. 
 
Fatores Pessoais 
Tratam-se de características pessoais do indivíduo que por si só induzem o seu comportamento de compra. 
"São o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem como os traços de personalidade e as 
características particulares do indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, 
[...] entre outros". (LIMEIRA, 2008, p.8) 
No exemplo da Ana, pode ser que ela seja uma pessoa que gosta muito de experimentar novidades e que, por 
isso, tenha decidido por levar o leite de marca nova. 
 
Fatores Ambientais 
Trata-se de variáveis presentes no ambiente que o indivíduo está inserido, como família, grupos, sociedade, 
etc. Conforme destaca Limeira (2008, p.8) " são aqueles de natureza cultural, social, econômica, política e legal 
[...]". Sabemos que a família e os amigos têm grande influência nas decisões que tomamos a respeito de nossas 
compras, principalmente se essas compras forem de grande envolvimento. 
No exemplo da Ana, pode ser que ela tenha ouvido uma amiga comentarque haviam lançado uma nova marca 
de leite no mercado a qual era de qualidade. Isso pode ter influenciado a sua decisão final de compra. 
 
Fatores Situacionais 
O próprio ambiente físico no qual o consumidor realiza a compra ou o tempo que ele tem disponível para isso 
pode ser responsável por influenciá-lo. 
Os fatores situacionais são as condições circunstanciais e momentâneas que interferem no comportamento 
do consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as características do ambiente físico da loja, por 
exemplo, no momento da compra. (LIMEIRA, 2008, p.8). 
No exemplo da Ana, o fato de ter visto o novo produto na seção de leite, pode ser devido ao local privilegiado 
que ele foi colocado, por exemplo, logo no início do corredor central. 
 
Estímulos de Marketing 
Os estímulos de marketing correspondem às ações desenvolvidas pelas empresas para conquistar a atenção 
do consumidor, como propagandas, descontos, novidades em relação à embalagem do produto e muitos 
outros. Esses estímulos, quando bem trabalhados, podem influenciar de forma positiva na decisão final do 
consumidor. 
No caso da Ana, cartazes divulgando o novo produto podem ter auxiliado a deixá-la com vontade de 
experimentar o novo produto. 
Todos esses fatores que acabamos de conhecer podem interferir na decisão final de compra do consumidor. 
Essa decisão é resultado de um processo que, dependendo do tipo de compra e produto a ser adquirido, pode 
acontecer de forma longa e separadamente, ou simplesmente pode não ocorrer. 
Uma vez que o consumidor é influenciado por um conjunto de múltiplos fatores (culturais, sociais, psicológicos 
e pessoais), sua decisão de compra se desenvolve por meio de um processo complexo que envolve diversas 
etapas seqüenciais e integradas, afetando sua percepção e sua escolha em relação à relevância e à adequação 
dos produtos. (SAMARA e MORSCH, 2005, p.22) 
 
O chamado processo de decisão de compra envolve, basicamente, o reconhecimento da necessidade, a busca por 
informação, a avaliação de algumas alternativas de produto e compra, a própria decisão de compra e também o pós-
compra, como podemos conferir na figura seguinte. 
 
 
 
O indivíduo não é o único tipo de consumidor, as empresas também podem ser consumidoras de outras empresas. É 
o que chamamos de consumidor organizacional. 
 
#FATOS E DADOS 
 
Com a concorrência acirrada, as empresas buscam cada vez mais utilizar estímulos de marketing para chamar 
a atenção do consumidor. É o caso da terceira edição da Black Friday brasileira que superou as expectativas 
do segmento de comércio eletrônico. 
 
"Segundo a E-bit, empresa especializada em informações do e-commerce, o evento movimentou R$ 770 
milhões, quebrando os recordes de faturamento em um único dia, e foi responsável por um crescimento 
nominal de 217%, na comparação com o ano passado." 
 
Você pode conferir a reportagem na íntegra acessando o link: 
http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/comercio-eletronico-fatura-r-770-milhoes-na-black-friday 
 
Atividades de Estudo 
1. Conforme vimos, os autores Urdan e Urdan (2006) propõem uma definição bastante rica a respeito da essência do 
marketing e do seu papel nas organizações quando mencionam que o marketing é formado por três pilares básicos: 
troca, filosofia organizacional, e processo. O que caracteriza o marketing como filosofia organizacional 
a) o fato de que ele gera estímulo de troca entre duas ou mais partes que dão e recebem algo de valor, visando 
satisfazer suas necessidades. 
b) a coordenação de diferentes atividades, com o fim de atingir os resultados esperados e a tão almejada satisfação 
do cliente. 
c) enfatizar o foco nas necessidades do cliente como sendo um princípio básico da empresa, e com o objetivo de gerar 
lucro como sendo uma consequência da satisfação do cliente. 
 
2. Sabemos que o consumidor é constantemente influenciado por fatores que podem ser pessoais, ambientais, 
situacionais e ainda, por estímulos de marketing. Qual definição abaixo diz respeito às influências situacionais 
a) características pessoais do indivíduo que por si só induzem o seu comportamento de compra. 
b) variáveis presentes no ambiente que o indivíduo está inserido, como família, grupos, sociedade, etc. 
c) ambiente físico no qual o consumidor realiza a compra ou o tempo que ele tem disponível. 
 
Relato de Caso 
 
BLACK FRIDAY BRASILEIRA 2013 
 
A evolução dos mercados e a crescente exigência e busca por melhores ofertas pelos consumidores têm sido um 
verdadeiro desafio para as empresas. No acirrado mercado atual, as empresas se veem obrigadas a adequar seus 
produtos e serviços ao consumidor, de forma a garantir sua permanência no mercado. Para isso, lançam mão de 
alternativas diversas como pesquisa de comportamento do consumidor, ofertas conjugadas para entrega de valor ao 
cliente, facilidades de aquisição e entrega e outras ferramentas. Também é comum vermos as empresas cada dia mais 
empenhadas em adotar o marketing como filosofia organizacional, a fim de que suas atividades sejam inteiramente 
voltadas ao mercado. 
Nessa busca incessante pela captação e manutenção de clientes, os estímulos de marketing são cada vez mais 
diversificados, como é o caso da Black Friday, dia de descontos especiais praticados já há algum tempo nos Estados 
Unidos e introduzido no Brasil. Segundo reportagem exibida no site da Revista Exame, o evento brasileiro de 2013 foi 
responsável por um crescimento nominal de 217% na comparação com o ano passado, o que mostra que os estímulos 
de marketing, quando bem utilizados, podem gerar grande retorno positivo para as empresas. 
No segmento eletrônico, o evento foi responsável por superar as expectativas quebrando os recordes de faturamento 
em um único dia. 
O evento que alia diferentes estímulos de marketing conta ainda com a favorável época natalina e, ainda, o 
recebimento do 13º salário que motivam ainda mais as compras. 
Caso relatado com base em informações extraídas do link: <http://goo.gl/yIto0J>. 
 
Considerações Finais 
Discutimos, nessa unidade, a amplitude conceitual do marketing e a evolução do seu conceito ao longo dos anos, o 
que mostra sua importância para a gestão empresarial. 
Também compreendemos os objetivos do estudo do comportamento do consumidor e sua importância para a gestão 
do marketing, bem como os principais aspectos relacionados ao comportamento de compra do consumidor. 
 
Resumo 
Atualmente, o marketing possui significado amplo, e busca, em resumo, orientar as atividades da empresa para o 
mercado, objetivando entregar valor ao cliente por meio da satisfação de suas necessidades, expectativas e desejos. 
O conceito de marketing mudou muito ao longo dos anos e se adaptou ao mercado e suas necessidades. A essência 
do marketing pode ser definida por três pilares básicos: troca, filosofia organizacional, e processo. 
Analisando o marketing nos seus três significados, fica fácil entender que o seu papel nas organizações é o de entregar 
valor aos clientes e, para isso, é necessário acompanhar o mercado consumidor se adequando a cada mudança que 
ocorre. 
O estudo do comportamento do consumidor busca ajudar as empresas a conhecer e entender melhor as reações de 
consumo, o comportamento do consumidor perante situações de compra e também, as influências que acontecem 
ao longo de uma decisão de compra. 
O comportamento do consumidor é formado por meio de fatores pessoais, ambientais, situacionais e estímulos de 
marketing, 
O chamado processo de decisão de compra envolve, basicamente, o reconhecimento da necessidade, a busca por 
informação, avaliação de algumas alternativas de produto e compra, a própria decisão de compra e também o pós-
compra.