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Marketing na atualidade Carlos Henrique Berg Introdução Nesta aula, trabalharemos o marketing na atualidade, conhecendo seus principais conceitos para se familiarizar com o tema. Além disso, conheceremos a história do marketing, segmentada em três enfoques: a produção; a venda; e o marketing em si. Objetivos de Aprendizagem O conteúdo desta aula fará com que você: • compreenda o contexto no qual o marketing está inserido; • perceba a relação do marketing com outros elementos que o complementam. 1.1 A evolução do marketing O marketing teve vários significados e aplicações, desde seu início, sendo que o primeiro deles era agir como um facilitador das trocas de mercadorias por dinheiro, de voto por candidato, e até de esmola por agradecimento. Este conceito, no entanto, deixou de ser aplicado a partir do momento em que o consumidor passou a exigir mais dos produtos ou serviços ofertados. Diante do empoderamento do consumidor, o marketing passou a englobar a ideia da satisfa- ção que ocorre após o processo de comercialização, que hoje conhecemos como pós-venda. Para Kotler, a tarefa do marketing é “criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estes pessoas físicas ou jurídicas, no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, luga- res, propriedades, organizações, informações e ideias” (KOTLER, 2000, p. 25). Em outras palavras, o marketing está presente em vários âmbitos do dia a dia, não só em produtos e serviços, mas também em ideias e propósitos. FIque AtentO! O termo marketing vem do inglês e tem diferentes significados em português. O estudo do marketing é a mercadologia, ao passo que o processo de marketing é a comercialização. A história do marketing é recente, passando por três momentos históricos: fim do século XIX, primeira metade do século XX e segunda metada do século XX. A seguir, estudaremos as carac- terísticas de cada época. 1.1.1 Fim do século XIX O marketing começou a ser desenvolvido durante a Revolução Industrial, quando, até então, o foco era a produção como argumento. Nesse contexto, aumentar a quantidade produzida levava à redução dos custos dos produtos, o que aumentaria as vendas. FIque AtentO! A Revolução Industrial aconteceu principalmente na Europa e Estados Unidos, a partir do século XVIII, e se estendeu por todo o mundo. Ela fi cou marcada pelo sur- gimento da máquina a vapor e pela mecanização de vários processos. Figura 1 – Ford Modelo T. Fonte: © Jovanovic Dejan/Shutterstock.com exemplO Enquanto Henry Ford, o desenvolvedor da linha de produção que dominava o mercado, com seu modelo T, afi rmava que o consumidor poderia ter qualquer cor de carro, con- tanto que fosse preto, outra montadora escutou os consumidores e produziu carro com outras cores, suplantando a montadora de Henry Ford, e marcando o fi m de uma era. O foco na produção ocorreu porque os consumidores desse período eram carentes de tudo. O produto que marcou essa fase da história foi o sabão em barra, primeiro artigo a ser produzido em série. Então, tudo o que se produzia era consumido, não havia diferenças entre os produtos e o critério de compra baseava-se na necessidade do consumidor e no baixo preço. 1.1.2 Primeira metade do século XX Nesta fase, as empresas se concentraram nas estratégias de venda, na comercialização propriamente dita. Na primeira metade do século XX, os canais de comercialização foram fortalecidos, empresas de distribuição e atacadistas foram criados e surgiu o profissional representante comercial. As condições de crédito foram ampliadas e diversas das práticas comerciais existentes hoje emergiram. A preocupação era oferecer ao vendedor varejista mais condições para ofertar o seu pro- duto, que passou a sofrer a ação dos concorrentes. O resultado foi que os consumidores tive- ram a oportunidade de comparar e o preço de venda começou a perder sua importância no processo de decisão de compra. exemplO Essa fase foi marcada pelo crescimento da Coca-Cola nos Estados Unidos, que ex- pandiu sua presença aos locais mais distantes do país, desenvolvendo embalagens próprias e diversificando as formas de se apresentar ao consumidor. Figura 2 – Garrafa clássica de Coca-Cola. Fonte: haveseen/Shutterstock.com 1.1.3 Segunda metade do século XX Após a Segunda Guerra Mundial, as organizações haviam crescido por conta do esforço de guerra, e existia um mercado consumidor sedento por novidades. Além do rádio e do cinema, a televisão começou a funcionar como o principal meio de comunicação das empresas com seus consumidores. Figura 3 – Televisão, principal mídia do marketing. Fonte: Dja65/Shutterstock.com Nessa fase, surgiu o composto mercadológico ou o mix de marketing. De acordo com o mix, ficou estabelecido que apenas o preço e a disponibilidade do produto não mais garantem sua venda. Além da concorrência mais acirrada, tipos, modelos, cores, gostos diferentes são apresen- tados diariamente aos consumidores. Entenda que para um produto poder se destacar, deve ter uma preparação de acordo. O conceito de marketing como ferramenta facilitadora das trocas tem, nesse período, seu maior destaque. Podemos concluir, portanto, que o mix de marketing foi desenvolvido para suprir essa necessidade mercadológica. Nesse mix, leva-se em consideração quatro pontos principais, conhecidos como os 4P’s do marketing: produto; preço; praça; e posicionamento (MCCARTHY, 1960). Apesar de ainda estarmos no período em que o foco é o direcionamento ao marketing, entenda que essa lógica é, hoje, bem mais complexa, como veremos a seguir. FIque AtentO! O composto de marketing usa a estrutura dos 4 P’s: Produto; Preço; Praça; e Pro- moção. O produto trata das questões que envolvem a fabricação do bem e o preço inclui o valor e as condições de venda. A praça engloba as questões de logística, ao passo que a promoção envolve as questões de divulgação. 1.2 O marketing na atualidade Hoje, o marketing vai além dos 4 P’s. Do marketing empresarial, criado na década de 1960, as ramificações vão para o marketing esportivo, o marketing político, o marketing social, o marketing cultural e, mais recentemente, o marketing digital. Trata-se não apenas de sua divisão, mas também da preocupação em desenvolver produtos e serviços úteis, que satisfaçam as necessidades dos consumidores, a exigência de claras defini- ções do perfil do público-alvo, cada vez mais segmentado, e das novas mídias que nos bombar- deiam de informações constantemente. SAIbA mAIS! Para saber mais sobre o marketing atual, confira a entrevista de Phillip Kotler à Revista EXAME. Acesse: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/ noticias/kotler-por-kotler>. Neste contexto, precisamos entender as questões que envolvem o profissional e a profissão do marketing, bem como o perfil daquele que a exerce e as atividades que desempenha. 1.2.1 A atividade de marketing O profissional de marketing é responsável por promover a imagem de uma organização, pro- duto ou serviço. Ele trabalha administrando as diversas variáveis do composto de marketing, anali- sando e planejando estratégias e táticas que levem às trocas almejadas pela empresa. Além disso, ele é responsável pelo funcionamento do Sistema de Informação de Marketing, usado para detectar as necessidades dos consumidores e assim desenvolver ações em busca da satisfação do cliente. Com base nas informações coletadas, este profissional procura melhorar a imagem da marca administrada perante o público-alvo estabelecido. Sua contribuição também alcança as estratégias de preço, faz avaliações sobre a logística e sobre os canais de distribuição. Figura 4 – Composto do marketing: produto, preço, posicionamento, promoção, consumidor, serviço, gestão de marca e propaganda. Fonte: Dusit/Shutterstock.com Assim, a função destaatividade é melhorar a imagem e maximizar o lucro de um produto ou serviço. Para isso, é necessária a atuação de um profissional qualificado, como veremos a seguir. 1.2.2 O profissional O mercantilista ou marqueteiro, como também é conhecido o profissional do marketing, deve ser um profundo conhecedor do mercado em que está inserido, e ter noções de economia e admi- nistração de empresas. Além disso, ele deve ser um bom negociador, ter facilidade em trabalhar em grupo, capacidade de observação e análise, contar com uma vertente empreendedora, e a habilidade de perceber as nuances das tendências do mercado. Entre as diversas atividades, o profissional pode optar pelo marketing estratégico, especiali- zado em definir objetivos mercadológicos, suas estratégias e táticas, ou pelo marketing operacio- nal, especializado em aplicar as táticas, administrar o Sistema de Informação de Marketing e medir os resultados das atividades mercadológicas. Este profissional pode trabalhar nos departamentos de marketing, pesquisa e desenvolvimento, ou ainda comunicação. Pode também prestar assessoria a todo tipo de empresa ou atividade, plane- jando, aplicando e verificando campanhas, além de atuar em institutos de pesquisa como analista. SAIbA mAIS! No livro Administração de Marketing, de Phillip Kotler, você poderá aprofundar seus conhecimentos sobre o tema. Podemos afirmar que a carreira de marketing é indicada para pessoas que têm uma clara percepção da realidade e são capazes de analisá-la, identificando oportunidades. Ela é desafiadora pela quantidade de habilidades que demanda, exigindo criatividade na busca de respostas, por outro lado, dá oportunidades de ampliação de conhecimento, enriquecendo a própria vida. Fechamento Com este estudo, você conheceu alguns conceitos relacionados ao marketing, e os três focos que culminaram com o desenvolvimento do marketing como o conhecemos hoje, assim como o mix de marketing dos 4 P’s. Nesta aula, você teve a oportunidade de: • conferir as variáveis que devem ser consideradas no desenvolvimento do mix, o nível de exigência do consumidor, a concorrência acirrada e a pressão dos acionistas por resultados são os desafios; • ver os aspectos da profissão, as atividades, as habilidades necessárias e os campos de atividade; • compreender as apresentadas as principais características e conceitos iniciais sobre marketing. Referências KOLTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. MCCARTHY, Edmund Jerome. Basic Marketing: A managerial approach. Illinois (EUA): Richard D. Irwin, 1960. SALGADO, Fernando. Kotler diz o que faria se estivesse começando hoje. Revista Exame, 6 ago. 2014. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1070/noticias/kotler-por -kotler >. Acesso em: 14 jul. 2016.
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