COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE CRISES

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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL EM TEMPOS DE 
CRISES 
PROF.: NODJA MARIA HOLANDA CAVALCANTI GUIMARÃES 
TURMA: ADMINISTRAÇÃO NOTURNO 
 
EQUIPE 
Anna Kévila da Silva Lima 
Maria Luana de Abreu Goes 
Moacyr Martins de Oliveira 
Francisca Naiane Ferreira Cordeiro 
Silas Abud Loyola 
Tamilla Kessia Freitas Lima 
Rubinalva Lopes Cavalcante da Costa 
 
 
 
 
INTRODUÇÃO 
A comunicação não é útil, é indispensável; não é despesa, é investimento; 
é um processo permanente. 
(Edson Vaz Musa, em Portas Abertas) 
 
 
Hoje, a Comunicação Empresarial é considerada uma ferramenta fundamental no 
desenvolvimento das instituições. A comunicação transmitida de forma adequada, aos 
diversos públicos de uma empresa, é essencial para o seu reconhecimento perante a 
sociedade. A Comunicação é indispensável em todo e qualquer momento. E toda empresa 
está sujeita a passar por uma crise. Nesses momentos, é fundamental comunicar o erro ou 
saber se defender, além de informar como corrigi-lo ou, pelo menos, demonstrar aos 
públicos de interesse e à imprensa a disponibilidade para executar tal tarefa. Em tempos 
de crise, o conhecimento sobre os tipos de públicos para quem devemos comunicar, e o 
que deve ser comunicado, se torna ainda mais efetivo. E o planejamento também repercute 
de forma total, pois certamente terá permitido identificar possíveis fragilidades e riscos 
sobre os quais já deveriam ter sido desenvolvidas ações de prevenção ou mesmo de como 
lidar. 
As crises não devem ser vistas apenas como grandes catástrofes. Com os meios de 
comunicação e a rapidez da informação, nos dias atuais, qualquer boato pode ganhar 
dimensões de uma grande crise. Por isso, podemos entender a crise de várias formas. 
Lopes assegura que “qualquer coisa negativa que escape ao controle da empresa e ganhe 
visibilidade” tem potencial para virar uma crise. Já Mitroff descreve a crise como algo que 
“não pode ser completamente contido dentro das paredes de uma organização”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESENVOLVIMENTO 
 
 
A comunicação nas organizações, deve assumir um papel estratégico. Para isso, deve estar 
integrada ao planejamento estratégico da empresa e fazer parte da agenda da alta direção 
e do chão de fábrica, e também dos stakeholders (públicos de interesse) da organização. 
O planejamento é fundamental para que as ações não venham ao acaso, como soluções 
de última hora, sendo a principal arma de uma organização, especialmente em situações 
de crise. O propósito do planejamento pode ser definido como o desenvolvimento de 
processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável 
de avaliar as implicações futuras e decisões que facilitarão a tomada de decisão no futuro, 
de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. Dentro desse raciocínio, pode-se afirmar 
que o exercício sistemático do planejamento tende a reduzir a incerteza envolvida no 
processo decisório e consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance 
dos objetivos e desafios estabelecidos para a empresa. O papel da comunicação no 
gerenciamento da crise é estabelecer o relacionamento com os públicos estratégicos como, 
por exemplo, funcionários, clientes, acionistas e imprensa, além de fazer o mapeamento 
dos riscos e de identificar situações de emergência, conflitos ou crises, bem como o 
monitoramento da percepção e das atitudes do público, sem se esquecer da avaliação dos 
resultados e elaboração de campanhas para fortalecimento da imagem da empresa. 
A construção do relacionamento passa, obrigatoriamente, por este entendimento: 
Se a crise for inevitável, seu gerenciamento fica mais fácil a partir da cultura de 
conversação. Mais do que dispor de um Departamento de Comunicação muito bem 
estruturado, é fundamental que a organização tenha uma cultura de comunicação, que 
inclui: 
• Falar e ouvir; 
• Conversar; 
• Considerar a opinião de seus públicos de interesse etc. 
Além disso, a empresa precisa reconhecer a função da comunicação – exercida por todos 
dentro do ambiente organizacional –, e seus impactos sobre sua imagem e sua reputação. 
O Gerenciamento de crises é uma ferramenta dentro dessas novas atribuições da 
Comunicação, que chega para amparar e indicar novos caminhos no relacionamento das 
empresas com seus públicos e a mídia. Gerenciar crises deve ser uma estratégia de 
comunicação, pois “[...] todos estão mais vulneráveis aos olhos do público. Tanto no que 
se refere à divulgação de informações sobre determinada empresa ou produto, quanto no 
alcance geográfico destas informações”. 
 
 
No contexto de gerenciamento de crises empresariais, devemos: 
1. Fazer da informação oferecida à sociedade um objetivo estratégico; 
2. Valorizar o ponto de vista social da informação, entendendo que o interesse público 
não está necessariamente associado ao sucesso técnico; 
3. Antecipar-nos quanto aos acontecimentos e difundir a informação antes que se 
converta em notícia; 
4. Profissionalizar o Departamento de Informações com especialistas em 
Comunicação; 
5. Não deixar ninguém sem resposta; 
6. Fornecer informações não somente em caso de crises mas também em situações 
de normalidade; 
7. Assumir a informação como uma atividade necessária e como uma responsabilidade 
social; 
8. Não avaliar a informação pelo tamanho da notícia ou de seu emissor; 
9. Aceitar que as boas notícias não são, de fato, notícias; 
10. Nem sempre, deixar prevalecer o rigor sobre a pressa, pois uma informação 
oferecida a tempo pode neutralizar uma notícia sensacionalista. 
 
É importante observar a necessidade de ter definido com clareza o que deve ser feito 
nessas situações, de modo a contemplar cada um dos públicos de interesse, observando 
o tempo adequado para que as respostas e ações sejam desencadeadas. Isso inclusive 
costuma merecer atenção redobrada da parte das organizações nos planos de gestão de 
crise, documento elaborado com as orientações sobre como agir nos casos de situações 
adversas. O da Petrobras, por exemplo, especifica quem deve ser envolvido, a partir de 
uma classificação de crises de âmbito local, regional, nacional ou internacional. E sobre os 
tempos, apresenta orientações sobre quando deve ocorrer a primeira comunicação e as 
demais, até que a crise seja controlada ou superada 
 
 
 
 
 
CONCLUSÃO 
 
 
A comunicação, seja em empresas, organizações ou entidades, pode e deve estar em 
constante crescimento. É preciso investir para que os stakeholders e a sociedade em geral 
sejam bem informados sobre as empresas, suas ações positivas e negativas. Essa pratica 
contribui para o aumento da credibilidade da organização, o que em longo prazo representa 
maior confiança dos consumidores e acionistas nos seus produtos e/ou serviços. O 
Gerenciamento de Crise, além de ser uma ferramenta de relacionamento com os públicos 
e de controle das crises, também é uma boa oportunidade para a empresa conhecer seus 
pontos fracos e investir em melhorias. Também podemos destacar que as empresas ainda 
relutam em investir em comunicação, principalmente com ações especificas. Nem sempre 
as organizações têm consciência do fato da existência de uma assessoria de imprensa ser 
suficiente e que esta deve estar atenta às novidades e ser treinada para realizar o trabalho 
de relacionamento com os públicos, bem como ter acesso à direção da empresa e participar 
da tomada de decisão. O trabalho deve ser feito em equipe e agrega todos os setores da 
organização. O que podemos perceber é que, no Brasil, a cultura de prevenção às crises 
ainda tem muito que avançar, mas quem já utiliza ou já precisou do Gerenciamento de 
Crises sabe da necessidade de estarpreparado. O gerenciamento é um aprendizado 
constante, nenhuma empresa estará a salvo das crises por tê-lo, mas com certeza as que 
estiverem preparadas irão ter um desempenho mais eficiente e eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
“Nem tudo é tão bom que não possa ser melhorado” 
 (Degas)