PRODUTO LIVRO

Prévia do material em texto

Produto
Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. Como foi visto nos capítulos anteriores, devido à necessidade de um marketing integrado, todos os demais componentes do composto de marke- ting são extremamente necessários e importantes, mas sem o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo inexistentes.
1-CONCEITO DE PRODUTO
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. A visão ampliada, como foi visto, permite incluir serviços, pessoas, lugares, organizações e ideias como objeto de marketing. Neste sentido, considerando pessoas, por exemplo, um dos primeiros produtos com que um estudante de administração se preocupará será ele mesmo ao sair da faculdade. O estudante quando termina o seu curso universitário e procura o mercado de trabalho visando a uma colocação, vai usar estratégia de marketing. A primeira coisa com que ele vai preocupar-se será a definição do tipo de empresa que poderá aproveitar suas qualificações ou base teórica adquirida na faculdade. A partir daí ele vai preparar um curriculum que saliente estas qualificações, escreverá uma carta e enviará pelo correio anexando seu curriculum. Irá preparar uma entrevista, vestir um terno para causar boa impressão e procurar dizer coisas que possam agradar o entrevistador e culminar com a contratação.
Outros exemplos sobre a visão ampliada de produto foram mencionados no Capítulo 1. Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características físicas existentes
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não somente um conjunto de componentes físicos, como pneus, peças, vidros etc., mas também uma série de outros benefícios intangíveis como conforto, transpor- te, status, entre outros.
Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que o produto deve proporcionar utilidade. Quanto maior for a utilidade proporcio- nada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes. Neste sentido, os produtos proporcionam utilidade de tempo, de forma, de lugar e de posse. Isto significa dizer que aspectos como a época que estará disponível no ponto de venda, as suas características e atributos, os locais que poderão ser adquiridos e a satisfação proveniente de sua posse são fatores que determinam sua utilidade total.
Os profissionais de marketing traduziram essas utilidades em termos de sa- tisfação de consumidores. Quanto maiores os benefícios reais oferecidos, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante para esclarecer este ponto apresentar algumas definições básicas de produto segundo os benefícios que poderão proporcionar.
1.1 Produto básico
É o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela versão básica do produto. Da mesma forma que citamos os benefícios propor- cionados por um automóvel, qualquer produto deverá ser vendido em termos de benefícios proporcionados ao consumidor. Portanto podemos estender este conceito para televisores, geladeiras, videocassetes, motos, alimentos enlatados, compra de ações e títulos, show artístico, ou outro que a imaginação puder deter- minar. O produto básico, em certo sentido, é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. É o produto essencial, sem características e benefícios adicionais.
1.2 Produto ampliado
São todos benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. Ao comprarmos televisores recebemos junto com todos os benefí- cios do produto básico (ornamento para sala, lazer, informação, entretenimento etc.) alguns benefícios extras, como garantias, assistência técnica, assessoria, entre outros. Ao comprarmos um computador, recebemos em adição ao produto básico outros benefícios como programas, cursos de computação, além de as- sistência técnica e garantias. O produto ampliado é um esforço do vendedor em diferenciá-lo o máximo possível de seus concorrentes. À medida que os benefícios extras são adicionados ao produto, duas situações podem acontecer: ou os clien- tes sentem suas necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou então acostuma-se a receber certos benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência. Em ambos os casos, passam a esperar certos benefícios.
1.3 Produto esperado
São benefícios que os consumidores esperam ou que estão acostuma- dos a receber através de outras ofertas no mercado. Neste sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é que determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto, ou a criação de “algo mais”.
1.4 Produto diferenciado
Diferenciar, como foi visto, é o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. O fabricante deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para determinar quais as características mais importantes que poderão ser incluídas. Entretanto, sabemos que os profissionais de marketing enfatizam benefícios e não características. Neste sentido, um fabricante orien- tado ao marketing e especializado em acessórios para automóveis não venderá aerofólios (usados pelos carros de fórmula 1), mas economia de combustível em alta velocidade, pois este acessório é um meio para melhorar o desempenho aerodinâmico dos carros através da modificação do fluxo do ar, possibilitando maior ou menor aderência dos veículos ao solo, consequentemente auxiliando na redução de consumo de combustível.
Algumas vezes o esforço de diferenciação poderá ser feito não nas carac- terísticas físicas do produto ou mais produtos adicionados, mas na mente dos consumidores. Esta estratégia usada por muitas empresas de produtos de consumo é chamada posicionamento. A Danone, por exemplo, lançou a linha “Bom Dia” com quatro sabores para o café da manhã, posicionando como com- posto alimentar para o desjejum do brasileiro. A propósito, outra tentativa de posicionamento dos produtos não foi bem sucedida, quando houve esforço de posicionar o iogurte como substituto da sobremesa. Em 1985 foi retirada do mercado a linha “Sabor e Saúde”.
Nesse exemplo, o mesmo produto, iogurte, foi posicionado com dois dife- rentes objetivos: café da manhã ou sobremesa. Geralmente, as empresas fazem o posicionamento alterando o composto promocional na estratégia de marketing do produto. No entanto, muitas vezes, é necessário alterar outros elementos do composto mercadológico, como produto, preço ou distribuição.
Posicionamento
Posicionamento é a percepção do cliente a respeito de um produto, marca ou empresa. É a imagem, a forma como os clientes percebem os produtos, as marcas ou a própria empresa e os posicionam em suas mentes. Pode-se dizer que se trata da personalidade do produto conforme percebida. Por isso, algumas marcas são consideradas elite e outras populares. Uma empresa geralmente decide o que deverá fazer em termos de posicionamento, pois essa é uma decisão estratégica importante, uma vez que todo o composto de marketing será desenvolvido para alcance de objetivos de formação de determinada imagem. O planejador deverá identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma estratégia de posicionamento.Geralmente a ferramenta mercadológica mais utilizada é a promoção, mas também são importantes o próprio produto, o canal de distri- buição e todas as demais variáveis.
Geralmente, quando há muitos competidores no mercado, as empresas procuram posicionar-se estrategicamente para conseguir diferencial e marcar um espaço único na mente do cliente. Por isso, como passo inicial, utiliza-se o mapa perceptual para verificar o posicionamento dos concorrentes e, a partir do resultado obtido desse procedimento ou de qualquer outro utilizado para a ava- liação, procuram definir o espaço que será ocupado. Na sequência, arquiteta-se a estratégia do composto de marketing. No entanto, ao posicionar uma empresa, produto ou marca, é possível escolher estratégias das seguintes formas:2
O posicionamento pode ocorrer por:
•Atributo: quando o posicionamento decorre de uma característica direta do produto. Ex: o maior parque de diversões do mundo.
• Benefício: quando é feito pelos benefícios contraídos do produto. Ex: carro de alto luxo, para o benefício status.
•Uso e aplicação: conforme o produto é usado. Ex: a moto para trilhas. • Usuários: quando o posicionamento é feito para o tipo de consumidor
que usa o produto. Ex: a roupa de pessoas esportivas.
•Concorrente: nesse caso, a empresa se posiciona, como a primeira ou segunda no setor, ou mesmo em alguma posição em relação à concor- rência. A Brahma era a número um no mercado.
A escolha de um posicionamento depende da combinação de uma série de fatores. Pode-se posicionar aproveitando um ponto forte ou então reposicionar- se devido a alguma situação ou mudança de variáveis ambientais no mercado: estratégia de posicionamento é uma importante forma de se obterem diferenciais no mercado.
Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado ou diferenciado são frequentemente encontrados no mercado. O produto básico de um consultório dentário, por exemplo, é o atendimento do dentista em sua especialidade. No entanto, os consultórios estão ampliando os serviços prestados, adicionando ou- tros atributos. Alguns dentistas ampliaram seus serviços acrescentando lazer, tais como locação de fitas de vídeo e óculos de realidade virtual, ou então alteraram o layout, com decoração caprichada nas ante-salas e até apaziguantes fontes de água. Todos esses benefícios adicionais ampliam o serviço básico oferecido pelos dentistas e também podem ser considerados um “diferencial” ou plus, desde que sejam os únicos consultórios a oferecer tais serviços. Porém, se a concorrência passar a oferecer os mesmos serviços, estes adicionais não serão mais diferen- ciados e os clientes passarão a esperar tais serviços no mercado. Nesses casos, os dentistas deverão buscar outras novidades para diferenciá-los.
A Antarctica lançou a Pilsen Extra com uma embalagem transparente, a primeira nacional. A Pepsi lançou a Pepsi Twist com limão. O Café do Ponto em seu segmento de cafés aromatizados com canela, avelã, menta e outras essências. Todos esses exemplos são esforços de ampliar produtos básicos, como cervejas, refrigerantes e cafés, diferenciá-los ou posicioná-los.
O profissional de marketing deve, contudo, observar a relação custo-bene- fício. Um diferencial a ser adicionado no produto ou serviço deve ser lucrativo para a empresa.
2-CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Em sentido abrangente, os produtos podem ser classificados em produtos de consumo e industriais.
A classificação clássica de produtos de consumo, aqueles dirigidos ao cliente pessoa física para seu consumo próprio, sem finalidade de revenda, é a de Melvin T. Copeland, que considerou produtos como sendo de conveniência, de escolha e especialidade.
2.1Produtos de conveniência
De acordo com esta classificação, produtos de conveniência são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra. Normalmente não fazemos muito esforço para comprar balas ou gomas de mas- car, como também leite ou pão. Estes produtos serão preferivelmente comprados no primeiro local disponível. Quase todos os itens que fazem parte do dia-a-dia de compras domésticas ou produtos que não apresentem muitas diferenças per- ceptíveis de qualidade, possuindo ainda preços mais baixos, serão classificados como de conveniência. Os consumidores neste caso acreditam que as diferenças de preços não compensam o esforço de procurar o item em vários locais.
Os profissionais de marketing devem torná-los disponíveis em maior número de distribuidores possível, para facilitar o ato de compra.
2.2Produtos de escolha
Os produtos de escolha determinam uma condição diferente. Antes de decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem, comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de compra. Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser compensados pelas diferenças de preços obtidas. Roupas e aparelhos eletrodomésticos, por exemplo, são enquadrados nesta categoria. 
Os produtos que possuem valor unitário maior e cujas diferenças de pre- ços justifiquem o trabalho da investigação são geralmente enquadrados como produtos de escolha. Os profissionais de marketing devem criar condição que facilite o trabalho dos consumidores, distribuindo-os em locais próximos de outros, para facilitar o levantamento de produtos e preços, promovendo seus serviços mais intensamente e também criando clima favorável nas lojas, no caso de varejistas.
2.3Produtos de especialidade
Os produtos de especialidade gozam de maior flexibilidade para comerciali- zação. Eles poderão ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pelo fato de que os consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. O esforço poderá incluir até mesmo viagens a diferentes cidades. Os produtos poderão ser exclu- sivos, como uma marca famosa distribuída apenas em determinados locais, uma empresa que, pelo seu atendimento especial, possa compensar o sacrifício de locomoção mesmo a locais mais distantes, ou qualquer outra característica que os tornem únicos para determinados propósitos.
Alguns produtos que possuem preços altos estão enquadrados nesta classi- ficação, mas não é somente este aspecto que determinará a diferença principal, uma vez que alguns de menor valor poderão ter a preferência dos compradores, que não aceitarão substitutos de maneira alguma. Muitos fabricantes procuram tornar seus produtos “de especialidade”, criando lealdade à marca e, consequen- temente, gozando de situação privilegiada no mercado. Alguns consumidores poderão exigir palha de aço de marca Bom Bril e não aceitar substitutos.
2.4Produtos empresariais e industriais
Os produtos empresariais e industriais muitas vezes são classificados como matérias-primas, máquinas e equipamentos, entre outros. Como foi visto no Capítulo 5, o entendimento dos processos de compra destes itens também deter- minará formas mais ou menos padronizadas para a comercialização. As compras racionais são predominantes nesses casos e obedecem a padrões estabelecidos pelos ramos de atividades e características de negócios. Assim, os compradores de matérias-primas, por exemplo, fazem suas compras considerando certos padrões de qualidade, que deverão ser respeitados pelos fornecedores.
3-COMPONENTES DE UM PRODUTO
Além das características diferenciadoras de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e que são importantes deter- minantes decisórios. Quanto melhor estes elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado.
3.1 Marcas
Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores, ao comprarem os produtos, associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiênciasanteriormente adquiridas. Além deste objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribui- dores. Com elas é possível criar lealdade se a qualidade associada à marca for aceitável. Determinação de uma marca é a prática de identificar um produto ou linha de produto por algum nome específico.
Tornando-se conhecida e associada com bons produtos, a marca constitui-se em grande patrimônio. O objetivo de muitas empresas é alcançar essa posição privilegiada. Entretanto, algum cuidado deverá ser tomado para que não se torne um nome genérico. Nome genérico ocorre quando determinada marca passa a designar uma espécie de produto. A celofane e a xerox são exemplos de nomes genéricos. Outros exemplos podem ser citados: gilete, aspirina, querosene, nái- lon, chicletes ou cola. Quando isso ocorre, a marca perde a sua identidade, e a empresa sairá prejudicada, pois ela não servirá mais como elemento diferenciador. Algumas empresas tomam cuidados especiais para que suas marcas não se tornem genéricas. A Coca-Cola, por exemplo, já processou 800 varejistas desde 1945, a fim de proteger sua marca registrada e para ter certeza de que os consumidores estão recebendo “a coisa verdadeira” (the real thing) quando pedem “Coke” em qualquer lugar do mundo.
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos. Podem ser de um fabricante como no caso de Antarctica, ou pode ser de um produto como Red Bull. Poderá ainda caracterizar uma linha de produto como Philips ou de um distribuidor como no caso das Casas Bahia.
A parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal. A matriz ou o tipo formado pela reunião de duas ou mais letras em uma peça única carac- teriza um logotipo. O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). A estrela da Mercedes-Benz é um logo internacionalmente conhecido. No Brasil, por exemplo, a rede de farmácias Drogão criou um símbolo de quatro quadrados vermelhos baseados na cruz da ambulância, que sugere socorro imediato. A cruz em vermelho fica no extremo de uma série de outros quadrados cinzas. A seriação de elementos é para mostrar que se trata de uma rede e o cinza indica uma rede em expansão. No centro da cruz em vermelho falta um quadrado que a completaria. O consumidor encon- tra essa cruz dentro da farmácia, na sinalização dos balcões e dos displays e nos veículos que transportam mercadorias.
Ao determinar as marcas, a empresa poderá optar por individuais ou de famí- lia. A mesma marca para diversos produtos caracteriza uma marca de família. A LG, por exemplo, usa a mesma marca para ar-condicionado, televisores, aparelhos de som etc. A Sadia para seus presuntos, salsichas, tênder, ou mesmo a Brastemp para seus fogões, geladeiras, máquinas de lavar. A vantagem da marca de família é que quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado, fica mais fácil vender outros utilizando a mesma marca, conforme o princípio de generalização. No entanto, existe a dificuldade apresentada pela ocorrência contrária, ou seja, se algum produto da linha perder a boa imagem, poderá prejudicar outras marcas comercializadas pela empresa. A marca de família é recomendada quando os produtos têm uma qualidade mais homogênea. No caso de marcas individuais, os produtos terão marcas diferentes. Marcas como Free, Poliflor e Doriana são exemplos de algumas empresas que preferem o uso de individuais porque possibilitam estratégias independentes e maior controle. Em alguns mercados, possibilita uma abrangência maior com qualidades dife- renciadas para diferentes segmentos. Muitos varejistas usam marcas próprias para produtos como eletrodomésticos, ferramentas etc. com a finalidade de obter maior controle e não depender tanto de um mesmo fornecedor.
Um artigo publicado na revista Exame alerta para o efeito de marcas próprias nas marcas nacionais. Segundo o artigo, as grandes marcas estão perdendo par- ticipação no mercado para marcas próprias numa velocidade alarmante.
Dois fatores explicam essa mudança:
•as mudanças de mercado – com consumidores diferentes, competição mais rápida e varejistas mais capacitados;
•administração medíocre de marcas – onde empresas não têm realizado grandes investimentos e ainda colocam preços excessivos em seus produtos. De acordo com essa constatação, alertam os autores que os fabricantes devem dar uma atenção especial para a estratégia de marcas, caso desejem ser competitivos.
EEm outros casos, a marca nominal pode ser combinada com uma marca in- dividual. A Audi comercializa a Audi A-3, Audi A-4, Audi TT etc. A marca poderá ser diferenciada também por diferentes linhas de produtos. A linha infantil da Phebo é a Mônica, enquanto a linha adulta Phebo inclui sabonetes, loção após barba etc.
Uma marca deve ser fácil de pronunciar como “Omo”, deve caracterizar a qua- lidade do produto como “Sadia” ou benefícios como “Tiratosse” e ser distinta.
Várias pesquisas apontam as marcas favoritas no Brasil em diferentes regiões. Uma delas é a Top of Mind, realizada desde 1991 pela revista gaúcha Amanhã e pela Segmento Análise de Mercado, para identificar as marcas mais lembradas pelos consumidores do Rio Grande do Sul. Em 2007, por exemplo, as marcas mais lembradas pelos gaúchos seguiram essa ordem para os primeiros colocados:
1. Gerdau; 2. GM; 3. RBS.6
No Brasil, o registro e a validade jurídica da marca são feitos junto ao Minis- tério da Indústria e do Comércio através do Instituto Nacional de Propriedade Industrial, chegando a levar, em alguns casos, dois anos para sua aprovação. A marca que recebe proteção legal é denominada marca registrada.
A proteção legal que uma marca recebe é muito importante para a defesa de uma empresa que, muitas vezes, investe recursos elevados na formação de imagem. No Brasil, encontra-se vários casos. Um deles, por exemplo, foi o de uma empresa varejista, a Viveleroá Moda Masculina Ltda., com diversas lojas em shopping centers. O juiz da 1a vara cível de São Bernardo do Campo determinou que a empresa deve deixar de utilizar sua marca “VIVELEROÁ”, sob pena de multa diária, retroativa à proposição da ação (1993), caso descumpra a decisão. Para o juiz, Viveleroá colide com a marca Vivelle de uma empresa familiar que possui apenas uma loja no bairro de Sacomã, tanto em aspectos literais como fonéticos. Neste caso, o juiz entendeu que a marca Viveleroá “absorve quase totalmente as letras que formam a expressão VIVELLE. (...) Como as duas empresas atuam na mesma área comercial, as marcas não possibilitam a distinção necessária para quem vai escolher entre um produto ou outro”.
Outra marca que gerou polêmica foi a 7-Eleven, uma loja situada no Jardim Bonfiglioli, bairro da Zona Oeste da cidade de São Paulo. A alegação foi de que a empresa utilizou em seu estabelecimento o mesmo logotipo da empresa norte- americana, adotando também as mesmas cores usadas pela São Paulo Sevem Comercial. As duas partes apelaram.
Os mercadólogos devem ter muito cuidado na escolha de suas marcas. Uma profunda investigação antecipada a esta decisão deve ser realizada para evitar problemas como esses mencionados, que são apenas uma faceta do problema. Diariamente, percebe-se na justiça problemas semelhantes aos mencionados.
Administração de marcas
Administração de marcas passou a ser uma importante área de especiali- zação nestes últimos tempos, principalmente no que se refere a estratégias de administração de marcas. Administração estratégica de marcas inclui uma série de atividades, tais como brand equity, estratégia de identificação, sistema de ad- ministração de marcas e estratégia de alavancagem da marca.9
Brand equity relaciona-se com a mensuração do valor da marca. A estratégia de identificação e o sistema de administraçãode marcas estão ligados às estra- tégias da empresa para a formação de uma marca e manutenção de imagem. As estratégias de alavacangem de marcas estão ligadas a decisões, tais como ex- tensão de linhas, de marcas, combinação de marcas, decisões de multimarcas e lançamento de novas marcas. Devido à importância do brand equity, serão dados mais detalhes sobre o assunto.
Brand equity é um conjunto de ativos e passivos ligados a marca, seu nome e símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço. Os ativos e passivos que afetam o brand equity são ligados à consciência, lealdade, qualidade percebida, associações a marca e ativos de propriedade como patentes. Muitos desses critérios são utilizados na avaliação de valor de uma marca.
São vários os métodos utilizados na avaliação de marcas, sendo o método do Interbrands um dos mais citados. A empresa calcula o valor da marca como o valor presente dos lucros gerados pela marca e esperados no futuro. O mode- lo da Interbrands baseia-se no faturamento previsto e na capacidade da marca em estimular a demanda. A medida da Interbrand para avaliar a força da marca inclui liderança (habilidade de influenciar o mercado), estabilidade (capacidade de sobrevivência baseada na lealdade do consumidor), mercado (segurança para mudança e tecnologia, moda) e geografia, ou seja, capacidade de cruzar fronteiras, suporte na consistência e efetividade da marca e proteção (legal).
Apesar da importância da metodologia da marca da Interbrands, muitos ou- tros institutos procuram estabelecer métodos mais acurados possíveis para chegar a determinados resultados. Um instituto procura avaliar a marca considerando o conjunto de sentimentos, associações e memórias relacionados com a marca, guardados em seu “guarda-roupa mental”.
A metodologia aplicada pela Millward Brown Optimor para calcular o valor da marca tem três passos. No primeiro passo, estimativa dos lucros intangíveis da empresa, tais como propriedade intelectual, distribuição, gestão, pesquisa e desenvolvimento, são divididos considerando-se as marcas individuais e os países de atuação da empresa a partir de dados de informações financeiras. Na segunda parte da avaliação são considerados os benefícios intangíveis da marca, ou seja, aqueles que dependem, do compromisso e lealdade dos consumidores e que são avaliados muito mais com foco na promessa de marca do que nas características especificas do produto. No terceiro passo, é feita uma projeção final da marca e do potencial para captar participação no mercado.
O processo considera ainda o relacionamento que é mantido entre consumi- dores e marcas, com uma base de dados de mais de dez anos de pesquisa.
Como se percebe, são várias as metodologias para avaliar as marcas. No entanto, os modelos, de um modo geral, consideram os seguintes aspectos:13
•Qualidade percebida: a percepção do consumidor a respeito da qualidade do produto para satisfazer suas necessidades ou desejos.
•Lealdade da marca: a capacidade de uma empresa de manter uma clien- tela fiel.
• Notoriedade da marca: o reconhecimento da marca diante da concor- rência.
• Imagem: o conjunto das associações que, na mente do consumidor, se vinculam com a marca.
As marcas mais lembradas têm estudos específicos, como o da Folha Top of Mind. Em 2008, as marcas mais lembradas no Brasil e consideradas no ranking “Top do Top” foram a Coca-Cola e a Omo. Conforme mencionado: 
Na Top do Top deste ano, categoria que avalia a primeira marca de qualquer produto ou serviço que vem à cabeça dos consumidores, a de refrigerante alcançou 7% das menções enquanto a de sabão em pó 6% – tecnicamente empatados por- tanto. (...) Omo oscilou dois pontos percentuais para baixo e Coca-Cola um ponto para cima.14
Conforme mencionado no estudo, essas marcas permanecem nas primeiras posições desde o início dos estudos, desde 1991. A explicação da razão do sucesso dessas marcas foi que Coca-Cola e Omo têm ações de marketing sintonizadas com as mudanças culturais dos consumidores.
3.2 Embalagem
Com o desenvolvimento do autosserviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos. Chega-se a dizer que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos supermercados. A escolha será em grande parte influenciada pela sua embala- gem.
A embalagem é o invólucro protetor do produto e serve para facilitar a armazenagem, proteger, facilitar o seu uso, conservar e, como mencionado, ajudar a vendê-lo. São várias as suas funções e os administradores de marketing dão muita importância para a determinação de embalagens. Hoje em dia, elas de- vem inclusive proporcionar benefícios adicionais. Muitas conservas são vendidas em potes que podem ser aproveitados posteriormente, ou então embalagens de geléias, que poderão ser usadas como copo, depois de consumido o produto.
O uso de embalagens vai ser diferenciado de acordo com seus objetivos. A venda do produto de algum fabricante para um varejista poderá ser feita em caixas fortes e resistentes com várias unidades do produto a ser comercializado. O varejista, por sua vez, venderá os produtos com embalagens destinadas aos consumidores com maior apelo promocional. O formato deve permitir fácil ar- mazenagem e facilidade para o carregamento. O tamanho será em grande parte determinado pelo índice de uso do produto. A embalagem de refrigerantes do tamanho família é um exemplo típico da necessidade de aumentá-la visando à venda a unidades familiares.
Não terá muito cuidado promocional a embalagem daqueles bens que podem ter a marca aplicada nos próprios produtos ou que os compradores possam ter maior acesso para a constatação de qualidade. Aparelhos de som, refrigeradores, máquinas de lavar roupa, geralmente não têm embalagens desenhadas com apelo aos consumidores.
Outros produtos não podem ser experimentados nem ter a qualidade com- provada antes de sua compra. Neste caso, a embalagem é desenhada para que os consumidores possam ter uma ideia melhor do que estão comprando. Emba- lagens de vidro permitem ao consumidor constatar a aparência das conservas; embalagens com abertura permitem expor biscoitos e assim por diante.
Alguns varejistas vendem produtos alimentícios a granel, reduzindo conse- quentemente o custo do produto, pois os gastos com a embalagem em alguns casos são bem elevados.
O rótulo é outro componente e a parte da embalagem que traz as informações do produto. Normalmente um rótulo deve conter a marca nominal ou símbolo, nome e endereço dos distribuidores, composição, tamanho e usos recomendados. Alguns rótulos contêm receitas ou outras informações adicionais. O rótulo da embalagem do Nescafé da Nestlé, por exemplo, inclui endereços para atendimento dos consumidores em caso de qualquer informação a respeito do produto. Alguns rótulos como o de aerosol avisam não usar o produto em altas temperaturas.
As informações que os fabricantes incluem em seus rótulos são extremamen- te importantes. Além do principal aspecto, o respeito ao consumidor, há também a exigência legal do Código de Defesa do Consumidor. Segundo esta orientação, o consumidor tem direito à informação. Quanto a esse assunto, especialistas do IDEC afirmam: 
“As empresas são obrigadas a apresentar seus produtos com informações claras, precisas, ostensivas e suficientes para a orientação do consumidor. (...) As informações constantes da embalagem ou do manual de um produto importado, por exemplo, devem vir traduzidas para o português, tornando a informação acessível a todas as pessoas. (...) O prazo de validade deve constar também de produtos perecíveis: queijos, iogurtes, refrigerantes, sucos, enlatados e congelados etc. (...) Em síntese, a informação é um dever do fornecedor eum direito do consumidor, de modo que um produto ou serviço podem ser considerados defeituosos por falta de informação.”
As embalagens podem ser desenvolvidas normalmente por fabricantes de embalagem, agências de propaganda, firmas de consultoria ou departamentos de design das empresas. Ao desenvolver uma embalagem, o responsável deve levar em consideração os seguintes aspectos:
a. a embalagem deve induzir o consumidor à compra;
b.aembalagemdeveserdesenvolvidaparaserusadadepoisdevazia,quando possível;
c.o benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente quanto à economia ou luxo, utilidade ou novidade ou outro qualquer;
d. ser de fácil reconhecimento do consumidor;
e.considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores adequadas.
Uma das principais preocupações nas decisões de embalagens é quanto a seu custo. Quanto representam percentualmente no custo final do produto? Um estudo foi conduzido para chegar a essa informação com bases científicas. Uma empresa estudou vários supermercados de Porto Alegre e, segundo os re- sultados, os termoplásticos representam atualmente 0,7% do preço final, sendo que, normalmente, os que utilizam material de papel e latas chegam a 3,5% do preço final. Na pesquisa, uma simulação apontando um aumento de preço de 15% no preço de termoplásticos representaria um acréscimo de apenas 0,15% no produto da cesta básica. Essa pesquisa procurou reduzir as críticas de muitos setores de que o aumento dos produtos foi consequência de aumento de custo de suas embalagens.
3.3	Serviços e garantias
Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos pro- dutos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda. Como exemplo de dificuldades podemos citar que um dos maiores problemas para os consumidores de algumas mercadorias importadas no Brasil, no início da abertura comercial, era a prestação de serviços pós-venda. Por esta razão, muitas vezes a manutenção de determinados veículos importados, por exemplo, era muito cara, por não existir facilidade para encontrarem peças ou serviços mecânicas especializados.
Serviços podem ser considerados como um esforço constante de aperfeiçoa- mento. A administração de prestação de serviços em vários locais, para que seja mantido certo nível de qualidade, poderá ser muito trabalhosa e desgastante. A assistência técnica de muitos produtos requer que os trabalhadores sejam trei- nados durante muito tempo para que seja mantida esta qualidade. Entretanto, apesar disso, a prestação de serviços poderá ser bastante compensadora. Depois de terminar o prazo da garantia, a prestação de serviços poderá tornar-se outra fonte de renda da empresa, devido à necessidade de manutenção de máquinas e equipamentos.
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Com a garantia, os fabricantes responsabilizam- se por seus produtos por determinado período, reembolsando qualquer despesa dentro das condições contratuais, reduzindo consequentemente o nível de in- certeza que os consumidores possam apresentar. Em alguns setores a garantia já tornou-se um “produto esperado” onde os consumidores já estão preparados para recebê-los na compra de determinados bens. Ao comprarmos automóveis esperamos receber garantias por períodos determinados. Os fabricantes nesse caso, devem acompanhar as ofertas dos concorrentes. Tradicionalmente, os au- tomóveis são vendidos com garantias de um ano, além de garantias de ferrugem por quatro anos.
3.4 Qualidade
A importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. Muitas indústrias mantêm departamentos de testes e desenvolvi- mentos visando melhorar constantemente a qualidade. Nem sempre, entretanto, as empresas poderão estar preocupadas em obter a melhor qualidade possível. À medida que a qualidade aumenta, os preços devem aumentar também; e para fabricar produtos mais acessíveis aos consumidores, os fabricantes poderão pre- ferir fabricar aqueles de qualidade inferior. Os fabricantes de automóveis, por exemplo, poderiam fabricar produtos que durariam por muitos anos sem proble- mas mecânicos, oferecendo garantias por muito tempo. Entretanto, mercado para este tipo de produto seria muito restrito. Por esta razão a maioria dos fabricantes prefere fabricar produtos mais acessíveis a grande número de consumidores. O Rolls Royce é um produto de muito boa qualidade, porém vendido para um seg- mento pequeno da população. Atualmente, muitas empresas estão preocupadas com a qualidade total, que considera bons produtos e serviços não apenas para os consumidores, mas também a satisfação dos desejos e necessidades de todos os clientes da empresa, internos e externos. Há certa euforia do empresariado brasileiro quanto a programas de qualidade total nas empresas. Os certificados da série ISO 9000 proliferam à medida que o mercado amadurece. As empresas certificadas procuram divulgar que estão qualificadas, gerando o marketing dos certificados, o que reforça que a qualidade é um importante atributo para a venda de produtos e serviços.
Mundo do Marketing 6.1
As empresas estão sempre procurando agregar algum tipo de valor a seus produtos e serviços. Seja através da qualidade, da tecnologia, do design, da marca enfim, elas procuram gerar valor para seus consumidores. Empresas automo- bilísticas como a Ford, a Fiat, a Volkswagen, a GM entre outras, lançam novos modelos a cada ano. Esses lançamentos são planejados detalhadamente e são utilizados estratégias de marketing com alto impacto nos consumidores. A di- vulgação é importante, mas o ponto de destaque está nos produtos. São os carros os centros de toda a campanha. Tecnologia, segurança, conforto, dirigibilidade, acabamento, acessórios, garantia e outros atributos são o foco da divulgação. As empresas lançam também modelos inteiramente novos, isto depois de intensos investimentos em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos.
4-CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nas- cem, crescem atingem a maturidade e entram em declínio posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas. Desde o momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio. Graficamente, o ciclo de vida do produto está representado na Figura 6.1.
Há várias razões pelas quais um produto poderá entrar em declínio. Outros produtos podem ter sido introduzidos no mercado tornando os existentes desa- tualizados e fora de moda.
Automóveis desatualizaram carruagens, stereos desatualizaram alta fidelidade, canetas esferográficas desatualizaram canetas-tinteiro e filmadoras videocassetes desatualizaram o super 8.
A sociedade pode deixar de valorizar certos itens em virtude das tendências modernas, ou mesmo algum concorrente poderá usar uma estratégia de marke- ting mais eficiente causando o declínio dos demais. Roupas indianas eram mais valorizadas pela juventude quando o movimento hippie era atuante, na década de 60; hoje é limitado a pequenos grupos remanescentes causados principalmente por mudanças nos valores sociais.
Alguns produtos, entretanto, têm o seu declínio de forma planejada e pro- gramada. Obsolescência planejada, como esta estratégia é chamada,faz parte do planejamento de algumas empresas para permanecerem vendendo seus produtos, através da repetição de compra. Novas coleções de moda são lançadas para cada uma das estações, desatualizando as anteriores. Estes produtos apelam principal- mente para consumidores que têm interesse em mudar, e as vendas são regulares para as empresas devido a estas constantes inovações.
O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores como também da concorrência de novos produtos. Por isso, o ciclo de vida do produto será variável de acordo com o mercado considerado. O gráfico da Figura 6.1 demonstra um padrão médio do comportamento das vendas de diferentes produtos.
Em alguns casos, as empresas conseguem administrar o ciclo de vida. Foi o caso da E.I. du Pont de Nemoure & Co. com o celofane. Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento da comercialização do polietileno. O filme rompia-se com menos facilidade em tempo frio e o preço com o tempo tornou-se mais acessível. Diante desta ameaça, a E.I. du Pont de Nemoure & Co. e mais dois fabricantes de celofane introduziram modificações para prolongar a maturidade do produto. De uma dezena de tipos disponíveis a empresa passou a oferecer mais de cem, o que, contrariando predições generalizadas, manteve ótima situação para o comércio de celofane.
O náilon, por exemplo, tem grande demanda até hoje. Foi usado inicialmente em paraquedas, corda e meias e a maior demanda foi em 1962. Depois disso foram descobertos novos usos em pneus, carpetes, seweters e a demanda de 50 milhões por ano aumentou ainda mais para 500 milhões de pounds anuais.
Alguns produtos têm uma vida longa. Automóveis, refrigeradores são produ- tos que se encontram na maturidade há muitos anos. Outros produtos, entretanto, têm a vida bem curta. É o caso de algumas danceterias ou produtos de moda.
O que caracteriza a mudança de estágio no ciclo são as diferenças expressivas em vendas de ano para ano. Donald Clifford apresenta uma série de etapas que devem ser observadas para que se possa verificar o estágio que os produtos se encontram no ciclo de vida. No Quadro 6.1 apresentamos os referidos passos.
A teoria do ciclo de vida é válida como instrumento de previsão, porém, como foi visto, a duração de cada estágio é muito variável. Por isso, é mais usado para o planejamento estratégico. Em cada um dos estágios em que o produto se encontra são recomendadas certas estratégias. O Quadro 6.2 apresenta um resumo das ocorrências mais comuns em cada um dos estágios dos ciclos de vida.
De acordo com o Quadro 6.2 temos que no estágio introdutório a empresa faz um esforço em divulgar as características principais de seu produto, pois a ênfase é dada nestes aspectos e não na marca. Os mercadólogos procuram atingir os inovadores, aqueles que experimentam os produtos pela primeira vez. Os lu- cros, nesta fase, conforme demonstra a curva de lucros, na Figura 6.1. são quase inexistentes, pois o fabricante deve fazer várias adaptações e acertos, incorrendo em muitos gastos.
O esforço junto aos distribuidores é acentuado, pois eles podem apresen- tar-se relutantes para a distribuição de produtos novos, que ainda não sabem se serão aceitos ou não.
No estágio de crescimento, as vendas começam a aumentar uma vez que os produtos ganham maior confiança e aceitação no mercado. Atraídos pelo cresci- mento, começam a surgir os concorrentes e o enfoque neste estágio é divulgar a marca da empresa. Uma maior penetração e preferência dos distribuidores também é necessária devido a um maior número de marcas sendo oferecidas no mercado. Os lucros aumentam neste período.
Num determinado momento, as vendas estabilizam-se. A disputa entre os concorrentes para aumentar a sua participação no mercado estabilizado, gera uma competição promocional com preços reduzidos e descontos especiais, reduzindo consequentemente a lucratividade das empresas. No esforço de incrementar negó- cios, aumenta a procura por segmentos ainda não explorados e a propaganda visa a diferenciação de marcas. O esforço junto ao revendedor também é enfatizado e muitos descontos e vantagens especiais poderão ser dados aos distribuidores como forma de incentivo.
Depois da maturidade, o produto entra em declínio em consequência de uma das causas mencionadas no início desta seção. Os concorrentes começam a retirar-se do mercado atraídos por outros negócios rentáveis. As empresas que permanecem poderão fazer um esforço para recuperar as vendas do produto, fazendo relançamentos ou utilizando-se de outras estratégias promocionais. Por outro lado, poderão suspender novos investimentos com o produto e vendê-los somente para aqueles consumidores fiéis, até o momento que deixam de ser lucrativos, retirando-os então.
Ao decidir sobre qual estratégia de produto adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em que se encontram os produtos específicos, os administra- dores deverão considerar os diversos itens que serão oferecidos no mercado. Esta decisão relaciona-se com o composto de produto (product mix). Poderá existir a opção por apenas uma linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos relacionados. A Kodak possui uma linha de máquinas fotográficas que inclui vários modelos, porém relacionadas. Ao invés de apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um lojista poderá estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças, camisas e cintos. Desta forma ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de sapatos e assim por diante, incluindo vários modelos para cada um destes itens de produtos. O número de diferentes linhas determina a sua amplitude. Uma linha ampla, portanto, refere-se a diferentes linhas de produtos. Em cada uma delas poderá existir ou não uma grande diversidade de modelos. A esta diversidade chama- se profundidade. Consistência relaciona-se com o nível de afinidade que uma tem com a outra. Produtos alimentícios e tecidos não são linhas consistentes. Ao estabelecer o composto de produtos o mercadólogo deverá considerar seus clientes e hábitos de compra. Isto ajudará a decisão de uma linha ampla, profunda, exclusiva ou consistente.
Caindo na Real do Marketing 5
Pense e crie um novo produto ou serviço. Faça um brainstorming (tempesta- de de ideias) e gere novas ideias de produtos ou serviços que ainda não foram lançados. Por exemplo: Uma oficina mecânica que funcione no horário noturno (das 22 hs às 8 hs). Essa oficina poderia fazer manutenção preventiva e corretiva em frotas de empresas, veículos dos correios, táxis etc. Esses carros poderiam entrar na oficina à noite e sair consertado no dia seguinte pela manhã. Coloque a mente para funcionar e crie novos produtos.
5 NOVOSPRODUTOS
Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que possam lançar produtos semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Além disso, a empresa inovadora obterá prestígio mantendo certa liderança no seu mercado de atuação. Muitas empresas na tentativa de atender os desejos e as necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condições, inovam seus produtos frequentemente.
Entretanto nem sempre a inovação assegura bons resultados. Um produto inadequado ou uma falha no programa de marketing são fatores que poderão determinar o fracasso de certos lançamentos. Em recentes estimativas do mer- cado americano, em apenas um ano quase 10.000 itens de supermercados foram lançados, entretanto menos de 20% atingiram seus objetivos de vendas. Apesar disso muitas empresas lançam novos produtos, que podem ser um produto totalmente novo no mercado, uma característicadiferenciadora, ou novo item para a empresa, de forma sistemática. Algumas atribuem a responsabilidade de desenvolvimento ao gerente de novos produtos, outras para o departamento de novos produtos; grande número de empresas, entretanto, desenvolvem suas inovações sem departamento específico, contando com a ajuda de vendedores, cientistas ou outro profissional qualquer.
Das ideias de novos produtos poucos chegam à etapa final de comercializa- ção. Diz-se que de 60 ideias, em média, apenas uma chega a ser comercializada efetivamente.