PESQUISA DE MERCADO Aula 02

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Pesquisa 
de 
Mercado
Prof. José Helio de Brito
Aula 2
Objetivos da aula 2
Definir o fato motivador do processo de pesquisa
Formular os objetivos primários e secundários, determinando o que se pretende alcançar com a realização da pesquisa.
Elaborar o planejamento da pesquisa.
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Definição do problema 
e
Planejamento da Pesquisa de Mercado
 
Definição do problema
e planejamento da pesquisa
Tarefas envolvidas
Discussão com o tomador de decisão (contratante)
Entrevista com os experts do mercado/segmento.
Análise de dados secundários.
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do marketing
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Processo de pesquisa mercado
Fases de uma pesquisa de mercado
Reconhecimento e formulação do problema
Planejamento da pesquisa
Execução da pesquisa
Comunicação dos resultados
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Definição do problema
“Uma das tarefas mais difíceis e árduas é definir o problema de pesquisa de maneira que ela possa produzir informações que se relacionem diretamente com a questão gerencial. 
	O objetivo é fazer a gerência entender a informação na sua totalidade, e a partir dela, tomar decisões”.
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Definindo o problema de pesquisa
Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução.
Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver.
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Definindo o problema de pesquisa
Não encarar a pesquisa como uma fórmula mágica para se encontrar soluções, mas, sim como um instrumento que confirme ou negue as suas hipóteses.
É fundamental, antes de se formular um projeto de pesquisa, definir o que será feito com os resultados, ou o que a empresa fará em função dos resultados.
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Definindo o problema de pesquisa
Quanto maior e mais abrangente o número de objetivos, o estudo se torna:
Mais demorado
Mais caro
Mais difícil de ser controlado
Mais difícil de ser analisado
Mais difícil será o uso dos resultados
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Briefing
Definir de forma clara e objetiva o problema
Destacar o que se deseja saber
Esclarecer o que será feito com a informação
Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses.
Delimitar o público-alvo
Informar os procedimentos metodológicos esperados
Prazos de execução
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3 etapas
Identificar o cenário:
Onde?
Considerar aspectos favoráveis e desfavoráveis:
O que está acontecendo?
Formular o problema de informação:
O que eu preciso?
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Identificando o cenário
.
.
Considerar mudanças no mercado (crescimento, divisão...)
Considerar aspectos conjunturais
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Do geral para o específico
Determinar o mercado
Determinar um período de tempo
Delinear o mercado (geograficamente)
Considerando aspectos
 favoráveis e desfavoráveis
.
O que está acontecendo?
Queda de vendas
Entrada de novos concorrentes
Divisão do mercado
Mudanças nos hábitos dos consumidores
.
O que mudou?
Como era antes?
Quais as prováveis consequências?
Prognósticos otimistas, pessimistas e realista
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Formulando o problema de informação
.
.
Quais informações são necessárias para a tomada de decisões?
Considerar:
	 utilização das informações
	 necessidade das informações
	 influência dos resultados na tomada de decisões
Afinal, 
a pesquisa 
vai servir para quê?
Definindo os objetivos
.
Objetivo primário
Questão chave ou principal que suporte a principal decisão
Ponto mais importante que por si só justifica a realização da pesquisa
Questão básica para análise de outras questões
Objetivo secundário
Questões inerentes ao tema
Aspectos que concorrem para a solução do problema principal
Dados que completam ou explicam o tema principal
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Definindo os objetivos
Objetivo primário
Responde ao problema de pesquisa; se o objetivo geral for alcançado o problema terá encontrado sua resposta.
Objetivos secundários
São o detalhamento das informações desejadas para responder ao problema da pesquisa; servem de guia para a montagem do instrumento de coleta de dados.
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Formular um projeto 
de
 pesquisa
Planejamento da pesquisa
“No planejamento de uma pesquisa, enfrenta-se uma série contínua de concessões. Como normalmente existem numerosas alternativas que irão funcionar, a meta é achar a que amplie o valor das informações e reduza o custo de sua obtenção”.
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Planejamento da pesquisa
Determinação das fontes de dados
Escolha do(s) método(s) de pesquisa
Forma(s) de coletas de dados
Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados
Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
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Planejamento da pesquisa
Definição da metodologia
Em função dos objetivos, podem ser adotados os métodos:
Quantitativo
Qualitativo
Combinado
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Planejamento da pesquisa
Definição de amostra
Estudos quantitativos requerem amostras relativamente grandes, analisadas de forma abrangente
Estudos qualitativos requerem a formação de um corpus de pesquisa que deve ser analisado profundamente
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Planejamento da pesquisa
Definição de amostra
Para ambos os casos, antes de extrair uma amostra é fundamental:
Profundo conhecimento do “universo” e suas características, para que se consiga analisar corretamente os resultados.
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Trabalho de campo - planejamento
“Por mais bem planejado que tenha sido o processo de pesquisa, as pessoas que executam o trabalho de campo detêm o controle da qualidade. O segredo de um bom trabalho de campo se fundamenta em seleção cuidadosa, treinamento intensivo e avaliação continuada... Sempre visando a qualidade”.
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Trabalho de campo - planejamento
Preparação de campo
Construção, pré-teste e reformulação dos instrumentos de pesquisa
Impressão dos instrumentos
Formulação da equipe de campo
Distribuição do trabalho de campo
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Trabalho de campo - planejamento
Campo
 Coleta de dados
 Conferência, verificação e correção dos dados
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Trabalho de campo - planejamento
Coleta de dados
Compreende o efetivo trabalho de recolhimento dos dados no campo nas fontes de dados. Geralmente é a etapa mais cara e crítica da pesquisa de mercado.
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Trabalho de campo - execução
Processamento e análise
Digitação
Processamento
Análise e interpretação
Conclusões e recomendações
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Trabalho de campo - execução
Processamento, análise e interpretação
Compreende a transformação dos dados brutos coletados em informação de marketing relevantes para solucionar ou ajudar na solução do problema que deu origem à pesquisa.
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Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa
“Se o seu relatório não facilitar o entendimento da informação, tornando-a merecedora de crédito e funcional... Provavelmente a diretoria não dará valor ao seu trabalho”.
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Apresentação do relatório ou resultado da pesquisa
Compreende a apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa relacionadas ao problema que lhe deu origem, bem como as sugestões e recomendações de ações pertinentes a sua solução.
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Assuntos a serem abordados na aula 3
Selecionar o tipo de pesquisa mais adequado à natureza das variáveis sob estudo.
Determinar o público-alvo para o qual a pesquisa será direcionada.
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Atividade 2
Pesquisa 
de 
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Atividade
A fase de execução da pesquisa ou fase de coleta de dados é a fase mais cara e crítica do processo de pesquisa de mercado. Por quê?