SOCIOLOGIA DA COMUNICAÇÃO UNIDADE II

Prévia do material em texto

56
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
Unidade II
5 A CONSTRUÇÃO MIDIÁTICA DO SOCIAL E SUAS PRÁTICAS
Desnecessário dizer que a reflexão sobre os meios de comunicação e a sociedade brasileira é relevante 
na formação de estudantes de comunicação social, contudo, antes de iniciar a discussão dos temas 
desta unidade, convém oferecer uma rápida informação sobre a constituição dos meios de comunicação 
no Brasil, o que é feito a seguir em sumaríssimos parágrafos:
No Brasil, os meios de comunicação social têm origem com a criação do primeiro jornal no Rio de 
Janeiro, em 1808, destinado a divulgar eventos da família real portuguesa que aqui se encontrava. 
Pouco depois surge na Inglaterra o Correio Braziliense, destinado à crítica da política portuguesa. Dos 
jornais que sobreviveram, o Jornal do Commercio (PE) é o mais antigo, data de 1827, e assim também 
títulos conhecidos como O Estado de São Paulo, criado em 1885, O Jornal do Brasil, em 1891, a Folha 
de São Paulo e o O Globo, ambos de 1925. Outros títulos muito significativos foram: Diários Associados, 
Tribuna da Imprensa e Última Hora.
Os jornais brasileiros refletiram diretamente as tendências políticas, e muitos sucumbiram ante 
os mecanismos de pressão financeira, especialmente durante a ditadura. Dois jornais foram muito 
expressivos nesse período: O Sol, logo desaparecido; e O Pasquim, este muito conhecido, resistiu 
bravamente à ditadura. Outros jornais conseguiram sobreviver e até mesmo se expandir, adotando 
estratégias diversificadas, entre elas algumas voltadas para a concepção gráfica, a estrutura do jornal e 
os equipamentos de produção.
Quanto às revistas, algumas antigas, como Tico‑Tico (infantil), A Cigarra, Fon Fon, Vida Doméstica, 
Revista do Rádio (femininas) e O Malho (crítica política) desapareceram, dando lugar a revistas do 
tipo Vida Infantil, Vida Juvenil, Edições Maravilhosas, e a vários gibis, como Capitão Marvel e todos os 
títulos Disney. A Revista da Mônica com sua turma representou uma exceção à regra. Para adolescentes, 
apareceu o título Contigo, e as revistas femininas como Rosalina e Grande Hotel (isso ainda na década 
de 1950) foram substituídas por Cláudia, Manequim, Ele e Ela, Marie Claire, entre outras.
As revistas de circulação nacional como O Cruzeiro, Manchete, Fatos e Fotos, Realidade, Senhor 
foram substituídas por Veja, Isto É e pelas mais recentes Época, Carta Capital e Piauí. Várias revistas 
especializadas em economia apareceram desde a década de 1970, como Conjuntura Econômica, Visão 
(esta, desaparecida), Exame, PME entre outras. Assim como também as revistas especializadas em música, 
ritmos, saúde, trabalhos manuais, culinária etc.
Essas mudanças nas revistas, aparecimentos e desaparecimentos, e segmentação dos temas refletem 
mudanças nas condições econômicas do país e, sobretudo, reflexos das tendências políticas e sociais. 
Como “pano de fundo” dessas mudanças, pode‑se visualizar a inserção dependente da economia 
57
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
brasileira nos cursos do capitalismo, especialmente durante e após a ditadura, a ascensão financeira da 
classe média e, como consequência, a dominação cultural, certa perda de identidade cultural, sufocada 
pelo way of life americano, que associa felicidade ao consumo.
A produção de cultura em bases empresariais favoreceu muito esse processo, uma vez que expandir 
significa investimento e o ingresso de capitais externos (leia‑se americanos) provenientes dos grandes 
grupos de mídia americanos. Esse foi o curso da expansão de um canal de TV, que hoje detém posição 
hegemônica, e incontestável.
Importante nesse processo foi também seu efeito sobre o cinema, e modo de apreciação dos filmes: 
a estética hollywoodiana, que se caracteriza por uma sequência narrativa previamente conhecida pelo 
espectador, e um andamento rápido passaram a significar cinema para a maioria das plateias brasileiras. 
Embora esse processo já viesse sendo desenvolvido nas comédias e chanchadas desde os anos 1950, ele 
foi acelerado e aprofundado, não só nas salas de projeção, mas também com os “enlatados” da TV (séries 
como O Fugitivo, Dallas e outras).
Um cinema tipicamente nacional, ou latino‑americano, como o Cinema Novo, instaurado com 
a produção de Glauber Rocha, mas também presente na produção de outros cineastas brasileiros 
como Nelson Pereira dos Santos e Ruy Guerra, não atingia o grande público. Era um cinema feito 
para pensar, para refletir sobre a situação brasileira, e isso afastava o público acostumado ao cinema 
narrativo americano. Além dessa dificuldade, após o golpe de 1964, a censura exigia cortes ou impedia 
a apresentação dos filmes, especialmente dos documentários.
De meados dos anos 1960 até meados dos anos 1970, supunham os encarregados da censura e 
alguns grupos sociais que o brasileiro não desejasse e não devesse se ver na tela, e muito menos ver 
na tela aquilo que no cotidiano ele queria ou deveria esquecer, como a vizinhança de uma favela, a 
dificuldade do migrante nordestino em se estabelecer no Sudeste, a fome e a desgraça. Mais interessante 
e adequado para o clima político de então era acompanhar os “grandes feitos” de 007, as Marys Poppins, 
os Ets e os Johns Travolta dançando.
Sintomaticamente, nessa mesma época foi lançada a novela Dancin’ Days pela TV Globo. E o 
Brasil que havia acompanhado Beto Rockfeller, o garoto que queria subir na vida a qualquer preço, 
foi dançar na danceteria da esquina, ao som dos discos (discos mesmo) do momento (música 
americana é claro).
Alguns cineastas desenvolveram um tipo de reação especial a essa situação, levando para as telas 
uma visão da sociedade brasileira a partir da sexualidade, impunidade e autoritarismo. Mas estes dois 
últimos temas são tratados de viés, como parte de um argumento que tinha no sexo seu eixo principal. 
Outros filmes dessa mesma tendência são comédias cujos títulos, por si sós, já enchiam salas, numa 
época em que shows de sexo explícito não existiam ou não eram publicamente anunciados.
Na verdade, chegava‑se ao limite da simplificação: o sexo no cinema não precisa de palavras, não 
precisa de efeitos, e até a trilha sonora pode ser a mesma para uma série de filmes, uma vez que o 
encaminhamento do “roteiro” é sempre o mesmo. Essa tendência desapareceu com os vídeos pornôs 
58
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
e com os shows de sexo explícito. A partir de 1992, o cinema brasileiro retomou seu curso, com uma 
produção sistemática, às vezes inovadora, outras acompanhando as tendências televisivas.
 Observação
É importante notar que os meios de comunicação se articulam na 
produção da cultura, assim, falar do cinema no Brasil é também falar do 
rádio (especialmente nos anos 1940 e 1950, época das chanchadas), e falar 
deste é também falar da música, e ao falar dos três também se pensa nas 
revistas (uma delas já citada e famosa, a Revista do Rádio, e a outra, Amiga, 
especializada em TV). Essas intrincadas relações entre meios de comunicação 
e sua própria organização empresarial estão na base do conceito indústria 
cultural de Theodor Adorno (1903‑1969) e Max Horkheimer (1895‑1973), 
conforme apontado antes.
Quanto à música brasileira, seu percursodo surgimento aos dias de hoje foi marcado por processos 
de dominação cultural e econômica, os quais a levaram de manifestação popular à condição de produto, 
tal como existe hoje, produto de uma complexa rede de gravadoras, selos, distribuidoras, estúdios, rádios, 
canais de televisão, produtoras etc. No contexto desses processos instituiu‑se no Brasil o gênero pop, 
a música de sucesso massivo, aliás, uma das preocupações do Tropicalismo, na versão de Caetano. O 
complexo de empresas ligadas à música (sendo a maioria com sede fora do Brasil) também levou à 
divulgação da música americana e inglesa em detrimento da brasileira e latino‑americana.
Dois processos são significativos nesse percurso:
a) o desenvolvimento e expansão dos meios técnicos no Brasil (da partitura impressa ao DVD, do 
rádio à internet); e
b) a divulgação de padrões da modernidade musical a partir de alguns centros difusores, como 
Estados Unidos e Reino Unido. Esse processo hoje é considerado “mundialização” da cultura, e 
dele também o cinema se ressente, conforme antes apontado.
As grandes editoras, redes de TV e som estimularam certa padronização cultural no Brasil, pela 
combinação de modelos e estéticas de classe, especialmente da classe média, com padrões urbanos 
metropolitanos (São Paulo e Rio). Elementos das culturas regionais, quando incorporados nessa 
combinação, tornam‑se, eles também, produtos culturais consumidos pelas demais regiões do país, 
como parte do mesmo blend. Mas o popular‑regional, ao ser mesclado ao popular urbano, o é de modo 
a enfatizar o novo (urbano). A raiz regional aparece, desse modo, como um “estilo”, um toque exótico, 
ou o “diferencial de produto”.
A música popular brasileira se forma dividida entre círculos sociais: os salões da aristocracia, as salas 
da classe média e os terreiros dos círculos populares, onde nasceu o samba, oculto sob a capa protetora da 
religião africana. Conviviam nas cidades esses mundos distintos em seus espaços, suas danças e cantos. Os 
59
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
músicos circulavam entre eles: vários eram hábeis profissionais dos sons, mas não das notas e partituras, 
muitos até compunham... Outros combinavam temas, construindo nuances, criavam e recriavam ritmos. Os 
teatros e serestas ofereciam para estes profissionais as oportunidades de mostrar as novidades, que a custo 
acabaram por chegar aos círculos mais fechados do provincianismo: a classe média da Tijuca, Laranjeiras e 
Urca, no Rio, aos Campos Elísios e adjacências, em São Paulo.
Saindo do círculo popular, onde surgiu espontânea, a música brasileira, especialmente o samba, 
atinge a condição de “ser do povo”, apreciada pelos diferentes segmentos sociais que integravam a 
sociedade republicana oligárquica. Aos poucos, essa música popular vai se tornando um “produto” 
indispensável, animando bailes, espetáculos e o Teatro de Revista. Ao mesmo tempo em que era um 
ritmo para dança, a letra também foi importante desde sua origem: um discurso folgazão, irônico, 
audacioso, crítico na ordem autoritária, romântico, sensual e malicioso, a insinuar “coisas” das quais 
todo mundo sabia, mas não se dizia na sociedade moralista e repressiva. Por exemplo, em gravação de 
1902, no selo Zon‑o‑phone, da Casa Edison, Xisto Bahia cantava “O inverno é rigoroso/ já dizia minha 
avó/ Quem dorme junto tem frio/ Quanto mais quem dorme só/ Isto é bom/ Isto é bom que dói”...
Inicialmente pelos discos, depois pelas rádios, o mercado consumidor da música brasileira foi se 
integrando e, embora fosse urbano por precisão de sobrevivência, também se agradou do canto rural 
de Catulo da Paixão Cearense, por devoção ao romantismo. Com as gravadoras e rádios ampliaram‑se 
os vínculos entre autores e público, antes circunscritos aos teatros, apresentações em clubes e salas de 
espetáculos. Desde 1900, a Casa Edison, Odeon, Faulhander (Favorite Records) (NHMPB), entre outras, 
atuavam nesse mercado em formação, criando, estimulando e diversificando a preferência do consumidor 
entre valsas, maxixes, polcas, chorinhos e, sobretudo, sambas. Nesse mesmo sentido atuavam as editoras 
de partituras, integrando o conjunto de agentes envolvidos na produção industrial da música brasileira.
As rádios, especialmente nas décadas de 1930 e 1940, têm papel fundamental na consolidação desse 
mercado, visto que os programas de auditório eram lugares privilegiados para o aparecimento dos ídolos 
musicais populares, especialmente os intérpretes: Chico Viola, Araci Cortes, Aracy de Almeida, Silvio 
Caldas e tantos outros, alguns patrocinados pelo Vinho Reconstituinte Silva Araújo, pela Rhodia (Peneira 
Rodhine, em São Paulo, Rádio Tupi) e muitos mais.
A música brasileira nessa fase já se tornara um empreendimento, um ramo de negócio, uma complexa 
rede de atividades e interesses que, desde então, não parou de se expandir. Exterior à criação popular 
da música, propriamente dita, essa indústria até hoje rima poesia e economia, trabalho e boêmia, arte 
e comércio para a produção da música brasileira popular, produto domesticado, à revelia, qualidade 
constituída no jogo de interesses econômicos e políticos, internos e externos, artísticos e comerciais.
Um aspecto importante da cultura dos meios de comunicação reside na relação entre o nacional e 
o internacional, aqui exemplificado pela concorrência entre Paris Match e O Cruzeiro, há 60 anos. No 
exemplo, a cultura nacional ou regional fornece elementos que servem para o “furo” de reportagem, 
ainda que descaracterizados de seu sentido cultural, em geral demonstrando preconceito e com vista ao 
sensacionalismo. As imagens são das reportagens “As noivas dos deuses sanguinários” de O Cruzeiro, de 
18 de novembro de 1951, texto de Arlindo Silva e fotos de José Medeiros, e da Paris Mach, “Les Possédées 
de Bahia”, de Clozout, publicada em 12 de maio do mesmo ano, conforme Tacca (2005).
60
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
Figura 8
A formação das agências de notícias data do final do século XIX (Reuters), e outras foram se formando 
ao longo do século XX, como a France Press, UPI, dando origem aos monumentais arquivos de fotos e 
acontecimentos sempre disponíveis em um mercado especial. As fotos constituíram elemento central 
das revistas, e com esse perfil são exemplos a Life Magazine, nos Estados Unidos, a Paris Match, na 
França, e no Brasil, O Cruzeiro, posteriormente Manchete, Fatos e Fotos e Realidade. Interessante notar 
a concorrência entre Life, Paris Match e O Cruzeiro, as três seguindo o mesmo modelo.
Várias revistas de ampla circulação apareceram desde os primeiros anos do século XX, tendência 
que proliferou ao longo do século e que se mantém, todavia, os títulos buscam cada vez mais públicos 
específicos. Alguns títulos célebres da imprensa de revistas nacional foram: Fon Fon (1902), A Cigarra 
(1914), Vida Doméstica (1930), que eram destinados ao público feminino, assim como Grand Hotel, uma 
revista inicialmente de fotonovela. Outros títulos, como O Cruzeiro, lançado em 1928, Manchete (1952), 
Fatos e Fotos (1961) e Realidade (1966) tinham características das atuais Veja, Isto É, Época e Carta 
Capital: revistas de atualidades, com entrevistas e ensaios. A Senhor, também do final da década de 
1950, início dos anos 1960, destinava‑se a um público intelectual com perfil próximo das atuais Bravo e 
Piauí, portanto, a revista Senhor, apesar do título, distinguia‑se da Playboy, esta, dos anos 1970.Outra modalidade de revistas apareceu nos anos 1930: o gibi, ou revistas em quadrinhos (HQ). Nelas, 
a imagem (desenho) tinha predominância sobre o texto, pois inicialmente os quadrinhos eram dirigidos 
a um público de crianças e adolescentes. No mesmo período, a revista Edições Maravilhosas quadrinizou 
obras clássicas da literatura ocidental, além de várias da literatura brasileira, como obras de Shakespeare 
e Machado de Assis para a juventude, um processo típico da chamada “cultura de massas”, que vem 
sendo seguido na internet com os famosos “resumos” para vestibulandos.
A Tico‑Tico foi uma revista em quadrinhos e textos dirigida às crianças brasileiras ao longo dos anos 
1940 e 1950, e ao final do ano havia a publicação de um almanaque, que era esperado pela criançada. 
Nessa mesma época circulava o Gibi, e posteriormente as personagens receberam cada uma a sua 
61
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
revista (Capitão Marvel, Príncipe Submarino, Mandrake e Lothar, entre outros). Detalhes sobre a história 
da imprensa no Brasil, especialmente sobre os jornais o aluno interessado encontrará em uma das 
indicações de fontes virtuais.
 Observação
É importante acrescentar que, ao lado dessa produção cultural, e 
bem‑comportada, circulava na clandestinidade outra produção “educativa” em 
quadrinhos, os contos eróticos de Carlos Zéfiro (na verdade, Alcides Caminha). 
A história oculta dos “Catecismos” de Zéfiro começava pela identidade de seu 
autor, revelada por Juca Kfouri em uma entrevista na Playboy, em 1991.
Da literatura universal, nacional, divertimento infantil e erotismo, os quadrinhos alcançaram também 
O Capital (Marx) e O Manifesto Comunista, de Marx e Engels, em 1980, em versões para o grande público 
(e para muitos universitários).
Um caso especial da utilização do desenho em revistas acontecia nas revistas humorísticas, em geral 
centradas na crítica das charges e caricaturas, quase sempre focalizando políticas e políticos, regimes 
e governos e regimes. Na história brasileira, a Revista Ilustrada, de 1876, inicia uma tradição seguida 
por O Malho (1902), Careta (1908) e, muito mais tarde, pelo jornal O Pasquim (1969). Neste último, 
textos, entrevistas (como a de Leila Diniz), desenhos (de Henfil e Ziraldo) realizavam uma mordaz crítica 
à ditadura. Ao fazer rir, essa modalidade de publicação também faz pensar, e exatamente por isso O 
Pasquim foi proibido durante a ditadura militar, assim como o jornal O Sol.
A comunicação de conteúdos pelo som: trata‑se de um recorte especial nessa “cultura de massa”, 
ao longo do século XX: do telégrafo (na verdade, o sinal Morse é sonoro, mas a notícia chega impressa, 
seja em telegramas seja nos antigos teletipos das redações de jornais e revistas). Esses recursos foram 
fundamentais à constituição das agências de notícias, assim como o telefone e, posteriormente, o 
rádio. Nesse meio, a comunicação foi ampliada pela utilização da entonação do locutor, efeitos sonoros 
(sonoplastia) e música.
São importantes referências no Brasil da primeira metade do século XX as rádios Nacional, Mairinque 
Veiga, Tupi, programas de humor, noticiários (como o Jornal Falado da Tupi, em São Paulo), o Repórter 
Esso, e muitos outros. Foi nas ondas do rádio que teve início a carreira dos primeiros ídolos pop da cultura 
de massa nacional (Marlene, Emilinha, Ary Barroso, Ângela Maria, Cauby Peixoto e muitos outros).
 Lembrete
A abreviatura pop indica sucesso de mídia, ou cultura de massa. Não 
confundir pop com popular, palavra que designa o enraizamento da cultura 
no povo e na sua história, em geral uma cultura oral. Embora as duas 
designações possam levar a alguma confusão, o aluno deve se acostumar.
62
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
6 PRODUÇÃO E CONSUMO: ARTICULAÇÃO MATERIAL EM SIMbóLICA
A formação da economia abrange funções diversificadas do ato de produzir (envolvendo meios de 
produção e relações de trabalho), como diversificadas condições de consumo (em geral mencionadas 
como demanda, para simplificar). As relações entre esses dois segmentos são agora exploradas, mantendo 
foco nas práticas envolvidas, sobretudo na divulgação dessas práticas. Assim, interessa examinar como 
se faz o consumo e quais relações ele mantém com a produção. Inversamente, como a produção de um 
bem ou serviço antecipa o seu consumo, embora não seja possível explorar aqui todas as facetas dessa 
problemática.
Para introduzir a modalidade de reflexão a ser desenvolvida neste texto, responda rapidamente: “Por 
que as meninas usam cor‑de‑rosa e os meninos usam cor azul?”. E para reafirmar a questão, lembre‑se, 
aluno, de que um símbolo gay é o arco‑íris ou o lilás... Não conheço a razão cultural para essa diferença, 
mas sei que aos poucos ela está sendo deixada de lado (embora a Barbie insista no pink). Sei também 
que a combinação do rosa com o azul resulta em lilás. Novamente existe aqui um subentendido cultural 
e social, que se projetou na história, classificando cores e associando‑as aos gêneros, mas as cores, em si, 
não têm nenhum conteúdo de gênero, aliás, em português todas “elas” pertencem ao gênero masculino, 
até o violeta...
Em contrapartida, seria possível direcionar um produto ou serviço desconhecido a um público 
conhecido ou supostamente conhecido? O aluno vai responder imediatamente que sim, mas eu volto 
a perguntar: como seria feito esse direcionamento? Mas não responda pelas tais “necessidades” (uma 
ótima palavra para dizer nada).
Reflita que de alguma forma foram criadas imagens ou representações tanto para o público quanto 
para o produto, e que certo saber de comunicação irá associar a construção simbólica do produto ou 
serviço à construção simbólica do público; essa associação será o conteúdo da comunicação. Quanto à 
modalidade da mensagem, ela poderá variar em texto, imagem, som etc., embora cada uma delas com 
peculiaridades. Houve aqui uma construção simbólica da materialidade do produto e do serviço, assim 
como do público, e ambas as construções são socialmente orientadas, ou seja, apoiam‑se em padrões, 
valores e expectativas sociais, mas nem sempre as já existentes na sociedade em foco, uma vez que o 
apelo simbólico da “novidade” é grande.
Outro aspecto da relação entre consumo material e simbólico diz respeito à produção: produzir 
implica em certa antecipação do consumo, portanto em previsão de demanda, racionalidade nos 
processos, recursos etc. Como se dá esse processo que antecipa o consumo? Por favor, não diga que 
é a “visão das necessidades do público” porque irei insistir: então, como aparecem tais “necessidades” 
associadas àquele produto ou serviço e não a outro?
Observe, então, que a produção implica em antecipar, prever e projetar uma dada tendência de 
comportamento social; portanto é a sociedade, com todas as suas contradições e complexidades que 
oferece base para essa antecipação. E tem mais, não será apenas a sociedade pensada no tempo presente, 
mas em um deslocamento de passado e futuro. Há certa historicidade embutida nessa previsão, ou 
antecipação.
63
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
Finalmente, qual o sentido da expressão “práticas sociais” utilizada no texto? Para simplificar(prometo complicar depois), o aluno pode entender a expressão como um comportamento reiterado, 
mas também as ideias que orientam esse comportamento. Nem sempre as “práticas sociais” observam 
os padrões de conduta considerados ideais e, para exemplificar, basta o aluno se lembrar da “prática 
social” da cola nas provas (claro, sem nenhuma alusão)...
 Lembrete
A expressão “articulação”, utilizada em “sociologês”, quer dizer isso 
mesmo, a relação entre dois ou mais objetos considerados (que podem ser 
ideias, coisas ou ainda ideias e coisas, assim como podem ser momentos da 
história, segmentos sociais, processos sociais etc.). A expressão é utilizada 
para “suavizar o sentido” de outra palavra, “determinação”, cujo emprego, 
enfim, daria muito que falar. Nem sempre a articulação significa uma 
determinada direção ou sentido, portanto, se o aluno está pensando na 
articulação de um braço, por exemplo, lembre‑se de que a sociedade é 
uma excelente contorcionista, tão boa que consegue lamber seu próprio 
cotovelo.
Consequentemente, “articulação” significa, tão somente, uma dada relação socialmente estabelecida, 
e que poderá mudar, pois é dinâmica e histórica. Para completar, toda articulação é feita por uma 
mediação simbólica, que pode ser racional como também apoiada na sensibilidade.
Neste texto, o foco de atenção foi dirigido para a peculiar articulação entre as duas dimensões da 
existência social, a material e a simbólica, presente nas práticas sociais de produção e de consumo. Para 
desenvolvê‑la foi seguido um roteiro de exposição constituído de quatro tempos:
a) produção material para consumo material e o consumo material da produção material;
b) produção material para consumo simbólico e o consumo material da produção simbólica;
c) produção simbólica para consumo material e o consumo simbólico da produção material;
d) produção simbólica para consumo simbólico e o consumo simbólico da produção simbólica.
Esses quatro tempos enfatizam as articulações entre produção e consumo, considerando‑as nas 
duas dimensões, na material e na simbólica, como se pudessem ser separadas, o que não é verdadeiro, 
tratando‑se apenas de um recurso de exposição, logo, as duas dimensões são sempre associadas na 
existência social. Além desse recurso, o aluno deve ter percebido que com o emprego de conectivos (para 
e de) foram criados tempos distintos nos quais se efetivam a produção e o consumo, além de se instituir 
intencionalidade (para) na produção, e não no consumo, deixando que este seja realizado a reboque 
da produção; novamente trata‑se de um recurso de exposição, uma vez que o consumo é também 
intencional, na quase totalidade dos casos, além de poder ser realizado simultâneo (ou não) à produção.
64
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
6.1 A produção material para consumo material e o consumo material da 
produção material
Quando era desenvolvida a agricultura de exportação de açúcar no Nordeste, e mais tarde do café 
no Rio e Minas, não bastava divulgar a existência desses produtos: a materialização da “doçura” contida 
no açúcar de cana não bastava ao paladar europeu; sua aparência e consistência não satisfaziam as 
exigências de um público que via no açúcar uma especiaria, um requinte para o paladar. O consumo 
impunha à produção do açúcar condições materiais (brancura, pulverização) que não eram obtidas 
nos processos materiais da produção colonial. Dessa imposição, sob a forma de expectativas sociais, 
teve origem outra modalidade de negócio: o refino do açúcar, um processo industrial que materializa 
brancura, pulverização e higienização no produto (embora essa não fosse exigência dos europeus no 
século XVII), tudo isso mantendo a característica essencial do açúcar, a doçura.
Nos dias atuais, a produção de cana destina‑se a uma diversidade incrível de produtos, dos quais 
o açúcar é apenas um deles, enquanto a produção de açúcar refinado também se desdobra, inclusive 
privilegiando o tipo “mascavo”, considerado pelos naturalistas mais ”natural” que os demais. Contudo, 
Antonil (1982), escrevendo do século XVIII, descreve os tipos de açúcar obtidos nos engenhos e os 
classifica em relação à cor e à consistência:
Do branco há fino, há redondo e há baixo; e todos estes são açúcares machos. 
O fino é mais alvo, mais fechado e de maior peso, e tal é ordinariamente a 
primeira parte, que chamam cara da forma. O redondo é algum tanto menos 
alvo, e menos fechado; e tal é comumente o da segunda parte da forma; e 
digo comumente porque não é esta regra infalível, podendo acontecer que 
a cara de algumas formas seja menos alva, e menos fechada que a segunda 
parte de outra forma. O baixo é ainda menos alvo e quase trigueiro na cor; 
e ainda que seja fechado e forte, contudo, por ter menos alvura, chama‑se 
baixo ou inferior. (...) É necessário falar de várias castas de açúcar, que 
separadamente se encaixam, porque também nesta droga há sua nobreza, 
há casta vil, há mistura (ANTONIL, 1982, p. 136).
Em sua descrição do produto, Antonil projeta as divisões sociais de “castas” como ele diz, e o 
faz não em nome de especificações técnicas, mas apelando para um entendimento comum das 
classificações sociais pela cor e sexo (açúcares machos), correntes na sociedade de seu tempo, tanto 
na metrópole quanto na colônia. Nesse exemplo, a produção de um bem material é articulada a 
um consumo do mesmo bem, mas essa articulação é realizada pela mediação ao campo simbólico, 
como fez ver Antonil, aludindo aos valores em curso na sociedade e reproduzindo‑os. Hoje, o açúcar 
mascavo, de todos eles o mais “trigueiro”, é mais valorizado pela sua “naturalidade”, sem passar pelos 
processos de “alvejamento”.
Um processo assemelhado pode ser apontado para o café, em paralelo ou em associação às 
variáveis econômicas que caracterizaram sua expansão. Mas a quais das peculiaridades da sociedade 
europeia, dos séculos XVII e XVIII, a nova bebida correspondia, lembrando que a Europa sempre 
produziu vinho?
65
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
Como constava no site da Associação Brasileira da Indústria de Café (Abic) em 2007: “Segure uma 
xícara exalando o aroma de um bom café e você estará com a história em suas mãos”. Martins (2010) 
inicia seu trabalho sobre a história da cafeicultura brasileira com a mesma frase, reconhecendo no café 
uma dimensão histórica que muitos não se dão conta. Portanto, é verdade, mas a história não é uma 
sucessão de fatos aos quais se associa uma cronologia, é o desenvolvimento de processos sociais que 
articulam possibilidades abertas na sociedade burguesa para uma bebida não alcoólica, relativamente 
exclusiva, mas não cara e estimulante.
Era uma bebida para os longos debates políticos, filosóficos, literários que mantinham certos grupos 
relativamente selecionados em cafés de cidades europeias importantes, como Paris, Amsterdã, Viena, 
Veneza, entre outras. Esses cafés até hoje são uma tradição, embora não se consuma exclusivamente café 
neles, assim como nas cafeterias gregas, que servem um café à moda e nas quais (as mais tradicionais) 
os frequentadores olham ressabiados quando ali entra uma mulher.
Na história, a produção do bem materializado encontrou o consumo também sob a forma de uma 
materialidade (uma colher de açúcar alvo e uma xícara de bebida negra, estimulante e quente), mas não 
só: de certa forma, as discussões que os “salões literários franceses” abrigavam, ao tempo do Iluminismoe 
da Revolução, foram deslocadas para a rua, para os cafés, ampliando‑se o círculo de discussão filosófica, 
literária e política, da alta burguesia e nobreza francesa, integrando intelectuais, militantes políticos, 
artistas, estudantes, enfim, toda uma fauna bastante diversificada.
A prática social de se reunir, conversar e tomar café foi se transformando ao longo do tempo: tomar 
café, consumir o produto, acabou sendo um pretexto para a conversa, encontro e discussão. No século 
XX, os americanos criaram a máquina de café, os longos (fraquíssimos) cafés em caneca e depois em 
copos descartáveis; os paulistas “inventaram” o cafezinho no balcão, sem conversa, exceto um assunto 
muito rápido. Tudo isso enquanto a sociedade se tornava mais individualista, tudo mais rápido e a um 
ritmo industrial quase obsessivo, e por fim chegaram da Itália as máquinas de café expresso.
A prática do café acompanhou essas transformações, embora na Europa (e no Fran’s Café) permaneçam 
as mesas, a conversa, mas principalmente à noite, para não atrapalhar o ritmo do trabalho. Os cariocas 
mantiveram por muito tempo a prática do café em mesas, servido em bandejinha, com um pequeno 
copo de água gelada; poderia ser servido o café com leite (a média), e foi nessa prática social, na qual o 
consumo material está profundamente associado aos processos sociais, que Noel Rosa se inspirou para 
pedir, no samba tão conhecido: “seu garçom, faça o favor de me trazer depressa, uma boa média, que 
não seja requentada” (1935). Finalmente, a construção simbólica das cafeterias em peças publicitárias 
(logo) aparece como tema de uma análise em que se investiga a relação entre a representação simbólica 
(logo) e possível caracterização de público: “talvez mesmo por conta de suas clientelas (essencialmente 
pessoas ‘elitizadas’), 90% das cafeterias buscam por obter um design de ‘elite’ em suas identidades 
visuais” (<http://wwwusers.rdc.puc‑rio.br/ednacunhalima/2005_2_2/cecilia/modelo‑ag.htm>. Acesso 
em 3 fev. 2012.)
Outros exemplos poderiam ser citados, e não se pode deixar de apontar o “chimarrão” dos gaúchos, 
coisa de todo o dia, cuia e garrafa carregadas ao ombro (em bolsa especial, a mateira). A origem do 
mate foi indígena, adotada pelo colonizador, acompanha o fogo de chão dos galpões nas estâncias e 
66
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
aproxima peões quando nas pradarias conduziam o gado, em meio ao frio dos descampados ou do verão 
sem sombras. A “roda de mate” ou de chimarrão, ao que consta na tradição, sempre foi democrática 
na ordem de passar a cuia (o dono da casa toma primeiro, porque o mate é mais amargo). A conversa 
era fundamental, nela circulavam muitas ideias e romantismos, mas também a rebeldia corajosa dos 
gaúchos. Pércio de Moraes (2012) em texto espirituoso, aponta os “Mandamentos para participar da 
roda de chimarrão”. Deles, selecionei o nono mandamento: “Não durmas com a cuia na mão”. Nele, 
ensina o autor:
“Tomar mate solito é um excelente meio de meditar sobre as coisas da vida. Tu 
mateias sem pressa, matutando... E às vezes te surpreendes até imaginando 
que a cuia não é cuia, mas o quente seio moreno daquela chinoca faceira 
que apareceu no baile do Gaudêncio... Agora, tomar chimarrão numa roda é 
muito diferente. Aí o fundamental não é meditar, mas sim integrar‑se à roda. 
Numa roda de chimarrão, tu falas, discutes, ris, xingas, enfim, tu participas 
de uma comunidade em confraternização. Só que essa tua participação não 
pode ser levada ao extremo de te fazer esquecer a cuia que está na tua mão. 
Fala quanto quizeres mas não esqueças de tomar o teu mate que a moçada 
tá esperando” (MORAES, P. Disponível em: <http://www.chimarrao.com/>. 
Acesso em 8 fev. 2012).
Em Minas Gerais, Belo Horizonte, a versão para as rodas de conversa, prática social que se viu 
reiterada, tal como o café e o chimarrão, é a prosa de boteco, ambiente de conversas e comidinhas 
variadas (já que tira‑gosto é também nordestino), regadas com cachaça e cerveja. Com o festival 
“Comida di Buteco”, tradição em BH, institucionalizou‑se uma prática que os mineiros mantinham há 
séculos, proseadores como são.
Os paulistas emprestaram o seu item de consumo alimentar mais típico, a partir dos anos 1950: 
a pizza, a uma certa forma de conversa política. “Tudo deu em pizza” é expressão corrente na mídia, 
que toma uma prática alimentar (produção e consumo material) por uma prática política de acordos, 
conciliações e de privilégios, cujo objetivo é material, na maioria dos casos. Essa prática é corrente na 
instância que se situa no “avesso” da ordem política brasileira, mas ela a caracteriza.
A pizzaria em São Paulo é lugar de congraçamento, de conversas (em geral ruidosas), de alguma 
música, muita cerveja, lugar comum sem charme, acessível a quase todos os bolsos. A pizza é redonda, 
ao contrário da italiana original, que é retangular, (seria a versão das elites brasileiras para a Távola 
Redonda, do Rei Arthur? Creio que não). A pizza é qualificada pela espessura da massa e variedade quase 
infinita de coberturas (que muitos paulistas chamam de “recheio”, não se sabe por quê). É costume nos 
grupos maiores dividir a conta, assim como se passa na “pizza política” na qual todos os envolvidos 
dividem o sigilo em torno dos fatos, e todos se fartam de impunidade.
Os exemplos apontaram para uma modalidade de consumo material, a mais característica, alimento 
e bebida: o bem produzido deixa (efetivamente) a circulação, mas todos os exemplos se articulam 
a condições e processos sociais. Pode‑se ainda apontar uma peculiaridade que têm em comum a 
classificação de Antonil para o açúcar e a pizza da política brasileira: nos dois casos as condições culturais 
67
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
estão diretamente articuladas em uma representação simbólica de produtos materiais de consumo, 
embora não tenham sido essas as que propiciaram a produção, mas outras condições sociais e históricas.
Resumindo o que foi exposto, a produção material para consumo material se faz pela articulação com 
condições sociais, históricas e culturais, que induzem a ambas. Todavia, se consideradas isoladamente, 
produção e consumo, as condições presentes na sociedade, e que induzem a ambas, aparecem, ou são 
apontadas como se fossem distintas. Isso acontece quando as categorias sociais implicadas na produção 
e no consumo são construídas a partir da aparência de vivências peculiares, como se a existência social 
se desse em espaços sociais distintos: trabalhador e empresário, na produção; público, estratos ou 
segmentos sociais, no consumo. Mas essa construção é uma simplificação inconsistente para explicar 
as peculiaridades da produção material, assim como as do consumo, como práticas sociais na sociedade 
contemporânea.
O leitor deve estar se questionando sobre o que significa a expressão “construída”, empregada no 
parágrafo acima. Nada muito complicado: trata‑se da elaboração teórica e de pesquisa que descreve, 
explica e interpreta o comportamento social a partir de um corte (perspectiva) que separa de um lado 
capital e trabalho (o lado produtivo, difícil e sacrificado da vida social, vinculado à renda e ao poder de 
compra, e devidamente segmentado, conforme a posição nas relações de produção) e de outro lado, o 
não trabalho (o lado do lazer, da felicidade, da fruição, do desejo, do ócio, da propensão ao consumo e 
do consumo efetivo, a segmentação aqui toma outras variáveis,como idade, características psicológicas, 
gênero).
Essa construção pode até ser interessante, mas de maneira nenhuma corresponde à vida social 
contemporânea (se é que correspondeu à vida social alguma vez na história). Mesmo assim, ela é aludida 
reiteradamente nos comerciais que associam um produto, como um tablet ou celular à segmentação da 
vida em “trabalho, amigos, diversão”, todos com muita música e sorrisos.
A experiência da vida social e do cotidiano congrega as duas dimensões simultaneamente. Essa 
simultaneidade é extremamente significativa na sociedade capitalista, uma vez que, de fato, é dela 
que se refletem vários aspectos dos processos de produção e de consumo, tanto material quanto 
simbólico. Portanto, processos sociais e culturais em curso na sociedade ao longo da história afetam 
simultaneamente a produção material, a dos objetos e induziram o consumo dessa produção para toda 
a sociedade, independentemente da inserção nas relações produtivas, ou das características psicológicas 
dos consumidores. Ao longo da história da sociedade capitalista, essas relações foram espontâneas, mas 
a partir do capitalismo industrial elas foram estimuladas deliberadamente na sociedade.
Baudrillard (1997) já discutia essa questão há 40 anos, constatando que a vida cotidiana se passa em 
um “mundo de objetos”, considerando oportuno indagar sobre a peculiaridade dessa vivência, na qual 
os indivíduos se conduzem de modo mais ou menos inconsciente. Os problemas que ele levanta dizem 
respeito “aos processos pelos quais as pessoas entram em relação com eles [os objetos] e da sistemática 
das condutas e das relações humanas que disso resulta” (BAUDRILLARD, 1997, p. 11).
Formou‑se, pelo signo da industrialização, consolidou‑se a tendência de relacionamento com as 
coisas, cada vez mais ampliada, atingindo níveis profundos do comportamento. Essa tendência pode 
68
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
ser observada quando se pensa em estilo e em design: Baudrillard aponta algumas implicações desses 
conceitos, especialmente do primeiro, na produção material e respectivo consumo.
Enquanto a produção material resultava do trabalho artesanal, e mesmo das manufaturas nas 
corporações, o “estilo” consistia da concepção e produção de objetos que lhes conferia valor de uso. 
Como “modelos”, esses objetos poderiam até ser copiados, mas não na escala que somente a produção 
industrial em série pôde produzir. A destinação desses objetos conferia‑lhes valor estético e social: 
“objetos utilizados pela nobreza foram copiados para a burguesia, sendo esta uma das raízes históricas 
da cultura de consumo, e do que hoje se vai entender por ‘estilo’ nesse contexto”. Todavia, salienta 
Tascher (1995), essa difusão não parece ter sido linear:
A aristocracia manteve‑se como referência máxima de luxo e sofisticação, mas a 
“imitação” de seu padrão de consumo por outras classes fez‑se de modo seletivo. E 
isso se deu não simplesmente porque eram pouco refinadas ou porque o processo 
civilizador não as atingiu inteiramente, mas provavelmente porque tinham vidas 
regidas por uma lógica diferente do grupo que imitavam, que implicava uma relação 
distinta com objetos e uma valorização diferencial deles. Daí, o fato de em parte 
assimilarem, em parte criticarem ou rejeitarem, em parte adaptarem costumes 
nobres. Com isso, pode‑se entrever a formação de estilos de vida distintos numa 
sociedade cujo consumo começava a tornar‑se de massa (TASCHER, 1995, p. 43).
Na sociedade contemporânea, os modelos pré‑industriais, e aqueles produzidos para as elites de 
hoje, passam a ser produzidos em série, e os meios de comunicação ampliam o alcance desse processo, 
tornando acessíveis a todos, dependendo do poder de compra, os objetos que eram inacessíveis. Esse 
processo permite criar no cotidiano um espaço imaginário, de luxo e requinte, à disposição de todos. 
A esses espaços, que remontam aos modelos e estilos originais, acrescenta‑se a “funcionalidade” 
contemporânea, os aparelhos contemporâneos de som e imagem, “harmonizando” ambientes, e até 
mesmo construindo móveis “de estilo” nas dimensões exíguas dos apartamentos modernos.
Enfim, “esta corrente que atravessa toda a sociedade, que leva da série ao modelo e faz continuamente 
difundir‑se o modelo na série, esta dinâmica ininterrupta, vem a ser a própria ideologia da nossa 
sociedade” (BAUDRILLARD, 1997, p.148). Mas a produção de objetos ainda percorre outro circuito, 
a customização, ou o do “objeto personalizado”, como o chama Baudrillard. Nesse campo é preciso 
estabelecer uma diferença entre as máquinas e demais objetos.
Entre os carros, por exemplo, os “modelos” de uma mesma linha são diferenciados por um conjunto 
de funções e equipamentos desnecessários, em sua maioria, mas que permitem classificar as unidades 
como “modelo de luxo” e “modelo de série” (ou pelo eufemismo “básico”). Em relação a roupas, outros 
objetos e até apartamentos, a personalização assume dinâmica particular, que se fundamenta “a um 
só tempo na exigência individual e em um sistema de diferenças que vem a ser justamente o sistema 
cultural” (BAUDRILLARD, 1997, p. 149).
Se a possibilidade de escolha entre produtos é uma forma de exercício de liberdade do consumidor, 
e talvez a única que se exerce “livremente” na sociedade contemporânea, a customização reforça essa 
69
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
ilusão, porque ela instaura no objeto a diferenciação individual, que constitui um aspecto do processo 
integrativo na sociedade contemporânea. Entre a peça de alta costura, o prêt à porter de grife, e jeans 
rasgado pela consumidora para customizar a peça, há diferenças sensíveis, das quais estilo a rigor só 
se aplica ao primeiro termo; o prêt à porter é por definição um tipo, e não modelo, enquanto o jeans 
reitera um princípio de diferenciação, mas não coube à consumidora criar esse princípio, ela apenas o 
reproduziu.
Para os carros a customização implica em adicionar este ou aquele atributo, dos já disponíveis na 
concessionária ou na montadora, a um dado “modelo”, ou alteração da cor, aplicação de desenhos etc. 
Nas motos, a customização atinge níveis surpreendentes, quase que a criação de outro modelo; nos 
apartamentos, a customização implica em alterar a planta original, dentro de certos limites, nos quais 
a área total não pode ser alterada (a não ser pela compra de outra unidade), assim como as colunas 
centrais de água e esgoto, por exemplo.
Do ponto de vista da produção material, a customização adiciona um “valor marginal” ao produto 
(os marqueteiros dizem valor agregado), porque remete o produto customizado para fora da série, 
que representa a relação mais racional alcançada no processo produtivo. Todavia, essa racionalidade 
econômica (caracterizada na produção em série) instaura um “comum” que nega a diferença individual, 
presente na sociedade como um valor a orientar escolhas dos consumidores, consequentemente acaba 
sendo um elemento a dificultar as vendas.
Contudo, na impossibilidade de adicionar equipamentos que instaurem uma individualidade no carro 
de série, consumidores adicionam adesivos, como o comum “Deus é fiel”, ou a composição da família. 
Os mais ricos introduzem sistemas de som especiais, ou alteram o desenho da lataria, os pneus, refazem 
a pintura introduzindo desenhos, enfim eles criam uma “identidade” para o carro, como extensão do 
proprietário.
Ainda em relação aos carros,um modelo como o Rolls‑Royce se apresenta como integridade “fora 
de série”, ele foi pensado e produzido como unidade; os objetos de série, ao contrário, são combinações 
de “efeitos” e de condições impostas pela racionalidade da produção. Neles, o couro dos bancos foi 
substituído pelo sintético (“é mais prático”, diz o vendedor), mas ao mesmo tempo ele oferece bancos 
de couro ao cliente...
Todos os aspectos mencionados dizem respeito à produção e consumo materiais, contudo, o que 
fica claro na exposição acima é que o consumo material reconstrói simbolicamente (culturalmente e 
socialmente) os objetos produzidos. É nesse artifício de mediação que se baseiam os comerciais e outras 
mensagens dos meios de comunicação. Esta constatação leva ao segundo item desse texto:
6.2 A produção material para consumo simbólico, e o consumo material da 
produção simbólica
Cada vez mais é possível partilhar de ambientes e situações que estão fora do tempo presente, e das 
condições econômicas disponíveis às pessoas que entram nessa aventura: os salões franceses do século 
XVIII eram realmente salões, mas não havia sala de estar (living room), no entanto, há muito tempo é 
70
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
possível criar um living francês do século XVIII, com móveis, quadros e tapetes comprados no shopping 
da esquina, ou nos antiquários. Mas se o século XVIII caiu de moda, por que não criar o living no estilo 
inglês dos anos 1920? Os móveis de pés palito dos anos 1950 estão novamente em moda, assim como 
o acrílico, que dá transparência ao ambiente.
Todos os meses, as recomendações especializadas na criação de “estilos de ambientes” são 
encontráveis a preços módicos, nas revistas de decoração, e todas as semanas nos programas de TV. Um 
breve exame das fotos dessas revistas revela que os ambientes criados e apresentados como “sugestões 
para a criação individual” são realmente cenários esteticamente construídos, nos quais não haverá pó 
ou poluição entrando pelas vidraças, onde as plantas e flores (desidratadas, de preferência) demonstram 
a preocupação dos moradores com a natureza...
Essa possibilidade de consumo, de ambientes requintados e de estilo, movimenta alguns segmentos 
significativos da produção industrial, do setor de serviços, e dos meios de comunicação, todavia,
[...] aquilo que é dado como “estilo” no fundo não passa de um estereótipo, 
generalização sem nuanças de um detalhe ou de um aspecto particular. É 
que a nuança (na unidade) é atribuída ao modelo, enquanto que a diferença 
(na uniformidade) à série (BAUDRILLARD, 1997, p. 157).
A construção de ambientes tem sentido social de recorrer ao passado, ou a outras culturas, em busca 
do exótico e do autêntico para demonstrar, ao mesmo tempo, refinamento e poder aquisitivo. As feiras 
de antiguidade e os antiquários em São Paulo, por exemplo, atendem a públicos distintos no que tange à 
disponibilidade financeira, mas similares em relação a essa mesma tendência. Outras culturas, regionais 
ou distantes, oferecem a possibilidade de introduzir, no ambiente contemporâneo, objetos artesanais 
com a mesma finalidade; desenvolve‑se então um setor de “produção artesanal” em escala comercial: 
no Brasil, incluem‑se nesse mercado a cestaria do Maranhão e de Sergipe, os objetos de conchas de 
Santarém, as penas da Amazônia, a tecelagem em algodão do Vale do São Francisco, panelas do Espírito 
Santo, alguns tapetes artesanais de Minas e as colchas de “fuxico” baianas formam um segmento 
especial, visto apresentarem nuanças que respondem por estilos das artesãs, aproximando‑se da arte.
O consumo simbólico nos casos apontados se dá sob a forma de uma participação ou envolvimento 
pessoal na ambientação, mais que no ambiente propriamente material criado: a busca do consumidor é 
pelo “clima” instaurado com os objetos, e pela “personalidade do ambiente”. Nesse sentido, as cozinhas 
abertas, elegantemente organizadas, formam um espaço especial nos lofts de solteiros: ali, eles 
exercitam habilidades de culinária na presença dos amigos, uma faceta da tendência contemporânea de 
modernização da masculinidade.
As velas e pétalas de rosa vermelha oferecem outro exemplo: “jantar a luz de velas” sempre foi 
considerado romântico, possivelmente pela associação entre a iluminação bruxuleante das velas e o 
romantismo do século XIX, e quanto à linguagem das flores, desde o século XVII a rosa vermelha, sem 
espinhos, quer dizer paixão. Mas a partir do filme Beleza Americana (MENDES, 1999) as pétalas de rosa 
vermelha espalhadas pelo chão, ou na banheira, significam sensualidade, não necessariamente romance. 
As velas altas continuam na mesa do jantar, mas diminuídas e achatadas, e foram espalhadas por toda 
71
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
a casa, na direção do quarto e do banheiro, onde ficam na beirada da banheira, e não se apagam com a 
água! Esse “clima” de sensualidade alimenta a ilusão do consumidor e a indústria de velas, e encontra o 
consumo para as pétalas das rosas desfolhadas, concorrendo nesse caso, com os saches de rosa.
Mais recentemente, o desenvolvimento tecnológico da indústria espacial facilitou a produção de 
equipamentos que vêm atender a formas de “consumo” simbólico especiais, compreendendo o medo, 
o risco, o desafio e o futuro. Salas de projeção em parques temáticos na Europa e Estados Unidos 
proporcionam aos espectadores a sensação de estar no fundo do mar, defendendo‑se de um tubarão, 
ou de estar em uma aventura futurista, em pleno universo galáctico, igualmente assustador.
Todos os recursos tecnológicos são utilizados para proporcionar a ilusão do ambiente, desde as 
poltronas que oscilam aos jatos d’água que molham (literalmente) o espectador envolvido nas lutas 
com o tubarão da tela, criado em quarta dimensão, isto é, nas três habituais mais a dos efeitos especiais. 
Óculos especiais reforçam o “clima”, em que o espectador é colocado como ”participante” da irrealidade, 
mas ele nada precisa fazer para garantir a “vitória” sobre o tubarão, nem mesmo imaginar o risco da 
situação. Ele como “participante” foi reduzido à passividade mais completa: cabe‑lhe apenas comprar o 
ingresso e colocar os óculos, submisso ao seu desejo de risco, imaginário, é claro.
Em síntese, pode‑se observar nos comentários acima que a produção material de objetos e 
equipamentos apontados visa a um consumo que está além dos objetos e equipamentos produzidos; 
eles proporcionam formas especiais de consumo, tanto no que respeita à caracterização teórica, quanto 
no que respeita ao espaço onde acontece esse consumo.
Trata‑se de um consumo especial porque não retira o objeto ou equipamento da circulação de 
bens, mas permite ao consumidor desfrutar das possibilidades instauradas com seu desempenho. Em 
outras palavras, o carro, o living em estilo antigo, as velas, a luta com o tubarão não são esgotados no 
consumo, mas são desfrutados com ele. Para que isso aconteça, é necessário um prévio entendimento 
do campo simbólico, cultural e social, do qual esses objetos retiram seu significado. As velas permitem 
exemplificar: ninguém fica romântico porque acendeu uma vela, por mais bruxuleante que seja, quando 
falta luz; ao contrário, pode sobrevir o medo do escuro, portanto, as velas podem ser utilizadas também 
para despertar o terror, e de fato são assim nos filmes. Desfrutar do romantismo não está na luz da 
vela, mas no reconhecimento daquela situação como romântica e sensual,ou melhor, reconstruí‑la no 
imaginário como romântica e sensual.
O espaço onde se concretiza esse “consumo‑desfrute”, é psicológico e cultural. Por isso, a sensação 
de “estilo” (e de riqueza) pode ser alcançada com os móveis do shopping da esquina, ou da feira de 
antiguidades, e pelo mesmo motivo podem ser produzidos nas revistas, “ambientes modernos para 
pessoas descoladas”, em geral solteiras e sem filhos. A produção material torna disponíveis os objetos e 
equipamentos para que o desfrute (consumo) aconteça, mas para que ele se concretize, será necessário 
reconstruir no plano simbólico, cultural e social os sentidos dos objetos e daquilo que os equipamentos 
permitem.
Enfim, embora a vida contemporânea possa ser considerada como instaurada em um mundo 
de objetos, ela não se dá na relação com os objetos, mas por meio das relações sociais simbólicas 
72
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
estabelecidas entre pessoas, objetos e equipamentos, conforme a cultura e ao longo da história. Essa 
constatação conduz esse texto para seus dois últimos itens.
6.3 Produção simbólica para consumo material, e o consumo simbólico da 
produção material
No item anterior foram apontados vários exemplos da forma especial de produção e consumo em 
pauta, todavia não foi comentado o processo de produção simbólica destinado a induzir o consumo 
material, apesar dos comentários sobre aspectos do consumo simbólico induzido. Desse modo, cabe a 
esse item comentar especialmente as bases da produção simbólica de objetos e equipamentos.
Esse tema é central às áreas profissionais dos leitores, uma vez que ele se desenvolve especialmente 
no campo da comunicação: um produto, bem ou serviço, deverá ser falado, mostrado para o consumidor, 
e de um modo tal que se estabeleça uma relação de significação, portanto simbólica, entre o consumidor 
e o produto, bem ou serviço. Em um caso, a comunicação se faz pela falsa ausência de um emissor; 
em outros casos, um suposto emissor aparece, como se dele partisse a mensagem. Há variações nesse 
esquema, as quais são do conhecimento do leitor. A questão central, portanto não diz respeito à 
construção da comunicação, mas às bases da construção (simbólica) criada para o produto, bem ou 
serviço pela comunicação, lembrando que essa articulação é sempre uma mediação simbólica.
“Vai rolar ‘hu hu’ nesse fim de semana” diz a personagem do comercial falando ao celular, e a 
outra personagem responde: “hu hu”. Diálogo incompreensível sem imagem, o que é lógico, uma vez 
que os cegos não podem dirigir, e os surdos não necessitam do diálogo, pois eles podem ver o carro, 
a velocidade atingida, a juventude próspera de seus proprietários e a paisagem. Desses elementos 
agregados no comercial do carro, o consumidor potencial depreende que se trata de um carro para 
jovens bem posicionados socialmente, esportivos e aventureiros: um carro de passeio especial, de fim 
de semana.
Essa imagem (do carro) não foi retirada dos atributos do carro, mas de um perfil de consumidor; 
independentemente da porcentagem de consumidores brasileiros efetivamente enquadrados nesse 
perfil, ele se presta à construção de um espelho para um processo de identificação psicológica do 
consumidor. Mas não é só isso: o perfil não é apenas brasileiro, corresponde a tendências em curso na 
sociedade contemporânea, nos países capitalistas, notadamente Estados Unidos. Outros aspectos do 
mesmo comercial revelam padrões de comportamento associados ao carro, e, portanto ao público a 
que ele se destina: a câmera acompanha a velocidade (imaginada) atingida pelo veículo e pelos jovens, 
os cortes rápidos reproduzem os cortes de um filme de ação, e não é pela ação de se caracteriza esse 
público? A música agitada acompanha o movimento supostamente frenético desses “jovens executivos 
de sucesso, aventureiros, apreciadores dos esportes radicais”, mas no fim de semana, essa é a única 
concessão à realidade.
Essa reconstrução simbólica do veículo não impede que ele seja adquirido por um senhor, idoso e 
fazendeiro do pantanal, mas não é essa a “personalidade” do produto. Outro carro, confortável e caro, avisa 
aos possíveis consumidores que ele, o carro, “não tem cara de tiozão”, uma advertência que funciona no 
sentido oposto, pois todo o consumidor “tiozão” vai se sentir devidamente camuflado no carro.
73
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
A produção simbólica de um bem, produto ou serviço implica, portanto, em integrá‑lo na sociedade 
e cultura, articulando peculiaridades presentes no momento histórico às peculiaridades do produto. 
Fundamental nessa construção é preservar a diferença social entre os que adquirem o produto e o 
“resto”, uma vez que é da diferença social que se alimenta o consumo, e por consequência a produção. 
Essa “diferença”, contudo, não se restringe à posse do produto, mas à felicidade que ele proporciona. E 
aqui está a chave da produção simbólica para o consumo material.
E aqui é preciso não deixar de lado as diferenças mínimas que fazem a grande diferença, ou seja, “a 
diferença está no detalhe”. Meticulosa, a produção simbólica insere um desvio no código das diferenças 
para sinalizar aquilo que representa “o” diferencial de um produto, bem ou serviço. Esse detalhe pode ser 
uma costura em uma roupa, um tratamento servil do gerente de conta para sua cliente “personalidade”, 
como também pode ser uma cor ou a marca discreta. Fundamental é não ser ostensivo, “menos é mais”, 
afirmou o figurinista de sucesso (Calvin Klein), reiterando nos brancos e beges. O detalhe reconstrói o 
estilo nos circuitos de elites, por isso ele “agrega valor”, como dizem os marqueteiros, e realmente torna 
um produto inacessível para todos.
Lembrando que o consumo da produção material se faz pelo simbólico, e nessa esfera a produção 
acena com a possibilidade de felicidade, pode‑se admitir que “é o pensamento mágico que governa o 
consumo, é uma mentalidade sensível ao miraculoso que rege a vida cotidiana” (BAUDRILLARD, 2003 
p. 23), essa felicidade anunciada pelo consumo, e que se concretiza como “liberdade” de escolha no 
cotidiano, ainda que seja ilusória, é vivida como tal, pois “ninguém a vive como alienação” (BAUDRILLARD, 
2003, p. 73). E de onde vem essa felicidade? Seria da liberdade usufruída com o consumo? Será que 
realmente um passeio no shopping cura depressão, e a dor pelo caso de amor desfeito?
Não é bem assim, e os comerciais são claros elucidando a questão: nenhum deles anuncia a felicidade, 
mas a diferença em relação aos demais consumidores; ao mesmo tempo, a aquisição de um objeto 
amplia e diversifica as faltas ou carências, não apazigua, renova o desejo, estabelece um “mais ainda”, 
sempre colocado à frente. Mas esse prazer é ao mesmo tempo uma recusa à fruição, caso não fosse, os 
jovens do comercial poderiam praticar esportes radicais etc. sem adquirir o carro. Contudo, o prazer não 
está realmente no carro, e também isso o comercial deixa claro: ele está na demonstração da posse do 
carro, portanto no espetáculo para o outro (sociedade) de uma felicidade que ambos, ele e os outros, e 
até o espectador da TV, reconhecem ilusória, mas não o admitiriam nem sob tortura. Caso o fizessem, 
seria desmanchado o encanto e a ilusão (assim como se está fazendo agora).
“A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e de objetos/signos diferenciados 
constituem hoje a nossa linguagem e o nosso código, por [ele] toda sociedadecomunica e fala. Tal é 
a estrutura do consumo, a sua língua em relação à qual as necessidades e os prazeres individuais não 
passam de efeitos de palavra” (BAUDRILLARD, 2003, p. 80). Em outros termos, a produção simbólica 
constrói pelo discurso as artimanhas do prazer e do desejo, repondo a falta, induzindo o consumidor 
(mas não somente ele) a prosseguir na direção do “mais”, por isso essa linguagem é sedutora. Ela se 
articula a um consumo de prazer, quase mandatório na sociedade contemporânea, cria uma quase 
obrigação de as pessoas serem “inovadoras”; torna a “experimentação” do novo uma característica 
necessária à personalidade de sucesso, e finalmente instala na vida social uma tendência à diversão, 
à curtição sem profundidade.
74
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
Um aspecto significativo dessa construção simbólica do imaginário pode ser observado na construção 
de comerciais de perfume, de grifes famosas ou com pretensão à fama e tradição. Como é possível 
transmitir pela TV o perfume de um perfume? Nessa construção, não é possível apresentar o produto, 
apenas o frasco pode ser mostrado, então o comercial não cuida do perfume (aroma), mas da sedução 
sensual a ele associada. Não se trata apenas do luxo, também visível pelos trajes e acessórios, mas 
dos gestos lânguidos, boca entreaberta, do andar balançante de modelo em passarela, gatos, cetins e 
pérolas. Todos esses elementos estão associados à sensualidade feminina. Há, porém, aqueles perfumes 
masculinos, e para esses ou é um galã que escolhe a porta em que vai bater, uma vez que todas estão 
entreabertas, ou um tronco nu remete para a sexualidade, do homem, não do perfume.
Novamente aqui o perfume (objeto), o aroma (essência material) e o frasco (cristal) são construídos 
em articulação com dimensões da felicidade contemporânea: sexo, beleza e luxo. Produções caras, 
requintadas, em alguns casos incluindo “releituras” de obras de arte, nos pisos de mosaico preto e 
branco, inclusão de símbolos do bem e do mal, nos vestidos brancos e negros da mesma personagem, 
aludindo ao “pecado do prazer” contido naquele perfume, tudo isso apontando para um “mais além” do 
consumo de um aroma.
Note que aroma também está associado aos temperos, mas esse caso aparece na simples 
representificação de um ensopado borbulhante, prenunciando a delícia familiar de um almoço 
doméstico. Outro aroma “doméstico” é o dos sprays de “cheiro da natureza”: será mesmo agradável ter a 
sala de estar com cheiro de folhas apodrecidas? Haverá um perfume de cascata? São questões irritantes, 
mas um comercial não se apoia na verdade da experiência, mas na imaginação de um mais além do 
real, e nos dias atuais a natureza é perfumada, pacífica, limpa. E para ironizar, até os borrachudos são 
comportados, e fogem do cheiro de laranja e de citronela.
O leitor deve estar se questionando como tudo o que foi dito aparece entranhado na produção 
simbólica, e sem menção explícita. Na verdade, a produção simbólica reproduz esse código, uma vez 
que ele é assumido como a expressão da vida social contemporânea. Evidentemente que há aqui uma 
dimensão ideológica, a ser comentada posteriormente, mas esse não é o ponto, a questão central reside 
em reconstruir produtos, bens e serviços por esse código, o do consumo, no qual a liberdade reside na 
escolha de produtos disponíveis, a igualdade na produção de diferenças, e a fraternidade na competição. 
Os três valores que sinalizam a sociedade burguesa foram redefinidos, mas não deixam de permanecer, 
para justificar a oferta incessante de novos produtos, bens e serviços, e alimentar a produção.
6.4 Produção simbólica para consumo simbólico, e o consumo simbólico da 
produção simbólica
Dois aspectos são fundamentais a esse item:
1. a produção da cultura e práticas sociais nos meios de comunicação e em certa modalidade de 
literatura; e
2. o papel na formação e disseminação de práticas sociais articuladas a essa produção. Os dois 
aspectos são relacionados ao que se entende por produto cultural:
75
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
O conceito decorre da lógica econômica e social da produção e consumo na ordem capitalista. 
Nesse sentido, toma‑se a produção simbólica no âmbito da representação material (objetos, coisas). Essa 
condição empresta às ideias discurso (elaboração simbólica) de um conteúdo (tema, assunto, história, 
música, notícia, evento etc.), uma dada materialidade (estatuto), que vai se refletir nas condições abertas 
para sua elaboração, notadamente remuneração de trabalho, custos etc.
A produção simbólica considerada como produto será intencionalmente elaborada para um público, e 
a ele destinada. Esse produto será colocado no mercado para pessoas que irão consumi‑lo, apesar de esse 
consumo ter características muito distintas daquelas da margarina. Como foi antes apontado, trata‑se 
de um consumo simbólico, ou da apropriação, pelo público de um conteúdo de ideias comunicado.
O produto cultural é sempre uma simbolização, uma comunicação, em distintas modalidades de 
discurso, mas ele se apresenta ao público como unidade na programação (conteúdo) dos meios de 
comunicação, ou em suporte material, pelo qual o público o nomeia e reconhece. Essa apresentação 
material é importante também na valorização do produto. A estética (aspecto) de um produto pode ser 
condicionante para sua aquisição pelo consumidor, assim como as características “internas”, específicas 
do conteúdo, como a modalidade de discurso, linguagem utilizada etc.
Livros, revistas, exposições de arte, concertos, shows e espetáculos são produtos culturais, ou podem 
ser produzidos como tal, mas entre eles há profundas diferenças: entre um livro (papel impresso) e um 
e‑book (apresentação virtual) há profunda diferença de meio, embora seja o mesmo conteúdo, no que 
respeita à elaboração simbólica: o livro de Antonil utilizado em páginas anteriores como exemplo pode 
ser obtido na internet, ou seja, uma apresentação virtual, mas que preserva o texto original de sua 
publicação no Brasil.
Um CD ou DVD é um produto cultural, mas ninguém se interessa pela bolacha de plástico em uma 
caixinha, e sim pelo conteúdo do CD ou DVD, que pode ser música, imagem, filme, texto etc. O CD ou 
DVD é suporte material para produto cultural, mas também entre eles há distinções significativas que 
se referem às condições oferecidas pelo “suporte” dos produtos culturais. Por exemplo, uns permitem 
regravação, outros não, em um DVD “cabe” mais informação que em um CD etc. Essas “condições” não 
afetam o produto cultural em seu conteúdo, mas são associadas a ele como recurso tecnológico e apelo 
publicitário (entre uma fita K7 e um DVD, um CD ou LP há uma série de escolhas possíveis, que envolvem 
desde condições técnicas, propriamente ditas, ao apelo publicitário, lembrando que discos em 78rpm 
são cult).
Como os meios de comunicação se interpõem na comunicação em sociedade (e por isso são meios), 
consequentemente também o fazem na relação entre produção e consumo (esse é o campo de saber 
dos publicitários e marqueteiros), assumindo a posição de “emissores”. Embora nos casos da publicidade 
e do marketing sejam supostos emissores, porque o conteúdo da mensagem realmente não é desses 
profissionais, mas das empresas, ou do setor público que os contrata, coube‑lhes a construção, elaboração 
e produção simbólica desse conteúdo.
De qualquer forma, uma parcela significativa da comunicação emsociedade é feita a partir da 
“interposição” de um saber especializado em comunicação, portanto, na produção simbólica, que 
76
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
atua entre emissor e receptor. Essa situação condiciona o modo como é construída a mensagem, por 
texto e imagem sem movimento (imprensa), pelo discurso sonoro, som e música (rádio), imagem sem 
movimento (fotografia), pelo som, música, imagem, imagem com movimento e também texto (cinema, 
TV, internet), além de influir no conteúdo da própria mensagem.
Nessas condições, a produção simbólica intencional se torna, ela própria, um produto, que deve atender 
a certas especificações e ser dirigido a um público relativamente específico. Dessa perspectiva, as questões 
anteriormente tratadas na discussão de indústria cultural (Unidade I) retornam, todavia agora inseridas 
nas práticas de produção (simbólica) para consumo, o que significa reconhecer na intencionalidade, a 
racionalidade econômica que a preside, e na destinação, a eficiência de um saber prático de “combinação” 
entre “coisas e ideias”, instaurando novos sentidos, seja para “cada coisa”, como para a “ideia” a ela associada.
Figura 9
Nas imagens acima foi realizado um pequeno exemplo de associação entre coisas (objetos) e ideias 
(sucesso, esforço, dúvida, submissão). A primeira série é pessimista, afinal o esforço conduz à submissão; 
a segunda otimista (a figura conseguiu a “chave” do sucesso). Mas você representaria essa “chave” com a 
imagem que consta na série? Não? Ótimo: ela é uma chave antiga, simples, nada associada ao “sucesso” 
de uma carreira. O mesmo raciocínio se aplica à “escada”: observe que a foto de uma escada simples, 
pelo jogo de luz e ângulo, dá impressão de que por ela “se desce”, ela não é exatamente um convite 
para a mobilidade social ascendente. Um último comentário: repare que as imagens, relacionadas ao 
ambiente corporativo, em geral, são desenhos de homens de gravata, ou de terno e gravata, como se 
ainda hoje as mulheres ocupassem apenas os lugares subalternos. Essa aparente reserva de mercado 
para homens está sendo diluída na realidade, mas na representação gráfica ainda não.
A adequação de um produto cultural ao público (e vice‑versa) é um problema enfrentado pelos 
profissionais de comunicação, uma vez que implica levar em conta o conteúdo, meio utilizado, finalidade 
a ser atingida com a comunicação, além de todos os critérios econômicos e financeiros que cercam a 
produção de um bem na ordem capitalista. Por exemplo, a segunda série de imagens serviria, com 
77
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
SocIologIa da comUnIcação
algumas adaptações, para ilustrar um folheto de divulgação de cursos de gestão. A primeira seria parte 
da argumentação para férias, SPA, ou coisas assim.
Considerando a delimitação de público por características de potenciais consumidores, e a tendência 
do mercado de individualizar a relação produção consumo (customização), instauram‑se no âmbito 
da produção simbólica para consumo simbólico, duas tendências conflitantes: de um lado, é forçoso 
delimitar públicos preferenciais para determinados programas, ou mesmo elaborá‑los de acordo com 
os interesses pressupostos e linguagem desses públicos (na verdade potenciais consumidores para 
produtos anunciados nos intervalos); de outro lado, tornou‑se fundamental criar mecanismos de 
individualização, ou seja, utilizar os já mencionados mecanismos de interatividade, permitindo que o 
consumidor “participe da programação”, e opine “pois sua opinião é muito importante”.
Como a produção simbólica é sempre comunicação, seja qual for a modalidade focalizada, ela se 
apresenta como linguagem, e como tal, exerce uma modalidade de poder especial, não violento, mas 
eficaz: por ela se constrói o mundo e o outro.
O poder simbólico, como poder de constituir o dado pela enunciação, de 
fazer ver e fazer crer, de confirmar ou de transformar a visão do mundo, e 
deste modo, a ação sobre o mundo (...) só se exerce se for reconhecido, quer 
dizer, ignorado como arbitrário (...) o que faz o poder das palavras (...) é a 
crença na legitimidade das palavras e daquele que as pronuncia, crença cuja 
produção não é da competência das palavras (BOURDIEU, 1989, p.15).
Dessa modalidade de poder se vale a produção simbólica, visto que ela traz em si destinação e 
finalidade, aspectos não explícitos para o “consumidor”.
Bourdieu, no parágrafo acima, toca em questões das mais relevantes na área de comunicação: 
considerando‑se que parte da produção simbólica tem por finalidade fazer ver e fazer crer ao consumidor 
um conteúdo elaborado intencionalmente, vale questionar quais as características consideradas para 
esse “receptor”, quais as condições que esse público tem para submeter o conteúdo da recepção a uma 
apreciação crítica e, principalmente, qual é o conteúdo considerado “adequado” para aquele público.
Contudo, generalizações em relação ao público que fundamentam a elaboração de produtos culturais 
são comumente preconceituosas, ou atendem a critérios econômicos externos (os filmes enlatados e séries 
da TV se apresentam mais baratos que a produção nacional). Consequentemente, para os segmentos sociais 
desprivilegiados, as chamadas “classes populares”, os programas destinados na TV são os tendentes ao 
grotesco como forma de humor, “informação” policial, “fofocas” do meio artístico, e outros de igual perfil.
Isso porque essa população é considerada como sem interesse cultural, apreciadora da violência, do 
escândalo, da sensualidade e da música “descartável” de baixa qualidade. Instala‑se então um círculo 
vicioso entre uma suposta carência de formação cultural, aliás, de uma dada formação cultural, e o 
preconceito que a reforça. Preconceito semelhante aparece em relação às “donas de casa”, supostamente 
de classe média. Para “elas” a programação insiste na temática de beleza, culinária e autoajuda, além das 
fofocas de celebridades.
78
Unidade II
Re
vi
sã
o:
 S
ue
li 
/ G
er
al
do
 -
 D
ia
gr
am
aç
ão
: M
ár
ci
o 
- 
14
-0
2-
20
12
 /
/ 
2ª
 r
ev
isã
o:
 G
er
al
do
 -
 C
or
re
çã
o:
 M
ár
ci
o
Ainda sobre as questões suscitadas por Bourdieu, cabe apontar que para a “apreciação crítica”, por 
parte dos consumidores, do conteúdo apresentado pela produção simbólica, é preciso dispor de um 
repertório, ou formação cultural. Logo, um primeiro aspecto a ser ressaltado reside na importância que 
se vem atribuindo no Brasil à formação cultural da população, tanto nos meios de comunicação, quanto 
na educação e na vida social. A formação cultural é significativa porque ela constitui o repertório de 
decodificação de mensagens, é ela que permite incorporar e apreciar novos conteúdos, e finalmente é 
ela que fundamenta a demanda por produtos culturais, ou em outros termos, pela produção simbólica.
No Brasil, a partir da Ditadura Militar, instalou‑se outra ordem de prioridades na educação: da 
formação bacharelesca e humanista, passou‑se para uma formação técnica, voltada para o mercado 
de trabalho. Nada a opor com relação a isso, mas a exemplo de países hegemônicos, especialmente 
europeus, a educação técnica deveria seguir em paralelo à formação humanística. No Brasil foi 
diferente: durante muitos anos, crianças e adolescentes estudavam à guisa de formação humanística, 
os “problemas brasileiros”, uma disciplina que focalizava o Brasil