Aprender a Empreender

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Seja bem-vindo(a) ao curso Aprender a Empreender!
Este curso possibilita a você, que está planejando abrir seu negócio 
ou que já possui um, o desenvolvimento de atitudes que compõem o 
perfil empreendedor, por meio da interação com o mercado, com as 
finanças e com o empreendedorismo, incentivando a criação de novos 
empreendimentos viáveis e a sustentabilidade dos existentes.
Este curso é uma solução educacional, de nível básico, que oferece 
aos empreendedores, empresários formais e informais de pequenos 
negócios, atuantes na área de comércio, indústria, serviços e 
agroindústria, a oportunidade para interagir com conceitos básicos sobre 
empreendedorismo, mercado e finanças.
As informações aqui apresentadas, possibilitarão a você traçar seu 
caminho em direção ao sucesso.
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
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Seja bem-vindo(a) ao curso Aprender a Empreender!
Este curso possibilita a você, que está planejando abrir seu negócio 
ou que já possui um, o desenvolvimento de atitudes que compõem o 
perfil empreendedor, por meio da interação com o mercado, com as 
finanças e com o empreendedorismo, incentivando a criação de novos 
empreendimentos viáveis e a sustentabilidade dos existentes.
Este curso é uma solução educacional, de nível básico, que oferece 
aos empreendedores, empresários formais e informais de pequenos 
negócios, atuantes na área de comércio, indústria, serviços e 
agroindústria, a oportunidade para interagir com conceitos básicos sobre 
empreendedorismo, mercado e finanças.
As informações aqui apresentadas, possibilitarão a você traçar seu 
caminho em direção ao sucesso.
Bons estudos!
INTRODUÇÃO
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Competências
O Aprender a Empreender não traz receitas 
prontas de sucesso, mas as informações 
adquiridas aqui neste curso possibilitarão 
que você trace seu próprio caminho em 
direção ao sucesso.
O curso tem como propósito desenvolver em você atitudes, habilidades 
e conhecimentos básicos sobre mercado, finanças e empreendedorismo 
para a gestão de pequenos negócios.
Organização do conteúdo
 
O curso foi dividido em três módulos específicos sobre Mercado, Finanças 
e Empreendedorismo. 
Veja abaixo os assuntos que serão apresentados em cada um deles.
•	 Módulo 1 – Mercado
Tópico 1 – Definição de mercado
Tópico 2 – Descobrindo o mercado
Tópico 3 – Marketing na empresa
Tópico 4 – Dimensionando o mercado
Tópico 5 – Projeção de vendas
•	 Módulo 2 – Finanças
Tópico 1 – Conceitos e elementos básicos de finanças
Tópico 2 – Apuração dos resultados de um negócio
Tópico 3 – Fluxo de Caixa
Tópico 4 – Diagnosticando a situação financeira
•	 Módulo 3 – Empreendedorismo
Tópico 1 – Introdução ao empreendedorismo
Tópico 2 – Características do Comportamento Empreendedor (CCEs)
Tópico 3 – Plano de Negócios
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Metodologia de ensino 
Carga horária
A carga horária total deste curso é de 16 horas. 
Recomendamos que você retire um tempo diário 
(por exemplo, uma hora) para estudo e também 
para interagir com seus colegas e o tutor no Fórum, 
onde serão discutidos temas relacionados ao que 
você estudará aqui.
Método avaliativo
Este curso não possui uma avaliação de 
aprendizagem. Para ajudá-lo a assimilar o 
conteúdo, ao final de cada módulo, você deverá 
realizar as atividades propostas, isso lhe auxiliará 
na revisão dos assuntos abordados. É interessante 
também que você procure participar das atividades 
propostas por seu tutor, pois a troca de experiências 
com seus colegas é fundamental para um bom 
aprendizado.
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Metodologia de ensino 
Carga horária
A carga horária total deste curso é de 16 horas. 
Recomendamos que você retire um tempo diário 
(por exemplo, uma hora) para estudo e também 
para interagir com seus colegas e o tutor no Fórum, 
onde serão discutidos temas relacionados ao que 
você estudará aqui.
Método avaliativo
Este curso não possui uma avaliação de 
aprendizagem. Para ajudá-lo a assimilar o 
conteúdo, ao final de cada módulo, você deverá 
realizar as atividades propostas, isso lhe auxiliará 
na revisão dos assuntos abordados. É interessante 
também que você procure participar das atividades 
propostas por seu tutor, pois a troca de experiências 
com seus colegas é fundamental para um bom 
aprendizado.
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No módulo Mercado, você compreenderá a estrutura de mercado, sua 
definição e seus componentes: consumidor, fornecedor e concorrente. 
Conhecerá, ainda, a importância da pesquisa de mercado para a 
implantação e perenidade de um negócio.
Objetivos deste módulo
 Compreender a estrutura do mercado; 
 Entender os componentes do mercado: consumidor, fornecedor 
.......e concorrente;
 Compreender a importância das ações de pesquisa do mercado;
 Compreender o significado de marketing;
 Compreender a utilização de técnicas e instrumentos de 
........marketing no seu negócio;
 Buscar informações sobre o mercado consumidor, fornecedor 
.......e concorrente;
 Compreender a importância da projeção de vendas.
MÓDULO 1
Mercado
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Estrutura do Módulo 1 – Mercado
•	 Tópico	1	–	Definição	de	mercado
•	 Tópico 2 – Descobrindo o mercado
•	 Tópico 3 – Marketing na empresa
•	 Tópico 4 – Dimensionando o mercado
•	 Tópico 5 – Projeção de vendas
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Estrutura do Módulo 1 – Mercado
•	 Tópico	1	–	Definição	de	mercado
•	 Tópico 2 – Descobrindo o mercado
•	 Tópico 3 – Marketing na empresa
•	 Tópico 4 – Dimensionando o mercado
•	 Tópico 5 – Projeção de vendas
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DEFINIÇÃO DE MERCADO 
A palavra mercado é muitíssimo utilizada no ramo dos negócios.
 ⚫ Mas, afinal, o que ela significa?
 ⚫ Do que ele é constituído?
 ⚫ Como é formado esse mercado?
Essas são perguntas que você, como um futuro empreendedor, 
deve estar se fazendo.
Neste tópico, você acompanhará o estudo de caso de Francisco e 
Neide, um jovem casal de empreendedores que acabou de iniciar seu 
primeiro negócio. Seguida da exposição das estruturas dos mercados: 
consumidor, fornecedor e concorrente, buscando descobrir as 
atitudes comportamentais dos consumidores. Pronto para começar? 
Então, prossiga para o próximo slide e acompanhe a história deles.
•	 Estudo de caso
Francisco e Neide estavam casados há 20 anos, 
desde que ele iniciou como motorista de ônibus 
na empresa Leva e Traz Ltda. Nos últimos anos, 
Francisco, para economizar alguns trocados, 
passou a levar como lanche algumas delícias 
que Neide fazia.
Em uma confraternização na empresa, Francisco ficou incumbido de 
providenciar os salgados. Todos se encantaram com as delícias de Neide 
e, pouco a pouco, as encomendas começaram a surgir.
Com elas, veio também a ideia de vender bolos, pães e salgados nos 
terminais de ônibus e também em pequenas embalagens dentro do 
próprio ônibus.
Uma nova cozinha foi construida de forma 
improvisada no fundo da humilde casa onde 
Neide e Francisco moravam. Essa cozinha 
funcionava dia e noite para dar conta da 
produção diária de bolos e salgados.
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O sucesso fez com que Francisco aderisse a um plano de demissão 
voluntária com a intenção de montar uma loja e vender produtos 
fabricados por Neide.
Tudo foi decidido muito rápido. Eles não tinham tempo a perder.
Decidiram procurar um contador que entendia dos registros e os 
procedimentos de formação da futura empresa. Encontraram uma pessoa 
que tinha muita experiência na orientação de novos empresários.
Explicaram a situação de sua empresa e o desejo de ter uma loja bonita 
e espaçosa. Neide ficaria responsável pela produção e Francisco cuidaria 
das compras e da parte financeira.
Escolheram uma loja bem pertinho de casa, cujo aluguel era bastante 
em conta.
Percebendo a ansiedade e o ânimo de Francisco e Neide, o contador lhes 
fez diversos questionamentos:
 ⚫ Foi realizado um estudo de mercado?
 ⚫ Qual o perfil dos clientes?
 ⚫ São pessoas físicas ou jurídicas?⚫ Quais são as necessidades e os desejos 
dos consumidores?
 ⚫ O mercado concorrente foi analizado?
 ⚫ Os fornecedores foram selecionados?
Por sinal, são questionamentos que um empreendedor deve sempre 
fazer ao pensar em iniciar um empreendimento.
Ter funcionários que sequer sabem o que significa mercado é muito mais 
comum do que se imagina. E ninguem tem que se culpar por não saber 
isso, nunca é tarde para aprender.
No caso de Francisco e Neide, eles não 
sabiam o que era mercado, nem, tampouco, 
o que era um estudo de mercado. Porém, 
conheciam seus clientes!
Segundo eles, seus clientes seriam todas as 
pessoas que gostassem de bolo e salgado 
de qualidade com aquele delicioso toque 
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O sucesso fez com que Francisco aderisse a um plano de demissão 
voluntária com a intenção de montar uma loja e vender produtos 
fabricados por Neide.
Tudo foi decidido muito rápido. Eles não tinham tempo a perder.
Decidiram procurar um contador que entendia dos registros e os 
procedimentos de formação da futura empresa. Encontraram uma pessoa 
que tinha muita experiência na orientação de novos empresários.
Explicaram a situação de sua empresa e o desejo de ter uma loja bonita 
e espaçosa. Neide ficaria responsável pela produção e Francisco cuidaria 
das compras e da parte financeira.
Escolheram uma loja bem pertinho de casa, cujo aluguel era bastante 
em conta.
Percebendo a ansiedade e o ânimo de Francisco e Neide, o contador lhes 
fez diversos questionamentos:
 ⚫ Foi realizado um estudo de mercado?
 ⚫ Qual o perfil dos clientes?
 ⚫ São pessoas físicas ou jurídicas?
 ⚫ Quais são as necessidades e os desejos 
dos consumidores?
 ⚫ O mercado concorrente foi analizado?
 ⚫ Os fornecedores foram selecionados?
Por sinal, são questionamentos que um empreendedor deve sempre 
fazer ao pensar em iniciar um empreendimento.
Ter funcionários que sequer sabem o que significa mercado é muito mais 
comum do que se imagina. E ninguem tem que se culpar por não saber 
isso, nunca é tarde para aprender.
No caso de Francisco e Neide, eles não 
sabiam o que era mercado, nem, tampouco, 
o que era um estudo de mercado. Porém, 
conheciam seus clientes!
Segundo eles, seus clientes seriam todas as 
pessoas que gostassem de bolo e salgado 
de qualidade com aquele delicioso toque 
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caseiro. Seriam pessoas que gostassem de conforto e que precisavam 
se alimentar no trabalho ou a caminho do trabalho.
Como você deve ter percebido, Mercado é a relação entre a oferta e 
a procura de produtos e serviços. Há portanto, pessoas ou empresas 
que oferecem produtos e serviços e outras pessoas ou empresas que 
demandam esses mesmos produtos ou serviços.
Além disso, ao contrário do que muitos pensam, o estudo de mercado não 
pode ser deixado para depois, deve ser feito antes de iniciar o negócio. 
O estudo de mercado é uma atitude básica para alguém que deseja abrir 
um negócio, principalmente para quem está iniciando, pois o risco ainda 
é grande, devido a instabilidade do empreendimento.
DESCOBRINDO O MERCADO
Neste tópico, você terá condições de conhecer os fatores que influenciam 
as decisões de compra das pessoas e seus hábitos de consumo. Por meio 
de um estudo de caso, você conhecerá o Mercado Consumidor, Fornecedor 
e Concorrente.
Ao final desse tópico, você será capaz de:
 ⚫ Compreender as atitudes comportamentais dos consumidores;
 ⚫ Compreender os fatores que influenciam as decisões de compra de 
pessoas físicas e jurídicas;
 ⚫ Reconhecer os erros e acertos ao iniciar um empreendimento;
 ⚫ Entender os benefícios e as atitudes para uma pesquisa de mercado.
Conheça três motivos pelos quais Francisco e Neide deveriam elaborar 
uma pesquisa de mercado:
1. Perda dos clientes atuais
Francisco e Neide parecem não perceber que os clientes atuais dificilmente 
continuarão fiéis aos produtos comercializados, já que perderão a 
conveniência da compra no formato atual.
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2. Risco de não terem fornecedores
Não tendo uma pesquisa em mão, as percepções deles estavam distorcidas 
em relação à realidade.
3. Na possibilidade de efetivamente montarem o negócio
Eles acreditam não terem concorrentes e fazer a pesquisa iria lhes abrir 
os olhos à respeito da concorrência. 
Esses três aspectos determinam exatamente o que a empresa irá 
comercializar e toda estrutura necessária para que ela possa entrar no 
mercado, oferecendo exatamente “o que” os clientes querem e “como” 
eles querem. 
Estrutura do Mercado Consumidor
Para entender melhor isso, observe a estrutura do mercado consumidor. 
Ou seja, pessoas ou empresas interessadas nos produtos ou serviços que 
seu empreendimento oferece e, dessa forma, dele se tornam clientes.
1. Quem são?
Empresários, estudantes, mulheres, homens, classe A, B, C, D etc., idade, 
estado civil, nível de escolaridade, tamanho da família. Mesmo que a 
clientela seja diversa, deve existir um perfil predominante.
2. O que pensam?
Diz respeito a hábitos, comportamentos, opiniões sobre temas diversos – 
política, religião, lazer etc.
3.	Distribuição	geográfica?
Diz respeito à região que será atendida. Mesmo que seja muito pulverizada, 
é importante definir uma região predominante: no mesmo bairro, em 
vários bairros, na cidade inteira, em uma determinada região. Se for um 
produto comercializado também pela Internet, é preciso definir uma área 
de abrangência. Na mesma cidade, estado, no país ou global.
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2. Risco de não terem fornecedores
Não tendo uma pesquisa em mão, as percepções deles estavam distorcidas 
em relação à realidade.
3. Na possibilidade de efetivamente montarem o negócio
Eles acreditam não terem concorrentes e fazer a pesquisa iria lhes abrir 
os olhos à respeito da concorrência. 
Esses três aspectos determinam exatamente o que a empresa irá 
comercializar e toda estrutura necessária para que ela possa entrar no 
mercado, oferecendo exatamente “o que” os clientes querem e “como” 
eles querem. 
Estrutura do Mercado Consumidor
Para entender melhor isso, observe a estrutura do mercado consumidor. 
Ou seja, pessoas ou empresas interessadas nos produtos ou serviços que 
seu empreendimento oferece e, dessa forma, dele se tornam clientes.
1. Quem são?
Empresários, estudantes, mulheres, homens, classe A, B, C, D etc., idade, 
estado civil, nível de escolaridade, tamanho da família. Mesmo que a 
clientela seja diversa, deve existir um perfil predominante.
2. O que pensam?
Diz respeito a hábitos, comportamentos, opiniões sobre temas diversos – 
política, religião, lazer etc.
3.	Distribuição	geográfica?
Diz respeito à região que será atendida. Mesmo que seja muito pulverizada, 
é importante definir uma região predominante: no mesmo bairro, em 
vários bairros, na cidade inteira, em uma determinada região. Se for um 
produto comercializado também pela Internet, é preciso definir uma área 
de abrangência. Na mesma cidade, estado, no país ou global.
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4. Quais os fatores decisivos para compra?
Os clientes decidem pela compra com base em diversos fatores e não 
apenas, ou prioritariamente, em função dos preços baixos. Ex.: preço, 
prazo de pagamento, descontos, qualidade, marca, embalagem, local de 
compra, garantia, conveniência, serviços agregados, entre outros.
5. Quantos são?
As empresas não conseguem atender todas as pessoas. É preciso estimar 
um público-alvo, de forma a assegurar que a quantidade de clientes 
propensos a consumir, no seu negócio, irá garantir a sobrevivência dele.
O que dizem os estudos?
De acordo com os estudos sobre os comportamentos dos empreendedores 
de sucesso, observaram-se que, munidos de informações sobre o mercado 
consumidor, os empreendedores se tornam muito mais independentes e 
autoconfiantes para seguir em frente na administração do seu negócio, 
pois podem visualizar novas oportunidades e planejarseus negócios, 
reduzindo os riscos. Mas para que isso seja possível e o empreendedor 
acerte no alvo, são necessárias ações frequentes de 
busca de informações por meio de pesquisas.
A pesquisa sobre os consumidores é um dos 
componentes da pesquisa de mercado, que 
todo empreendedor deve fazer antes de iniciar 
mudanças no seu negócio.
Estrutura do Mercado Fornecedor
Vamos conhecer agora a estrutura do mercado fornecedor. Ou seja, 
empresas e pessoas que fornecem algum produto ou serviço para que 
sua empresa possa fabricar e/ou vender seus próprios produtos/serviços.
1. Matérias primas e mercadorias?
É importante listar todas as matérias-primas e mercadorias que serão 
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utilizadas no negócio, de forma a facilitar o controle interno e a seleção 
dos melhores fornecedores para cada item.
2. Quem são?
É importante listar quem serão os fornecedores, destacando a importância 
de se ter, inclusive, fornecedores substitutos para situações emergenciais. 
Não se esqueça da criação de um controle cadastral de fornecedores como 
fator importante para negociações futuras: quantidades já adquiridas, 
pontualidade no pagamento etc. 
3.	Distribuição	geográfica?
Procure estar perto dos fornecedores ganhando agilidade na compra, 
economia de fretes, estoques reduzidos etc.
4. Condições de negociação?
Observe os aspectos relacionados às condições de negociação com cada 
fornecedor. Esse conhecimento é muito útil para a tomada de decisões.
As ações de pesquisa não são tarefas fáceis e, para que possam ser 
realizadas, o empreendedor precisa ser persistente e comprometido com 
os seus objetivos empresariais. Na obtenção de informações, muitas 
vezes será preciso se valer da habilidade de negociação, convencimento 
e persuasão.
Mais a frente, no Módulo 3 – Unidade 2, você conhecerá os comportamentos 
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utilizadas no negócio, de forma a facilitar o controle interno e a seleção 
dos melhores fornecedores para cada item.
2. Quem são?
É importante listar quem serão os fornecedores, destacando a importância 
de se ter, inclusive, fornecedores substitutos para situações emergenciais. 
Não se esqueça da criação de um controle cadastral de fornecedores como 
fator importante para negociações futuras: quantidades já adquiridas, 
pontualidade no pagamento etc. 
3.	Distribuição	geográfica?
Procure estar perto dos fornecedores ganhando agilidade na compra, 
economia de fretes, estoques reduzidos etc.
4. Condições de negociação?
Observe os aspectos relacionados às condições de negociação com cada 
fornecedor. Esse conhecimento é muito útil para a tomada de decisões.
As ações de pesquisa não são tarefas fáceis e, para que possam ser 
realizadas, o empreendedor precisa ser persistente e comprometido com 
os seus objetivos empresariais. Na obtenção de informações, muitas 
vezes será preciso se valer da habilidade de negociação, convencimento 
e persuasão.
Mais a frente, no Módulo 3 – Unidade 2, você conhecerá os comportamentos 
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dos empreendedores de sucesso e verá que uma prática muito utilizada, 
na hora de pesquisar as informações de mercado, é o uso da rede de 
contatos. Manter uma rede de contatos ativa abre muitas portas para 
os empreendedores.
Estrutura do Mercado Concorrente
Mercado Concorrente são as pessoas ou empresas que sejam acessíveis e 
ofereçam produtos e/ou serviços que atendam aos consumidores que têm 
as mesmas necessidades. 
1. Quem são?
É importante listar nominalmente cada um com seus pontos fortes e fracos. 
O enfrentamento não é uma prática sadia. Os concorrentes podem ser 
encarados como adversários e/ou parceiros, mas jamais como inimigos.
2. Métodos de operação?
Procure saber como os concorrentes trabalham. Como funcionam, 
estratégias de preços, diferenciais, políticas internas etc.
3. Posição competitiva?
Posição competitiva é ter capacidade de conseguir melhores negociações, 
força humana para agir ou reagir em momentos diversos, é ter uma marca 
consolidada, clientela fidelizada, credibilidade e imagem positiva.
Identificação	de	Novas	Oportunidades
É possível até identificar novas oportunidades de negócio depois que 
você conhece os aspectos que influenciam as decisões de compra dos 
consumidores. É possível saber onde explorar o seu negócio para atingir 
a necessidade e o desejo dos consumidores. Direcioná-lo. Fora isso, 
uma boa rede de contatos e muita persistência são fundamentais para o 
empreendedor.
O conhecimento dos anseios do consumidor é importante, pois determina 
exatamente o que a empresa irá comercializar e toda estrutura necessária 
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para que possa entrar no mercado oferecendo exatamente o que querem 
e como querem os clientes. Necessidade em alguns momentos já existe, e 
precisa ser identificada. Entretanto, muitas empresas ao lançarem produtos 
inovadores acabam criando demandas que não havia anteriormente.
Necessidade e Desejo
Necessidade e desejo em 5 tópicos:
1. Alimentação é uma necessidade já existente.
2. Qualquer coisa que alimente, atende à necessidade.
3. Podemos despertar o desejo de comer vários alimentos para atender 
àquela necessidade.
4. Uma boa propaganda desperta o desejo de consumir o produto ou 
serviço divulgado.
5. Ter o seu produto desejado é o máximo que pode acontecer para o seu 
negócio.
Conheça duas expressões importantíssimas que podem ajudá-lo(a) na 
pesquisa de comportamento do consumidor:
 ⚫ Propensão a gastar = corresponde a quanto o cliente dispõe 
para gastar.
 ⚫ Propensão a consumir = corresponde a que frequência que o 
cliente costuma consumir determinado produto ou serviço.
Fatores	de	Influência
Ao analisar o comportamento do consumidor, precisamos dividi-lo em dois 
perfis: Pessoa Física e Pessoa Jurídica. Isso é necessário para atentar aos 
fatores que influenciam cada um deles. Vamos conhecer primeiramente 
os fatores que influenciam as pessoas físicas.
1. Fatores Culturais
Crenças e valores diversos – política, religião etc. Crenças são 
generalizações feitas sobre o mundo, as coisas e as pessoas. Ex.: todo 
gaúcho gosta de churrasco. Valores são princípios que regem as atitudes 
e os comportamentos.
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para que possa entrar no mercado oferecendo exatamente o que querem 
e como querem os clientes. Necessidade em alguns momentos já existe, e 
precisa ser identificada. Entretanto, muitas empresas ao lançarem produtos 
inovadores acabam criando demandas que não havia anteriormente.
Necessidade e Desejo
Necessidade e desejo em 5 tópicos:
1. Alimentação é uma necessidade já existente.
2. Qualquer coisa que alimente, atende à necessidade.
3. Podemos despertar o desejo de comer vários alimentos para atender 
àquela necessidade.
4. Uma boa propaganda desperta o desejo de consumir o produto ou 
serviço divulgado.
5. Ter o seu produto desejado é o máximo que pode acontecer para o seu 
negócio.
Conheça duas expressões importantíssimas que podem ajudá-lo(a) na 
pesquisa de comportamento do consumidor:
 ⚫ Propensão a gastar = corresponde a quanto o cliente dispõe 
para gastar.
 ⚫ Propensão a consumir = corresponde a que frequência que o 
cliente costuma consumir determinado produto ou serviço.
Fatores	de	Influência
Ao analisar o comportamento do consumidor, precisamos dividi-lo em dois 
perfis: Pessoa Física e Pessoa Jurídica. Isso é necessário para atentar aos 
fatores que influenciam cada um deles. Vamos conhecer primeiramente 
os fatores que influenciam as pessoas físicas.
1. Fatores Culturais
Crenças e valores diversos – política, religião etc. Crenças são 
generalizações feitas sobre o mundo, as coisas e as pessoas. Ex.: todo 
gaúcho gosta de churrasco. Valores são princípios que regem as atitudes 
e os comportamentos.
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2. Fatores Sociais
Grupos de referência, família, amigos etc.
3. Fatores Pessoais
Idade, estágio de vida, ocupação, condiçõeseconômicas, estilo de vida 
etc.
4. Fatores Psicológicos
Motivações e percepções pessoais.
Comportamento do Consumidor
Os fatores abaixo influenciam as decisões de compra de um cliente do 
tipo pessoa jurídica.
1. Fatores Ambientais
Nível de demanda, perspectiva econômica, custo do dinheiro/estoques, 
tecnologia etc.
2. Fatores Organizacionais
Objetivos, políticas, procedimentos, sistemas.
3. Fatores Interpessoais
Autoridade, status, empatia, grau de persuasão. 
4. Fatores Individuais
Idade, renda, educação, cargo, personalidade, cultura.
Componentes do Mercado
Ainda com base na história de Francisco e Neide, que são empreendedores 
do ramo de alimentação, vamos observar como o negócio deles se relaciona 
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com os componentes do mercado:
MERCADO 
CONSUMIDOR
MERCADO 
FORNECEDOR
MERCADO 
CONCORRENTE
Trabalhadores de 
escritório do centro 
da cidade;
Atacadistas de 
alimentos;
Carrocinhas de 
cachorro-quente;
Moradores do bairro; Distribuidores de 
bebidas.
Lanchonetes;
Buffets, etc. Pizzarias;
Pastelarias, etc.
Função dos Setores
Veja abaixo um quadro resumo da organização da empresa, onde é possível 
observar a função de cada setor no funcionamento da empresa e na ação 
de coleta de informações sobre o mercado. 
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com os componentes do mercado:
MERCADO 
CONSUMIDOR
MERCADO 
FORNECEDOR
MERCADO 
CONCORRENTE
Trabalhadores de 
escritório do centro 
da cidade;
Atacadistas de 
alimentos;
Carrocinhas de 
cachorro-quente;
Moradores do bairro; Distribuidores de 
bebidas.
Lanchonetes;
Buffets, etc. Pizzarias;
Pastelarias, etc.
Função dos Setores
Veja abaixo um quadro resumo da organização da empresa, onde é possível 
observar a função de cada setor no funcionamento da empresa e na ação 
de coleta de informações sobre o mercado. 
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1. Início determinado pelas necessidades e desejos
O ciclo de uma empresa começa na identificação de necessidades e 
desejos. É preciso saber o que os clientes querem, o que precisam e como 
desejam consumir aquilo que necessitam.
2.	Definição	da	estrutura	física	e	de	pessoal
De posse da informação do passo 1, é possível pensar no ponto comercial, 
nas instalações, nos móveis, máquinas e equipamentos, na equipe de 
funcionários e nas estratégias de comercialização.
3.	Definição	das	necessidades	financeiras
As informações obtidas nos passos 1 e 2 permitirão o levantamento/
projeção dos recursos a serem investidos e no planejamento financeiro. 
Como pensar no quanto precisa, sem saber o que irá comercializar, como 
irá comercializar e que estrutura será necessária para isso?
MARKETING DA EMPRESA
Neste tópico, você terá condições de 
identificar a importância do marketing para 
as empresas, com o objetivo de criar relações 
permanentes de troca entre indivíduos, e 
empresas com empresas.
Não possuímos uma palavra em português 
capaz de expressar o que seja exatamente 
marketing, empregamos a palavra original 
inglesa na qual market significa mercado e a terminação ing significa 
movimento.
Marketing é o mercado em movimento. Fazer marketing é transformar as 
informações coletadas em ações que satisfaçam as necessidades e os 
desejos dos consumidores. Fazer marketing é acompanhar:
 ⚫ O movimento e as oscilações do mercado;
 ⚫ Um novo concorrente que aparece;
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 ⚫ A alta de preços;
 ⚫ Uma nova moda.
O que é Marketing?
Marketing é uma função fundamental de qualquer empreendimento, seja 
ele micro, pequeno, médio ou grande. Está voltada para a identificação 
das necessidades, carências e valores de um mercado-alvo, visando a 
sua satisfação com rapidez, qualidade e eficiência. Permite ao empresário 
antecipar-se ao concorrente e atender às expectativas do cliente ou do 
consumidor. A atividade de marketing nada mais é do que a compreensão 
do mercado para a melhoria da relação entre a empresa e seus clientes. 
Para auxiliar nessa compreensão, existe uma ferramenta chamada os 4 
PS do Marketing.Vamos ver a seguir, uma breve vídeo aula a respeito 
desse tema.
Em um livro sobre administração mercadológica (KOTLER, Philip. 
Administração de marketing, análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.), o autor escreveu: “Há dezenas de 
ferramentas no composto de marketing. Se popularizou uma classificação 
dessas ferramentas chamada os 4 Ps.”
Os 4 Ps do Marketing
Como você viu, os 4 PS do Marketing estão apoiados em quatro ferramentas; 
Produto, Ponto, Preço e Promoção.
1. Produto
Seu Produto ou Serviço deve satisfazer às necessidades do 
cliente.
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 ⚫ A alta de preços;
 ⚫ Uma nova moda.
O que é Marketing?
Marketing é uma função fundamental de qualquer empreendimento, seja 
ele micro, pequeno, médio ou grande. Está voltada para a identificação 
das necessidades, carências e valores de um mercado-alvo, visando a 
sua satisfação com rapidez, qualidade e eficiência. Permite ao empresário 
antecipar-se ao concorrente e atender às expectativas do cliente ou do 
consumidor. A atividade de marketing nada mais é do que a compreensão 
do mercado para a melhoria da relação entre a empresa e seus clientes. 
Para auxiliar nessa compreensão, existe uma ferramenta chamada os 4 
PS do Marketing.Vamos ver a seguir, uma breve vídeo aula a respeito 
desse tema.
Em um livro sobre administração mercadológica (KOTLER, Philip. 
Administração de marketing, análise, planejamento, implementação e 
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994.), o autor escreveu: “Há dezenas de 
ferramentas no composto de marketing. Se popularizou uma classificação 
dessas ferramentas chamada os 4 Ps.”
Os 4 Ps do Marketing
Como você viu, os 4 PS do Marketing estão apoiados em quatro ferramentas; 
Produto, Ponto, Preço e Promoção.
1. Produto
Seu Produto ou Serviço deve satisfazer às necessidades do 
cliente.
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 ⚫ Que estratégia a empresa irá adotar para seus produtos ou linhas 
de produtos?
 ⚫ Como o produto se diferencia da concorrência?
 ⚫ Que vantagens os clientes veem no produto que está sendo 
oferecido?
 ⚫ Qual a estratégia da empresa para seu público-alvo? Preço baixo 
ou qualidade com preço adequado?
2. Ponto Comercial
O Ponto Comercial deve ser de fácil acesso, oferecendo conforto, 
conveniência ou uma boa distribuição.
 ⚫ Como será a venda dos produtos e serviços?
 ⚫ Venda a varejo? Venda por meio de distribuidores ou representantes?
 ⚫ Que diferenciais serão utilizados para que o produto chegue mais 
rápido ao cliente e ele perceba isto como uma vantagem perante 
seu concorrente?
3. Preço
O Preço deve estar de acordo com o que o cliente considera 
justo e está disposto a pagar.
 ⚫ De que forma a empresa irá atuar em relação aos preços comparados 
com os preços da concorrência?
 ⚫ Como serão as formas de pagamento para determinados produtos 
e serviços?
4. Promoção
A Promoção é a forma com que você apresenta seu produto e 
as vantagens dele.
 ⚫ Como será feita a divulgação da sua empresa e dos produtos e 
serviços?
 ⚫ Que meios serão utilizados para divulgação (veículos de 
comunicação)?
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Como utilizar os 4 Ps
Quando uma empresa está equilibrada no mercado, atingindo com 
sucesso seus objetivos de marketing, dizemos que ela está corretamente 
posicionada em relação aos 4 Ps.
Passo 1 - Pesquisar o mercado para conhecer as necessidades e 
os desejos dos clientes
Aqui é preciso entrevistar possíveis clientes, fazendo um levantamento do 
que buscam e o que não querem encontrar em um produto. As informações 
extraídas aqui ajudarão na composição do preço, na escolha do ponto e 
na definição do produto.
Passo 2 - Pesquisar o mercado para conhecer o que os concorrentes 
oferecem
Nesse passo é possível ver se os concorrentes estão de acordo com as 
necessidades e desejos dos clientes. Caso estejam, é possíveltentar 
inovar, oferecendo um diferencial em relação à concorrência; caso não, 
é possível que sua empresa saia na frente atingindo os anseios dos 
clientes. É um passo importante para estabelecer preço, ponto, produto e 
promoção, com base nas práticas concorrentes.
Passo 3 - Pesquisar o mercado para conhecer seus fornecedores.
Esse passo definirá se suas informações e ideias desenvolvidas nos 
passos anteriores são executáveis. Imagine se você opta por aumentar a 
produção e descobre que seus fornecedores não podem acompanhá-lo(a)? 
É importante conhecer os fornecedores para saber se haverá matéria-
prima suficiente para produção.
Passo 4 - Posicionar seus produtos e serviços em relação aos 4 Ps.
De posse das informações dos mercados consumidor, fornecedor e 
concorrente, a empresa posiciona seus produtos e serviços, adequando-
os às necessidades destes mercados. Após os quatro passos, e com o 
conhecimento dos 4 Ps, a empresa se encontra em uma base sólida 
para desenvolver seus projetos com maior segurança, tendo um amplo 
conhecimento sobre o mercado.
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Como utilizar os 4 Ps
Quando uma empresa está equilibrada no mercado, atingindo com 
sucesso seus objetivos de marketing, dizemos que ela está corretamente 
posicionada em relação aos 4 Ps.
Passo 1 - Pesquisar o mercado para conhecer as necessidades e 
os desejos dos clientes
Aqui é preciso entrevistar possíveis clientes, fazendo um levantamento do 
que buscam e o que não querem encontrar em um produto. As informações 
extraídas aqui ajudarão na composição do preço, na escolha do ponto e 
na definição do produto.
Passo 2 - Pesquisar o mercado para conhecer o que os concorrentes 
oferecem
Nesse passo é possível ver se os concorrentes estão de acordo com as 
necessidades e desejos dos clientes. Caso estejam, é possível tentar 
inovar, oferecendo um diferencial em relação à concorrência; caso não, 
é possível que sua empresa saia na frente atingindo os anseios dos 
clientes. É um passo importante para estabelecer preço, ponto, produto e 
promoção, com base nas práticas concorrentes.
Passo 3 - Pesquisar o mercado para conhecer seus fornecedores.
Esse passo definirá se suas informações e ideias desenvolvidas nos 
passos anteriores são executáveis. Imagine se você opta por aumentar a 
produção e descobre que seus fornecedores não podem acompanhá-lo(a)? 
É importante conhecer os fornecedores para saber se haverá matéria-
prima suficiente para produção.
Passo 4 - Posicionar seus produtos e serviços em relação aos 4 Ps.
De posse das informações dos mercados consumidor, fornecedor e 
concorrente, a empresa posiciona seus produtos e serviços, adequando-
os às necessidades destes mercados. Após os quatro passos, e com o 
conhecimento dos 4 Ps, a empresa se encontra em uma base sólida 
para desenvolver seus projetos com maior segurança, tendo um amplo 
conhecimento sobre o mercado.
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•	 Estudo de caso
Para abrir seu restaurante, a 
empreendedora Marta partiu 
da necessidade dos seus 
clientes, que buscavam por 
um restaurante de comida 
natural que fosse elegante e 
sofisticado, diferente dos outros 
restaurantes comuns do bairro. 
Logo, o seu produto atenderia às 
necessidades de seus clientes e 
permitiria um diferencial perante 
a concorrência, tendo em vista ser um serviço oferecido apenas por seu 
restaurante.
Inicialmente, Marta fez uma pesquisa de quanto os clientes estariam 
dispostos a pagar, e assim, estabelecer o preço e as formas de pagamento. 
Ela fez também um levantamento dos preços praticados pela concorrência, 
pois com isso seria possível estabelecer um preço seguro.
O ponto que ela escolheu também foi muito bom, por ser próximo de 
vários estabelecimentos comerciais e até industriais. O ponto comercial 
precisava ser de fácil acesso, oferecendo conforto, conveniência e uma 
boa distribuição. Marta procurou localizá-lo em uma região que tivesse um 
grande fluxo de pessoas. Dessa forma, o restaurante estaria ao alcance 
tanto de trabalhadores locais como de clientes que desejavam um local 
agradável para uma refeição especial.
Por último, ela estudou a promoção do seu 
produto para apresentá-lo da melhor forma, 
com uma decoração temática e fazendo 
questão de destacar a qualidade e origem dos 
alimentos, frescos e naturais. Fez ainda, flyers 
e outdoors. 
Na sua opinião, Marta aplicou corretamente os 
quatro passos para utilizar os 4Ps do marketing em seu negócio?
O que você faria diferente?
Reflita a respeito e se desejar, anote suas considerações em um bloco de 
notas para uso futuro no seu negócio.
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DIMENSIONANDO O MERCADO
No tópico Dimensionando o mercado, será 
abordado como realizar um estudo (ou análise) 
de mercado para o seu futuro negócio. Você 
perceberá que a tarefa não é fácil, mas 
fundamental na viabilidade de um negócio. 
Para iniciar, continuaremos acompanhando o caso de Francisco e Neide, 
empreendedores que perceberam que, montar um negócio sem realizar 
um estudo de mercado seria arriscado demais. Acompanhe a seguir o que 
eles descobriram.
•	 Estudo de caso
Orientados pelo contador, 
Francisco e Neide elaboraram 
um questionário e foram a 
campo pesquisar o mercado. 
Francisco ficou encarregado de 
pesquisar na empresa de ônibus, 
onde trabalhava e Neide foi aos 
escritórios no centro da cidade.
O trabalho foi grande e em alguns momentos difícil. Mas foram persistentes 
e persuasivos. Acabaram descobrindo que o valor obtido na pesquisa de 
mercado era R$ 0,50 mais alto do que estavam cobrando. 
Eles perceberam que o preço não era um fator importante na decisão de 
compra dos clientes, mas sim a qualidade dos produtos e do atendimento 
prestado por eles.
Veja abaixo o resultado da pesquisa de Francisco e Neide: 
PERFIL DO CLIENTE
Renda: Entre 2 e 5 salários mínimos (classe média baixa). 
 
 
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DIMENSIONANDO O MERCADO
No tópico Dimensionando o mercado, será 
abordado como realizar um estudo (ou análise) 
de mercado para o seu futuro negócio. Você 
perceberá que a tarefa não é fácil, mas 
fundamental na viabilidade de um negócio. 
Para iniciar, continuaremos acompanhando o caso de Francisco e Neide, 
empreendedores que perceberam que, montar um negócio sem realizar 
um estudo de mercado seria arriscado demais. Acompanhe a seguir o que 
eles descobriram.
•	 Estudo de caso
Orientados pelo contador, 
Francisco e Neide elaboraram 
um questionário e foram a 
campo pesquisar o mercado. 
Francisco ficou encarregado de 
pesquisar na empresa de ônibus, 
onde trabalhava e Neide foi aos 
escritórios no centro da cidade.
O trabalho foi grande e em alguns momentos difícil. Mas foram persistentes 
e persuasivos. Acabaram descobrindo que o valor obtido na pesquisa de 
mercado era R$ 0,50 mais alto do que estavam cobrando. 
Eles perceberam que o preço não era um fator importante na decisão de 
compra dos clientes, mas sim a qualidade dos produtos e do atendimento 
prestado por eles.
Veja abaixo o resultado da pesquisa de Francisco e Neide: 
PERFIL DO CLIENTE
Renda: Entre 2 e 5 salários mínimos (classe média baixa). 
 
 
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Local onde reside: 
O que procuram: 
Frequência: 
Valor que pagariam:
Pontos fortes dos 
produtos: 
Concorrência 
(5 lanchonetes 
pesquisadas):
Periferia
Lanche rápido e sadio a custo baixo (quando 
podem). Não se deslocariam para uma loja 
distante, mesmo que gostassem muito de 
determinado produto. O custo de tempo e 
dinheiro seria alto demais. O importante para eles 
é a conveniência da compra no local de trabalho. 
Lancham no período da tarde e apenas nos dias 
de trabalho. 
R$5,00 por um salgado e um suco. 
Sucos de frutas frescas, amostras grátis 
oferecidas para degustação, serviço de entregas, 
produtos com ar caseiro e interiorano e vendas 
corpo a corpo. 
São próximas à empresa de ônibus e aos 
escritóriosdo centro. Variedade de produtos e 
preço similar.
Francisco e Neide perceberam que seria um 
erro abrir uma loja, pois seus clientes se 
mostravam satisfeitos com o sistema atual 
de vendas, baseado no “corpo a corpo”. 
Concluíram, então, que deveriam continuar 
fabricando salgados e vendendo dessa forma.
Observaram também, que estavam muito 
próximos geograficamente de seus principais 
fornecedores. Com tudo isso, Francisco e 
Neide entenderam que não poderiam projetar 
a produção e, consequentemente as vendas, 
sem fazerem uma pesquisa de mercado.
Pedro aprendeu que a busca por informações lhe deixou bastante seguro, 
independente e autoconfiante para seguir em frente no planejamento do 
negócio.
24
Francisco aprendeu que a busca por 
informações lhe deixou bastante seguro, 
independente e autoconfiante para seguir em 
frente no planejamento do negócio. Viu que 
as percepções dos clientes são diferentes 
daquelas que tínham pensado inicialmente e 
que as informações que tinham agora eram 
bastante precisas.
Já Neide reconheceu que a ajuda que pessoas 
amigas e até os clientes prestaram a eles foi 
fundamental. Sem eles não teriam feito nem 
metade das entrevistas. Como é importante 
ter uma ampla rede de contatos, não é mesmo? 
Ambos entenderam exatamente o que se espera de um comportamento 
empreendedor: Busca de informações, independência e autoconfiança.
Francisco e Neide fizeram um belo trabalho!
Revisão Constante
A história de Francisco e Neide, assim 
como a de todos os empreendedores, não 
acaba aqui. As informações precisam ser 
constantemente revisadas. Você, assim como 
eles, deve cultivar o hábito de pesquisar e de 
se atualizar regularmente. Procure fazer uma 
pesquisa de mercado, por exemplo, a cada 
seis meses, para não correr o risco de ser 
surpreendido(a).
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Francisco aprendeu que a busca por 
informações lhe deixou bastante seguro, 
independente e autoconfiante para seguir em 
frente no planejamento do negócio. Viu que 
as percepções dos clientes são diferentes 
daquelas que tínham pensado inicialmente e 
que as informações que tinham agora eram 
bastante precisas.
Já Neide reconheceu que a ajuda que pessoas 
amigas e até os clientes prestaram a eles foi 
fundamental. Sem eles não teriam feito nem 
metade das entrevistas. Como é importante 
ter uma ampla rede de contatos, não é mesmo? 
Ambos entenderam exatamente o que se espera de um comportamento 
empreendedor: Busca de informações, independência e autoconfiança.
Francisco e Neide fizeram um belo trabalho!
Revisão Constante
A história de Francisco e Neide, assim 
como a de todos os empreendedores, não 
acaba aqui. As informações precisam ser 
constantemente revisadas. Você, assim como 
eles, deve cultivar o hábito de pesquisar e de 
se atualizar regularmente. Procure fazer uma 
pesquisa de mercado, por exemplo, a cada 
seis meses, para não correr o risco de ser 
surpreendido(a).
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Fornecedores e Consumidores
Você sabe exatamente quem são os seus fornecedores? Se são eles que 
lhe oferecem, de fato, o melhor custo-benefício?
E o seu consumidor? Será que você sabe exatamente qual é o perfil que 
você deseja atender?
Será que o alcance de seu produto está chegando até esse possível 
consumidor?
PROJEÇÃO DE VENDAS
Você sabia que projetar as vendas é necessário para determinar a 
quantidade de produtos ou serviços que será vendida dentro de um 
período? Esse cuidado auxilia o empreendedor a não correr o risco de ter 
uma superprodução e sobrar produtos no seu estoque ou ainda, ter uma 
produção além do que o mercado procura. 
 
A projeção de vendas indica o tamanho do mercado a ser explorado e 
permite que o empreendedor defina, com precisão, o local, as máquinas, 
os móveis, os equipamentos e o quadro de empregados da empresa. 
Além disso, ela determina as estimativas financeiras de custos e de 
faturamentos.
Projetar as vendas é ainda, determinar a quantidade de produtos ou 
serviços a serem vendidos em um espaço de tempo.
 
26
É preciso projetar as vendas do seu negócio para não correr o risco de ter 
uma superprodução tampouco de sobrar produtos no estoque; ou, ainda, 
ter uma produção aquém do que o mercado procura.
É preciso também estar alerta! Fique atento ao quadro de funcionários 
e aos produtos gastos. Mantenha a qualidade do serviço prestado aos 
clientes, visando a possibilidade de novas parcerias.
Mas por que a projeção de vendas é importante?
É porque dependem dela as estimativas financeiras de 
custos e faturamento. Sabendo a quantidade projetada de 
vendas, o empreendedor terá condições de calcular os custos 
de aquisição e/ou de fabricação, os custos fixos, e saberá 
antecipadamente quanto poderá ser o seu faturamento.
Ela é importante também porque indica o tamanho do 
mercado a ser explorado.Uma empresa precisa atender uma 
quantidade de clientes que não seja muito grande em relação 
à sua estrutura.
A projeção de vendas permite que o empreendedor defina, com 
precisão, o local, as máquinas, os móveis, os equipamentos 
e o quadro dos empregados da empresa.Todos os itens 
precisam estar adequados à quantidade que será produzida 
e/ou vendida.
Com os dados coletados em uma pesquisa de mercado, 
é possível ter a noção exata de produção. Dessa forma, 
minimizam-se os gastos e possivelmente aumenta-se a 
margem de lucro.
A pesquisa de mercado pode ser aplicada a grandes ou a pequenas 
empresas.Lembre-se: trabalhar os 4 Ps da projeção de vendas é algo 
fundamental a qualquer negócio.
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É preciso projetar as vendas do seu negócio para não correr o risco de ter 
uma superprodução tampouco de sobrar produtos no estoque; ou, ainda, 
ter uma produção aquém do que o mercado procura.
É preciso também estar alerta! Fique atento ao quadro de funcionários 
e aos produtos gastos. Mantenha a qualidade do serviço prestado aos 
clientes, visando a possibilidade de novas parcerias.
Mas por que a projeção de vendas é importante?
É porque dependem dela as estimativas financeiras de 
custos e faturamento. Sabendo a quantidade projetada de 
vendas, o empreendedor terá condições de calcular os custos 
de aquisição e/ou de fabricação, os custos fixos, e saberá 
antecipadamente quanto poderá ser o seu faturamento.
Ela é importante também porque indica o tamanho do 
mercado a ser explorado.Uma empresa precisa atender uma 
quantidade de clientes que não seja muito grande em relação 
à sua estrutura.
A projeção de vendas permite que o empreendedor defina, com 
precisão, o local, as máquinas, os móveis, os equipamentos 
e o quadro dos empregados da empresa.Todos os itens 
precisam estar adequados à quantidade que será produzida 
e/ou vendida.
Com os dados coletados em uma pesquisa de mercado, 
é possível ter a noção exata de produção. Dessa forma, 
minimizam-se os gastos e possivelmente aumenta-se a 
margem de lucro.
A pesquisa de mercado pode ser aplicada a grandes ou a pequenas 
empresas.Lembre-se: trabalhar os 4 Ps da projeção de vendas é algo 
fundamental a qualquer negócio.
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