Resumo Mercator

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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 1 
MARKETING*RESUMO*FINAL*
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Análise'SWOT'
Este! processo! está! integrado! no! processo! de! planeamento! estratégico! da! empresa!
consiste! em! sintetizar! os! aspectos! relevantes! dos! negócios! de! uma! empresa:! clientes,!
mercado,! ambiente,! legislação,! competências! internas,! etc.,! em!pontos! fortes,! pontos! fracos,!
oportunidades,!fraquezas.!
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Objectivos'da'Análise'SWOT:!
Comparar!os!recursos!e!capacidades!da!empresa!com!as!oportunidades!e!ameaças!
que!a!empresa!consegue!detectar!no!mercado.!
Determinar!os!factores!de!sucesso!da!empresa,!isto!é,!ponderar!os!pontos!fortes!em!
que!baseia!a!sua!estratégia!e!as!fraquezas!que!deve!procurar!superar.!
Comparar!as!forças!e!fraquezas!da!empresa!com!as!dos!concorrentes!por!forma!a!
identificar!os!recursos!de!que!deve!dispor!e!as!medidas!que!deve!implementar!para!obter!
vantagens!competitivas.!
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Segmentação'(Capítulo'6'–'página'138)!
Segmentos' de' Mercado! !! “um! mercado! global! é! habitualmente! analisado! em!
subconjuntos!homogéneos!(segmentos).!A!segmentação!consiste!em!agrupar!os!consumidores!
segundo!as!suas!expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!
compra...”!(página!53)!
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1.*Razões*e*processo*de*segmentação*
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1.1.* Razões* da* segmentação:! público!!! não! homogéneo.!Marketing!!!metodologias! para!
atingir!o!públicoPalvo:!
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a)! Marketing*de*Massas*:ignora!as!diferenças,!orientaPse!para!o!“consumidor!médio”.!Ex.:!
Ford.!
b)! Marketing*Individualizado*ou*one7to7one:!actuação!por!medida.!Ex.:!Carros.!
c)! Marketing* Segmentado! :política! para! cada! segmento! homogéneoR! segmentos!
suficientemente!diferentes!de!forma!a!justificar!diferentes!políticas.!
-! Marketing* Concentrado! –! designa! as! estratégias! que! se! concentram! num!
segmentoR!escolhePse!um!segmento!e!especializaPse!nele!(segmento!principal!
ou!nicho!de!mercado)!
*
1.2.*Processos*de*segmentação:!
Quatro!etapas:!
1)! Escolha* dos* critérios* de* segmentação:! idade,! rendimento,! região,!
nível!de!instrução...,!combinação!de!critérios.!
2)! Descrição* das* características* de* cada* segmento:! decidir! que!
segmento!escolher!e!como!abordar.!
3)! Escolha* de* um* ou* mais* segmentos:! depende! da! dimensão,! da!
permeabilidade!e!das!características!da!empresa.!
4)* Definição*da*política*para*cada*segmento.*
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1.3.*Principais*critérios*de*segmentação:!
Quatro!categorias:!
a)! Critérios*demográficos,*geográficos,*sociais*e*económicos!(são!objectivos)!
b)! Critérios*de*personalidade*e*estilo*de*vida!(muito!subjectivo)!
c)* Critérios*de*comportamento*face*ao*produto*
-! Em!função!do!estatuto!do!consumidor!e!da!sua!fidelidadeR!
-! Em!função!do!papel!no!processo!de!decisãoR!
-! Em!função!das!quantidades!consumidasR!
-! Em!função!da!sua!rentabilidadeR!
-! Em!função!das!situações!ou!“eventos”R!
-! Em!função!dos!hábitos!de!utilização.!
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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
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1.4.*Como*escolher*os*critérios*de*segmentação:!
Três!qualidades!de!um!critério!de!segmentação:!
1.! Pertinência:!deve!evidenciar!os!comportamentos,!atitudes!face!
ao!produtoR!
2.! Mensurabilidade:!fácil!de!medir!para!que!se!possa!dimensionar!
cada!segmentoR!
3.! Valor*Operativo:!valor!para!definição!da!estratégia.!
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!!Qualidades*e*Defeitos*das*principais*categorias*de*critérios:!Ver!tabela!–!página!147.!
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1.5.*Principais*métodos*de*divisão*do*mercado:*
Dois!métodos:!
a)! Método*da*segmentação:!divide!a!população!alvo!em!tantos!grupos!quantos!os!que!o!
critério! faz! surgir!!! só! para! número! pequeno! de! critérios/faixasR! as! fronteiras! são!
rígidas.!
b)! Método* da* tipologia:! agrupa! os! consumidores! “semelhantes”! no! seu! conjuntoR! as!
fronteiras!entre!os!grupos!são!flexíveis.!
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Target'–'MercadoJalvo'
A!escolha!do!mercadoPalvo!é!consequência!natural!da!segmentação.!
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MercadoNalvo!!! segmento! ou! segmentos! seleccionados! à! volta! do! qual! os! esforços! de!
marketing!vão!ser!dirigidos,!em!benefício!de!um!dado!produto.!
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A!escolha*do*segmento*de*mercado7alvo!resulta!da!ponderação!entre:!
-! A!luta!concorrencialR!
-! As!possibilidades!da!empresaR!
-! O!interesse!dos!compradores.!
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Processo*de*escolha*do*mercado7alvo:!
-! DetectamPse! os! critérios! de! segmentação! que! explicam! as! preferências! dos!
compradoresR!
-! ProcedePse! à! analise! da! situação! actual! partindo! depois! para! a! análise! de!
possíveis!mercadosPalvo!novos.!
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Posicionamento'(Capítulo'7'–'página'154)'
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2.*O*que*é*o*posicionamento?!
2.1.*Origem*e*definição*do*conceito*posicionamento:!
a)! Definição* de* posicionamento:! escolha! estratégica! que! procura! dar! uma! posição!
credível,! diferente! e! atractiva! a! uma! oferta! no! seio! de! um!mercado! e! na!mente! dos!
clientes:!
-! é!uma!política!e!não!um!resultadoR!
-! é!uma!decisão!estratégicaR!
-! tem!uma!finalidade!de!percepção.!
b)! Um*conceito* redutor:! é! a! escolha! dos! traços! distintivos! e! salientes! que!permitam!ao!
público! situar! o! produto! num! universo! de! produtos! comparáveis! e! de! o! distinguir! da!
concorrência.!
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2.2.*Importância*da*escolha*voluntária*de*um*posicionamento:!
a)! Se!o!responsável!de!marketing!não!escolher!o!posicionamento,!o!público!escolhêPloPà!
(espontâneo)R!
b)! Posicionamento!tem!um!papel!importante!nas!decisões!de!compra!dos!consumidoresR!
c)! Posicionamento:! a! chave! do!marketingPmix! que! lhe! confere! coerência! –! escolher! os!
traços!salientes!da!sua!oferta!(preço,!distribuição,!comunicação...)R!
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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
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d)! Posicionamento!é!uma!prova!de!continuidade:!dá!coerência!à!política!e!clarificaPa!ao!
longo!do!tempo.!
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2.3.*Duas*dimensões*do*posicionamento:*
O!posicionamento!comporta:!!
-! Identificação:*escolhe!a!categoria!à!qual!se!deseja!que!o!produto!esteja!ligado!
na!mente!do!público!(por!vezes!é!imposta).!
-! Diferenciação:!salienta!as!características!distintivas.!Posicionamento!–!a!forma!
como!se!oferece!o!produto!para!criar!a!imagem!de!“marca”.!Segmentação!–!a!
reacção!à!entrada!do!produto!num!mercado!concorrencial.!
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2.3.1.*Triângulo*de*Ouro:*
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a)! Expectativas* do* público7alvo:! elemento! de! diferenciação!!! necessidadeR! inventariar!
necessidades!e!avaliar!a!sua!importância.!
b)! Potenciais*trunfos*do*produto:!credibilidade!da!sua!diferença.!
c)! Posicionamento*dos*concorrentes:!a!percepção!de!um!produto!pelo!público!fazPse!de!
uma!forma!comparativa!relativamente!aos!produtos!concorrentes.!
!
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2.3.2.* A* excepção* dos* produtos*meNtoo:! situações! em! que! os! gestores! de!marketing! não!
procuram!diferenciarPse!dos!concorrentes!mas!procuram!identificarPse!com!eles.!
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2.4.*Eixos*possíveis*de*diferenciação:!
Quatro!áreas!dos!eixos!de!diferenciação!(tipologia):!
1.! Posicionamento!baseado!nos!atributos!e!nas!performances!do!produto!
2.! Posicionamento!baseado!no!imaginário!o!produto!ou!da!marca!
3.! Posicionamento!baseado!nos!públicosPalvo!da!oferta!
4.! Posicionamento!baseado!no!modo!ou!situações!de!consumo!
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2.5.*Estudos*de*mercado*para*decidir*o*posicionamento*ideal:*
Escolha!de!um!eixo!de!diferenciação!para!um!produto!consiste:!
-! responder!às!expectativas!da!clientela!potencialR!
-! identificar!características!ainda!não!preenchidas!por!um!concorrenteR!
-! identificar!os!pontos!de!superioridade.!
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Três!tipo!de!estudo:!
1.! Estudo* das* expectativas* dos* clientes:! estudo! qualitativo,! quantificado! através! de!
inquéritos.!
2.! Estudo*do*posicionamento*das*ofertas*concorrentes:!“o!posicionamento!pretendido!não!
é!necessariamente!o!percebido!pelos!respectivos!consumidores”!
-! identificar!os!atributos!determinantes!(que!estruturam!a!percepção!dos!clientes!
em!relação!ao!produto)R!
!Posicionamento!
dos!produtos 
concorrentes!
Trunfos!potenciais!
!do!produto!
Expectativas!dos!
!consumidores 
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
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-! avaliar!os!produtos!com!base!nos!seus!atributos! (integrar!os!clientes!sobre!a!
sua!percepção!dessa!marca)R!
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-! elaborar! um! mapa! perceptual! que! posicione! os! produtos! no! mercado!
(mapping)!!! os! produtos! são! posicionados! de! acordo! com! as! expectativas!!
dos!clientes,!caso!ainda!não!tenha!sido!lançado.!
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!!Limites*dos*mapas*perceptuais:!não!chegam!para!uma!decisão!relativa!ao!posicionamento!
(é!uma!ferramenta!de!análise,!não!uma!estratégia).!
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3.!Estudo*das*vantagens*potenciais*da*oferta*a*posicionar:!
a)! Se*produto*já*lançado:!identificar!pontos!fortesR!
b)! Se*produto*ainda*não*lançado:!analisar!o!conceito!do!produto!que!se!quer!lançar.!
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2.6.*As*qualidades*de*um*bom*posicionamento:*
Garantir!três!qualidades!principais:!
-! Na*formulação:!ser!claro,!simples!e!concisoR!
-! No*conteúdo:!ser!atractivo,!credível!e!específicoR!
-! Quanto*às*modalidades:!ser!lucrativo!e!durável.!
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2.6.1.*Condições*na*formulação:*
“Um! posicionamento! tem! muito! mais! hipóteses! de! se! impor! ao! consumidor! se! for! claro! e!
simples,! isto! é,! fundamentado! num! pequeno! número! de! características! funcionais! ou!
simbólicas!do!produto”.!
-! Fácil!percepção!pelo!cliente!(≠slogan)R!!
-! Fácil!comunicação!às!equipas!de!colaboradores.!
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2.6.2.*Condições*no*conteúdo:!
a)! Atractividade:!quando!corresponde!às!expectativas!importantes!dos!clientes!potenciais.!
b)! Credibilidade:!coerência!com!as!características!do!produto/imagem!de!marca.!
c)! Singularidade:! quando! satisfaz! as! expectativas! ainda!não! satisfeitas,! dá! um!nível! de!
superioridade!em!relação!aos!concorrentes.!
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2.6.3.*Condições*de*modo:!
a)! Potencial*económico:!ser!lucrativo,!além!de!atractivo,!credível!e!original.!
b)! Perenidade:!posicionamento!é!um!compromisso!a! longo!prazo,! leva!tempo!a! incutir!a!
imagem!na!mente!dos!clientes!e!uma!mudança!pode!tornarPse!arriscada.!!
!
*
Capítulo*3*
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Mercado:! Conjunto! de! públicos! susceptíveis! de! exercer! uma! influência! directa! ou! indirecta!
sobre!as!vendas!de!um!produto!ou!sobre!as!actividades!de!uma!organização.!!
!
Estudo!de!mercado:!Consiste!em!recolher!informações!pertinentes!sobre!os!diferentes!públicos!!
deste!mercado.!
Objectivo:!Fundamentar!as!tomadas!de!decisões!em!marketing.!!
!
O! público! mais! importante! para! a! empresa! é! os! consumidores! e/ou! compradores!!
potenciais! dos! seus! produtos,! pois! sem! estes! a! empresa! não! conseguiria! vender! os! seus!
produtos.!A!empresa!deve!conhecer!os!gostos!dos!clientes!potenciais!de!forma!a!satisfazêPlos!
da!melhor!forma.!
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Secção*1*“As*principais*informações*a*recolher*sobre*os*consumidores”!
Os! responsáveis! de! Marketing! têm! de! seleccionar! as! informações! que! lhes! são!
necessárias!para!preparar!as!suas!decisões.!
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As*informações**são*incluídas*em*4*grandes*categorias:*
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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
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1*N*As*características*externas*dos*consumidores:*
*!Número!e!localização!geográfica!
*!SexoR!idadeR!nível!de!instrução!
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2*N*Os*comportamentos*de*consumo*de*compra*e*de*utilização*dos*media:*
Figura!3.1!pag.!64!
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3*N*As*atitudes:*
Para! influenciar! os! potenciais! compradores! as! empresas! precisam! de! saber! o! que!
estes!fazem!e!pensam.!
Os! gestores! de! Marketing! definam! “atitudes”! como! os! conhecimentos,! crenças,!
opiniões!e!sentimentos!do!indivíduo!em!relação!a!algo.!
Atitudes* de* carácter* perceptivo* ou* cognitivo:! o! conhecimento! que! o! indivíduo! tem! da!
existência!do!produto.!
Atitudes*de*carácter*afectivo*ou*avaliativo:!julgamento!ou!apreciações!sobre!o!alvo.!
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a)* A* notoriedade:! mede! a! lembrança! que! o! indivíduo! tem! quando! houve! falar! da!
marca,!associandoPa!imediatamente!ao!produto!correspondente.!!
Exemplo:!A!marca!Levis!associamos!a!uma!marca!de!roupa.!
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Classificação!dos!vários!tipos!de!notoriedade:!
1º* A* notoriedade* espontânea* de* 1º* nível* ou* top* of*mind:! Percentagem! de! pessoas! que!
dizem!espontaneamente!e!de!imediato!a!marca!em!análise.!
!
2º*A*notoriedade*espontânea:!Percentagem!de!pessoas!capazes!de!citar!espontaneamente!o!
nome!da!marca!quando!se!invoca!o!sector!de!actividade!ou!segmento!da!marca.!!
Exemplo:!“Quais!as!marcas!de!electrodomésticos!que!conhece?”!
!
3º* A* notoriedade* assistida:! ApresentaPse! uma! lista! de! marcas! e! perguntaPse! ás! pessoas!
quais!as!marcas!que!conhecem.!
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4º*A*falsa*notoriedade*assistida:!os!erros!são!originados!por!duas!fontes!principais:!
a!confusão!entre!marcas!de!produtos!com!denominações!próximas.!!
Exemplo:!Lux!revista!e!o!Lux!gel!de!banho.!
A!tendência!dos!consumidores!para!quererem!“reconhecer”!o!máximo!de!marcas!na!lista!que!
lhes!é!apresentada.!
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5º*A*falsa*notoriedade*espontânea:!a!resposta!depende!da!forma!como!a!pergunta!é!feita.!
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6º*Os*erros* relevantes*do*momento*em*que* foram* feitos*os*estudos*de*notoriedade:!A!
notoriedade! espontânea! aumenta! muito! durante! a! campanha! publicitária! e! quando! esta!
termina,!diminui!rapidamente.!
Por!esta!razão!devemPse!fazer!estudos!de!notoriedade!espontânea,!regularmente!para!que!os!
resultados!sejam!coerentes.!
!
b)*A* imagem:! conjunto! de! representações!materiais! e! imateriais! que! dela! fazem! as!
pessoas!pertencentes!a!esse!público.!
!
c)*Atitudes*avaliadoras:*
1º! Escalas! de! atitude:! verbais! ou! gráficasR! podem! comportar! um! n.º! variável,! par! ou!
ímpar!de!escalões!
2º!A!avaliação!quantitativa:!avaliar!de!uma!escala!de!0!a!10!por!exemplo!
3º!Os!rankings!de!preferência:!1º,2º,!3º...!Lugar!de!preferência!
4º! As! intenções! declaradas:! “! Compraria! o! produto! que! experimentou! caso! ele!
estivesse!á!venda?”!
5º!A!satisfação:!resulta!das!expectativas!relativas!ao!produto!
!
d)*Técnicas*de*medida*de*satisfação:*
Medidas! objectivas:! consistem!em! relevar! as! queixas! dos! consumidores,! a! utilização!
que!fazem!da!garantia!e!dos!serviços!pósPvenda!ou!a!sua!fidelidade!ás!marcas.!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
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Medidas!subjectivas:!realizaPse!através!de!duas!fases:!
!!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!qualitativa:!onde!se!identificam!as!vertentes!mais!significativas!para!o!
produto!ou!marcas!em!estudo.!
!!!!!!!!!!!! ! !*!Etapa!quantitativa:!através!de!questionários! interrogamPse!os!consumidores!
sobre!os!aspectos!mais!significativos.!
!
Com!os!dados!constroemPse!barómetros!para!seguir!a!evolução!da!satisfação.!!
Os!resultados!não!permitem!uma!avaliação!rigorosa!e!por! isso!esta!deve!ser!de!uma!
forma!sistemática!sobre!uma!amostra!representativa.!
!
4*N*Os*processos*de*decisão*de*compra:*
Para!vender!um!determinado!produto!é!necessário!avaliar!5!aspectos!principais:!
*!as!motivações!de!compra!de!consumidores!
*!os!seus!critérios!de!escolha!entre!as!marcas!
*!o!grau!de!implicação!relativamente!ao!produto!
*!o!grau!de!premeditação!da!compra!!
*!as!fontes!de!informação!e!de!conselho!ás!quais!os!consumidores!recorrem!
!
a)*Motivações*e*travões:*
Definição!de!motivações:! razões!subjectivas!que! levam!as!pessoas!a!consumir!e/ou!comprar!
um!produto!ou!serviço.!
!
As!motivações!e!travões!agrupamPse!em!três!categorias:!
1ª! Motivações! de! carácter! hedonista:! prazeres! ou! sentimentos! agradáveis! que! o!
produto!proporciona.!Exemplo:!Carollans!
2ª!Motivações! de! carácter! racional! ou! utilitário:! o! indivíduo! é! “convencido”! de! que! o!
produto!é!necessário)!Exemplo:!Acessórios!de!moda!
3ª!Motivações!éticas:!correspondem!aos!sentimentos!de!obrigações!morais.!Exemplo:!
Ir!à!missa!
! !
b)*Critérios*de*escolha*entre*as*marcas:*
Identificação! dos! critérios! de! escolha:! os! critérios! que! o! consumidor! utiliza! para!
comparar!marcas!e!medir!a!importância!destes!critérios!na!sua!decisão,!confundemPse!com!as!motivações!de!consumo.!
Ponderação!dos!critérios!de!escolha:!!Os!critérios!são!múltiplos.!CriaPse!a!necessidade!
de!saber!quais!os!mais!importantes,!através!das!perguntas!directas!ou!por!métodos!de!análise!
estatística.!
!
c)* O* grau* de* envolvimento* dos* consumidores* em* relação* á* compra* de* um*
produto:!!
Corresponde! à! importância! que! o! indivíduo! atribui! à! decisão! que! deve! tomar!
(envolvimento!implicação),!quanto!mais!implicado!o!consumidor!se!sente!a!compra!do!produto,!
maior!necessidade!tem!de!informação!e!de!segurança!para!fazer!a!sua!escolha.!
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d)* O* grau* de* * premeditação* da* compra:* * duração* ou* intensidade* de* reflexão*
prévia*à*compra:*
Compras!reflectidas:!são!procedidas!de!um!período!relativamente!longo!de!exploração,!
de!informação,!de!comparação!e!de!reflexão!por!parte!do!consumidor.!
Compras!por!impulso:!decisões!tomadas!do!momento!(compras!de!baixo!preço)!
Compras!automáticas:!correspondem!a!um!hábito!adquirido.!Exemplo:!jornal!diário!
!
e)*Fontes*de*informação**e*de*aconselhamento*ás*quais*recorrem*os*consumidores:!!
Informação! de! que! um! consumidor! necessita! para! fazer! uma! escolha! na! altura! de!
comprar! determinado! produto,! a! necessidade! é! tanto! maior! quanto! maior! for! a! vontade! de!
comprar!o!mesmo.!
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Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 7 
Secção*2*“Os*princípios*dos*inquéritos*por*sondagem”!
1*N*Princípios*das*sondagens*e*problemas*de*amostragem!
a)*Princípios*das*sondagens:*
Quando!o!número!de!elementos!da!população!a!estudar!é!elevado,!o!custo!e!os!prazos!
de! um! inquérito! exaustivo! são!muito! elevados.!Neste! caso,! podePse! obter! um! conhecimento!
aproximado!das!características!da!população!considerada!com!o!auxilio!de!um! inquérito! feito!
junto!de!um!subgrupo!dessa!população,!designado!por!amostra.!
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b)*Definição*da*unidade*de*sondagem:*
Em! certos! casos,! pode! ser! o! indivíduo,! a! família! ou! as! empresas! industriais! e!
comerciais.!
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c)*Dimensão*da*amostra:*
A!precisão!das!estimativas!baseadas!numa!sondagem!será!tanto!melhor!quanto!maior!
for!a!dimensão!da!amostra.!Mas!as! relações!que!existem!entre!a!precisão!da!sondagem!e!a!
dimensão!da!amostra!não!são!assim!tão!simples.!Em!primeiro!lugar,!a!precisão!estatística!de!
uma! sondagem!está!mais! ligada! á! dimensão! absoluta! da! amostra! do! que! à! relação! entre! a!
dimensão!da!amostra!e!a!da!população! total.!Em!segundo! lugar,! a!precisão!das!estimativas!
não!varia!proporcionalmente!á!dimensão!da!amostra,!mas!sim!à!raiz!quadrada!daquela.!
!
d)*Procedimentos*de*selecção*da*amostra*!
Amostragem! aleatória:! A! amostra! é! escolhida! á! sorte,! dando! a! cada! unidade! de!
sondagem!da!população!estudada!uma!oportunidade! igual!de!fazer!parte!da!amostra.!Se!por!
um! lado!os!métodos!aleatórios!são!os!mais! rigorosos,!eles!são! também!os!mais!caros!e!por!
vezes!materialmente!não!aplicáveis.!
!
Amostragem!por!quotas:!A!amostra!é!representativa!da!população!estudada,!do!ponto!
de!vista!dos!critérios!estabelecidos!(sexo,! idade,!escolaridade),! logo!partePse!do!principio!que!
também!o!será!do!ponto!de!vista!das!características!sobre!as!quais!o!inquérito!incide!(hábitos,!
comportamentos,!opiniões).!
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O!método!dos! itinerários:!Consiste!em!reproduzir!as!condições!de!um!sorteio! fixando!
aos!entrevistadores!regras!estritas!de!selecção!das!pessoas!a!entrevistar.!É!na!prática!de!difícil!
aplicação! e! dificilmente! respeitado! pelos! entrevistadores! serve! para! evitar! uma! grande!
concentração!geográfica!dos!entrevistados.!
!
Amostragens!arbitrárias:!!
Em! casos! bastante! raros! podePse! constituir! uma! amostra! de! um! modo! intuitivo! e!
arbitrário.! Por! exemplo,! ao! proceder! a! um! inquérito! exploratório,! tendo! em! vista! saber! quais!
são!os!principais!tipos!de!composição!de!pequenoPalmoço,!sem!procurar!medir!a!frequência!na!
população,! poderíamos! estudar! uma! amostra! restrita! de! pessoas! escolhidas! arbitrariamente,!
tendo!como!única!preocupação!respeitar!uma!certa!variedade!geográfica,!demográfica!e!social.!
!
!
2*N*A*redacção*do*questionário:!
a)*Dimensão*e*estrutura*do*questionário:*
Quanto! maior! for! o! questionário! menor! será! o! número! de! pessoas! que! estarão!
dispostas!a!perder! tempo.!O!que!é! importante!não!é! tanto!o!número!de!questões!mas!sim!a!
duração!e!o!esforço!necessário!para!lhes!responder.!
Em! geral! será! útil! ter,! no! inicio! do! questionário,! um! pequeno! texto! que! explique! de!
forma!motivadora!o!objectivo!do!inquérito.!
A!ordem!das!questões!deve!também!ser!estudada!com!cuidado!porque!pode!influir!nos!
resultados!obtidos.!
É!preferível!começar!o!questionário!por!questões!fáceis,!pondo!a!pessoa!entrevistada!á!
vontade.!
!
b)*As*principais*categorias*de*perguntas:*
Abertas:!A!pessoa! interrogada! tem! toda!a! liberdade!quanto!á! forma!e!á!extensão!da!
resposta.!A!vantagem!deste!tipo!de!perguntas!é!a!reduzida!influência!sobre!o!entrevistado,!em!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 8 
contrapartida! a! interpretação! das! respostas! são! demasiado! complexas! face! é! diversidade! e!
imprecisão!de!respostas!
Fechadas:! O! inquirido! deve! escolher! entre! um! número! reduzido! de! respostas!
possíveis.!As!vantagens!deste!tipo!de!perguntas!é!a!simplicidade!de!resposta!para!o!inquirido!e!
a! simplicidade! de! tratamento! das! respostas.! Em! contrapartida! não! permitem! um! estudo! de!
comportamentos!complexos,!opiniões!e!atitudes.!
Preformatadas:! O! inquirido! responde! a! uma! pergunta! com! uma! escolha! limitada! de!
respostas!e!ainda!tem!oportunidade!de!expressar!a!sua!própria!opinião.!Tem!como!vantagem!
facilitar! a! tarefa! do! entrevistado,! do! entrevistador! e! da! análise! das! respostas.! Como!
desvantagem!podem!surgir!aos!entrevistados!respostas!em!que!não!tinham!pensado.!
Escalas! de! atitudes:! O! inquirido! escolhe! numa! escala! o! seu! grau! de! acordo! ou!
desacordo!com!uma!afirmação.!A!sua!vantagem!é!o!facto!de!permitir!a!graduação!da!opinião!
dos!consumidores!face!a!diversos!atributos!do!produto.!Em!contrapartida,!alguns!entrevistados!
têm! dificuldade! de! graduar! a! sua! opinião.! Este! tipo! de! perguntas! transforma! uma! opinião!
qualitativa!numa!escala!numérica.!
!
c)*Principais*erros*a*evitar:**
O! erro! mais! frequente! que! os! redactores! de! questionários! inexperientes! cometem!
consiste! em! colocar! questões! ás! pessoas! em! estudo! nos! mesmos! termos! em! que! o!
responsável!de!marketing!as!coloca!a!ele!próprio.!–!outro!erro!frequente!consiste!em!formular!
questões!de!uma!maneira!pouco!clara,! recorrendo!a!palavras!que!não! têm!o!mesmo!sentido!
para! toda! a! gente.! –! por! vezes! colocam! questões! às! quais! as! pessoas! interrogadas! se!
arriscam! a! fornecer,! sem! querer,! respostas! inexactas! porque! não! possuem! a! informação!
pedida.!
!
!
3*N*Métodos*de*realização*dos*questionários:*
a)*Inquéritos*postais:**
Consiste! em! enviar! um! questionário! pelo! correio! ás! pessoas! que! fazem! parte! da!
amostra.! Este! método! é! muito! económico! mas! apresenta! limites! e! inconvenientes.! Só! se!
podem! formular! num! questionário! postal! questões! muito! simples! de! modo! a! que! a! leitura!
completa!do!questionário!não!seja!passível!de!influenciar!as!respostas!ás!primeiras!questões.!
Por! outro! lado,! os! inquéritos! postais! levam! geralmente! a! uma! deformação! da! amostra! pois!
nada!nos!garante!que!as!respostas!recebidas!sejam!representativas!da!população!em!estudo.!
!
b)*Inquéritos*por*telefone:**
São! também! relativamente! económicos.! Mas! aplicamPse! apenas! ás! populações! em!
que!todos!ou!quase!todos!têm!telefone.!
!
c)*Inquéritos*face*a*face:!!
Consiste!em!realizar!entrevistas!pessoais!aos!indivíduos!que!pertencem!á!amostra,!é!o!
método!mais! seguro!mas! também! o!mais! caro.! Este!método!apresenta! riscos,! pois! por! um!
lado,!não!permite!constituir!facilmente!uma!amostra!representativa!da!população!estudada,!por!
outro,!porque!se!presta!facilmente!a!irregularidades!por!parte!dos!entrevistadores.!
!
d)*Inquéritos*por*observação:**
Os! inquéritos! por! observação! baseiamPse! na! recolha! de! informação,! não! através! de!
questões! mas! como! o! próprio! nome! indica,! através! da! observação! directa,! conduzida! por!
entrevistadores!ou!meios!mecânicos.!
!!
!
4*N*Validade*dos*inquéritos*por*sondagem:*as*duas*fontes*de*erro!
a)*Os*erros*de*amostragem:**
Os! erros! ligados! á! amostragem! são! de! dois! tipos:! os! que! provêm! do!método! e! dos!
procedimentos! de! amostragem! adoptados,! ou! seja,! aparecem! quando! o! método! de!
amostragem! escolhido! não! permite! constituir! uma! amostra! representativa! da! população!
estudada,! e! os! que! provêm! da! dimensão! da! amostra,! ou! seja,! os! resultados! obtidos! numa!
amostra,!mesmo!não!enviesada,!são!raramente! idênticos!aos!que!teríamos!obtido!através!de!
um!inquérito!exaustivo.!
!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 9 
b)*Os*erros*de*recolha*de*informação:**
São!devido!ao!questionário,!aos!entrevistadores!e!aos!próprios!inquéritos.!Estes!erros,!
dos! quais! não! se! pode! calcular! estatisticamente! a! amplitude! provável,! são! por! vezes! mais!
graves!que!os!erros!de!amostragem.!
!
!
5*N*Os*métodos*de*tratamento*dos*dados!
a)*Os*métodos*de*análise*das*relações*de*interdependência:*
São!métodos!descritivos!que!procuram!resumir!e!sintetizar!os!dados!do!inquérito.!
*!Os!métodos!clássicosR!
*!Os!métodos!de!redução!de!dadosR!
*!Os!métodos!de!classificação!de!indivíduos!ou!dos!objectos!(segmentação)R!
!
b)*Os*métodos*de*análise*de*relações*de*dependência:**
Têm!por!objectivo!a!medição!das!relações!entre!grupos!de!variáveis!dependentes!com!
grupos!de!variáveis!independentes.!
!
!
Secção*3**“Os*principais*tipos*de*inquéritos*junto*dos*consumidores”!
1*N*Inquéritos*aos*hábitos*e*atitudes*
*
a)*Elementos*gerais:*
*!Aos!hábitos!de!consumo!e!compra!de!produtosR!
*!Ao!grau!de!envolvimento!e!às!principais!expectativas!dos!consumidores!em!relação!
ao!produtoR!
*! À! importância! e! imagem! das! principais! marcas,! assim! como! às! relações! dos!
consumidores!em!relação!a!estaR!
*!À!importância!que!cada!marca!tem!no!processo!de!compra.!
!
b)*Os*estudos*de*imagem*de*marca:*
Estes! interessamPse!apenas!pelos!atributos!mentais!e!não!pelos!comportamentos!de!
compra!ou!de!consumo.!Podem!ser!sobre!o!produto,!uma!marca!cobrindo!vários!produtos!ou!
gamas!de!produtos!ou!uma!empresa,!são!normalmente!feitos!em!dois!tempo:!
1º!O!estudo!qualitativo!de!uma!imagem:!este!é!um!estudo!exploratório,!conduzido!em!
pequenas! amostras,! escolhidos! por! serem! significativos,! mas! que! não! são! representativos!
matematicamente.! DestacaPse,! numa! primeira! fase,! a! imagem! espontânea,! seguida! pela!
análise!à!imagem!latente.!
2º!O!estudo!quantitativo!de!uma! imagem:!este! fazPse!sobre!amostras! representativas!
de! juízos! com! o! objecto! em! estudo.! UtilizamPse! questionários! para! obter! classificações! ou!
julgamentos.!Caso!existam!diferentes!pontos!de!imagem!utilizamPse!escalas!de!avaliação.!Com!
este! conjunto! obtemos! o! perfil! da! imagem!para! o! publico! em! questão.! Podem! ser! utilizadas!
escalas!de!diferencial!semântico!ou!de!likert.!Posteriormente!podem!ser!apresentados!quadros!
de!percentagens!ou!gráficos.!
!
*
2*N*Os*Inquéritos*repetitivos:!
Estas! consistem! em! recolher! periodicamente! as! mesmas! informações! em! uma!
determinada!população,!para!observar!a!sua!evolução!no!tempo.!
Existem!dois!tipos!de!inquéritos!repetitivos:*
a)* Os* barómetros:! Em! que! as! amostras! sucessivas! são! compostas! por! indivíduos!
diferentes!(ex.:!Bareme!da!Marktest)R!
!
b)*Os*painéis:!Estes!são!aplicados!a!uma!amostra!constante!da!população!estudada,!
permitindo!ver!a!evolução!mais!detalhada!dos!consumidores!no! tempo!(ex.:!muito! importante!
nos!bens!de!grande!consumo)!!
Existem!três!tipos:!
!
1º! Os! painéis! de! consumidores:! que! permite! visualizar! informações! de! quotas! de!
mercado,! quantidades! compradas,! desempenho!das!marcas! por! canal,! efeitos! de! campanha!
promocional,!etc.!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 10 
2º!Os!painéis!de!retalhistas:!este!é!constituído!por!uma!amostra!de!comerciantes!dos!
quais!se!acompanha!periodicamente!as!compras,!as!vendas!e!os!stocks.!(ex.:!Nielsen:!venda!
do!retalhista=stock!Inicial!+!compras!–!stock!Final).!
Para! distinguir! se! uma! marca! é! distribuída! nos! pequenos! retalhistas! ou! se! pelo!
contrário,! nas! lojas! cujo!o! volume!de! vendas!é! importante!é!necessário! ter! em!atenção!dois!
conceitos! o! de! distribuição! numérica! (DN:! quando! uma! determinada! marca! tem! uma!
percentagem! de! lojas! que! detêmPna)! e! a! distribuição! ponderada! (DP:! exprime! o! peso! que!
representam! as! lojas! detentoras! desta!marca! nas! vendas! globais! da! categoria! do! produto! a!
que!essa!marca!pertence).!Quando!DP>DN!significa!que!a!marca!distribui!a! loja!com!grande!
volume! de! vendas,! quando! DP<DN! significa! que! a! marca! é! distribuída! por! pequenos!
retalhistas.!
3º! Os! painéis! especializados:! servem! para! compreender! comportamentos! ou! as!
opiniões,! fornecendo! informação! relativa! à! evolução! de! comportamentos! individuais,! têm! a!
desvantagem!de!o!seu!custo!ser!mais!elevado!(ex.:!painéis!eleitorais).!
!
*
3*N*Inquéritos*Qualitativos*(ou*em*profundidade):!
Também!conhecidos! como!estudos!de!motivação,! têm!por!objectivo! compreender!os!
comportamentos!mentais!profundos.!Estes!são!inspirados!em!técnicas!da!psicologia!aplicada,!
como:*
a)* As* entrevistas* livres* (ou* em* profundidade):! Esta! consiste! em! deixar! o!
entrevistado!falar!livremente!sobre!um!certo!tema,!registando!as!suas!declaraçõesR*
b)*As*reuniões*de*grupo:!Esta!consiste!em!reunir!algumas!pessoas!deixandoPas!falar!
sobre!determinado!temaR*
c)*Os* testes*projectivos:!Consistem!em! fazer! falar!a!pessoa!entrevistada!sobre!um!
tema! que! lhe! seja! externo.! Estes! podem! ser! testes! de! associação! (quando! se! pede! para!
associar!uma!coisa!a!outra)!ou!de!expressão!(completar!uma!série!de!frases!inacabadas)R!
d)* As* técnicas* de* criatividade:! Consiste! em! pedir! às! pessoas! para! exprimir! o!
“inexprimível”.*
e)*A*análise* semiológica:! Esta! consiste! em!procurar! a! identificação!e! interpretação!
directa!de!sinais!(ou!mensagens)!emitidos!por!uma!marca.!
!
*
4*N*Os*Testes*e*os*MercadosNTeste:*
a)*Os*testes*de*mercado:**
Consistem! em! expor! uma! amostra! de! consumidores! a! uma! acção! de! marketing!
incidindo! sobre! uma! variável! de! marketingPmix! (o! produto,! o! preço,! a! distribuição,! a!
comunicação!ou!promoção),!tendo!em!vista!medir!as!suas!reacções!mentais.!
*
b)*Os*mercadosNteste:**
*!Prever!as!reacções!mentais!e!comportamentos!de!um!públicoR!
*!Incidem!sobre!uma!estratégia!de!marketingR!
*!Procuram!produzir!as!condições! reais!nas!quais!será! implementada!a!estratégia!de!
marketing!em!questão.!
!
5*N*Os*Inquéritos*ao*meio*empresarial:!
Estes! não! diferem! dos! realizados! aos! consumidores! excepto! no! procedimento! da!
amostragem,!à!redacção!dos!questionários!e!às!qualidades!exigidas!para!os!entrevistadores.!
Amostragens:!é!necessário!ter!em!conta!a!diferença!de!pesos!no!estabelecimento!da!
amostra,! assim!o!método! que! se! deve! empregar! consiste! na! estratificação! da! população! da!
empresa!estudada,!em!função!da!sua!importância.!
Questionários*e*entrevistas:! esta! deve!dominar! as!questões!abordadas! com!o! seu!
interlocutor.!!
*
*
Secção* 4* “Etapas* para* a* Preparação,* Realização* e* Exploração* de* um* estudo* de*
mercado”*
*
1*N*Formulação*do*problema*de*Marketing!
P!descrever!o!contexto!geral!da!pesquisaR!Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 11 
!P!especificar!os!objectivos!de!marketing!ou!as!questões!estratégicas!e! inventariar!as!
principais!alternativas!de!acção!a!escolher.!
!
2*N*Formulação*do*problema*de*estudo:!
P!definir!com!precisão!a!população!a!estudarR!
!P!criar!um!inventário!estruturado!das!informações!que!se!deseja!recolher.!
!
As!informações!tipo!a!recolher!podem!ser!sobre:!
!P!os!comportamentos!efectivos!da!população!consideradaR!
!P!os!comportamentos!mentais!dessa!populaçãoR!
!P!as!reacções!prováveis!da!população!às!acções!de!marketing!previstas!pela!empresa.!
!
O! gestor! de! marketing! deve! redigir! um! briefing,! no! qual! resume! o! problema! de!
marketing! e! o! problema! do! estudo! e! que! vai! servir! como! base! de! consulta! aos! gabinetes!
especializados.!
!
3*N*Escolha*do*projecto*de*estudo*e*do*fornecedor:!
Num!projecto!de!estudo!definePse:!
!! P! uma! metodologia! geral! ou! plano! de! pesquisa:! painel,! inquérito! de! hábitos! e! de!
atitudes,!estudo!qualitativo!de!grupo!ou!individual,!teste,!etc.R!
!! P!um!plano!de!amostragemR!
!P!instrumentos!de!recolha!de!informações!com!base!em!questionário,!meios!mecânicos!
de!observação,!etc.R!
!P!uma!indicação!de!prazos!e!custos.!
!
!
4*N*Acompanhamento*e*auditoria*da*realização*do*estudo:*
Embora!a!maioria!dos!estudos!sejam!realizados!por!gabinetes!especializados!externos,!
os!gestores!de!marketing!têm!um!papel!importante!no!processo!e!controlo!dos!estudos!através!
de:!
!P!!participação!na!realização!do!questionário!e!do!material!do!inquéritoR!
!! !P!!participação!no!treino!dos!inquiridos!e!nos!inquéritos!pilotosR!
!! !P!acompanhamento!de!alguns!inquiridores!no!terrenoR!
!P!controlo!a!posteriori!da!qualidade!do!trabalho!do!gabinete.!
!
5*N*Análise,*Interpretação*e*Utilização*dos*Resultados:*
Após!a!elaboração!do!estudo!e!entregue!o!seu!relatório,!o!gestor!de!marketing!analisa!
de! uma! forma! critica! os! resultados! obtidos! e! retira! as! conclusões! a! tomar! em! termos! de!
decisão!de!marketing.!Esta!fase!termina!com!a!redacção!de!um!resumo!executivo!do!estudo,!
acompanhado!das!recomendações!a!implementar.!
!
!
Secção*5**“As*Tendências*actuais*em*termos*de*estudo*de*mercado”!
1*N*Desenvolvimento*de*estudos*estratégicos*de*conhecimento*dos*consumidores:!
Existem!dois!tipos!de!estudos:!
Os!estudos!tácticos!(ou!de!decisão)!que!incluem!todo!o!tipo!de!testes!(!de!produto,!de!
embalagem,! de! preço,! publicitários! …)! inclusive! mercadosPtestes! reais! e! simulados.! A! sua!
duração!é!relativamente!curta!porque!apenas!podem!ser!usados!uma!vez.!
Os! estudos! estratégicos! (para! conhecer! os! consumidores)! permitem! fornecer!
informações! sobre! os! comportamentos! e! atitudes! dos! consumidores,! que! poderão! ajudar! a!
tomada!de!decisão!a!longo!prazo.!
!
Apesar!da!importância!dos!estudos!de!decisão,!os!estudos!estratégicos!são!cada!vez!
mais!um!recurso!para!antecipar,!compreender!e!explorar!as!mudanças!de!comportamentos!e!
mentalidades!que!caracterizam!o!período!actual!e!assumem!uma!particular!importância!para!os!
decisores!de!topo!(!Directores!de!Marketing,!Directores!Gerais).!
!
2*N*Aprofundamento*de*inquéritos*a*hábitos*e*atitudes*
O! interesse! acrescido! dos! responsáveis! de! marketing! por! estudos! de! conhecimento!
dos! consumidores! fez! com! que! existisse! um! esforço! cada! vez! maior! em! quantificar! os!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 12 
comportamentos! de! consumo,! isto! é,! conhecer! volumes! de! consumo! e! nas! diferenças! de!
comportamento! dos! consumidores! nos! diferentes! momentos! e! ocasiões! de! consumo(! o!
consumidor!camaleão).!
!
3*N*Estudos*internacionais*
Devido!à!internacionalização!constante!dos!mercados,!tornaPse!necessário!a!adopção!
de! estratégias! de! marketing! coerentes! ou! mesmo! únicas! para! diversos! países.! Para! tal,! é!
necessário!recolher!os!mesmos!dados!para!todos!os!países,!o!que!implica!a!uniformização!dos!
inquéritos!e!questionários,!recorrendo!muitas!vezes!a!gabinetes!de!estudos!internacionais.!
!
4*N*Utilização*da*Internet,*uma*nova*ferramenta*de*estudos*
a)*Inquéritos*quantitativos*onNline!
Tipos!de!inquéritos:!!
*! Questionários! acessíveis! por! link! ou! buttons:! É! a! técnica! mais! antiga! e! a!
menos! utilizada.! Permite! a! recolha! rápida! e! fácil! de! dados,! embora! não! seja! muito!
fiável.! Este! modelo! ajustaPse! melhor! a! inquéritos! rápidos,! com! o! objectivo! de!
estabelecer!um!diálogo!com!os!visitantes.!
*!Sondagens!do!dia!
*!Questionários!acessíveis!por!popPups:!É!um!método!associado!a!sistemas!
de! motivações/recompensas! utilizado! com! maior! frequência! para! analisar! perfis! de!
visitantes,!de!forma!precisa!e!rigorosa.!
*!Inquéritos!acessíveis!por!mail!
Esta!técnica!é!utilizada!para!inquéritos!de!satisfação,!internos!ou!de!clima!social.!
*!Inquéritos!por!painéis!de!acesso!onPline!
È!o!método!mais!fiável!e!o!mais!utilizado,!sendo!possível!questionar!amostras!representativas!
dos!gruposPalvo.!
!
b)*Inquéritos*qualitativos*onNline*
São! efectuados! a! partir! de! reuniões! de! grupo! onPline! em! que! os! participantes!
respondem!às!perguntas!e!trocam!opiniões!em!salas!de!chat.!!
A!vantagem!consiste!na!possibilidade!de!interacção!entre!o!animador!e!o!responsável!
pelo!inquérito,!podendo!reformular!questões!e!aprofundar!determinados!temas.!
A! ausência! física! pode! ser! considerada! como! uma! desvantagem! devido! à!
impossibilidade!de!observar!os!sinais!nãoPverbais!dos!consumidor.!
!
*
Capítulo*23!
1*N*A*posição*hierárquica*do*departamento*de*marketing*na*organização*
A!importância!do!marketing!no!seio!das!empresas!tem!crescido!ao!longo!do!tempo,!pois!se!no!
princípio!era!considerada!uma!área!secundária,!hoje!assume!um!papel!muito!importante.!
*
Excepções:*
•! Na!indústria!pesada!(siderurgia)!o!núcleo!de!marketing!é!considerado!como!um!serviço!
secundário.!
•! Nas! empresas! de! serviços! que! exigem! investimentos! avultados! ou! com! um! pessoal!
numeroso! (empresas! de! transportes),! são! geralmente! as! direcções! de! exploração! e! de!
gestão!financeira!que!dominam.!
•! Nos! sectores! nãoPPcomerciais! (administração! pública)! o!marketing! encontraPse! sob! a!
forma!de!um!gabinete!ligado!a!uma!outra!direcção.!
*
*
2N*As*atribuições*do*departamento*de*marketing*
*
a)*A*Organização*interna*da*função*“estratégia,*planeamento,*coordenação*e*controlo”*
*
I*–*Os*critérios*de*organização*do*núcleo:*gestores*de*produto*e*gestores*de*mercado!
No!seio!de!uma!direcção!de!Marketing,!o!núcleo!central!está!encarregado!de!elaborar,!efectuar!
e!controlar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!da!empresa!
!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 13 
a)*A*especialização*por*produtos:*os*gestores*de*produto*(ou*marcas)*
•! Consiste!em!designar,!para!cada!produto!(ou!família!de!produtos),!um!responsável!de!
marketing,!denominado!de!gestor!de!produto!ou!gestor!de!marca!(brand*manager)!
•! Este!responsável! terá!de!elaborar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!relativos!a!
cada! produto,! bem! como! coordenar,! acompanhar! e! controlar! todas! as! operações! que! a!
execução!das!estratégias!e!dos!planos!implicam!
•! A! especialização! por! produtos! apresenta! grandes! vantagens! para! as! empresas! que!
vendem!produtos!diversos!a!uma!clientela!homogénea!
•! Exemplo:! pode! ser! criado,! sob! o! nome! de! chefe! de! grupo,! um! posto! hierárquico!
intermédio!entre!o!director!de!marketing!e!os!chefes!de!produto,!se!o!número!de!produtos!
vendidos!por!uma!empresa!exigir!um!número!elevado!de!gestores!de!produto..!
!
b)*A*especialização*por*mercados:*os*gestores*de*mercado*(ou*de*clientelas)* *
•! Por!vezes,! tornaPse!mais!pertinente!especializar!os!membros!do!núcleo!de!marketing!
por!mercados!(clientelas)!do!que!por!produtos!!
•! Isto! acontece! quando!os! produtos! da! empresa! são! pouco! numerosos! ou! pouco!
diferentes!entre!si!ou!quando!os!mercados!ou!clientelas!a!que!os!produtos!são!vendidos!
são!muito!heterogéneos!(ao!nível!das!suas!necessidades,!hábitos!de!compra,!etc.)!
•! Os! gestores! de! mercado! (ou! de! clientes)! são! responsáveis! pela! estratégia,! pelo!
planeamento!e!pelo!controlo!de!tudo!o!que!seja!relacionado!com!um!mercado!específico,!
bem!como!a!coordenação!das!actividades!de!venda,!promoção!e!estudos!comerciais!deste!
mercado.!!
!
c)*A*organização*mista*(ou*“matricial”):*gestores*de*produtos*–*gestores*de*mercado*
•! Quando! uma! empresa! tem! ao! mesmo! tempo! produtos! diferentes! e! mercados!
diferentes,! muitas! vezes! optaPse! por! uma! organização! mista,! que! comporta! ao! mesmo!
tempo!estas!duas!organizações!de!gestores.!!
•! No!entanto,!uma!organização!mista!deste!género!comporta!um!certo!peso!e!um!risco!
de!diluição!das!responsabilidades.!
!
II*–*As*funções*dos*gestores*de*produto*ou*de*mercado!
a)*Elaboração*e*acompanhamento*das*estratégias*e*planos*de*marketing*
•! É! o! gestor! de! produto! que! tem! de! propor! ao! seu! superior! hierárquico! acções!
correctivas! caso! surjam! diferenças! entre! as! performances! efectivas! do! produto! (ou! do!
mercado)!com!as!previstas!nos!planos.!
!
b)*Coordenação* e* dinamização*dos* serviços* da* empresa*que*participam*na* realização*
dos*planos*de*marketing,*entre*eles...!
"! A!direcção!comercial!(ou!de!vendas)!!
"! A!direcção!de!investigação!e!desenvolvimento!
"! Os!serviços!de!produção!
"! Os!serviços!administrativos!da!empresa:!contabilidade,!finanças,!serviços!jurídicos,!
etc.!
!
c)*Relações*com*fornecedores*de*serviços*de*marketing:*agências,*estúdios,*empresas*
de*estudos,*etc.*
•! O!gestor!de!produto!ou!de!mercado,!selecciona!os!diversos!fornecedores!de!serviços!
de! marketing,! agências! de! publicidade,! de! relações! públicas,! de! promoções! de! que!
necessita!para!concretizar!as!suas!estratégias!e!os!seus!planos,!definindo!os!projectos!e!
acompanhando!o!seu!desempenho!
•! Deve!orientar!e!controlar!rigorosamente!os!trabalhos!das!empresas!de!estudo!
!
!
III*–*As*dificuldades*da*função*do*gestor*de*produto*
#! Risco!de!perda!de!contacto!com!as!realidades!do!mercadoR!
#! grande!responsabilidade!e!fraca!autoridadeR!
#! necessidade!de!competências!muito!variadasR!
#! concorrência!interna!entre!os!gestores!de!produtosR!
#! uma!rotação!muito!elevada.!
!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 14 
IV* –* Aparecimento* de* novas* fórmulas* de* organização:* os* directores* de* categoria* e* a*
gestão*por*processos*
a)*A*organização*por*directores*de*categoria:*
#! O!director!de! categoria!agrupa!os!produtos!da!empresa!em!categorias!homogéneas,!
confiando! a! responsabilidade! de! cada! categoria! a! um!director! (com!atribuições!mais!
vastas!do!que!as!de!um!director!de!marketing!clássico)!
#! O!director!de!categoria! tem!autoridade!directa! sobre!os!gestores!de!produto!e! sobre!
três!ou!quatro!adjuntos!especializados.!
!
•! !Esta! organização! é! vantajosa! pois! o! agrupamento! dos! gestores! de! produto! em!
categorias! homogéneas! de! produtos,! sob! a! autoridade! de! um! director! de! categoria,!
permitePlhe! efectuar! uma! política! de! conjunto! coerente:! cada! marca! pode! ter! um!
posicionamento!e!um!papel!específicos,!e!dispor!de!recursos!em!função!de!uma!estratégia!
de!conjunto.!
!
b)*A*gestão*por*processos:*
•! as!empresas!constituem!equipas!por!processos!para!atingir!resultados!nos!processos!
relacionados!com!os!clientes!
•! na!equipa!de!processo!são!integrados!quadros!de!marketing!e!de!vendas!
!
V*–*A*organização*internacional*dos*departamentos*de*marketing*
A! centralização! das! organizações! tem! diminuído! a! autonomia! e! esvaziado! funções! e!
responsabilidades! dos! departamentos! de! marketing,! nomeadamente! nas! multinacionais! de!
grande!consumo,!deu!origem!a!novos!modelos!organizativos:!
"! Lead* Country! –! cada!marca! tem,! para! além! dos! responsáveis! nacionais,! um! do!
País! que! lidera,! onde! sirva! de! exemplo.! Portugal,! devido! à! sua! dimensão!
normalmente!não!figura!como!leadPcountry.!
"! Direcções! de! Marketing! por! região! –! uma! direcção! para! a! Europa,! Exemplo! a!
Europa!do!Sul!de!onde!constam!os!países!latinos!(IBM)!
"! P!Comités!Internacionais!–!com!a!existência!de!uma!pequena!estrutura!central!e!de!
algumas!reuniões!periódicas!com!os!representantes!do!País.!!
!
!
b)*A*venda*(ou*função*comercial)*
•! A!função!comercial!(venda)!é!a!mais!antiga!das!funções!de!marketingR!
•! Em!algumas!empresas!a! função!comercial!está! ligada!à!direcção!de!marketing!sob!a!
forma!de!um!“serviço!comercial”!ou!“serviço!de!vendas”,!apresentado!como!vantagem!
o! facto! de! os! vendedores! ao! estarem! subordinados! ao! Director! de! Marketing,! este!
consegue!executar!as!estratégias!e!planos!de!marketing!de!um!modo!mais!eficaz.!
•! Por!vezes!é!preferível!uma!separação!da!direcção!comercial!da!direcção!de!marketing:!
"! P!número!do!grupo!de!base!do!marketing!ser!consideravelmente!inferior!ao!do!
pessoal!comercialR!!
"! P! existência! de! uma! diferença! sensível! de!mentalidade! e! de! cultura! entre! as!
pessoas!de!marketing!e!comerciais.!
*
c)*Os*estudos*de*mercado!
•! Os!estudos!de!mercado!constituem!o!fundamento!indispensável!do!marketing.!!
•! Três!formas!de!organização!da!função!estudos,!na!direcção!de!marketing:!
"! No!seio!da!própria!direcçãoR!
"! Fora!da!direcção,!entregando!a!uma!Entidade!externaR!
"! Contratação!de!um! “Consultor! em!estudos”,! que!pode! ser! quadro! ou! não!da!
empresa.!
"! !
d)*Comunicação*
•! Na! maior! parte! das! empresas! a! execução! que! esta! função! implica! são! cedidas! a!
prestadores!de!serviços!exteriores! (agências!de!meios,!de!publicidade,!de!promoção,!
de! relações! públicas,! etc.)! sob! supervisão! directa! dos! responsáveis! de!marketing! da!
empresa.!
!
!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 15 
Capítulo*2*
!
I*–*O*que*é*um*mercado!
Tendo! em! conta! a! definição! restrita,! o! estudo! de! mercado! recolhe! e! analisa! um!
pequeno!número!de!dados!sobre!as!vendas!de!um!produto!comportando!as!seguintes!etapas:!
!
$! Definição*do*produto*
Uma!clara!e!precisa!definição!do!produto!é!um!dos!passos!mais! importantes!para!se!
poder! estudar! um!mercado.!Por! outro! lado,! convém!definir! o!mercado!de! forma!ampla,! para!
nele!englobar!não!só!os!produtos!concorrentes,!mas!também!os!seus!substitutos.!
! !
$! Escolha*das*unidades*de*medida!
a)* Mercado*em*volume*!*mede!a!dimensão!do!mercado!em!unidades*
#! Unidades!físicas!(kg,!L,!número!de!televisores)!
#! Unidades! específicas! (quando! se! quer! medir! bens! não!
tangíveis.! ex:! mercado! dos! transportes! medido! em!
quilómetrosPviajante)!
!
b)* Mercado*em*valor*!*mede!o!volume!de!um!mercado!em!termos!monetários,!
ou! seja,! pelo! valor! das! compras! realizadas!pelos! consumidores.!É!eficaz!em!
produtos!muito!heterogéneos.!(ex:!medicamentos)*
*
c)* Parque*e*vendas*!! dimensionar!o!mercado!pelo!parque!ou!pelas!vendas!é!
eficaz!para!bens!duráveis!ou!semiPduráveis.!O!conhecimento!do!parque!dáPnos!
a! previsão! da! evolução! futura! do! mercado! e! o! das! vendas! a! análise! do!
mercado!actual.*
*
$! Definição*dos*segmentos*de*mercado*e*do*públicoNalvo*
Segmentos* de* mercado:! são! grupos! de! consumidores! agrupados! segundo! as! suas!
expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!compras,!etc.!
*
Critérios*de*segmentação:*
#! Geográfico:!divisão!das!vendas!é!feita!por!zonas,!regiões,!países,!etc.!
#! Ligados!ás!características!do!produto!por!ex!o!mercado!dos!ovos!onde!
encontramos!ovos!tamanho!M,!L,!XL.!
#! Ligados! à! natureza! da! compra:! se! é! uma! primeira! compra! ou! uma!
compra!de!substituição.!
#! Ligados!aos! produtores! e! marcas:! por! ex! a! análise! do! mercado!
português! do! automóvel! deve! incluir! uma! ventilação! das! vendas! por!
construtores,!marcas!e!modelos.!
!
Público7alvo:! dáPse! este! nome! ao! conjunto! de! pessoas! que! é! estrategicamente! essencial!
conquistar!e!fidelizar.*
*
$! Distinção*entre*mercado*real*e*mercado*potencial*
Esta!distinção!é!importante!para!avaliar!a!dimensão!de!um!mercado.!
Mercado* real* ou* actual:! é!medido! pelo! volume!das! vendas! efectivo! do! produto! considerado,!
num!determinado!tempo.!
Mercado* potencial:! É! uma! estimativa! do! volume!máximo! que! as! vendas! podem! atingir! num!
tempo!determinado!e!sob!certas!hipóteses.!
!
Tendo!em!conta!a!definição!em!sentido*lato,!o!estudo!de!mercado!recolhe!e!analisa!
informação! sobre! os! diferentes! tipos! de! público.* Estes! públicos! podem! ser! indivíduos,!
empresas!ou!instituições.!
!
Apresentamos!assim!os!diferentes!públicos:!
$! Clientes!finais**!!!!*
(consumidores,* utilizadores,* utentes)! são! os! que! exercem! a! influência! mais! directa!
sobre!as!vendas!de!um!produto.!Portanto,!não!podemos!só!considerar!num!estudo!de!mercado!
os!clientes!actuais!mas!também!os!potenciais.*
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 16 
*
$! Compradores**
Por!vezes!compradores!e!consumidores!são!pessoas!diferentes.!Por!exemplo:!quem!
compra! a! TV! por! cabo! são! os! pais.! Porém,! os! principais! consumidores! são! os! filhos.! Ora!
quando! tal! acontece! é! necessário! recolher! informação! sobre! cada! uma! destas! categorias! e!
estruturar!acções!de!marketing!para!cada!um!dos!alvos!(pais!e!filhos!no!caso!do!exemplo)!
*
$! Influenciadores***
Terceiros!que!de!certa! forma!influenciam!as!nossas!escolhas.!Esses!terceiros!podem!
ser:!
Prescritores:! Pessoas! que! determinam! de! forma! imperativa! e!
indiscutível! o! produto! que! o! comprador! “deve”! adquirir.! Ex:!
médicos!com!as!prescrições!médicas.!
!
Preconizadores:! pessoas! que! influenciam! o! comprador! mas! que!
não!se! impõem.!Os!preconizadores!podem!ser! líderes*de*opinião*
de* facto! influenciando! com! base! na! sua! experiência.! Líderes* de*
opinião*no*exercício*da!profissão!como!os!jornalistas,!professores,!
políticos!e!passa7palavra!que!a!informação!corre!de!boca!em!boca.!
!
$! Distribuidores*
Os! distribuidores! não! são! intermediários! passivos! pois! influenciam! os! consumidores.!
Por!exemplo!fazem!uma!promoção!ou!aconselham!um!produto.!
!
!
!
II*–*O*estudo*do*mercado*em*volume!
$! A*dimensão*do*mercado!
Volume*e*dimensão*dos*mercados!
o! Grandes!mercados:!a!unidade!de!medida!é!o!milhão!de!euros!
e!são!mercados!de!grande!dimensão.!
o! Nichos:! são! mercados! de! pequena! dimensão! (unidade! de!
medida!é!o!milhar!de!euros),! têm!um! limite!potencial!de!desenvolvimento!em!
volume,! um! tipo! particular! de! clientela! e! competências! específicas! por! parte!
das!empresas!produtoras.!
O*número*de*compradores*e*as*quantidades*compradas!
o! Mercados! com! um! número! reduzido! de! compradores:! o!
marketing! é! individualizado,! sendo! cada! cliente! bem! conhecido! com!
acompanhamento!pessoal!e!com!uma!oferta!adaptada!a!cada!caso.!
o! Mercados! com! um! número! elevado! de! compradores:! fazPse!
apelo! às! técnicas! de! segmentação! e! a! venda! é! suportada! em! técnicas! de!
distribuição!e!comunicação!de!massa.!!
o! Taxa! de! penetração:! permitePnos! escolher! as! estratégias! a!
optar,! as! quais! podem! ser! estratégias! extensivas! (alargar! o! mercado!
conquistando! novos! compradores),! intensivas! (aumentam! as! quantidades!
consumidas!pelos!clientes!actuais).!Taxa!de!penetração!=!%!de!compradores!
que!comprou!o!produto!pelo!menos!uma!vez!durante!o!período!em!causa.!
A*dimensão*do*mercado*por*consumidor!
! ! “Valor! de! vida”! designa! o! valor! das! compras! que! um! consumidor,! faz! em! média,!
durante! a! sua! vida! e! chama! a! atenção! dos! produtores! para! a! importância! e! interesse! das!
políticas!de!fidelização!porque!este!exprime!o!valor!potencial!do!número!de!negócios!de!uma!
marca! por! consumidor! totalmente! fiel! à!marca,! no! entanto! a! fidelidade! à!marca! cada! vez! é!
menor.!
!
$! A*estrutura*dos*mercados!
Mercado*aberto*e*mercado*fechado!
o! Esta! distinção! é! feita! através! da! noção! de! preço! de! entrada!
que!exprime!o!custo!de!entrada!em!determinado!mercado,!no!marketing!esta!
noção! corresponde! às! despesas! de! implantação! na! distribuição! e! às! de!
comunicação.!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 17 
o! Mercado!aberto:!a!entrada!nestes!mercados!é!fácil!pois!estes!
não!são!estruturados,! isto!é,!os!concorrentes!em!presença!não! têm!posições!
consolidadas.!
o! Mercado! fechado:! a! entrada! nestes! mercados! é! difícil,! uma!
vez! que! estes! são! estruturados! e! por! isso! existem! múltiplas! barreiras! de!
natureza!comercial,!tecnológica!e!financeira.!
Mercado*fragmentado*e*mercado*concentrado!
o! Mercado!fragmentado!(atomizado):!é!um!modelo!partilhado!por!
inúmeras!marcas!dispondo!cada!uma!delas!de!uma!parcela!muito!modesta.!
o! Mercado! concentrado:! é! um! mercado! largamente! dominado!
por!um!pequeníssimo!número!de!marcas,!ou!só!uma!marca.!
*
*
III*–*Os*factores*de*evolução*dos*mercados*
O!mercado!é!um!sistema!que!evolui! sob!o!efeito!de!duas!variáveis:!o!curto!e!médio!
prazo,! e! o! longo! prazo.! Para! conseguir! prever! as! vendas! é! necessário! identificar! estas!
variáveis.!
!
$! Factores*de*curto*e*médio*prazo*
A* conjuntura* económica* e* social:! existem! três! tipos! principais! de! factores! conjunturais:!
económicos,!políticos!e!sociais.!
Variações*sazonais:!são!um!fenómeno!estrutural,!dependem!das!estações.!
Modas!
*
$! Factores*de*longo*prazo*
O*tempo:!permite!construir!modelos!explicativos!e!previsionais!e!ao!mesmo! tempo!simples!e!
pertinentes.*
Os*efeitos*da*oferta!
o! O! efeito! de! substituição:! a! maioria! dos! mercados! de! grande!
consumo! está! saturada,! assim,! o! seu! principal! motor! é! a! substituição! dos!
antigos.!
o! A! inovação!geradora!de!novos!mercados:!quando!a! inovação!
responde!a!necessidades!não!expressas,!o!marketing! tem!de!sustentar!essa!
procura.!
*
$! O*grau*de*concorrência*
O! desenvolvimento! global! do! mercado,! é! favorecido! por! uma! concorrência! forte,!
porque!esta!eleva!o!investimento!em!marketing.!
*
$! A*elasticidade*da*procura*
Podemos! dizer! que! um!mercado! é! elástico! face! ao! preço! quando! este! faz! variar! o!
volume!das!vendas.!
!
$! Os*mercados*condicionados*
Um! mercado! é! condicionado,! quando! as! vendas! de! um! produto,! dependem! da!
existência!de!um!produto!complementar.!
!
$! Os*efeitos*do*meio*envolvente*
Os!agentes!económicos!que!estão!presentes!no!mercado!são!submetidos!a!diversas!
influências:!
Envolvente*tecnológica:!actualmente,!existe!um!desenvolvimento!tecnológico!muito!acelerado.!
Isto!influencia!tanto!as!empresas!como!os!consumidores.!
Envolvente* institucional:! conjunto! das! instituições! públicas,! leis! e! dos! diplomas! que!
regulamentam!o!mercado.!
Envolvente*demográfica,*económica*e*social:!!
o! Dimensão!e!estrutura!da!população!por!idades!
o! Estrutura!socioprofissional!da!população!
o! Nível!médio!e!estrutura!dos!rendimentos!
o! Tipo!de!habitat!
o! Nível!de!instrução!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 18 
o! Nível!da!actividade!económica!
Envolvente* cultural:! existe! uma! grande! influência! pelas! tradições,! lembranças! colectivas,!
crenças…!Nas!sociedades!ocidentais!existem!algumas!tendências!culturais!comuns,!tais!como:!
o! Orientação!por!novos!valores!
o! Desejo!de!segurança!
o! Liberalização!dos!costumes!
o! Culto!da!juventude!
!
!
Capítulo* 4:* Teorias* e* modelos* explicativos* do* comportamento* dos*
consumidores.*
!
%! Secção*1:*As*variáveis*explicativas*individuais.!A!análise!do!comportamento!de!compras!ao!nível!das!variáveis! individuais!pode! fazerPse!
segundo!três!abordagens!complementares:!
A.! A!abordagem!ao!nível!das!percepções,!das!necessidades!e!das!motivaçõesR!
B.! A!abordagem!ao!nível!das!atitudesR!
C.! A! abordagem! ao! nível! das! características! psicológicas! permanentes! do!
indivíduo.!
!
A.!As!percepções,!necessidades!e!motivações!
a.! As*percepções:!
A! percepção! é! o! processo! através! do! qual! as! sensações! são! seleccionadas,!
organizadas!e!interpretadas.!A!percepção!depende!da!atenção!e!da!interpretação.!No!
caso!da!atenção,!ela!pode!ser!vigilante,!ou!resultar!apenas!de!uma!filtragem!do!próprio!
estímulo.!
!
1.!! Vigilante:! Num! processo! de! compra,! é! a! atenção! vigilante! que! permite!
apreender! as! informações! sobre! os! atributos! dos! automóveis,! aspectos! a! que! não!
estamos!atentos!fora!dessa!situação.!
2.! A! atenção! selectiva! (filtragem):! De! acordo! com! alguns! estudos,! um! adulto!
urbano! estará! sujeito! a! mais! de! 3000mensagens! comerciais! por! dia! (publicidade,!
logótipos,!etc.),!pelo!que!o!papel!da!atenção!é!determinante!na!sua!filtragem.!
!
A!publicidade!utiliza!a!percepção!para!reforçar!a!atenção!sobre!as!mensagens!através!
de!situações!como:!
I.! O!contraste!entre!o!elemento!central/elementos!periféricosR!
II.! Complitude!(continuação)!
III.! Ambiguidade!–!o!que!aumenta!a!implicação!do!consumidor,!que!se!vai!interrogar!
sobre!o!sentido!de!cada!mensagemR!
IV.! Humor.!
!
b.! As*necessidades*humanas*segundo*Maslow:!
1.! Necessidades!fisiológicas:!!
2.! Necessidades!de!segurança:!!
3.! Necessidades!de!pertença!e!de!afeição:!!
4.! Necessidades!de!estima:!
5.! Necessidades!de!realização:!o!cume!das!aspirações!humanas.!
!
!Maslow! crê! que! as! necessidades! estão! hierarquizadas:! quer! dizer! que! um!
consumidor!passa!para!a!necessidade!n*+!1!sempre!que!a!necessidade!de!ordem!n*foi!
satisfeita.!
!
c.! As*motivações:!
No! seu! sentido! mais! restrito,! a! noção! de! necessidades! tem! a! ver,! apenas,! com!
necessidades!fisiológicas,!quer!dizer!com!a!primeira!categoria!de!Maslow.!
1.! Necessidades!latentes!e!activas:!
As!motivações,!desejos!e!necessidades!podem!ser!activas!ou! latentes.!O!
indivíduo!nem!sempre!sente!a! tensão!que!poderá!nascer!de! todas!essas!
necessidades! insatisfeitasR! ”esquecePas”,! por! uns! tempos,! quando! é!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 19 
possível.! Essas! tensões! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos!
psicológicos,!como!no!caso!da!sede!ou!da!fome,!ou!pela!acção!de!estímulo!
externo!que!evoca!a!possibilidade!de!satisfazer!uma!necessidade!latente!e!
que!a!transforma!em!necessidade!activa.!
O!sinal!ou!estímulo!que!tem!mais!eficácia!no!acordar!do!desejo!é!o!próprio!
objecto! deste! desejo:! a! fome! pode! ser! despertada! pela! visão! de! uma!
comida!apetitosa.!
!
2.! Conflitos!entre!deferentes!motivações:!
Pode!acontecer!que!as!motivações!de!um!indivíduo!entrem!em!conflito.!Por!
vezes,!a!satisfação!de!uma!motivação!pode!parecer!contraditória!com!uma!
outra!necessidade.!
!
3.! A!detecção!e!a!medida!das!motivações:!
Conhecer! as! motivações! de! um! indivíduo! é! identificar! a! sua! natureza! e!
medir! a! sua! intensidade.!Os!estudos!de!motivações!mostram! três!modos!!
principais!de!medidas:!
!
•! Medida!da!motivação!por!inferência!a!partir!das!acções!dos!indivíduos:!
Quando!um!indivíduo!age,!quando!escolhe!fazer!ou!não!qualquer!coisa,!podemos!ver!
na!sua!escolha!o!indício!das!suas!motivações.!
!
•! Medida!das!motivações!por!entrevista!
Uma!maior!precisão!na!medida!das!motivações!pode!ser!obtida!pedindo!às!pessoas!
que!respondam!a!uma!entrevista,!no!decurso!da!qual!se!tentará!que!elas!exprimam!os!
seus!desejos!e!motivações.!
!
•! Medida!das!motivações!pelos!métodos!projectivos!
Os!testes!projectivos!consistem!em!submeter!as!pessoas!a!um!estímulo!ambíguo,!quer!
dizer,!um!estímulo!que!não!tem!um!sentido!perfeitamente!explícito!e!em!pedirPlhes!que!
descrevam!o!que!vêem.!
!
!
B.*As*atitudes*
Segundo!Katz!e!Stotland,!uma!atitude!pode!ser!definida!como!uma!tendência!ou!predisposição!
do!indivíduo!para!avaliar!de!uma!certa!maneira!um!objecto!e!reagir!perante!ele,!sendo!a!noção!
de!objecto!tomada!no!sentido!lato!
!
a)* As*componentes*de*uma*atitude*
Uma!atitude!compreende!três!tipos!de!elementos:!
•! Crenças*ou*elementos*cognitivos:!São!elementos!de!conhecimentos!factuais!a!
propósito!dos!objectos!consideradosR!
•! Sentimentos*ou*elementos*afectivos:!pode!gostarPse!ou!não!do!objecto,!ou!de!
certos!dos!seus!traços,!ou!de!símbolos!que!ele!representaR!
•! Una!tendência!para!agir!ou!elemento!comportamental!
!
b)! A*dinâmica*das*atitudes!
Por! definição,! a! noção! de! atitude! implica! a! possibilidade! de! uma! relação! entre! a!
componente!cognitiva!ou!afectiva!e!a!componente!comportamental.!
Figura!(4.3)!
Teoria!da!implicação!mínima:!
Quando! o! produto! não! tem! interesse! para! o! consumidor,! este! último! não! desenvolverá!
quaisquer! sentimentos! a! seu! respeito.! Pode,! então,! imaginarPse! uma! das! seguintes!
estratégias!de!marketing:!
!
I.As*estratégias*de*promoção*e*as*estratégias*push:!
Incitam!o!consumidor!a!comprar,!através!de!uma!promoção!forte.!Todas!estas!
políticas!baseiamPse!num!esquema!do!tipo!1!–!2!–!3.!!
II.As*estratégias*de*reforço*da*implicação:*
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 20 
A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto,! associandoPo! a!
outros!universos!com!mais!forte!implicação.!
III.O*slogan:*
Consiste!em!instalar!a!notoriedade!de!uma!marca!pela!sua!simples!repetição.!
!
c)! Atitudes*e*comportamentos!
Das! três! dimensões! da! atitude,! a! componente! comportamental! é! a! mais! difícil! de!
abordar.!Em!primeiro!lugar,!as!intenções!que!declaram!os!consumidores!estão!muitas!
vezes! sujeitas! a! provas.!Em! seguida,! existem,! da! predisposição! ao! acto,! numerosos!
factos!que!podem!desviar!o!indivíduo,!por!exemplo,!no!local!da!venda,!uma!promoção!
pode! ser! feita! para! um!produto! concorrente! ou,! ainda,! o! produto! desejado!pode!não!
estar!disponível.!
!
C.!As!características!“permanentes”!dos!indivíduos:!personalidade!e!imagem!de!si!próprio.!
a)! A*personalidade!
O!conceito!de!personalidade!é!utilizado!para!designar!o!que!diferencia!os!indivíduos!na!
sua!forma!de!reagir!a!uma!mesma!situação.!
A! análise! das! características! dos! diversos! tipos! de! personalidades! conduziu! os!
psicólogos!a!elaborar!listas!de!“traços!de!personalidade”!
!
•! Exemplo*baseado*numa*tipologia*de*personalidades.!
Karen!Horney!propõe!distinguir!os!indivíduos!em!função!da!sua!atitude!perante!
outros,!classificandoPos!em!três!tipos:!
P!as!pessoas!que!se!orientam!positivamente!relativamente!aos!outrosR!
P!as!pessoas!que!se!orientam!de!modo!agressivo!relativamente!aos!outraR!
P!as!pessoas!que!são!desligadas!dos!outros.!
!
Ao!estudar! as! frequências! de!utilização!de! certos! produtos!e! as! preferências!
relativamente! a! certas! marcas,! podemos! mostrar! que! estes! traços! de!
personalidade!podem,!em!certos!casos,!orientar!uma!política!de!marketing.!
Tudo! isto! tende! a! mostrar! que! a! personalidade! pode! explicar,! em! parte,! os!
comportamentos!de!compra.!
!
•! Exemplo*baseado*na*utilização*de*um*inventário*de*traços*de*personalidade.*
Um! inventário! de! traços! de! personalidade! é! constituído! por! um! questionário!
relativamente! longo! que! permite! fornecer! notas! sobre! as! dimensões! da!
personalidade!dos!indivíduos!estudados.!
!
b)! A*imagem*de*si*próprio!
A!aquisição!de!certos!produtos!pode!ser!para!um!indivíduo!um!meio!de!exprimir!a!sua!
posição!social.!Isto!pode!ser!igualmente!um!meio!de!expressão!e!de!comunicação!da!
personalidade,!em!geral.!O!produto!adquirido!é!muitas!vezes!aquele!cuja!imagem!está!
mais! próxima! da! imagem!que! o! comprador! tem! de! si! próprio.! PodePse! portanto,!
conhecer! a! percepção! de! um!produto! pelo! público,! saber! que! tipo! de! pessoas! terão!
tendência! a! reconhecerPse! no! produto.! Isto! pode! ser! particularmente! útil! para!
desenvolver!uma!política!de!comunicação!eficaz.!
!
!
%! Secção*2:*As*variáveis*explicativas*sociológicas*e*culturais!
1)* Família,*sexo,*idade*e*consumo.*
a)! O!ciclo!de!vida!da!família:!
Podem!–se!combinarPse!as! três!variáveis!–! idade,!casamento,!número!de! filhos!–!de!
modo!a!determinar!as!situações!mais!características:!jovens!celibatários,!casais!jovens!
sem!filhos,!jovens!pais,!casados!com!filhos,!casados!sem!filhos!e!idoso!isolado.!
!
b)! O!processo!de!compra!familiar:!
Muitas!vezes,!as!decisões!importantes!com!uma!incidência!sobre!a!situação!financeira!
futura! da! família,! estão! a! cargo! do! maridoR! enquanto! as! decisões! secundárias!
nomeadamente!o!conjunto!das!aquisições!correntes!de!alimentação!e!de!produtos!de!
higiene!e!limpeza!necessários!à!família,!estão!a!cargo!da!mulher.!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 21 
Se!existem!filhos,!estes!têm!também!uma!palavra!a!dizer!sobre!certas!compras,!e!terá!
tanto!mais!peso!quanto!mais!velhos!forem.!
!
c)! Os!segmentos!etários:!adolescentes!e!seniores:!
A!população!dos!adolescentes!interessa!as!empresas!por!três!motivos:!
i)! Constituem!um!segmento!atractivo!para!alguns!negócios!como!a!música,!cinema,!
vestuários,!lazer!e!alguns!bens!de!consumoR!
ii)! A! fidelidade! à! marca! pode! decidirPse! na! adolescência,! mantendoPse! na! idade!
adultaR!
iii)! Podem!influenciar!as!compras!das!famílias.!
!
Enquanto!que!o!mercado!dos!seniores!foi!negligenciado!em!termos!de!marketing.!
!
2)*A*influência*do*grupo*sobre*o*comportamento*dos*seus*membros.!
a)! Normas,!estatutos!e!comportamentos:!
Um! grupo! exerce! uma! pressão! sobre! os! indivíduos,! a! fim! de! que! estes! tenham!
comportamentos!de!acordo!com!as!suas!normas.!
!
b)! Grupos!de!referência!e!grupos!de!pares:!
a.* Grupo*de* referência:*grupo*que,*num*dado*momento,*serve*de* referência*
na*determinação*das*crenças,*atitudes*e*comportamentos*de*um*indivíduo.*
b.* Grupo*de*pares:*os* indivíduos*são* influenciados*pelos*seus*semelhantes:*
as*crianças*pelos*seus*colegas*de*escola,*os*adultos*pelos*seus*vizinhos.*
!
c)! Os!líderes!de!opinião:!
Os!líderes!de!opinião!são!indivíduos!cujo,!nos!seus!respectivos!grupos,!é!elevado.!
Isto! tornaPos! permeáveis! à! ideia! de! modificar! o! seu! comportamento,! pois! eles!
contribuem!em!grande!parte!para!o!estabelecimento!das!normas!do!grupo!a!que!
pertencem.!Será! suficiente! convencêPlos!do! interesse!de!um!novo!produto!ou!de!
uma!nova!marca!para!que!eles!o!adoptem,!sem!se!preocuparem!com!“o!que!dirão!
os!outros”.!
O! aproveitamento! dos! líderes! é! feito! sobretudo! com! “líderes! profissionais”! e!
celebridades.!
!
3)*As*classes*sociais.*
As!classes!sociais!são!medidas!por!”indicadores”.!
A!terminologia!habitualmente!utilizada,!nomeadamente!na!União!Europeia,!consiste!na!divisão!
da!população!em!classes:!A,!B,!C,!D,!E1,!E2,!E3.!
As!empresas!de!estudo!de!mercado!em!Portugal!não!utilizam!a!mesma!distribuição.!Por!um!
lado,!a!Consulmark*utiliza!uma!definição!de!classe!social! tendo!por!variáveis!a!profissão!e!o!
grau!de!instrução!do!chefe!de!família.!E,!por!outro!lado,!a!Marktest,!define!classe!social!tendo!
por!variável!os!grupos!ocupacionais!e!instrução.!
!
a)! Classe!social!e!modo!de!consumo:!
Para!prever!as!compras!de!uma!pessoa,!temos!de!considerar!não!apenas!a!classe!
a!que!ela!pertence,!mas!ainda!a!sua!posição!relativa!nessa!classe!em!termos!de!
rendimento.!
! !
b)! Consumo!ostensivo!e!standing:!
#! Consumo* ostensivo:* consumo* cujo* a* finalidade* é* a* demonstração* da*
riqueza*ou*do*estatuto*social*daquela*que*o*faz.*
#! Standing:* corresponde* igualmente* a* uma* ideia* de* hierarquia* social*
expressa*pelo*poder*de*compra.!
!
c)! Classe!social!e!locais!de!compra:!
!
d)! A!mobilidade!da!classe!social:!
! Indivíduo!pode!variar!de!classe!social.!
!
!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 22 
!
4)*Estilo*de*vida.!
a)! As!actividades:!Tudo!o!que!as!pessoas!fazem.!
b)! Os!valores!pessoais:!Sistema!de!valores!e!características!de!personalidade.!
c)! As!opiniões:!São!as!representações!que!os!indivíduos!fazem!do!seu!ambiente!
social.!
!
%! Secção*3:*análise*do*processo*de*decisão.!
1)! O!risco!apercebido,!a!implicação,!a!aprendizagem!e!os!factores!situacionais:!
a)! O!risco!apercebido!aquando!da!compra:!
! Os!riscos!podem!ser!classificados!em!4!categorias:!
#! Risco! sobre! as! performances! esperadas! de! um! produto! ou!
de!um!serviço.!
#! Risco!de!uma!imagem!ou!risco!psicológico.!
#! Risco!financeiro.!
#! Risco!físico.!
!
b)! A!implicação!dos!consumidores.!
! Quanto!mais!a!compra!for!arriscada!mais!nos!envolvemos.!
! Factores!dos!quais!dependem!o!envolvimento:!
#! Produto!
#! O!próprio!consumidor!e!as!situações!de!compra!
#! Experiência!do!consumidor.!
!
c)! A!aprendizagem!ou!efeito!da!experiência:!
! Se! um! consumidor! estiver! satisfeito! da! sua! compra! terá! mais!
! probabilidade,! da! próxima! vez,! comprar! o! mesmo! produto,! do! que!
! se!não!gostou.!
! A! experiência! de! um! indivíduo! podePse! traduzir! por! uma!
! tendência!de!generalização!ou!para!a!discriminação.!
!
2)! O!processo!de!compra:!
! Processo!dividido!em!4!partes:!
#! Rotineiro!
#! Decisão!limitada!
#! Compra!impulsiva!
#! Decisão!extensa!!
!
!
!
Capítulo*5*N*“O*papel*e*os*diferentes*tipos*de*marketing*intelligence”*
!
1N*Um*contexto*favorável!
Globalização!dos!mercados.!Há!cada!vez!mais!informação,!logo!há!que!geriPlas!com!cuidado.!!
Há! que! ter! um! gestor! de! informação! para! conseguir! descobrir,! recolher,! analisar! as!
informações!pertinentes!à!tomada!de!decisão.!
Marketing! Intelligence! então! é! o! papel! que! a! empresa! tem! relativos! à! imagem! da! empresa.!
Graças! a! Internet! sabePse! os! que! os! clientes! não! gostam! pois! lá! também! se! encontra! suas!
críticas!(muito!fácil!descobriPlas)!
!
2N*O*papel*do*marketing*intelligence!
P!Antecipar!as!reacções!da!concorrência!ou!as!alterações!do!meio!envolvente,!
P!Identificar!novos!concorrentes!ou!possíveis!parceiros,!
P! Ter! em! conta! quais! são! os! produtos! concorrentes,! políticas! comerciais! e! a! respectiva!
regulamentação,!
P! Aprender! as! características! dos! novos! mercados(erros! e! sucessos).! Com! isso! saberão!
melhorar!a!sua!gestão!!
*
3N*Tipologias*do*âmbito*do*mark.*Intelligence!
1P! Evolução!da!procura:!evolução!tendências,!dos!gostos!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 23 
2P! Evolução!da!concorrência:!analisar!políticas!comerciais!dos!concorrentes!
3P! Evolução!do!meio!envolvente:!andamento!da!política,!sociedade!e!cultura!
!
Marketing* Research(incidem! sobre! os! clientes! e! seus! comportamentos)! ≠! Marketing*
Intelligence!(privilegia!a!análise!da!concorrência!e!dos!factores!de!meio!envolvente)!
!
“A*organização*da*actividade*de*Mark.*Intelligence”*
1P! Análise!de!necessidades:!ex:!Quais!as!novas!oportunidades?R!Quais!as!políticas?R!os!
clientes!internos!devem!decidir!à!priori!quais!os!domínios!que!interessam!os!decisores.!
2P! Recolha!de!informação:!Depende!das!fontes!
!
Fontes! formais(doc.! Escritos,! imprensa! profissional,! estudos! publicados)! ou! Fontes!
informais(!observação,!natureza!oral!resultantes!de!entrevistas!com!clientes,!distribuidores,!
lojas,!feiras...)!
!
Fontes! internas(vendas! da! empresa,! serviço! pósPvenda! ou! ainda! através! de! novos!
empregados!vindos!de!outra!organização)!ou!Fontes!externas(formais!ou!informais)!
!
Fontes!abertas(inf.!De! livre!acesso!público!ou!semiPpúblico.!Ex:!estatísticas!e!as!notícias!
ou! artigos! na! imprensa)! ou! Fontes! fechadas(exigem! 1! pagamento,!mais! rigorosa! e!
fundamentadas,!mais!precisas)!
!
Fontes! branca(livre! acesso,! pouco! valor),! cinzenta(situação! intermédia,! pouco! agressiva.!
Contudo!não!é! ilegal.!Difícil! de! ter)! e!negra(obtida! ilegalmente.!Espionagem,! violação!de!
regras!de!direito)!
!
3P! Tratamento!de!dados:! transformar!a! informação!em!algo! inteligível(mark! intelligence),!
por!ex:!classificar!as!informações!por!temas,!interpretar!de!maneira!a!que!se!perceba,!
da!melhor!maneira!possível.!
4P! !Difusão!de! resultados:! só! passam!a! funcionar! e! a! serem!utilizadas! se! chegarem!às!
pessoas,!para!que!elas!possam!conhecer!novas!ideias!e!aceitem.!
!
“Generalidades*sobre*a*previsão*em*marketing”*
a)As*duas*ópticas*de*previsão!
O!marketing!quer!adaptarPse!ao!mercado!influenciandoPo!
1P! Previsão! da! evolução! <espontânea>! do! mercado:! Não! pode! esperar! o! que! vai!
acontecer.! Arriscar.! Ex:! Caso! da! Nestlé,! por! exemplo,! detentora! da! Cerelac! tenta!
prever!quantas!crianças!nascerão!no!decurso!dos!próximos!anos.!
2P! Previsão!das!reacções(ou!resposta)!do!mercado:!“como!reagirá!o!mercado!se!eu!tomar!
esta! ou! aquela! decisão?”.! Prever! as! respostas! prováveis! ter! em! atenção! a! visão!
pública.!
*
b)*Temas,*horizontes*e*métodos*de*previsão*em*mark.*!
1P! Temas* de* previsão:! Previsões* incidindo* sobre* o* meio* envolvente,! ter! em! conta!
evoluções!demográficas,!económicas,!sociais,!institucionais.*Previsões*incidindo*sobre*
o*comportamento*de*certos*públicos:!prever!o!que! farão!ou!que!pensarão?.!Previsão*
das* vendas:! Ex:! sacoor!Brothers! tem!necessidade!de! prever! com!uma!antecedência!
para!orientar!melhor!a!política!de!compras,!de!sortido!e!stocks.!
2P! Horizontes*de*previsão:! tem!a!ver!com!o!tempo!que!se! influencia!para!previsões.!A*
curto* prazo:! afectam! às! empresas,! os! factores! exógenos.! Depende! do! que! está! a!
acontecer,!que!se!prevê!no!mundo!exterior.!
A*médio*prazo:!não!se!pode!prever!assim!tão!facilmente.!Não!é!provável!que!o!meio!
envolvente!se!venha!a!modificar!rapidamente!P>!acções!dos!concorrentes!capazes!de!
influenciar.!
A* longo* prazo:! transformação! profunda! no! meio! envolvente! P>! inovações! tec.,!
mudanças!radicais!na!política!
*
3N*Os*principais*métodos*de*previsão:!DividemPse!em!quatro!
a)! Métodos*qualitativos(ou*subjectivos)*N>!intuição,!as!pessoas!seguem!por!confiarem!
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 24 
1P! Opiniões* de* peritos:! pessoas! que! têm! experiências! no! assunto! a! que! a! empresa!
pretende!saber.!Elas!dominam!certas!áreas.!Para!terem!assuntos!mais!fundamentados!
perguntam,!procuram!a!ajuda!a!outros!peritos.!No!fim!chegam!a!uma!conclusão,!depois!
de!os!organizarem!em!grupo!discutem!as!opiniões!
b)! Métodos* analíticos* de* previsão* das* vendas! :! decompor! as! vendas! em! diversos!
elementos.!Há!três!exemplos!de!vendas:!!
1P! Previsão!das!vendas!por!adição!dos!segmentos!de!mercado!(ou!clientela):!decompor!o!
mercado! do! determinado! produto! em! segmentos! e! avaliar! o! potencial! de! cada! um!
deles.!Avaliações!por!partes!para!depois!chegar!a!global.!
2P! Método!descendente!ou!de!bonecas!russas:!do!geral!para!o!particular.!Ter!em!conta!o!
mercado!global!e!depois! ir! “descendo”!até!chegar!ao!ponto! fulcral,!até!as!vendas!de!
um!produto!em!particular.!
3P! Método! dos! coeficientes! em! cadeia.:! tendo! em! conta! as! vendas! actuais! aplicar! uma!
série!de!coeficientes!para!fazer!face!às!próximas!receitas.!!
c)! As*previsões*por*consolidação*das*opiniões*dos*vendedores:!ter!uma!visão!mais!
alargada!do!que!realmente!sua!clientela!deseja.!!
*
Os* inquéritos* sobre* as* intenções* de* compra:! TentaPse! prever! o! que! cada!
consumidor! deseja.! Quanto! mais! consumidores! a! responder! melhor.! Claro! que! para!
produtos! de! consumo! ou! um! produto! industrial! a! numerosos! compradores! é! necessário!
sondagens.!A!partir!do!inquérito!saberPsePá!o!produto!mais!necessário!ao!cliente.!Contudo!
é! necessário! saber! escolher! bem! a! pessoa! para! se! responder! certamente.! As! vezes! há!
desvantagens! já! que! a! pessoa! a! ser! interrogada! pode! não! ser! sincera! e! dar! respostas!
completamente!opostas.!Por!fim!há!que!saber!analisar!correctamente!o!inquérito!já!que!é!a!
partir! dele! que! sairá! a! resposta! para! a! promoção! do! produto.! Conduzirá! ao! cliente!
antecipar!ou!arrasar!as!suas!compras!P>!válida!somente!a!curto!prazo!e!para!a!evolução!
espontânea!do!mercado.!
!
“Os*métodos*estatísticos*de*extrapolação*de*tendências”*
Há!3!métodos:!
a)!Os*métodos*de*ajustamento*ou*de*alisamento*de*séries*temporais:!Evolução!de!um!
fenómeno.!ConseguePse!ver!se!as!vendas!do!produto!vão!ser!ou!não!regulares!
Médias*móveis*e*alisamento*exponencial:!Médias*móveis:!X’=!(Jan+!Fev+!Mar)/3R!dáPse!
uma!curva!mais!regular!sem!as!variações!aleatórias!num!mês.!Alisamento*exponencial:!=!a!
anterior!só!que!ponderaPse!mais!
*
b)*Métodos*de*regressão*linear:!y=!at+!b!P>!valor!estimado!das!vendas!
Análise*das*curvas*em*s:!Variação!dos!produtos.!Momento!da!difusão/!aparecimento!do!
produto!até!ao!seu!desaparecimento!do!mercado.!
*
c)*Métodos*de*decomposição*de*tendências*
Previsões!de!vendas!a!curto!prazo,! composta!diversas!variantes.!Produtos!por.!Exemplo!
que! estão! sujeitos! a! variações! sazonais! P>! Aventis! :! antiPinflamatório! Nimed,! mais!
procurado!no!Inverno.!
1N* Análise*das*variações*sazonais:!descobrir!a!soma!das!vendas!extrapoladas!de!inv.!E!
substituição(passar!da!margem)!a!partir!de!um!graf.!em!que!se!acha!as!vendas!a!partir!
do!tempo.!
2N* Vendas*de*inv.*e*vendas*de*substituição!
3N* Primeiras*compras*e*compras*repetitivas!
*
“Os*modelos*explicativos”*
*
Princípios:*por!em!evidência!as!relações!existentes!entre!o!fenómeno!que!se!tenta!prever!
(ex:! vendas! de! um! produto! ou! da! quota! de! mercado! detida! por! uma! marca)! e! certas!
variáveis!independentes!
!
1N* Variáveis* exógenas* (depende! da! estrutura! da! pop.,! rendimento! dos! lares,! evolução!
espontânea! das! necessidades)* e* variáveis* endógenas* (vontade! da! empresa! também,!
preços!do!produto,!pontos!de!venda,!nrs!de!vendedores,!etc)!
*
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1 
 25 
2N* Condições* da* utilização* dos* modelos* explicativos:! conhecimento! dos! dados! das!
variáveis! explicativas! é! anterior! às! vendas.! As! variáveis! explicativas! evoluem!ao!mesmo!
tempo!que!as!vendas.!Só!se!pode!prever!as!vendas!se!se!souber!prever!os!valores!das!
próprias!variáveis!explicativas.!Ex:!uma!empresa!quer!lançar!no!mercado!um!novo!modelo!
de! janelas,! vai! a! procura! quantas! habitações! estão! em! construção,! renovação.! São!
portanto!variáveis!que!explicam!o!surgimento!do!produto.!
!
Análise*da*regressão*de*uma*ou*duas*variáveis:!Variáveis!exógenas!tem!por!objectivo!
prever!a!evolução!espontânea!do!mercado.!Uma!variável!endógena!descreve!a!influência!
sobre!as!vendas!
a)! Modelos*de*variáveis*exógenas:!a!partir!de!um!graf.!consegue!achar!o!nível!
de!saturação!e!o!nível!min!de!consumo.!No!caso!das!despesas!do!consumo!
em! lares! pode! ver! através! do! rendimento! desses! mesmos! lares! o! nível! de!
consumo!se!é!baixo!ou!alto,!e! isso!depende!se!são! ricos!ou!pobres,!como!é!
obvio.!
b)! Análise* de* regressão* vendas/preço:! preços! e! rendimento! são! as! únicas!
variáveis!que!influenciam!as!vendas.!
c)! Modelos*univariáveis* de* análise* de* regressão:! quando! há!modificação! da!
estratégia! de!mark.! Prevê! o! efeito! sobre! as! vendas! dos! produtos,! tendo! em!
conta!uma!e!só!variável(nr!de!pontos!de!venda,!orçamento!de!comunicação).!
*
***3N* Os* modelos* econométricos* multivariáveis:! combinação! de! diversas! variáveis! que!
influenciam!as!vendas.!
a)! Modelos* de* procura* global:! vinho,! alumínio,! detergentes.!Preço!médio! de! lugares! de!
cinema,!nr!salas!de!cinema!e!dos!lugares,!etc...!
b)! Os* modelos*