UNIVERSIDADE PAULISTA TRABALHO PIM IV

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UNIVERSIDADE PAULISTA 
RODRIGO FERNANDES DOS SANTOS SANTANA 
RA 1778061 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LEROY MERLIN SÃO CAETANO DO SUL 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
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UNIVERSIDADE PAULISTA 
RODRIGO FERNANDES DOS SANTOS SANTANA 
RA 1778061 
 
 
 
 
 
 
 
LEROY MERLIN SÃO CAETANO DO SUL 
Projeto Integrado Multidisciplinar PIM IV 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar IV 
Apresentado à Universidade Paulista – UNIP 
Como parte da avaliação para a obtenção do 
Título de Gestor Comercial, sob a coordenação 
da Profa. Dra. Solimar Garcia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2017 
 
 
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RESUMO 
 
Este trabalho tem como objetivo, relatar os conceitos sobre as matérias 
abordadas no curso de gestão comercial e apresentar uma analogia dos 
conceitos aprendidos nas mesmas, as matérias apresentadas até agora são: 
Administração de varejo, Mix de produtos e Dinâmica das Relações 
interpessoais. Após a apresentação dos conceitos das matérias, estarei 
realizando uma análise no ponto de venda e no comportamento de clientes na 
empresa Leroy Merlin São Caetano do Sul, uma grande loja de varejo sendo 
atuante no seguimento de materiais para construção com foco no mercado de 
construção residencial. O intuito deste trabalho é avaliar o comportamento de 
vendedores (assessores como são chamados) e clientes em uma grande rede 
de varejo, bem como sua estrutura e ações de vendas e merchandising, 
utilizando técnicas e conceitos aprendidos no curso de Sup Tec em Gestão 
Comercial da UNIP. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
ABSTRACT 
 
 The objective of this work is to report the concepts about the subjects covered in 
the course of commercial management and to present an analogy of the concepts 
learned in them, the subjects presented so far are: Retail Administration, Product 
Mix and Dynamics of Interpersonal Relationships. After presenting the material 
concepts, I will be conducting an analysis at the point of sale and in the behavior 
of customers in the company Leroy Merlin São Caetano do Sul, a large retail 
store being active in the following materials for construction with focus on the 
residential construction market . The purpose of this work is to evaluate the 
behavior of salespeople (advisors as they are called) and customers in a large 
retail network, as well as their structure and actions of sales and merchandising, 
using techniques and concepts learned in the course of Sup Tec in Commercial 
Management of UNIP. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Sumário 
1. INTRODUÇÃO ......................................................................................... 6 
EMPRESA ................................................................................................... 6 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA ................................................................ 6 
ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO .................................................................. 6 
FRANQUIAS .............................................................................................. 13 
E-COMERCE ............................................................................................. 15 
3. MIX DE PRODUTOS ................................................................................. 15 
4. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS ....................................... 17 
5. VISITA TÉCNICA ....................................................................................... 21 
DADOS DA LOJA VISITADA ........................................................................ 22 
ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E LAYOUT DA LOJA ............................. 23 
LAYOUT DA LOJA ........................................................................................... 42 
SITE DA LOJA ................................................................................................. 42 
ANÁLISE DE CLIENTES .................................................................................. 43 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 43 
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 45 
Apêndice .......................................................................................................... 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
EMPRESA 
 
A escolhida por mim foi a Leroy Merlin que chegou ao Brasil em 1998 trazendo 
um novo conceito para o mercado de Material de Construção. Considerada 
multiespecialista do lar, por ser especializada em Construção, Acabamento, 
Bricolagem, Decoração e Jardinagem, a Leroy Merlin apresenta aos seus 
Clientes a maior variedade de produtos em 80 mil itens divididos em 15 setores: 
Materiais de Construção, Madeiras, Elétrica, Ferramentas, Tapetes, Cerâmica, 
Sanitários, Encanamentos, Jardinagem, Ferragens, Organização, Pintura, 
Decoração, Iluminação e Cozinhas. As Lojas oferecem serviços diferenciados, 
como Fábrica de Cores, Troca de Mercadorias, Cursos de Bricolagem, Espaço 
Projeto, Corte de Madeira e Vidro, Entrega em domicílio, Estacionamento, Café, 
Fraldário, Molduraria, Mesa de Bricolagem, Coleta Seletiva, Drive-Thru, entre 
outros, para demais informações acesse www.leroymerlin.com.br. 
Os principais concorrentes da Leroy Merlin, são a Dicico, Telhanorte, C&C, e 
conforme a revista Exame no ano de 2015 a Leroy Merlin faturou cerca de R$ 
4,665 bilhões de reais com 37 lojas até o mesmo ano, e segundo o CEO da Leroy 
Merlin no brasil Alain Ryckeboer é expandir com mais lojas em todo o território 
nacional, assim abrangendo todas as capitais do brasil. 
 
2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 
 
ADMINISTRAÇÃO DE VAREJO 
 
o que é varejo? 
 Primeiro, podemos conceituar varejo como o comércio que vende pequenas 
quantidades para 
consumidor final, com o preço final mais acessível. 
Para Kotler e Keller (2006): 
7 
 
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços 
diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista 
ou loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume de vendas 
provenha principalmente do varejo. Qualquer organização que venda para 
consumidores finais – seja ela um fabricante, atacadista ou varejista – está 
envolvida em varejo. Não importa como os bens ou serviços são vendidos 
(pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, por máquinas de venda automática 
ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa do 
consumidor) (KOTLER; KELLER 2006, p. 482). 
O Varejo está em todas as ações comerciais onde se tem venda de produto para 
o consumidor final, mas se o varejo é um canal para a indústria vender seus 
produtos para clientes, como isso é feito? como a indústria sabe quem é seu 
cliente? e mais como as pessoas vão saber de seus produtos?...o varejo nunca 
anda sozinho, para vender é preciso anunciar e como fazer para anunciar? 
Neste momento vamos aplicar os conceitos do marketing. 
Conceito: o que é marketing? 
O primeiro passo para começarmos a compreender o que é Marketing é definir 
o conceito. 
Marketing é uma palavra proveniente do inglês, apesar de estar intrínseca à 
cultura mundial. 
Em inglês, market significa mercado e Marketing pode ser traduzido como 
mercadologia, um estudodas causas, objetivos e resultados que são gerados 
através das diferentes formas como nós lidamos com o mercado. 
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer 
as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica 
necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho 
do mercado identificado e o potencial de lucro. 
Philip Kotler 
Segundo o American Marketing Association, a definição do termo é a seguinte: 
“O Marketing é uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, 
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores, 
clientes, parceiros e sociedade em geral.” 
Ou seja, o Marketing é uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o 
principal objetivo de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de 
8 
 
atribuir uma maior importância das mesmas para um determinado público-alvo, 
os consumidores. 
Como vimos o marketing e o varejo hoje, andam sempre juntos, para atender 
nossas necessidades e desejos, mas nem sempre foi assim no passado nossas 
experiências com o varejo não eram tão intensas veja esta foto: 
 
(Foto 1 site: https://collections.museumvictoria.com.au/items/766969 . acesso 
04/11/17) 
Aqui o cliente não tinha muita interação com o produto e tinha sempre que ser 
atendido por um vendedor através de um balcão. 
Mas isso foi mudando conforme o passar do tempo e hoje já temos muita 
evolução com relação aos varejos, e porque varejos? o varejo hoje se multiplicou 
e se modificou nos dias de hoje já temos interação com produtos, temos entrega 
em casa, temos acesso as informações técnicas dos produtos, podemos fazer 
nossas compras sem sair de casa pela internet, ou seja o varejo não só foi para 
um novo patamar como evoluiu para o E-comerce ( Compras online pela internet) 
e muito mais, confira na foto uma loja de varejo hoje: 
9 
 
 
(Foto 2 site: https://inform.tmforum.org/features-and-analysis/2015/05/revenue-
assurance-tools-from-case-oriented-black-boxes-to-agile-data-hypermarket-
instruments/. Acesso 04/11/17) 
Hoje tudo o que é de mais avançado para atrair clientes, está sendo utilizado 
pelo varejo, hoje quando se vai lançar uma loja de médio e grande porte são 
feitos estudos geográficos do local da nova loja, as pessoas são analisadas por 
perfil de compra, ou seja onde compram, como compram, quanto pagam por 
estas compras, quem vai mais as compras se é o homem ou se é a mulher, se 
tem filhos, se tem tendências regionais, se eles acessam internet, um relatório 
completo do cliente que vai frequentar esta loja, para assim determinar quanto 
gastar com a montagem da loja e quais produtos mais adequados afim de 
diminuir custos desnecessários. 
O varejo tem papel fundamental para o governo também, é um poderoso 
indicador da economia das famílias e de outros indicadores para a economia de 
um país, é o primeiro a sofrer com crises, sendo o primeiro indicador do governo 
para o alerta da economia. 
Agora veja alguns dados: a SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo) 
acaba de divulgar a segunda edição do estudo “O Papel do Varejo na Economia 
Brasileira”. A análise mostra que o varejo total impacta 47,4% do PIB brasileiro, 
10 
 
enquanto o varejo restrito (excluindo automóveis materiais de construção) 
representa 23,62% do PIB, com um volume total de R$ 1,4 trilhão em 2015. 
Convivendo com dois anos de forte declínio nas vendas (-4,3% em 2015 e -6,2% 
em 2016), o varejo vem passando por um momento importante de 
transformações. “A crise fez com que a agenda de produtividade e eficiência 
ganhasse relevância em todo o mercado”, comenta Eduardo Terra, presidente 
da SBVC. “Ao mesmo tempo, a digitalização e a integração online/offline são 
aspectos cada vez mais importantes da estratégia das empresas e propiciam o 
desenvolvimento de novos modelos de negócios, aumentando a competitividade 
e demandando ainda mais eficiência e velocidade”, veja o panorama dos últimos 
10 anos: 
 
(Foto 3 retirada do site: http://www.abrasce.com.br/noticia/4654. Acesso 
04/11/17) 
Ainda com a evolução do varejo, temos que destacar que não foi uma mudança 
da noite para o dia, no varejo foi inserido várias modalidades de serviços que 
chamamos de “ondas”, e essas ondas foram criadas logicamente para um 
aumento de lucro por parte das empresas varejistas e a facilidade no ato da 
compra ou pós compra para clientes, a primeira onda foi a inserção de pequenos 
serviços como embalagem de presentes produtos, serviços de cambio, 
assistência técnica para produtos dentre outros. 
A segunda onda foi a inserção de serviços com sua própria e a cobrança de 
instalação de produtos como moveis modulados, aqui na segunda onda o varejo 
já vê sua necessidade de inserir sua marca para seus clientes replicarem. 
Na terceira onda se destaca pelo oferecimento de serviços bancários, podendo 
ser serviços de seguro para produtos, abertura de financiamento para clientes 
11 
 
com rendas mais baixas, todas essas operações sendo carimbadas pela marca 
da loja ou empresa. 
Na quarta onda o varejo avança para serviços pagos que estão fora de seu 
ambiente original de atuação, aproveitando as informações disponíveis sobre o 
perfil de consumo de seus clientes, em especial através do cartão de crédito 
próprio, para atender a demandas e oportunidades identificadas, além de ampliar 
as oportunidades de relacionamento mais direto, aumentando o share of pocket 
(parte do bolso) da marca nos dispêndios dos clientes. 
A quinta onda foi onde o varejo começou a incluir dentro de seus 
estabelecimentos serviços de banco, lojas de viagem, farmácia, lanchonetes 
dentre outros. 
As ondas a seguir são ondas de serviços novas com a chegada do E-comerce e 
vendas na internet, na sexta onda o varejo se viu na necessidade de começar a 
trabalhar esta nova plataforma e começou a vender produtos como jogos, E-
books, músicas dentre outros, e assim ampliando seu Mix de produtos ou 
complementando produtos já vendidos em suas lojas físicas. 
A sétima onda é aquela marcada pelo avanço da indústria fornecedora de 
produtos para a atuação no varejo com integração de serviços para atender às 
demandas emergentes, criar novas oportunidades de negócios, gerar maior 
visibilidade para as marcas e desenvolver um relacionamento direto com o 
consumidor final. 
Essas ondas de serviços definitivamente elevaram o varejo a níveis incríveis, 
para se ter uma ideia hoje os varejos se dividiram em vários tipos, são eles: Lojas 
de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de 
conveniência, lojas de desconto, varejistas off‑prices (de liquidação), superlojas 
e showrooms de vendas por catálogo. Cada tipo querendo atingir aquela parcela 
de clientes que procura diferentes formas de comprar, como o cliente que pode 
comprar fora do horário comercial, tem aquele cliente que somente procura 
ofertas, aquele cliente que procura tudo em lugar só, temos ainda clientes que 
somente comprar em casa, e assim por diante. O varejo se estruturou para 
atender e encantar o cliente de várias formas possíveis sendo esse comprando 
um simples pacote de biscoito ou aquele que vai comprar um carro. 
O que realmente mudou no varejo e isso só tende a crescer foi a possibilidade 
de a loja de varejo transformar o seu balcão em autosserviço, essa talvez seja a 
12 
 
transformação mais importante do varejo de hoje, e nisso o varejo investe com 
maior foco transformar a experiência de compra do cliente em algo simples, 
prazeroso e útil. Existem lojas trabalhando neste modelo mesclando internet com 
loja física, existe lojas hoje em diaque você faz compras pela internet e retira na 
loja para aqueles clientes que vivem sozinhos e não param em casa, outra 
experiência e a da amazona go, que montou uma loja modelo nos estados unidos 
que não tem caixa, tudo é feito por aplicativo de celular veja abaixo: 
 
 
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(Fotos 4,5 e 6 do site: https://youtu.be/NrmMk1Myrxc. Saiba mais em: 
http://amazon.com/go) 
Esse projeto da “amazon go” é um exemplo de como pode ser o varejo no futuro, 
porém o custo de se ter uma loja com esse grau de tecnologia ainda é muito 
elevado no brasil, mas uma tendência que veio para ficar. 
Ainda falando de tipos de varejo vejamos outras tendências que se consolidaram 
num ótimo negócio para as grandes empresas, franquias e o comércio eletrônico, 
vamos começar falando sobre franquias. 
 
 
FRANQUIAS 
 
Franquias são a representação de uma marca por outra empresa de acordo com 
o texto da Lei de Franquia Empresarial – Lei nº 8.955, de 15 de dezembro de 
1994 (BRASIL, 1994) Franquia empresarial é o sistema pelo qual um 
franqueador cede ao franqueado o direito de uso de marca ou patente, associado 
ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços e, 
eventualmente, também ao direito de uso de tecnologia de implantação e 
administração de negócio ou sistema operacional desenvolvidos ou detidos pelo 
franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem que, no entanto, 
fique caracterizado vínculo empregatício. 
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Quando uma pessoa se decide por utilizar uma marca a mesma tem um desafio 
e a certeza do que quer para seus negócios, o sistema de franchising é uma 
ótima opção para aqueles empreendedores que querem ter a certeza de que seu 
negócio vai dar lucro, pois uma vez que ele escolhe este modelo de negócio as 
chances de sucesso sobem bastante se o mesmo tentar lançar sua própria 
marca, entretanto o empreendedor que utiliza a marca tem regras a seguir como 
o layout da loja, obrigatoriedade dos pagamentos de marketing, e pagamentos 
de royalties que são aqueles valores pagos a marca por cada produto vendido 
ou comprado pelos seus clientes, ainda tem as limitações de fornecedores que 
são pré-determinados pelo dono da marca. 
O empreendedor que optou pela franchising, ainda tem uma previsão de lucros 
já pré-definidos já que o detentor da marca já tem estudos bem definidos dos 
possíveis locais onde o franqueado vai abrir sua loja, isso mesmo o franqueado 
não escolhe o local onde vai abrir a loja pois para o detentor da marca conseguir 
cumprir as cláusulas do contrato tem que seguir à risca suas determinações, isso 
vai garantir o sucesso de sua marca e de seus franqueados. Um dado bem 
interessante que é sempre um ponto crucial na opção da franquia e o alto grau 
de sucesso da marca segundo dados do Sebrae a chance de um franqueado ter 
sucesso é 30 vezes maior que um empreendedor tentar abrir sua própria marca. 
Outro dado muito interessante é a parcela das franquias na economia brasileira 
veja alguns dados: 
 
(foto 7 retirado do site da ABF retirada dia 10/11/1017) 
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Segundo a fonte ABF (associação brasileira de franchising) em 2016, os 
faturamentos das franquias atingiram 8,3% a mais que no ano anterior, isso 
reflete na arrecadação de impostos no aumento de empregos e influencia muito 
quando o assunto é abrir um negócio, e isso tende a crescer cada vez mais, com 
base neste gráfico. 
 
E-COMERCE 
 
O E-comerce apesar de ainda representar apenas um percentual pequeno das 
grandes redes varejistas cerca de 3,5% ainda, mas o mesmo vem aumentando 
mesmo em meio à crise e o crescimento é positivo, na Ásia esse percentual 
chega a 17%, e falando de brasil o varejo tem terreno fértil para esse segmento, 
mas precisamos melhorar muito em questão de logística, internet móvel e 
segurança eletrônica. 
 
3. MIX DE PRODUTOS 
 
Uma vez que sabemos o que é varejo e como surgiu, o que vamos vender? que 
tipo de loja vamos abrir? Quais são os desafios que vamos enfrentar para vender 
esses produtos, essas questões não podem ser respondidas se não sabemos o 
que é produto, segundo Kotler e Armstrong “Produto é qualquer coisa que possa 
ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que 
possa atender um desejo ou uma necessidade”. Sabendo isso vamos entender 
os tipos de produtos disponíveis e suas classificações: 
Temos vários tipos de produtos, temos produtos tangíveis e os intangíveis... mas 
o que é isso são produtos que podemos pegar e levar (tangíveis), e produtos que 
não podemos pegar (intangíveis). 
Bens duráveis e bens não duráveis, onde um se caracteriza pela pouca 
durabilidade como uma cerveja que compramos e bebemos no mesmo instante 
(bens não duráveis), e aqueles produtos que já pensamos mais para comprar 
como uma geladeira ou uma tv, itens estes que tem maior durabilidade (bens 
duráveis). 
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Os serviços são o tipo mais complexo de produto, pois vendemos uma ideia ao 
cliente e depois é que realizamos o serviço, porem neste caso diferentemente 
dos bens tangíveis no serviço não temos padrão de qualidade comprovada antes 
da execução do serviço, o que temos é uma perspectiva do cliente com relação 
a sua credibilidade, pois um serviço é quase sempre vendido pelo seu cliente 
anterior, a indicação neste caso é quase que fundamental para a venda do 
serviço abaixo segue um gráfico de graus de intangibilidade: 
 
(Foto 8 retirada da apostila UNIP) 
Este gráfico nos possibilita visualizar de maneira bem simples alguns exemplos 
de produtos tangíveis e produtos intangíveis, incluindo alguns serviços. 
Mas será que tem uma maneira de mais simples de uma empresa expor seu 
produto e agregar valor sem ter que depender exclusivamente da venda ou 
indicação, algo que quando os clientes vissem, já saberiam que meus produtos 
são de qualidade ou pelo menos assegurar a venda de um serviço? ...para isso 
temos um sinal que identifica a empresa a marca, entenda o que é marca: 
A marca é um sinal visual que identifica produtos e serviços. Ela não só identifica, 
como agrega em si, todos os valores do produto ou serviço que representa. Por 
desempenhar um papel tão importante, ela tem que ser exclusiva - não pode ser 
confundida com outras marcas. Contudo, só existe uma maneira de garantir a 
exclusividade de uma marca: o registro de marcas no Instituto Nacional da 
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Propriedade Industrial. Não podemos esquecer que "Marca sem registro é marca 
sem dono". 
Segundo “Walter landor” responsável pelo brading da Coca-Cola e Levi´s, ele diz 
“Produtos são feitos nas fabricas, mas marcas são construídas na mente”, dito 
isso como se faz para ligar um produto a uma marca? 
Geralmente você se lembra de uma marca quando ela de algum modo mexe 
com seu subconsciente te fazendo lembrar de alguma sensação de prazer ou 
quando você busca algo de valor em um produto, muitas vezes quando as 
pessoas procuram um produto de qualidade elas associam a alguma marca. 
A gestão de marca no brasil ela ainda não é muito “aproveitada”, pela 
complexidade que é gerenciar uma marca e pelas dinâmicas envolvendo para 
associar a marca a produtos e serviços, pois se uma marca é bem trabalhada 
ela pode agregar valor ao produto e a serviços mesmo sendo os dois juntos, mas 
para que isso aconteça a marca precisa ser muito bem trabalhada pelo branding 
(gestão de marca) de uma empresa. 
 
4. DINÂMICA DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS 
 
A dinâmica de relações interpessoais é uma matéria que estuda o 
comportamento de pessoas e a gestão de pessoas no âmbito empresarial e 
mesmo fora dele, essas relações tem muito a ver com nosso aprendizado de 
liderança.Desde muito tempo, o homem sempre tem a necessidade de se interagir com 
seus semelhantes, nossas primeiras interações são com nossos familiares que 
nos ensinam a ser quem nós somos, a figura dos pais, irmãos, tios e avós, eles 
são as nossas referencias como pessoa frente a sociedade. 
Conforme se passa o tempo somos expostos a várias situações na vida, onde 
nos define o caráter, personalidade, ideais e outras características e valores que 
nos molda com o passar dos anos. Todas essas características e valores quando 
são colocadas em frente a outras características e valores diferentes surge o que 
se chama conflito, esse conflito pode ter vários níveis dependendo da 
personalidade de cada um, mas e quando esses valores se deparam no âmbito 
18 
 
empresarial? Surge aí uma dúvida de como lidar com isso, segundo 
CHIAVENATO (https://pt.wikipedia.org/wiki/Idalberto_Chiavenato): 
“As pessoas são diferentes entre si e dotadas de personalidade própria, com 
uma história pessoal particular e diferenciada, possuidoras de habilidades e 
conhecimentos, destrezas e competências.” 
Para Chiavenato (2009), o ser humano possui quatro domínios: 
• cognitivo (do latim cognoscer: conhecer): responsável pela aquisição de 
conhecimentos e pelo 
desenvolvimento das estruturas mentais que os indivíduos constroem desde a 
infância; 
• afetivo ou emocional: responsável pelo desenvolvimento das emoções; 
• relacional: responsável pelo desenvolvimento das relações, já que o ser 
humano é eminentemente gregário, ou seja, vive em grupo; 
• biológico: determina o equilíbrio do corpo, que é o sistema físico, e garante-lhe 
a saúde e a 
qualidade de vida. 
Agora vamos colocar tudo isso dentro de uma empresa, com pessoas diferentes 
de pontos de vista diferentes, porem tendo que ter o mesmo foco, que é o 
sucesso da empresa, é inevitável que uma hora ou outra haver algum conflito, 
mas o que nossas diretrizes pessoais tem que dizer até onde podemos chegar, 
pois pessoas diferentes com valores diferentes e ideias diferentes, merecem 
respeito e merecem o direito de expor suas ideias por mais contrarias que nos 
possa parecer, pois se vamos nos tornar lideres temos que abrir saber direcionar 
e tratar essas diferenças com sabedoria e responsabilidade. 
Mas o que é ser um líder? 
O papel do líder tem muita importância para o desenvolvimento de relações 
positivas nas organizações. O líder funciona como um facilitador das relações e 
é responsável por auxiliar o grupo no alcance de suas metas, que deverão ser 
as mesmas para todos, a fim de que ocorra uma organização coletiva do 
trabalho. 
 
Porém, o que é liderança? 
A liderança é a capacidade de influenciar uma pessoa ou um grupo para alcançar 
metas e objetivos. 
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Uma pessoa influencia a outra por causa dos relacionamentos que existem entre 
elas. A influência é uma transação interpessoal em que um indivíduo age para 
modificar ou provocar o comportamento de outro, de maneira intencional. Esse 
conceito está ligado ao controle, ao poder e à autoridade, abrangendo todas as 
maneiras pelas quais se introduzem as mudanças no comportamento de 
pessoas ou de grupos de pessoas (ROBBINS, 2008). 
O conceito que predomina é a capacidade do líder de exercer influência sobre a 
sua equipe, representando uma forma de poder (FIORELLI, 2004). 
Mas não confunda líder com chefe: 
 
(foto 9 retirada da internet na data de 09/11/17) 
 
No entendimento o “Chefe” manda e todos obedecem sem questionar, mas não 
participa das ações do grupo e não motiva. 
Diferentemente o “Líder” assume um papel um pouco diferente, ele delega 
atribuições, motiva a equipe e participa dos resultados do grupo. 
 
Veja algumas particularidades de um líder: 
 
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O comportamento de um líder também é fundamental no processo liderança-
liderado. Veja estes exemplos de formas de comportamento: 
• expansividade: o líder deve promover ações que envolvam contatos pessoais; 
• inteligência: o líder deve apreender rapidamente, compreender com habilidade 
e sensibilidade as situações e participar ativamente nas soluções dos problemas; 
• estabilidade emocional: o líder deve manter a visão do futuro com as 
imposições do cotidiano, ou seja, atuar como um fator de equilíbrio nos 
momentos adequados; 
• entusiasmo: o líder deve transformar seus sentimentos em expressões 
perceptíveis para a sua equipe; 
• ousadia: o líder deve permitir e experimentar de forma espontânea as 
inovações que o ambiente e a sua equipe lhe proporcionam; 
• sensibilidade: o líder deve ter visão, sem descuidar do senso prático a respeito 
de tarefas e metas; 
• confiança: o líder deve confiar na equipe e transmitir credibilidade; 
• imaginação: o líder deve promover o inusitado nas percepções dos liderados; 
• espírito crítico: o líder deve ser crítico em suas ações, não permitindo que a 
vaidade dos sucessos obscureça a percepção da realidade; 
• senso de justiça: o líder deve atuar com eficácia nas situações de conflito na 
equipe; 
• disciplina: o líder deve cumprir e fazer cumprir as decisões tomadas em equipe. 
 
Ser líder é fundamental em uma organização ou empresa, mas um bom líder 
além de boas particularidades de liderança ele também tem que lhe dar com os 
conflitos, e esses conflitos quando não administrados eles podem causar muitas 
dores de cabeça para empresa e até mesmo danos físicos aos participantes do 
conflito. 
 
O que é conflito? 
O conflito é um choque de personalidade entre duas pessoas, é um processo de 
identificação em que uma das partes envolvidas percebe que seus esforços e 
interesses estão sendo confrontados. 
Mediante a isso um líder tem que entender quais os graus de conflito e saber lhe 
dar com cada um deles, abaixo vou discriminar alguns: 
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Conflito latente 
Esse tipo de conflito não é declarado e não há uma clara consciência de sua 
existência por parte dos envolvidos. Em geral, esse tipo de conflito nem precisa 
ser trabalhado. 
 
Conflito percebido 
Apesar dos elementos envolvidos perceberem a existência do conflito, ainda não 
há manifestações abertas em relação ao problema. 
 
Conflito sentido 
Esse atinge ambas as partes, há emoções e forma consciente. 
 
Conflito manifesto 
Já atingiu ambas as partes, é percebido por terceiros e pode interferir na 
dinâmica da organização. 
Tratar de conflitos é muito complicado, pois não tem um manual ou passo a 
passo de como se lidar com conflito, visto que este pode ter muitas variáveis que 
se pode tirar proveito ou não, dependendo do grau, as vezes um conflito bem 
administrado pode trazer benefícios a empresa e a equipe de trabalho, mas 
relembrando é preciso muita cautela para se tratar com conflitos, porque pode 
ser que os reais motivos do conflito não sejam realmente revelados, mediante 
sua abordagem, todavia lembre-se um conflito nunca pode ser ignorado. 
 
5. VISITA TÉCNICA 
 
O objetivo deste projeto integrado multidisciplinar (PIM IV), é expor minha 
percepção sobre os sobre o que estou aprendendo dentro do curso de Sup Tec 
em Gestão Comercial na UNIP e aplicar técnicas e conceitos, sobre as matérias 
Administração de Varejo, Mix de produtos e Dinâmica das relações 
interpessoais, dentro da proposta do (PIM IV) que é a análise do ponto de venda 
e comportamento do consumidor. 
 
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DADOS DA LOJA VISITADA 
 
A unidade objeto do estudo é a Loja Leroy Merlin unidade de São Caetano do 
Sul: 
 Av. do Estado, 1750 - Fundação, São Caetano do Sul - SP, 09550-400 
Visita realizada no dia 01/11/2017, Horário da visita: 08:30–15:00 
Telefone: 4020-5376 
 
 
(Foto 10 Localização da loja Leroy MerlinSão Caetano do Sul) 
 
A loja Leroy Merlin de São Caetano do Sul tem como diretor responsável o Sr. 
Ricardo, o mesmo dirige uma unidade com 7 gerentes comerciais e aprox. 220 
funcionários divididos entre 15 setores comerciais que são: Cerâmica, Materiais 
Básicos, Elétrica, Madeiras, Cozinhas, Jardim, Decoração, Organização, 
Tapetes, Pintura, Encanamentos, Ferragens, Ferramentas, Sanitários e 
Iluminação, e ainda conta com um gerente de Gestão, um gerente de Logística 
e um gerente de Atendimento, e mais outros setores de apoio que são Recursos 
humanos, Departamento de Pessoal, Departamento de Informática e 
Manutenção Geral. 
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(Foto 11 do site www.leroymerlin.com.br) 
 
Todos esses departamentos são acondicionados em um espaço de 
aproximadamente 8000m2 mais espaço de logística com boa parte de seus 
produtos em área coberta, a unidade da Leroy Merlin de São Caetano do Sul 
ainda divide o terreno com o Hipermercado Carrefour que mantem uma estrutura 
igual ou senão maior que a Leroy, as duas lojas dividem o estacionamento com 
uma franquia do Mcdonalds e um Posto de combustível da marca própria 
Carrefour. 
 
ANÁLISE DO PONTO DE VENDA E LAYOUT DA LOJA 
 
(Foto 12 da entrada da Leroy Merlin) 
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Logo na entrada da loja percebe-se um banner bem grande com os dizeres 
“COBRIMOS QUALQUER ORÇAMENTO”, um indicativo de que a loja vem 
disposta a não perder nenhum cliente que venha buscar preço, observei também 
algumas ofertas logo na entrada da loja, e uma coisa que me chamou a atenção 
foi o fato dos produtos estarem acondicionados em paletes, e em quantidade 
expressiva, um indicativo de que na loja não falta produto. 
 
 
(Foto 13 dos caixas Leroy Merlin SCS) 
 
Na entrada encontra-se os caixas são 15 ao todo e logo atrás dos caixas se 
encontra um pódio com ofertas da loja escolhidas através do tabloide da loja, há 
uma pequena área na entrada com uma TV e algumas mesas pertencentes da 
lanchonete que também se encontra dentro da loja. 
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(Foto 14 da lanchonete dentro da Leroy Merlin SCS) 
 
A lanchonete é bem movimentada, se trata de um espaço alugado dentro da loja 
para a empresa “Expresso Café” onde oferece alguns tipos de café, sucos 
salgados e alguns doces, e bem na entrada da lanchonete tem um totem que é 
reservado aos clientes fazerem suas reclamações e elogios. 
 
 
(Foto 15 do menor preço da loja) 
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A loja ainda conta com um atrativo bem interessante que é o menor preço ou a 
diferença em dobro, que consiste em oferecer ao cliente uma vantagem em 
relação aos concorrentes funciona da seguinte forma: 
O cliente compra um produto na Leroy Merlin SCS e paga por exemplo R$ 
100,00, se o mesmo encontrar o mesmo produto no concorrente por um preço 
menor, exemplo R$ 90,00, a Leroy devolve R$ 20 em vale compras, ou seja, a 
diferença em dobro, ainda que os clientes comprem em outro lugar eles sempre 
voltam, um atrativo muito interessante. 
 
 
(Foto 16 do setor de crédito da Leroy Merlin SCS) 
 
Ainda na entrada da loja a Leroy conta com o setor de credito oferecendo o 
cartão CELEBRE, um cartão exclusivo que traz vantagens de parcelamentos de 
suas compras em até 10 vezes sem juros e ainda dá 5% de desconto na primeira 
compra com o cartão. 
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(Foto 17 do setor de Decoração) 
 
O setor de decoração da Leroy é bastante diversificado, tem persianas, cortinas, 
almofadas, quadros de diversas estampas, conta ainda com um serviço interno 
para moldurar as fotos dos clientes um enquadramento mais simplificado porem 
o cliente sai com sua foto ou gravura já moldurada, ainda conta com pequenas 
ambientações para o cliente ter noção de como utilizar suas peças, como 
sugestão de decoração. 
Também tem vários tapetes de várias estampas e modelos também trabalhando 
com pisos laminados e pisos vinilicos o cliente ainda conta com a instalação que 
paga junto na venda com o produto com garantia do serviço prestado. 
 
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(Foto 18 Setor de Cerâmica da Leroy Merlin SCS) 
 
O setor de cerâmica da Leroy, ele se destaca pela grande variedade de pisos e 
revestimentos muitas marcas e modelos diferentes e as ambientações também 
estão expostas pelo setor, este é um departamento bem tradicional da loja pois 
é um dos que mais vende em questão de volume de vendas. 
A Leroy tem várias que fabricam somente para ela a” Artens “uma marca 
exclusiva expõe alguns tipos de pisos com preços mais atrativos do que os das 
marcas mais tradicionais porem ela não toma a posição de marca com preço 
mais baixo, mas sim como uma marca intermediária. 
 
 
(Foto 19 do setor de cerâmica Leroy) 
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Ainda no setor de cerâmica, os rejuntes apresentam várias tonalidades e do lado 
do rejuntes os espaçadores de piso prontamente ao lado dos mesmo uma ótima 
estratégia para a indução a venda, pois se estivessem em outro local talvez o 
cliente não comprasse fazendo o mesmo comprar em outro local, conversando 
com os assessores do local os mesmos me informaram que o lucro com a venda 
dos espaçadores é maior as vezes do que ao próprio produto principal. 
 
 
(Foto 20 modelo de etiqueta marca própria Leroy) 
 
A etiqueta de identificação do produto induz o cliente a utilizar o cartão CELEBRE 
da Leroy em vários produtos espalhados pela loja, a mesma ainda indica em 
quantos dias o produto está em sua casa. 
 
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(Foto 21 Setor de Sanitários Leroy) 
 
O setor de sanitários da Leroy, apresenta vários tipos de vasos sanitários com 
diversas funções cada, a disposição é feita da mais simples para a mais 
sofisticada e aqui também os acessórios ficam próximos ao produto como os 
anéis de vedação. 
 
 
(Foto 22 Setor de Sanitários Leroy) 
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A disposição das cubas, torna a escolha do cliente clara e objetiva, pois cada 
cuba tem uma numeração que se segue referenciando o produto nas prateleiras 
abaixo. 
 
 
(Foto 23 do setor de Encanamentos Leroy) 
 
Aqui as torneiras são as grandes estrelas, cada corredor de torneiras mostra um 
tipo de torneira que o cliente pode escolher, sendo corredor das pias do banheiro, 
corredor das torneiras da pia da cozinha, torneiras com filtro, acessórios e até 
torneiras com água quente e fria, cada qual em seu pedestal e devidamente 
precificada e numerada para que o cliente se serva sem o auxílio de um 
assessor. 
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(Foto 24 do setor de cozinhas Leroy) 
 
Uma das promessas do setor é entregar a cozinha na medida do seu espaço, o 
setor de cozinhas consegue atender projetos específicos para seu espaço é só 
trazer as medidas que os assessores de cozinhas tornam o seu sonho em 
realidade através de programas de computador específicos, um ótimo exemplo 
de percepção intangível. 
 
 
(Foto 25 Setor de Cozinhas Leroy) 
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O setor de cozinhas ainda apresenta várias outras soluções como gabinetes, 
cubas de pia, acessórios para cozinha e outras soluções, uma coisa que me 
chamou a atenção foi essa etiqueta com “menor preço” segundo os assessores 
esta etiqueta traz o menor preço para esse produto frente aos seus concorrentes, 
ela não indica o menor preço do corredor, mas sim o menor preço para aquele 
produto na concorrência.
 
(Foto 26 Setor de pinturas da Leroy) 
 
O setor de pinturas da Leroy, traz a fábrica de cores onde traz a possibilidade de 
o cliente fazer sua cor personalizada, onde um assessor prepara sua cor na hora. 
 
(Foto 27 Setor de pinturas Leroy) 
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Ponta de merchandising da Suvinil, também trazendo bastante produto para a 
ponta, ao lado nos corredores te rolos e acessórios como as fitaspara pintura. 
 
 
(Foto 28 do setor de madeiras Leroy) 
 
Outra iniciativa da Leroy frente seus concorrentes é o corte de madeira, a única 
loja home center a oferece este serviço, o corte de madeira vende fração de 
chapas de MDF cobrando o preço por metro quadrado. 
 
 
(Foto 29 Setor de madeiras Leroy) 
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O setor de madeiras também comercializa, portas, janelas, forro PVC, portas 
PVC, portões, Toldos, rodapés e alguns tipos de madeira serrada como Pinus, 
Eucalipto e Cedrinho. 
No setor de madeiras, também trabalha com várias conhecidas do ramo, como 
Sasazaki, Ullian, Gravia, Santa Luzia, e muito mais. 
 
 
(Foto 30 do setor de Iluminação Leroy) 
 
O setor de iluminação tem um portfólio de lâmpadas muito vasto, este setor 
comercializa diversos tipos de lustres, pendentes, lâmpadas e diversos 
acessórios como fusíveis. 
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(Foto 31 Setor de iluminação da Leroy) 
 
Outro exemplo de ponta de gondola, no setor de iluminação com um produto 
exposto. 
 
(Foto 32 Setor de elétrica da Leroy) 
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O setor de elétrica da Leroy comercializa fios de diversas espessuras, tomadas, 
conduites, alguns eletros domésticos como ventiladores, aquecedores, 
umidificadores e ar condicionado de várias marcas, postes de eletricidade, astes 
de aterramento, e conta ainda com um corredor com partes eletrônicas como 
cabos HDMI, câmeras de segurança, telefones sem fio e muito mais. 
 
 
 
(Foto 33 Setor de Elétrica Leroy) 
 
Este é mais um exemplo de ponta de gondola do setor de elétrica. 
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(Foto 34 do setor de Ferramentas Leroy) 
 
O setor de ferramentas apresenta um Mix de ferramentas muito grande, desde 
pequenas ferramentas como furadeiras, serras e lixas até britadeiras e grandes 
compressores. 
 
(Foto 35 Setor de Ferramentas Leroy) 
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Ponta de gondola do setor de ferramentas, apresentando compressores de 
vários tamanhos. 
 
(Foto 36 do setor de Jardinagem Leroy) 
 
O setor de jardinagem comercializa produtos de jardinagem, como adubos, 
ferramentas de jardinagem, acessórios para hortas, maquinas roçadeiras, 
cadeiras de praia, mesas das mais diversas para jardim, sofás para áreas 
externas, banquetas, guarda sol e muito mais. 
 
 
(Foto 37 do setor de Jardim) 
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O setor de jardim também trabalha com linha de tratamento de piscinas como 
cloro, fitas de controle de PH, boias e alguns tipos de piscinas infláveis e piscinas 
montáveis. 
 
(Foto 38 do setor de materiais básicos) 
 
O setor de materiais básicos oferece todo o material bruto para a construção 
como tijolos, cimento, areia, pedras, madeiramento para telhado, telhas 
convencionais e telhas romanas, caixas de agua, cisternas, tijolos de vidro, 
elementos vazados Cobogós, ferragens de construção e muito mais. 
 
(Foto 39 do setor de matérias básicos) 
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O setor de materiais básicos também comercializa uma ampla gama de 
impermeabilizantes para telhado e paredes, calhas e rufos. 
 
(Foto 40 do setor de ferragens) 
 
O setor de ferragens apesar de ser um dos menores da Leroy, apresenta uma 
gama de produtos bem ampla, pois comercializa parafusos de várias medidas e 
tamanhos, fechaduras, escadas de até 5 degraus, cadeados, correntes, cordas, 
acessórios de fixação, cavaletes, acessórios para moveis, puxadores de portas, 
cofres e muito mais. 
 
 
(Foto 41 do setor de organização) 
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A Leroy conta com um setor que se chama organização, neste setor se 
comercializa vários itens para organizar o dia-dia, como caixas plásticas, 
prateleiras, ganchos, cabides, pequenos armários, cestas, varais e soluções 
para guardar roupas. 
 
LAYOUT DA LOJA 
 
Uma coisa que reparei é que a loja tem um caminho a seguir o local tem várias 
placas de identificação com uma sequência que leva o cliente para a saída das 
caixas, os corredores ainda contam com maquinas de consulta de preço e 
algumas dicas sobre alguns produtos, como por exemplo: como medir sua porta, 
como medir seu piso e muitos outros informativos. 
Na loja também tem um setor onde o cliente participa de cursos dentro da loja, 
são cursos de fornecedores onde eles apresentam produtos ou dos próprios 
assessores onde ensinam a usar alguma ferramenta ou instalar algum produto. 
SITE DA LOJA 
 
(Foto 42 do site da Leroy Merlin) 
 
O site da Leroy Merlin tem bastante recurso, além da venda de produtos, o site 
apresenta o clique e retira, frete grátis, troca fácil, cursos online e dentre outras 
facilidades. A interação do site com a loja e clientes é bem interessante, porque 
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os clientes utilizam muito o site para pesquisar preços, porem a venda de fato é 
mais efetiva na loja devido a experiência com os produtos. 
ANÁLISE DE CLIENTES 
 
Os frequentadores que observei da Leroy Merlin são em sua maioria, casais com 
casa em construção, pedreiros, marceneiros, arquitetos e lojistas de pequenos 
comércios de materiais de construção. 
Entrevistei alguns clientes da Leroy para saber mais da loja e fiz as seguintes 
perguntas: 
O que achou da loja? 
Muitos responderam que acharam a loja muito bonita. 
O que você acha dos preços? 
Muitos respondem que pesquisam muito no site antes de vir para a loja. 
O que você acha do atendimento? 
Essa pergunta foi muito complicada, porque cada cliente me deu uma resposta 
diferente alguns elogiaram o atendimento, já outros reclamaram da falta de 
atendentes, já teve alguns que falaram que não obtiveram uma explicação 
satisfatória sobre os produtos. 
No total entrevistei 16 pessoas que andava pelo local, desde da hora que 
cheguei até a hora de ir embora. 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
Analisando a Leroy Merlin pude ver, todos os conceitos de varejo em um só 
lugar, toda a evolução do varejo caminhado em harmonia, lendo os textos do 
apresentados no curso da UNIP, e tendo pesquisado em outras fontes, tenho a 
oportunidade de ver anos de evolução, mas uma coisa que percebi é toda essa 
facilidade também deixa a loja vulnerável, se caso um fornecedor não entrega 
na data ou o preço não é atualizado na hora certa, a loja toma prejuízo, para uma 
loja do tamanho da Leroy Merlin, tem que ter um processo enxuto e sincronizado 
para não haver tais erros. Uma outra oportunidade que eu vejo para a Leroy é a 
melhor integração entre as lojas, pois na visão do cliente a Leroy Merlin é uma 
só, mas conversando com os assessores da loja, internamente elas são 
concorrentes entre si, provavelmente por questões regionais, pois uma loja 
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aberta no Morumbi não pode cobrar o mesmo preço de um produto de uma loja 
que é vendido na zona leste por questões de marketing. Bem como uma Leroy 
no estado de Mato Grosso do Sul não pode cobrar o mesmo preço de um produto 
que é vendido em são Paulo, por questões fiscais de impostos interestaduais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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REFERÊNCIAS 
 
O Livro dos Negócios / (tradução Rafael Longo). – 2. Ed. – São Paulo: Globo 
Livros, 2017 
 
Gorni Neto, Fernando. Administração do Varejo. / Fernando Gorni Neto. – São 
Paulo: Editora Sol, 2017. 
 
Palladino, Cláudia Ferreto. Mix de Produtos. / Cláudia Ferreto Palladino. – São 
Paulo: - São Paulo: Editora Sol, 2017 
 
Arten, Tatiana Felipe Candido Dinâmica das relações interpessoais / Tatiana 
Felipe Candido Arten. – São Paulo: Editora Sol, 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Apêndice 
 
Estes são os Slides da análise doponto de venda e do comportamento do 
consumidor: 
 
 
 
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