Gestão de marketing e vendas

Prévia do material em texto

Federação das Indústrias do Estado da Paraíba 
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial 
Departamento Regional da Paraíba 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II MÓDULO ESPECÍFICO: GESTÃO DE PESSOAS E 
FINANCEIRO: 
 
GESTAO DE MAKETING E VENDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Campina Grande 
2011 
FIEP
SESI
SENAI
IEL
2 
 
 
É autorizada reprodução total ou parcial deste material, por qualquer meio ou 
sistema desde que a fonte seja citada. 
 
Informamos que não será permitida qualquer alteração neste material, sem 
que haja autorização da UNIEP. 
 
 
SENAI. PB. 
 
ASSISTENTE ADMINISTRATIVO: Aprendizagem/SENAI 
Departamento Regional da Paraíba. – Campina Grande, 2011. 
 1. Gestão de Marketing e vendas 
 CDD 
 
SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial 
Departamento Regional da Paraíba 
Avenida: Manoel Guimarães – 195 – José Pinheiro 
CEP: 58100-440 – Campina Grande – PB 
Fone: (83) 2101.5300 
Fax: (83)2101.5394 
E-mail: senaipb@fiepb.org.br 
Home page: http://www.fiepb.org.br 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
 
SUMARIO 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 51 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. INTRODUCAO......................................................................................... 04 
2. CONCEITO FUNDAMENTAL DE MERCADO........................................ 05 
2.1. Oferta....................................................................................................... 05 
2.1.1. Lei da oferta............................................................................................ 05 
2.2. Procura.................................................................................................... 06 
2.2.1. Lei da procura........................................................................................ 06 
2.3. Segmentação de Mercado..................................................................... 06 
2.4. Posicionamento de Mercado................................................................ 10 
2.5. Pesquisa de Mercado............................................................................ 11 
2.5.1. Tipos de pesquisa de mercado............................................................ 12 
2.5.2. Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado........................................ 13 
3. MARKETING........................................................................................... 18 
3.1. O Papel do Marketing nas Organizações............................................. 19 
3.2. Comportamento do Consumidor.......................................................... 20 
3.2.1. Fatores de influência no processo de decisão de compra................ 21 
3.3. Composto de Marketing........................................................................ 26 
3.4. Analise do Ambiente.............................................................................. 28 
3.5. Analise de Swot...................................................................................... 33 
4. ENDOMARKETNG.................................................................................. 36 
5. POLITICA DE VENDA............................................................................ 38 
5.1. Características Essenciais no Perfil do Profissional de 
Vendas.................................................................................................... 
39 
5.2. Conceito de Ciclo de Vida do Produto............................................. 42 
5.3. Pós-Venda............................................................................................... 43 
5.4. Organização de Venda Internas e Externas........................................ 44 
6. FIDELIZACAO DE CLIENTES............................................................... 47 
6.1. As Regras Básicas para a Fidelização de Clientes............................ 48 
6.2. Marketing de Relacionamento.............................................................. 49 
7. COMERCIO ELETRONICO.................................................................... 51 
8. PLANO DE MARKETING........................................................................ 53 
4 
 
 
1. INTRODUCAO 
 
 
A atual conjuntura mundial aliada às mudanças que estão ocorrendo no 
comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e 
expectativas, exigem uma nova abordagem para o Marketing, e consequentemente 
para as praticas de Venda. 
 
Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais 
produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos 
clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim, 
programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando 
grande vantagem competitiva. 
 
O tema Gestão de Marketing e Vendas revela o caminho a ser seguido pelas 
empresas para que as mesmas alcancem um diferencial em um mercado cada vez 
mais competitivo, criando diferentes formas de abordagem, conquistando novos 
clientes e ampliando o nível de satisfação no atendimento. Busca, ainda fazer uma 
abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto 
ao cliente, os novos conceitos, ferramentas e a nova maneira de relação entre 
empresas, profissionais de vendas e clientes. 
 
 Logo iremos perceber, através de temas como, o Mercado, Segmentação 
de Mercado, Pesquisa de Mercado, Comportamento do Consumidor, o Mix do 
Marketing, Endomarketing, Políticas de Vendas, Ciclo de Vida do Produto, Lei 
da Oferta e da Procura, Pos-venda. Fidelização de Clientes, Plano Estratégico 
de Marketing, entre outros, que o grande papel da Gestão de Marketing e Vendas e 
satisfazer necessidades, desejos, ajudar pessoas a encontrar soluções para seus 
problemas e criar atalhos entre pessoas e realização de sonhos e paixões, 
proporcionando lucro para o cliente, para a empresa e para os profissionais 
engajados nesse novo contesto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
2. MERCADO 
 
 
Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à 
troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. E a relação 
estabelecida entre a OFERTA e DEMANDA de produtos e ou serviços. 
 
Antigamente, a palavra mercado tinha uma conotação geográfica que hoje 
não mais subsiste, uma vez que os avanços tecnológicos nas comunicações 
permitem que haja transações econômicas até sem contato físico entre o comprador 
e o vendedor, tais como nas vendas por telefone e/ou Internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.1. OFERTA 
 
Define-se como o conjunto de bens e serviços que os produtores estão 
dispostos a vender para cada preço. A oferta descreve o comportamento dos 
produtores, estabelecendo a relação existente entre os custos de produção e o 
preço de venda dos bens e serviços. 
 
 
2.1.1. LEI DA OFERTA 
 
A quantidade oferecida de um bem varia na razão direta do respectivo preço. 
Isto é, quanto mais elevado o preço, maior é a quantidade oferecida pelos 
produtores. 
 
 
 
2.2. DEMANDA (PROCURA): 
 
Define-se como o conjunto de bens e serviços que os consumidores estão 
dispostos a comprar aos diferentes preços. 
 
 
6 
 
 
2.2.1. LEI DA DEMANDA (LEI DA PROCURA) 
 
A quantidade da procura de um bem varia na razão inversa do respectivo 
preço.Isto é, quanto mais elevado for o preço, menor a quantidade procurada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com 
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta 
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os 
fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. 
 
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um 
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Portanto as organizações estão 
segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais 
eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais 
segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que 
seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo 
onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e 
desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o 
grande desafio para os profissionais de marketing. 
 
 
☺PARA LEMBRAR: 
 
Mercado e a relação entre a oferta e a procura dos produtos e/ou serviços. 
Há, portanto, pessoas ou empresas que oferecem produtos e/ou serviços a outras 
pessoas ou empresas que demandam esses produtos e/ou serviços. 
7 
 
 
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos, 
localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser 
segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, 
torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de 
marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora 
quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado 
por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por 
esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e 
comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de 
seus consumidores. 
 
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de 
segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de 
segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências 
do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado 
mercado. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do 
mercado: 
 
 
MODALIDADES CRITERIOS 
 
GEOGRAFICA 
 
Extensão do Mercado Potencial, 
Concentração Geográfica, Transporte e 
Acesso, Polarização, Bairros e Ruas, 
Tráfego,Centros de Compras. 
 
DEMOGRAFICA 
 
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de 
Vida (Jovem, Adulto, Idoso). 
 
SOCIO-
ECONOMICA/PSICOGRAFICA 
 
Valores, Crenças (onde se incluem as 
preferências políticas, a religião, o status), 
Estilo de Vida, Classe 
Social. 
COMPOTAMENTAL Atitudes, escolhas por determinadas 
marcas. 
fonte: Lima & Richers, 2003. 
 
 
a) SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
 
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como 
países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado 
global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais 
mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
b) SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
 
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em 
variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos 
de consumo, pois as necessidades e os desejos variam conforme as mudanças 
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das 
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, 
como por exemplo, sexo e idade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
c) SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFIA OU SÓCIO-ECONÔMICA 
 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes 
consumidores. Segmenta os grupos na classe social e na percepção. A 
segmentação psicografia produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo 
potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação 
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento 
interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de 
marketing dirigido para eles. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
d) SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL 
 
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos 
tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um 
determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de 
compra, intenção de compra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.4. POSICIONAMENTO DE MERCADO 
 
Cada produto, serviço ou idéia, lançados no mercado, ocupa um determinado 
local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é 
hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo 
listado, são os produtos, serviços e idéias considerados secundários. 
 
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. 
O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de 
menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. 
 
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para 
tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. 
 
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, 
serviço ou idéias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O 
melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os 
produtos/serviços e idéias de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou 
(hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar 
facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento 
em relação aos que ocupem posições secundárias. 
-Como Adquirir Posicionamento de Mercado 
 
☺PARA LEMBRAR: 
 
Para Churchill & Peter (2005), segmentação de mercado é dividir um 
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes 
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compras. 
 
10 
 
 
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único 
método utilizado antes do advento do marketing tais como o conhecemos hoje. 
Atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o 
posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez 
extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um 
produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização, 
ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais 
antigas e estabelecidas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2.5. PESQUISA DE MERCADO: 
 
A Pesquisa de Mercado é 
uma ferramenta importante para 
que você obtenha informações 
valiosas sobre o mercado em 
que atua ou pretende atuar. 
Quanto maior o seu 
conhecimento sobre o mercado, 
clientes, fornecedores, 
concorrentes, melhor será o 
desempenho do seu negócio. 
 
Atualmente, ela está ao 
alcance das pequenas 
empresas e pode ser realizada a 
partir de institutos de pesquisas 
contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou, 
realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da 
complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição 
capacitada.☺PARA LEMBRAR: 
 
A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para 
tomada de decisões. Ferramenta esta que deve apresentar fatos apurados com 
assiduidade, para que as decisões sejam tomadas com segurança. 
11 
 
 
2.5.1. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO 
 
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de 
métodos: 
 
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos 
números de pesquisados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto 
se analisam também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos 
profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste 
tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e 
técnicas de projeção. 
 
As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são 
intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito 
de um produto ou serviço. A pesquisa qualitativa é mais comum nas Ciências 
Humanas (Antropologia, Sociologia, Comunicação Social, Psicologia, etc.). 
 
Exemplo: 
 
1. Fale sobre sua ocupação profissional: 
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
 
 
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões 
- testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer 
inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo 
de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações 
amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário 
estruturado. Envolve um grande número de respondentes. 
 
Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes. 
 
Exemplo: 
 
1.Qual a sua área de atuação profissional? 
 
( ) Saúde; ( ) Industria; 
( ) Administração; ( ) Informática; 
( ) Educação; ( ) Outros. 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
2.5.2. COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Nada melhor para medir o grau de satisfação do cliente do que a Pesquisa de 
Mercado. Demonstra uma preocupação com a qualidade do seu serviço e serve 
para manter a fidelidade de sua clientela. 
 
Abaixo se encontram nove passos para que você possa realizar sua Pesquisa 
de Mercado. Veja e aprenda: 
 
a) 1º Passo: Definição do Público-alvo e Objetivos da Pesquisa: 
 
Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser 
aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar. 
 
Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se 
pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário). 
 
Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do 
objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, 
particularizadas e direcionadas. 
 
b) 2º Passo: Definição da coleta dos dados 
 
A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias 
para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários 
e primários. 
 
• Coletas de Dados Secundários: diz respeito à coleta de dados já existentes 
em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de 
classe, entre outras; 
 
• Coletas de Dados Primários: São os dados que não estão disponíveis. Para 
obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de 
profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes, 
fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário 
bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o 
propósito da pesquisa. 
13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
c) 3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários: 
 
 
O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha 
depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o 
público-alvo, o prazo e o orçamento. Estabelecemos dois métodos de pesquisa 
neste manual: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Assim poderá optar por uma ou 
ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa. 
 
 
d) 4º Passo: Definição da Amostra: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a 
partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o 
critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser 
pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa 
possui um caráter subjetivo. 
 
Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a 
mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo 
de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 ☺DICA LEGAL: 
 
 É preferível o acesso a dados secundários como primeira opção, pois 
podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de 
dados primários. 
 
☺DICA LEGAL 
O tamanho da população significa o universo a ser pesquisado; quanto 
maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito 
importante definir bem o público-alvo. 
14 
 
 
e) 5º Passo: Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa: 
 
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, 
com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis. 
 
Os instrumentos de pesquisa mais comuns são: 
 
• Questionário; 
• Roteiro de entrevistas; 
• Formulário de avaliação. 
 
 
e) 6º Passo: Aplicação da Pesquisa 
 
A aplicação refere-se à prática da pesquisa e, por isso, é preciso conhecer as 
técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executar a pesquisa 
para empresa. 
 
A abordagem deve ser amigável e respeitosa. O pesquisador deve ser 
sempre bem educado, tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele 
também deve procurar não expressar opiniões próprias e ser o mais imparcial 
possível para não distorcer os resultados. 
 
É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de 
duração. Os pesquisadores devem passar segurança, ter percepção e analisar o 
entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar. 
 
Atente para a boa aparência; ela ajuda muito na abordagem, pois reflete 
profissionalismo e seriedade. A aparência do pesquisador deve estar de acordo com 
o perfil do público a ser entrevistado, para garantir uma melhor interação. As 
mulheres devem evitar decotes, saias curtas, transparências para evitar assédios e 
os homens devem estar, de preferência, de camisa e calça social. Todos devem 
estar munidos de crachá para identificação, além, é claro, do material da pesquisa: 
questionário, lápis, prancheta e gravador, se forem o caso. 
 
g) 7º Passo: Tabulação dos Dados: 
 
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os 
resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários, 
destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a interpretação. 
 
Exemplo: 
 
1. De uma tabulação de Dados. 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 
POR QUE FREQUENTA ESTA ESTABELECIMENTO? 
 
 
Anotações: 
______________________________________________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
___________________________________________________________________ 
 
h) 8º Passo: Elaboração do Relatório Final: 
 
O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados 
observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no início 
da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas descobertas. 
 
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que 
contribuirão com o seu negócio. 
 
 
A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos 
e não apenas em informações verificadas isoladamente. Só o fato, por exemplo, do 
censo mostrar que o nível de obesidade no Brasil aumentou, não quer dizer que a 
abertura de um centro de estética e emagrecimento é algo garantido. É preciso 
avaliar os hábitos do público, a concorrência e a dinâmica do mercado. 
 
i) 9º Passo: Tomada de Decisão 
 
Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as 
ações necessárias em benefício do seu negócio. 
 
Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão 
ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa 
no mercado, utilização de novas ações promocionais, anunciou na mídia, entre 
muitas outras. 
☺PARA LEMBRAR: 
 
A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na 
pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão. 
16 
 
 
A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a 
descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a 
empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que 
mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para 
determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar. 
Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva 
sustentável. 
 
 
 
3. MARKETING 
 
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa 
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, 
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o 
foco de suas ações. 
 
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950, 
quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as 
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava 
desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo 
para que as receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o 
poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor 
relação entre custo e benefício. 
 
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um 
satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e 
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para 
atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. 
É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de 
marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da 
vida. 
Segundo o grande guru da administração moderna, Philip Kotler, “É através 
do marketing que a empresa pode definir, clientes, encontrando a melhor alternativa 
de satisfazer suas necessidades e desejos de forma lucrativa e competitiva.” 
 
Os conceitos de marketing e suas aplicações estão tendo uma evolução 
rápida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira, 
segunda, terceira e quarta geração. 
 
Atualmente nos deparamos com mais uma grande obra de Kotler, em parceria 
com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, MARKETING 3.0. A qual revela que os 
clientes modernos não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo 
produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia, eles são capazes de ver os 
produtos e comparar os benefícios e valores gerados por eles. Por isso, é preciso 
que os profissionais de marketing tratem os clientes como seres humanos 
completos, dotados de corpo, mente e espírito. 
 
Muito mais que um conceito, a nova geração do Marketing se apresenta como 
uma realidade, que, segundo os autores, é vivenciada por empresas que vêem seus 
17 
 
 
consumidores terem maior acesso às tecnologias, maior poder de comparação de 
produtos, decisão de compra etc. Por isso, se faz necessário uma nova abordagem 
de marketing, com visão holística e voltada para o ser humano, não apenas para o 
consumidor, como era feito há algum tempo. 
 
3.1. O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES 
 
O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e 
liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento, produção, 
execução e suprimento de produtos ou serviços para seus clientes. A comunicação 
é vital. O pessoal do marketing tem uma melhor compreensão do mercado e das 
necessidades do cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento 
do produto ou do serviço ao cliente. Deve haver uma comunhão de idéias. O 
marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um 
novo produto ou uma função relacionada ao cliente. 
 
Não se atenha à idéia de que o marketing deve fazer estes planos e 
recomendações sozinho. É muito importante que o departamento ou profissional de 
marketing considere os comentários de muitas pessoas dentro da empresa. Não 
apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e 
apoiar os esforços de marketing, como também fornece algumas análises 
inestimáveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idéias que podem ter 
escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus 
representantes do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades 
dos clientes. Deixe que todos se envolvam e você terá um esforço mais coeso. 
 
Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto, 
estar em linha com a visão e a missão da empresa. O alto escalão administrativo 
deve se envolver e estimular a cooperação de todos os departamentos na 
implementação do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os 
canais de comunicação. Se este não for o caso, os esforços para colocar os 
produtos da empresa no mercado falharão. É simples assim. 
 
Deve-se trabalhar entre todos os funcionários a idéia de que marketing é um 
esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades, 
mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem 
atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing. 
 
 O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o 
melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para 
ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além disso, ele 
representa a empresa com uma voz consistente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
18 
 
 
3.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comportamento: é sempre uma relação ou interação entre eventos 
ambientais (estímulos) e atividades de um organismo (respostas). Isto e , conjunto 
de reações de um indivíduo em face do meio social. 
 
 Consumidor - é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto 
e/ou serviço para seu consumo. 
 
Para Kotler (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em 
atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-sefundamental conhecer o seu comportamento de compra. A área do comportamento 
do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam, 
compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer 
as suas necessidades e desejos. 
 
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de 
tomada de decisão de compra dos consumidores. Schiffman e Kanuk (2005) 
compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas, 
pessoais, sociais e culturais. Kotler, concordando com os princípios conceituais dos 
referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que 
demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o 
consumidor. 
 
Fonte:Kotler (2006). 
 
 
19 
 
 
3.2.1. FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 
 
a) Fatores culturais 
 
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os 
consumidores, de acordo com Kotler (2006). Os fatores culturais encontram-se 
subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social. 
 
Cultura: é a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que 
servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada 
sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um 
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida 
familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em 
seus hábitos de consumo presentes e futuros. 
 
 Subcultura: Kotler, diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, 
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus 
membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e 
regiões geográficas. Uma subcultura é um segmento da sociedade que difere do 
padrão da sociedade maior. De certa forma, uma subcultura pode ser vista como 
uma cultura que existe dentro de uma cultura maior dominante. 
 
Classe Social: De acordo com Kotler e Keller(2006), “classes sociais são 
divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são 
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e 
comportamentos similares”. Dá-se em função de um sistema de pontuação baseado 
na posse de bens de consumo. 
 
 
b) Fatores Sociais 
 
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, 
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra 
(KOTLER;KELLER, 2006). 
 
a) Grupos de Referência: os grupos de referência são aqueles grupos de 
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do 
consumidor. Kotler e keller (2006) afirmam que existem os grupos de afinidade 
denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os 
grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos 
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são 
informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e 
profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. 
 
Família: de acordo com Kotler(2006) “os membros da família constituem o 
grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas 
famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de 
“procriação”, por esposa e filhos. 
 
20 
 
 
Papéis e posições sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as 
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes 
papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como dizem 
Kotler(2006), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. 
 
 
c) Fatores Pessoais 
 
 Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, 
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam 
por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler(2006) 
apresentam cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do 
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. 
 
Idade e estágio do ciclo de vida: Salienta Kotler(2006) “que as 
necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. 
Podendo se apresentar como um conjunto de estágios pelos quais as famílias 
passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”. 
 
Ocupação: diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente 
de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube. Isto porque 
o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. 
 
Condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio 
apresentam de forma resumida os elementos que determinam as condições 
econômicas, as quais, afetam diretamente a escolha de produtos. 
 
Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de atividades, 
interesses e opiniões. Segundo Kotler e Keller (2006), é possível que empresas se 
posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de 
vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos. 
 
Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que 
influenciará seu comportamento de compra. A personalidade de um indivíduo é 
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, 
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e 
normas culturais. De acordo com Kotler e Keller (2006), a personalidade é uma 
variável importante para análise do comportamento do consumidor. 
 
 
f) Fatores psicológicos 
 
Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua 
mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, 
consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, 
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme 
Kotler e Keller (2006), existem quatro importantes fatores psicológicos que 
influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e 
crenças e atitudes. 
21 
 
 
 Motivação: de acordo com Kotler (2006), “um motivo ou impulso é uma 
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”. 
Motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é 
produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade 
não satisfeita. 
 
A teoria da motivação de Maslow apresenta as necessidades humanas 
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. 
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são 
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas. 
 
PIRAMIDE DA HIERARQUIA MOTIVACIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a 
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, 
abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a 
ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a 
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos 
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima 
envolve a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de 
respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de 
adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As 
necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o 
seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente. 
 
Percepção: Kotler e Keller (2006) diz que quandouma pessoa se encontra 
motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma 
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro 
significativo do mundo”. A percepção é o processo ou resultado de se tornar 
consciente de objetos, relacionamentos e eventos por meio dos sentidos, que inclui 
atividades como reconhecer, observar e discriminar. 
 
Aprendizagem: entende a aprendizagem do consumidor como o processo 
pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e 
22 
 
 
consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Dessa forma, pode-se 
perceber que o processo de aprendizagem possui uma função organizadora no 
âmbito do comportamento do consumidor. 
 
O aprendizado, portanto, ocorre com a experimentação; porém, é mais do que 
só experimentar. É necessário que a atividade seja considerada interessante e 
importante pelo sujeito. Existe uma forma especial de aprendizagem que não 
depende de experiências. É aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos 
são transmitidos. É o caso da imagem negativa de um produto, que vai se 
espalhando, para desespero do fabricante. Aprendendo com a própria experiência 
e/ou com o relato de outros e recordando as experiências e relatos, o cliente vai 
formando padrões de conduta ao procurar produtos/serviços. Esses padrões de 
procura fazem parte do que chamamos de hábitos de consumo. 
 
Crenças e atitudes: "Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa 
mantém a respeito de alguma coisa”. Kotler (2006). As crenças estabelecem 
imagens a respeito de um produto fazendo as pessoas agirem de acordo com esta 
imagem. Um exemplo é a reputação de produtos vindos de outros países, como os 
automóveis e eletrônicos japoneses; inovações de alta tecnologia, refrigerantes, 
brinquedos, cigarros e jeans norte americano: vinhos, perfumes e artigos de luxo 
franceses; relógio suíço. 
 
Segundo Kotler e Keller (2006). "Uma atitude corresponde a avaliações, 
sentimentos e tendências de ação duradoura, favorável ou não, a algum objeto ou 
idéia". 
 
 As atitudes inclinam as pessoas a gostar ou não de um objeto, aproximando-
as ou afastando-as dele. As atitudes estabelecem um padrão consistente, difíceis de 
mudar. Por exemplo, a atitude que muitas pessoas têm acerca de motos, 
associando o produto com jaquetas pretas de couro, velocidade, crime. 
 
3.3. COMPOSTO DE MARKETING 
 
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy 
em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para 
os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos 
de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos 
"quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e 
Promoção. 
 
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os 
canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs 
do cliente. 
 
• Produto/Serviço: Cliente 
 
Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, 
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. É a oferta 
tangível ou intangível da empresa para o mercado-alvo. 
 
23 
 
 
• Preço: Custo 
 
Política de preços, descontos, formas e prazos de pagamento. Agregando o 
custo beneficio. 
 
• Praça: Conveniência 
 
Tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, 
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, 
variedades, locais, estoque, transporte. 
 
• Promoção: Comunicação 
 
Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto 
ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, 
marketing direto, propaganda, etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O mercado em permanente mutação e a concorrência se acirrando, provocam 
a sofisticação da prática do comércio. O diferencial não é somente desejável, 
tornando-se, isto sim, a principal ferramenta de sobrevivência. E, então, o 
inesperado acontece. Empresas que vem fazendo tudo certinho, dentro da cartilha 
dos 4 P's, se mostram suscetíveis às intempéries do mercado. É necessário avançar 
a todo instante nesta dinâmica, e o nome do jogo é inovar. 
 
Partindo deste pressuposto Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 Ps adicionais 
existentes para o marketing de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001) 
denominados de PESSOAS, PROVA FÍSICA E PROCESSO, sendo: 
 
24 
 
 
• Pessoas 
 
O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator 
fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e 
motivação; 
 
• Prova física 
 
Relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua 
experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do 
atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações; 
 
• Processo 
 
Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado ou 
customizado, através de atendimento direto. 
 
 
3.4. ANALISE DO AMBIENTE 
 
Análise do Ambiente é o processo de identificação de Oportunidades, 
Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua 
Missão. 
 
Oportunidades- são situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente 
aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente. 
 
Ameaças- são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas, 
minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afeta-la negativamente. 
 
Forças- são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser 
potencializadas para otimizar seu desempenho. 
 
Fraquezas- são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser 
minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho. 
 
Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Zun Tsu, em seu livro 
"A Arte da Guerra". 
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a 
nós mesmos (ambiente interno), não precisamos 
temer o resultado de uma centena de combates. Se 
nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada 
vitória sofreremos uma derrota. Se não nos 
conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em 
todas as batalhas." 
 
 
 
 
 
☺PARA LEMBRAR: 
 
“Missão é a razão de existir da organização e torna possíveis, claros e 
realistas os objetivos da empresa. E o papel desempenhado pela empresa em seu 
Negócio.“ 
(Peter Drucker). 
25 
 
 
De acordo com o conceito atual de Planejamento Estratégico, a sobrevivência 
e o sucesso da empresa dependem da sua sintonia com o ambiente. 
 
A dependência da empresa em relação ao seu ambiente torna vital um 
esforço permanente de monitoramento dos ambientes externo e interno. 
 
a) Ambiente Interno: O ambiente interno é o nível de ambiente da organização 
que esta dentro dela e normalmente tem implicação imediata e específica na 
administração da organização. 
 
A análise do ambiente interno tem por finalidade colocar em evidência as 
deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos 
fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição 
produto-mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as 
outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou 
apenas concorrentes potenciais. 
 
• Ponto forte: É a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona 
uma vantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável). 
 
• Ponto fraco: É uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona 
uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável).Dentre os fatores que devemos levar em consideração para a definição do 
ambiente interno da empresa podemos citar os seguintes: 
 
• Aspectos organizacionais: rede de comunicação; estrutura da organização; 
registro dos sucessos; hierarquia de objetivos, política, procedimentos e 
regras; habilidade da equipe administrativa. 
 
• Aspectos do pessoal: relações trabalhistas; práticas de recrutamento; 
programas de treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de 
incentivos; rotatividade e absenteísmo. 
 
• Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia do produto, 
estratégia de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição. 
 
• Aspectos de produção: layout das instalações da fabrica; pesquisa e 
desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de 
estoques; uso de subcontratação. 
 
• Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de 
investimento. 
 
b) Ambiente Externo: A análise externa verifica as ameaças e oportunidades 
que estão no ambiente da empresa e as melhores maneiras de evitar e 
usufruir dessas situações. A empresa deve olhar para fora de si, para o 
ambiente onde estão as oportunidades e ameaças. 
 
26 
 
 
O executivo deve identificar os componentes relevantes do ambiente e, em 
seguida, analisar quanto à situação de oportunidade ou ameaças para a empresa. 
 
A análise externa corresponde ao estudo dos diversos fatores e forças do 
ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais 
efeitos sobre a empresa, sendo baseadas nas percepções das áreas em que as 
decisões estratégicas da empresa deverão ser tornadas. A análise externa é 
geralmente usada sob dois enfoques: 
 
• Para resolver algum problema imediato que exija alguma decisão estratégica 
e, neste caso, a interação entre empresa e ambiente ocorre em "tempo real"; 
 
• Para identificar futuras oportunidades ou ameaças que ainda não foram 
percebidas claramente pela empresa. 
 
Samuel C. Certo e J. Paul Peter em seu livro Administração Estratégica 
subdivide o ambiente externo em dois: Ambiente Geral e Ambiente Organizacional. 
 
Ambiente Geral: O ambiente geral é o nível de um ambiente externo à 
organização composto de componentes que normalmente têm amplo escopo e 
pouca aplicação imediata para administrar uma organização. O ambiente geral se 
divide em: 
 
• O componente econômico do ambiente geral indica como os recursos são 
distribuidos e usados dentro do ambiente; 
 
• O componente social do ambiente geral descreve as características da 
sociedade na qual a organização existe. É importante que os administradores 
lembrem-se de que, embora as mudanças nos atributos de uma sociedade 
possam ocorrer lenta ou rapidamente, inevitavelmente elas ocorrerão; 
 
• O componente político do ambiente geral compreende os elementos que 
estão relacionados à obrigação governamental; 
 
• O componente legal do ambiente geral consiste da legislação aprovada. 
Este componente descreve regras ou leis que todos os membros da 
sociedade devem seguir; 
 
• O componente tecnológico do ambiente geral inclui novas abordagens para 
a produção de mercadorias e serviços: novos procedimentos e equipamentos; 
 
 
Ambiente Operacional: o ambiente operacional é o nível do ambiente 
externo à organização composto de setores que normalmente têm implicações 
específicas e relativamente mais imediatas na administração da organização. 
Dividindo-se em: 
 
• O componente cliente do ambiente operacional reflete as características e o 
comportamento daqueles que compram mercadorias e serviços fornecidos 
pela organização; 
27 
 
 
• O componente concorrência do ambiente operacional consiste naqueles 
que a organização tem de combater para conseguir recursos. Basicamente, o 
propósito da análise da concorrência é ajudar a administração a avaliar os 
pontos fortes e fracos; 
 
• O componente mão de obra do ambiente operacional é composto de fatores 
que influenciam a disponibilidade de mão de obra para realizar as tarefas 
organizacionais necessárias; 
 
• O componente fornecedor do ambiente operacional inclui todas as variáveis 
relacionadas aos que fornecem recursos para a organização. Esses recursos 
são adquiridos e transformados durante o processo produtivo em mercadorias 
e serviços finais; 
 
• O componente internacional da análise operacional compreende todas as 
implicações internacionais das operações organizacionais. Embora nem todas 
as organizações lidem com questões internacionais, o número das que o 
fazem está aumentando dramaticamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Peter Drucker, em seu livro "A administração em Tempos Turbulentos", faz a 
seguinte afirmação:"Uma era de turbulência é também uma era de grandes 
oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas 
realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar face-a-face a realidade e 
resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a tentação das certezas do passado 
- certezas que estão prestes a se tomar as superstições do futuro." 
 
28 
 
 
3.5. ANALISE DE SWOT 
 
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou 
análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento 
estratégico de uma empresa. 
 
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição 
estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert 
Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas 
décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores 
corporações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Diagrama SWOT 
 
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de 
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e 
Ameaças (Threats). 
 
Há autores que indicam que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais 
de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentre-
se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se 
contra as ameaças " (SUN TZU, 500 a.C.). 
 
a) Objetivos da análise SWOT 
 
• Efetuar uma síntese das análises internas e externas; 
• Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que implica 
estabelecer prioridades de atuação; 
• Preparar opções estratégicas: Riscos/Problemas a resolver. 
 
b) Vantagens/Oportunidades 
 
• Realizar previsão de vendas em articulação com as condições de mercado e 
capacidades da empresa. 
 
29 
 
 
c) Aplicação prática 
 
Esta análise de cenário se divide em: 
 
• Ambiente interno (Forças e Fraquezas) - principais aspectos, que diferencia 
a empresa dos seus concorrentes (decisões e níveis de performance que se 
pode gerir). 
 
• Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) - corresponde às 
perspectivas de evolução de mercado; Fatores provenientes de mercado e 
meio envolvente (decisões e circunstâncias externas ao poder de decisão da 
empresa). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da 
empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as 
oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a 
fatores externos 
 
 
Ambiente Interno 
 
Strenghts - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. 
Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas 
concorrentes. 
 
Ambiente Externo 
 
Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a 
vantagem competitiva da empresa.Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a 
vantagem competitiva da empresa. 
 
A combinação destes dois ambientes, interno e externo, e das suas variáveis, 
Forças e Fraquezas; Oportunidades e Ameaças. Vão facilitar a análise e a procura 
para tomada de decisões na definição das estratégias de negócios da empresa. 
 
Forças e Oportunidades - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar 
ao máximo as oportunidades detectadas. 
 
Forças e Ameaças - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os 
efeitos das ameaças detectadas. 
 
Fraquezas e Oportunidades - Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos 
negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades 
detectadas. 
 
Fraquezas e Ameaças - As estratégias a adotar devem minimizar ou ultrapassar os 
pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face às ameaças. 
 
 
 
 
30 
 
 
 
4. ENDOMARKETNG 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca 
adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no 
meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das organizações. É uma 
área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a 
conceitos de recursos humanos. “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou 
movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para 
dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do 
público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler/Keller 
(2006), diz que o Marketing interno é como uma “tarefa bem sucedida de contratar, 
treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”. 
 
O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o 
produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, 
fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Essa 
atitude estratégica visa dar aos colaboradores uma noção da importância de um 
serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de 
responder qualquer dúvida que surja dentro da organização, e isso inclui 
envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do 
colaborador, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as 
rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao 
cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento 
de um projeto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
O trabalho do Endomarketing tornará os recursos humanos fonte de 
lucratividade para a empresa, através do desenvolvimento das pessoas e da 
disposição para melhorias de condições de trabalho, proporcionando às empresas 
uma mão-de-obra motivada, integrada e produtiva. 
 
☺PARA LEMBRAR: 
O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua 
própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e 
equipe. 
31 
 
 
O elemento humano é peça fundamental na prestação dos serviços, por isso 
é necessário qualificá-lo e motivá-lo para que desempenhe suas funções da forma 
esperada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Os esforços de endomarketing, se bem coordenados, podem funcionar 
perfeitamente. O primeiro passo a ser dado por uma organização que vai 
implementar o trabalho de endomarketing é identificar, através de pesquisas, quem 
são seus clientes internos. Reconhecê-los como seres humanos é fundamental, uma 
vez que poderão ser agregados valores pela empresa. Valores agregados são 
eternos e os tornarão profissionais de qualidade, além de verdadeiros seres 
humanos. De acordo com Brum (2005, p.37), “Vivemos o fim da revolução e a era 
da reinvenção, da mudança pacífica. Isso significa que somente num clima favorável 
é possível gerar novas idéias (...) acrescenta ainda que, (...) o caminho é buscar a 
sinergia do grupo. 
 
Assim, a aplicação do Endomarketing na organização orienta a aplicação de 
estratégias como: 
 
• Criação de um sistema de avaliação coletiva, por área de trabalho, visando à 
premiação de cada um dos seus componentes em função dos resultados 
obtidos por todos; 
 
• Aperfeiçoamento dos índices de produtividade, Qualidade, segurança no 
trabalho, limpeza, ordem, etc.; 
 
• Avaliação, através da mensuração dos resultados, quais áreas necessitam de 
maior ajuda e acompanhamento técnico e operacional; 
 
• Geração, em toda empresa, do espírito de unidade de time sadio com 
capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos desafios. 
 
Com o objeto de estudo em questão, pôde-se perceber que o endomarketing 
pode contribuir para trazer sucesso para a organização. Basta que as empresas 
ampliem sua visão e o aceitem como uma ferramenta de gestão, que veio para 
propiciar uma relação sadia e duradoura entre colaborador e empresa. 
 
32 
 
 
5. POLITICA DE VENDA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Há algum tempo atrás o processo de vendas era apenas o ato de "tirar o 
pedido" ou mostrar ao cliente a opção de modelo e cor que estavam disponíveis. 
Hoje, o universo desse processo mudou muito, inclusive de foco. 
 
Está, cada vez mais, com tendências para o relacionamento com o cliente e 
os profissionais de vendas necessitam desenvolver as características necessárias 
para não se tornarem obsoletos no mercado. 
 
A venda, cada vez mais, tem deixado de ser apenas um resultado de uma 
transação comercial e se tornado a arteciencia de satisfazer necessidades de 
pessoas a partir de bens (produtos, serviços ou idéias) com determinadas 
características, gerando lucro para todos os envolvidos. E nisso que reside toda a 
arte e a ciência do processo que o profissional de vendas precisa dominar, se quiser 
acompanhar o ritmo do crescimento da atividade, e que todas as pessoas que 
pretendem ser bem sucedidas precisam aprender. 
 
A venda só existe porque alguém compra. E alguém só compra porque tem 
uma necessidade ou desejo, objetivo ou subjetivo, ou é convencido de que os tem. 
Portando: 
 
VENDER é satisfazer *necessidades ou *desejos reais ou imaginários do 
cliente, é COMPRAR e manifestar essas necessidades ou desejos para que o 
vendedor a satisfaça. 
 
Necessidades- designa em psicologia um estado interno de insatisfação 
causado pela falta de algum bem necessário ao bem-estar. É uma condição de 
privação inerente a sobrvivencia do homem. Ex. alimentação, água, vestimentas, 
moradia, etc. 
 
Desejos- são carências por satisfações específicas, caracterizado como uma 
vontade humana que são moldadas pela sociedade em que se vive. 
 
 
5.1. Características Essenciais no Perfil do Profissional de Vendas: 
 
• Esperteza e Ética 
 
O papel do profissional de vendas e crucial para um “final feliz” dessa trama, 
mas o do comprador e soberano: se ele não comprar, a venda não se realiza. 
33 
 
 
 O vendedor “esperto” pode lançar mão de todos os recursos para que o 
cliente adquira aquilo adquira aquilo que ele quer vender, mas isso não e 
aconselhável, pois só reforçara o que o cliente mais teme: ser manipulado. 
 
Evitar esse sentimento no comprador e parte da chamada “ética de vendas”, 
ou seja, vendedores devem ser sempre eticos e, em hipótese alguma, devem 
enganar o cliente ou mentir para ele. 
 
• Presença Marcante 
 
E indispensável para quem lida diretamente com o publico. O profissional de 
vendas que quiser ser bem-sucedido, se não tiver esse dom, terá de aprender a 
valorizar seus recursos pessoais para que as pessoas notem a sua presença e o 
escutem com atenção. 
 
•Comunicação e Envolvimento 
 
Em toda atividade, seja pessoal ou profissional, existe a necessidade de 
comunicação. Em casa, as pessoas têm de relacionar-se com os seu familiares; no 
trabalho, com clientes, fornecedores, chefes e colegas, e assim por diante. Na 
profissão de vendas essa habilidade é de primordial importância. Para se comunicar 
bem o vendedor precisa gostar de gente e saber envolve-las. Mas atenção aos 
limites do envolvimento, pois se você exagerar poderá deixar seus clientes 
constrangidos ou pouco a vontade. 
 
O envolvimento do profissional de vendas com o cliente inclui calor humano, 
sem exagero de afetividade, e manifesta-se por um real interesse pelos problemas e 
necessidades dos mesmos, sem invadir sua privacidade. Quando o vendedor 
realmente se envolve com o cliente, consegue influenciá-lo sem que ele se sinta 
manipulado, levando-o a encontrar soluções para seus problemas e meios eficazes 
para satisfazer suas necessidades desejos. 
 
• Ambição e Determinação 
 
Muita gente pensa que é ruim ser ambicioso, mas ambição é um sentimento 
benéfico, que nos faz crescer e nos impulsiona a dar o melhor de nos mesmo para 
obter aquilo que aspiramos. Ambição só é ruim quando os meios para “chegar lá” 
são prejudiciais a própria pessoa, aos que o cercam e ao meio. Fora isso, é uma 
ferramenta de produtividade como outra qualquer e, como tal, não funciona sozinha, 
precisa ser acoplada a habilidade, conhecimentos e, principalmente determinação. 
 
Você pode ter a ambição de ser o maior vendedor do mundo, mas nada 
mudará na sua vida profissional sem que você desenvolva as habilidades 
necessárias. É preciso adquirir conhecimento do mercado em que atua e buscar 
oportunidades de crescimento na sua área com determinação. 
 
• Coragem e Entusiasmo 
 
Profissionais de todas as áreas estão sujeitos a algum tipo de rejeição. Mas 
apenas vendedores enfrentam a possibilidade de ser rejeitados a cada atendimento 
34 
 
 
que fazem, tendo, portando, de neutralizar essa situação e de manter o entusiasmo 
como se nada pudesse abalar sua forca interior. Vendedores inseguros encaram o 
“não” como sinal de fracasso, deprimindo-se e perdendo o entusiasmo pela 
profissão. Vendedores seguros de si sabem que um “não” é apenas um começo de 
conversa. 
 
• Motivação 
 
Sem motivação, o vendedor dificilmente conseguirá fechar uma venda. Alias, 
sem motivação nos temos menos chances de ser bem-sucedidos em nossas 
atividades, assim como extrair satisfação pessoa delas. Mesmo se tenhamos feito 
algum grandioso, se fizermos apenas por obrigação, sem motivação, não nos 
sentimos realizados. 
 
• Vontade de Aprender 
 
Educação tem sido cada vez mais importante para a carreira de vendedor, 
seja a formal ou informal. Diploma não são mais chaves mágicas que abrem todas 
as portas, mas educação continua sendo uma ferramenta tremendamente eficaz 
para ajudar o ser humano a desenvolver a sua inteligência e o seu potencial. 
 
• Habilidades 
 
Em vendas habilidades significa conhecimento do produto e da técnica 
adequada para vendê-lo. As habilidades necessárias em vendas são quase tão 
variadas quanto a quantidade de produtos a serem vendidos, e cada vendedor tem 
de buscar formação e informação na sua área, especificamente, se quiser adquiri-
las. 
 
 
5.2. CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO 
 
 O ciclo de vida de um produto é um conceito (ou modelo) que descreve a 
evolução de um produto ou serviço no mercado dividindo-a em quatro fases, cada 
uma das quais com características específicas e, por isso, com orientações 
estratégicas diferentes: 
 
a) Introdução - Período logo após o lançamento do produto e que se 
caracteriza por um lento crescimento das vendas, poucas empresas em 
competição e, geralmente, um elevado risco e baixo retorno financeiro para 
as empresas. A aposta estratégica é a colocação da ênfase na inovação e 
na qualidade. 
 
b) Crescimento - Período que se caracteriza por um crescimento exponencial 
da procura acompanhada de uma tendência de massificação do produto ou 
serviço e uma melhoria substancial da rentabilidade das empresas. É um 
período também caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com 
muitas empresas a entrarem e a saírem do mercado. A aposta estratégica é 
a colocação da ênfase na qualidade, na redução de custos, nos canais de 
35 
 
 
distribuição e no lançamento de novas versões do produto para conquista 
de quota de mercado. 
 
c) Maturidade - Neste período o ritmo de crescimento das vendas dá sinais 
de abrandamento e intensificam-se fortemente os níveis concorrenciais 
entre as empresas, visíveis nas frequentes guerras de preço e publicidade. 
As principais apostas estratégicas são o lançamento de novos produtos e 
serviços complementares com o objetivo de conseguir diferenciar a oferta e 
conquistar o domínio em determinados segmentos de mercado. Continua a 
aposta na colocação da ênfase nos baixos custos e agora também na 
comunicação. 
 
d) Declínio - Neste período a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem 
uma rápida erosão e um número elevado de empresas abandonam o 
mercado. A aposta estratégica é agora manter apenas as variedades de 
produtos mais competitivos abandonando os restantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5.3. PÓS-VENDA 
 
O Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de uma 
mercadoria. É a partir desse momento o consumidor passa a usufruir do produto 
adquirido. Porém, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não 
terminou. A função do pós-venda é dar suporte aos consumidores, com o objetivo de 
os manter satisfeitos e fidelizados. 
 
Como realizar o Pós-Venda: 
 
• Implantando um SAC (Serviço de Atendimento aos Clientes) e facilitando o 
acesso ao mesmo por parte da Clientela (Via Lojas, Telefone e Internet); 
 
• Dando Treinamento aos Funcionários dos setores envolvidos; 
36 
 
 
• Concedendo autonomia aos funcionários de Atendimento e Vendas, para a 
pronta solução de quaisquer problemas junto aos Clientes; 
 
• Cadastrando os Clientes e mantendo permanente comunicação com os 
mesmos; 
 
• Criando um Programa de Cliente - Freqüente; 
 
• Prestando Serviços complementares a Venda; 
 
• Incentivando a Avaliação da Empresa pelo Cliente. 
 
 
Principais Setores nos quais o Pós - Venda é essencial: 
 
• Automobilístico; 
 
• Telecomunicações; 
 
• Informática e Internet; 
 
• Seguros e Assistência Médica; 
 
• Eletro-Eletrônicos; 
 
• Turismo e Hotelaria; 
 
• Serviços de Reparos e Manutenção em geral; 
 
• Comércio em geral, principalmente de Produtos Tecnológicos. 
 
 
Uma das armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é o pós-venda, 
que deve ser encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um 
elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu 
serviço ao de outra empresa. 
 
5.4. ORGANIZAÇÃO DE VENDA INTERNAS E EXTERNAS: 
 
Pense no produto que você vende. Quem é seu público? Qual a expectativa 
quanto ao seu produto/serviço desse possível cliente? 
 
O volume de faturamento da sua empresa depende, antes de mais nada, da 
organização da equipe de vendas. Os vendedores eram considerados há pouco 
tempo, os "parentes pobres" do marketing. Na sua organização isso deve ser 
diferente. Veja as dicas de como organizar a sua força de vendas interna e externa. 
 
Antes, o pessoal comercial vendia sem considerar de forma séria as 
necessidades dos clientes. Usavam-se apresentações decoradas e técnicas 
desgastadas que já não funcionam. Hoje, o mercado exige uma organização de 
37 
 
 
equipe de vendas concentrada no atendimento das necessidadesespecíficas de 
cada cliente. Tradicionalmente, os métodos de venda eram baseados unicamente na 
reputação do produto. 
 
 Se um vendedor traz, constantemente, dinheiro para a empresa, ele é 
necessário. Se ele traz mais dinheiro do que os outros, é indispensável. Além de 
todos os perfiz analisados neste componente, que são essenciais para o bom 
desempenho do profissional de vendas, faz-se necessário que a empresa prime pela 
a organização de sua equipe de vendas, seja interna ou externa. 
 
A estrutura do departamento de vendas de uma empresa depende dos 
seguintes fatores: 
 
• Dimensão da empresa; 
• Produto ou serviço a ser comercializado; 
• Especificidades; 
• Grau tecnológico; 
• Clientes; 
• Dispersão geográfica dos atuais clientes; 
• Clientes-alvo. 
 
 As Vendas Internas: são aquelas que ocorrem no âmbito interno da 
organização. Faz-se necessário que a equipe de vendas tenha as ferramentas de 
trabalho essenciais pra o pronto atendimento ao cliente. Ferramentas como: agenda, 
canetas, lápis, etc. 
 
Vendas Externa: o profissionais que atuam no ramo de vendas externas não 
podem simplesmente colocar a pasta de vendas embaixo do braço e sair vendendo. 
Vendas é um processo importantíssimo. Para que se obtenha resultados positivos 
faz necessário que a empresa desenvolva uma estratégia básica de organização, 
planejamento e projeção de vendas: 
 
• Geográfica 
 
Distribua os elementos da sua equipe pelas zonas geográficas que considera 
mais relevante. Cada vendedor tem uma área de trabalho e vende todos os produtos 
da empresa. 
 
Vantagem: com o tempo os vendedores passam a conhecer melhor os 
clientes, criam uma relação mais próxima e conseguem gerir melhor as deslocações. 
 
Desvantagem: ao fim de alguns anos, trabalhar sempre na mesma zona 
pode causar saturação. Se a empresa tiver muitos produtos ou se estes exigirem 
conhecimentos técnicos, o vendedor pode sair perdendo por não ter um 
conhecimento aprofundado de cada um deles. 
 
 
 
 
 
38 
 
 
• Por Produtos 
 
Cada vendedor é responsável por um produto ou por uma gama de produtos 
da empresa. 
 
Vantagem: no caso de comercializar produtos que exijam conhecimentos 
técnicos muito específicos, a empresa só tem a ganhar com esta organização da 
equipe de vendas. Os clientes têm que ser bem informados e o vendedor não pode 
demonstrar ignorância sobre o que está vendendo. 
 
Desvantagem: obriga que o vendedor percorra o país todo, ou toda a área 
coberta pela empresa; pode causar saturação nos clientes que recebem a visita de 
vários vendedores da mesma firma, por isso, é recomendável, que haja rotação 
entre os vendedores e uma boa coordenação no escalonamento das visitas. 
 
• Por Tipo de Cliente 
 
No caso da empresa ter clientes com uma diferenciação, que obrigue à 
abordagem diferenciada por parte do departamento, é benéfico que os vendedores 
se especializem nos ramos de cada um deles. Por exemplo, pode ter pessoas que 
se dediquem apenas aos atacadistas e outras só ao varejo. 
 
Vantagem: se for necessário, prestar maior atenção às necessidades de 
cada tipo de cliente. Esta é uma boa opção. 
 
Desvantagem: se os clientes, com características semelhantes, estiverem 
muito dispersos no país, o trabalho pode tornar-se mais complicado. 
 
Uma boa organização só existe com rigor, mas para terem-se os empregados 
motivados deve haver alguma flexibilidade. Assim, é necessário rigor no roteiro de 
visita dos vendedores. Deve-se fazer uma análise cuidadosa de cada cliente, 
verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. Além de uma 
equipe de vendas organizada, ela deve estar motivada. 
 
 
6. FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES 
 
Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas 
empresas acreditam saber com eficiência, mas essa 
tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que 
se imagina, assim uma conceituação muito simples (e, 
portanto, interessante), é a apresentada por Moura 
(2009): “Clientes são todos aqueles que adquirem e 
fazem uso dos produtos das empresas”. Através deste 
conceito pode-se inferir, então, que todos os 
consumidores de produtos e serviços oferecidos por 
qualquer empresa são considerados clientes. 
 
Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo a 
necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão 
39 
 
 
cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem 
também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias 
que assegurem a FIDELIZAÇÃO e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais 
importante. 
 
Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha, 
seguro. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes 
mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, 
antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das 
despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de 
um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, 
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação 
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca. 
 
 
6.1. AS REGRAS BÁSICAS PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
a) Demonstre para o cliente que você está do seu lado — muitos 
vendedores, após realizarem a venda, não entram mais em contato com o 
cliente, pensam apenas na sua comissão e no fechamento das metas. Não 
deixe isso acontecer e mostre para o cliente que você está do seu lado e 
disposto a resolver todos os problemas que possam surgir no decorrer da 
relação. 
 
b) O que representa para o cliente um pós-venda bem feito? - O cliente 
sente-se valorizado, reconhecido e confiante para adquirir, futuramente, 
novos produtos e serviços do seu vendedor. Ele percebe valor na relação e 
começa a indicar a empresa e o vendedor para seus amigos, colegas e 
parceiros. Você indicaria um vendedor que vende e depois desaparece? 
 
c) Mantenha contato e ganhe a fidelidade do cliente - Fazer contato após a 
venda é fundamental para conquistar novas vendas, mas também para 
causar uma boa impressão da sua imagem e da empresa. Com isso, é 
possível mostrar que ambos não estão focados apenas na venda, mas 
também na satisfação permanente do cliente. 
 
40 
 
 
d) Seja um solucionador de problemas e o cliente irá virar seu fã - 
Quando o cliente compra o seu produto ou serviço e tudo corre bem, ele 
fica satisfeito, mas quando surge um problema, dúvida ou dificuldade que 
seja desconhecida por ele é que entra o papel do vendedor, mostrando que 
o problema passa também a ser seu e buscando todas as soluções 
possíveis. Quando surgir um problema, siga essas dicas: escute o cliente 
até o final, demonstre empatia, entendendo a sua preocupação e valorize o 
seu ponto-de-vista. Quando o problema for resolvido, o cliente não fica só 
satisfeito: ele passa a ficar encantado, gerando o processo tão esperado 
pelos vendedores, que é a fidelização do seu cliente. 
 
e) A diferença está na prestação de serviço — Quanto tempo faz que 
você não liga para o cliente apenas para saber como ele está? Coloque, 
então, na sua agenda esta tarefa e ligue para todos seus clientes, 
aproxime-se deles, mande informações por e-mail sobre novos produtos, 
ligue para felicitá-lo na sua data de aniversário, mande um cartão de 
agradecimento pela confiança depositada no seu trabalho, faça visitas 
todos os meses aos seus atuais clientes, pesquise sobre o seu mercado 
de trabalho e leve informações inovadoras para ele, mostre-lhe que você 
respira e vende qualidade na