Estudo de Caso: ON - Uma empresa inovadora de artigos para escritório

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Vitor Rebuzzi dos Santos
Trabalho da disciplina Finanças e Formação de Preços,
Tutor: Profª. Beatriz Acampora
Aracruz
2018
Estudo de Caso : Uma Nota sobre o processo de Equipe
Finanças e Formação de Preços
REFERÊNCIA: 
Quase no final de 1996, Andrés Freire e Santiago Bilinkis, recentemente formados na carreira de Economia, decidiram tornar realidade seu sonho de criar sua própria empresa. Avaliaram diferentes setores da indústria em busca de oportunidades de negócio, e se decidiram pelos artigos para escritório. Nesse mercado, que muitos consideravam maduro, os fundadores da ON viram a oportunidade para inovar na forma de comercialização. 
Em vez de abrir uma loja de venda ao público, como a maioria dos concorrentes, optaram pela venda por catálogo, modalidade pouco desenvolvida na Argentina. Exibindo seus produtos através de um catálogo, a ON conseguiu expandir sua oferta, ultrapassando o sortimento tradicional das lojas e tornando-os o primeiro fornecedor centralizado de produtos de escritório nesse país. A ON começou suas atividades publicando seu primeiro catálogo em julho de 1997. Este catálogo introduzia cada artigo com uma fotografia atrativa e a informação detalhada sobre o preço, o tamanho, as diferentes apresentações e os detalhes técnicos do produto. O catálogo da ON, com mais de 10.000 artigos, incluía muitos produtos que não pertenciam ao ramo da livraria, mas eram usados nos escritórios, como por exemplo, biscoitos, produtos de limpeza, toalhas de rosto e até mesmo cadeiras e estantes.
A ON foi pioneira na entrega de pedidos no domicílio do cliente em menos de 24 horas, sem custo adicional na Capital Federal e na Grande Buenos Aires (GBA). Para o resto do país, as entregas eram realizadas aproximadamente dentro de 48 a 72 horas, dependendo da localização geográfica e das condições climáticas, e tinham um custo adicional de aproximadamente 7% do total do valor da compra.
Desde o início, a Officenet Staples (ON), tinha adotado um estilo de gerenciamento baseado na confiança. \u201cTrabalhamos com os princípios neoclássicos: os agentes são inteligentes, têm toda a informação que precisam e conhecem nosso modelo de negócio; portanto, desejam o melhor para a rentabilidade da nossa companhia\u201d, explicava Leo Piccioli (Leo), o novo gerente geral da ON. Entretanto, o relatório que estava lendo mostrava que, em média, os vendedores da ON reduziam os preços de aproximadamente 40% dos artigos de cada ordem de compra. Este dado deixava Leo surpreso e debilitava sua convicção de que o sistema de preços vigente era adequado para atingir os objetivos de rentabilidade da ON estabelecidos pela Staples quando adquiriu a firma no final de 2004.
Sebas, que tinha entrado na companhia no final de 2000 e tinha trabalhado em diferentes áreas como vendas, compras e marketing, contava sobre a essência do serviço da ON: Sabemos bem que as despesas de livraria não fazem parte do processo produtivo nem são imprescindíveis para a empresa, até o momento que faltam. É por isso que não queremos que nenhum dos nossos clientes perca tempo nem esforço em administrá-los.
Outro fator que permitia que a ON oferecesse uma proposta de valor diferente era sua capacidade de atender às necessidades de seus clientes de forma mais personalizada, através de um sistema desenvolvido pela área de tecnologia da companhia. Este sistema oferecia toda a informação que os vendedores precisavam no momento de atender um pedido, como ser, o histórico dos diferentes preços pagos pelo cliente em cada uma das compras prévias, a listagem de preços vigente para cada cliente, a margem de cada produto e os níveis de inventário. Além disso, este sistema também permitia fazer o seguimento da entrega e verificar se tinha sido entregue corretamente. Se o sistema detectava algum problema na entrega, informava ao vendedor o motivo pelo qual não tinha sido possível realizar a entrega, de forma que pudesse notificar ao cliente.
 Em relação ao fator humano, a ON prioriza seus funcionários capacitando-os permanentemente; respeita o trabalho do seu pessoal e seus fornecedores e escuta constantemente as preocupações dos seus clientes com o objetivo de oferecer o melhor serviço. Quanto aos processos consideramos a tecnologia e a eficiência operativa como elementos fundamentais para poder cumprir com nossa promessa de serviço. Por último, a transparência é a base do nosso estilo de direção.
Também competia fortemente com outros fornecedores integrais. Entre os mais importantes, encontravam-se Ofishop, Librería del Professional e Distripaper. As livrarias de bairro eram lojas de rua, na maioria dos casos, atendidas por seus próprios donos. Não possuíam sucursais, nem sistemas de gerenciamento profissionalizado, nem processos formais de entrega em domicílio. Quando o pessoal dispunha de tempo, realizava entregas nas imediações da loja. Estas lojas normalmente tinham uma clientela fixa, à qual ofereciam facilidades de pagamento. 
Em 2005, com o objetivo de avaliar a política e preços e propor melhorias, forma formadas duas equipes de trabalho interno. Uma equipe era forma da por Sebas, dois super visores da área comercial, uma pessoa da área de compras e o gerente financeiro. A outra equipe era formada por cinco pessoas da área comercial e outra da área de compras. Mesmo com a nítida diferença de ângulo de avaliar preços, as duas equipes chegaram a resultados similares, isso ocorre, pois a companhia acredita no estilo gerencial instaurado pelos fundadores: “nossos funcionários são inteligentes e procuram a melhor alternativa para a companhia”. 
As comissões eram calculadas de acordo com o cumprimento dos objetivos mensais, fixados pelo gerente comercial e cada supervisor. Existiam objetivos específicos relacionados com três dimensões: a quantidade de vendas, a margem bruta e a quantidade de clientes com compras. O peso de cada dimensão dependia do segmento no qual o vendedor trabalhava. 
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Fonte: Biblioteca Virtual da universidade Estácio de Sá (MBA em Gestão Empresarial)
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