COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA

Prévia do material em texto

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO - FAVENI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
APOSTILA 
 COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO 
COM A IMPRENSA 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESPÍRITO SANTO 
 
2 
 
INTRODUÇÃO 
 
O ato de comunicar é universal e é tão antigo quanto o próprio homem. Ele é uma 
ferramenta indispensável para que as pessoas possam viver em grupos e estabelecer 
normas que garantam direitos mínimos a cada um. 
A comunicação é um instrumento poderoso e mal usado pode trazer problemas e 
gerar conflitos. O domínio do verbo pode fazer a diferença em épocas movidas por 
competições intensas. Os chineses descobriram isso há mais de 2,5 mil anos e inventaram, 
meio sem querer, o ancestral mais próximo do assessor de imprensa moderno. 
 
 
http://www.thema.net.br/wp-content/uploads/2012/03/wordle214.jpg 
 
As pessoas com habilidade para a leitura, com boa dicção e com um timbre de voz 
alto e agradável eram recrutadas pelos antigos monarcas chineses para ser “divulgadoras 
oficiais do reino”. Elas percorriam os vilarejos a cavalo e liam pergaminhos contendo, na 
maioria das vezes, determinações ligadas a tributos, condenações ou uma nova orientação 
que tornasse ainda mais incontestável a força do rei. 
Os gregos usaram a palavra e o pensar como mecanismos para construir a filosofia, 
a base do pensamento ocidental e responsável pela incessante busca da compreensão do 
mundo, das coisas e do homem. O poderoso império romano tinha a informação como aliada 
no avassalador processo de conquista de novos territórios. 
 
3 
 
Inteligentemente, os romanos fragilizavam a força armada do inimigo mas, em vez 
de aniquilar como era lei em outros povos, transformavam os conquistados em cidadãos do 
grande império. Eles passavam a gozar de direitos e deveres como qualquer outra pessoa 
e também podiam usufruir das glórias comuns a uma grande nação. 
O poder da palavra foi claramente entendido na época Medieval pelas forças 
dominantes e impôs-se a limitação aos livros como barreira à socialização do conhecimento. 
O alemão João Gutenberg revolucionaria conceitos ao inventar um dispositivo capaz de 
multiplicar a capacidade de reprodução de livros. Ele criou a prensa, imprimiu a bíblia em 
1456 e reinventou o trabalho dos autores. Os livros, até então, eram escritos à mão e era 
raro encontrar vários exemplares do mesmo título. 
 
 
http://i1.wp.com/blog.wpensar.com.br/wp-content/uploads/2015/08/comunicacao-escola.blog_.png?resize=750%2C250 
 
Cabia aos monges enclausurados nos antigos castelos medievais dedicar grande 
parte de suas vidas a copiar e a multiplicar os originais. A prensa, a base dos equipamentos 
gráficos que surgiriam mais tarde, multiplicou exponencialmente a produção literária e 
estimulou novas gerações de escritores a colocar suas obras no papel. A revolução 
industrial, a partir do século 19, na Inglaterra, aceleraria ainda mais o processo e a 
comunicação passaria a ganhar contornos profissionais. A versão moderna do assessor de 
imprensa tem o empresário norte-americano George Westinghouse como peça-chave. 
Em 1898, George percebe que a propaganda poderia ampliar as suas vendas. O 
uso da informação como mecanismo para aumentar a comercialização de bens duráveis e 
não-duráveis superou as projeções mais otimistas e nascia ali a era da publicidade e da 
 
4 
 
propaganda. John Rockefeller, um dos homens mais poderosos da economia norte-
americana do início do século 20, era admirado pelo seu poder de antever pequenas 
revoluções no mundo dos negócios. 
Ele foi um dos poucos que saíram incólumes da quebra da Bolsa de Nova York, em 
1929, e um dos primeiros a perceber a função da comunicação em um mundo tão sofisticado 
e com tantas novidades como o de cem anos atrás. Rockfeller, acusado de defender o 
monopólio e por isso com o nome em baixa entre a massa norte-americana, decide fazer do 
comunicador Ive Lee o primeiro profissional a ganhar a vida como assessor de imprensa e 
relações públicas. 
Lee trocou o jornal pelo papel de divulgador das ações das empresas do magnata 
dos negócios e dá os primeiros contornos à comunicação empresarial. Rockfeller ainda 
financiaria a criação do primeiro curso superior de comunicação, em 1908. A Universidade 
de Colúmbia, no Missouri, é até hoje uma das grandes referências do jornalismo mundial. 
Adolf Hittler criou durante a 2ª Guerra Mundial ministérios inteiros voltados à 
comunicação e para aperfeiçoar esquemas táticos a partir da obtenção de informações 
privilegiadas. A comunicação foi uma aliada poderosa dos nazistas nas frentes de batalha. 
O brieffing, um dos termos mais usados na área publicitária, foi cunhado durante a 2ª Guerra 
pelos oficiais alemães. Eles faziam pequenas convenções, a partir de pesquisas, trocas de 
informações e análises, antes de definir as estratégias de cada novo ataque. 
 
 
http://www.negociofeminino.com.br/sites/default/files/styles/estilo_imagem_principal/public/blog/analistas-e-gerentes-de-redes-
sociais.jpg?itok=AELB1NE0 
 
5 
 
A profissionalização dos processos de comunicação começa no Brasil em 1909, no 
governo de Nylo Peçanha. Ela cria um arquivo nacional dedicado a preservar memórias e 
informações consideradas importantes ao País. Em 1915, o arquivo se transforma em uma 
seção específica para cuidar da comunicação do governo e tentar equilibrar a queda de 
braço com os jornais da época. O início do principal processo de industrialização brasileiro, 
a partir de 1950 com a chegada das montadoras de automóveis, inaugura a popularização 
da comunicação empresarial. 
 
 
https://michellyribeiro.files.wordpress.com/2015/10/curso.jpg 
 
 
Cresce o número de profissionais interessados em oferecer serviços especializados 
a grandes empresas e indústrias. A Volkswagen é a primeira, em 1961, a montar uma 
assessoria de imprensa e a utilizar mais intensamente os recursos de comunicação 
disponíveis para divulgar notícias, promoções e reforçar sua marca. Mas somente 15 anos 
depois é que alguns dos grandes nomes da imprensa brasileira decidem trocar 
principalmente os jornais pelas assessorias. 
Os jornalistas percebem ali um promissor nicho de trabalho, com salários iguais ou 
melhores que os das redações e com uma qualidade de vida teoricamente melhor. As 
assessorias passam a ser comuns a partir dos anos 80 em associações, sindicatos e em 
empresas. A informação vira moeda forte nas relações entre os mais diversos públicos. Os 
 
6 
 
cursos de comunicação percebem o potencial da área e incluem em suas grades disciplinas 
preocupadas em formar o jornalista também para suprir essa nova exigência do mercado. 
Atualmente no Brasil, cerca de 70% dos profissionais formados em comunicação 
têm a assessoria de imprensa como sua primeira oportunidade de inserção no mercado. E 
a tendência é de crescimento. A comunicação alcança status de ferramenta estratégica em 
todas as corporações. Ela passa a ser determinante para definir políticas de ação, 
estratégias para a comercialização de produtos e serviços, para fortalecer aspectos 
comunicacionais e, principalmente, para proteger o assessorado de possíveis crises de 
imagem. 
A contratação de assessorias de comunicação especializadas contribui para 
proteger um dos maiores patrimônios da empresa, a sua marca, que em muitos casos vale 
mais do que todo o patrimônio físico construído ao longo de uma trajetória de anos. O 
conceito mais recente é de que contar com uma assessoria de comunicação especializada 
é mais do que custo. É investimento, e ainda mais: é economia. A informação é o motor do 
mundo globalizado, por isso elaprecisa ser tratada de forma técnica e competente. 
 
 
http://npu.com.br/wp-content/uploads/2016/01/COMUNICA%C3%87%C3%83O2-2.png 
 
 
 
7 
 
O QUE É UMA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO? 
 
 
http://www.conexaopublica.com.br/wp-content/uploads/2016/05/rela%C3%A7oes.jpg 
 
 
É o setor responsável por manter e divulgar a imagem da organização permitindo 
que esta se relacione com seus diversos públicos, internos e externos, contendo grande 
valor e funcionalidade, pois deve ser uma fonte de informações confiáveis e com 
credibilidade aos olhos da sociedade, sobretudo da imprensa. 
A Assessoria de Comunicação fornece informações precisas acerca de atividades 
produtivas, iniciativas sociais e políticas desenvolvidas na instituição/empresa, além da 
emissão de opiniões sobre temas diversos que a envolvam, seja no âmbito da assistência, 
seja no ensino, sempre devendo adotar um posicionamento transparente diante das crises. 
Tem a função de integrar todas as ferramentas da comunicação, capazes de 
transmitir as mesmas mensagens em diferentes linguagens, eventos e ações e com poder 
de alcançar públicos diversos utilizando os variados canais, entre eles a imprensa. 
Esta por sua vez, apoia indiretamente a organização quando registra com seriedade 
suas iniciativas, mesmo diante de situações críticas, provocando a manifestação pública 
sobre produtos e serviços ou sinalizando focos de insatisfação. 
 
8 
 
Tais registros divulgados nos meios de comunicação são arquivados, tendo sua 
avaliação e controle desenvolvidos pela Assessoria de Comunicação. 
A Comunicação Interna também é parte integrante das atividades da Assessoria de 
Comunicação, com o objetivo de informar o público para que este se sinta motivado e seja 
parte integrante da organização. 
 
É preciso evidenciar a organização e conhecer seu processo interno, valorizando e 
comprometendo os indivíduos com a empresa para, então, passar a exteriorizá-la 
perante os diferentes grupos com os quais atua. A credibilidade externa pode ser 
obtida mais facilmente se existir nos funcionários uma “vontade” de representar a 
empresa para a qual trabalham. (MARCHIORI, 2006, p. 208) 
 
Diante disso, há vários instrumentos de comunicação que são colocados em prática: 
mural, e-mails, memorandos, jornal institucional, boletim interno, mídia desktop, eventos 
aproximativos, campanhas, arquivo fotográfico e toda a produção gráfica desenvolvida pela 
Comunicação Visual. 
 
 
http://www.comuninter.com.br/wp-content/uploads/2016/09/comunica%C3%A7%C3%A3o-corporativa.jpg 
 
 
 
9 
 
AS QUATRO FORMAS DE COMUNICAÇÃO 
 
Há quatro formas básicas de comunicação em uma empresa, associação de classe, 
ONG´s e poder público. Elas têm funções específicas dentro dessas organizações e são 
chamadas de Cultural, Gerencial, Administrativa e Social. 
 
Comunicação Cultural: É aquela que acontece informalmente entre diretores e 
funcionários ou entre estes grupos de forma específica. O tema da conversa pode estar 
associado ao dia-a-dia da empresa ou sobre um assunto qualquer, como a partida de futebol 
do fim de semana ou alguma situação importante que possa ter envolvido o município ou a 
vizinhança próxima da casa de um dos interlocutores. É na Comunicação Cultural que é 
possível medir o nível de satisfação com a diretoria, com um produto ou serviço ou mesmo 
com todo o contexto de uma determinada organização. 
 
 
https://endomarketing.tv/wp-content/uploads/2016/06/comunica%C3%A7%C3%A3o-dos-l%C3%ADderes.jpg 
 
Comunicação Gerencial: Essa forma de comunicação tem o gerente como o centro 
do ato de comunicar. O gerente é uma peça central no esquema organizacional’ de qualquer 
empresa, associação ou sindicato. Ele precisa ter mobilidade e bem se relacionar tanto com 
os diretores ou patrões quanto com os colaboradores, independentemente de questões 
associadas ao nível hierárquico. O gerente desempenha a função de repassador de 
determinações de uma forma detalhada da diretoria para todos os funcionários, a fim de que 
 
10 
 
todos possam trabalhar ordenadamente e movidos por interesses comuns. É ele também 
que, no contato com os funcionários, recebe sugestões e sente a receptividade de uma ou 
de outra determinação. O problema mais comum, principalmente na relação do gerente com 
os funcionários, está na pecha “de homem de confiança dos cabeças” que ele recebe. Essa 
condição faz com que os funcionários, muitas vezes, se retraiam. 
 
Comunicação Administrativa: É uma forma de comunicar presente em todas as 
empresas, instituições ou poder público. Ela é feita a partir de documentos diversos, como 
memorandos, ofícios e circulares. A Comunicação Administrativa é indispensável porque 
permite a formalização de diversas situações, no entanto o uso exagerado desse recurso 
pode reduzir o ritmo de atividades de uma empresa. O excesso de normas técnicas e de 
determinações burocráticas contribui para bloquear o bom fluxo da informação. 
 
Comunicação Social: É a mais desenvolvida das formas de comunicação em 
utilização nas instituições, independentemente do seu formato. A Comunicação Social é 
responsável por cuidar da imagem, das informações, do fortalecimento da marca e de dirigir 
a administração de possíveis crises de imagem. A Comunicação Social opera a partir da 
junção de vários profissionais especializados nos seguintes campos: Jornalismo, Relações 
Públicas e Publicidade e Propaganda. Juntos, eles formam o conceito da Comunicação 
Social Integrada. A Assessoria de Imprensa é uma das unidades de comunicação 
associadas a essa estrutura. A AI é responsável, basicamente, pela produção de releases, 
de informativos diversos, pelo atendimento à imprensa, pela elaboração do clipping e por ser 
um facilitador da execução das tarefas dos demais setores. 
 
 
http://portalabbp.com.br/wp-content/uploads/2015/08/Comunica%C3%A7%C3%A3o.png 
 
11 
 
 Banco de Dados: As organizações contam ainda com uma outra forma de 
comunicação, o banco de dados, ou seja as informações que ficam armazenadas em 
áreas específicas. Elas podem ser encontradas em arquivos, em fichários ou em 
meios digitalizados, como em computadores ou backups. Os bancos de dados 
costumam ser usados em diversas situações, principalmente pelo assessor de 
imprensa na elaboração de releases que necessitam de informações estatísticas 
detalhadas. 
 
 
OS QUATRO NÍVEIS DO ATO DE COMUNICAR 
 
 
http://www.carolinavilanova.com.br/wp-content/uploads/2015/11/servico-de-comunicacao.jpg 
 
Intra: Diz respeito à capacidade de o gerente operar (codificar e decodificar) 
internamente a comunicação, ou seja, as condições pessoais – físicas, psicológicas – 
determinam a eficácia do ato comunicativo. Podem afetar esse âmbito de comunicação 
problemas como dificuldades de fala, capacidade de entendimento e de raciocínio, fluidez 
de pensamento (clareza e objetividade) e expressão (como ele se comunica). 
 
12 
 
Inter: É a comunicação entre dois interlocutores, direta, bilateral, recíproca e 
privada. Não há problemas quando o assunto é de domínio e de interesse comum dos 
interlocutores. Os ruídos (falhas de comunicação) praticamente inexistem quando o diálogo 
acontece, por exemplo, entre dois gerentes que dominam signos comuns. A deficiência 
comunicativa é maior quando o gerente se relaciona com um subordinado, que não detém 
o mesmo nível de informação e de conhecimento que ele sobre a empresa. 
 
Grupal: São as reuniões e palestras, que geralmente envolvem um único 
interlocutor falando diante de várias pessoas. A monotonia dos encontros, as repetições de 
discurso e argumentos e os temas desinteressantes são os problemasde comunicação mais 
frequentes nesse campo. A dosagem de tempo pode ser um mecanismo eficiente para 
vencer o ruído. 
 
Coletivo: Esse nível de comunicação entra em ação quando gerentes, 
superintendentes e diretores usam de métodos clássicos (boletins, revistas e jornais) para 
se comunicar com públicos gerais ou específicos. A distância entre as fontes e os receptores 
é uma das formas de ruídos mais comuns – não há, diretamente, como tirar possíveis 
dúvidas. Mas há outras: risco de distorção de informações e a incompreensão de parte dos 
conteúdos. Por isso, a linguagem deve ser sempre clara e objetiva. 
 
 
OS QUATRO FLUXOS DE COMUNICAÇÃO 
 
Descendente: Quando a comunicação acontece de cima para baixo, dos 
superintendentes, diretores e gerentes em direção aos subordinados. Quanto mais distante 
for o grau hierárquico entre um funcionário e outro, maiores serão os riscos de problemas 
de comunicação. O nível cultural é o principal fator dessa falta de sintonia. A retenção de 
informação é outro entrave, porque alguns ainda acham que o simples “aprisionamento de 
um dado estratégico” significa poder absoluto. 
 
Ascendente: É a comunicação que acontece da base de uma empresa ou 
instituição em direção às chefias. Elas são menos formais em comparação àquelas que 
 
13 
 
acontecem no fluxo descendente, por isso seu risco de perda (não aproveitamento) é muito 
maior. 
 
Lateral: As comunicações laterais – entre níveis hierárquicos com a mesma posição 
no organograma – constituem importante maneira de sistematização e uniformização de 
ideias e informações. Por isso, esse fluxo é estratégico para efeitos de programas de ajuste 
e de integração de propósitos com vistas à consecução de metas. “O esconderijo de 
informações” sobre o pretexto de tática de não se oferecer aos companheiros tudo o que se 
passa em certos setores é o maior ruído dessa esfera comunicativa. 
 
Diagonal: Trata de mensagens trocadas entre um superior e um subordinado 
localizado em outra área/departamento. São comuns em organizações menos burocráticas 
e tem como ponto favorável a rapidez, a transparência e a tempestividade. O lado ruim é um 
chefe de setor passar por cima do outro, ferindo assim a hierarquia da empresa ou 
instituição. 
 
 
O QUE É NOTÍCIA? 
 
 
http://cimconsultoria.com.br/site/wp-content/uploads/2015/07/comunicacao.png 
 
14 
 
Notícia é o relato de fatos ou acontecimentos atuais, de interesse e importância para 
a comunidade, capaz de ser compreendida pelo público. Para interessar os jornalistas, um 
assunto precisa reunir as seguintes características: 
 
Ser novidade: Os veículos de comunicação priorizam temas inéditos. De 
preferência, o fato deve, de alguma maneira, apresentar atualidade. Informações já 
divulgadas por veículos de comunicação de massa têm menos chances de interessar. Um 
novo enfoque ou a atualização do fato aumentam a possibilidade de aproveitamento. 
 
Ser de interesse do público: O jornalista vai avaliar se um assunto é importante 
pelo grau de impacto que pode causar no público. É um critério subjetivo que pode ser 
medido pela qualidade e oportunidade das informações. As pessoas se interessam por 
assuntos que beneficiem diretamente ou que estão acontecendo próximo a elas. Por isso, 
uma notícia que mostre como o público é afetado pelo fato terá mais chance de ser 
aproveitada. É importante considerar que, em geral, cada veículo tem uma audiência 
diferenciada. A avaliação e o tratamento da informação pelo jornalista são feitos em função 
do interesse e das expectativas dessa audiência. 
 
 
http://artia.com/wp-content/uploads/2011/10/Habilidade-comunica%C3%A7%C3%A3o-.png 
 
15 
 
Também é importante saber identificar o que não é notícia. A tentativa de chamar a 
atenção de jornalistas para assuntos que não lhe interessam resulta, a longo prazo, no 
desgaste do assessor e no descrédito da instituição, dificultando a veiculação dos assuntos 
que realmente são interessantes. Mais importante que a quantidade de notícias veiculadas 
é o impacto que podem causar. Uma boa reportagem ou uma nota bem colocada em uma 
coluna de jornal trazem mais repercussão e são mais úteis na formação do conceito sobre 
a instituição ou empresa assessorada do que a tentativa de veiculação de informações que 
interessam mais à instituição do que ao público. 
 
 
ENTENDENDO OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
 
 
https://static.todamateria.com.br/upload/55/52/55522d09addae-meios-de-comunicacao.jpg 
 
 
Cada tipo de veículo tem exigências diferenciadas quanto ao tratamento dado à 
informação, velocidade no atendimento e o nível de detalhamento. O que é exigido de um 
repórter de jornal impresso é diferente do que é exigido de um repórter de TV, por exemplo. 
 
16 
 
Há diferenças também quanto ao nível de especialização do jornalista que recebe a 
informação. Cabe a Assessoria de Comunicação dar o atendimento adequado a cada 
profissional, levando em consideração a sua experiência e o seu veículo. 
 
 
http://www.condominiosvirtuais.com.br/wp-content/uploads/2015/11/como_tornar_a_comunicacao_do_condominio_mais_eficiente.png 
 
 
JORNAIS DIÁRIOS 
Nos jornais diários, o repórter recebe a pauta no início do seu horário de trabalho e 
tem que apresentar os resultados no final do dia. A questão do prazo é muito importante. 
Fica claro então que caso o repórter não consiga as informações para a conclusão da sua 
matéria certamente ele perderá o interesse por ela no dia seguinte. Por isso deve-se ter as 
informações sempre à mão, pois o jornalista quer a informação no menor prazo possível; 
Essa regra altera-se, eventualmente, por ocasião de matéria especial elaborada com 
mais tempo e com maior flexibilidade. 
 
REVISTAS 
O redator ou repórter de revista, embora também tenha o compromisso do 
fechamento semanal ou mensal, dispõe de um pouco mais de elasticidade quanto aos 
 
17 
 
prazos. Como trabalha, em geral, mais de uma matéria ao mesmo tempo e procura ouvir o 
maior número possível de fontes, lhe convém agendar com razoável antecedência suas 
entrevistas. 
 
 
http://media.istockphoto.com/vectors/media-and-communication-icons-vector-id472108158 
 
RÁDIOS E TVS 
Estes veículos trabalham com tempo contado em segundos. Nas entrevistas a esses 
veículos o ideal é a fonte estar preparada para dizer a essência de seu pensamento em curto 
espaço de tempo; 
 
PORTAIS DE NOTÍCIA 
O acesso às informações na web ocorre a qualquer momento, em diversos lugares, 
por qualquer pessoa, necessitando para tanto de um computador conectado à rede. As 
informações transitam com grande rapidez, caracterizando a instantaneidade das notícias, 
além de disponibilizar espaços para a interatividade. Diante do exposto, o tempo é contado 
em segundos. 
Mesmo que a gravação se estenda, o material é, em geral, editado e veiculado de 
maneira sintética. 
 
 
 
18 
 
O RELACIONAMENTO COM A MÍDIA É UMA ATIVIDADE 
DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO 
 
 
https://tyngubrasil.files.wordpress.com/2015/03/relacionamento.jpg 
 
Todas as demandas que envolvam meios de comunicação (jornais, TV, rádio, site 
etc.) devem ser comunicadas e encaminhadas à Assessoria de Comunicação para que a 
mesma faça a análise das informações jornalísticas, juntamente com a direção, e posterior 
posicionamento, seja para notícias críticas, como notícias corriqueiras, devendo produzir 
redação jornalística (notas, releases, matérias, spots etc.) para tal. 
 
 
SITUAÇÕES EXTREMAS 
 
O velho ditado de que “quem cala, consente” recai sobre essa situação. Manter a 
sociedade informada é uma estratégia de defesa. A literaturaafirma que não há fórmulas 
exatas para o enfretamento de crises. Mas existem posturas e ações por parte da 
organização e de seus funcionários em que a sociedade espera como resposta às situações 
emergenciais. 
 
 
19 
 
[...] independentemente do motivo pelo qual as empresas chegaram ao limbo, o modo 
como elas lidam com os dados factuais é que faz toda a diferença. Por essa razão, 
alguns episódios vão gerar simples arranhões, enquanto outros vão provocar 
cicatrizes permanentes no conceito corporativo da organização. O modo como uma 
empresa se posiciona diante de impasse – por conta de um acidente na fábrica ou 
por um desastre ambiental de proporções consideráveis – é o que determina se a 
companhia permanece meses ou décadas sendo ignorada pela opinião pública. 
(LUCAS, 2004, p. 36) 
 
Contudo, em situações extremas, o silêncio poderá ser usado como estratégia de 
defesa, levando em consideração o posicionamento da Assessoria de Comunicação perante 
análise dos fatos. Mas não se devem abrir exceções para um ou outro veículo de 
comunicação. 
 
 
http://brasil.softlinegroup.com/wp-content/uploads/sites/31/2016/09/como-uma-boa-comunicacao-pode-aumentar-a-produtividade-no-
trabalho.jpeg 
 
 
CRISE DE IMAGEM 
 
Jamais na história da humanidade as pessoas, instituições, empresas e 
personalidades estiveram tão sujeitas aos riscos das crises de imagem. Ela pode aparecer 
de forma inesperada e geralmente é consequência de denúncia contra alguém ou sobre 
problemas em algum produto ou serviço. A cautela e a transparência são os melhores 
antídotos em situações do gênero. Uma crise pode abalar completamente a imagem de uma 
associação, sindicato, ONG ou de uma empresa. A prevenção é a melhor arma para 
enfrentá-la. 
 
20 
 
 
 
http://multiad.com.br/site/wp-content/uploads/2014/11/crise.jpg 
 
 
A crise de imagem pode se originar também de uma informação mal apurada ou de 
uma notícia distorcida que possa ter o poder, consequentemente, de abalar e comprometer 
a credibilidade de alguém ou de alguma empresa/instituição. Crise exige ação imediata e 
não planejamento de última hora. Ela pode ser fruto, entre outras coisas de desvio de 
dinheiro, de ofensas e calúnias, de frases impensadas, assédio sexual, do mau tratamento 
dispensado a um profissional ou veículo de comunicação. 
Qualquer pessoa está sujeita a passar por uma situação dessas um dia. Alguns 
autores entendem ser raro que alguém, em algum momento de sua vida, não corra o risco 
real de sofrer algo parecido. Todos estamos sujeitos a 15 minutos de fama e a 15 de 
execração. É fundamental saber como agir e conhecer as ferramentas que podem ser 
usadas em uma situação dessas. As empresas podem, por exemplo, adotar o Plano de 
Gerenciamento de Crises, um mecanismo capaz de detectar pontos fracos e criar meios de 
protegê-los. 
O PGC é um recurso preventivo e que se tem demonstrado eficiente em vários 
lugares do planeta. 
 
 
21 
 
 
http://vanzolini.org.br/wp-content/uploads/sites/2/2015/02/talk.jpg 
 
 
OS SEIS PASSOS DO PGC 
 
1 – Avaliação das crises mais prováveis: 
Uma das primeiras funções do plano é mapear as crises que podem abater uma 
organização ou um líder. Há vários tipos de crise: de origem criminosa, de natureza 
econômica, de informação, desastres industriais, desastres naturais, falhas em 
equipamentos e construções, de natureza legal, de relações humanas, de risco de morte e 
regulatórias. E mais: escândalos financeiros, questões religiosas, causas acidentais, 
trapaças políticas, jogos corporativos, desrespeito ao consumidor, calúnia, escândalos 
sexuais, omissão, violências de toda natureza. 
 
2 – O comando das situações de crise: 
Crises, especialmente as que afetam organizações mais complexas, paralisam o 
mais alto nível gerencial. Por isso, para que a empresa possa funcionar “normalmente” 
durante a crise e para que haja um comando treinado que possa lidar com acontecimentos 
dessa natureza, o PGC deve definir quais são os líderes que – antes das crises – vão criar 
a cultura da organização para enfrentar o processo. 
 
 
22 
 
3 – A doutrina de crise: 
O plano tem como desafio estratégico definir a forma como a organização vai se 
comportar em cada situação de crise, quais as ações que precisarão ser adotadas 
preliminarmente, que pessoas deverão ser acionadas, e o que cada uma delas fará. 
 
4 – Base de dados: 
Por base de dados entenda-se a preparação prévia de documentos de informação 
(como todas as medidas de segurança adotadas em uma indústria ou todas as revisões 
feitas em uma aeronave, por exemplo) e a reunião de dados aparentemente simples, mas 
vitais, como o telefone de todos os fornecedores, de autoridades, jornalistas, enfim, daqueles 
que precisarão ser acionados em caso de necessidade. Pode ser integrada também por 
pesquisas permanentes de opinião e discursos previamente definidos para enfrentar uma 
crise prevista. 
 
http://blog.fipecafi.org/wp-content/uploads/2013/11/crisis-communication-podcast.jpg 
 
5 – Definição do porta-voz: 
O porta-voz é uma figura-chave em acontecimentos que exijam elevada exposição. 
Ele deve ser uma pessoa com ampla identificação com a empresa, que se comunique bem, 
passe segurança, serenidade e tenha, principalmente, credibilidade. Ele deve, para 
desempenhar bem a função, saber o que e para quem vai falar, falar de forma clara e sem 
uso de jargões, não se descontrolar diante de ciladas da imprensa (perguntas que possam 
 
23 
 
ser tendenciosas), administrar relações com os jornalistas de forma ética e sem privilégios, 
não cair na tentação de falar extra-judicialmente e preparar-se para ser questionado por 
outros profissionais nos jornais. 
 
6 – Auditorias de crise: 
Elas consistem em auditar permanentemente a organização – ou o líder -, tentando 
descobrir novos potenciais focos de crise. Esse é mais um instrumento preventivo e tem por 
base pesquisas feitas na organização ou pessoas nas quais são apresentados questionários 
para aferir a capacidade de enfrentar crises. Procura responder, basicamente, o que é uma 
crise e por que ela acontece? Diferenciação entre crise e o dia-a-dia do setor, quais crises a 
empresa esta ou não preparada para enfrentar. Também é eficiente envolver pessoas em 
exercícios de simulação de crise e, a partir dos resultados, atacar os pontos fracos. 
 
 
http://blog.acelerato.com/wp-content/uploads/2015/08/crise.png 
 
 
GERENCIAR CRISES NÃO SIGNIFICA CONDUZIR AÇÕES DE RESPOSTAS NO ATO DE 
UM COLAPSO 
 
O ideal não é apagar incêndios, mas trabalhar efetivamente para que os problemas 
não aconteçam. O que deve ser feito é uma gestão de crises antes mesmo dos problemas 
existirem, desenvolvendo atividades em um ambiente tranquilo e calmo, sem a pressão do 
fator tempo. 
 
24 
 
Caso surjam, há a necessidade de uma comunicação eficiente, com rapidez nas 
tomadas de decisões para que não ocorram as desconcertantes expressões: “A empresa X 
não se pronunciou sobre o assunto” ou “Tentamos o contato com Assessoria de 
Comunicação da empresa X e até o momento desta reportagem ir ao ar não fomos 
atendidos” ou “Procuramos a Assessoria de Comunicação da empresa X, mas até o 
momento não obtivemos resposta”. 
 
 
http://www.ibccoaching.com.br/wp-content/uploads/2015/09/Como-voc%C3%AA-quer-estar-quando-a-crise-passar-1.jpg 
 
 
IMPORTANTE: 
o Momento de crise é hora de agir e não de planejar; 
o Quanto maior for a credibilidade de alguém ou da empresa, mais fácil será sair do 
problema; 
o Transparência, agilidade e interesse na busca da verdade são indispensáveis para 
uma solução rápida e o mínimo desgastantepossível; 
o “Enfrentar” a imprensa é a decisão mais acertada. Esconder-se pode gerar 
interpretações e especulações que, se divulgadas, podem gerar danos irreversíveis; 
o O uso de notas oficiais é um eficiente recurso para neutralizar especulações; 
 
25 
 
o Agir sempre pautado com base na lei... em caso de indenizações e reparo de danos, 
principalmente. É importante jamais esquivar-se do compromisso, porque a 
consequência poderá ser muito mais grave e onerosa; 
o A adoção de providências de forma rápida e clara é vital e pode evitar informações 
desencontradas; 
o O planejamento e o agir de forma racional devem ser revistos sempre, porque está 
comprovado que são mecanismos de prevenção e de defesa; 
o Elaboração de um Plano de Gerenciamento de Crises. 
 
 
FORTALECER A CREDIBILIDADE 
 
O término da crise deve marcar o início de medidas de médio e longo prazos na área 
de relações públicas (programas de responsabilidade social, ações de cidadania com a 
comunidade e outras). Devem estar voltadas para fortalecer a credibilidade da empresa, de 
modo a contribuir para que a memória dos dados negativos seja, aos poucos, substituída 
por uma percepção positiva. 
 
 
http://www.forgepe.andifes.org.br/wp-content/uploads/2016/04/Forgepe4-800x445.png 
 
26 
 
 
A essas ações deverão ser acrescidas outras que deem sustentação à imagem e 
fortaleçam a empresa para enfrentar situações adversas, em quaisquer circunstâncias. 
Ainda que o relacionamento do assessorado com a mídia não tenha sido dos melhores 
durante a crise, devem ser substituídos por medidas para reconstruir uma parceria sólida 
com os jornalistas. 
 
 
IMAGEM BOA AJUDA A VENDER 
 
O que interessa ao comunicador multidisciplinar é executar, em variadas frentes, a 
tarefa de ajustar a percepção da imagem do seu assessorado ao foco do negócio e ou 
atuação. Imagem boa ajuda a vender. 
Aliás, a organização que apresenta imagem positiva tanto na mídia como entre os 
públicos diretos dá indícios de possuir uma boa gestão. O posicionamento acertado da 
imagem de produtos e serviços colabora para que esses tenham maior aceitação entre os 
consumidores a que se destinam. Ao vender mais e mostrar resultados financeiros 
eficientes, a organização terá acionistas satisfeitos com a gestão. Novos investimentos serão 
feitos, levando ao crescimento da instituição. 
 
 
http://www.escolanedi.com.br/images/imagens_cursos/relacionamento-com-a-imprensa.jpg 
 
 
 
 
27 
 
QUANDO IR À MÍDIA 
 
Há uma série de motivos que levam organizações públicas e privadas ou mesmo 
personalidades a buscar espaço na mídia. Está mais clara, entre os assessorados, a ideia 
de que é preciso adotar um comportamento proativo e ir à imprensa para divulgar ações 
positivas, resultados alcançados, novos produtos e programas lançados, entre outros 
assuntos. Está disseminada a percepção de que a boa imagem ajuda a vender. 
Mas também é comum que as organizações adotem práticas de comunicação mais 
ostensivas apenas quando a luz amarela acende. O sinal de alerta que leva a instituição a 
investir pode ser um balancete financeiro ruim, perda de participação no mercado, queda 
nos indicadores de aprovação do governo. Há uma série de razões que levam a organização 
a ver a atividade de assessoria de imprensa com outros olhos. 
 
 
http://www.sbmfc.org.br/media/image/shutterstock_280796762.jpg 
 
 
Pode-se categorizar da seguinte forma as situações mais comuns para as quais as 
assessorias são solicitadas atualmente: 
 
28 
 
 Fortalecer a imagem e as ações de comunicação já desenvolvidas pelo assessorado, 
de modo a formar uma “massa crítica” favorável à imagem, a partir de informações 
positivas divulgadas na mídia 
 Defender o assessorado de acusações infundadas ou de problemas que de fato 
existem e chegaram ao conhecimento público e precisam ser esclarecidos 
 Estabelecer condutas preventivas de modo a “blindar” possíveis abordagens 
negativas pela imprensa em função de problemas que estão prestes a ocorrer ou 
suscetíveis de vir a público dada a natureza do negócio do assessorado. Essa ação 
pode ser precedida por uma consultoria de risco, um trabalho para diagnosticar as 
áreas que poderão comprometer a imagem do assessorado 
 Reposicionar a marca da organização ou a imagem da personalidade junto à opinião 
pública, mostrando exatamente o que ela é e o que pretende 
 Promover ações de apoio a divulgações específicas, como lançamento de produtos, 
de campanhas publicitárias, manifestações de ONG´s, eventos em geral, 
inaugurações de fábricas, campanhas de conscientização etc; Esse trabalho pode ser 
contratado por intermédio de jobs, ou seja, empresas com contrato de atuação de 
curto prazo de duração e para uma finalidade específica 
 Estabelecer práticas junto à imprensa que sustentem o posicionamento de marketing 
do cliente ou dos produtos no mercado. 
 
O PAPEL DA ASSESSORIA DE IMPRENSA 
 
Boa parte das matérias a respeito de empresas veiculadas por jornais, revistas e 
emissoras de TV ou de rádio é fruto do trabalho de uma assessoria de imprensa. Instrumento 
fundamental para formar uma imagem positiva de qualquer empresa junto à opinião pública, 
a assessoria de imprensa é cada vez mais valorizada. 
Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, confirma a importância desta 
preocupação: “Uma boa imagem pode ajudar a abrir caminho nos mais diferentes campos 
da atividade empresarial. Mercados, financiamentos, investidores, preferência dos clientes, 
apoios políticos”. Segundo ele, a comunicação corporativa, mais que gerar lucros, ajuda a 
garantir o futuro do negócio. 
 
29 
 
A credibilidade dos veículos de comunicação junto à sociedade torna vital a 
utilização da AI, não somente para divulgar os produtos e serviços, mas difundir os valores 
da marca. Dessa forma, as empresas devem trabalhar organizadamente para fazer da 
imprensa sua aliada e, assim, conquistar seus clientes e consumidores potenciais. 
Com redações cada vez mais enxutas e um mercado extremamente competitivo, o 
papel do assessor de imprensa mudou. Não basta distribuir releases ou entrar em contato 
com os jornalistas. A turbulenta rotina destes profissionais faz com que a assessoria de 
imprensa tenha que encaminhar pautas atraentes e adequadas ao perfil da publicação. Além 
disso, para ser fonte de informação, a instituição precisa ser acessível, confiável e 
reconhecida. 
 
http://www.assintecal.org.br/files/medias/vga-press.png 
 
 
O QUE É ASSESSORIA DE IMPRENSA? 
 
Assessoria de imprensa é uma das principais ferramentas de informação e de 
marketing da atualidade para instituições e para empresas dos mais diversos setores. 
Geralmente o trabalho do assessor de imprensa é feito em conjunto com as ações de 
marketing realizadas pelo cliente, mas o trabalho jornalístico vai além, porque a informação 
é transformada em notícia, que é a matéria-prima dos veículos de comunicação. 
 
30 
 
Na assessoria de imprensa, a publicação é conseguida por meio de informações 
passadas aos jornais, TV´s e rádios em forma de notícia (release), despertando interesse 
dos jornalistas, fazendo assim com que a empresa ou entidade seja divulgada. Ela é um 
importante instrumento para consolidar a imagem da empresa/instituição junto à 
comunidade. 
As instituições/empresas são constantes geradoras de informações de interesse 
coletivo. O ato de informar está associado à transparência e estreita laços da empresa, da 
entidade ou da ONG com as pessoas que representa e com suas respectivas comunidades. 
Jornais, sites, revistas, emissoras de rádio e de televisão e mídia especializada.Esses são 
os locais nos quais a assessoria de imprensa atua. 
Por trabalhar inserindo a empresa ou entidade como notícia, o serviço de assessoria 
promove ao cliente, junto com a exposição deste na mídia, a construção da credibilidade e 
o fortalecimento de sua imagem corporativa. 
 
 
http://www.unione.art.br/dnfile/mfdhz47h3ho2rx4hgcdv_def/png/cursos/0/arquivo-mfdhz47h3ho2rx4hgcdv_def.png 
 
Com a crise que bate nesses últimos tempos à porta das redações, a assessoria de 
imprensa ganha importância como elo entre o mundo jornalístico e a empresa que contrata 
esse tipo de serviço. Esse é o momento oportuno para, com uma assessoria de imprensa 
ativa, transformar empresas, entidades de classe e ONG´s em notícia, ganhar exposição na 
mídia e aparecer para seus clientes. 
 
 
31 
 
DA EMPRESA À IMPRENSA 
 
“A imagem corporativa é corpo, mente e alma de uma organização. Envolve valores 
culturais, filosóficos, visão de futuro, princípios, mas envolve também as transformações, 
impasses e objetivos que as empresas se propõem a atingir.” A afirmação do jornalista 
Francisco Viana, no livro De cara com a mídia, resume a importância da preocupação que 
todas as instituições devem ter com sua reputação. 
Atualmente, a construção, o aperfeiçoamento e o fortalecimento da imagem das 
instituições a fim de ressaltar suas ações positivas, ampliando sua credibilidade, respeito e 
admiração por parte de seus públicos – depende quase sempre dos veículos de 
comunicação. 
O grande desafio do profissional que atua nas áreas de comunicação das 
instituições é, portanto, divulgar a mensagem da empresa por meio destes canais, o que 
exige competência técnica e um trabalho contínuo. 
Uma reportagem ou uma nota num jornal, por exemplo, pode funcionar como um 
anúncio otimizado, já que tem a vantagem de, implícita ou explicitamente, contar com a 
recomendação do veículo e da instituição imprensa. 
 
 
http://digi4.com.br/wp-content/uploads/2016/02/reporter.png 
 
 
32 
 
Para que seja publicada, uma ação da empresa passa por um processo que 
depende da contribuição de profissionais de diferentes áreas. Principalmente, da atuação do 
assessor de imprensa, no trabalho de identificar uma notícia e divulgá-la à imprensa de 
maneira adequada, a fim de que desperte seu interesse, além de apoiar o jornalista no 
trabalho de redação. 
Para que isso seja concretizado, é fundamental que os assessores de imprensa 
tenham fácil acesso aos dirigentes das instituições. É, também, essencial que saibam, o 
mais antecipadamente possível, de todos os fatos relacionados ao universo da 
instituição/empresa, para que possam atuar com a máxima correção e prontidão, 
principalmente nos momentos críticos. 
Resumidamente, o papel de uma assessoria de imprensa pode ser chamado de 
gerenciamento do fluxo de informações. No trabalho proativo, além de identificar a notícia, 
planeja a estratégia de cada divulgação, identifica oportunidades e é um mediador do contato 
com os jornalistas. No reativo, atende e filtra as solicitações dos jornalistas, mantendo o 
canal de informação sempre aberto. Outra importante função desenvolvida pelo profissional 
é treinar e orientar entrevistados da empresa. 
São inúmeros os meios de divulgação das informações ou da opinião da instituição 
para imprensa: releases; artigos assinados/matérias técnicas; encontros informais dos 
dirigentes com os jornalistas; entrevistas; visitas da assessoria às redações; sugestão de 
notas para colunas; pautas compartilhadas; e pautas exclusivas. 
 
 
http://www.assessordeimprensa.com.br/wp-content/uploads/2016/10/assessoria-de-imprensa-e1477656138354.jpg 
 
33 
 
O QUE PODE VIRAR NOTÍCIA? 
 
Notícia é um fato de interesse social, que fuja da rotina, que trate de uma realidade 
diferente ou que ajude a esclarecer. Normalmente, é notícia a informação polêmica, que 
coloque em xeque os valores morais e éticos da sociedade. 
Considerando a turbulenta rotina de trabalho do jornalista, o assessor de imprensa 
deve avaliar se o fato a ser divulgado pode ser realmente notícia. Em caso negativo, é melhor 
não expor ou banalizar a empresa em um contato que não renderá matéria. O Manual de 
Assessoria de Imprensa da Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj) recomenda, como 
regra básica, "nunca abrir mão do critério jornalístico na elaboração da notícia destinada aos 
veículos de comunicação. Ele é essencial para que não se percam o valor e a utilidade da 
informação. Sempre que há o relaxamento desse rigor, o que se segue é uma completa 
descaracterização dessa importante peça da assessoria de imprensa. Notícias banais e 
fúteis só servem para seu próprio descrédito”. 
Quando se tratar de um tema específico da singular ou da federação, fica a cargo 
do assessor de imprensa local definir sua estratégia de divulgação e, se considerar 
necessário, solicitar o apoio ou a opinião da assessoria da Confederação. 
 
 
PASSO-A-PASSO DO BOM RELACIONAMENTO COM A IMPRENSA 
 
 
 
http://www.missaocomunicacao.com.br/images/assessoria-imprensa/mas-como-e-feito-esse-trabalho.png 
 
34 
 
“Comunicação é o que o outro entende.” Esta afirmação de Milton Jung e Rose de 
Almeida, resume qual deve ser a preocupação principal do assessor de imprensa ao elaborar 
os textos de divulgação da singular ou federação e do porta-voz da empresa ao ser 
entrevistado. 
Partindo desta premissa, e considerando as dificuldades naturais com relação ao 
setor de saúde suplementar, torna-se necessário – tanto na redação dos releases, como nas 
entrevistas – ser claro e objetivo, usar palavras de fácil entendimento e, quando precisar ser 
técnico, explicar logo em seguida. 
O jornalista espera que o assessor ou o entrevistado esteja preparado para oferecer 
as informações que ele busca; que sejam disponibilizadas informações novas e verdadeiras, 
e que a empresa assuma a responsabilidade por elas; que responda pacientemente os 
questionamentos, inclusive aqueles que lhe pareçam óbvios; e que esteja disponível para 
complementar informações ou tirar dúvidas. 
O relacionamento com a imprensa requer alguns cuidados básicos, dependendo da 
realidade de cada região e do relacionamento estabelecido entre o assessor e o jornalista. 
Em primeiro lugar, os prazos e a rotina do jornalista devem ser respeitados. Devem ser 
distribuídas informações à imprensa apenas quando o conteúdo for de interesse público. Os 
textos precisam ser claros e bem redigidos (use o corretor e dicionário) e o lide deve ser 
adotado, respondendo às perguntas “o quê, quem, como, quando, onde, porquê”. E-mail 
nem sempre é o melhor caminho e, muitas vezes, não substitui o contato pessoal, que deve 
ser periódico. Também devem ser disponibilizadas imagens sobre o tema. 
 
 
http://estadodedireito.com.br/wp-content/uploads/2016/02/imprensa.jpg 
 
35 
 
Jornalistas não recusam boas informações. Em geral, tudo que é novidade (inédito) 
interessa. Por outro lado, entupir o correio eletrônico deste profissional com releases que 
não interessam cria uma má percepção da instituição e da assessoria de imprensa. 
O assessor de imprensa deve identificar os jornalistas que assinem as boas matérias 
sobre saúde, que demonstrem interesse pelo tema, ou que trabalhem em veículos que 
atinjam públicos desejados, e desenvolvam um bom relacionamento com eles. E mantê-los 
sempre informados sobre as atividades da instituição/empresa, por meio da distribuição de 
releases e avisos de pautas, atendendo-os de forma prestativa, sempre que solicitado. 
Jung e Almeida dão uma dica valiosa para mandar a notícia ideal para a editoria e o 
veículo certos: “Para saber o que é notícia para cada veículo, pergunteantes qual é a 
periodicidade (diária, semanal, mensal) e qual é o público-alvo da informação”. Eles citam, 
inclusive, alguns exemplos: O Estado de São Paulo, Zero Hora, O Globo ou Correio 
Brasiliense: Diários de informação geral; Factual (“hard news”) e coberturas especiais; 
Público geral. Veja, Época ou Isto É: Semanal de informação geral; Factual de uma semana 
e reportagens especiais de fôlego; Público geral. 
Ao redigir o release, o assessor de imprensa deve estar atento a um aspecto do 
tradicional conflito de interesses: o jornalista visa ao interesse público, e a empresa, ao 
privado (o que é legítimo), tornando importante balanceá-los ao redigir a notícia a ser 
divulgada, para que o material desperte o interesse e seja aproveitado. 
 
 
http://reallifeglobal.com/wp-content/uploads/2012/10/fluency.jpg 
 
36 
 
É importante não confundir espaço editorial com espaço publicitário. Apesar de ser 
uma forma de divulgar as ações, inclusive os produtos e serviços da instituição, o espaço 
editorial não é pago e, portanto, o tamanho da matéria, o tipo de destaque e a mensagem 
estão fora do controle da empresa. Para compensar, este é um espaço de alta credibilidade 
junto à sociedade em geral, pois a informação está partindo da imprensa, não da empresa. 
Já o espaço publicitário é pago, possibilitando, desta forma, total controle da 
instituição/empresa sobre o tamanho, destaque, momento e mensagem. Mas não goza da 
mesma credibilidade de uma notícia. 
 
 
NO MOMENTO DA ENTREVISTA 
 
A pauta emplacou e um veículo de comunicação resolveu escrever uma matéria 
sobre o tema sugerido pela empresa/instituição. Este é o momento em que será contatada, 
por meio do assessor de imprensa, para fornecer mais detalhes sobre o assunto e, 
normalmente, indicar um representante a ser entrevistado. 
 
 
http://www.ebrbrasil.com/assets/frontend/libtim/timthumb.php?src=http://www.ebrbrasil.com/uploads/pagina/24/shutterstock-175075004-
large.jpg&w=1620&h=1080&zc=1&q=100&a=c 
 
 
37 
 
Nesta hora, o assessor deve garantir que as informações sejam claras, completas, 
verificáveis e confiáveis, o que torna a notícia jornalística ainda mais eficaz do que a 
propaganda. O fundamental é que o porta-voz da empresa esteja devidamente preparado. 
E este é mais um papel do assessor de imprensa: orientar o dirigente ou técnico que será 
entrevistado, disponibilizando o maior número possível de dados e informações sobre o 
tema, que possam lhe subsidiar na conversa com o jornalista; e treinar o porta-voz para o 
momento da entrevista. 
A especialidade do jornalista é perguntar e, normalmente, ele não entende de tudo 
sobre o que escreve. A entrevista é, para ele, uma etapa importante, pois aumenta seu grau 
de isenção, já que não é responsável pelas afirmações, mas alguém envolvido com o 
assunto. E, para a empresa/instituição, é uma oportunidade de fornecer informações, 
explicações e opiniões. 
Para ser entrevistado, não basta ao dirigente ou executivo – escolhido como porta-
voz – apenas dominar o assunto, conhecer a empresa e o setor de saúde suplementar. 
Francisco Viana ensina que a forma mais eficiente de se sair bem numa entrevista é praticar. 
“Quem pratica o hábito de dar entrevistas aprende rápido, não se deixa intimidar”, afirma. 
Segundo ele, atender o jornalista faz bem, porque prepara o executivo para situações 
imprevistas, “proporciona o reflexo indispensável às situações em que vier a ser acuado”. 
Abaixo estão relacionadas dicas gerais para o entrevistado, com as melhores formas 
de agir ao conceder uma entrevista a qualquer veículo de comunicação. As informações 
estão baseadas nas indicações do livro De cara com a mídia, onde podem ser consultadas 
de forma mais detalhada: 
 Prepare um roteiro com respostas que possam agregar valor às informações e, de 
preferência, coloque-as num contexto mais amplo das atividades da instituição. 
 Procure encaixar o nome da instituição em cada fala em que seja possível e 
pertinente. 
 Transmita informações corretas e precisas. 
 Ilustre suas afirmações com números. 
 Agregue valor às informações e destaque fatos novos. 
 Não seja repetitivo e procure não fugir das questões. 
 Leve em conta os interesses da sua empresa e do público, procurando realçar os 
pontos fortes e esclarecer os pontos negativos. 
 
38 
 
 Se a entrevista ocorrer pessoalmente, tenha cuidado quando o repórter para de tomar 
notas, pois é nesse momento que muitas pessoas falam o que não deveriam, mas 
que podem vir a ser publicadas. 
 Procure ser sintético nas respostas, sobretudo para o rádio e a televisão, evitando 
vícios de linguagem e gírias. Nestes casos, a fala deve ser pausada e o entrevistado 
deve ter boa dicção. Um ponto fundamental: pronuncie as letras finais das palavras. 
 Mantenha sempre a calma, mesmo quando as perguntas forem provocativas. 
Lembre-se de que o que está em jogo não são questões pessoais. Se necessário, 
use de firmeza maior do que a habitual, sem jamais chegar ao bate-boca. 
 O entrevistado não deve se colocar numa posição de aceitar ou rejeitar questões, e 
não pode falar em tom áspero ou histérico. 
 O interesse público deve sempre ser enfatizado. 
 Se não souber uma resposta, admita-o prontamente, e ofereça-se para descobri-la. 
 Jamais use a conhecida expressão “sem comentários”. 
 
Outro cuidado que deve ser primordial ao conceder entrevistas, é o uso da prática 
chamada pelo jargão jornalístico de “off”. A palavra, originada da expressão “off-the-record”, 
significa informação que não poderá ser utilizada pelo jornalista. Na prática, o off é uma 
informação confidencial que é útil ao repórter para a compreensão dos fatos, mas que não 
pode ser divulgada. O off pode, ainda, significar que a fonte não quer ser identificada, mas, 
nesse caso, o jornalista pode utilizar os dados fornecidos. Por isso, caso o entrevistado não 
queira que certa informação seja publicada, deve ter o cuidado de dizer claramente que ela 
está sendo passada em off. Além disso, Francisco Viana alerta: “Fale em off apenas com 
jornalistas que lhe inspirem confiança”. 
Se o entrevistado resolver falar em off, deve preocupar-se em não mentir e nem 
procurar causar danos aos seus concorrentes. Isso porque, de acordo com Viana “os 
jornalistas de verdade gostam de fontes com preocupações estratégicas. Tratam os 
fofoqueiros de plantão como marginais. E não caem na armadilha de assumir com eles 
qualquer compromisso”. 
Vale ficar atento também às dicas de ciladas e truques do entrevistador, indicadas 
por Milton Jung e Rose de Almeida: “A ‘pauta-tese’ (“O Sr. diria que...”): o jornalista formula 
 
39 
 
a afirmação que “precisa” para sua matéria e pede o aval do entrevistado, que é manipulado 
a dizer o que o entrevistador quer, para justificar sua tese. 
Em geral, o bom entrevistador começa a entrevista com perguntas mais amenas e 
menos importantes, só para “domar” o entrevistado. O que mais interessa normalmente está 
no fim da entrevista e poderá ir para o alto da página. 
Técnica do silêncio: o entrevistador faz uma pergunta, o entrevistado não responde 
e o jornalista também silencia, não passa à pergunta seguinte. Normalmente, o entrevistado 
acaba soltando algo para acabar com o constrangimento.” 
 
 
http://agencia.ecclesia.pt/semanario/netimages/image/assessoria-de-comunicacao.jpg 
 
Segundo Francisco Viana, o êxito da entrevista está sintetizado em seus 
componentes verbais e não-verbais. Portanto, o entrevistado deve ficar atento à postura. Ao 
conceder entrevista, deve se preocupar em sentar em posição ereta na cadeira. Se sentar 
na ponta, passa a impressão de estar em posição de retirada. Os braços cruzados,por sua 
vez, funcionam como uma barreira para o interlocutor. Já as pernas cruzadas, se estiverem 
voltadas para a direção da pessoa sentada ao lado significa aproximação; o contrário, 
distanciamento. 
Viana sintetiza de forma criativa o que é uma entrevista, comparando-a com uma 
boa luta de boxe: “Vence o melhor estrategista, aquele que leva o adversário às cordas, 
força-o a ir para o córner, reduz o espaço dos seus movimentos”, ensina. Desta forma, o 
mais indicado é estar preparado. Assim como os entrevistadores, inclusive os muito 
experientes, costumam preparar uma lista de perguntas, o porta-voz da instituição também 
deve fazer o mesmo, simulando perguntas e respostas. 
 
40 
 
ENTREVISTA COLETIVA 
 
Sempre que um assunto merecer uma cobertura geral da imprensa, o assessor pode 
convocar uma entrevista coletiva. Este formato de entrevista é o mais formal e exige grande 
elaboração prévia para que atinja a repercussão desejada. O primeiro passo é ter um fato 
absolutamente novo a ser noticiado, ou novos enfoques para um tema já em discussão, além 
dos casos de crise. 
 
 
http://s2.glbimg.com/mfbxCEhJiXSmS1BoXik7p8-
o0OY=/108x0:1500x948/690x470/s.glbimg.com/es/ge/f/original/2013/12/30/schumacher2-hospital-coletiva-afp.jpg 
 
O aviso de pauta deve ser enviado à imprensa com alguns dias de antecedência, 
para que o jornalista possa programar sua participação. O mais adequado é que seja 
agendado pela manhã ou, no máximo, no início da tarde, tendo em vista os horários e 
fechamentos nas redações. 
Os jornalistas que participam da coletiva devem receber um press kit de apoio, 
contendo um release com os dados e números mais importantes da notícia que serão 
revelados pela fonte, um texto institucional da empresa, além de foto, se houver. 
 
 
 
41 
 
“O assessor deve empenhar-se para que a coletiva seja produtiva para todas as 
partes envolvidas”, afirmam Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye no livro Manual de 
Assessoria de Imprensa. Explicam que a fonte deve fazer uma breve abertura, visando a 
introduzir os jornalistas no contexto do assunto. E, na sequência, entrar no tema principal. 
“Uma coletiva tem de ser enxuta”, diz o autor. 
Em toda coletiva há os repórteres que se sobressaem e tentam monopolizar a fonte, 
mas o assessor de imprensa deve garantir a todos os jornalistas oportunidade de fazer 
perguntas. Neste momento, a orientação de Lorenzon e Mawakdiye, é que “o assessor 
também deve cuidar para que nenhum jornalista desvie a entrevista para assuntos que só 
têm interesse para o seu veículo”. A indicação para estes casos é que se reserve um tempo 
depois da coletiva, para que essas perguntas específicas possam ser feitas. 
 
 
DICAS PARA BOM APROVEITAMENTO DO ESPAÇO: 
 
 
http://samaritano.com.br/wp-content/uploads/2015/01/imprensa.jpg 
 
 
I. Se a entrevista for na sede da TV, chegue pelo menos dez ou 15 minutos antes. 
Pergunte sobre o tempo disponível e, se houver oportunidade, resuma suas ideias e 
informe sobre os principais pontos que terá de abordar 
 
42 
 
II. Vá para o local da entrevista com uma ideia bastante clara do que quer informar, que 
tipo de público vai assistir ao programa e de que forma transmitirá sua mensagem 
para atingi-lo 
III. Seja direto, prático e dê respostas curtas. Raciocínios longos tornam-se difíceis de 
acompanhar. O problema de frases e respostas longas está na edição (processo de 
corte e áudio e imagem), recurso que adequa a entrevista ao tempo disponível no 
programa. 
IV. Fale pausadamente, como se estivesse em uma conversa informal e não se esqueça 
de “pontuar” as frases. 
V. Evite ler ou decorar textos. Isso prejudica a comunicação pela perda da naturalidade 
e mais atrapalha do que ajuda na sua performance durante a entrevista. 
VI. Não comece a resposta com a repetição da pergunta. Essa postura, especialmente 
na TV, é perda de tempo que poderá tomar espaço de uma informação importante. 
VII. Mencione o nome da empresa ou entidade que representa sempre que possível, mas 
sem parecer inconveniente. 
VIII. Quando solicitado, o jornalista pode mostrar a gravação da entrevista. Mas evite pedir 
para refazê-la, exceto se houver informação errada ou resposta mal elaborada. 
 
 
https://2.bp.blogspot.com/-GOq0RqNu7vM/V3bDk5PYUwI/AAAAAAAABO0/RnKSBgCY12gvdjxf5n-
ONAmVH64YzckZQCLcB/s1600/nove-dicas-para-se-destacar-em-uma-entrevista-de-emprego.png 
 
 
43 
 
PRÉ-ENTREVISTA 
 Ao receber uma demanda da imprensa aja com rapidez, pois há prazos para se 
cumprir nas redações; 
 Receba a imprensa em local reservado para que situações inoportunas não 
aconteçam; 
 Espere o repórter acabar a pergunta. Não o interrompa, mesmo que não concorde 
com o questionamento. Lembre-se: perguntas indiscretas fazem parte do trabalho dos 
jornalistas. Não se irrite com elas; 
 Tenha sempre em mãos dados e documentos para que possa consultar e não passar 
adiante informações erradas em caso de dúvidas. Se por alguma eventualidade a 
informação não estiver em seu poder, peça desculpas e comprometa-se a enviar-lhe 
em seguida, cumprindo tal promessa; 
 Como já mencionado, as demandas da imprensa, seja em situações críticas ou por 
meio de “matérias frias” do dia-a-dia, devem ser redirecionadas à Assessoria de 
Comunicação. Caso aconteça de algum repórter entrar em contato diretamente com 
algum funcionário, o ideal é conceder uma resposta, direcionando-o à ASCOM. Não 
se pode deixar sem posicionamento, pois, se o mesmo estiver de posse de outras 
informações poderá desenvolver a matéria sem o devido posicionamento da 
organização; 
 
 
http://www.ibccoaching.com.br//wp-content/uploads/2013/07/blog_entrevista.jpg 
 
44 
 
 
 Dê respostas objetivas. Não seja prolixo, pois as respostas normalmente são 
editadas, e sendo longas, um corte pode comprometer a mensagem; 
 Não utilize termos técnicos, pois a sua mensagem deverá ser entendidas por todos; 
 Atente-se para o que você fala quando estiver conversando com o repórter antes da 
gravação, pois o microfone e a câmera podem estar ligados. Contudo, fale com o 
jornalista antes da entrevista, com uma explanação geral do assunto para que o 
mesmo entenda melhor a matéria; 
 Para jornalista não existe OFF. Se você não quer que algo seja divulgado não 
comente nem informalmente com o repórter; 
 Aproveite todas as entrevistas para encaixar discursos em prol da instituição. Mas 
não se esqueça de relacioná-los ao assunto abordado; 
 Os jornalistas sempre estão com pressa por conta da entrega da matéria à redação. 
Portanto, tente administrar da melhor forma possível para evitar que situações 
desagradáveis sejam veiculadas; 
 Se por ventura for pego desprevenido, sem informação sobre o fato ocorrido, 
responda que a instituição está averiguando os fatos e que posteriormente 
responderá a todos os questionamentos da imprensa; 
 Em caso de opinião pessoal, que vá de encontro à posição da instituição, deixe claro 
para o repórter que aquele não é o posicionamento da empresa, mas o seu; 
 O mais importante! Paute suas respostas na verdade. Nunca minta sobre os fatos, 
pois “a mentira tem pernas curtas” e “mais cedo ou mais tarde a verdade vem à tona”. 
 
 
https://2.bp.blogspot.com/-uT9F84k2QqI/V2hZeXY4i4I/AAAAAAAALC0/gtCsjx8XBR8JJT0BSC-
wjBMqqCIOroDFACLcB/s1600/ENTREVISTA.png 
 
45 
 
DURANTE A ENTREVISTA 
 
 Não tente pegar o microfone das mãos do jornalista, pois o mesmo é material de 
trabalho do repórter. Não se preocupe, pois ele o direcionará até você para eventuais 
questionamentos. Se o microfone for o de lapela, um técnico vai instalá-lo na sua 
vestimenta. Atente-se paranão passar as mãos no microfone, nem tossir em direção 
a ele, pois este tipo de microfone é muito sensível, o que ocasionará ruídos, 
prejudicando a sua fala; 
 Tenha cuidado com os movimentos. Não exagere! Mantenha o equilíbrio das mãos e 
da cabeça, sem caracterizar rigidez. Regule gestos, caretas, movimentos com a 
sobrancelha e, principalmente, com a cabeça. Lembre-se que o seu tronco não se 
movimenta. Em pé, as pernas deverão permanecer levemente abertas para manter o 
corpo estabilizado. Sentado, tenha uma postura ereta; 
 Uma boa aparência (visual limpo e asseado, roupas sem amassados e manchas de 
suor, cabelos penteados etc.) passa maior credibilidade e confiança ao telespectador. 
Lembre-se de lenço ou papel umedecido para limpar o rosto. Para os homens que 
estiverem usando blazer, a dica é esticar a peça nas costas e sentar em cima da 
sobra do tecido para diminuir o excesso de pano nos ombros. Já as mulheres não 
devem usar roupas transparentes e com decotes sensuais para não tirar a atenção 
do telespectador; 
 Evite roupas chamativas, listradas, xadrez ou com estampas grandes. Prefira cores 
lisas e tecidos sem brilhos. Homens: não utilizem gravatas chamativas e não 
esqueçam das meias cano longo para evitar que as canelas fiquem à mostra. 
Mulheres: evitem maquiagem carregada e excesso de acessórios; 
 
 
http://assets.abcsur.info/media/content/prspace/imprenta/entrevista.png 
 
46 
 
 
 Não esqueça que o português tem que ser falado corretamente. Expresse-se bem! 
Portanto, não engula o “s”, não reduza as palavras, concorde com número, gênero e 
grau e pronuncie todas as letras da palavra. Não utilize expressões de apoio, tais 
como: né, então, daí, ã, ê, nem siglas desconhecidas, muito menos neologismos; 
 O tom de voz é super importante. Tente equilibrá-lo para não aparentar raiva e/ou 
arrogância caso o seu seja um tom forte, ou sensualidade de mais em um tom macio, 
mais suave. A dica é encontrar um meio termo para que passe firmeza, simpatia e 
credibilidade para o telespectador; 
 Se por ventura praticar algum erro, peça para regravar, desde que não seja uma 
entrevista ao vivo. Caso seja, pode-se pedir desculpas ou usar a palavra perdão e 
fazer a correção logo após; 
 Caso esteja em uma entrevista longa e sua resposta for interrompida pelo intervalo 
comercial, não fique constrangido de retomar seu raciocínio ao voltar a entrevista, 
mesmo que o jornalista não tome a iniciativa. 
 
 
http://www.suaoportunidadenanet.com/wp-content/uploads/2016/09/Entrevista-de-Emprego-como-criar-empatia-com-o-recrutador-
1024x735.jpg 
 
 
47 
 
PÓS ENTREVISTA 
 
 Caso avalie que sua entrevista foi distorcida, analise com a Assessoria de 
Comunicação a forma de resposta: errata, direito de resposta, negociar diretamente 
com o jornalista, produção de uma nova entrevista, ou encerrar o assunto em questão 
para evitar mais desdobramentos; 
 O agradecimento para entrevista veiculada só deverá ser realizado informalmente por 
meio de um encontro casual. Nunca ligar ou enviar correspondência de 
agradecimento. 
 
 
http://cazamcomunicacao.com.br/arquivos/2016/11/Assessoria-de-imprensa-e-redes-sociais.png 
 
 
ALGUNS TERMOS ESPECÍFICOS USADOS EM UMA 
ASSESSORIA: 
 
 Briefing: tudo o que o cliente diz no momento do pedido de um trabalho que servirá, 
depois, para balizar este trabalho. 
 Clipping: atividade encarregada de identificar, coletar e encaminhar à Assessoria 
tudo que sair na imprensa sobre determinada empresa, pessoa ou assunto. 
 
48 
 
 Deadline: prazo final, fechamento de um trabalho editorial. 
 Editoria: as divisões de uma publicação. 
 Editor-chefe: responsável pelo trabalho de uma editoria. É ele quem coordena e 
comanda o fechamento. 
 Follow-up: atividade de acompanhamento de uma tarefa para avaliação ou 
verificação (ligação para a redação de um jornal para saber se o repórter ou editor 
recebeu ou não um determinado release). 
 Lead: início da matéria - deve conter as respostas para as perguntas: quem? o que?, 
quando? como? onde? e por que? 
 Mailing: relação dos veículos e/ou jornalistas que recebem material expedido pela 
assessoria. 
 Pauta: assunto que possa render a produção de um release. 
 Sugestão de pauta: texto de até seis linhas que é enviado à imprensa e que pode 
ser transformado em matéria ou reportagem. 
 Press-release: texto com no máximo 30 linhas também enviado às redações de 
jornais, rádios e TV´s como sugestão de pauta. 
 Press-kit: pasta com as informações diversas, como textos e fotos, que são 
entregues aos jornalistas, geralmente, em eventos ou coletivas. 
 Coletiva: convocação de jornalistas dos mais diversos órgãos de imprensa da cidade 
ou região para tratar de um tema específico. Pode ser o lançamento de um grande 
projeto, de um produto ou simplesmente esclarecer informações sobre alguma 
polêmica. 
 
 
http://4.bp.blogspot.com/-oPmr5ptD-3Q/UAIY_aKrncI/AAAAAAAACmo/lkEbaIbaszk/s1600/palavras.JPG 
 
49 
 
BIBLIOGRAFIA 
 
BUENO, Wilson da Costa, Comunicação Empresarial: Teoria e Pesquisa: Barueri, 
Manole, 2003. 
 
DUARTE, Jorge (organizador). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia – 
teoria e prática. São Paulo: Editora Atlas, 2002. 
 
EID, Marco Antonio de Carvalho, Entre o poder e a Mídia: São Paulo, M.Books, 2003. 
 
FENAJ, Manual dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa, 2007. 
 
Guia de Relacionamento com a Imprensa. Hospital Universitário da Ufma – Assessoria de 
Comunicação, 2014. 
 
HERTZ, Daniel. Comunicação e Estratégia em Instituições Públicas. Porto Alegre: 
Mimeo, 1995. 
 
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relações Públicas e Modernidade – Novos 
Paradigmas da Comunicação Organizacional. São Paulo: Summus, 1997. 
LOPES, Marilene. Quem tem medo de ser notícia? Da informação à notícia – A mídia 
formando ou “deformando” uma imagem. São Paulo: Makron Books, 2000. 
 
LORENZON, Gilberto e Mawajdiye, Alberto. Manual de Assessoria de Imprensa. Campos 
do Jordão: Ed. Mantiqueira, 2002. 
 
LUCAS, Luciane. Com Credibilidade não se brinca: a identidade corporativa diferencial 
nos negócios. São Paulo: Summus, 2004. 
 
MAFEI, Maristela, Assessoria de imprensa: como se relacionar com a mídia: São Paulo, 
Contexto, 2004. 
 
MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicação Organizacional: um olhar estratégico 
sobre a organização. São Caetano – SP: Difusora Editora, 2006. 
 
PENA, Felipe. 1000 Perguntas – Jornalismo. Rio de Janeiro, Editora Rio, 2005. 
 
PINHO. J.B. Comunicação em Marketing. Papirus. Campinas, São Paulo, 2002. 
 
RABAÇA, Carlos Alberto e Gustavo Guimarães Barbosa. Dicionário de Comunicação. 
Editora Campus, Rio de Janeiro, 2002. 
 
ROSA, Mário, A era do Escândalo. Lições, relatos e bastidores de quem viveu as 
grandes crises de imagem. São Paulo: Geração Editorial, 2003. 
 
 
50 
 
TORQUATO, Gaudêncio, Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: 
Pioneira, Thomson Learning, 2002 
 
VIANA, Francisco. De cara com a mídia – Comunicação corporativa, relacionamento e 
cidadania. São Paulo: Negócio Editora, 2001.