Fundamentos de Marketing - Resumo - 1 a 5

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Aula 01 – O Que é Marketing?
American Marketing Assossiation: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a arena de suas práticas e o foco de suas ações.
Há muitas definições diferentes de marketing na literatura. Mas as definições mais modernas tratam sempre de colocar o cliente no centro desse conceito.
Para Peter Drucker, o Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função separada. É o negócio como um todo, observado do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas sim pelo cliente.
Peter Drucker afirmava que a empresa que conseguir vender o produto/serviço certo, para o cliente certo, com a distribuição apropriada, por um preço adequado e no momento oportuno, verá seus esforços de venda reduzirem-se a quase zero, ou seja, a venda tornar-se-á automática em função de a demanda ter sido corretamente equacionada e trabalhada.
á para Philip Kotler, o propósito do Marketing é atender e satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
Antes dele, a bibliografia sobre Marketing limitava-se a descrever as suas funções. Com Kotler, o Marketing passa a ser uma verdadeira disciplina do conhecimento.
O conceito de Marketing moderno surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas, e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios.
Neste momento, as empresas começaram a direcionar suas estratégias para satisfazer aos clientes, por meio de transações. Antes da década de 1950, havia muito mais clientesquerendo comprar do que organizações querendo vender. Havia uma demanda muito maior do que a oferta de produtos e serviços.
Em um mercado, no qual a demanda é muito maior do que a oferta, as empresas tendem a não ter uma posição muito voltada para a satisfação dos clientes, já que estes não possuem muita opção de escolha. Dizemos que as empresas que adotam essa posição exercem o Marketing Transacional (está preocupado apenas com o ato de troca).
Um cliente chega a uma loja de sapato e pergunta à vendedora que está sentada sem dar muita atenção ao cliente que chega: – Você tem aquele modelo da vitrine? A vendedora responde: – Não. O cliente pergunta: E aquele outro na cor preta, tamanho 37? A vendedora responde: – Não. E o cliente insiste: Você teria algum sapato 37? E a resposta é não.
Essa historinha exemplifica o conceito de Marketing orientado apenas para a troca. O lojista não tem preocupação em satisfazer ou agradar os clientes, pois há muitos clientes lá fora querendo comprar o seu produto. Não há necessidade de retê-lo ou fidelizá-lo.
Mas e quando o mercado se comporta de forma diferente? Quando há uma oferta muito maior do que uma demanda? Nesse caso, os clientes possuem muita opção de escolha e, se não forem bem tratados, vão para o concorrente. Em mercados competitivos, as empresas tendem a adotar o que chamamos de Marketing de Relacionamento (a empresa se preocupa em oferecer o melhor para o seu cliente, já que a sua intenção é fazer com que o cliente volte mais uma vez).
Um cliente anda em direção a um avião para pegar um voo e, ao chegar perto da aeronave, a aeromoça coloca um tapete vermelho, oferece ao cliente um copo de água, uma revista...
É bom ser tratado dessa maneira, não é? Como cliente, nos sentimos especiais e importantes para a organização. Isso é o que significa colocar o cliente no centro dos conceitos contemporâneos de Marketing.
Mas, o que faz um cliente decidir por uma organização e não por outra?
Para responder a essa pergunta, precisamos entender o que motiva o cliente a comprar um produto ou serviço. O que faz você ter vontade de comprar um sanduíche ou um carro?
Desejo? Necessidade? Existe diferença entre esses termos?
Para o universo do Marketing, sim. Entende-se necessidade como o estado de carência inerente à natureza humana, ou seja, todos os seres humanos teriam as mesmas necessidades. Essas necessidades nos motivariam ao longo da vida. Para Maslow, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas, tendo como meta a autorrealização.
Para Abraham Maslow, o comportamento humano não pode ser explicado pela simples relação entre estímulo e resposta. Para o autor, as pessoas são motivadas a satisfazer suas necessidades de acordo com uma hierarquia de necessidades, que são apresentadas da mais premente até a menos urgente. Na medida em que uma necessidade é satisfeita, a pessoa tenta satisfazer a próxima da hierarquia.Segundo Maslow, se você está com fome, você vai em busca de comida para satisfazer uma necessidade fisiológica. Assim como sua ida a uma danceteria pode significar uma tentativa de satisfazer uma necessidade social.
Auto-Realização
Auto-Estima
Afeto-sociais
Segurança
Fisiológicas
Influencia a empresa, o mercado e o consumidor
Micro Ambiente Externo: fornecedores, intermediários, clientes, concorrentes, stakeholders, canais/intermediário.
Micro Ambiente Interno: departamentos, pontos de contato com consumidores e stakeholders.
Macro Ambiente: econômico, social, legal, tecnológico, político.
Influências no comportamento do cliente (religião, classe social, etc.).
Processo de Marketing orientado para o mercado:
 - Analisar oportunidade do mercado
 - Seleção dos mercados-alo
 - Desenvolvimento do Mix de Marketing – Os 4P – Produto, Preço, Praça e Promoção
 - Gerenciamento do esforço de marketing.
Percebendo Que o Mercado Possui Diferentes Segmentos – Aula 02
Imagine que você está na Lua, olhando por um binóculo superpotente todos os brasileiros. Olhando essas pessoas de longe, você percebe que todos têm o hábito de escovar os dentes. Olhando de longe, parece que todos usam creme dental e escovas de dente e costumam escovar seus dentes depois das refeições. Essa visão de longe faz com que você olhe o mercado como uma grande massa homogênea. Como um mercado de massa (consiste na prática de uma estratégia de marketing comum para todo o mercado, sem levar em conta a diferença entre os grupos que compõe um determinado mercado).
Entretanto, se você olhar com mais atenção, irá perceber que, apesar de todos escovarem os dentes, existem grupos que têm necessidades diferentes dos demais. As crianças, por exemplo. Normalmente, elas não gostam muito de escovar os dentes e também não gostam muito do sabor forte de menta e hortelã dos cremes dentais tradicionais. Você acabou de identificar um segmento de mercado – o segmento infantil.
O que você acabou de perceber é que as organizações precisam ajustar suas ofertas a fim de satisfazer aos diferentes tipos de clientes. Ou seja, elas precisam segmentar (identificar grupos de compradores em um mercado, que têm necessidades distintas dos consumidores médios) os mercados e decidir em qual desses segmentos irá atuar. 
Segmentação refere-se à divisão do mercado em subconjuntos de consumidores relativamente homogêneos, que possuem desejos e vontades semelhantes.
Mas como um gestor de Marketing pode definir quais as características que justifiquem a diferenciação dos clientes em grupos? Renda, por exemplo, seria uma variável importante para o ato de se segmentar um mercado? E sexo? Idade? E comportamento?
RESPOSTA: Para dividir um mercado, o profissional de Marketing pode contar com algumas bases. As bases funcionam como lentes que nos ajudam a entender que características são relevantes para cada categoria (conjunto de produtos com características semelhantes. Um exemplo seria a categoria de Xampus, ou a categoria de creme dental, de eletroeletrônicos, de molhos de tomate, de achocolatados) de produtos e, portanto, para aquele mercado.As principais bases de segmentação são: demográfica, socioeconômica e psicográfica.
Demográfica: Composta por variáveis demográficas clássicas, como sexo, idade, etnia, religião e grau de instrução. É a maneira mais simples e usual de se segmentar um mercado. A categoria de xampu, por exemplo, utiliza-se dessa base. Há xampus infantis, para mulheres de cabelos claros, encaracolados...
Socioeconômica: Composta basicamente por aspectos relacionados à renda e ocupação. Também é uma base muito utilizada, pois se fundamenta na disponibilidade de recursos financeiros dos diferentes grupos de clientes. O mercado de eletroeletrônico utiliza essa base para atender aos diferentes clientes. Há marcas mais caras de TV e outras mais baratas.
Psicográfica: Classifica os clientes com base em como as pessoas conduzem suas vidas, levando em conta características individuais, como personalidade, atitudes e estilo de vida. As indústrias automobilísticas usam essa base para desenvolver carros para famílias, pessoas esportistas ou mais clássicas.
Outros autores também citam outras bases, como a geográfica, a comportamental, a por fidelidade à marca. O fato é que quanto mais complexo é um mercado, maior a necessidade de segmentá-lo a partir de diferentes bases.  
Vamos exercitar esse conceito? 
Imagine que você é gerente de Marketing de uma organização que pretende entrar no mercado de filtro solar. Este mercado é muito competitivo e, a partir de uma breve pesquisa nas principais farmácias do país, você percebeu que há muitas marcas diferentes em atuação. Você tem um orçamento muito pequeno para entrar neste mercado e, por isso, precisa definir muito bem para que tipo de cliente você vai focar. Como as bases poderiam ajudá-lo nesse processo? Que tipo de base você poderia usar e por quê?
R. Vamos imaginar que você optou por desenvolver filtros solares específicos para crianças. E que você vai desenvolver uma fórmula ultrarresistente à água, que fará com que seu tempo de proteção seja superior aos demais produtos infantis existentes no mercado. Como você tem esse diferencial, decide que ele vai custar um pouco mais caro. Neste caso, você usou duas bases para segmentar o seu mercado – demográfica (idade) e socioeconômica (renda).
 E, então, você acha que todas as organizações segmentam o mercado da mesma forma? Todas as organizações buscam atingir uma determinada parcela da população?
Vamos voltar ao exemplo do creme dental. Várias empresas no Brasil comercializam esse produto, mas cada uma possui uma estratégia diferente de segmentação.
A marca de creme dental A, por exemplo, é amplamente encontrada nos principais supermercados e farmácias do país e possui um preço médio (O preço médio de uma categoria de produtos é calculado a partir da soma dos diferentes preços praticados pelas marcas existentes em um determinado mercado, dividido pelo número de marcas existentes neste mercado) semelhante às demais marcas. Esta marca é encontrada nas casas tanto de consumidores de menor renda quanto de maior poder aquisitivo.
A partir dessa breve descrição da marca A, podemos inferir que a organização detentora desta marca, ao invés de optar por oferecer este produto a uma determinada parcela do mercado, resolveu oferecer um produto que pudesse ser consumido por grande parte do mercado. Dizemos, então, que a estratégia adotada por essa empresa foi a de massa.
Normalmente, empresas que adotam a estratégia de massa tornam-se líderes em seus mercados (a empresa líder de mercado é aquela que possui o maior volume de vendas ouou de faturamento na categoria em que atua), pois vendem para grande parte do mercado, atingindo um grande número de consumidores. 
Várias marcas de arroz, feijão, açúcar, sal e gelatina, por exemplo,  também adotam essa estratégia de massificação, na qual há um produto que é direcionado para diferentes segmentos da mesma população.   
Entretanto, no mercado de creme dental há marcas que procuraram se diferenciar das demais. A marca B, por exemplo, além de higienizar os dentes e combater os germes, também contribui para o branqueamento dos mesmos. Por ter esse diferencial, a marca B é um pouco mais cara do que as demais marcas do mercado e não é encontrada em todos os PDVs (Local no qual é comercializado produtos diretamente para o consumidor final) do país. Essa marca foi desenvolvida para pessoas que buscam um sorriso mais branco e estão dispostas a pagar um pouco mais por esse atributo. Neste caso, a organização utilizou a base psicográfica e socioeconômica para dividir o seu mercado. Neste caso, dizemos que a organização detentora da marca B utiliza uma estratégia de segmentação de mercado.
Marcas de cerveja, de refrigerante e de iogurtes frequentemente também optam pela estratégia de segmentação de mercado.
Analisando mais detalhadamente o mercado de creme dental, percebemos que a marca C se especializou em atender aos consumidores com dentes sensíveis.  A marca C possui uma tecnologia diferenciada e, por isso, é significativamente mais cara do que as demais marcas do mercado, além disso, sua distribuição também é mais seletiva em alguns pontos de venda.
Por ter optado por atingir uma pequena parcela da população, podemos dizer que a marca C optou por atuar em uma estratégia de nicho de mercado. O nicho de mercado representa um segmento de mercado muito pequeno, relativamente novo e que poucas marcas atuam.
Por fim, há ainda a marca D que faz cremes dentais sob encomenda. Há casos em que o consumidor possui necessidades específicas e, portanto, seu dentista recomenda que o mesmo faça um produto personalizado. Neste caso, o produto é feito de acordo com as características do consumidor. Por ser feito sob encomenda, a marca D é a marca mais cara do mercado e não possui uma distribuição regular em farmácias e supermercados. Apesar do volume de venda da marca D ser baixo, comparado com o volume das demais marcas do mercado, a marca D possui uma alta rentabilidade por item vendido, já que possui um preço mais alto. Neste caso, dizemos que a marca D optou por uma estratégia de customização.
 O estágio de customização não é frequentemente visto em produtos e, sim, em serviços. De qualquer maneira, há empresas no ramo de cosmética manipulada e de confecção que vêm trabalhando com o conceito de peças customizadas.
E para você, qual a melhor estratégia a ser utilizada por uma organização – massa, segmentação, nicho ou customização?
Se respondeu qualquer um dos estágios de forma isolada, você se equivocou. Na verdade, não existe uma estratégia melhor ou mais pertinente do que a outra. Cada uma tem sua característica, seu ônus e bônus e deve ser adotada após minuciosa análise de mercado. Portanto, não existe a melhor estratégia de segmentação de forma genérica e, sim, a melhor estratégia de segmentação para um dado mercado.
A importância do posicionamento de marcas e organizações – Aula 03
E, então, você acha que todas as organizações segmentam o mercado da mesma forma? Todas as organizações buscam atingir uma determinada parcela da população?
Vamos voltar ao exemplo do creme dental. Várias empresas no Brasil comercializam esse produto, mas cada uma possui estratégia diferente de segmentação.
A marca de creme dental A é amplamente encontrada nos principais supermercados e farmácias do país e possui um preço médio semelhante às demais marcas. Esta marca é encontrada nas casas tanto de consumidores de menor renda quanto nas de maior.
Podemos inferir que a organização detentora desta marca, ao invés de optar por oferecer um produto a uma determinada parcela do mercado, resolveu oferecer um que pudesse ser consumido por grande parte do mercado. A estratégia adotada por essa empresa foi a de massa.
Normalmente, empresas que adotam a estratégia de massa tornam-se líderes em seus mercados, pois vendem para um enorme número de consumidores.
Várias marcas de arroz, feijão e açúcar, por exemplo, também adotam essa estratégia de massificação, na qual há um único produto atendendo a diferentessegmentos da mesma população, tratando-os de forma homogênea.
Entretanto, no mercado de creme dental há marcas que procuraram se diferenciar das demais. 
A marca B, por exemplo, além de higienizar os dentes e combater os germes, também contribui para o branqueamento dos mesmos. Por ter esse diferencial, a marca B é um pouco mais cara do que as demais do mercado e não é encontrada em todos os PDVs do país. Essa marca foi desenvolvida para pessoas que buscam um sorriso mais branco e estão dispostas a pagar um pouco mais por esse atributo. Neste caso, a organização utilizou a base psicográfica e socioeconômica para dividir o seu mercado. Dizemos que a organização detentora da marca B utiliza uma estratégia de segmentação de mercado. 
Marcas de cerveja, de refrigerante e de iogurtes frequentemente também optam pela estratégia de segmentação de mercado.
Analisando mais detalhadamente o mercado de creme dental, percebemos que a marca C se especializou em atender consumidores com dentes sensíveis. A marca C possui uma tecnologia diferenciada e, por isso, é significativamente mais cara do que as demais marcas do mercado; além disso, sua distribuição também é mais seletiva em alguns pontos de venda.
Por ter optado por atingir uma pequena parcela da população, podemos dizer que a marca C optou por atuar em uma estratégia de nicho de mercado. O nicho de mercado representa um segmento de mercado muito pequeno, relativamente novo e que poucas marcas atuam.
Por fim, há ainda a marca D que faz cremes dentais sob encomenda. Há casos em que o consumidor possui necessidades específicas e, portanto, seu dentista recomenda que o mesmo faça um produto personalizado. 
Neste caso, o produto é feito de acordo com as características do consumidor. 
Por ser feito sob encomenda, a marca D é a marca mais cara do mercado e não possui uma distribuição regular em farmácias e supermercados. 
Apesar de o volume de venda da marca D ser baixo, comparado com o volume das demais marcas do mercado, a marca D possui uma alta rentabilidade por item vendido, já que possui um preço mais alto. Neste caso, dizemos que a marca D optou por uma estratégia de customização.
E para você, qual a melhor estratégia a ser utilizada por uma organização – massa, segmentação, nicho ou customização?
RESPOSTA
Se respondeu qualquer um dos estágios de forma isolada, você se equivocou. Na verdade, não existe uma estratégia melhor ou mais pertinente do que a outra. Cada uma tem sua característica, seu ônus e bônus e deve ser adotada após minuciosa análise de mercado. Portanto, não existe a melhor estratégia de segmentação de forma genérica e, sim, a melhor estratégia de segmentação para um dado mercado.
Muito bem... agora que já discutimos a importância da segmentação, é importante entender que isso não é suficiente para diferenciar a minha organização das demais empresas do mercado.
Imagine que você é gerente de Marketing de uma empresa de cosmético e decidiu atuar na categoria de xampu com a estratégia de segmentação. 
Você optou por atuar no segmento infantil com preço elevado, usando, assim, as bases demográfica e socioeconômica. Apesar de ter focado sua área de atuação na categoria de xampus, outras empresas também atuam nesse segmento.
E agora? Como pode fazer para se diferenciar das demais marcas infantis? A resposta para essa pergunta está no conceito de posicionamento (Posicionar uma marca significa conseguir com que o produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvoem relação aos concorrentes).
Ou seja, o consumidor deve perceber que, apesar de haver 4 marcas de xampu no segmento  infantil, estas são diferentes entre si. Uma marca, por exemplo, pode se posicionar como a que possui uma fórmula que não irrita os olhos, enquanto a outra pode anunciar que é a única que possui óleos vegetais em  sua fórmula.
O posicionamento faz com que o consumidor se identifique com determinada marca de produto, optando por comprá-lo.
Apesar de haver várias marcas de automóveis que atuem no segmento 4 por 4, estas marcas possuem posicionamentos diferentes, que fazem com que o consumidor perceba diferenças entre elas. Uma marca pode se posicionar como a mais luxuosa da categoria, enquanto a outra se posiciona como a mais espaçosa e uma terceira como a mais forte.
Quanto mais diferente e desejável uma marca consegue ser, mais claro será o seu posicionamento na mente do consumidor. O posicionamento de uma marca deve basear-se em um USP – Unique Selling Proposition ou roposta única de venda. Este conceito afirma que, se uma marca tiver algo único e atraente frente aos concorrentes, esta marca terá uma vaga no mercado.
Há ferramentas que ajudam o gestor de Marketing a avaliar se o posicionamento da marca, definido por ele, realmente foi captado pelo consumidor. Ou seja, verificar qual o posicionamento que o consumidor tem de sua marca frente aos concorrentes. Uma das ferramentas mais utilizadas nesse mapeamento chama-se mapa perceptivo.
Quando uma marca possui um forte posicionamento, os consumidores tendem a lembrar dessa marca com mais frequência e, normalmente, em primeiro lugar. Quando isso acontece, dizemos que essa marca tem um grande share of mind.
Definição de share of mind: Fatia na mente ou notoriedade espontânea. Refere-se ao percentual de clientes que responde determinada marca, quando perguntados: Qual o nome da primeira marca que lhe vem à cabeça quando pensa na categoria de detergente em pó?
O share of mind é um indicador muito importante de lembrança de marca. Normalmente marcas que possuem um alto share of mind possuem também um alto v.
Definição de share of voice: percentual de esforço de comunicação de uma determinada marca em relação aos demais concorrentes. Está relacionado ao grau de exposição de determinada marca. Organizações que investem de forma consistente em comunicação tendem a possuir marcas com forte lembrança de marca, ou seja, com forte share of mind.
Entretanto, o consumidor se lembrar de uma marca em primeiro lugar, não significa necessariamente que ele vai comprar esta marca, nem mesmo que ele prefira esta marca.
No caso de preferência, há um outro índice, que procura medir o grau de preferência de uma determinada marca – o share of heart.
Definição de share of hart: também conhecido como share of preference, representa o percentual de clientes que respondem à seguinte questão: Qual sua marca preferida na categoria de biscoitos recheados?
Quando um consumidor declara que possui uma marca preferida, em teoria, há mais chances de esse consumidor comprar esta marca. 
Quando há efetividade de compra de uma determinada marca, podemos aferir o market share desta marca na categoria.
Definição de market share: participação de mercado – percentual de vendas em faturamento ou volume de uma determinada marca em relação aos concorrentes. Quando uma marca possui o maior market share de uma categoria, afirmamos que esta marca é líder de mercado desta categoria.
Abra o Arquivo “O Brasil tem mais de 176 milhões de celulares”. Leia o texto e identifique qual é a empresa líder em telefonia celular no Brasil e qual é a sua participação no mercado. 
Pelo texto proposto, Vivo é a líder do mercado de telefonia no Brasil com 29,93% do Market share.
A Evolução do Marketing – Aula 04
Se entendermos que o termo marketing é “uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar" (Cobra, 1988), podemos inferir que desde os primórdios da civilização o homem faz marketing. Ou seja, desde que o homem aprendeu a trocar, o conceito de marketing pode ser aplicado.
Entretanto, muita coisa mudou de lá para cá. O conceito de marketing foi se adequando às novas dinâmicas dos mercados e refinando sua forma de atuar.
A Evolução do Conceito de Marketing
Era de Produção - O marketing vem evoluindo desde os primórdios do homem. No princípio, os núcleos familiares eram responsáveis pelofornecimento de tudo que era necessário para a sua sobrevivência. Trocas entre núcleos eram feitas e os mercados se organizavam com base em relações de menor abrangência.
Era de Vendas - Com a Revolução Industrial, as relações de troca se intensificaram e se tornaram mais sofisticadas. 
Entendendo troca e o termo central de marketing, pode-se inferir que o marketing, como campo de estudo, também foi amplamente impactado e impulsionado por este período.
Era do Cliente - No período da Revolução Industrial inicia-se a produção em massa, a distribuição das mercadorias atinge maior cobertura geográfica, começam a surgir os grandes estabelecimentos comerciais e o processo de urbanização se intensifica.
Era Social - A partir deste panorama, o ambiente competitivo torna-se mais acirrado e as empresas começam a competir mais fortemente pela atenção dos consumidores. 
Neste momento, onde a oferta torna-se maior do que a demanda, inicia-se a era do poder do cliente. Cliente que pode escolher e optar pela melhor oferta.
A primeira fase do marketing moderno tinha uma forte orientação para a produção. As organizações estavam mais preocupadas em produzir do que vender. O papel do marketing era fundamentalmente entregar produtos em locais onde eles poderiam  ser comprados. 
Nesta fase acreditava-se que os consumidores optavam por produtos de melhor relação custo x benefício. Portanto, as organizações se esforçavam para produzir produtos que atendessem a essa máxima.
A medida que os mercados ficavam mais competitivos, as organizações começaram a se preocupar também em vender para escoar seus estoques. Esta orientação envolvia um maior esforço nas atividades de divulgação e venda das mercadorias, já que a oferta começava a se tornar maior do que a demanda.
Com o passar do tempo, as organizações perceberam que tanto o foco em produção, como o foco em vendas era uma visão que partia e ficava dentro da própria organização, sem que o mercado ou o cliente fosse consultado. 
Nesse momento, o marketing volta-se para fora da organização e vai buscar junto aos consumidores subsídios para desenvolver produtos mais adequados às necessidades e desejos do consumidor.
Ao se reconciliar com o consumidor, o marketing avança na direção do conceito de socialmente responsável, ou marketing societal. 
Neste momento, as organizações pregam que além de satisfazer as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e da própria organização e acionistas, as empresas devem também ter uma preocupação com o bem-estar de toda a sociedade.
Atualmente, alguns autores consideram que o momento é de entender o marketing como um processo holístico, na qual a empresa deve compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gestão de marketing.
Ao analisarmos a evolução do conceito de marketing, percebemos que cada vez mais as organizações procuram enxergar os consumidores como indivíduos únicos. Deste modo, cada vez é maior o número de organizações que procura desenvolver estratégias e produtos de forma individualizada e customizada. Ao analisar esse processo, podemos afirmar que o marketing está migrando do conceito de marketing one to many para o marketing one to one.
P.S. One to Many: Há apenas uma estratégia de marketing, de Comunicação e de produto para todo o mercado. Esse conceito assemelha-se à ideia do marketing de massa, onde não há diferenciação de produtos por segmentos ou clientes. Henry Ford, ao desenvolver o modelo T, pega este conceito ao afirmar: “Todos podem ter um carro, contanto que seja preto”. Para mais informações, leia - http://www.webmotors.com.br.
P.S. 2 One to One: No marketing one to one, a organização busca ter estratégias diferenciadas, assim como produtos customizados para cada tipo de consumidor. Este foco é extremamente orientado para o consumidor, mas também possui custos de operação muito altos, já que conceito de economia de escala* não pode ser utilizado.
*economia de escala: as organizações tendem a diminuir os custos unitários de produto, à medida que aumentam o volume de produção, por meio da diluição dos custos fixos dos produtos.
Apesar de cada vez mais as organizações entenderem a importância de se aproximar do consumidor por meio de pesquisas e de estar atentos às mudanças que ocorrem no mercado, algumas empresas ainda insistem em adotar uma orientação voltada para o produto e para a organização. Essa forma limitada de gerir os negócios favorece o baixo desempenho e competitividade dessas organizações.
Em contrapartida, empresas orientadas para o mercado estão mais aptas a se adaptarem às novas dinâmicas mercadológicas e se adequar aos desejos do novo consumidor.
A dificuldade de as organizações perceberem as mudanças que ocorrem no mercado e consequentemente se adaptar a elas pode ser estudada à luz do conceito de miopia de marketing, de Theodore Levitt. Não deixe de ler esse atigo (recomendado no quadro de leituras), para entender um pouco mais desse importante conceito de marketing.
Theodore Levitt (1 de Março de 1925 - 28 de Junho de 2006) foi um economista dos Estados Unidos da América. Mestre da Harvard, é um dos nomes conceituados em marketing. Escreveu o livro A Imaginação de Marketing e ainda o artigo Miopia em Marketing.
Fonte Wikipédia: http://pt.wikipedia.org/wiki/Theodore_Levitt .
Entendendo o consumidor – Aula 05
Como você escolhe o perfume que vai comprar? E o sorvete? Será que o seu cérebro funciona da mesma forma em todos os processos de decisão de compra? Será que você escolhe mais com a razão ou a partir de aspectos emocionais?
Entender o processo de escolha do consumidor sempre foi um grande desafio para o profissional de marketing. Nesta aula, entenderemos um pouco mais sobre as teorias que tratam desse assunto.
Na aula 1 vimos que toda ação de marketing está relacionada ao conceito de troca e que a troca só ocorre quando há uma necessidade ou desejo por parte do consumidor. Vimos que as necessidades são inerentes aos seres humanos, ou seja, todos nós temos as mesmas necessidades, mas que são manifestadas de formas diversas, por meio de nossa formação cultural e social. Essas diferenças estariam no campo dos desejos. 
A partir daí, fica fácil inferir que todo processo de compra inicia-se a partir do estágio de necessidade.
Há muitos modelos que tentam mapear as etapas do processo de decisão de compra, mas basicamente todos tratam mais ou menos do mesmo fluxo. O modelo abaixo e amplamente utilizado está dividido em 5 estágios.
O estágio 1 refere-se ao reconhecimento por parte do consumidor de uma motivação (necessidade), a partir do momento que o consumidor verifica a presença de uma motivação. Ele encaminha-se na direção de busca de informações (estágio 2) e avaliação das alternativas possíveis de compra (estágio 3). Após análise cuidadosa, o consumidor finalmente opta por uma opção (estágio 4) e, após consumi-lo, manifesta um comportamento pós-compra, de indiferença, satisfação ou insatisfação (estágio 5).
Apesar de o modelo a seguir incluir 5 estágios, nas compras rotineiras e de baixo envolvimento (não contribui para a identidade do consumidor) alguns desses estágios, mas especificamente, o e e/ou 3 podemos ser omitidos ou pulados.
E você, para que tipos de produtos costuma pular os estágios 2 ou 3 do processo de decisão de compra? |Refrigerante/ Sabonete? Fósforo?
Apesar de os profissionais de marketing acreditarem que o modelo visto possa traduzir de forma satisfatória as etapas do processo de decisão de compra, ainda não há consenso sobre quais os aspectos motivariam as pessoas a consumirem.
 Para Freud, as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Desse modo, quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes (cor, tamanho, forma, peso etc.). Para o psicanalista, a escolha do consumidoré fortemente impactada por aspectos inconscientes, que dificilmente podem ser verbalizados ou percebidos.
Já para Herzberg, toda escolha possui dois fatores que são representados pelos insatisfatores (fatores que causam a insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam a satisfação). Nesse sentido, o consumidor tenderia a optar por produtos com menos insatisfatores. 
Entretanto, para o autor, a ausência de insatisfatores não bastaria. Os satisfatores deveriam estar claramente presentes para motivar uma compra. Essa linha acredita, então, que a escolha é fortemente pautada pela razão.
Para Maslow, como já foi visto anteriormente, as pessoas são dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
Essas necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes até as menos urgentes. Nessa direção, o que daria início ao processo de decisão de compra seria a identificação de uma necessidade.
E então? Como você acha que consome, baseado na razão ou mais na emoção? Isso poderia variar por tipo de produto?
Estudos mais recentes tentam avançar no modelo dos estágios do processo de decisão de compra e entender quais fatores poderiam influenciar a decisão de compra. Hawkins, D. E colaboradores, em Comportamento de Compra, propõem um modelo conceitual baseado em dois grandes grupos de influência.
Basicamente, o modelo de Hawkins baseia-se na ideia de que tudo que consumimos está alinhado com nossa autoimagem e estilo de vida, que é reflexo de influências internas e externas que recebemos ao longo da vida.
Entende-se por autoimagem a totalidade de pensamentos da pessoa com referência a si mesmo. Devido ao fato de as pessoas terem necessidade de se comportar de modo coerente com seu conceito de eu, a percepção de si mesma faz parte da base da personalidade.
A partir desses conceitos, qual a motivação de um indivíduo que compra um carro 4 x 4? Como seria a autoimagem e o estilo de vida dessa pessoa? Será que ele compra em função do que ele realmente é ou de como ela gostaria de ser?
Parece complicado? De fato, não é realmente muito simples tentar mapear o que acontece na mente do consumidor. Mas as pesquisas com consumidores podem contribuir bastante para tentar decifrar como se dá o processo de escolha do consumidor.
Com relação às influências que, ao longo do tempo, construiriam nossa autoimagem e estilo de vida, o marketing pode atuar mais fortemente em relação às influências externas que contemplam estímulos de marketing (promoção, propaganda, Internet, etc.). É papel do gestor de marketing estimular o consumidor a ter empatia por determinada marca, a partir de um consistente plano de comunicação.
Já o estilo de vida avalia como uma pessoa vive. É como o indivíduo representa a autoimagem, e é determinada por experiências passadas, características inatas e situação atual. O estilo de vida de uma pessoa influencia todos os aspectos dos hábitos de consumo.