MONOGRAFIA - Marketing de Experiência - Estudo de caso da FARM (Monografia_LaraNardy)

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE 
CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES 
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
 
 
 
 
 
MARKETING DE EXPERIÊNCIA: 
ESTUDO DE CASO DA FARM 
 
 
 
 
 
 
 
 Lara Nardy Moura Fé 
 
 
 
NATAL – RN 
NOVEMBRO, 2013 
 
 
 
LARA NARDY MOURA FÉ 
 
 
MARKETING DE EXPERIÊNCIA: 
ESTUDO DE CASO DA FARM 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Federal do 
Rio Grande do Norte como requisito para 
obtenção do título de Bacharel em 
Comunicação Social, na habilitação em 
Publicidade e Propaganda. 
 
Orientadores: 
Profª. Patrícia Reis Ferreira da Silva 
Prof. Aryovaldo de Castro Azevedo 
Junior 
 
 
 
 
 
 
 
NATAL – RN 
NOVEMBRO, 2013 
 
 
 
LARA NARDY MOURA FÉ 
 
 
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) foi julgado ________________ 
para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, na habilitação em 
Publicidade e Propaganda, e aprovado em ________________________ junto à 
Universidade Federal do Rio Grande do Norte. 
 
 
 
Apresentada à Banca Examinadora, integrada pelos Professores: 
 
 
 
 
.................................................................... 
Profª. Patrícia Reis Ferreira da Silva 
Orientadora 
 
 
 
.................................................................... 
Banca Examinadora 
 
 
 
.................................................................... 
Banca Examinadora 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedico este trabalho à minha família, amigos, 
namorado e aos meus queridos professores da 
Universidade, que contribuíram cada um de sua 
maneira para o meu crescimento tanto como pessoa, 
quanto como futura profissional de comunicação. 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradeço a Deus e à minha família, que me deu todo o apoio e suporte, e não 
menos importante, proveu toda a minha educação, moldando para que eu me tornasse 
alguém capaz de enfrentar esse mundo louco. Devo ao Sr. Nelson, Sra. Myrian e Maíra 
tudo o que sou hoje. Todo o apoio foi essencial para que eu estivesse sempre bem tanto 
fisicamente como psicologicamente. 
Agradeço especialmente a papai, que nesses últimos meses contribuiu 
imensamente com suas intensivas revisões e correções, tomando o cuidado para que 
meu trabalho não tivesse nenhuma vírgula nem a menos nem a mais. Muito obrigada! 
À minha orientadora/colega Patrícia Reis, que em meio a confissões e 
desabafos, ajudou de forma espetacular para o desenvolvimento do trabalho, sempre 
dando orientações nos momentos e horários mais inusitados. Ao meu orientador à 
distância, professor Ary Azevedo, que de Curitiba conseguiu imprimir o seu toque 
especial, ajudando com referências e sugestões enriquecedoras para o estudo. 
Aos meus amigos queridos, especialmente minha companheira de turma Selma 
Barros, que compartilhou diversas vezes das mesmas aflições que eu, e dividiu comigo 
referências e experiências. À minha amiga Priscilla Almeida, que na época em que 
estagiávamos juntas, me mostrou de forma tão clara a importância de se apaixonar pelo 
que se faz. Ao meu namorado maravilhoso, que, mesmo de longe, conseguiu me manter 
firme e forte, me inspirando a nunca desistir do que se quer alcançar. 
Às minhas ex-companheiras de trabalho do Senac, que me fizeram crescer de 
forma inimaginável tanto como pessoa quanto como futura profissional. À Lívia Brasil, 
companheira de mesa e de conversa, que me introduziu de forma singela ao mundo 
FARM. A Nelma Silva, que de uma forma bem peculiar, me ensinou como se apaixonar 
pela área da Comunicação. A todas, muito obrigada! 
E por último, não menos importante, aos meus atuais colegas de trabalho, que 
me fizeram crescer tanto como profissional. Mari, Déby, Jamaica, Kumakura, Jéssica, 
Wanessa, entre tantos outros, e em especial Micheline, que me fez ficar ainda mais 
encantada pelo universo FARM. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“As pessoas esquecerão o que você disse, 
esquecerão o que você fez, mas nunca 
esquecerão o que você as fez sentir.” 
(Maya Angelou - Poetiza, escritora e 
historiadora.) 
 
 
RESUMO 
O foco central deste estudo é analisar o caso da FARM, uma das maiores 
marcas de vestimenta feminina no território brasileiro, quanto a critérios de 
desenvolvimento do marketing de experiência nas lojas da rede. O trabalho irá estudar a 
utilização dos estímulos sensoriais que a marca proporciona para as clientes dentro de 
suas lojas. Para verificar isso com embasamento teórico, procurou-se entender como 
que se deu a evolução no comportamento do consumidor até os tempos atuais, assim 
como a mudança nas estratégias de marketing praticadas pelas empresas. Após essa 
verificação, constatou-se que, em meio a um cenário extremamente novo e competitivo, 
as empresas teriam que buscar novas formas de se diferenciar, proporcionando uma 
experiência completa do consumidor com a marca, envolvendo inclusive suas emoções 
no processo de conquista e compra. 
 
Palavras-chave: Marca; Marketing sensorial; Marketing de experiência; 
Comportamento do consumidor; FARM. 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
The central focus of this study is to analyze the case FARM, one of the biggest 
brands in woman’s clothing at the Brazilian territory, in criteria of experience marketing 
development at its stores. The project will study the use of sensorial stimulations that 
the brand provides for the clients inside the stores. To verify that with theoretical 
foundation, it was needed to understand how was the evolution of consumer behavior 
till nowadays, such as the changes in marketing strategies practiced by companies. 
After the verification, it was noticed that, facing a new and extremely competitive 
scenario, companies would have to search for new ways to became outstanding, 
providing a complete experience of the consumer with the brand, involving his 
emotions in the process of conquest and purchase. 
Key Words: Brand; Sensory marketing; Experience marketing; Consumer behavior; 
FARM. 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................. 12 
2. A ERA DO CLIENTE ....................................................................................... 14 
2.1 SÉCULO XXI: UM NOVO CLIENTE SURGE. ........................................... 14 
2.2 O MARKETING ESTREITANDO AS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE. 15 
2.3 O CLIENTE CONSUMINDO POR PRAZER. .............................................. 16 
3. O PODER DA MARCA E O PAPEL DO MARKETING .................................. 18 
3.1 A MARCA .................................................................................................... 18 
3.2 BRANDING – A FORÇA ESTÁ NA MARCA ............................................. 21 
3.2.1 Branding sensorial ......................................................................................... 23 
4. O MARKETING DE EXPERIÊNCIA – TRABALHANDO AS SENSAÇÕES E 
SENTIMENTOS ......................................................................................................... 25 
4.1 MARKETING OLFATIVO .......................................................................... 29 
4.2 MARKETING SONORO .............................................................................. 32 
4.3 MARKETING GUSTATVO .........................................................................35 
4.4 O PODER DO TATO.................................................................................... 37 
4.5 MARKETING VISUAL ............................................................................... 40 
5. ESTUDO DE CASO: FARM ............................................................................. 43 
5.2 A EXPERIÊNCIA FARM ............................................................................. 46 
5.2.1 O visual que encanta ..................................................................................... 46 
5.2.2 Cheirinho FARM .......................................................................................... 47 
5.2.3 Músicas ajudando na escolha da cliente ......................................................... 48 
5.2.4 Estimulando o paladar nas lojas ..................................................................... 50 
5.2.5 Marca totalmente interativa ........................................................................... 52 
5.2.6 Convenções FARM ....................................................................................... 53 
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 55 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 57 
 
 
LISTA DE ILUSTRAÇÕES 
Figura 1 - A marca como uma rede neural associativa (BATEY, 2010, p. 30) ............ 19 
Figura 2 - Nível de confiança de diversas instituições por parte da sociedade. ............ 20 
Figura 3 - As maiores marcas do mundo. ................................................................... 20 
Figura 4 - Hotéis Temáticos da Disney ....................................................................... 27 
Figura 5 - Experiência com os personagens da Disney em todos os momentos da 
estadia. ........................................................................................................................ 28 
Figura 6 - Pista de Cooper na loja Centauro. .............................................................. 29 
Figura 7 - Imagens do comercial da Honda ................................................................ 34 
Figura 8 - Abordagem através de degustação no ponto de venda. ............................... 36 
Figura 9 - Videogames utilizando a tecnologia háptica. .............................................. 38 
Figura 10 - Expositores de produtos nas lojas da HP e Contém 1g, proporcionando o 
toque dos clientes. ....................................................................................................... 39 
Figura 11 - Azul turquesa como cor referência da marca Tiffany & Co. ..................... 42 
Figura 12 - Linha Home da FARM. ............................................................................ 43 
Figura 13 - Marca infantil feminina da FARM, a Fábula. ........................................... 43 
Figura 14 - Linha de roupas FARM, sempre retratando o estilo praiano da mulher 
carioca. ....................................................................................................................... 44 
Figura 15 - Marcas parceiras da FARM, e produtos feitos exclusivamente para a marca.
 ................................................................................................................................... 45 
Figura 16 - Arquitetura característica das lojas da rede FARM. .................................. 46 
Figura 17 - Interior das lojas FARM sempre fazendo uma clara referência à natureza e 
ao clima praiano. ......................................................................................................... 47 
Figura 18 - Aromatizador Spray da FARM, linha Home. ............................................ 48 
Figura 19 - Rádio Farm no site da marca. ................................................................... 49 
Figura 20 - Dispositivo que sintoniza a playlist à escolha da cliente. .......................... 49 
Figura 21 - Doces sendo distribuídos na FARM Ipanema no dia de São Cosme e 
Damião. ...................................................................................................................... 50 
Figura 22 - Sorvetes Itália feitos exclusivamente para o lançamento da coleção de verão 
FARM. ....................................................................................................................... 51 
Figura 23 - Lançamento da coleção em parceria com a Pantone. Experiência sensorial 
em vários aspectos. ..................................................................................................... 51 
 
 
Figura 24 - Clientes podem conferir os looks da coleção através dos tablets que se 
encontram nas lojas. .................................................................................................... 52 
Figura 25 - Linha Quero!: objetos que refletem o cotidiano da garota FARM. ............ 53 
Figura 26 - As convenções da FARM refletem a experiência pura que cada coleção 
pretende transmitir. ..................................................................................................... 54 
12 
 
1. INTRODUÇÃO 
 
Com a mudança de comportamento do consumidor a partir, principalmente, da 
década de 80, percebe-se uma necessidade de modificar também o modo da empresa se 
comunicar com este público. Agora mais exigente, em decorrência da diversidade de 
fontes informacionais para analisar a infinidade de produtos, esse público busca por 
soluções específicas para suas necessidades e desejos. Os clientes agora, como nunca, 
têm uma voz que pode ser ouvida e exige participação ativa no processo de compra. 
Em meio a essas mudanças, o foco do trabalho do profissional de marketing 
também sofre transformações. Percebe-se uma necessidade de os departamentos de 
comunicação das empresas começarem a pesquisar e planejar formas mais eficazes de 
entrar em sintonia com as vontades e expectativas do cliente, pois são eles que agregam 
propriedade e significado à marca da empresa. Conhecer o cliente, saber o que ele 
pensa, sente, planejar e personalizar a comunicação são alguns dos fatores essenciais 
para uma eficaz relação entre empresa e consumidor. 
Nesse novo cenário competitivo entra o marketing de experiência, que vem 
como uma solução diferenciada de comunicação, frente aos veículos que já se 
encontram saturados. Fazer o cliente cheirar, ver, ouvir, degustar e tocar a marca, 
despertando assim os cinco sentidos, faz com que a relação seja muito mais íntima e 
fiel. Além disso, os tempos atuais possibilitam a utilização de tecnologias avançadas, 
fazendo com que as experiências sejam passadas nas mais diversas plataformas para o 
consumidor. 
O presente estudo vem com o propósito de evidenciar técnicas do marketing de 
experiência como meio de se conectar de uma forma mais direta e estratégica com o 
consumidor, trazendo pesquisas e cases já estudados. Técnicas essas que são, muitas 
vezes, negligenciadas pelos departamentos responsáveis nas grandes empresas. Além 
disso, procura também esclarecer o quanto é importante o relacionamento empresa-
cliente na atualidade, assim como a promoção de experiências completas. 
Embasado em conceitos de marketing sensorial, branding e consumo hedônico, 
o estudo conta com referências como Kotler (1999, 2003), Levitt (1960), Ferracciú 
(2007), Dooley (2012), Cobra (2010), Batey (2010), Baudrillard (2008), Gobé (2010), 
13 
 
Lindstrom (2007), Schmitt (2000, 2004), entre outros importantíssimos autores, que 
contribuíram para o embasamento teórico e enriquecimento desse trabalho. 
 Como meio de análise da eficácia da utilização do marketing de experiência nas 
empresas, o trabalho faz um estudo de caso da experiência utilizada numa redede 
roupas femininas, a FARM. No estudo são identificadas as principais técnicas de 
utilização do marketing de experiência pelas lojas da rede, que, apesar de recente, já 
está um passo à frente quando se trata de transmitir uma experiência única às clientes, 
comprovando assim a eficácia do marketing de experiência. 
 
14 
 
2. A ERA DO CLIENTE 
 
2.1 SÉCULO XXI: UM NOVO CLIENTE SURGE. 
A sociedade capitalista passou por diversas transformações através do tempo. 
Surgiram novos valores, crenças, necessidades e desejos. E em meio a esse novo 
ambiente, cada vez mais acirrado e competitivo, com produtos, serviços e até empresas 
cada vez mais assemelhados, como optar por essa ou aquela marca? Tudo isso 
acontecendo diante de uma explosão de novas mídias e fontes informacionais, que leva 
às empresas o desafio de se ter na sua marca uma conexão mais eficaz e integrada com 
o público-alvo. 
A partir da década de 80 começou-se a perceber outra mudança radical no meio 
mercadológico: o cliente tornou-se o centro das atenções. Perante essa transformação, a 
relação entre as organizações e seus clientes também mudou. À medida que clientes já 
se acostumavam com essa avalanche de informações, exigiam participar ativamente do 
processo de compra. De acordo com Cobra e Brezzo (2010), o cliente espera que as 
empresas estejam preparadas para atuar em consequência a essa postura participativa 
dele, não se limitando a ser apenas um receptor de ofertas. Pelo contrário, busca 
alternativas e opções, e, se a empresa não está preparada para esse processo, fica fora da 
decisão. 
O grau de informação e de acesso aos produtos em qualquer parte do 
mundo é hoje muito alto e, em consequência, as empresas têm de 
enfrentar consumidores altamente informados e que veem o mundo 
inteiro como sua alternativa de fornecimento. (COBRA & BREZZO, 
2010, p. 44) 
Como resultado dessa globalização, as empresas acabam por perceber que a 
sua concorrência também está no mundo todo, e não apenas nas regiões mapeadas por 
ela. 
 
 
15 
 
2.2 O MARKETING ESTREITANDO AS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE. 
O papel dos departamentos de marketing nas empresas demonstrou também 
uma clara evolução ao longo do tempo. Em um primeiro momento da história, num 
período pós-revolução industrial, a demanda era maior do que a oferta de produtos, e, 
assim, as administrações das empresas eram focadas na melhoria da eficiência na 
produção e distribuição. Logo mais tarde o foco vai se transformando e passando a ser 
voltado para o produto. As organizações priorizam agora os produtos e suas 
características, e, é claro, a produção em larga escala, sem levar em consideração as 
necessidades e os desejos dos clientes. Trata-se de uma época que foi, de acordo com 
Levitt (1960), chamada de “miopia em marketing”. 
Já em meados dos anos 70, outra etapa apareceu. A produção estava a todo 
vapor, o produto havia sido melhorado, porém a dificuldade passou a ser o escoamento 
desse produto para o mercado. Sendo assim, a prioridade das administrações 
empresariais nesse período passou a ser a venda, praticando o que se conhece por 
“marketing de massa”. Diversas técnicas de vendas foram criadas, equipes treinadas, 
porém as empresas não percebiam que o problema consistia nelas sempre verem as 
vendas de dentro pra fora, como uma forma de escoamento das mercadorias em 
excesso, sem analisar antes o que o mercado realmente necessitava. 
Por volta da década de 80, começam a aparecer os primeiros indícios do 
marketing direcionado ao cliente. Nesse momento, o foco não estava mais dentro da 
empresa, mas sim, fora dela, nos consumidores, que passam a ser os protagonistas. 
Tratava-se de uma economia conduzida pela emoção, em que se pode perceber a 
transição do marketing de massa para o marketing de um para um. 
Começou-se a entender que, para conseguir atingir os objetivos de venda, era 
preciso primeiro conhecer de forma adequada as necessidades e desejos do público. “As 
marcas precisam reconhecer grupos étnicos, gênero, idade e a influência de outros 
fatores na percepção e no desejo do consumidor”, afirmou Gobé (2010). Aparece então 
o marketing segmentado, que trata de clientes com necessidades e desejos diferentes. Já 
nos anos 90, ainda com o foco no cliente, entra em evidência o marketing de 
relacionamento, aquele que tratava, dentro de um mesmo grupo, clientes com atitudes e 
comportamentos diferentes. 
16 
 
Eis a minha definição de marketing: Gestão de marketing é a arte e a 
ciência de escolher os mercados-alvo e de conquistar, reter e cultivar 
clientes, por meio da criação, comunicação e fornecimento de valor 
superior para os clientes. (KOTLER, 2003, p. 11) 
Nos anos 2000 entra em campo o marketing individualizado, ou marketing one 
to one, focado em ofertas cada vez mais personalizadas, tendo em vista que os 
consumidores estão cada vez mais exigentes e deixando facilmente de ser leais às 
marcas. Também vemos aparecer o marketing sensorial, vivencial e/ou experiencial, 
que será o foco desse estudo. Para Peter Drucker (1992) pode-se presumir que sempre 
haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda 
supérflua, é conhecer tão bem o consumidor que o produto ou o serviço se adapte a ele e 
se venda sozinho. 
A tecnologia está transformando as escolhas, e as escolhas estão 
transformando o mercado. Como consequência, estamos 
testemunhando o surgimento de um novo paradigma de marketing – 
não de um marketing do ‘faça mais’, que simplesmente aumenta o 
volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing 
baseado na experiência e no conhecimento [...]. (McKENNA, 1993, p. 
1) 
Após sucessivos ciclos econômicos associados à geração de valor agregado a 
produtos e serviços, o marketing torna-se agora a área de fabricação de clientes na 
empresa, e as marcas tomam vida. Toda a estruturação do próprio departamento sofre 
uma reformulação. Ele passa a ter que estar atento a toda e qualquer modificação do 
mercado, a realizar pesquisas de satisfação, pesquisas de opinião, passa a procurar no 
mais profundo interior de seus clientes suas verdadeiras aspirações e necessidades, para 
assim, poder saciá-las, numa era onde o entretenimento e a interatividade se fundem 
para gerar valor agregado para a marca. 
 
 
2.3 O CLIENTE CONSUMINDO POR PRAZER. 
Dentro desse contexto de um marketing voltado para os desejos e necessidades 
do consumidor, há também os primeiros estudos e evidências do consumo hedonista. 
Essa categoria de consumo vem do termo “hedonismo” (do grego hedonê, “prazer”, 
“vontade”), uma teoria filosófica que afirma ser o prazer o objeto da vida humana. 
17 
 
Sendo assim, caracteriza-se por indivíduos que consomem produtos ou serviços em 
busca do prazer, e não apenas por necessidades funcionais, como as de alimentação, por 
exemplo. 
As condutas de consumo, aparentemente orientadas e dirigidas para o 
objeto e para o prazer, correspondem na realidade a finalidades muito 
diferentes – a da expressão metafórica ou desfiada do desejo, a da 
produção por meio de signos diferenciais de um código social de 
valores. Não é determinante a função individual de interesse através 
de um conjunto de objetos, mas a função instantaneamente social de 
troca, de comunicação e de distribuição dos valores através de um 
conjunto de signos. (BAUDRILLARD, 2008, p. 91) 
Ainda segundo Baudrillard (2008, p. 151) “a verdade do objeto contemporâneo 
já não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar; deixou de ser 
manipulado como instrumento, sendo utilizado como signo.” O consumo hedonista 
desse objeto acontece diversas vezes no ato, por exemplo, de comprarum sapato ou 
uma bolsa da moda apenas para satisfazer um desejo interno emocional, que é 
imediatamente saciado quando o ato da compra ocorre, sendo logo substituído por outro 
desejo. 
Na conjuntura contemporânea, o consumo hedônico assume em 
muitos casos uma manifestação de natureza imaterial (Rifkins, 2004), 
em que o foco no produto migra para a experiência. Nessa 
modalidade, o valor não está no bem, mas num acontecimento 
intangível e de elevada carga emocional. (COBRA & BREZZO, 2010, 
p. 241) 
Mesmo dentro desse ambiente extremamente favorável às vendas, existem 
muitas empresas que pensam que a forma de satisfazer o cliente ainda é através do 
produto e focam sua atenção nele. De acordo com Kotler (2003), as empresas 
excepcionais cultivam clientes encantados, criam fãs. A questão toda é que as 
companhias precisam evoluir do foco na fabricação e escoamento de produtos para o 
foco na conquista e retenção de clientes. 
 
18 
 
3. O PODER DA MARCA E O PAPEL DO MARKETING 
 
3.1 A MARCA 
A marca é simplesmente o ativo mais importante de qualquer empresa, ou pelo 
menos deveria ser. De acordo com Kotler (2003), marca é um nome, símbolo, signo ou 
combinação desses elementos, usados para identificar os produtos ou serviços de um 
vendedor e diferenciá-los de seus concorrentes. É a partir da marca que as pessoas 
percebem a identidade de certo produto ou serviço relacionado a ela, o que já vem 
geralmente com uma opinião pré-estabelecida sobre ele. Representada por um logotipo, 
“não é apenas um marcador neutro de uma empresa, mas a revelação profunda de todos 
os significados associados à marca” (GOBÉ, 2010, p. 128). Esse papel de criar uma 
identidade para a marca está cada vez mais saindo das mãos das empresas que as 
criaram e indo para as mãos dos próprios consumidores. 
Por volta da década de 90 presenciamos o início de um processo de super 
conectividade das pessoas. Dentro de um ambiente totalmente público e acessível como 
as redes sociais, foi possível expressar opiniões e trocar experiências sobre os mais 
diversos assuntos, inclusive sobre as marcas, sem que houvesse interferência de 
mediadores. E muitas vezes os primeiros contatos que diversas pessoas tiveram com 
certa marca ou produto foi através desses meios. Cada vez mais, embora as empresas 
fortaleçam as identidades de suas marca, as propriedades e significados da marca estão 
sendo criados pelos consumidores através das experiências que eles têm com ela. 
[...] está havendo uma mudança de 180 graus na natureza de relações 
entre consumidores e marcas. Enquanto essas últimas eram escolhidas 
antigamente pela capacidade de atribuírem valores aos consumidores 
que as usavam, agora são os consumidores que dão valores às marcas. 
Cada vez mais, a ’propriedade’ da marca é passada ao consumidor. 
(BATEY, 2010, p. 16) 
Dentro dessa perspectiva, a percepção que uma pessoa tem sobre determinada 
marca vem de duas fontes: aquelas que são transmitidas pelas empresas, seja, por 
exemplo, através da embalagem do produto, das propagandas, ou do ponto de vendas; e 
a percepção que é captada, criada e atribuída pelos consumidores. Entra aí o papel do 
profissional de comunicação, que visa criar meios de facilitar uma percepção positiva da 
marca pelo consumidor, ativando nele os mais diversos sentidos. 
19 
 
Conforme Batey (2010, p. 28) “as associações de marca são criadas, mantidas e 
incrementadas por toda a experiência e encontro que o consumidor tem com ela”. Sendo 
assim, se a imagem da marca percebida por um consumidor é baseada nas experiências 
que ele tem com ela, daí decorre que quanto mais forte for essa conexão, maior será a 
relação entre o consumidor e ela. 
Temos como exemplo as associações que uma pessoa pode fazer sobre a 
bebida Gatorade (Figura 1). Baseando-se em todos os contatos que ela já teve com o 
produto, desde a propaganda assistida, o contato com a embalagem, o comentário feito 
por um amigo e a própria experimentação com o produto, associações vão sendo criadas 
em sua mente através de redes neurais associativas. Essas associações são as que 
ajudam o consumidor a definir a imagem que terá sobre o produto. 
 
Figura 1 - A marca como uma rede neural associativa (BATEY, 2010, p. 30) 
 
Quando se atinge um nível de relação forte e resistente entre a marca e o 
consumidor forma-se então um laço de lealdade e confiabilidade entre eles. De acordo 
com a pesquisa conduzida pelo Henley Centre, da Inglaterra (1998 apud BATEY, 
2010), os consumidores confiam muito mais em marcas como Kellogg’s, Cadbury ou 
Coca-Cola, do que nos membros do parlamento (Figura 2). Essa pesquisa mostra que 
quando uma empresa trabalha fortemente o seu vínculo com seu público, essa relação de 
20 
 
confiança com a marca pode inclusive superar as relações de confiança existentes entre 
a sociedade e as instituições que antes gozavam da confiança do público. 
 
Figura 2 - Nível de confiança de diversas instituições por parte da sociedade. 
Fonte: The Henley Centre, 1998. 
 
Outro exemplo são os vínculos criados entre os hóspedes fiéis de uma 
determinada rede de hotéis. Não importa aonde eles vão, saberão que terão o conforto e 
segurança que sempre encontraram nos hotéis da rede. A marca passa a ser mais forte 
do que as características físicas e/ou racionais do produto ou serviço. 
Muitas vezes o valor que as marcas representam se sobrepõe até ao valor dos 
produtos ou instalações da empresa. Conforme pesquisas de 2013 da Interbrand (Figura 
3), estima-se que a marca da Coca-Cola, terceira maior do mundo, esteja avaliada em 
79,213 bilhões de dólares, muito mais do que o valor de suas fábricas. As organizações 
que desenvolvem marcas fortes estão mais protegidas de seus concorrentes, e têm a 
marca como o maior patrimônio da empresa. 
Figura 3 - As maiores marcas do mundo. 
Fonte: www.interbrand.com 
21 
 
Devido a enorme importância da marca, às vezes despercebida pela empresa, 
que se vê a necessidade de trabalhar no fortalecimento de uma comunicação e conexão 
constante com o público, visando criar um vínculo que ultrapasse a racionalidade, 
caminhando para um vínculo emocional. 
 
 
3.2 BRANDING – A FORÇA ESTÁ NA MARCA 
Mas, então, como são construídas as marcas? Não é apenas de propaganda que 
uma marca vive. Um comercial ou um anúncio de revista chama atenção para uma 
marca e pode até despertar interesse por ela, porém a marca é construída através de um 
conjunto muito maior de ferramentas do marketing, como, por exemplo, eventos, 
patrocínios, porta-vozes, e aí vai. 
Dentro desse complexo de ferramentas de marketing, há uma classificação nos 
tipos de contato (ou mídia) que o receptor da mensagem tem com ela: paid, owned e 
earned media
1
. As paid medias
2
 são, como o próprio nome diz, as pagas. São os meios 
mais tradicionais de marketing e publicidade e englobam os comerciais de TV, anúncios 
online ou impressos, que são completamente controláveis pela empresa, e geralmente 
não muito interativos. Já as owned medias
3
 são aquelas próprias da empresa, como 
websites, blogs, páginas em redes sociais, aplicativos, jogos, e por aí vai. Essas mídias 
mantém uma comunicação bilateral e possibilitam a interatividade e diálogo com o 
público. As earned medias
4
, por outro lado, são as conquistadas pela empresa através da 
assessoria de imprensa, do relações públicas e até mesmo resultado do 
compartilhamento de opiniões do público sobre a marca. 
Gerir a presença de uma marca através dos três tipos de meios (pagos, 
próprios e conquistados) é um grande desafio, porém é uma parte 
crítica na estratégia de marketing, independente do tamanho donegócio. Se não há uma estratégia comum e os resultados não são 
analisados e medidos com precisão, os esforços tornam-se isolados em 
cada canal, resultando em ações fragmentadas e inconsistentes e tendo 
como consequência a perda de todo o potencial e vantagem 
competitiva. (AFONSO & BORGES) 
 
1
 Tradução livre do inglês: Mídias pagas, próprias e conquistadas. 
2
 Tradução livre do inglês: Mídias pagas 
3
 Tradução livre do inglês: Mídias próprias 
4
 Tradução livre do inglês: Mídias conquistadas 
22 
 
Um grande problema que se identifica na maioria das corporações é que a 
administração de suas marcas, às vezes, acontece através de departamentos desconexos. 
O setor de vendas poucas vezes discute como vão as vendas com o setor de marketing. 
O setor de marketing por sua vez, não entende as necessidades da agência de 
propaganda, e por aí vai. Isso acaba por fragmentar as percepções que o público tem da 
marca, pois, por exemplo, quando assistem ao comercial, a imagem que tem da marca é 
uma, e quando se deparam com a embalagem no ponto de venda, é outra. Uma empresa 
que trabalha bem seu branding preocupa-se em transmitir uma mensagem consistente e 
única da sua marca ao público. Todo esse processo de criação e desenvolvimento da 
marca é o que chamamos de branding. 
Nem todos os produtos são marcas, nem todas as marcas entendem as 
imensas possibilidades que terão se conseguirem alcançar o coração 
das pessoas, em vez de apenas a mente delas. Ainda há produtos sem 
nenhuma mensagem importante a transmitir que continuarão a 
congestionar os canais de comunicação com mensagens irritantes. 
(GOBÉ, 2010, p. 228) 
O desenvolvimento de uma marca é um processo extremamente delicado pois, 
como já foi citado anteriormente, a imagem que se tem de determinada marca é, na 
maioria das vezes, criada pelos consumidores. Por isso a missão dos profissionais de 
marketing atualmente está em promover o maior número de sensações positivas que o 
consumidor pode vir a ter com a marca, facilitando assim a sua percepção dela. 
Estudos de neuromarketing nos revelam que as experiências consistentes que 
temos com as marcas e produtos ficam inseparavelmente conectadas à marca ou 
produto. É o chamado efeito “eu gosto disso, mas não sei porque”. Portanto, promover 
experiências positivas em que o consumidor possa “sentir” a marca é o melhor caminho 
para que ela se torne inesquecível. 
Se um consumidor ficar consistentemente satisfeito com um produto 
ou um serviço, aquela experiência prazerosa continuará presa à marca. 
Por outro lado, as experiências ruins também pegam. Uma vez que 
essas associações estejam estabelecidas, será difícil mudá-las. 
(DOOLEY, 2012, p. 59) 
Uma tendência atual do branding é a das marcas estarem investindo na criação 
de personalidade, buscando assim uma maior identificação por parte do público-alvo. 
Você acaba comprando um produto pelo que ele faz, mas escolhe a marca pelo que ela 
representa para você. Não se compra uma bolsa Louis Vuitton apenas para ter onde 
23 
 
carregar as coisas. Uma motocicleta Harley-Davidson dificilmente será vendida a 
alguém que procura apenas um meio de transporte. Esses tipos de produtos transmitem 
muito mais do que apenas seus apelos racionais. Um consumidor ao se deparar com 
uma moto H-D consegue enxergar nela ideais de liberdade ou de subversão. As marcas 
acabam por ter um papel essencial na escolha dos produtos. 
Pode-se perceber claramente no teste às cegas feito com os refrigerantes Pepsi 
e Coca-Cola (SIMON, 2011). Por volta do ano de 1985, a Pepsi desenvolveu um teste 
para comprovar a preferência pelo seu sabor por parte do público, quando comparada à 
concorrente. Enquanto vendados, os participantes do teste provaram ambas bebidas, 
tendo que optar pela que oferecia o melhor sabor. A Pepsi ganhou nessa primeira fase. 
Quando já não mais vendados, foram perguntados por qual refrigerante optavam entre 
Coca-Cola e Pepsi. A primeira saiu na frente, disparado. Segundo Lindstrom (2007, p. 
112) o “branding sempre foi a criação de laços emocionais entre a marca e o 
consumidor. Como em qualquer relacionamento, as emoções se baseiam na informação 
captada por nossos sentidos”. Isso demonstra a força do branding que é feita em cima 
da marca Coca-Cola para que ela conquistasse o coração e a mente dos consumidores, 
mesmo que não agradasse tanto quanto a concorrente em critérios de sabor. 
 
 
3.2.1 Branding sensorial 
Um problema que se percebe na forma atual de comunicar as marcas é levar 
essa mensagem através de meios que já estão saturados. Os meios de comunicação com 
os quais estamos acostumados a interagir utilizam-se apenas da visão e da audição para 
transmitirem a sua mensagem, ignorando o fato de que todo ser humano conta com 
outros três sentidos prontos para serem explorados. As pessoas estão sedentas por algo 
que as toque emocionalmente. 
Lindstrom (2007) afirma que descobrir que uma marca precisaria tornar-se uma 
experiência sensorial vai além do paradigma tradicional, que aborda principalmente o 
aspecto visual e auditivo. Visando a maior conectividade com os consumidores, as 
marcas teriam que passar do modelo 2-D para o modelo 5-D, integrando completamente 
os cinco sentidos. 
24 
 
A meta do branding sensorial resume-se em transformar os valores centrais de 
uma marca em pontos de contato sensorial, transformando cada contato em uma 
experiência memorável e uma forma de comunicar a marca. De acordo com Lindstrom 
(2007) pode-se dizer que o branding sensorial aperfeiçoa o impulso do comportamento 
de compra, desperta interesse, e permite que a resposta emocional domine o pensamento 
racional. Trata-se das sensações que são capazes de identificar a marca, mesmo que 
encontradas de forma isolada. 
Esses estímulos sensoriais não apenas provocam em nós 
comportamentos além da razão, eles também contribuem para que 
possamos distinguir um produto do outro. Estão inseridos em nossa 
memória de longo prazo e passaram a fazer parte de nossos processos 
de tomada de decisão. São exatamente esses processos que apontam o 
caminho da próxima geração de construção de marcas. 
(LINDSTROM, 2007, p. 28) 
A pergunta a ser feita para perceber se o branding sensorial está sendo efetivo 
com sua marca é se os consumidores com olhos vendados seriam capazes de reconhecer 
ela, através dos múltiplos sentidos. 
 
 
25 
 
4. O MARKETING DE EXPERIÊNCIA – TRABALHANDO AS SENSAÇÕES 
E SENTIMENTOS 
 
No atual cenário competitivo de mercado, o consumidor se depara com uma 
grande variedade de opções. Por que optar por uma loja e não outra? Por que comprar 
esse produto e não aquele? Em meio a um turbilhão de possibilidades, o fator 
diferenciador, na maioria das vezes, deixa de privilegiar aspectos como o preço, o 
produto. Segundo Kotler (2003, p. 129) “todos os comerciantes prestam serviços. O 
desafio é oferecer aos clientes experiências memoráveis”. Toda a experiência que o 
cliente passa a ter com a marca transforma-se no diferencial que estava faltando. 
Três objetivos estratégicos podem motivar o marketing sensorial. Uma 
organização pode usá-lo para diferenciar a si mesma e a seus produtos 
no mercado, para motivar os clientes a comprar os seus produtos e 
para transmitir valores aos clientes. (SCHMITT, 2000, p. 119) 
As pessoas atualmente encontram-se conectadas a todo o momento e, para que 
uma marca toque uma pessoa, é preciso que ela forneça algum tipo de experiência. De 
acordo com Nahas (2010), “as experiências são marcantes e trazem uma lembrança 
mais duradoura de sua empresa ou de sua marca”. O marketing tradicional, abordadonos capítulos anteriores, que caracteriza-se pela exaltação das características e 
benefícios de um produto, acaba por tornar-se obsoleto, pois foi desenvolvido para uma 
era industrial, onde o produto era o foco das atenções. Num momento em que a 
informação, os meios de comunicação e a supremacia das marcas é extremamente 
presente, a experiência toma um lugar de destaque. 
Num estudo para identificar as melhores práticas dos líderes de marca, 
a empresa de pesquisas Manning Selvage & Lee verificou que os 
líderes não somente tem o nome bem lembrado e uma imagem ótima, 
como também fornecem experiências ao consumidor. (SCHMITT, 
Marketing Experimental., 2000, p. 37) 
Dentro desse contexto, então, conhecer bem o consumidor é fundamental. Isso 
acontece, pois, com objetivo de criar experiências holísticas para os clientes, é preciso 
trabalhar a marca desde o primeiro contato que ele tem com ela. É preciso saber o que o 
cliente pensa sobre a marca, o que ele espera da marca, em que momentos ele tem 
contato com a marca, etc. 
26 
 
Num estudo de marketing de experiência feito por Schmitt (2000) para o 
Carnegie Hall, ele teve que observar toda e qualquer experiência que o consumidor 
poderia vir a ter com a marca, não apenas no momento em que estava na sala de 
espetáculos. O estudo foi feito desde o momento em que soube do teatro ou do 
espetáculo, da compra do tíquete (seja ela feita diretamente no balcão ou pela internet), 
até os últimos comentários e sugestões feitos, já fora do estabelecimento. Trabalhar a 
experiência do consumidor deve levar em conta todos os pontos de contato que ele tem 
com a sua marca/empresa, e não somente o ponto de venda, apesar desse último ainda 
ser o foco das atenções. 
Ainda segundo Schmitt (2000), o consumidor atual não avalia um produto 
como um item isolado, fazendo a análise das características e benefícios, que eram o 
foco do marketing tradicional, mas sim, como esse produto se encaixa na sua situação 
geral de consumo e nas experiências resultantes. Sendo assim, as empresas precisam do 
insight do cliente para a construção de experiências holísticas. 
Segundo James Watson, autor de Golden Archers East: McDonald`s 
in East Asia, na China o cardápio dos poucos itens do McDonald`s 
não é um problema para o consumidor, porque ele vai lá para passar 
pela experiência e não pelo produto. (SCHMITT, Marketing 
Experimental., 2000, p. 37) 
Uma das ferramentas que o marketing de experiência utiliza para poder atingir 
os consumidores é estabelecer contatos diretos com os sentidos e sentimentos dele. 
Estimulando os cinco sentidos, fazendo o uso correto de cor, sabor, cheiro, som, luz, 
textura, etc, e associando essas experiências à sua marca, é passo certo para a memória e 
coração do cliente. Trata-se do marketing que irá trabalhar com o lado direito do 
cérebro, permitindo que o consumidor vivencie aquilo que a marca procura transmitir, 
através de uma conexão emocional e não somente racional. 
Segundo Nahas (2010) “ver, tocar e ouvir são sensações que dão sentido para 
tudo na vida, todos querem sair do comum, querem se emocionar”. Peças apenas visuais 
ou audiovisuais já não são mais o suficiente. As pessoas querem uma real conexão com 
as marcas, algo que traga sentido para suas vidas. Campos (2008) explica ainda que 
“quanto mais sentidos forem despertados, mais eficaz e memorável será a experiência”. 
Ele procura assim gerar uma atitude positiva por parte dos clientes, favorecendo a 
escolha de uma marca. 
27 
 
É da natureza humana deixar-se interagir e influenciar pelo ambiente 
e atmosfera que a circunda. Quem entra em uma biblioteca ou livraria 
pode não ler ou comprar um único livro, mas fica com a sensação de 
aumento de sua sabedoria. (...) Dirigimos um carro com maior ou 
menor velocidade conforme a música que estamos ouvindo. 
(FERRACIÚ, 2007) 
Um dos setores que mais se utiliza do marketing de experiência atualmente é o 
de entretenimento, e para ilustrar de forma bem visível, há o exemplo da rede de hotéis 
temáticos do complexo Disney. A rede oferece claramente um universo de magia para 
todas as idades. Os cuidados com a experiência do cliente vão desde a decoração dos 
quartos, que criam ambientes temáticos que fazem referência aos desenhos clássicos 
infantis (figura 4), passando pelo momento das refeições feitas no hotel, que podem ser 
feitas na companhia das personalidades da Disney, além das comidas que também 
fazem alusão aos personagens (figura 5), entre outros momentos que são vivenciados 
durante a estadia do cliente. 
 
 
Figura 4 - Hotéis Temáticos da Disney 
Fonte: Google Imagens 
 
 
28 
 
 
Figura 5 - Experiência com os personagens da Disney em todos os momentos da estadia. 
Fonte: Google Imagens 
 
Apesar do profissional de marketing ter que focar nas experiências que há em 
todos os pontos de contato com a marca, ainda é no ponto de venda que essas 
experiências ganham mais importância. Diferente da promoção de vendas, que consiste 
num conjunto de ações que servem para estimular um comportamento que irá produzir 
resultados a curto prazo, o marketing de experiência procura transmitir a esse 
consumidor uma sensação de “pertencer” à marca, cultivando assim um relacionamento 
a longo prazo. 
Estima-se que 70% dos consumidores que tiveram uma experiência de 
entretenimento no varejo retornaram posteriormente à loja, o que 
representa o triplo ou o quádruplo do índice normal de retorno de 
novos clientes no varejo, de acordo com J`Amy Owens, do The Retail 
Group. (BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY, & REIS, 2004, 
p. 117/118) 
Nas lojas de material esportivo da Centauro, por exemplo, os clientes são 
levados a uma realidade de utilização real dos produtos que são oferecidos (figura 6). 
Dentro dela são encontrados desde pistas de cooper a mini quadras de tênis ou futebol, 
entre outros. Nesse universo, o cliente já é inserido numa experiência de utilização real 
do produto, na qual tudo está ali para ser experimentado. 
Morgado e Gonçalves (2001:234) afirmam que: 65% das decisões de 
compra são tomadas na própria loja; 45% dos clientes são 
influenciados por estímulos no ponto-de-venda na hora de decidir a 
compra; e os consumidores compram de 15 a 20% mais quando as 
lojas são estimulantes para a compra. (BERNARDINO, 
PACANOWSKI, KHOURY, & REIS, 2004, p. 121) 
 
29 
 
 
Figura 6 - Pista de Cooper na loja Centauro. 
Fonte: Google Imagens 
 
Nos próximos tópicos serão abordados detalhadamente como são trabalhados 
os cinco sentidos de forma isolada, nas mais diversas situações. 
 
 
4.1 MARKETING OLFATIVO 
As pessoas podem optar por não ver, não escutar, não sentir o gosto ou não 
tocar algo. Mas sentir o cheiro das coisas, involuntariamente, elas sempre irão sentir, 
pois esse é um processo que está ligado diretamente à nossa respiração. Segundo 
Santaella (2005) o olfato é o único de nossos sentidos com conexão direta ao sistema 
nervoso do cérebro, atingindo assim regiões responsáveis pelas sensações de prazer, 
sofrimento, emoções, controle de comportamento, entre outras. 
Os aromas, por sua vez, têm a capacidade de evocar a nossa memória 
emocional, que podem ser guardadas no inconsciente durante anos sem que saibamos. 
Segundo Batey (2010, p. 118) “as pessoas são capazes de se lembrar de aromas com 
65% de perfeição depois de um ano, enquanto a lembrança visual de uma fotografia cai 
para cerca de 50% depois de apenas três meses”. Vê-se aí uma grande oportunidade 
para as empresas trabalharem com os aromas, que ficam guardados por mais tempo em 
nosso subconsciente. 
30 
 
Gerald Zaltman, especialista em psicologia do consumidore autor de 
How Customers Think, descreve como o olfato e outras sugestões 
sensoriais são fisicamente conectados ao sistema límbico no cérebro. 
Esse é o centro da emoção e, em virtude dessa conexão, os odores 
podem estimular recordações vivas. (DOOLEY, 2012, p. 37) 
Por ser o sentido mais fácil de ser atingido, muitas empresas estão atentando 
para esse ramo do marketing, ainda novo no mundo corporativo. De acordo com Alex 
Moskvin, vice-presidente da BrandEmotions, hoje em dia a chave para o sucesso no 
mercado não é vender mais produtos, mas criar experiências da marca e fragrância que 
reflitam de modo convincente os desejos profundos das pessoas. Diversas empresas de 
marketing já estão buscando se especializar na categoria, algumas inclusive trazendo a 
abordagem da aromaterapia para seus clientes. Trata-se da utilização de óleos essenciais 
(extraídos diretamente das plantas) ou essências sintéticas, com o objetivo de influenciar 
de forma positiva no posicionamento das marcas e até alavancar as vendas. Vai desde a 
aromatização do ambiente selecionado pela empresa, até a aplicação da essência nos 
materiais impressos. 
Martin Lindstrom (...) acredita que o cheiro é particularmente 
poderoso para contornar o pensamento consciente e criar associações 
com memórias e emoções. Ele estima que 75% de nossas emoções são 
geradas pelo que cheiramos, e defende entusiasticamente a 
incorporação do sentido do cheiro no máximo possível dos aspectos 
de marketing de uma empresa. (DOOLEY, 2012, p. 36) 
Uma das utilizações mais significativas do aroma é no branding sensorial. 
Diversas marcas estão começando a perceber a importância da criação de um aroma 
consistente e exclusivo para si, tornando-se um fator diferencial quando comparado às 
concorrentes. Trata-se de expressar a sensação que a marca quer que seja levada ao 
cliente, através de uma essência única. Em diversos casos, o aroma é, inclusive, uma 
referência de status do produto. 
Em um experimento descrito por Dooley (2012), dois pares de tênis da marca 
Nike foram avaliados por consumidores. Os tênis foram colocados em ambientes 
distintos, um com aroma floral, e o outro sem aroma. No final do experimento, 84% dos 
participantes avaliaram o par de tênis que encontrava-se no ambiente aromatizado como 
sendo superior. 
Outra utilização das fragrâncias bastante comum está na aromatização de 
ambiente, que deve ser sutil e adequado. Diversas são as essências criadas para produzir 
31 
 
os mais variados estímulos no público. Segundo a Harmonie Aromaterapia 
(HARMONIE, 2012), empresa especialista no trabalho com aromas, pode-se, por 
exemplo, estimular o ânimo, entusiasmo ou a vontade de comprar através da essência de 
Laranja Doce. Já a concentração e a produtividade podem ser estimuladas por uma 
essência de Limão. 
Companhias aéreas já se utilizam das técnicas do marketing olfativo em suas 
salas vips, procurando produzir uma ambiente de bem estar para seus clientes. Outro 
exemplo bem claro da utilização do marketing olfativo na aromatização do ambiente é a 
da rede Starbucks. Um dos segredos do sucesso das lojas está na manutenção de padrão 
de aromatização consistente e atraente, advindo da essência do café, que faz com que as 
lojas sejam sempre inconfundíveis pelo seu cheiro, além de ser um ótimo estimulante 
para as vendas dos principais produtos da franquia. 
Os aromas, além de trazerem diversos benefícios para o relacionamento 
empresa e cliente, podem trazer também mudanças significativas no relacionamento da 
empresa com seus funcionários. Estando em um ambiente mais agradável de trabalhar, o 
funcionário acaba por produzir mais, e, consequentemente, gerar mais lucro para a 
empresa. 
Na década de 1980, os gerentes de supermercados da Inglaterra 
começaram a perceber que ter uma padaria e deixar que o cheiro de 
pão fresquinho se espalhasse pelo ar contribuía para mais vendas de 
pão, e de tudo o mais também. (BATEY, 2010, p. 117) 
O marketing olfativo também está sendo amplamente trabalhado em outros 
segmentos como o de embalagens e materiais impressos. Segundo Batey (2010), 
algumas marcas de café já começaram a desenhar suas embalagens com válvulas 
especiais, possibilitando que a pessoa já sinta o cheiro do produto. Já a P&G, em sua 
campanha do sabão em pó Mountain Spring Tide, nas peças de material impresso havia 
um artefato que permitia que a pessoa raspasse e sentisse o aroma do produto antes da 
compra. 
 
 
32 
 
4.2 MARKETING SONORO 
Trabalhar o marketing sonoro dentro de uma empresa significa trabalhar as 
técnicas de uso da sonorização para influenciar a percepção do produto, empresa e 
marca pelo consumidor. Segundo Lindstrom (2007), assim como o olfato está vinculado 
à memória, o som está vinculado ao humor. Para ele o som gera humor e cria 
sentimentos e emoções. Para que se chegue a esse patamar, há de se definir os 
elementos, usos e significados para comunicar e representar a marca. 
A função de definir uma identidade sonora é orientar a construção de 
elementos musicais e vocais alinhados com toda a identidade da marca. Não se trata 
apenas de criar um jingle, definir uma trilha sonora ou um bom locutor para os seus 
spots e comerciais. Há de se trabalhar todas essas ferramentas de forma integrada, 
visando representar mais clara e consistentemente os conceitos da marca. 
Diversas empresas, principalmente no ramo das tecnologias, estão se utilizando 
da técnica da marca sonora. É, geralmente, uma melodia com poucos segundos de 
duração, pensados cuidadosamente, para transmitir a identidade desejada da marca. 
Em produtos como computadores ou celulares podemos perceber claramente 
esses sons, que são geralmente colocados no momento da inicialização do dispositivo. 
Usados para diferenciar um produto do outro, esses sons são utilizados também nas 
assinaturas e vinhetas, trilhas para vídeos e sites, jingles e peças musicadas e até em 
esperas telefônicas da empresa, vindo acompanhados da assinatura da marca. Exemplo 
disso é a melodia de inicialização dos computadores com sistema Windows
5
, ou até o 
ringtone padrão característico dos celulares Nokia
6
. 
Para além de ser uma música para um comercial, ou um spot de rádio, 
a identidade sonora está relacionada com “determinar como a marca 
soa e como conectar estrategicamente com a cultura da música como 
suporte para que a marca alcance seus objetivos” (LUSENSKY, 2011, 
p. 8, tradução nossa). (...), usar as identidades sonoras é uma estratégia 
crescente porque os métodos de publicidade tradicionais estão 
decaindo. (ERTHAL, 2013) 
 
5
 Pode ser ouvido em <http://www.youtube.com/watch?v=Gcz8wdfXD10> acessado em 
20/11/2013 
 
6
 Pode ser ouvido em <http://www.youtube.com/watch?v=jjM6fMD0eFI> acessado em 
20/11/2013 
33 
 
Outras companhias, um pouco mais avançadas no uso do marketing sonoro, 
preocupam-se também com a boa utilização do discurso falado e das locuções em sua 
comunicação. O estilo da voz pode acrescentar significados relevantes à mensagem, 
podendo acentuar ou atenuar intenções, ou até mesmo dar novos sentidos aos conteúdos. 
As diretrizes vocais promovem unidade e identidade ao discurso da empresa, 
alinhando o que deve ser dito com o modo de dizê-lo. Não se restringe apenas à escolha 
de um locutor-padrão. Aspectos como a definição de sotaques, coloquialidade ou não do 
diálogo, idade psicológica do locutor, tom de diálogo, entre outros, são levados em 
consideração no momento da criação da identidade sonora da empresa. Utilizado mais 
comumente em spots e textos de rádio ou eventos, informativos e boletins, atendimento 
eletrônico ou humano,mensagens ou alertas locutados e podcasts. 
Outro ramo do marketing sonoro, que está sendo largamente explorado nos 
últimos anos, é o chamado design sonoro. Trata-se da elaboração de sons específicos no 
produto, que reflitam o que a empresa procura transmitir. A área automobilística é uma 
das que vêm demonstrando maiores avanços nesse segmento. Segundo Volcler (2013) 
em 2010, a Audi lançou seu conceito de corporate sound
7
, que seria o desenvolvimento 
de uma identidade específica da marca, que iria desde o som do fechamento do porta-
luvas até as músicas e as vozes escolhidas para acompanhar os comerciais. Todo esse 
cuidado acaba tornando o carro um produto único. 
Outro exemplo da exaltação desses detalhes sonoros está no conhecido 
comercial da empresa Honda, que trabalha com os diferenciais sonoros do carro Honda 
Civic, que são mostrados através da reprodução desses sons por um grupo de coral 
(figura 7). 
 
7
 Vídeo explicativo do Corporate Sound desenvolvido pela Audi em 
<http://www.youtube.com/watch?v=HNQam68x2l8> acessado em 20/11/2013 
34 
 
 
Figura 7 - Imagens do comercial da Honda 
Fonte: Youtube [http://www.youtube.com/watch?v=aSU7iW6E70I], acesso em 12 de novembro de 2013. 
 
Há ainda o cuidado com personalização sonora em ambientes empresariais e 
pontos de vendas. O trabalho é feito a partir de uma seleção de músicas específicas para 
o público-alvo de cada ambiente, a fim de criar uma identidade musical daquele 
negócio. Para tentar aproveitar ao máximo o espaço de seu ponto-de-venda, algumas 
empresas têm criado inclusive suas próprias rádios, selecionando seu repertório musical 
e inserindo comerciais e informações institucionais. A rede de academias Smart Fit é 
um exemplo disso. A rede possui uma rádio própria, que mantém uma seleção musical 
estimulante para a prática de atividades físicas, que são feitas no local. 
Segundo André Oliveira (apud SMANIOTTO, 2012), sócio proprietário da 
Única Identidade Musical - empresa especializada em marketing sonoro - para se 
construir a identidade sonora de uma marca, primeiramente, é realizada uma entrevista 
com o empresário, que determina, por exemplo, a faixa etária do público-alvo, o poder 
aquisitivo, aonde ele quer chegar, entre outros fatores. A partir disso, de forma 
estratégica, a empresa determina que tipo de música irá colocar na playlist, visando 
despertar sensações aos clientes. 
35 
 
A ambientação musical, ainda por cima, é uma ferramenta estratégica 
imprescindível para estimular, ou não, a permanência dos clientes na empresa, assim 
como o comportamento dele dentro dela. Segundo Ferraciú (2007), em dias e horários 
de grande aglomeração de público nas lojas, como em datas comemorativas, a escolha 
de uma trilha sonora mais acelerada, dinâmica, e ao gosto musical dos consumidores, 
estimulará a pessoa a apressar inconscientemente sua decisão de compra. Já em épocas e 
horários de pouco fluxo de pessoas, aconselha-se que a trilha seja mais calma, relaxante 
e suave, motivando o consumidor a permanecer mais tempo dentro da loja. 
Há alguns anos, pesquisadores no Reino Unido decidiram avaliar os 
efeitos da música ambiente nas decisões de compra do consumidor. 
Eles escolheram uma loja de vinhos para o experimento, já que vinhos 
têm origens identificáveis, e prosseguiram tocando música ambiente 
francesa e alemã em dias alternados. Os resultados foram 
surpreendentes: os vinhos franceses e alemães, cada qual vendeu 
múltiplas vezes mais. (DOOLEY, 2012, p. 44) 
A música ambiente não irá conduzir de forma tão direta o comportamento do 
consumidor, mas, harmonizando-se com outros elementos do ponto de venda, 
contribuirá para uma atmosfera extremamente propícia às compras. Uma identidade 
sonora, quando aplicada e difundida, proporciona reconhecimento pelos públicos e gera 
maior afinidade. 
 
 
4.3 MARKETING GUSTATVO 
Trabalhar o sentido do paladar no marketing pode ser, algumas vezes, uma 
atividade bastante complicada, mas não impossível. Isso se deve ao fato de que o 
paladar é o sentido que exige mais cautela, pois, segundo Oliveira e Braga (2013), é 
biologicamente mais complicado agradar os paladares tão variados das pessoas, porém 
não deixa de ser um potencial sentido a ser usado. Além disso, com o passar do tempo, 
os receptores gustativos das pessoas vão envelhecendo, fazendo com que o sentido seja 
afetado, e torne-se pouco preciso nas pessoas mais velhas. Apesar das dificuldades, as 
empresas que conseguem estimular o cliente através do paladar tem uma chance muito 
maior de proporcionar uma experiência holística. 
36 
 
As marcas que conseguem tomar conta do mercado de um sabor 
específico ou que podem levar sabores únicos ao consumidor 
aumentam as chances de se diferenciar da concorrência. (BATEY, 
2010, p. 116) 
Uma das abordagens mais comuns do marketing gustativo acontece com as 
empresas do ramo alimentício. A tática bastante usada para apresentar lançamentos de 
produtos ou de um novo sabor é a degustação no ponto de venda (figura 8). Leitão 
(2007) explica que este trabalho facilita a venda do produto, e ao mesmo tempo exprime 
a opinião do consumidor, tornando-se também uma forma de avaliar a qualidade do que 
está sendo oferecido. Porém, antes de tudo, há de se certificar que as amostras a serem 
provadas no ponto de venda devam ter a mesma qualidade do produto que o consumidor 
levará para casa. 
Segundo a Novo Negócio Startup, donos de docerias e casas de bolo já atuam 
desta forma, oferecendo seus produtos em pequenas porções, o que ajuda não apenas na 
escolha, como estimula uma compra de um produto que pode-se não querer comprar, 
simplesmente por acreditar que seu gosto não é tão bom quanto o visual. 
 
Figura 8 - Abordagem através de degustação no ponto de venda. 
Fonte: Google Imagens 
 
Outro uso do marketing gustativo, que pode englobar os mais diversos ramos, é 
a estimulação do paladar favorecendo uma experiência positiva do consumidor no 
estabelecimento de compras e vendas. Quando a loja oferece algum tipo de agrado, 
como balas, doces ou chocolates, ou até mesmo os deixa à disposição para que o cliente 
possa se servir, isso pode tornar a experiência de compra mais agradável e até mesmo 
deixar uma impressão positiva pelo fato de o cliente ter ganhado um brinde. 
37 
 
Praticamente todas as marcas de moda, quando realizam seus 
lançamentos de coleção, oferecem uma pequena festa em suas lojas 
para receber seus clientes. E uma das principais atrações, além das 
coleções, é sempre o cardápio. Os petiscos oferecidos geralmente se 
relacionam ao tema da coleção, ou ao perfil da marca, dependendo do 
caso. E, é claro, todas as lojas oferecem, geralmente no balcão do 
caixa, balinhas e chocolatinhos personalizados às clientes, além de 
expressos, águas aromatizadas, biscoitinhos e até mesmo brigadeiro de 
colher! (ÂME CONSULTORIA, 2010) 
Apesar de impensável, o paladar pode ser alcançado inclusive nas vendas no 
meio digital. Em entrevista à Estação Sebrae Rádio Web (NEIVA, 2013), o 
professor da ESPM
8
, Marcelo Chiavone Pontes, explicou que numa loja virtual se tem a 
limitação de quase todos os sentidos, mais expressamente o paladar, tato e olfato. Porém 
ele comenta que as empresas podem ir além dessas limitações, e exemplifica que ao 
entrar num site do supermercado pra comprar uma televisão e pagar 800 reais, nada 
impede que, no dia seguinte, essa loja mande um chocolate para o cliente. A loja não 
estimulou o paladar, mas o usou para agradecer o cliente pela compra, algo que fica, 
certamente, como ponto positivo para a empresa. 
4.4 O PODER DO TATOVer e ouvir já não é o bastante, é preciso, também, sentir. Não é à toa que o 
tato é o sentido percebido pelo maior órgão do corpo humano, a pele. É através dela que 
temos as sensações de temperatura, textura, vibrações, etc. Para Lindstrom (2007), 
mesmo que o toque não seja um aspecto da marca que as pessoas obrigatoriamente 
consideram importante na sua decisão final de compra, ele oferece sinais adicionais para 
diferenciar a marca e inferir um maior grau de liderança. Além disso, utilização do tato 
através do toque ainda pode indicar e criar uma proximidade emocional nas relações 
entre vendedor e cliente. 
A área que trabalha no desenvolvimento de videogames já percebeu a 
importância desse sentido. Para não ficarem restritos à visão e audição, e enquanto 
ainda não há tecnologia para se utilizarem do cheiro ou paladar, o tato é o sentido que 
vem sendo altamente trabalhado nos departamentos de planejamento e criação dos 
games, que utilizam-se da tecnologia háptica (figura 9). Ainda de acordo com Batey 
(2010, p. 124) “háptico significa aquilo que pertence ao sentido do tato, e a tecnologia 
 
8
 Escola Superior de Propaganda e Marketing 
38 
 
háptica se refere aos estímulos da pressão, textura, vibração e outras sensações 
relacionadas à sensação do toque”. Máquinas que vibram ou transmitem calor e frio são 
desenvolvidas para criarem uma relação mais fiel do cliente com o jogo, e assim, 
portanto, com a marca. 
 
Figura 9 - Videogames utilizando a tecnologia háptica. 
Fonte: www.nintendoblast.com.br 
 
O desenvolvimento de embalagens também se apropria bastante das 
propriedades táteis. Principalmente no ramo do varejo, após o consumidor ser seduzido 
pelo visual atraente do produto, o próximo passo será tirar esse produto da prateleira e 
tocá-lo. Quando em mãos, as propriedades táteis do produto começam a agir e 
influenciar a percepção que temos daquele produto e/ou marca. 
Empresas mais ousadas procuram ainda diferenciar seus produtos a ponto de o 
cliente reconhecê-los apenas pelo tato. Foi esse o caso da Coca-Cola. Batey (2010) 
explica que a garrafa clássica da marca, ondulada, foi resultado de um briefing simples, 
por volta de 1915, o qual dizia que a garrafa deveria ser diferente o bastante para ser 
reconhecida pelo tato. Logo ela se tornou um ícone, uma representação visual e tátil da 
real thing, a verdadeira Coca. Talvez por essa forte representação que a maioria dos 
consumidores acha que a Coca-Cola de garrafa tem um gosto melhor que a de lata. 
Quando a garrafa de Coca-Cola foi apresentada com sua forma, 
tamanho e peso diferenciados tornou-se um ícone instantâneo. À 
medida que a empresa abraçava nova tecnologia e adotava garrafas 
plásticas e latas de alumínio, as sensações táteis, tão fortemente 
associadas ao seu produto, caíam constantemente. Uma pessoa de 
olhos vendados não poderia dizer se o que ela segurava era uma 
garrafa de Coca ou qualquer outra marca de refrigerante. 
(LINDSTROM, 2007, p. 98) 
Embora nas embalagens o tato seja amplamente trabalhado, ainda não é apenas 
nela que os esforços são gastos. Os próprios produtos procuram se diferenciar nos 
39 
 
aspectos táteis. O tato há algum tempo está sendo usado para "texturizar" marcas. Na 
área da tecnologia, há como exemplo os computadores Mac, da Apple, que são 
reconhecidos até por não consumidores da marca, através do toque. Isso se dá pelo fato 
de os fabricantes terem a preocupação de fornecer uma textura única para as superfícies 
dos computadores, trazendo para si uma relação da textura com o status que a marca 
proporciona. 
O ramo automobilístico é outro que trabalha muito bem o poder do tato. Eles 
conseguiram transformar a textura do couro num sinônimo de status nunca visto antes. 
Para adquirir um carro com bancos e/ou volante de couro, o cliente terá que 
desembolsar algumas centenas de reais a mais. 
As propriedades táteis fazem a conexão com os significados 
simbólicos. Associamos as texturas dos tecidos e materiais usados nas 
roupas, nos lençóis e no estofamento dos carros com certas qualidades 
de produtos. Um tecido que é “macio como seda” tem um toque 
luxuoso. (BATEY, 2010, p. 123) 
Algumas marcas acreditam que a exposição de produtos no interior da loja 
promove esse desejo de tocar nas peças por parte dos clientes. Portanto, deixar os 
produtos ao seu alcance pode ser uma grande oportunidade de agradáveis experiências 
aos consumidores e novos negócios para a empresa. Empresas como a Contém 1g ou as 
lojas da HP, utilizam expositores específicos para os seus produtos, proporcionando 
uma experiência tátil com o consumidor (figura 10). 
 
Figura 10 - Expositores de produtos nas lojas da HP e Contém 1g, proporcionando o toque dos clientes. 
Fonte: Google Imagens 
 
Em espaços de venda de roupas, o toque também ocupa um lugar de grande 
importância. Para decidir a compra, o toque é essencial, por exemplo, ao escolher uma 
roupa. É através desse sentido que o cliente sente a textura, a qualidade e a maciez dos 
produtos. 
40 
 
4.5 MARKETING VISUAL 
A visão é o mais poderoso de nossos cinco sentidos. É através do visual que, 
geralmente, uma pessoa resolve se vai entrar ou não em uma loja, ou se vai pegar ou 
não um produto na prateleira. 
Para Lindstrom (2007, p. 31) “a visão é o mais sedutor de todos os sentidos. 
Muitas vezes ela anula os outros sentidos e tem o poder de persuadir-nos contra a nossa 
lógica”. Lindstrom (2007) ainda traz a informação de que segundo Geoff Crook, chefe 
do laboratório de pesquisas em design do Central Saint Martin’s College of Art and 
Design, de Londres, 83% das informações que as pessoas retêm foi adquirida 
visualmente. Não é por acaso que a maior parte dos esforços e investimentos dirigidos 
ao marketing das grandes empresas está intimamente ligado a esse sentido. 
Trabalhar com o marketing visual, portanto, significa trabalhar com todos os 
aspectos da empresa que atingem os olhos do cliente. A imagem do produto/serviço ou 
até mesmo do ponto de venda tem que ser condizente com a imagem que é passada 
através de toda a comunicação da empresa. Em uma loja, por exemplo, é planejado 
desde a sua arquitetura, a fachada, iluminação, até a disposição dos produtos. A 
iluminação do estabelecimento, por exemplo, deve ser compatível com o clima da loja, 
seja ele vibrante ou mais íntimo. Ela também deve ser planejada de forma a guiar a 
visão do consumidor por dentro do local. 
Segundo Geary (2001), estudos mostram que uma loja tem menos de 
sete segundos para captar a atenção de um transeunte no lado de fora. 
Uma loja bem identificada, com boa vitrine, mas com excesso de 
mercadorias poluindo visualmente a entrada não é convidativa para o 
consumidor. Da mesma forma, uma entrada limpa e arejada não 
garante o tráfego se o consumidor não tiver ideia da identidade da 
loja. (BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY, & REIS, 2004, 
pp. 108-109) 
Outro ponto bastante importante no planejamento visual dos estabelecimentos, é 
o denominado visual merchandising, ou exibitécnica. Trata-se da melhor forma de 
apresentar a mercadoria em seu ponto de venda, envolvendo aspectos como imagem e 
ambiência, layout, vitrine, e até utilizam-se de materiais promocionais como 
sinalização, displays, entre outros. Os profissionais que trabalham nessa área estudam 
41 
 
psicologia, ergonomia
9
, e antropometria
10
, para elaborar seus projetos de acordo com o 
público-alvo de determinada empresa. Para Ferraciú (2007), é como se o profissional 
utilizasse a loja como uma extensão de veículo publicitário e promocional, 
transformando ela num meio de comunicação com oconsumidor, no momento crítico 
em que a decisão de compra está sendo tomada. O profissional ainda identifica, por 
exemplo, as melhores zonas da loja para a disposição das mercadorias mais importantes, 
assim como a melhor forma de fazer o cliente percorrer dentro do estabelecimento, 
dando a devida importância para determinados produtos dispostos. 
Do ponto de vista estético, o visual merchandising bem realizado cria 
uma impressão favorável e memorável, simplifica o processo de 
compra, induz o consumidor a comprar mais e a retornar, facilita o 
trabalho dos vendedores e torna a loja um local divertido e estimulante 
para se comprar e para se trabalhar. Do ponto de vista técnico, o visual 
merchandising eleva a produtividade da loja, o giro do estoque, as 
vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentáveis, 
aumenta o tíquete médio e reduz a necessidade de remarcação e 
liquidações. (BERNARDINO, PACANOWSKI, KHOURY, & REIS, 
2004, p. 107) 
A cor é outro determinante do marketing visual. Os variados tons que existem 
podem, comprovadamente, estimular o psicológico das pessoas, assim como podem, 
segundo Batey (2010), influenciar as percepções de propriedades de produtos como o 
gosto, por exemplo. A cor pode transmitir também sensações de calor, frio, sabor, peso, 
odor, acidez, etc. “Numa pesquisa realizada sobre essa questão, um café servido numa 
caneca amarela foi percebido como fraco, numa caneca azul foi percebido como suave, 
numa caneca vermelha foi percebido como rico em sabor e numa caneca marrom como 
forte demais.” (BATEY, 2010, p. 107). 
Uma marca que conseguiu trabalhar bem a cor em suas abordagens foi a 
Tiffany & Co., uma empresa norte-americana do ramo de comércio de joias (figura 11). 
A coloração azul turquesa faz parte da proposta central de marketing, que procura criar 
uma memória e identificação forte com a marca
11
. As caixinhas de presente, que são 
envolvidas por uma fita branca já se tornaram um ícone da loja, assim como a sacola, 
que é altamente identificável por onde quer que passe. Nos EUA, a cor está 
 
9
 Ciência que estuda a organização do trabalho no qual existe interações entre seres humanos e 
máquinas. 
10
 Ciência que estuda e avalia as medidas de tamanho, massa e proporções do corpo humano. 
11
 Ver site da Tiffany & Co., que também trabalha de forma bem característica a abordagem da 
cor turquesa em todo o seu design, em <http://www.tiffany.com/> acessado em 28/11/2013 
42 
 
inseparavelmente ligada aos conceitos de estilo, elegância e qualidade, que a marca 
transparece. 
 
Figura 11 - Azul turquesa como cor referência da marca Tiffany & Co. 
Fonte: Google Imagens 
 
Vale ressaltar que a utilização das cores também é influenciada pela cultura de 
cada país. Exemplo disso é que a cor branca no mundo ocidental normalmente é usada 
para representar o casamento, a pureza. Já na China, por exemplo, é utilizada em 
velórios e em momentos de luto. Outro exemplo é que na região de Istambul, cidade 
sede dos times de futebol Galatasaray e Fenerbahce, que possuem uma rivalidade fora 
do comum, as lanchonetes do McDonalds abriram uma exceção e são nas cores amarelo 
e preto
12
. Isso aconteceu porque o vermelho e amarelo, combinação de cores que 
estampa a marca, é exatamente a mesma de um dos times, o Galatasaray, o que não 
deixaria os torcedores do Fenerbahce nem um pouco à vontade para entrarem nas 
lanchonetes. 
 
12
 Ver matéria publicada no portal online da ESPN Brasil em 
<http://www.espn.com.br/post/305932_a-rivalidade-que-obrigou-o-mcdonalds-a-esconder-
suas-cores> acessado em 20/11/2013 
43 
 
5. ESTUDO DE CASO: FARM 
 
5.1 SOBRE A FARM 
A história da FARM começou em 1997, no Rio de Janeiro, mais precisamente 
na Babilônia Feira Hype – evento que reunia marcas alternativas. Era nessa feira, 
frequentada por clientes antenadas e formadoras de opinião com estilo, e berço de uma 
nova forma de consumo de moda, que os empresários Marcello Bastos e Kátia Barros 
possuíam alguns espaços para exposição de suas roupas, que eram produzidas pela 
própria Kátia. Quando perceberam que o negócio ia bem e estava crescendo, a dupla 
decidiu apostar na abertura da primeira loja da FARM, em 1999, no posto 6, em 
Copacabana, Zona Sul do Rio de Janeiro. 
Atualmente, a empresa conta com mais 40 lojas distribuídas em 16 estados 
brasileiros, uma loja virtual, uma linha Home (linha de utensílios para casa, figura 12), 
uma fábrica própria com mais de 6mil m², uma marca infantil (figura 13), além de 
diversas parcerias com outras marcas. Apesar de todas essas conquistas, o sucesso da 
FARM reside em algo muito menos complexo: no desejo pelo estilo de vida (ou 
lifestyle) da menina carioca. 
 
Figura 12 - Linha Home da FARM. 
Fonte: www.farmrio.com.br 
 
 
 
Figura 13 - Marca infantil feminina da FARM, a Fábula. 
Fonte: www.farmrio.com.br 
44 
 
É nas estampas, cores e na descontração que a FARM encanta mais e mais 
clientes a cada dia. “Marcello Bastos e Kátia Barros conseguiram interpretar, como 
ninguém, quem é a garota-carioca-zona sul, ponto de partida que inspirou o fenômeno 
da moda balneário”. (FARM RIO). Bastos (apud ARAUJO, GALVÃO, & VILARDO, 
2010), comenta que a FARM faz roupa para a menina carioca, que gosta de sol, de ir à 
praia, e não gosta de salto alto. Trata-se de uma garota descolada, praiana e romântica 
(figura 14). 
 
Figura 14 - Linha de roupas FARM, sempre retratando o estilo praiano da mulher carioca. 
Fonte: www.farmrio.com.br 
 
A FARM entra então no mundo da moda como sinônimo autêntico da moda 
carioca. E para construir essa força, a marca não investe em campanhas para o grande 
público, nem em desfiles nas semanas de moda, mas sim, foca seus esforços na 
experiência da cliente na loja e no relacionamento com a marca. “Nossa estratégia de 
comunicação é diferente. Ela é voltada para o relacionamento direto com a cliente – nas 
redes sociais, na loja, nos eventos”, comenta André Carvalhal, diretor de marketing da 
FARM, em entrevista ao Blogazine (SANTOS, 2013). 
Apesar de recente, FARM possui hoje diversas marcas parceiras, como a 
Havaianas, Pantone, Converse, JRJ, Adidas ou Colorama, que contemplam em seus 
catálogos, produtos, muitas vezes, feitos exclusivamente para as lojas FARM. São os 
chamados produtos co-branded, que retratam o estilo de ambas as marcas (figura 15). 
Nas lojas pode-se encontrar, por exemplo, coleções de sandálias Havaianas feitas 
especialmente para a rede FARM, com as estampas da coleção. 
45 
 
 
Figura 15 - Marcas parceiras da FARM, e produtos feitos exclusivamente para a marca. 
Fonte: www.farmrio.com.br 
 
Dentre as concorrentes da marca, destacam-se marcas como a LeeLoo, Maria 
Filó, Xsite, Eclectic, Dress To, Oh Boy, que compartilham características similares em 
seus produtos como a riqueza de detalhes, estampas marcantes e tanto peças para o dia-
a-dia quanto peças mais sofisticadas para as saídas noturnas. 
As plataformas mais utilizadas pela marca para comunicar-se com suas clientes 
são através da rede e nos meios digitais, tendo como exemplo o blog adoro!
13
, o blog de 
moda feminina mais acessado do Brasil. Diariamente ele recebe por volta de 50 mil 
visualizações por dia. A marca utiliza-se também das redes sociais para conversar com 
as consumidoras. Atualmente a página do facebook
14
 da marca possui mais de 1,6 
milhões de fãs, e a página do twitter
15
, mais de 46 mil seguidores. 
Mais recentemente a marca criou sua conta na rede do instagram
16
 também, 
mostrando sempre