Análise Campanha Bombril - Toda Mulher é uma Diva

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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO 
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 
PUBLICIDADE E PROPAGANDA 
PROFESSORA: LUIZA SILVA 
 
 
 
 
 
 
BOMBRIL: TODA MULHER É UMA DIVA 
ANÁLISE DA CAMPANHA E SUGESTÃO DE NOVAS PEÇAS 
 
 
 
 
FERNANDA BRAVIM DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
Rio de Janeiro 
2018 
Introdução 
Em 2015, a marca Bombril realizou a campanha “Toda Mulher é uma Diva”, 
como parte da estratégia de valorização do protagonismo feminino. Utilizando como 
porta-voz oficial a cantora Ivete Sangalo, a campanha repercutiu principalmente por seu 
comercial de TV, que contava também com as humoristas Mônica Iozzi e Dani Calabresa, 
e cujo principal mote era a frase “Toda mulher é uma diva, e todo homem é diva-gar 
[devagar]”. 
A campanha foi amplamente criticada tanto por homens quanto por mulheres. O 
anúncio de TV recebeu dezenas de reclamações no Conar (Conselho Nacional de 
Autorregulamentação Publicitária) – em sua maioria por consumidores do sexo masculino 
– que o acusavam de propagar a “discriminação de gênero" e de fazer "ofensa à figura 
masculina". Grupos feministas também se manifestaram contra a abordagem utilizada 
pela empresa em relação à divisão de tarefas domésticas, afirmando que ela apenas 
ajudava a naturalizar o papel da mulher como principal responsável pela faxina. 
A seguir, analiso três anúncios da campanha em plataformas distintas para 
exemplificar a abordagem aqui descrita, de modo a compreender o que causou sua 
rejeição e os motivos pelo qual considero a campanha infeliz em seu modo de lidar com 
as divisões de tarefas domésticas para, em seguida, sugerir outras três peças que julgo 
corrigir as falhas da campanha em questão. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Comercial de TV 
No anúncio audiovisual para a Bombril, estrelado por Ivete Sangalo, Mônica 
Iozzi e Dani Calabresa, que construíram personas midiáticas carismáticas e 
extrovertidas, as artistas exaltam a dupla jornada da mulher – no trabalho e em casa. 
“Toda mulher é uma diva. A gente arrasa no trabalho, faz sucesso o dia todo e ainda 
deixa a casa brilhando”, afirma Ivete. Ao mesmo tempo, também buscam “elogiar” a 
mulher em detrimento do homem: “Toda mulher é uma diva! Já os homens... esses aí 
nem com todos os produtos da Bombril pra ajudar na casa.”. Ao final, também é feita 
uma generalização pejorativa em torno da capacidade cognitiva masculina: “Toda 
mulher é uma diva, e todo homem é diva-gar [devagar]”, finaliza Dani. 
O comercial, que visava enaltecer a mulher e tirar sarro dos homens, desagradou 
a ambos os gêneros. As principais denúncias da campanha ao Conar, que partiram em sua 
maioria de consumidores do sexo masculino, a acusavam de propagar a “discriminação 
de gênero” e fazer “ofensa à figura masculina”. As mulheres pouco se posicionaram 
formalmente, mas muitas manifestaram opiniões contrárias à campanha, principalmente 
nas redes sociais, afirmando que a campanha ajuda a reforçar a ideia de que limpar a casa 
é papel da mulher. 
Figura 1. Comercial de TV da Bombril - ago 2015. 
A página do Facebook ‘Feminismo Sem Demagogia’, que conta com mais de 1 
milhão de seguidores, se posicionou contrária à propaganda da Bombril em post que 
recebeu mais de 2 mil curtidas. O grupo afirma que quando a Bombril tenta exaltar como 
qualidade as mulheres conseguirem lidar com essa dupla jornada, não está a combatendo, 
mas apenas reforçando que este é papel da mulher, como se só elas conseguissem fazer 
tanta coisa, e por isso seriam “divas”. Também tiram sarro dos homens que se ofenderam 
com a campanha, pois estes sim seriam cognitivamente limitados por não conseguir 
entender a tentativa de elogio à mulher, e defendem que o homem em geral não é “diva-
gar”, mas apenas não quer lidar com as tarefas incumbidas à mulher. 
 
Facebook 
A campanha também utilizou em um post no seu Facebook o verbo brilhar para 
correlacionar a mulher aos seus produtos, o que causou insatisfação. Nas redes sociais, a 
marca não demonstrou alcançar o engajamento de fãs, sendo a maioria dos comentários 
em tom de reclamação ou sugestão de mudanças em suas campanhas. 
Figura 2. Post no Facebook da Bombril – abril 2015. 
“Um dos palcos da vida é a nossa casa! Por isso ela deve estar sempre brilhando” 
diz a legenda da imagem, onde se lê “Bombril, os produtos que brilham como toda 
mulher”. Assim, entende-se que a mulher deve deixar a casa sempre brilhando. É evidente 
que o público-alvo da campanha é a mulher, uma decisão que sem dúvidas é baseada na 
constatação de que a cultura brasileira ainda hoje é machista e conserva o papel social da 
mulher como dona de casa, responsável pela rotina de cuidados domésticos. Mesmo as 
que já estão inseridas no mercado de trabalho encontram dificuldades em dividir as tarefas 
domésticas de forma justa com outras presenças masculinas na mesma casa, e muitas 
ainda atribuem esse papel a si mesmas de forma naturalizada. 
No entanto, a empresa é cobrada por não estar alinhada ao movimento que busca 
romper essa tradição em busca de mais igualdade de tratamento entre os gêneros, e não 
fazer nada para incentivá-lo. Pelo contrário, a campanha de certa forma ajuda a naturalizar 
o entendimento de que a mulher é a principal responsável pelas atividades domésticas ao 
exaltar a sua capacidade de fazê-lo e criticar os homens por não terem as habilidades 
femininas. 
Além daquelas que se ofenderam por serem comparadas a uma linha de produtos 
que inclui detergentes e águas sanitárias, há também reclamações em relação à 
contratação da Ivete como garota-propaganda, pedindo a volta do ator Carlos Moreno, 
que há décadas faz os icônicos comerciais de TV simples da Bombril frente a uma 
bancada – ele na verdade nunca deixou de ser o garoto-propaganda, como foi a percepção 
de alguns consumidores, mas apenas cedeu espaço nessa e em outras campanhas da marca 
para outras personalidades. 
 
Anúncio de revista 
Algumas peças parecem tentar induzir a consumidora a usar os produtos da 
Bombril na faxina e propagar o consumo dos produtos pelos maridos. “Deixou a casa 
brilhando com os produtos da Bombril? Brilhou. Colocou o maridão pra ajudar em casa? 
Divou” – era a mensagem de um anúncio publicado na revista Quem Acontece. 
Quanto à linguagem utilizada, observa-se a semelhança com a oralidade através 
da utilização de gírias como “divou” e também “brilhou”, este último derivado do verbo 
“brilhar”, que o antecede. Sobre isso, Urbano afirma que 
seja para reforçar uma ideia ou os propósitos ilocucionários de uma 
mensagem, seja por motivações psicológicas, como o nervosismo, por 
exemplo, por outras mais variadas causas, o certo é que o discurso oral se 
revela com muita frequência redundante e repetitivo, a ponto de ser esta uma 
das mais evidentes características em nível da expressão. Quando não são 
simples repetições, são paráfrases de todo tipo, que ampliam sobremaneira o 
significante linguístico (URBANO, 2000, p. 104). 
Outro elemento característico da oralidade é o uso da preposição “pra”, e da gíria 
“maridão”. Essa informalidade é parte de um esforço para se posicionar de forma 
descontraída e próxima o suficiente da consumidora a ponto de sugerir uma atitude em 
sua rotina que inclua o uso de seus produtos. 
Mas essa mensagem também é criticada por grupos feministas pelo uso do verbo 
“ajudar”. Para esses grupos, a campanha estaria apenas reforçando que a obrigação do 
cuidado doméstico é da mulher, mas que elas gostariam apenas que o homem as ajudasse 
quando possível. Nesse ponto, a campanha falha na intenção declarada de promover a 
Figura 3. Anúncio na Revista Quem Acontece - out 2015,p. 93 
divisão de tarefas mais justa entre o marido e a esposa dentro de casa, no momento em 
que abordam o serviço doméstico como se ainda estivesse designado à mulher. 
 
Análise dos resultados 
Esta não foi a primeira vez em que a Bombril foi acusada de discriminação ao 
sexo masculino, mas foi a primeira em que a campanha foi amplamente rejeitada também 
pelas mulheres. Em 2013, outra campanha da Bombril já havia causado polêmica 
semelhante, mas com menor repercussão. A campanha “Homens evoluídos” comparava 
os produtos da marca com os homens, chamando por exemplo o amaciante Mon Bijou de 
homem-Mon Bijou e fazendo paralelos entre as características de ambos. Nas peças, 
utilizaram-se trocadilhos como por exemplo “O Mon Bijou é econômico, igualzinho ao 
pão-duro do seu marido”, ou ainda “Ah, se todo homem tivesse uma performance assim, 
de longa duração”. 
Na época, o diretor de Marketing da Bombril defendeu sua campanha, que 
também recebeu muitas queixas Conar: “Defendemos o atual momento da mulher 
brasileira, que pede a participação do homem na vida doméstica.”. 
Já em relação à polêmica gerada por “Toda Mulher é uma Diva”, a Bombril 
declarou que a campanha foi “estrategicamente desenvolvida para valorizar o 
protagonismo feminino”, que usa uma linguagem bem-humorada para ressaltar o valor 
da mulher e que não tinha a intenção de ofender os homens. Assim, a empresa também 
não nega o cerne das críticas femininas, como o fato dos anúncios não combaterem esse 
protagonismo feminino que sobrecarrega a mulher, mas pelo contrário, o exaltam. 
Ainda que as garotas-propaganda sejam personalidades reconhecidas também por 
manifestações públicas de opiniões em apoio aos ideais feministas, e a intenção da 
campanha muito provavelmente não fosse a de perpetuar uma divisão injusta das tarefas 
domésticas, pelo contrário, apontar o fato de que as mulheres brasileiras lidam com 
jornadas muito mais extensas que a dos homens, a abordagem adotada pela campanha 
prejudicou o alcance dos objetivos. 
Por outro lado, a repercussão da polêmica em torno do assunto contribuiu para pôr 
a marca em evidência na opinião pública, manifestando-se opiniões críticas, mas também 
aquelas em defesa da marca e das mensagens propagadas. Muitas mulheres se sentiram 
homenageadas como se finalmente estivessem reconhecendo os seus esforços, e muitos 
homens com mais bom humor não se ofenderam e até concordaram com essa homenagem 
– que afinal, os redime de uma participação mais efetiva na atividade doméstica. 
Ainda assim, há de se considerar que as opiniões negativas são desfavoráveis para 
a imagem da empresa, pois dentre elas podem estar consumidores que irão se recusar a 
comprar seus produtos pela desaprovação à campanha. A propaganda deve preservar-se 
contra a rejeição, e nesse sentido, busco aqui propor outra abordagem que contribua com 
os objetivos da empresa sem ofender nenhum grupo social. 
 
Sugestões de novas peças 
Concluiu-se que os pontos problemáticos das peças analisadas giravam em torno 
da tentativa frustrada de reconhecer a dupla jornada das mulheres enquanto tirava sarro 
dos homens, o que acabava por incentivar a manutenção do papel da mulher como dona 
de casa e ofender o frágil ego masculino. Complemento ainda que a empresa se sairia 
melhor se buscasse combater o problema da má distribuição de tarefas domésticas entre 
homens e mulheres em vez de favorecer um conformismo sobre a condição da mulher. 
Uma abordagem alternativa traria a ideia de que os homens são tão capazes de 
fazer faxina quanto as mulheres, e que devemos criar os meninos com a consciência de 
que o seu gênero não deve influenciar o não cumprimento de atividades tão indispensáveis 
para a convivência de qualquer indivíduo que de fato viva em uma residência e suje 
objetos em seu cotidiano quanto a limpeza doméstica. 
Deste modo, preparei os seguintes anúncios para as mesmas plataformas dos 
originais, apresentando alternativas de imagem e de texto para abordar a problemática 
visando influenciar o comportamento masculino e o entendimento sobre o que é dever de 
todos. 
 
 
Aqui, busquei replicar a estética dos anúncios da Bombril, onde aparecem um 
texto simples, o logo da empresa e a imagem de um produto. Na imagem, vemos um 
menino lavando louça ao lado de uma figura paterna, a imagem do produto esponja 
multiuso, e o texto “Eles cuidam da casa”. Assim, procuro transmitir a ideia de uma 
família onde os homens também tomam parte da tarefa de cuidar da casa para si, evitando 
com que a mulher pressuposta seja sobrecarregada. 
Figura 4. Proposta de anúncio para Revista 
Figura 5. Proposta de post para Facebook 
No post para Facebook, mantenho o conceito utilizado no anúncio de revista de 
modo a criar uma consistência em toda a campanha. Novamente utilizo uma imagem que 
transmite a relação de paternidade, e a frase “Eles sabem limpar”, buscando levar a 
mensagem de que os homens que não limpam a casa não o fazem porque não são capazes 
ou não conseguem aprender. Pelo contrário, qualquer ser humano masculino tem a mesma 
potencialidade de aprender a limpar quanto um do gênero feminino, e se for ensinado 
desde cedo os homens não terão problemas algum em executar as tarefas domésticas, 
como sugeria os anúncios originais. 
Sugiro o roteiro de anúncio audiovisual com uma sequência de takes de homens 
fazendo faxina, acompanhado de uma locução em off falando sobre como eles são capazes 
de fazer uma faxina bem-feita, tanto quanto as mulheres, se quiserem e se utilizarem os 
produtos Bombril. O vídeo deve contar com crianças do gênero masculino, e que devem 
estar somente assistindo ou ajudando o pai a limpar, pois as crianças sim devem apenas 
ajudar em vez de ser as principais responsáveis pelas tarefas domésticas. A ideia é que 
esses meninos que veem seus pais limpando a casa vão aprender com naturalidade que 
eles também podem fazer isso, que é “coisa de homem”. 
É muito raro que se utilizem protagonistas masculinos em anúncios de produtos 
de limpeza, ou pelo menos como alguém que realiza a limpeza e não somente que fale à 
Figura 6. Proposta de anúncio audiovisual para TV 
mulher que limpa, e por isso considero que esta é uma mudança muito relevante e 
necessária. Isto porque ao mesmo tempo que esses comerciais que se direcionam às 
mulheres estão procurando a identificação de seu público-alvo majoritário, estão também 
ajudando a perpetuar essa realidade. 
Com essa abordagem, não quero necessariamente enaltecer a capacidade 
masculina de limpar a casa, até porque é uma atividade que não requer nenhum dom 
magnífico e é triste a representação de que uma mulher seja uma “diva” porque consegue 
esfregar um pano. Mas ao reconhecer que eles conseguem sim executar essas atividades 
domésticas, os homens estariam satisfeitos por serem vistos como cognitivamente 
capazes de executar uma tarefa do dia-a-dia, e as mulheres também se agradariam pela 
amplificação do discurso de que eles também podem e devem colaborar com a limpeza 
da casa. Parece razoável considerar que ambos concordariam que o gênero é irrelevante 
na realização de um dever tão simples e fácil quanto limpar a sujeira que se produz, e que 
os produtos Bombril agilizariam ainda mais essas tarefas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Referências bibliográficas 
ARRUDA, L. M, MENDES, C. H S. A utilização das marcas de oralidade como 
recurso persuasivo em anúncios publicitários impressos. In: DUC IN ALTUM – 
Revista da Faculdade Santa Narcelina Muriaé, vol 15, Muriaé, 2016. 
Campanha “Mulheres Evoluídas”, da Bombril, gera polêmicas e reclamações no 
Conar. Jornal Extra, 9 mai. 2013. Disponível em: 
<https://extra.globo.com/noticias/economia/campanha-mulheres-evoluidas-da-bombril-gera-polemicas-reclamacoes-no-conar-8343134.html> Acesso em: 17 mar. 2018. 
Conar libera propaganda da Bombril acusada de ofender homens. G1, São Paulo, 11 
set. 2015. Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-
marketing/noticia/2015/09/conar-libera-propaganda-da-bombril-acusada-de-ofender-
homens.html> Acesso em: 21 mar. 2018. 
Feminismo Sem Demagogia. Facebook, 13 ago. 2015. Disponível em < 
https://www.facebook.com/FeminismoSemDemagogiaMarxistaOriginal/posts/8660124
93490741>. Acesso em: 18 mar. 2018.