resumo sustentabilidade

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DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL 
Relatório de Brundtland, produzido por meio da Organização das Nações 
Unidas, de 1987, conceitua sustentabilidade da seguinte forma: “A sustentabilidade, 
representada pelo desenvolvimento sustentável, é aquela que aborda o atendimento 
das necessidades das gerações atuais sem comprometer a capacidade das gerações 
futuras de atenderem a suas necessidades e aspirações” 
Pilares do Desenvolvimento Sustentável 
Segundo Barbieri e Cajazeira (2009), o desenvolvimento sustentável se apoia 
nos seguintes pilares: 
■ Sustentabilidade social – equidade na distribuição dos bens e da renda para 
melhorar os direitos e condições da população e reduzir as distâncias entre os padrões 
de vida das pessoas. 
■ Sustentabilidade econômica – distribuição e gestão eficiente dos recursos 
produtivos, bem como fluxo regular de investimentos público e privado. 
■ Sustentabilidade ecológica – busca pelo aumento da capacidade de carga do 
planeta e para evitar danos ao meio ambiente, principalmente os causados pelos 
processos do crescimento econômico. 
■ Sustentabilidade espacial – refere-se ao equilíbrio do assentamento humano 
rural/urbano. 
■ Sustentabilidade cultural – respeito pela pluralidade de soluções particulares 
específicas a cada ecossistema, cada cultura e cada local. 
 
Segundo Alencastro (2012), esse tripé é formado por: 
■■ Social: refere-se ao capital humano de uma empresa ou sociedade: é sua 
responsabilidade social. Envolve aspectos como salários justos, adequação à 
legislação trabalhista, ambiente de trabalho saudável e bom relacionamento com a 
sociedade no geral. 
■■ Meio Ambiente: é o capital natural de uma empresa ou sociedade, que deve 
pensar em formas de diminuir e compensar seus impactos ambientais negativos. 
■■ Econômico: é o nosso velho conhecido resultado econômico positivo (lucro) 
de uma empresa, sem o qual ela não sobrevive, mas que agora deve levar em conta, 
também, os outros dois aspectos. 
 
RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Dentro do que foi discutido até aqui sobre sustentabilidade, a responsabilidade 
social é um forte instrumento de atuação. 
Para o Instituto Ethos (2009), responsabilidade social empresarial é: como a 
forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com 
todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas 
empresariais que impulsionem o desenvolvimento sustentável da sociedade, 
preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a 
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 
 
Segundo Montana e Charnov (2003, p. 8), os argumentos teóricos contra a 
responsabilidade social, na visão de Friedman, são: - A função da empresa é 
maximizar lucros. Assim, exigir que recursos sejam destinados a programas de ação 
social viola essa meta empresarial, uma vez que ela reduz os lucros. 
 
Para Charnov et al. (2012, p. 13), os argumentos práticos contra a 
responsabilidade social, na visão de Friedman, são: O custo dos programas sociais 
seria um ônus para a empresa e teria de ser repassado aos consumidores na forma 
de aumento de preços. 
 
Montana e Charnov (2003, p. 40) trazem que os argumentos teóricos em 
favor da responsabilidade social, na visão de Keith Davis, são: - Ser socialmente 
responsável é a coisa ética ou correta a fazer. - Demonstrar sensibilidade a questões 
sociais ajudará a evitar intervenção governamental na empresa. 
 
Para Charnov et al. (2012, p. 14), os argumentos práticos em favor da 
responsabilidade social, na visão de Keith Davis, são: Ser socialmente responsável 
melhora a imagem de relações públicas da empresa em termos de cidadania. -Se 
nós mesmos não o fizermos, nem a opinião pública, nem o governo exigirão que o 
façamos. 
 
STAKEHOLDERS 
São chamados de stakeholders todos aqueles grupos que tenham algum 
interesse na organização, que por sua vez também se interessa pela imagem que 
representa a eles. Podem ser chamados de stakeholders os trabalhadores, os 
acionistas, o Estado em suas diversas esferas, os fornecedores, os consumidores, a 
comunidade do entorno organizacional, entre outros. 
 
 
Responsabilidade Social Corporativa 
 
■■ Responsabilidade Econômica 
 A empresa deve atuar como organização econômica cuja orientação básica é 
produzir bens e serviços que a sociedade deseja e vendê-los a preços justos, que 
permitam a perpetuação da empresa e a remuneração de seus investidores. Sem ela, 
nada acontece, por isso, é a base da pirâmide! 
■■ Responsabilidade Legal 
A sociedade estabelece uma legislação e espera que as empresas operem 
dentro deste conjunto de leis. A responsabilidade legal corresponde ao cumprimento 
destas leis, as quais representam noções básicas de convivência dentro de uma 
sociedade. 
■■ Responsabilidade Ética 
A responsabilidade ética incorpora conceitos, comportamentos e práticas que 
são esperadas ou proibidas pelos membros da sociedade, mas que ainda não estão 
codificadas na forma de lei. 
■■ Responsabilidade Filantrópica 
A responsabilidade filantrópica ou discricionária representa expectativas 
correntes da sociedade com relação à atuação das empresas. Estas ações não são 
obrigatórias nem requeridas por lei, e não são esperadas por parte da empresa 
mesmo em termos éticos: trata-se de iniciativas voluntárias da empresa buscando a 
qualidade de vida e a sustentabilidade socioambiental. 
 
O PAPEL DAS ORGANIZAÇÕES E A RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Segundo Cimbalista (2001), as empresas são construções sociais, portanto, 
sujeito e objeto da realidade da qual fazem parte. São participantes dos problemas 
sociais e, nos dias de hoje, uma das instituições mais influentes nos rumos da 
sociedade. 
O mesmo autor pontua que, sob o ponto de vista conceitual, a empresa que, 
além do seu negócio, também efetiva a colaboração corporativa na construção de uma 
sociedade mais justa e ambientalmente sustentável exerce o que se convencionou 
chamar de cidadania corporativa e que, portanto, esse tipo de organização que exerce 
a responsabilidade social conduz seus negócios de tal maneira que se torna parceira 
e corresponsável pelo desenvolvimento social. 
A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de 
ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores 
de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-
ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, 
buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou 
proprietários (CIMBALISTA, 2001, p. 1). 
Hoje, um dos grandes desafios das empresas está na conquista de níveis cada 
vez maiores de competitividade e produtividade, atrelados à preocupação crescente 
com a legitimidade social de sua atuação. Como resposta, as empresas têm passado 
a investir em qualidade e, inicialmente, preocupam-se com os produtos, evoluem para 
a abordagem dos processos, até chegar ao tratamento abrangente das relações da 
atividade empresarial com os empregados, os fornecedores, os consumidores, a 
comunidade, a sociedade e o meio ambiente (CIMBALISTA, 2001). 
 
 
O USO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING SOCIAL E SOCIETAL: UMA 
ABORDAGEM CRÍTICA 
 
Qualquer empresário com um mínimo de capacidade gerencial faz uma análise 
pelo lado do ROI (sigla em inglês para Retorno sobre o Investimento), ou seja, é 
necessário saber quanto a empresa pode receber como retorno financeiro a cada 
unidade monetária investida. Assim, o mercado precisa saber que a empresa investe 
na área socioambiental, compreender esses esforços e recompensar a empresa com 
sua preferência de compra. Mais uma vez saliento que, se a empresa não tiver 
resultados financeiros positivos, ela entrará em dificuldades e fechará suas portas. 
Neste caso, nenhum benefício socialpoderá ser produzido. 
Como dar ciência ao mercado dessas ações? 
Neste ponto, o Marketing é um poderoso aliado das organizações. O que você 
entende por marketing? Infelizmente, muitos confundem marketing com publicidade e 
propaganda. Embora seja uma parte importante do marketing, é somente isso, uma 
parte. O marketing é muito mais abrangente. 
 
MARKETING SOCIAL. Se refere “ao planejamento detalhado de programas e 
projetos de natureza reconhecidamente social”. Pimenta et al. (2006) afirmam que 
este termo está relacionado às ações promovidas por uma organização visando 
promover uma causa, uma ideia ou comportamento social. Quando a organização se 
engaja em uma causa, buscando, por exemplo, a aceitação de uma ideia ou prática 
social, dizemos que ela está praticando marketing social. 
Isso significa que as ações da organização, ao promover estratégias de 
marketing social, promovem um conceito que, do ponto de vista da organização, deve 
ser aceito pela sociedade. Este conceito pode estar relacionado a evitar um 
comportamento potencialmente danoso para a sociedade ou a natureza e seus 
componentes, ou ainda, promover a prática de comportamentos saudáveis. 
 
MARKETING SOCIETAL: ou seja, o bem-estar da sociedade como um todo 
influencia o marketing tradicional. 
Ratificando essa ideia, Kotler (1992, p. 62), define que marketing societal é uma 
orientação para as necessidades dos consumidores, apoiados pelo marketing 
integrado, objetivando gerar a satisfação dos consumidores e o bem-estar dos 
consumidores a longo prazo, como o meio para se atingir os objetivos organizacionais. 
O conceito de marketing societal se equilibra em três pilares no momento da 
empresa definir sua política de mercado: 
1) os lucros da empresa; 
2) os desejos do consumidor; 
3) os interesses da sociedade. 
Na figura 7 a seguir, você tem uma visão destas questões: 
 
 
Não há mais espaço para as empresas buscarem o lucro pelo lucro, resultado 
a qualquer custo. É necessário, sim, satisfazer as necessidades do cliente, porém 
levando em consideração os interesses coletivos legítimos e de longo prazo, que 
devem sobrepor-se às vontades individuais. O produto (seja físico ou serviço) e a 
marca devem poder ser avaliados pela sociedade e aprovados em sua essência, ou 
seja, devem ser produtos e serviços que atendam às pessoas individualmente, mas 
levem em conta os valores da sociedade. 
 
MODELO IBASE 
O Instituto Brasileiro de Análises Econômicas e Sociais – Ibase foi fundado em 
1981, por uma iniciativa do sociólogo Herbert de Sousa, mais conhecido como 
“Betinho”. 
De cunho ideológico esquerdista, em especial em uma época onde a 
democracia brasileira encontrava-se abalada, o Ibase foi fundamental no lançamento 
de estudos e campanhas pela promoção da cidadania, dos direitos sociais, da 
segurança alimentar e nutricional, e da ética nas relações entre poder público e 
sociedade. 
As justificativas apresentadas pelo Ibase para a realização do Balanço Social 
são as seguintes (IBASE, 2014b): 
■■ Porque é ético... Ser justo, bom e responsável já é um bem em si mesmo. 
■■ Porque agrega valor... O balanço social traz um diferencial para a imagem 
da empresa que vem sendo cada vez mais valorizado por investidores e consumidores 
no Brasil e no mundo. 
■■ Porque diminui os riscos... Num mundo globalizado, onde informações 
sobre empresas circulam mercados internacionais em minutos, uma conduta ética e 
transparente tem que fazer parte da estratégia de qualquer organização nos dias de 
hoje. 
■■ Porque é um moderno instrumento de gestão... O balanço social é uma 
valiosa ferramenta para a empresa gerir, medir e divulgar o exercício da 
responsabilidade social em seus empreendimentos. 
■■ Porque é instrumento de avaliação... Os analistas de mercado, investidores 
e órgãos de financiamento (como BNDES, BID e IFC) já incluem o balanço social na 
lista dos documentos necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as projeções 
de uma empresa. 
■■ Porque é inovador e transformador... Realizar e publicar balanço social 
anualmente é mudar a antiga visão, indiferente à satisfação e ao bem-estar dos 
funcionários e clientes, para uma visão moderna em que os objetivos da empresa 
incorporam as práticas de responsabilidade social e ambiental. 
 
MODELO GRI 
A sigla GRI no contexto da Sustentabilidade e da Responsabilidade Social 
Corporativasignifica Global Reporting Initiative. 
A organização em questão defende que sua plataforma apresenta “a mais 
abrangente estrutura para relatórios de sustentabilidade” (sic.), o que contribui para 
maior transparência corporativa. 
 
MODELO CEBDS 
O Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS 
é uma associação civil, fundada em 1997, que lidera os esforços do setor empresarial 
para a implementação do desenvolvimento sustentável no Brasil, com efetiva 
articulação junto aos governos, empresas e sociedade civil. O CEBDS foi responsável 
pelo primeiro Relatório de Sustentabilidade do Brasil, em 1997. 
São três partes básicas que compõem este modelo: 
a. Descrição do perfil empresarial, desempenho organizacional e ações 
realizadas. 
b. Descrição de boas práticas realizadas pelos stakeholders. 
c. Descrição das práticas em andamento, que possuem por característica 
antecipar tendências. 
 
INDICADOR ISE 
 Você notou que não nos referimos ao ISE como modelo, mas sim como 
indicador? De fato, o ISE, ou Indicador de Sustentabilidade Empresarial, não é um 
modelo de Relatório de Sustentabilidade e tampouco um modelo de Balanço Social, 
mas se trata de um índice que mede o retorno médio de uma carteira teórica de ações 
de empresas de capital aberto e listadas na BM&F Bovespa com as melhores práticas 
em sustentabilidade. 
 
 ÍNDICADOR DJSI 
O Dow Jones Sustainability Indexes ou Índice Dow Jones de Sustentabilidade, 
possui as mesmas características do índice ISE apresentado anteriormente. Todavia, 
o DJSI é precursor do ISE, sendo criado em 1999 com o mesmo objetivo, de orientar 
os gestores internacionais a alocar recursos em ações de empresas de capital aberto 
que sejam reconhecidas como responsáveis, do ponto de vista social, ambiental e 
econômico. 
 
 
INDICADORES ETHOS PARA NEGÓCIOS SUSTENTÁVEIS E 
RESPONSÁVEIS 
A missão do Instituto Ethos é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a 
gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na 
construção de uma sociedade sustentável e justa. 
 
Para cumprir com esta missão, o Instituto Ethos propõe-se a disseminar a 
prática da responsabilidade social empresarial, ajudando as instituições a (ETHOS, 
2014b): 
a. Compreender e incorporar de forma progressiva o conceito do 
comportamento empresarial socialmente responsável. 
b. Implementar políticas e práticas que atendam a elevados critérios éticos, 
contribuindo para o alcance do sucesso econômico sustentável em longo prazo. 
c. Assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são atingidos por 
suas atividades. 
d. Demonstrar a seus acionistas a relevância de um comportamento 
socialmente responsável para o retorno em longo prazo sobre seus investimentos. 
e. Identificar formas inovadoras e eficazes de atuar em parceria com as 
comunidades na construção do bem-estar comum. 
f. Prosperar, contribuindo para um desenvolvimento social, econômico e 
ambientalmente sustentável. 
 
RESPONSABILIDADE E CIDADANIA SOCIAL EMPRESARIAL 
 
•Uma companhia pode gerar mais riqueza que um país e que é o país 
responsável por prover educação, segurança, saúde, moradia etc., aos seus 
habitantes. 
•Esse poder econômico das grandes corporações pode desestabilizar uma 
nação inteira. 
•Portanto, tem obrigações morais, sociais e ambientais. Isso porque uma 
empresa, se compararmos com um sistema aberto,recebe, transforma e devolve para 
seu entorno seus processos. 
 Por essa definição, responsabilidade social corporativa compreende as 
expectativas econômicas, legais, éticas e filantrópica que a sociedade tem para com 
as organizações. 
 
CIDADANIA EMPRESARIAL 
O conceito de cidadania é o sinônimo de responsabilidade social empresarial. 
No entanto, principalmente a partir do final dos anos 1990 e início dos anos 2000, o 
conceito de cidadania empresarial foi reforçado sob alguns aspectos mais 
particulares. 
Por exemplo, Ashley, Coutinho e Tomei (2000) relembram que foi nos EUA, em 
um discurso do então presidente Bill Clinton para uma audiência composta por 
empresários, líderes trabalhistas, estudantes e outros representantes da sociedade 
que o tema foi abordado com mais ênfase, citando Clinton cinco princípios da 
cidadania empresarial: 
Ambientes de trabalho favoráveis à vida familiar dos empregados, seguro 
saúde e plano de previdência, segurança no trabalho, investimento 
nos empregados e parceria com os empregados (ASHLEY; COUTINHO; 
TOMEI, 2000, p. 7). 
 
Empresa-cidadã, na verdade, empregaria “os mesmos recursos de seu negócio 
em prol da transformação da sociedade e do desenvolvimento do bem comum” 
(ASHLEY; COUTINHO; TOMEI, 2000, p. 10). 
Martinelli (1997 apud ASHLEY; COUTINHO; TOMEI, 2000) elenca ganhos 
substanciais que a empresa poderia colher por sua postura cidadã: 
■■ valor agregado à sua imagem; 
■■ desenvolvimento de lideranças mais conscientes e socialmente 
responsáveis; 
■■melhoria do clima organizacional e da satisfação e motivação decorrentes 
de aumento de auto-estima; 
■■ reconhecimento e orgulho pela participação em projetos sociais, entre 
outras vantagens (MARTINELLI, 1997 apud ASHLEY; COUTINHO; TOMEI, 2000, p. 
9). 
Esses ganhos, como frisado, embora não sejam o objetivo principal, sem 
dúvida são bastante atrativos, incentivando os gestores a pensarem seriamente na 
adoção desta postura cidadã.