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ESTEVES, Joao Pissara - Comunicacao e Sociedade

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Comunicação 
e Sociedade
João Pissarra Esteves
(Org.)
Livros
Horizonte j A
0 Centro de Investigação 
de Media e Jornalismo (CIM3), 
é uma associação 
interuniversitária, sem fins 
lucrativos, integrada 
por docentes, investigadores 
e profissionais, que realiza 
trabalhos de investigação, 
estudos aprofundados, 
relatórios, pareceres 
e recomendações sobre temas 
ligados aos media e ao 
jornalismo, por sua iniciativa 
ou mediante solicitação de 
entidades oficiais ou privadas.
C o m u n ic a ç ã o e S o c ie d a d e
OS EFEITOS SOCIAIS DOS MEIOS 
DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
C o m u n ic a ç ã o 
e S o c ied a d e
OS EFEITOS SOCIAIS DOS MEIOS 
DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
ORGANIZADO POR
J oão Pissarra E stev es
COLECÇÃO
Media e Jornalismo
Sob a direcção do 
Ce n t r o d e In v e s t ig a ç ã o M e d ia e J o r n a l is m o
Título:
Comunicação e Sociedade 
Os efeitos sociais dos meios de comunicação de massa 
C apa:
João Segurado
Organizador:
João Pissarra Esteves 
7Yadutores:
Isabel Branco, Daniel Branco, Célia Caeiro,
Joana Haderer e Patrícia Silva 
flewsão d a tradução:
Clara Roldão Caldeira 
▲
© Livros Horizonte, 2002 
ISBN 972-24-1188-8
Paginação/Fotolito:
Gráfica 99 
Impressão:
Rolo e Filhos, Lda.
Março, 2002 
Dep. Legal n.° 176376/02 
▼
Reservados todos os direitos de publicação 
total ou parcial para a língua portuguesa por 
LIVROS HORIZONTE, LDA.
Rua das Chagas, 17*1.° Dt.° - 1200 LISBOA 
e-mail: livroshorizonte@mail.telepac.pt
ÍNDICE
AGRADECIMENTOS.......................................................................................................................9
INTRODUÇÃO
O ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
E A PROBLEMÁTICA DOS EFEITOS
J o ã o P issa r r a E s t e v e s .................................................................................................................................................. 1 3
TEXTOS
AS NOTÍCIAS COMO UMA FORMA DE CONHECIMENTO:
UM CAPÍTULO NA SOCIOLOGIA DO CONHECIMENTO
R o b e r t E . P a r k ...................................................................................................................................................................3 5
A ESTRUTURA E A FUNÇÃO DA COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE
H arold D . L a s s w e l l .......................................................................................................................................................4 9
O FLUXO DE COMUNICAÇÃO EM DOIS NÍVEIS: MEMÓRIA 
ACTUALIZADA DE UMA HIPÓTESE
E lihu K a t z .............................................................................................................................................................................6 1
O FLUXO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA 
E O CRESCIMENTO DIFERENCIAL DO CONHECIMENTO
P. J. T ic h en o r , G. A. D on o h u e e C. N. O l i e n ........................................................................ 79
AS NOTÍCIAS COMO UMA REALIDADE CONSTRUÍDA
G aye T u c h m a n ....................................................................................................................................................................9 1
SOCIOLOGIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
T odd G it l in ........................................................................................................................................................................ 1 0 5
OS EFEITOS DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
NA PESQUISA SOBRE OS SEUS EFEITOS
E l isa b et h N oelle-N e u m a n n ....................................................................................................................................1 5 1
AGRADECIMENTOS
A p u blicação deste con junto de textos perm ite reconstitu ir alguns dos m o­
m entos fundam entais da problem ática dos efeitos sociais dos m eios de com u­
n icação - um a problem ática central no âm bito dos estudos sociológicos da 
com u nicação e, de um a form a m ais geral, de toda a pesquisa com u nicacional.
O conjunto dos trabalhos aqui apresentado fornece uma perspectiva h istóri­
ca da evolução do debate sobre os efeitos dos m eios de com unicação social e, em 
sim ultâneo, perm ite tam bém estabelecer um quadro geral das principais pro­
postas de análise que foram desenvolvidas ao longo dos últim os anos. E, assim, 
dada visibilidade a diferentes ângulos de abordagem do tem a - perspectivas 
política, econôm ica e cultural bem como a um vasto conjunto de tem áticas 
adjacentes que esta discussão vem m obilizando e tem ajudado a aprofundar: 
com portam entos políticos, cidadania, violência, processos sociais de m anipula­
ção e de influência, a formação dos gostos, etc.
Os textos aqui reunidos constituem algumas das propostas originais m ais 
m arcantes do estudo dos efeitos, desde uma perspectiva com portam entalista 
(através das teorias dos efeitos totais e dos efeitos lim itados), até às m ais recen ­
tes perspectivas cognitivistas e críticas (teorias do agendam ento, distribuição 
do conhecim ento , espiral do silêncio , construção das notícias e um a con cep ­
ção crítica dos m eios de com unicação].
Enquanto problem ática central da investigação das ciências sociais, os efeitos 
dos m eios de com u nicação são hoje em dia um objecto de estudo incontorná­
vel para todos aqueles que encontram nestes novos m eios tecnológicos de 
m ediação sim bólica das relações hum anas um m otivo de preocupação ou de 
m era curiosidade. Não só para os profissionais dos próprios m eios e todos 
aqueles que estabelecem um a relação privilegiada (de ordem profissional, ao 
n ível das diversas institu ições e organizações sociais, ou «sim plesm ente» cív i­
ca) com estes m eios; m as tam bém , e m uito em especial, para a generalidade 
dos alunos e investigadores que se vêm dedicando a este dom ínio de estudo, 
que em bora relativam ente novo no nosso país, tem vindo a registar nos ú lti­
m os anos um desenvolvim ento seguro e decisivo.
O co n trib u to de d iv ersos co leg as e am igos fo i d eterm in an te para a 
concretização desta publicação.
10 C om u n icação e S oc ied ad e
Gostaria de agradecer, m uito em particular, o incentivo e ajuda que de to­
dos eles recebi.
Em prim eiro lugar, ao Professor N elson Traquina, o prim eiro grande entu­
siasta deste projecto, que acom panhou desde a prim eira hora, sem pre com 
grande cuidado e dedicação.
Aos colegas, M aria João Silveirinha, João Carlos Correia, Teresa Garcia M ar­
ques e Leonel Garcia M arques, pelas suas sugestões e sábias propostas que me 
ajudaram a solu cionar alguns problem as m ais intrincados que a tradução dos 
textos colocou.
E, finalm ente, m ais que todos, à Paula, à Catarina e ao David: um a perm a­
nente presença inspiradora e pela infinita p aciência que me dispensaram ao 
longo de toda a realização deste projecto - e m uito mais.
JPE
Lisboa, 29 de Junho de 2001
INTRODUÇÃO
O ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO 
E A PROBLEMÁTICA DOS EFEITOS
BREVE RESENHA HISTÓRICA E CONTRIBUTOS 
PARA UMA PERSPECTIVA CRÍTICA
J o ã o P iss a r r a E s t e v e s
A form ação, nas prim eiras décadas do século XX, de um a d iscip lina cien tí­
fica esp ecialm ente vocacionada para o estudo do fenôm eno da com unicação 
apresenta com o suas condições constitu intes um conjunto diversificado de 
factores. Alguns destes factores dizem respeito à situação geral das sociedades 
ocidentais nessa época, outros estão m ais directam ente relacionados com as 
condições esp ecíficas de desenvolvim ento das ciên cias sociais e, de entre es­
tas, em particular, a sociologia.
A este nível, sobressai com o grande problem ática m obilizadora de esforços 
para a constitu ição e, depois, para rápida consolidação da sociologia da com u­
n icação, a cham ada questão dos efeitos,cu ja presença m arcou, até aos nossos 
dias, quase todos os grandes m om entos do desenvolvim ento desta nova d isci­
plina cien tífica : proporcionou a form ulação de propostas teóricas e m etodo­
lógicas originais, de novas técnicas de análise (que viriam a conhecer uma 
am pla repercussão m esm o noutros dom ínios das ciên cias sociais] e, ainda, o 
desenvolvim ento de várias pesquisas de cam po paradigm áticas. A questão dos 
efeitos acabou, assim , por exercer um a espécie de função ordenadora sobre 
um a série de outras im portantes problem áticas da d iscip lina: o estudo dos 
diversos elem entos constitu intes dos processos com u nicacionais, em especial 
das audiências, o estudo da recepção e dos processos de estruturação das m en­
sagens, as funções sociais dos m edia - para referir apenas alguns exem plos.
O con ju nto de textos apresentados nesta colectânea constitu i a selecção 
possível, dentro dos condicionalism os próprios a um a primeira edição do gênero 
o ferecida ao pú blico português, de alguns dos trabalhos e propostas m ais 
m arcantes surgidas neste dom ínio de estudos ao longo de todo o século xx.
Não é, certam ente, um a selecção exaustiva, nem o seu critério poderá ser 
considerado inquestionável: m ais que fechar um a problem ática, o que esta 
edição pretende é sim abri-la a um a m ais am pla discussão da com unidade 
(cien tífica e não só) de língua portuguesa, desejando, num futuro tanto quanto 
possível próximo, o surgimento de novos contributos, nomeadamente editoriais,
14 C om u n icação e S oc ied ad e
deste m esm o gênero e outros, que m ais incisivam ente possam dar expressão 
p ú blica à produção cien tífica nacional que vai sendo realizada neste dom ínio 
de estudos. Em qualquer caso, a im portância dos trabalhos aqui apresentados
- de diferentes autores e, em alguns casos, já m uito afastados no tem po - é 
absolutam ente inquestionável: todos eles continuam , ainda hoje, a m arcar 
m om entos decisivos da história desta d iscip lina cien tífica e são m otivo de 
reflexão da m aior actualidade para todos os que se preocupam com os proble­
m as da com u nicação nos nossos dias.
I
Para um a m elhor com preensão das incidências, m arcantes mas tam bém 
bastante contraditórias, do desenvolvim ento cien tífico desta problem ática, 
ju stifica-se um esforço prelim inar de esclarecim ento quanto ao significado 
propriam ente dito, e preciso, da noção «efeitos da com unicação» neste con tex­
to; sendo tanto m ais ú til esta precisão quanto as questões delim itadas a partir 
dessa noção são, efectivam ente, bastante m ais restritas do que a própria desig­
nação sugere. Prim eiro, haverá que ter em conta que os efeitos considerados 
são apenas (ou prioritariam ente) efeitos de carácter sociológico, ou seja, as 
conseqüências dos processos de com unicação ao nível da vida colectiva e da 
organização das sociedades hum anas, o que deixa de fora (ou em plano secu n ­
dário) m uitos outros tipos de efeitos; não obstante estes poderem tam bém ser 
considerados, m as sem pre, sublinhe-se m ais um a vez, de um modo secund á­
rio ou com plem entar. Em segundo lugar, haverá que considerar que a com u ni­
cação em causa se restringe aos cham ados m eios de com u nicação de m assa: 
não a com u nicação tout court, portanto, m as a com unicação relativa aos referi­
dos m eios e, m esm o dentro desta, com a atenção esp ecial a incid ir naquela 
que assum e um carácter público, habitualm ente designada por com unicação 
so cia l1.
Para se com preender a razão porque a problem ática dos efeitos foi d elim i­
tada desta form a, as circu nstâncias sociais e h istóricas da sua em ergência são 
da m aior im portância. Recuando aos anos 30 do século passado, ao período 
entre as duas Guerras M undiais, deparam os com um am biente de extrem a 
conturbação a n ível social, econôm ico e político: m ais um a das fatídicas crises 
do sistem a capitalista (fazendo-se sentir as suas repercussões dram áticas quer 
nos Estados U nidos quer na Europa), a revolução com unista que se consolid a­
va na R ússia e os totalitarism os que germ inavam de form a am eaçadora no 
C ontinente Europeu - estes apenas alguns exem plos m ais m arcantes desse 
clim a geral de enorm e instabilidade. Ao m esm o tem po que as tecnologias de 
difusão co lectiva de m ensagens registavam um desenvolvim ento até então 
nunca visto: a im prensa de m assa, a rádio (já com um im pacto poderoso no 
con junto da sociedade) e a televisão (a ensaiar, então, os seus prim eiros pas­
sos). Em bora ainda só de um modo difuso, com eçou então a tom ar forma social­
m ente a consciência de um a íntim a relação entre estes dois tipos de fenôm enos, 
dando origem à constitu ição de um a preocupação consistente com os m eios
C om u n icação e S oc ied ad e 15
de com u nicação, bem com o ao reconhecim ento, pela prim eira vez e de forma 
clara, do enorm e poder destes m esm os m eios. E um a inquietação envolta por 
um clim a de tem or e de um certo m istério, m as tam bém de um a profunda 
ignorância quanto aos m eandros m ais secretos do funcionam ento dos novos 
m eios de com u nicação e aos lim ites do seu poder.
Foi assim , neste contexto histórico e nestas circu nstâncias sociais particu­
lares, com o objectivo de dar resposta a este gênero de necessidades de conhe­
cim ento, que ao nível da ciência , diferentes d isciplinas (e de entre elas em 
particular a sociologia) com eçaram a consolidar um a preocupação com a com u­
nicação, através do seu estudo rigoroso e sistem ático.
A circu n stân cia de as preocupações científicas em torno dos m eios de co ­
m u nicação se constitu írem a partir de um a forte pressão social acabaria por 
m arcar decisivam ente o desenvolvim ento dos estudos da com u nicação (e da 
sociologia da com unicação, em particular) neste período. As necessidades de 
conhecim ento a este nível partiram , m ais precisam ente e de um a form a orga­
nizada, dos próprios agentes sociais m ais directam ente ligados à actividade 
dos m eios de com u nicação: os em issores institucionalizados, que desta form a 
se im puseram , desde o in ício , com o a m ais poderosa in flu ên cia sobre o traba­
lho cien tífico , segundo interesses próprios e tendo em vista, declaradam ente, 
m axim izar a sua capacidade de controlo e de m anipulação dos m eios.
Neste sentido, a problem ática dos efeitos assum e um valor paradigm ático 
para a sociologia da com unicação, tam bém em função do dilem a fundam ental 
que introduz no desenvolvim ento subsequente da d isciplina: de um lado, as 
exigências próprias do conhecim ento científico e do saber sobre um a dada 
realidade que procura sem pre aperfeiçoar-se, de outro, as pressões m ais ou 
m enos subtis no sentido de se produzir um «conhecim ento útil» - os constran­
gim entos de diversos tipos que recaem sobre o trabalho científico , procurando 
transform á-lo num m ero recurso produtivo, em saber instrum entalizável para 
fins ex tracientíficos. Esta am bivalência ficou bem tip ificada num a célebre 
tipologia de caracterização da pesquisa com u nicacional, enunciada nestes ter­
m os por Lazarsfeld: a pesquisa adm inistrativa, «conduzida ao serviço de algu­
ma in stân cia adm inistrativa, se ja ela de carácter público ou privado», e a 
pesquisa crítica , «que, prioritariam ente e a par de qualquer outro propósito 
particu lar servido, visa o estudo do papel geral dos m eios de com u nicação no 
sistem a social» (Lazarsfeld, 1941: 8 e 9).
II
Este dilem a, em bora tendo atravessando toda a história da sociologia da 
com u nicação até aos nossos dias, fez-se sentir de form a m ais aguda nos pri­
m eiros tem pos, com o se torna patente, nom eadam ente, na cham ada teoria dos 
efeitos ilimitados - a primeira proposta propriamente dita surgida neste domínio.
Como o seu próprio nom eindica, a ideia que aí com eça a tom ar form a é a 
de que os efeitos da com u nicação de m assa se exercem de um modo total, 
d irecto e irreversível «sobre cada elem ento do público, que é pessoal e directa-
16 C om u n icação e S oc ied ad e
m ente “atingido” pela m ensagem » (Wright, 1975: 79). A tendendo às circu n s­
tâncias h istóricas referidas e, em particular, ao tipo de utilização predom inan­
te que dos m eios de com unicação era realizada nessa época, podemos considerar 
que o sentido lato do fenôm eno com u nicacional se encontra ausente desta 
teoria e, de um modo geral, do pensam ento da m aioria dos autores que à m es­
m a prestaram um contributo. O que de form a clara então sobressai com o refe­
rên cia do fenôm eno dos m eios de com unicação de m assa é, estritam ente e em 
rigor, a propaganda; perante a qual o m eio cien tífico reage com a m aior perple­
xidade: revelando tem or em relação às suas conseqüências, mas ao m esm o 
tem po não escondendo tam bém um certo fascínio por este novo e enorm e po­
der que agora era colocado à disposição do hom em (e que a ciência , em p ri­
m eiro lugar, teria a possibilidade ou sonhava poder vir a dominar).
No percurso cien tífico da sociologia da com unicação, esta hipótese sobre 
os efeitos não é m ais do que um a espécie de pré-história da d iscip lina: os 
contornos da problem ática com eçaram a ganhar alguma definição e os con h e­
cim entos sobre a m esm a adquiriram tam bém um a certa sistem aticidade, mas 
continuavam ainda a predom inar as meras intuições e as percepções pouco 
rigorosas do fenôm eno2. Embora condicionada pelo am biente social convulsivo 
da época, já referido, esta proposta não deve ser considerada propriam ente 
com o destituída de quaisquer m éritos científicos, destacando-se m esm o, a este 
nível, outras duas teorias com o sua principal base de sustentação: a teoria 
com portam entalista da acção e a teoria da sociedade de m assa - um a de carác­
ter psicológico e outra sociológica, respectivam ente3.
A teoria com portam entalista tom ou forma a partir da psicologia behaviorista 
w atsoniana com o um a explicação de tipo naturalista (biologizante) da acção 
hum ana, tendo por referência a relação que se estabelece entre o organism o e 
o am biente. Esta relação é concebida, então, ainda de um a form a pouco com ­
plexa, num a lógica estrita de associações estím ulo-resposta: aos estím ulos que 
têm por origem as condições am bientais correspondem determ inadas respos­
tas por parte do organism o, as quais constituem , afinal, o próprio com porta­
m ento do indivíduo. Transposta esta lógica para o funcionam ento dos m eios 
de com u nicação, torna-se fácil perceber a form ulação que adquire a hipótese 
dos efeitos totais: as m ensagens dos m eios de com unicação funcionam com o 
estím ulos «in jectados» nos indivíduos capazes de produzirem um a determ i­
nada resposta - um com portam ento uniform e e predeterm inado4.
A teoria da sociedade de m assa, por sua vez, fornece o suporte sociológico 
da concepção dos efeitos ilim itados dos media. A preocupação com o fenôm eno 
da m assificação com eçou a m arcar presença no pensam ento social ainda du­
rante o século XIX, na seqüência de um a série de m utações sociais que atingi­
ram o cham ado m undo desenvolvido. Nas prim eiras décadas do século xx, 
esta preocupação assinala um a im portante m udança qualitativa: quando se 
passou a considerar que a m assa deixa de delim itar, m eram ente, um a certa 
form a de sociabilidade (emergente) e passa a apresentar-se com o o verdadeiro 
paradigm a da organização geral das sociedades desenvolvidas. Toda a carga 
negativa já antes associada à m assificação vê-se assim transposta para a teoria 
geral da sociedade, sobressaindo a imagem dos processos de com unicação im ­
C om u n icação e S oc ied ad e 17
pessoais, destinados a gigantescas aglomerações hum anas, constituídas por in ­
divíduos anônim os, isolados entre si, indefesos e sem qualquer capacidade de 
resposta às m ensagens que lhes eram dirigidas; as pessoas organizadas social­
m ente como massa transformam-se em alvos inertes dos meios de comunicação, 
enquanto as m ensagens destes m eios, estruturadas sob a forma de propaganda, 
se apresentam com o autênticos projécteis que visavam esses m esm os alvos5.
A im agem do processo de com unicação subjacente quer à teoria com porta­
m entalista quer à teoria da sociedade de m assa é, pois, a da m anipulação: um 
im enso poder dos m edia para controlar as pessoas e levá-las a agir de acordo 
com as m ensagens difundidas (isto é, conform e as in tenções daqueles que as 
produziram ).
A apresentação m ais com um da teoria dos efeitos totais assum iu um a for­
m a difusa e fragm entária. Ela não é tanto um corpo de conhecim entos coeren ­
te e sistem ático, mas antes um con junto de ideias dispersas e desconexas, que 
podem ser encontradas em autores m uito diferentes e, em geral, sem qualquer 
relação entre si. A excepção a esta regra cabe a Harold Lassw ell, o qual, ao 
form ular um m odelo de com u nicação próprio, forneceu a sistem atização orgâ­
n ica e a form alização m ais consistentes desta m esm a teoria dos efeitos.
Como cientista político, a preocupação de Lasswell com o fenôm eno com uni­
cacional tinha por principal objectivo verificar as condições de eficácia da 
propaganda política. N este sentido, o seu trabalho avançou com a id en tifica­
ção dos elem entos fundam entais constituintes do processo com u nicacional - 
em issor, m ensagem , receptor, canal e efeitos6; e estruturou a partir deles, de­
pois, as diferentes áreas de pesquisa da com u nicação7. E, porém , na form a 
com o o m odelo estabelece o encadeam ento linear dos seus elem entos, bem 
com o num con junto de pressupostos essenciais relativos ao «funcionam ento» 
dos processos de com unicação, que a teoria dos efeitos ilim itados m ais n itida­
m ente transparece no pensam ento de Lassw ell: a com unicação com o um pro­
cesso de tran sm issão de in form ação (entre dois pontos d eterm inad os e 
percorrendo um a série definida de etapas/elementos interm édios), que obede­
ce a um a intencionalidade in trínseca (consubstanciada pelo conteúdo da m en­
sagem e em vista à obtenção de resultados específicos, aferíveis em term os 
com portam entais), com um a organização estrutural assim étrica (o em issor como 
agente activo - gerador de estím ulos - e o receptor com o elem ento passivo - 
lim ita-se a «reagir» enquanto m assa) e absolutam ente insulada, isto é, o pro­
cesso de com u nicação fechado sobre si m esm o, dependente estritam ente das 
suas condições técn icas internas e sem qualquer in terferência determ inante 
por parte de algum elem ento exterior (social ou cultural).
Em bora a construção deste m odelo tenha obedecido a um propósito essen­
cialm ente analítico, a partir dele foi possível dar in ício a um trabalho m ais 
sistem ático de pesquisa e experim entação em píricas, revelando-se os seus re­
sultados, de um modo geral, inesperados e surpreendentes. Contra todas as 
expectativas e os próprios pressupostos de base do m odelo, os efeitos dos m e­
dia não se revelaram «totais»8. E por esta razão, a Lassw ell deve ser reco n h eci­
do um duplo papel na história da teoria dos efeitos da com unicação: se, por 
um lado, se apresenta com o o m ais esclarecido representante da teoria dos
18 C om u n icação e S oc ied ad e
efeitos totais, por outro, foi tam bém o prim eiro responsável de um a superação 
desta hipótese de trabalho, abrindo a porta a novas linhas e orientações de 
pesquisa, que vieram a desenvolver-se nas décadas seguintes e todas elas apon­
tando para um a nova (e m ais com plexa) concepção dos efeitos9.
III
A resposta da sociologia da com unicação, a partir dos anos 40, aos proble­
mas suscitados pelom odelo linear de Lassw ell evidencia um a alteração de 
fundo no paradigm a geral de análise: a in fluência passa a ocupar o lugar cen ­
tral de referência que até então tinha pertencido à m anipulação - in fluência 
considerada com o processo social geral, o que significa tam bém que, a partir 
de agora, a com u nicação dos m eios de m assa deixa de poder ser considerada 
de um a form a isolada, exigindo antes a sua integração no con junto dos proces­
sos com u nicacionais que constituem a sociedade e, em term os m ais latos, nos 
próprios processos sociais gerais. Esta alteração, com o se com preende, tem 
tam bém profundas im plicações em term os da form a de com preender o Espaço 
Público e a O pinião Pública dos nossos dias.
Outra alteração m arcante no plano científico é o investim ento p raticam en­
te in con d icion al no trabalho de pesquisa em pírica - característica quase au ­
sente nos prim eiros passos da sociologia da com unicação, mas que depois (e 
até final dos anos 60) se veio a revelar com o o seu principal atributo.
Como grande dinam izador desta viragem destaca-se a figura de um ilustre 
acadêm ico, Paul Felix Lazarsfeld. A sua chegada aos Estados U nidos, em 1932, 
ainda m uito jovem , a convite da Fundação Rockefeller e para dirigir o Radio 
Research Project, m arcou o in ício de um percurso fulgurante não só no dom í­
nio dos estudos da com u nicação m as tam bém , de um modo m ais geral, ao 
nível de toda a pesquisa social norte-am ericana. Em bora de origem europeia, 
Lazarsfeld notabilizou-se por ter im prim ido um cunho de identidade próprio 
à investigação social do outro lado do A tlântico, desenvolvendo aquilo que 
ficou conhecido com o um «novo espírito universitário», onde o behaviorism o 
e o positivism o m arcavam posições de destaque contra a propensão m ais filo ­
sófica até aí predom inante (herdada da tradição europeia). A partir destas n o­
vas bases, a aposta no trabalho em pírico, realizado de form a sistem ática e 
m assiva, surgiu com o que um a conseqüência natural, assim com o o estreita­
m ento de ligações entre o m eio acadêm ico e o m undo das em presas. Toda uma 
nova orientação, em sum a, tendo em vista um único objectivo: a racionaliza­
ção em term os praticistas das ciên cias sociais - o «cam inho da glória» que 
viria a projectar estas ciências para a sua participação com enorm e êxito no 
grande processo de desenvolvim ento desencadeado no Pós-Guerra.
A problem ática dos efeitos foi da m aior utilidade para este am bicioso pro­
jecto . Todos os requisitos indispensáveis encontravam -se nela reunidos: trata- 
-se de um a questão com um sentido prático indiscutível, a exigir um esforço 
su bstancial em term os de pesquisa em pírica e que correspondia, tam bém , a 
um a necessidade social em inente (reclam ada por agentes sociais m uito diver-
C om u n icação e S oc ied ad e 19
sos, directa ou indirectam ente ligados aos meios de com unicação). O contributo 
decisivo de Lazarsfeld para a sociologia da com unicação ficou em especial 
associado a duas propostas originais deste autor: um novo m odelo de com u ni­
cação, conhecido por «fluxo de com unicação em dois níveis», e a teoria dos 
efeitos m ínim os (que, com o o nom e indica, altera radicalm ente alguns dos 
princípios da anterior concepção dos efeitos). A validação de am bos estes in s­
trum entos cien tíficos decorreu na seqüência da realização de dois im portan­
tes trabalhos de pesquisa, cujos resultados viriam a ser objecto de publicação 
em livro com os seguintes títulos sugestivos: The People’s Choice - how the 
voter m akes up his mind in a presidential campaign (1944) e Personal Influence
- the part played by people in the flow o f mass communications (1955 )10.
Em qualquer destas pesquisas, Lazarsfeld procede a um a análise dos efe i­
tos tendo em esp ec ia l consid eração o contexto socia l dos processos de com u ­
n icação de m assa; e conclu i, quanto a estes m esm os efeitos, que eles dependem 
essencialm ente do referido m eio socia l (e não tanto, com o antes se pensava, 
do conteú do propriam ente dito das m ensagens difundidas). Por outro lado, a 
observação m ais porm enorizada do processo dos m eios de com u n icação so ­
c ia l p u n h a em ev id ên cia , tam bém , a profunda in ad equ ação do m odelo 
lassw ellian o : a difusão das m ensagens não é lin ear nem u niform e no tecido 
social. Nas referidas pesquisas foi possível identificar, entre a totalidade dos 
recep tores, um con ju n to m ais restrito de indivíduos que revelavam um a ca ­
pacidade de re lacionam ento com os m eios de com u nicação m ais in tensa; 
são os cham ados «líderes de opinião», que se destacam no in terior dos gru­
pos inform ais (dos quais eles próprios fazem parte), entre outras razões, pre­
cisam en te pela sensib ilid ad e superior que dem onstram perante este tipo de 
com u n icação e pela sua m aior pred isposição em aco lh er as m ensagens com 
origem n esses m eio s11.
E com base nestes novos dados que Lazarsfeld acaba por form ular o seu 
m odelo de com u nicação: já não linear mas segundo níveis - «dois níveis» - 
isto é, a com u nicação dos m eios de m assa antes de atingir a generalidade do 
pú blico sofre ela própria um a m ediação, através dos líderes de opinião. Estes, 
por sua vez, cum prem neste processo a m ediação sob a form a de um a dupla 
função: são retransm issores das m ensagens dos m eios de com u nicação e pro­
cedem , sim ultaneam ente, a um trabalho selectivo sobre essas m esm as m ensa­
gens, ou seja, adequam -nas de algum modo às características (valores, norm as, 
regras, padrões de conhecim ento, etc.) dos grupos a que se destinam (fam ília, 
círcu los de amigos, de relações de trabalho, de vizinhança, associações de 
vários tipos, etc.). E assim se contraria a ideia a partir de agora considerada 
fantasiosa (da teoria hipodérm ica) de que os efeitos dos m eios de com unicação 
de m assa se processam de um a form a directa sobre as pessoas: pelo contrário, 
e les d ecorrem , em geral, in d irectam en te , através do quadro de re lações 
interpessoais em que cada indivíduo se insere e, em particular, da m ediação 
de certos elem entos destacados dos grupos inform ais.
Por últim o, quanto à avaliação propriam ente dita do poder dos m eios de 
com unicação, as conclu sões das pesquisas desm entem , de um a forma que para 
Lazarsfeld é tam bém categórica, a hipótese dos «efeitos totais». Desde logo, os
20 C om u n icação e S oc ied ad e
dados em píricos recolhidos não autorizam a que se fale de um ú nico efeito (de 
m anipulação), verificando-se pelo contrário diferentes tipos de efeitos, a sa­
ber: o reforço, a activação e a conversão - tendo sem pre por referência o pro­
cesso de constitu ição de um a dada opinião. Apenas o últim o se adequa ao 
paradigm a da teoria dos efeitos totais, na m edida em que corresponde a um 
poder ilim itado dos m eios de com u nicação de orientarem o com portam ento 
dos indivíduos; já o reforço e a activação, pela sua natureza, são a própria 
negação desse poder: reportam -se a com portam entos que já estão orientados 
(ou pelo m enos pré-orientados) antes de qualquer intervenção dos m eios de 
m assa. A quantificação destes vários tipos de efeitos revela, ao m esm o tempo, 
que são precisam ente estes últim os os m ais observados, enquanto a conversão 
se verifica apenas num núm ero m uito reduzido de casos12. A conclusão inevi­
tável, segundo esta lógica de raciocín io, só pode então ser um a: ao contrário de 
todas as afirm ações conhecidas e da própria convicção generalizada entre a 
m aioria dos estudiosos, os efeitos dos meios de com unicação são, afinal, extrema­
m ente diminutos!
De form a um tanto paradoxal m as com o um a m ais-valia desta teoria que 
não pode ser esquecida (e não obstante todas as reservasque possam m erecer 
os seus m étodos de pesquisa e conclu sões), há que destacar a im portante 
reabilitação, por assim dizer, aqui proporcionada ao processo de com unicação 
pessoal. E este tipo de com unicação, em últim a análise, que estabelece os lim i­
tes dos efeitos e do poder dos m eios de m assa; um a suprem acia da com u nica­
ção p essoal que advém do p ap el fu nd am ental que ela co n tin u a ain d a a 
desem penhar em term os sociais, com o factor de hom ogeneidade e de coesão, 
e que lhe garante um a capacidade de in fluência superior13.
Depois de um período em que dom inaram os sentim entos m ais paroxísticos 
sobre os m eios de com u n icação - receios, tem ores, con fian ça e fé absolu tas - 
, a teoria dos efeitos lim itados assum iu-se com o um elem ento de grande sere­
nidade, m as não estando isenta de um a profunda am bigüidade. Q uando 
Lazarsfeld afirm a, confiante, que nos processos gerais de in flu ên cia , o papel 
prim ordial con tin u a a pertencer às pessoas (relações in terp essoais), em de­
trim ento da im pessoalidade e do anonim ato dos m eios de com u nicação , pa­
rece acred itar que isto é só por si um a garantia contra a propaganda e a 
m anip u lação ; m as não é verdade, com o todos bem sabem os e a exp eriên cia 
quotidiana da com unicação confirm a a todo o m om ento. E o próprio Lazarsfeld 
tam bém não o ignorava, ao recon h ecer que o «poder lim itado»/«efeitos m ín i­
m os» dos m eios de com u n icação tinha com o corolário um papel secundário 
das ju stifica çõ es e das fundam entações racionais ao n ível dos processos ge­
rais de in flu ên cia (Lazarsfeld, B erelson e Gaudet, 1962 : 217 e 218) - neste 
caso, um a verdade que se ap lica tanto à com u n icação in terp essoal com o à 
dos m eios de m assa.
O bservado à d istância o contributo de Lazarsfeld para a sociologia da co ­
m unicação, subsiste seriam ente a dúvida se a tranqüilidade e a confiança que 
irradiam das suas teorias são, na verdade, a expressão de um verdadeiro saber 
ou, pelo contrário, meras m itificações de uma época que tantas vezes se inebriou 
até ao lim ite com o su cesso do seu próprio desenvolvim ento.
C om u n icação e S o c ied a d e 21
IV
D urante cerca de três décadas, a teoria dos efeitos lim itados assum iu in d is­
cu tivelm ente a posição de paradigm a dom inante da sociologia da com u nica­
ção - um a situação ímpar, que nenhum a outra teoria (anterior ou posterior a 
Lazarsfeld) no âm bito desta d iscip lina conheceu.
Como refere G itlin , as razões deste sucesso estão m uito para além de asp ec­
tos propriam ente cien tíficos, relacionando-se antes com um con junto de pre­
disposições ideológicas que acabariam por se constitu ir com o verdadeiros 
princíp ios m etateóricos desta proposta14. Delas, cabe referir, em prim eiro lu ­
gar, o ponto de vista adm inistrativo: a orientação das pesquisas determ inada a 
p artir do ex terio r por in stitu içõ e s e organizações so c ia is com am bições 
hegem ônicas, que viam nos m eios de com unicação um instrum ento essencial 
para atingirem os seus fins e desenvolverem as suas estratégias de afirm ação 
em geral15. Em segundo lugar, foi de igual modo determ inante para o sucesso 
destas pesquisas a sua orientação com ercial, isto é, a forma com o assim ilaram 
na perfeição a «natureza» do seu objecto de estudo - o sistem a dos m eios de 
com unicação norte-am ericano; a problem ática dos efeitos assum iu, assim , como 
seu objectivo m uito preciso e prioritário, a produção de um conhecim ento útil 
quanto à «m elhor form a de com unicar», num a perspectiva de eficácia econô­
m ica (dos próprios m eios de com unicação e dos bens de consum o em geral, 
cu ja com ercialização passou a estar directam ente dependente dos prim eiros)16. 
Por últim o, há a registar a m arca indelével da ideologia social-dem ocrata no 
pensam ento de Lazarsfeld - definida desde o tem po da sua juventude vienense 
e do círcu lo de am izades que então estabeleceu com destacados in telectu ais e 
dirigentes políticos do cham ado m arxism o-austríaco (Adler, Bauer i Hilferding); 
a partir de um a ideia de dem ocracia sui generis, as ciên cias sociais de um 
m odo geral são predispostas de modo a prestarem o seu contributo à celebra­
ção de um a esp écie de ritual perm anente de expressão das escolhas e prefe­
rências dos indivíduos (segundo um a pauta, porém , predefinida por agentes 
institu cionais, com erciais e políticos, à margem da in iciativa dos próprios in ­
divíduos).
Deste m odo, o declín io do paradigma dom inante, a partir dos anos 70, não 
pode tam bém deixar de ser relacionado com as condições sociais que determ i­
naram a crise destes m esm os princíp ios m etateóricos (pressupostos ideológi­
cos). A este nível destacam -se certas transform ações registadas directam ente 
ao n ível do próprio sistem a dos m eios de com unicação, em particular, a fulgu­
rante expansão da televisão, que num curto espaço de tem po conquistou um a 
posição hegem ônica, afirm ando-se com um a intervenção p olítica decisiva e 
evidenciando recursos operativos únicos (fora do a lcance de todos os outros 
m eios) - capacidades apelativas, de sedução, de síntese de m ensagens e de 
m anipulação da fronteira sim bólico-realidade. Neste plano, ainda, outra alte­
ração im portante (resultado da própria televisão, mas não só) foi a grande d i­
v ersifica çã o da oferta de m ensagens dos m eios de co m u n icação , com a 
conseqüente pulverização das audiências, a sua m aior hom ogeneidade e uma 
distribuição da inform ação no sistem a social m uito m ais diferenciada. Quanto
22 C om u n icação e S o c ied ad e
a outras transform ações sociais de ordem m ais geral que acabaram tam bém 
por se repercutir nos m eios de com unicação, salientam -se: um a intensificação 
progressiva dos factores de instabilidade p olítica (com o fim do «grande con ­
senso» que prevaleceu nas sociedades ocidentais no Pós-Guerra), a mudança/ 
/crise profunda dos partidos políticos (ao nível da sua estrutura e papel social) 
e a transform ação tam bém do discurso político (no sentido de um a crescente 
dependência dos m eios de com unicação de m assa)17.
M ais do que apenas um outro sentido da problem ática dos efeitos, o que 
com eça realm ente a tom ar form a pelos anos 70, com estas novas condições 
sociais e com as alterações em curso ao n ível das pesquisas18, é um a nova 
sociologia da com unicação, que alia às preocupações tradicionais sobre os efei­
tos e funções dos m eios de com unicação, novas preocupações relacionadas 
com o funcionam ento da Opinião Pública nos nossos dias, a im portância social 
do jornalism o no actual discurso político e o papel geral dos m eios de com u ni­
cação na construção social da realidade19. Estes novos horizontes foram defi­
nindo cada vez m ais nitidam ente os seus contornos a partir de um confronto 
crítico decisivo com o anterior paradigm a e da convicção que se consolidou de 
que este apenas soube esclarecer alguns aspectos da questão com u nicacional 
nas sociedades actuais, ao m esm o tem po que deixou obscuros, incom pletos 
ou esquecidos outros aspectos, servindo assim com o m era form a de ju stifica ­
ção do status quo (sistem a de propriedade, form as de controlo e objectivos 
estabelecidos dos m eios de com unicação de massa).
Este esforço de renovação recupera algumas das ideias in icia is desenvolvi­
das pela pesquisa sociológica da com unicação - ideias que perm aneceram es­
quecidas durante largo período, em virtude das poderosas pressões externas 
que se fizeram sentir sobre este gênero de pesquisa (interesses econôm icos e 
p olíticos que esperavam um a avaliação im ediatista dos efeitos e, acim a de 
tudo, o desanuviam ento das preocupações sociais quanto ao poder dos m eios 
de com unicação). Autorescom o Lippm ann, Park e os m em bros da Escola de 
Frankfurt em geral voltaram , assim , a ganhar actualidade, em função de duas 
ideias principais: o grande poder social dos m eios de com unicação (embora esse 
poder não seja agora já apresentado sob a forma sim plista de «efeitos totais») e a 
avaliação da incidência dos efeitos da com unicação num plano social m ais pro­
fundo - ao nível das formas de apreensão do mundo envolvente (representações 
sim bólicas), isto é, enquanto conhecim ento não sistem ático, intuitivo, fragmen­
tário, de senso com um e colectivam ente partilhado (acquaintance with20).
Como podem os verificar, é m ais um a vez a questão dos efeitos dos m eios de 
com u nicação a ocupar o prim eiro plano das preocupações, mas agora através 
de um a perspectiva inteiram ente diferente. Já não a concepção ob jectiv ista (de 
Lazarsfeld ou de Lassw ell) que fazia a aferição dos efeitos em term os im edia­
tos e estritam ente com portam entais, mas um a concepção dos efeitos em ter­
m os cognitivos: ao n ível do conhecim ento social, do saber público partilhado, 
das form as de entendim ento que as sociedades adquirem sobre si próprias e o 
seu m eio envolvente.
A lém deste aspecto, quanto à natureza propriam ente dita dos efeitos, regis- 
tam -se ainda outras grandes diferenças entre estas duas concepções. Como já
C om u n icação e S o c ied a d e 23
foi referido, os m eios de com unicação voltam a ser avaliados com o poderosos
- sem o dram atism o (e um a certa ingenuidade) dos anos 20, mas tam bém sem 
a obsessão tranquilizadora dos anos 50 e 60. Sendo efeitos ao nível das formas 
de pensar e de com preender o mundo, não podem já ser encarados com o efeitos 
directos e im ediatos, m as sobretudo indirectos (através de com plexos processos 
de m ediação sim bólica) e com carácter cum ulativo. Por esta razão, não são tam ­
bém efeitos instantâneos mas de longo prazo, que exigem quadros de análise 
alargados e um acom panham ento mais prolongado das pesquisas. A sua aferi­
ção já não pode fazer confiança ilim itada nos métodos quantitativos, tornando- 
-se indispensável a m obilização de métodos qualitativos de pesquisa e a im agi­
nação de formas originais de articular estes dois tipos de metodologias. E por 
últim o, será a própria avaliação social dos efeitos que ganha um a nova dim en­
são: além dos indivíduos propriamente ditos (unidades singulares e discretas), 
há que considerar as unidades sociais colectivas - as instituições e as organiza­
ções sociais em geral que, tal com o os sujeitos individuais, são tam bém desti­
natárias das m ensagens dos meios de com unicação (e dos seus efeitos).
Todas as principais propostas da sociologia da com unicação surgidas ao 
longo dos últim os anos, não obstante as diferenças que as separam , situam -se 
nesta linha teórica. A título m ais representativo podem os referir: a teoria da 
função de tem atização dos m eios de com unicação, desenvolvida por Luhm ann 
no âm bito de um a análise sistêm ica da Opinião Pública contem porânea (1978: 
85 -1 2 9 )21; a teoria de agenda-setting, que procede a um a com paração da agen­
da dos m eios de com u nicação com a agenda do público para avaliar o poder de 
penetração que a prim eira tem sobre a segunda22; os estudos de newsmaking, 
que exploram o papel das notícias na construção social da realidade23; ou, ain­
da, a teoria do diferencial cognitivo, que procede a um a avaliação em termos 
sociológicos da distribuição diferenciada do conhecim ento e da inform ação 
através dos m eios de com u nicação24.
V
Todas estas teorias evidenciam um claro centram ento num a concepção dos 
efeitos em term os cognitivos, mas cabe tam bém realçar na m ais recente linha 
de renovação dos estudos sociológicos da com unicação a preocupação crítica. 
A posição de ruptura frontal com o paradigm a dom inante e a contestação à 
hegem onia que Lazarsfeld e a sua Escola exerceram neste dom ínio de estudo 
perpassa num a crítica dos «efeitos m ínim os» que se articula em torno de três 
eixos: as questões teóricas, os procedim entos m etodológicos e o quadro tem ­
poral de análise.
No plano teórico, o m odelo de Lazarsfeld coloca diversos problem as, mas 
quanto à questão dos efeitos, especificam ente, esses problem as podem ser cir­
cu nscritos (e inter-relacionados) num núcleo m ais restrito. Prim eiro, a ques­
tão da form a de re co n h e c im e n to do poder dos m eios de co m u n ica çã o 
(«influência»), para a qual Lazarsfeld toma com o padrão aquilo que ele pró­
prio tip ifica com o a «m udança de atitude» (denunciando, assim , o seu apego
24 C om u n icação e S oc ied ad e
ainda à lógica dos «efeitos totais» e à concepção do poder dos m eios de com u­
n icação com o «m anipulação»); todas as demais situações em que não se obser­
va um a «conversão» da opinião in icia l (segundo a sua própria tipologia, os 
casos de «reforço» e de «activação»), e que constituem a larga m aioria das ocor­
rências, são interpretadas com o um a suposta ausência de efeitos. Esquece-se, 
assim , que o que se esconde afinal por detrás desta falácia é um outro (e deci­
sivo) poder dos m eios de com unicação, o poder definido não pela capacidade 
de fazer as pessoas pensarem de outra forma mas, pelo contrário, de levá-las a 
pensar sem pre do m esm o modo - esse trabalho m onum ental de consolidação 
das ideologias ao n ível das consciências individuais, que não é objecto de 
qualquer questionam ento por parte das pesquisas adm inistrativas e que per­
m anece, assim , na m ais com pleta obscuridade25.
O corolário desta prem issa m inim izadora dos efeitos dos m eios de com u ni­
cação é estabelecido pelo poder reconhecido às relações pessoais, mas de um a 
form a, contudo, bastante equívoca, que consiste em considerar estas duas fon­
tes de influência, em term os behavioristas, com o perfeitam ente com ensuráveis 
entre si, esquecendo as diferenças estruturais m arcantes que na verdade as 
caracterizam 26.
A intenção apaziguadora da teoria dos efeitos lim itados está ainda presente 
num a concepção in tu icionista (e m uito ingênua) do poder, que ignora por com ­
pleto os padrões estruturais (não equitativos nem pluralistas) da sua distribui­
ção social; na concepção da «liderança de opinião» com o m ero seguidism o - 
com o se dentro dos grupos sociais só houvesse lugar para a estabilidade e os 
«líderes» não tivessem qualquer papel de inovação e m udança social; e, por 
últim o, tam bém na equivalência funcional totalm ente abstracta que Lazarsfeld 
estabelece entre as diversas actividades sociais (moda, frequência de salas de 
cinem a, consum o de bens dom ésticos e assuntos políticos), a partir da qual 
procede à avaliação dos efeitos (em term os quantitativos)27.
Um segundo eixo de crítica ao paradigm a dom inante desenvolve-se em tor­
no da sua base m etodológica28. Como é sabido, os instrum entos de análise e os 
m étodos de pesquisa em pírica desenvolvidos por Lazarsfeld ainda hoje gozam 
de um elevado reconhecim ento de notoriedade entre o m eio acadêm ico em 
geral, m as, com o se procurará argumentar, estes atributos não são suficientes, 
só por si, para construir um a sólida teoria científica , nem é claro, tão-pouco, 
que a sua utilização tenha sido sem pre a m ais coerente.
Como já sabem os, a tese que m inim iza os efeitos dos m eios de com u nica­
ção tem com o corolário o reconhecim ento do papel prim ordial que continu a a 
pertencer à in flu ên cia pessoal; todas as pesquisas foram orientadas no sentido 
de confirm ar esta ideia e acum ularam -se dados sobre dados para im por a sua 
«evidência». M as, pelo m enos em dois m om entos cruciais, Lazarsfeld (e o seu 
circu n stan cia l com panheiro de pesquisa, E lihu Katz) deparou-se com contra- 
-ev id ên cias em baraçosas: foi em Personal Influence, quando se procurou 
identificar,a propósito das questões políticas, as fontes de in flu ência e o papel 
que os próprios indivíduos foram cham ados a reconhecer possuírem no pro­
cesso de in fluência . Em am bos os casos, o poder da in flu ência pessoal parece 
dissipar-se com o que m isteriosam ente: ao contrário dos restantes assuntos que
C om u n icação e S o c ied ad e 25
foram objecto de pesquisa, nas questões políticas as pessoas não evidenciaram 
um a intervenção m uito relevante das relações pessoais e, nesse m esm o senti­
do, revelaram tam bém grande dificuldade em reconhecer para si próprias um 
p a p e l e s p e c íf ic o n e s s e su p o sto p ro c e s s o g era l de in f lu ê n c ia (co m o 
influenciadoras de outras ou com o influenciadas por outras). Am bas as situa­
ções - confirm adas por dados quantitativos inequívocos - deixam supor, rela­
tivam ente ao caso dos assuntos políticos, um a infirm ação da tese genérica dos 
efeitos que é sustentada: podem os de facto aceitar que estam os perante uma 
negação dessa tese, pois de acordo com a lógica da própria pesquisa, quando 
não se verifica a in flu ên cia pessoal é porque no seu lugar estará a in fluência 
dos m eios de com unicação. No m ínim o, porém, a questão deveria ser m erece­
dora de um aprofundam ento; mas não foi isso de modo algum o que acon­
teceu, lim itando-se os autores a proceder a um a agregação geral dos resultados 
(as opiniões políticas conjuntam ente com as opiniões sobre os restantes as­
suntos), que teve por efeito m ágico (mas cientificam ente m uito duvidoso) uma 
diluição das d iscrepâncias referidas.
Este é um caso típico de «efeito de realidade» m itificador produzido pela 
teoria, revestindo aqui a form a deste suprem o paradoxo: em bora as questões 
políticas tenham fornecido os dados m enos convincentes da teoria dos efeitos 
lim itados, seria contudo a este nível que a teoria depois encontrou o seu aco­
lhim ento m ais favorável e onde obteve m aior consagração.
Por ú ltim o, a crítica a propósito do quadro tem poral das pesquisas sobre o 
fluxo de com u nicação a dois níveis. A lém da questão básica de estas pesquisas 
visarem apenas os efeitos de curto prazo dos m eios de com unicação, colocam - 
-se ainda outros problem as a este n ível quanto ao processo de generalização 
de resultados adoptado.
O perfil desenhado para as investigações paradigm áticas contém pelo m e­
nos duas m arcas tem porais determ inantes que recom endavam um certo cu i­
dado n a in terp re ta çã o dos resu ltad o s: quanto ao s istem a dos m eios de 
com u nicação, o facto de a televisão não ter sido objecto de estudo, e quanto ao 
sistem a social, o tipo de com unidades estudadas (com unidades com um m isto 
de rural e de urbano, onde se observavam ainda laços fortes de relações sociais 
directas entre os indivíduos). M esm o considerando que este seria o perfil m ais 
adequado para a época - perfeitam ente aceitável quanto à exclusão da televi­
são (dada a sua expressão social, então, ainda m uito pouco significativa), mas 
já nem tanto no que se refere às com unidades seleccionadas (o perfil m isto 
não as torna representativas dos m eios propriam ente urbanos nem dos rurais) 
- , isso não chega para fazer dos resultados obtidos (para todos os efeitos, resu l­
tad os p o n tu a is ) a b ase de u m a «grande teoria» (su p o sta m en te geral e 
intem poral). M as foi isto m esm o o que acabou por acontecer29, não obstante 
todas as oportunidades que estes investigadores tiveram ao seu dispor (mas 
não aproveitaram ) para testarem de um modo m ais rigoroso as suas co n clu ­
sões, noutro tem po e em outros locais com condições (sociais e com u nica­
cionais) d istintas - com a televisão já com o m eio de com u nicação de grande 
im pacto e com relações sociais m ais fortem ente m assificadas (e sob a in flu ên­
cia dos m eios de com unicação). Prevaleceu, assim , um procedim ento «cientí­
26 C om u n icação e S oc ied ad e
fico» de cariz m arcadam ente positivista, que teve com o efeito uma certa feti- 
ch ização da realidade social: dados em píricos circu nstanciais que ao serem 
apresentados com o «factos sociais» indiscutíveis, criaram uma absoluta evidên­
cia da «realidade» que é, contudo e na verdade, com pletam ente enganadora30.
V I
Perante as cr ítica s co n tu n d en tes que se abateram sobre o im portante 
paradigm a de Lazarsfeld, é natural que se possa instalar um a certa incerteza 
quanto à viabilidade da própria sociologia da com unicação.
Contra esta perspectiva dos m ais cépticos, é possível, contudo, afirm ar com 
um a fundam entada convicção, um trabalho reconstrutivo, tendo por base, ju s­
tam ente, esta discussão crítica do paradigma dom inante que se desenvolveu 
nos últim os anos a partir de m últiplas direcções.
Este trabalho poderá iniciar-se, m ais um a vez, partindo da questão dos efei­
tos, m as agora necessariam ente segundo um novo ponto de vista, que perm ita 
ultrapassar a visão superficial predom inante durante largo período - dos efei­
tos dos m eios de com unicação apenas a um nível de aparência, superficial, 
efeitos m ensuráveis, com portam entais, de curto prazo, m ais ou m enos d irec­
tos e im ediatos. Estam os agora confrontados com um a noção sociológica m ais 
consistente das audiências, considerando não só os seus diversos critérios de 
segm entação m as tam bém os perfis sim bólicos que lhes estão associados: os 
processo de recepção e as form as diferenciadas de descodificação das m ensa­
gens (Hall, 1999 : 59-61), os quadros culturais e os investim entos afectivos 
m obilizados.
De um ponto de vista reconstrutivo, tão im portante quanto estas alterações 
em alguns aspectos específicos da questão dos efeitos, é a possibilidade de 
reenquadrar em termos gerais de um novo modo a problem ática da com unica­
ção na actualidade. E todo um im enso trabalho de recuperação de questões fun­
dam entais sobre os meios de com unicação, a cultura de massa e a com unicação 
em geral que ficou esquecido pelo paradigma dom inante (ou que foi realizado 
apenas m uito parcialm ente): os interesses e os fins que dom inam o actual siste­
ma dos m eios de com unicação de massa, as configurações institucionais que 
gerou e as transform ações que im prim iu nas instituições já existentes (ao nível 
da sua estrutura, objectivos e significado social), a sua repercussão nos univer­
sos sim bólicos das nossas sociedades (na linguagem quotidiana e nas culturas 
tradicionais, por exem plo), as relações que estabelece (ou inibe) com as diversas 
aspirações sociais e os interesses hum anos em geral. Em termos políticos, a par 
de um a perspectiva sistêm ica, é a possibilidade tam bém de reencontrar as pes­
soas concretas: perceber o significado da com unicação de m assa no universo 
dem ocrático dos dias de hoje (a dem ocracia de m assa face às aspirações utópi­
cas dos cidadãos e da vontade colectiva), o seu papel, em particular, sobre as 
institu ições políticas e os m ovim entos sociais.
O que se espera hoje da sociologia da com unicação é, sobretudo, um a capa­
cidade de análise m ais incisiva, habilitada a captar as am bivalências subtis
C om u n icação e S o c ied a d e 27
que atravessam o cam po dos m eios de com unicação e o universo m ais lato da 
com unicação nos nossos dias. Perceber por que formas e em que circunstâncias 
os m eios de com u nicação operam com o dispositivos de controlo social - uma 
«engenharia social» ao nível sim bólico, com vista à im posição de um «consen­
tim ento público» que tem por objectivo reprim ir aspirações e expectativas so­
ciais fundam entais; com preender, sim ultaneam ente, o papel esp ecífico que 
produtores e difusores têm em todo este trabalho. Mas, ao m esm o tem po, per­
ceber tam bém as form as de resistência que perpassam por estas redes, os ecos 
de um a infelicidadequotidiana que ressoa em m anifestações de contestação e 
revolta, e que por vezes se fazem tam bém ouvir através dos novos dispositivos 
tecnológicos de m ediação sim bólica.
A par destas am plas possibilidades de renovação que se oferecem à socio ­
logia da com u nicação a partir do seu próprio objecto de estudo, tem os ainda a 
considerar todo um vasto trabalho que está por realizar nos planos teórico e 
m etodológico: a possibilidade (e a necessidade) de encontrar enquadram entos 
m ais abrangentes e consistentes (para todas as novas problem áticas que aca­
baram de ser referidas) - que equacionem as questões do poder, da econom ia 
política, das ideologias, do sistem a e da sociedade de consum o, da cultura em 
geral (m esm o nas form as autônom as que persistem em afirm ar-se à margem 
dos p rocessos de m assificação) - e novos m étodos de p esqu isa (com o a 
etnografia, o in teraccionism o sim bólico, a sociofenom enologia, a observação 
participante ou as histórias de vida) que possam vir a superar o em pirism o 
reinante.
O vasto cam po de possibilidades que, com o se vê, está ao a lcance da socio ­
logia da com u nicação perm ite fundadam ente continuar a alim entar expectati­
vas quanto a um conhecim ento crítico m ais agudo do Espaço Público e da 
O pinião P ú blica - não apenas nas suas dim ensões m ais form ais e in stitu cion a­
lizadas, m as tam bém nas form as espontâneas e autônom as que nos nossos 
dias continuam a emergir a partir da vida quotidiana (Habermas, 1998: 439-468).
N o t a s
1 Esta delimitação tão restritiva da problemática dos efeitos deixou de fora vários aspectos relevantes 
do fenômeno comunicacional, os quais só puderam encontrar resposta em áreas um tanto marginais da 
sociologia da comunicação; o caso lalvez mais representativo é o do sociólogo canadiano Erving Goffman, 
com uma obra monumental dedicada ao estudo da comunicação interpessoal - da sua vasta obra sobres­
saem como estudos mais específicos sobre a comunicação (Goffman, 1980; 1987).
Nos últimos anos tem crescido a consciência (mesmo entre os investigadores que têm nos meios de 
comunicação de massa o seu principal motivo de interesse) de que o conhecimento neste domínio de 
estudo só poderá verdadeiramente sustentar-se a partir de uma perspectiva mais global e integrada do 
fenômeno da comunicação (o que implica uma outra forma de equacionar a problemática dos efeitos).
2 Esta fragilidade está bem patente, por exemplo, nas valorizações completamente antagônicas da 
própria teoria que se encontram entre os seus diversos autores. De um lado, os que viam nos meios de 
comunicação (e no seu extraordinário poder) uma «nova aurora da democracia» - como Park ou Cooley; 
de outro, aqueles que os consideravam autênticos agentes diabólicos e instrumentos demoníacos, capa­
zes de conduzir «à total destruição da sociedade democrática» - por exemplo, Adorno, Horkheimer ou 
Mills (Katz e Lazarsfeld, 1979: 17 e 18).
28 C om u n icação e S o c ied ad e
3 A presença destas duas teorias na hipótese dos efeitos totais perpassa na concepção de «uma massa 
atomizada, composta por milhões de leitores, ouvintes, etc. dispostos a receber a mensagem, sendo cada 
mensagem um estímulo directo e poderoso que conduz à acção, que obtém uma resposta directa e espon­
tânea; em suma, os meios de comunicação considerados como um novo tipo de força unitária - um 
sistema nervoso simples - que alcança os olhos e os ouvidos de todos, numa sociedade caracterizada por 
uma organização social amorfa e pela escassez de relações interpessoais» - (Katz e Lazarsfeld, 1979:18).
4 A designação «teoria hipodérmica» aplicada a esta concepção dos efeitos é extremamente evocativa 
e encontra-se com regularidade na literatura especializada (Wolf, 1987: 22 e sg.s).
5 Daí, também, a designação «bullet theory» para esta concepção dos efeitos totais ou do poder 
ilimitado dos meios de comunicação (Schramm, 1971: 3-53).
G Elementos identificados a partir da resposta a cinco perguntas fundamentais que podem ser dirigidas 
a qualquer processo de comunicação concreto: Quem? Diz o quê? A quem? Por que meios? Com que 
conseqüências? (Lasswell, 1971: 84).
7 Segundo a terminologia do próprio autor, essas áreas são as seguintes: análise de controlo («factores 
que iniciam e guiam o processo comunicativo»), análise de conteúdo, análise dos meios de comunicação 
social, análise das audiências e análise dos efeitos (Lasswell, 1971: 84 e 85). Dadas as suas preocupações 
prioritárias, Lasswell veio a explorar mais sistematicamente apenas os estudos dos efeitos e dos conteú­
dos - domínios nucleares da propaganda (a sua produção e a avaliação das suas conseqüências).
8 Contra a ideia de um receptor passivo, que se limitava a reagir deterministicamente a estímulos que 
lhe eram incutidos, «a audiência revelava-se intratável; as pessoas decidiam por si se escutavam ou não, e 
mesmo quando escutavam, a comunicação podia não provocar qualquer efeito ou provocar efeitos opostos 
aos previstos. Os investigadores eram então obrigados a desviar progressivamente a sua atenção da audiên­
cia para compreenderem os indivíduos e o contexto social que a constituíam» (Bauer, 1964:127).
9 São três as linhas de investigação que se desenvolveram a partir do modelo de Lasswell: a pesquisa 
empírica da psicologia experimental (onde se destacam como nomes mais relevantes, Kurt Lewin e Carl 
Hovland), a sociologia estrutural-funcionalista (com uma abordagem funcional dos meios de comunica­
ção no conjunto da sociedade) e a sociologia empírica (que deu lugar à chamada M ass Communication 
R esearch ) (Schramm, 1964: 11 e 12); Wolf, 1987: 27 e 28). A primeira destas linhas de pesquisa desen­
volve-se um tanto à margem dos estudos sociológicos da comunicação e só a última viria a ter um 
impacto decisivo na consolidação da problemática dos efeitos.
10 O primeiro destes trabalhos corresponde a uma pesquisa de campo realizada em 1940, em Erie 
County, por altura da campanha presidencial que viria a conferir a Roosevelt o seu terceiro mandato 
como Presidente dos Estados Unidos; o outro trabalho apresenta os resultados de uma grande pesquisa 
realizada cinco anos mais tarde (em Decatur - Illinois), onde foram seguidos os processos de influência 
dos meios de comunicação social em diferentes áreas temáticas (bens domésticos, moda, frequência de 
salas de cinema e assuntos políticos) e no qual os autores procuraram testar e aperfeiçoar os instrumen­
tos de análise ensaiados na anterior investigação (respectivamente, Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1962; 
Katz e Lazarsfeld, 1979).
" Esta relação privilegiada que certos indivíduos mantêm com os meios de comunicação é apenas 
um aspecto da função social mais ampla de «liderança dos grupos informais», a qual é definida por uma 
espécie de critério moral reconhecido pela generalidade dos membros do grupo a certos indivíduos: os 
que aceitam mais entusiasticamente as normas do grupo, os mais conhecedores dos assuntos importan­
tes para o grupo e os mais estimados em geral pelo grupo (Katz e Lazarsfeld, 1979:108).
12 Acresce ao número diminuto de situações de conversão, a caracterização sociológica profunda­
mente atípica da maioria dos indivíduos nelas envolvidos: em geral, com níveis de interesse muito 
baixos pelos assuntos em causa e sujeitos a pressões (sociais) contraditórias (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 
1962:114-116). Do ponto de vista dos efeitos limitados, estes factores constituem um elemento de desva­
lorização suplementar do poder dos meios de comunicação social.
13 Este «poder» superior da comunicação pessoal pode também ser explicado pelas características 
próprias deste tipo de comunicação (em contraste com a dos meios de massa): mais extensa, mais casual 
(e, aparentemente, menos intencional), mais flexível, portadora de uma confiança intrínseca, com um 
carácter profundamentepersuasivo e a possibilidade de conferir recompensas imediatas (Lazarsfeld, 
Berelson e Gaudet, 1962: 212 e sg.s).
” Para o que se segue (Gitlin, 1978: 225 e sg.s).
15 «Administrativismo» que foi o principal responsável da relação siderada que esta teoria estabele­
ceu com a realidade social constituída (em particular, a estrutura estabelecida do sistema dos meios de
C om u n icação e S o c ied ad e 29
comunicação de massa), rejeitando qualquer interrogação sobre o sentido e a razão de ser dessa realida­
de, ou as possibilidades da sua transformação; o caso tipico de «empirismo abstracto» que é capaz de 
«eliminar da pesquisa os grandes problemas sociais e as questões humanas do nosso tempo» (Mills, 
1982: 83).
16 As conseqüências, no plano científico, da orientação comercial das pesquisas são demolidoras: ao 
assumir «o quadro consumista como definitivo e ao colocar as questões correspondentes sobre o “como”, 
deixa ao mesmo tempo de lado outras questões; está interessada em como os meios de massa podem 
expandir o seu poder e como a vida quotidiana coloca obstáculos a essa expansão, mas não está interes­
sada em saber quando e em que circunstâncias o poder dos meios de comunicação é um bem social, nem 
nas conseqüências estruturais e culturais de diferentes modelos de propriedade dos meios de comunica­
ção, nem na construção de uma visão de conjunto sobre as técnicas desses meios ou sobre os seus 
percursos históricos; não considera problemática a própria cultura do consumo e não consegue imaginar 
o discurso político concreto, que pode ser afectado para o melhor e para o pior pelas representações que 
os meios de comunicação social fazem da política» (Gitlin, 1978: 237).
17 O fenômeno de espectacularização da política, que está intimamente associado ao triunfo de uma 
linguagem dos meios de comunicação de massa dominada pelas figuras da narrativa, da dramatização e 
do entretenimento (Gomes, 1995: 299-317).
18 Não podem ser esquecidas as condições propriamente científicas que também contribuíram para 
o declínio deste paradigma, através de um conjunto de contributos bastante diversificado e complexo - 
com origem na mass com m unication research mas também noutras fontes científicas, até exteriores à 
própria sociologia da comunicação (Saperas, 1987: 36-49).
19 Na linha do decisivo trabalho desenvolvido pela pesquisa sociofenomenológica, passa a reconhe- 
cer-se, por exemplo, que «as notícias, ao imporem significações sociais, estão permanentemente a definir 
e a redefinir, a construir e a reconstruir os fenômenos sociais» (Tuchman, 1978:184).
20 A designação pertence a Robert Park (a partir de uma tipologia estabelecida por William James) e 
serve para caracterizar o tipo de conhecimento produzido pelas notícias (com base no qual os indivíduos 
definem uma certa imagem do seu mundo envolvente e de si próprios nesse mundo); por contraste com 
o conhecimento formal, analítico, sistemático e exaustivo que é próprio da ciência - know ledge about 
(Park, 1940: 669-686).
21 Além de ser um dos contributos pioneiros no desenvolvimento da perspectiva cognitiva dos efei­
tos, este trabalho assinala também a recuperação de uma posição de relevo por parte da pesquisa social 
europeia nos estudos dos meios de comunicação de massa.
22 A ideia de uma orientação cognitiva dos indivíduos (da sua atenção relativamente a certos temas 
e assuntos) da responsabilidade dos meios de comunicação social tinha já aparecido nos anos 20, a 
propósito da imprensa (Lippmann, 1922; Park e Burgess, 1967). Só na década de 70, porém, esta ideia 
pôde ser formalizada como uma teoria específica dos efeitos (McCombs e Shaw, 1972: 176-187). A ver­
são mais radical desta teoria sustenta não apenas uma transposição genérica das temáticas dos meios de 
comunicação para o «conhecimento público» mas também um paralelismo no ordenamento das duas 
agendas (hierarquização temática em termos de importância atribuída aos diversos assuntos) «as pessoas 
têm tendência para incluir ou excluir dos seus conhecimentos aquilo que os meios de comunicação de 
massa incluem ou excluem do seu próprio conteúdo e, além disso, o público tende a atribuir àquilo que 
esse conteúdo inclui uma importância que reflecte de perto a ênfase atribuída pelos meios de comunica­
ção de massa aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas» (Shaw, 1979: 96).
23 O new sm aking estuda, como o nome indica, o processo de construção das notícias, o que sendo em 
si uma área importante de desenvolvimento da sociologia da comunicação (do jornalismo e dos jornalis­
tas) não é propriamente uma teoria dos efeitos; só se aproxima desta na medida em que põe em discussão
o problema da «construção social da realidade», na linha da investigação fenomenológica iniciada por 
Schutz, e depois amplamente desenvolvida no âmbito da sociologia (Berger e Luckmann, 1978). Como 
trabalho de convergência exemplar a este nível deve ser mencionado (Tuchman, 1978).
24 A questão dos efeitos na «hipótese de distanciamento» assume a forma de uma discussão do papel 
do conhecimento como mecanismo de controlo social. A intervenção dos meios de comunicação a este 
nível é assim sumarizada no texto que inaugura esta teoria: «quando a difusão da informação dos meios 
de comunicação de massa num sistema social cresce, os sectores da população com mais elevado estatu­
to socioeconóm ico tendem a adquirir esta informação de forma mais ampla que os sectores 
socioeconómicos baixos, ao mesmo tempo que o distanciamento entre estes sectores tende a acentuar-se 
em vez de diminuir» (Tichenor, Donohue e Olien, 1970:159-160).
30 C om u n icação e S o c ied ad e
25 A ideia de uma aferição dos efeitos a partir do acompanhamento das opiniões dos indivíduos 
deixa também supor, erradamente, que o trabalho dos meios de comunicação tem sempre por objecto 
uma realidade previamente constituída. Como sabemos, isto está longe de ser verdade nos nossos dias, 
quando os meios de comunicação se apresentam cada vez mais como dispositivos primários de consti­
tuição da experiência simbólica: são eles os primeiros formadores da opinião e, muitas vezes, os únicos. 
Foi, aliás, um discípulo do próprio Lazarsfeld quem primeiro levantou esta objecção de fundo à «grande 
teoria» (Klapper, 1968: 85).
26 Como refere Gitlin, só uma lógica comportamentalista muito rudimentar, que reduz o comporta­
mento humano a uma resposta a estímulos (externos), pode esquecer as diferenças entre uma forma de 
influêirtia (pessoal) que é generalizada e recíproca, e outra (dos meios de comunicação social) que é 
hierarquizada, unidireccional e restrita (Gitlin, 1978: 212 e 213).
27 Como se os processos de opinião fossem perfeitamente uniformes e obedecessem a um mesmo 
padrão de exigências em todas estas matérias; segundo uma lógica política muito cara à ideologia social- 
democrata e que levou Lazarsfeld a sustentar como uma das suas mais conhecidas máximas a «equiva­
lência metodológica entre o voto socialista e a compra de sabão» (Lazarsfeld, 1969: 279).
28 Antes mesmo de uma questão de fundo relativa ao empiricismo da pesquisa da comunicação de 
massa, a perspectiva crítica pode tomar como seu objecto de problematização, a própria lógica interna 
seguida nos trabalhos de campo mais representativos (nomeadamente o estudo de Decatur sobre a «in­
fluência pessoal») (Gitlin, 1978: 219 e 220).
29 Aparentemente, em contradição com as recomendações muito claras que os próprios autores assu­
miram quanto à validação de resultados de pesquisa: exigência de repetição e corroboração regular de 
provas, análise comparativa sistemática de dados (Lazersfeld, Berelson e Gaudet, 1962 :18 e sg.s).
30 E o sociologismo durkheimiano que aqui se revela no seu lado mais obscuro: «os fenômenos 
sociais são coisas e devem ser tratados como coisas (...) desligados dos sujeitos conscientes que deles 
têm representações; estudados defora, como coisas exteriores» (Durkheim, 1980: 51 e 52).
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TEXTOS
AS NOTÍCIAS COMO UMA FORMA DE CONHECIMENTO: 
UM CAPÍTULO NA SOCIOLOGIA DO CONHECIMENTO
R o b e r t E. Pa rk
I
Existem , tal com o W illiam Jam es e outros autores têm vindo a constatar, 
dois tipos fundam entais de conhecim ento, nom eadam ente, (I) «fam iliaridade 
com » e (II) «conhecim ento sobre». Esta d istinção parece ser bastante evidente. 
No entanto, na tentativa de a tornar m ais explícita, receio desvirtuar o seu 
sentido original. N esse caso, ao interpretar a distinção, estarei a dar-lhe um 
sentido pessoal. A form ulação de Jam es é, em parte, a seguinte:
«Existem dois tipos de conhecim ento que se distinguem em term os gerais e 
práticos: podem os designá-los, respectivam ente, conhecimento de fam iliari­
dade e conhecimento sobre...
Em m entes capazes de articular linguagem existe, de facto, algum co n h eci­
m ento sobre tudo. As coisas podem, pelo m enos, ser classificadas e an u n cia­
das quando se m anifestam . Mas em geral, quanto m enos analisarm os uma 
coisa e quanto m enos perceberm os as suas relações, m enor é o nosso co n h eci­
m ento e m aior é o nosso contacto do tipo “fam iliaridade” com essa realidade. 
Os dois tipos de conhecim ento são, por isso, da form a com o a m ente hum ana 
os utiliza, term os relativos. Isto é, o m esm o pensam ento sobre um a coisa pode 
ser designado conhecim ento sobre em com paração com um pensam ento mais 
sim ples, ou fam iliaridade com em com paração com um pensam ento m ais com ­
plexo e m ais explícito» (James, 1896: 221 e 222).
Em todo o caso, «fam iliaridade com», tal com o eu utilizaria a expressão, é o 
tipo de conhecim ento que inevitavelm ente se adquire no decurso dos co n ­
tactos pessoais e im ediatos com o m undo que nos rodeia. E o tipo de co n h eci­
m ento que advém do uso e do costum e e não de um a investigação form al e 
sistem ática. N estas circunstâncias, conseguim os conhecer as coisas não ape­
nas através dos sentidos, mas tam bém através das respostas do nosso organis­
m o, com o um todo. C onhecem os as coisas, neste caso, com o coisas a que 
estam os habituados, num mundo ao qual estamos ajustados. Tal conhecim ento 
pode, efectivam ente, ser concebido com o um a form a de adaptação ou a justa­
m ento orgânico, que representa um a acum ulação e, por conseguinte, a conso-
A ESTRUTURA E A FUNÇÃO 
DA COMUNICAÇÃO NA SOCIEDADE
Ha ro ld D. La ss w e l l
O ACTO DE COMUNICAÇÃO
U m modo adequado para descrever um acto de com u nicação consiste em 
responder às seguintes questões:
Quem 
Diz o quê
Através de que canal 
A quem
Com que efeito?
O estudo científico do processo com unicacional tende a concentrar-se num a 
ou noutra destas questões. A queles que estudam o «quem», o em issor, debru­
çam -se sobre os factores que desencadeiam e conduzem o acto de com u nica­
ção. Esta subdivisão do cam po de pesquisa é denom inada análise de controlo. 
Os esp ecialistas que se dedicam ao «diz o quê» desenvolvem um a análise de 
conteúdo. A queles que dão prioridade ao estudo da rádio, im prensa, cinem a, 
televisão e outros canais de com unicação realizam um a análise dos meios. 
Quando a preocupação principal são as pessoas atingidas pelos m eios de co ­
m u nicação, falam os de análise de audiência. Se a questão se refere ao im pacto 
sobre as audiências, então trata-se de análise do efeito.
A utilidade de tais distinções depende unicam ente do grau de sofisticação 
considerado apropriado para um determinado objectivo científico e adm inistra­
tivo. Por exem plo, m uitas vezes é m ais sim ples com binar as análises de audiên­
cia e de efeito,

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