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Gestão da 
Sustentabilidade
Aula 5
Prof. Dr. Rodrigo Silva
Conversa Inicial
� Marketing verde ou 
Marketing ambiental
� Empresas greenwashing
� Ecoeficiência e Produção 
Mais Limpa (P+L)
� Responsabilidade Social 
Corporativa
Contextualizando
Fonte: Coral, 2002.
Tema 1
Marketing Verde
Fonte: http://g1.globo.com/economia/pme/noticia/2016/05/marketing-verde-
pode-ajudar-melhorar-faturamento-de-empresas.html
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Vídeo
� Marketing Ambiental | 
Por: Ricardo Ribeiro 
Alves. Disponível em: 
<https://www.youtube.com
/watch?v=g042szeugf0>.
� Segundo Kotlher (1995), 
marketing verde é o 
movimento das empresas 
de criarem e colocarem 
no mercado produtos 
ambientalmente responsáveis 
em relação ao meio ambiente
KOTLER, P. Princípios de marketing. 7. ed. 
Rio de Janeiro: Qualitymark, 1995.
Tema 2
Empresas Greenwashing
Greenwashing
� Imagem ecologicamente 
responsável que não 
condiz com a realidade
� Crescimento de 343% 
na quantidade de produtos 
com apelos ambientais
� Apenas 6% das companhias 
divulgam os resultados reais 
de suas iniciativas sustentáveis 
= greenwashing!
Market Analysis, 2014.
Fonte: http://www.institutofilantropia.org.br/component/k2/item/8524-
greenwashing-em-foco-o-cen%C3%A1rio-atual-os-consumidores-e-os-selos
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Fonte: http://marketanalysis.com.br/wp-content/uploads/2015/06/Greenwashing-
no-Brasil_20151.pdf
Tema 3
Ecoeficiência e a 
Produção Mais Limpa (P+L)
Ecoeficiência e a Produção 
Mais Limpa (P+L)
� Oferta de bens e produtos 
produzidos utilizando a 
máxima eficiência dos 
recursos e de energia
Fornecedores
Produtos e 
serviços
Disposição 
final
� Deve estimular a criatividade 
e inovação
A P+L estabelece:
� estratégia preventiva para 
redução de riscos ambientais 
e antrópicos
� aplica-se a processos 
produtivos, produtos 
e serviços
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Análise do Ciclo de Vida 
do Produto (ACVP)
Modelo industrial linear clássico 
(end of pipe)
Modelo não linear (circular): 
mais eficiente sob o ponto 
de vista ambiental
� “Procedimento sistemático 
para avaliar a carga 
ambiental associada a um 
produto, ou seja, o impacto 
oriundo desse produto (e 
seus processos produtivos) 
identificando oportunidade 
de melhoria ambiental.”
(Alencastro, 2013)
Tema 4
Responsabilidade Social 
Corporativa (RSC)
� Consagrada na Agenda 21 
(Capítulo 30) – “O comércio 
e a indústria, inclusive as 
empresas transnacionais, 
desempenham um papel crucial 
no desenvolvimento econômico 
e social de um país.”
Responsabilidade Social 
no Brasil
� Ganha força no início 
da década de 1990
� Instituto Ethos de Empresa 
e Responsabilidade Social e 
Instituto Brasileiro de Análises 
Sociais e Econômicas (Ibase)
Dr. Paul Samuelson
X
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A Pirâmide de Carroll
� Responsabilidade econômica 
de empresa em ser 
produtiva e rentável com 
seu envolvimento social
(Carroll, 1991, p. 42)
Tema 5
Normas de Responsabilidade 
Social Corporativa
Normas de Responsabilidade 
Social Corporativa
Social Accountability
8000 (SA 8000)
•1a certificação internacional sobre o tema
•Base na Declaração Universal dos Direitos Humanos 
e Diretrizes da Organização Mundial do Trabalho
•Itens que variam de trabalho infantil e forçado 
à discriminação e direitos do trabalhador
ISO 26000
•Incorporar questões socioambientais em seus 
processos decisórios
•Requer a RS integrada em toda a organização
•Temas centrais: governança organizacional, direitos 
humanos, práticas trabalhistas e meio ambiente
� A norma internacional ISO 
26000 tem a proposta de servir 
como um importante norte para 
as corporações e não como uma 
certificadora. Os 
sete princípios 
da norma são:
• Responsabilidade
• Transparência
• Comportamento ético
• Consideração pelas partes 
interessadas (stakeholders)
• Legalidade
• Normas internacionais
• Direitos Humanos
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� “Cabe lembrar que a ISO 
26000 não é uma norma 
certificável; portanto qualquer 
oferta de certificação é falsa. A 
norma visa estabelecer, apenas, 
diretrizes de uso voluntário.”
(Berté e Mazzarotto, 2013)
Síntese
� Marketing verde
� Empresas greenwashing
� Ecoeficiência
� P+L
� Responsabilidade Social 
Corporativa
� Responsabilidade Social 
não é filantropia
� Deve ser encarada como 
estratégia empresarial. Ser 
mais responsável socialmente 
é fator de competitividade
� Práticas socialmente 
responsáveis dão 
credibilidade à gestão 
do negócio e facilitam 
na obtenção de crédito
Na Prática