MARKETING SOCIAL E ambiental 03

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MARKETING SOCIAL E 
AMBIENTAL 
AULA 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Angelo de Sá Mazzarotto 
 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Nesta rota vamos tratar da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) 
e da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), com um breve histórico, 
conceitos e competências. 
Os recursos financeiros, tecnológicos e econômicos e a influência 
política que as empresas possuem impõem, a elas, a responsabilidade por 
decisões e ações propulsoras do desenvolvimento sustentável, para minimizar 
a degradação ambiental, as injustiças sociais, a baixa qualidade de vida e a 
corrupção, por meio da ética, da transparência e da qualidade em serviços e 
produtos, em todas as etapas da cadeia produtiva. 
Dessa soma de interesses e esforços, e visando ao desenvolvimento 
sustentável, a RSE e a RSC se aprimoram em conhecimento, valores e 
metodologias, compondo o que podemos chamar de sistema de 
responsabilidade social, no qual se incluem a Responsabilidade Social 
Econômica e a Responsabilidade Social Ambiental, além da RSE e a RSC. 
Por décadas as organizações e instituições se organizam em torno da 
proposta de desenvolvimento sustentável, visando ao desempenho do papel 
social da empresa. Vários Institutos, órgãos governamentais, Universidades e 
empresas dos diversos setores e de vários países alimentam esses sistemas, 
compartilhando as boas práticas adotadas e os resultados obtidos por meio da 
gestão sustentável. Compondo bancos de dados disponíveis ao público 
empresarial, esse compartilhamento confirma a importância e a eficácia da 
responsabilidade social, em qualquer segmento produtivo, e sua efetiva 
contribuição para a qualidade de vida no planeta. 
Evidentemente, há muito o que se fazer para aumentar o número de 
empresas comprometidas com a responsabilidade social, para ampliar a 
divulgação de boas práticas e modificar políticas e leis, de modo a acelerar e 
facilitar a gestão sustentável. 
Esta aula tem como temas a Responsabilidade Social Empresarial e a 
Responsabilidade Social Corporativa, que, somados aos temas das demais 
aulas, darão consistência às práticas do Marketing Socioambiental. 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
 As organizações se desenvolvem em um processo contínuo, provocado 
por exigências internas, dos funcionários, e exigências externas, do mercado e 
da dinâmica social. Tal afirmação, por óbvia que seja, é a essência e a causa 
do surgimento da Responsabilidade Social Empresarial, da Responsabilidade 
Social Corporativa, da Responsabilidade Social Econômica e da 
Responsabilidade Social Ambiental. Com intuito de compreender as diferenças 
que dão origem aos nomes, sugiro que busque realizar uma pesquisa para 
entender os diferentes modelos de responsabilidade social. 
 
TEMA 1: BREVE HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL 
EMPRESARIAL 
Na sua origem, logo após a Segunda Guerra Mundial, o conceito de 
Responsabilidade Social definia responsabilidades aos dirigentes de indústrias, 
relativas ao atendimento aos interesses dos consumidores, funcionários e 
acionistas e à emergente necessidade de cooperação para a reconstrução das 
nações enfraquecidas pelas guerras. 
Surgem, então, várias associações de classe, como sindicatos, igrejas e 
clubes, que buscavam a reconstrução das cidades e das empresas e melhorias 
na qualidade de vida. Esse movimento desencadeou uma troca cooperativa de 
conhecimento e experiências que favoreceram, gradativamente, a solução de 
problemas empresariais e sociais e a reconstrução de estruturas e processos 
produtivos. Esse movimento gerou novo ânimo e novos conceitos e valores, 
que passaram a regular as relações de trabalho e distribuição de rendas e as 
relações com o ambiente social e natural, em que as empresas 
estavam inseridas. 
A partir da década de 1990, questões relativas à ética, ao meio 
ambiente, à justiça social, à educação, à inovação e qualidade em produtos e 
serviços passam a compor a pauta da responsabilidade social das empresas e 
 
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instituições, que assumem necessariamente a concepção de parceria com 
todas as partes envolvidas e novo papel no desenvolvimento sustentável. 
Organizações produtivas de bens e serviços passaram a assumir 
compromissos com ações duradouras com foco no bem-estar da comunidade e 
do ambiente em que estavam inseridas. 
Após o surgimento do conceito de Responsabilidade Social, e no 
decorrer das décadas, práticas bem-sucedidas passaram a formar um 
repertório que consolida, cada vez mais, os fundamentos e propriedades da 
Responsabilidade Social, constituindo-se, inclusive, em requisito para as 
relações de negócio entre empresas sustentáveis. 
No Brasil, programas socioambientais do Banco do Brasil geraram 
informações e experiências a partir da adoção do modelo de Balanço Social 
proposto pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas de 
somado à Gestão da Responsabilidade Socioambiental e Empresarial 
(IBASE). Dessa forma, contribuindo para a compreensão geral a respeito das 
ações de Responsabilidade Social, com temas específicos de governança, 
negócios, sociedade e meio ambiente (IBASE, 2016). 
Surgia, então, com base no exercício de 2002, o Relatório Anual de 
Responsabilidade Social, pelo qual o Banco do Brasil se posiciona como um 
agente de desenvolvimento econômico-social. Isso não só por sustentar o título 
de maior banco de varejo do Brasil, mas também de sua vontade política de 
engajar-se às causas e demandas socioambientais. Seu porte e sua 
distribuição no território nacional ajudaram a difundir os preceitos de 
responsabilidade socioambiental, servindo como catalisador de uma reação em 
cadeia. A certeza de que o caminho estava correto veio com variados selos e 
prêmios que o Banco do Brasil conquistou nos últimos anos, além da gestão 
com melhoria contínua (IBASE, 2016). 
O resultado apresentado no Relatório Anual de Responsabilidade Social 
─ além de informar as ações realizadas no ano ─ sinaliza, por meio de 
indicadores, o caminho para correções e ajustes na gestão. Esse documento 
tem sido um processo contínuo de subsídios para ações bem-sucedidas do 
 
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Banco do Brasil, qualificando-o como referência às empresas que ingressam 
no campo da gestão responsável e sustentável. 
No decorrer do tempo, as boas práticas de responsabilidade social 
geraram melhorias nos negócios, nas relações entre as partes envolvidas e na 
qualidade de vida na sociedade, e apontaram necessidades específicas para 
as responsabilidades sociais nos grupos empresariais. Estrutura-se, assim, a 
Responsabilidade Social, em quatro grandes sistemas: a Responsabilidade 
Social Empresarial (RSE), a Responsabilidade Social Corporativa (RSC), a 
Responsabilidade Social Econômica (RSE) e a Responsabilidade Social 
Ambiental (RSA), sendo esta última detentora de um saber científico e 
metodológico relevante, que amplia e substancia os outros sistemas. 
Segundo Vergara e Branco (2001), as empresas são construções 
sociais, e, como tal, são fortes determinantes na geração dos problemas 
sociais e dos rumos da sociedade, nos âmbitos das relações de trabalho, da 
criação e oferta de produtos e serviços, na obtenção e aplicação dos insumos 
da produção, e da contrapartida às comunidades circundantes. Para os 
autores, as organizações devem conduzir seus negócios na qualidade de 
parceiros da sociedade, corresponsáveis, portanto, pelo desenvolvimento 
social, econômico e ambiental. 
 
TEMA 2: A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL 
Para Vergara e Branco (2001, p. 21): “Responsabilidade social é uma 
forma de gerir uma empresa que busca maximizar os efeitos positivos sobre 
todas as pessoas que são e podem ser impactadas pela empresa”. 
A responsabilidade social é voluntária, diferente da prática empresarial, 
que busca atender às exigências governamentais, no cumprimento de leis e ou 
para obtenção deincentivos ou benefícios. Na observância da 
responsabilidade social, as empresas adotam valores e filosofia de trabalho, 
bem como inovações em seus processos produtivos, beneficiando os seus 
públicos interno e externo e o meio ambiente. Importante destacar que as 
empresas não são responsáveis pela solução dos problemas sociais e 
 
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ambientais, na amplitude, mas são responsáveis por problemas e soluções de 
tais naturezas, nos contextos afetados pela cadeia produtiva nas 
quais se inserem. 
Para Melo e Froes (2001, p. 79), a Responsabilidade Social não é um 
resultado, uma condição estática, mas um processo dinâmico a ser conduzido 
com vigilância permanente, de forma inovadora e dotado de mecanismos 
renovadores e de sustentabilidade. Ou seja: uma gestão que envolve 
transparência, ética e valores na relação com seus parceiros e com o meio 
ambiente, de modo a promover a prosperidade conjunta, no presente 
e no futuro. 
Os princípios da Responsabilidade Social Empresarial são derivados da 
fusão dos seguintes documentos: Declaração Universal de Direitos Humanos; 
Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios e 
Direitos Fundamentais no Trabalho; da Declaração do Rio sobre Meio 
Ambiente e Desenvolvimento; e Convenção das Nações Unidas Contra a 
Corrupção, que compõem o Pacto Global (PACTO GLOBAL, 2016). 
No Brasil, em 2012, mais de duzentas empresas e Instituições 
elaboraram a carta de Contribuição Empresarial para a Promoção da Economia 
Verde e Inclusiva, composta por dez Compromissos em favor da economia 
verde e o desenvolvimento sustentável. 
Sínteses dos dez Compromissos firmados no Encontro Anual da Rede 
Brasileira do Pacto Global, em 2012, são apresentadas a seguir: 
 
1. Objetivar o resultado econômico sustentável, por meio da 
maximização dos benefícios ambientais e sociais e a minimização 
dos impactos negativos. 2. Atuar nas cadeias e processos 
produtivos, de forma a melhorar a eficiência do uso de recursos 
ambientais (energia, materiais, solo, água etc.) e a reduzir 
desperdícios (resíduos, efluentes, gases de efeito estufa etc.); ampliar 
o uso de fontes de energia ou de matérias-primas renováveis; gerar 
empregos dignos, em conformidade com os diretos humanos e o 
desenvolvimento contínuo, com diálogo, cooperação, e o 
comprometimento visando ampliar a contribuição da cadeia para o 
desenvolvimento sustentável. 3. Investir em inovação e tecnologia, 
introduzindo novas soluções em processos, produtos e serviços, para 
reduzir impactos decorrentes da produção e de descartes associados 
 
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aos produtos e serviços. 4. Orientar o papel do consumidor e a suas 
escolhas de consumo, considerando todo o ciclo de vida dos produtos 
e serviços. 5. Direcionar investimentos sociais para: Inclusão social 
da camada mais pobre da população; Educação e desenvolvimento 
de competências para a sustentabilidade, e promoção da diversidade 
humana e cultural. 6. Melhorar e fortalecer relacionamentos com as 
partes interessadas, promovendo o comportamento ético e coibindo a 
corrupção, o que inclui a ética na informação das características dos 
produtos e serviços. 7. Definir e praticar metas de contribuição de 
cada um dos negócios, para o desenvolvimento sustentável, 
divulgando a performance real dos compromissos. 8. Difundir as 
melhores práticas adotadas pelas empresas, respeitando a 
propriedade intelectual, para o desenvolvimento econômico, social e 
ambiental. 9. Contribuir nas discussões sobre desenvolvimento 
sustentável, economia verde e inclusiva, economia de baixo carbono 
ou qualquer outro tema correlato nos fóruns empresariais, como 
sindicatos e associações, dos quais fazemos parte, especialmente no 
Comitê Brasileiro do Pacto Global; em universidades e escolas de 
negócios; junto à sociedade organizada e junto ao governo; de modo 
a influenciar e ser influenciado nessa interação. 10. Influenciar e 
apoiar as decisões e políticas do governo brasileiro que contribuam 
para o desenvolvimento sustentável, considerando os cinco aspectos 
relacionados a políticas públicas: a) fortalecimento da educação em 
todos os níveis, no âmbito dos princípios e práticas do 
desenvolvimento sustentável; b) investimento em inovação, pesquisa 
e desenvolvimento de ciência e tecnologia, que possibilitam melhorias 
significativas na gestão de impactos ambientais e sociais; c) 
Promoção da produção e do consumo sustentável e de menor 
impacto ambiental e social; d) Apoio às empresas que assumam os 
riscos da introdução de novos produtos e serviços mais sustentáveis; 
e) E fortalecimento da participação empresarial e da integração das 
diversas políticas nacionais e globais, considerando o equilíbrio entre 
o desenvolvimento econômico, social e ambiental. (PACTO GLOBAL, 
2016); 
 
 
A agenda Ethos de Responsabilidade Social preconiza o código de ética, 
com os compromissos públicos da empresa, que incluem a gestão e prevenção 
de riscos, os mecanismos anticorrupção, a promoção da diversidade, o apoio 
às minorias, a serem assumidos por toda a cadeia produtiva envolvida. 
(PACTO GLOBAL, 2016). 
Para a elaboração da agenda, o Instituto Ethos considerou os 
fundamentos da instituição norte-americana chamada Business and Social 
Responsibility, que desde 1998 propõe a prática da Responsabilidade Social 
 
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Empresarial (RSE), visando à ampliação do conhecimento empresarial sobre 
critérios de responsabilidade social para a implantação de políticas e práticas 
éticas (ETHOS, 2016). 
O Instituto Ethos, igualmente, promove e incentiva as práticas 
inovadoras eficazes de gestão empresarial e de relacionamento com as partes 
envolvidas em seus negócios, ampliando oportunidades para a qualidade 
empresarial e social. 
A Responsabilidade Social Empresarial adota indicadores de 
diagnóstico, relatórios e planos de ação relativos aos sete subsistemas, a 
seguir (ETHOS, 2016): 
 
 Valores e Transparência; 
 Público interno; 
 Meio ambiente; 
 Fornecedores; 
 Comunidade; 
 Consumidores/clientes; 
 Governo e Sociedade. 
 
Estes subsistemas correspondem aos Indicadores Ethos de 
Responsabilidade Social Empresarial, uma ferramenta para autoavaliação e 
planejamento dos processos nas organizações, sendo a base para as práticas 
empresariais, neste âmbito. 
 As práticas de Responsabilidade Social Empresarial, em expansão no 
cenário nacional e internacional, têm possibilitado ganhos quantitativos e 
qualitativos, impulsionando os resultados e as relações com os públicos 
envolvidos direta e indiretamente nas cadeias produtivas, gerando, inclusive, 
forte pressão sobre governos para melhorias legais, institucionais e políticas. 
 Para a disseminação das melhores práticas, o Instituto Ethos de 
Empresas e Responsabilidade Social criou o Banco de Práticas de 
Responsabilidade Social, com dados produzidos pelas empresas e registrados 
 
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nos formulários de Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. 
Além das boas práticas, o banco de dados apresenta correlações entre as 
práticas e os resultados, desafios, aprendizagem empresarial e orientações 
para as empresas efetivarem seus planos de melhoria em sustentabilidade. 
 Atualmente, as empresas podem dispor do índice remissivo baseado 
nos nove princípios do Global Compact, criado para mobilizar a comunidade 
empresarial internacional na promoção de valores fundamentais nas áreas de 
direitos humanos, relações de trabalho e meio ambiente. O Global Compact 
determina que as empresas contribuam para o desenvolvimento de uma 
estrutura socioambiental consistente, em mercados livres e abertos, 
assegurando benefícios para a economia global. No referido documento há um 
quadro comparativo entre os princípios do Global Compact e os Indicadores 
Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. 
 O Instituto Ethos espera que as organizações identifiquem, analiseme 
gerenciem os impactos ocasionados e sofridos no desenvolvimento dos 
negócios, que construam continuamente uma boa imagem e a 
sustentabilidade, melhorando o quadro socioambiental do Brasil, país onde 
hoje se encontra a maioria das empresas signatárias da iniciativa mundial 
representada pelo Global Compact, cujos princípios são apresentados no item 
4 deste texto. 
TEMA 3: RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA 
 Na literatura e nos documentos técnicos elaborados por organizações 
que se dedicam a sistematizar conteúdos referentes à Responsabilidade Social 
não há um consenso quanto à definição do conceito de Responsabilidade 
Social Corporativa. Em alguns textos, a semelhança entre a RSC e a RSE não 
possibilita especificações claras para a RSC. Por essa razão, e para o 
entendimento inicial do tema deste capítulo, incluímos aqui, síntese de 
elementos extraídos da literatura a respeito do conceito de corporação. 
Criada em 1870, na Europa, a corporação surgia como reunião de 
alguns empresários, donos de empresas fortes em um determinado setor 
 
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produtivo, que agregavam pequenas e médias empresas fornecedoras de 
elementos essenciais para o setor, para manter e ampliar mercados, lucros e 
maior autonomia. 
Os vínculos formais entre os fornecedores agregados e diretores da 
corporação acenavam com possibilidades de maior produtividade e lucro para 
as empresas agregadas, mas subordinava os fornecedores às exigências da 
corporação, restringindo-os na autonomia, modificando seus planos de 
trabalho, cultura, valores e estilo gerencial. 
Atualmente temos um cenário mais maduro neste campo: vínculos 
contratuais, normativos e estratégicos mais claros e consistentes entre 
gestores das corporações, fornecedores agregados, governos e instituições 
que regulam a ação empresarial. Há uma notável evolução para a gestão de 
qualidade nas corporações, resultante da evolução nos vários fatores que 
compõem a produção de bens e serviços. Alguns estudiosos do tema creem 
que no futuro as corporações serão transformadas em confederações. 
Hoje, a corporação com responsabilidade social alinha práticas de RSC 
à estratégia organizacional; realiza programas de educação ambiental; 
implementa projetos ambientais para o público externo; divulga práticas de 
RSC para a comunidade, com transparência; utiliza fontes de energia 
renováveis; realiza ações de conscientização dos funcionários quanto ao uso 
de insumos básicos; usa de modo eficiente insumos básicos; indica se as 
empresas possuem programas estruturados para o adequado consumo de 
insumos básicos; realiza auditorias socioambientais; incentiva atividades de 
ecoeficiência; monitora níveis de poluição; adota tecnologias de tratamento de 
efluentes e processos de redução de impactos ambientais; responsabiliza-se 
pelo passivo ambiental reconhecidamente provocado pelas ações da empresa 
(SINAY et al, 2014). 
A Responsabilidade Social Corporativa requer, fundamentalmente, um 
diálogo contínuo, ético e transparente, com todas as partes envolvidas em 
todas as etapas da cadeia produtiva. 
Há linguagens comuns para esse diálogo, com padrões e normas 
validadas internacionalmente, como as que compõem o sistema de gestão da 
 
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qualidade. São linguagens que possibilitam a percepção e análise dos 
processos de produção de bens e serviços, por todos os envolvidos na cadeia 
produtiva. Por essa razão, a Responsabilidade Social Empresarial e a 
Corporativa estão vinculadas à ISO 26000. 
Publicada no dia 1.º de novembro de 2010, a Norma Internacional 
ISO 26000 – Diretrizes sobre Responsabilidade Social foi lançada em 
Genebra, Suíça, e teve a sua versão em português lançada na FIESP, em São 
Paulo, no mesmo ano. Segundo a ISO 26000, a Responsabilidade Social 
reflete o interesse das empresas em contribuir positivamente para a solução 
das questões socioambientais, incluindo-as como essenciais à gestão, no 
tocante aos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio 
ambiente (FIESP 2016). 
Hoje as empresas dispõem da Cartilha “COMPREENDENDO A 
RESPONSABILIDADE SOCIAL - ISO 26000 E ABNT NBR 16001” elaborada 
pelo Ministério do Meio Ambiente, INMETRO, ABNT e Fórum Governamental 
de Responsabilidade Social (INMETRO 2016). 
Abordando o conceito, princípios e temas da Responsabilidade Social à 
luz das normas ISO 26000 e ABNT NBR 16001, a Cartilha esclarece a relação 
da Responsabilidade Social com o desenvolvimento sustentável; indica 
vantagens e benefícios para as empresas e instituições com Responsabilidade 
Social; correlaciona normas com instrumentos internacionais e nacionais e 
fornece informações sobre o Programa Brasileiro de Certificação em 
Responsabilidade Social, coordenado pelo INMETRO (INMETRO, 2016). 
 
TEMA 4: PRINCÍPIOS DO GLOBAL COMPACT 
O Global Compact, um programa da Organização das Nações Unidas 
(ONU), é composto de nove princípios que sintetizam declarações e princípios 
internacionais, que orientam empresas, corporações e instituições no âmbito da 
responsabilidade social. Embora a implantação desses princípios e de ações 
correspondentes seja gradativa, as organizações devem observar tais 
princípios na totalidade e considerá-los como norteadores, para que se tornem 
 
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socialmente responsáveis. Assim como os demais elementos que constituem a 
RSE, a RSC e a RSA, os nove princípios do Global Compact, a seguir 
apresentados, favorecem o fortalecimento organizacional e a competitividade 
internacional. Pois os bons negócios e a prosperidade estão, cada vez mais, 
vinculados à gestão sustentável, em todos os segmentos de mercado 
(GLOBAL COMPACT, 2016): 
 
PRINCÍPIO N. º 1 
Cabe às empresas respeitar e aplicar os preceitos dos direitos 
humanos, incluindo-os como valores e obrigações em todos os 
segmentos internos e externos, ou seja, instituir e exigir o cumprimento dos 
direitos humanos na gestão de todas as empresas envolvidas no negócio 
(GLOBAL COMPACT, 2016). 
PRINCÍPIO N. º 2 
Por consequência do primeiro princípio, a empresa não deve participar 
ou se envolver em parcerias com empresas que violem os direitos humanos. 
Deve, sim, inteirar-se da ética, da transparência e da cidadania na gestão das 
empresas fornecedoras, por exemplo, antes de contratar bens e serviços. 
Igualmente, práticas contrárias aos direitos humanos no ambiente interno da 
empresa devem ser inibidas e ou punidas, segundo as leis que regem os 
direitos humanos, as quais devem estar contempladas no Estatuto e no 
Regimento Interno da organização (GLOBAL COMPACT, 2016). 
 
PRINCÍPIO N. º 3 
O Global Compact apoia o diálogo e a negociação favoráveis à 
prosperidade do aumento da competitividade. Esse princípio estabelece que as 
empresas devam apoiar a associação e a negociação coletiva. O princípio 
orienta aos empregadores a respeito da decisão do empregado sobre a 
associação de classe e manifestações pertinentes ao exercício dos direitos do 
setor de trabalho e melhorias necessárias (GLOBAL COMPACT, 2016). 
 
 
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PRINCÍPIO N. º 4 
A empresa deve eliminar o trabalho forçado ou compulsório, 
respeitar as leis trabalhistas e jurisprudência em vigor no país e promover 
o exercício profissional em condições dignas, saudáveis e seguras 
(GLOBAL COMPACT, 2016). 
PRINCÍPIO N. º 5 
Erradicar o trabalho infantil na empresa e em toda cadeia produtiva da 
qual a empresa faz parte é a essência deste princípio. É evidente que este 
princípio pressupõe melhorias significativas no contexto socioeconômico que 
gera o trabalho infantil. Essas melhorias cabem aos governos, primeiramente, 
mas as empresas socialmente responsáveis podem e devem contribuir com 
ações efetivas, como a criação de programas sociais e benefícios que 
promovam o desenvolvimento físico, educacional, moral e psicológico dos 
filhos dos empregados, a remuneração justa, o desenvolvimento profissional e 
a observância dositens do Balanço Social, de modo a incluir na gestão os 
benefícios diretos e indiretos que possam gerar melhorias na qualidade de vida 
dos empregados (GLOBAL COMPACT, 2016). 
PRINCÍPIO N. º 6 
Promover a justa remuneração e a adoção de critérios corretos para a 
contratação e promoção dos empregados. Na contratação, a empresa deve 
considerar os requisitos profissionais de acordo com as especificações do 
cargo a ser preenchido, e na promoção devem valer a avaliação do 
desempenho e os critérios de méritos. Além desses pontos, a empresa 
socialmente responsável deve promover a educação e a qualificação 
continuadas, impulsionando o desempenho geral da empresa e a prática dos 
valores da Responsabilidade Social e da sustentabilidade, em todos os 
segmentos da organização (GLOBAL COMPACT, 2016). 
 
 
 
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PRINCÍPIO N. º 7 
A empresa é responsável pela qualidade do meio ambiente em que ela e 
a cadeia produtiva da qual faz parte estão inseridas. 
Para tanto, análises de impactos ambientais devem ser adotados 
periodicamente para diagnósticos nos processos produtivos em vigor e, 
antes da implantação de novos processos, acompanhadas de ações 
preventivas e/ou corretivas, em conformidade com normas validadas para 
estes fins (GLOBAL COMPACT, 2016). 
PRINCÍPIO N. º 8 
Desenvolver iniciativas para promover maior responsabilidade ambiental. 
A resposta varia de acordo com o porte e a natureza da empresa. Ao aplicar 
políticas e práticas ambientais responsáveis, empregadores estarão 
aumentando sua produtividade e dando exemplo para outras empresas. 
As companhias são encorajadas a apoiar a responsabilidade ambiental no 
âmbito de seus contratos empresariais. (GLOBAL COMPACT 2016). 
PRINCÍPIO N. º 9 
A empresa deve desenvolver, adotar e difundir tecnologias 
que não agridam o meio ambiente e a vida das comunidades, o que implica 
garantir ar, água, e todos os recursos naturais saudáveis e disponíveis às 
populações atuais e do futuro. Além disso, a empresa deve considerar a 
evolução dos impactos e as consequências provocadas pela construção de 
unidades de trabalho em áreas consideradas de risco, de preservação 
ambiental e as estruturas existentes na comunidade, levando em conta, 
também, a dinâmica climática e suas ações no contexto socioambiental 
(GLOBAL COMPACT, 2016). 
PRINCÍPIO Nº 10 
As empresas devem atuar de forma licita em todas as suas instâncias e 
rejeitar qualquer forma de corrupção (GLOBAL COMPACT, 2016). 
 
 
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TEMA 5: BOAS PRÁTICAS EM RESPONSABILIDADE SOCIAL - ETHOS 
Transparência, em que o discurso seja coerente com a prática em 
todas as etapas de produção de bens e serviços (ETHOS 2016). 
 Valorização de empregados e colaboradores, com aproveitamento e 
reconhecimento do potencial e experiência profissional, considerando suas 
sugestões de melhoria em processos e gestão, permitindo que os saberes 
dos empregados possam ser incluídos no processo decisório, conforme 
seus níveis de competência; promovendo a educação e a qualificação 
continuada e adotando medidas de avaliação e promoção por mérito. 
Enfim, valorizar empregados e colaboradores vai além da aplicação das 
leis trabalhistas; parte do conceito de parceria, para a evolução dos 
negócios e dos lucros, tanto quanto para a evolução da qualidade de vida 
dos trabalhadores e de suas comunidades (ETHOS, 2016). 
 
 Fazer sempre mais pelo meio ambiente, reduzindo impactos e 
consequências degradantes em todas as etapas da produção, que se inicia 
na concepção do negócio, passando pela obtenção de insumos, pela 
utilização de fontes de energia, pelos processos de produção, pelo 
armazenamento, pela distribuição até o consumidor e o descarte final 
(ETHOS, 2016). 
 
 Gerenciar com responsabilidade ambiental é também reduzir e destinar 
o descarte de forma apropriada; é reduzir toda forma de poluição (química, 
sonora, visual e outras); é incentivar a eficiência e consequente economia 
de energia; é conscientizar e exigir dos empregados, colaboradores e 
parceiros esses mesmos cuidados na produção e na gestão. Para isso, a 
empresa pode adotar campanhas envolvendo os públicos internos e 
externos, ou seja: integrantes da empresa e demais envolvidos na cadeia 
produtiva, incluindo comunidades e agentes da Educação Ambiental, por 
meio do Marketing Socioambiental. É importante lembrar que o Marketing 
 
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Socioambiental é indispensável na educação e qualificação contínua dos 
empregados, em que difunde de modo eficaz os valores e as boas práticas 
da responsabilidade social na rotina da empresa; é um instrumento de 
motivação para a melhoria contínua e para a sustentabilidade 
(ETHOS, 2016). 
 
 Envolver parceiros e fornecedores por meio do diálogo, com 
transparência e ética, cumprindo os contratos e adotando a troca de 
conhecimentos e técnicas para o desenvolvimento dos negócios, num 
processo de ajuda e crescimento recíproco. Nesse processo devem ser 
incluídos, também, todos os profissionais que interfiram diretamente na 
produção e no clima do ambiente de trabalho, como os terceirizados 
(ETHOS, 2016). 
 
 Proteger Clientes e Consumidores, desenvolvendo produtos e serviços 
confiáveis quanto à qualidade e a segurança; fornecer instruções 
completas e claras de uso e suas restrições e riscos. Considerar a saúde 
do consumidor é a parte relevante nas práticas da responsabilidade social. 
Em suas atribuições, a empresa deve cumprir exigências que possibilitam a 
credibilidade, a eficiência e a segurança dos produtos e serviços. 
Para tanto, a ABNT, o INMETRO, a Vigilância Sanitária e o Código de 
Defesa do Consumidor disponibilizam às empresas e aos consumidores, 
estudos, manuais e normas técnicas (ETHOS, 2016). 
 
 Promover comunidades é um dos principais valores a ser praticado pela 
empresa. Para haver um crescimento próspero e saudável, a organização 
deve se relacionar respeitosamente no contexto social em que está 
inserida. Isso significa, dentre outras coisas, valorizar, preservar e se 
adaptar aos costumes e tradições vigentes no local, na região e no país. 
Em harmonia com esse contexto, a empresa deve contribuir com o 
desenvolvimento socioeconômico da comunidade, implantando ações ou 
 
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contribuindo para as iniciativas espontâneas de crescimento das 
comunidades em projetos educacionais, esportivos, culturais; de melhorias 
na saúde, na acessibilidade e paisagismo, por exemplo (ETHOS; 2016). 
 
 Comprometer-se com o bem comum. As boas práticas acima descritas 
culminam com o bem comum como valor maior. É certo afirmar que uma 
empresa isolada se destina à falência e que somente a parceria com todos 
os envolvidos nos negócios e com o contexto social, econômico e 
ambiental promove o crescimento e o desenvolvimento próspero. A ética 
nas relações de negócios e de trabalho exige de cada parte envolvida o 
cumprimento das obrigações legais, fiscais e sociais, criando um campo de 
força capaz de direcionar impostos e tributos arrecadados, para os 
interesses da empresa e da sociedade, de forma legal e justa, promovendo 
o desenvolvimento de uma nação (ETHOS, 2016). 
 
TROCANDO IDEIAS 
O instituto ETHOS vem há vários anos desenvolvendo e aplicando 
conceitos e procedimentos para aprimorar a responsabilidade social nas 
empresas. Com intuito de se familiarizar com essas práticas, sugiro a 
realização de um fórum para discutir e apresentar as estratégias que as 
empresas vêm adotando para o fortalecimento da Responsabilidade Social 
Empresarial, além de realizar um debate sobre os indicadores aplicados neste 
modelo de gestão. 
 
NA PRÁTICA 
Uma Fábrica de calçados solicita à sua equipe que desenvolva uma 
gestão com responsabilidade social em sua matriz. Após um diagnóstico inicial, 
sua equipe resolve iniciar as atividades selecionando um modelo de gestão de 
responsabilidade social mais adequado e, para a sua implantação, será18 
 
levantado um conjunto de: indicadores, boas práticas e valores de 
responsabilidade social, para que sejam aplicados na empresa. 
 
Para resolver siga os passos seguir: 
a) Primeiro passo será levantar as ferramentas disponíveis no mercado 
para atuar com gestão de responsabilidade social; 
b) Após a escolha do modelo mais apropriado para a organização, 
deverão ser selecionados indicadores de responsabilidade social para 
compor a estrutura de gestão da empresa. 
c) Na última etapa, será elaborado um plano de ação descrevendo as 
fases da elaboração do programa de responsabilidade social. 
 
 
Síntese de uma resolução: 
 
a) Nesta etapa, você deverá conhecer os modelos de gestão de 
responsabilidade social como o do instituto Ethos, da ISO 26000, NBR 
16001, do INMETRO, AS 8000 entre outras; 
b) Uma dica quando aos indicadores de gestão RSE, é realizar um 
benchmarking revendo os indicadores do instituto ETHOS adotados por 
outras empresas. Este material está disponível na cartilha: 
http://www3.ethos.org.br/wp-
content/uploads/2013/07/IndicadoresEthos_2013_PORT.pdf 
 
 
c) Existem muitas maneiras de montar um plano de ação. Escolha uma e 
mãos à obra. No site a seguir, você encontrará dicas e exemplos para 
baixar: 
http://www.elirodrigues.com/2013/06/03/como-fazer-um-plano-de-acao/ 
 
 
 
http://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2013/07/IndicadoresEthos_2013_PORT.pdf
http://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2013/07/IndicadoresEthos_2013_PORT.pdf
http://www.elirodrigues.com/2013/06/03/como-fazer-um-plano-de-acao/
 
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SÍNTESE 
 A forma com que as organizações fazem seus negócios expressa o nível 
da sua Responsabilidade Social Empresarial. O termo que define a RSE está 
associado com a ética e a transparência na organização e deve expressar a 
intensão das decisões que têm a capacidade de provocar impactos na 
sociedade, no meio ambiente e até mesmo no futuro dos negócios. 
Resumidamente, é possível afirmar que a ética nos negócios acontece 
quando as decisões de uma organização levam em conta o direito, os valores e 
os interesses de todos que podem ser afetados por ela independente da 
intensidade. Desse modo, uma empresa pode ser líder de mercado, porém não 
estará agindo com ética se, por exemplo, desconsiderar os impactos 
ambientais que suas atividades produzem. 
Transparência é outra condição que está estreitamente associada com a 
ética, sem ela na gestão dos negócios torna-se bastante difícil para uma 
organização atuar com RSE. Por exemplo, caso ela oculte um dado crucial 
sobre seus produtos e serviços que poderá comprometer a segurança dos 
consumidores, esta ação é contraditória a uma responsabilidade social, 
independente de em quantos projetos de RSE a empresa possa estar inserida. 
 Responsabilidade Social Empresarial, de modo geral, está associada à 
maneira como as empresas atuam: os critérios que aplicam na tomada de 
decisões, os valores que estabelecem suas prioridades e as interações com 
toda a sociedade. 
 Uma das características da empresa socialmente responsável é a 
consideração respeitosa e efetiva aos interesses das partes envolvidas, dentre 
as quais os acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, 
consumidores, comunidade, governo, instituições e meio ambiente, em todos 
os cenários envolvidos na cadeia produtiva. 
O Marketing Social e Ambiental se insere nesse contexto, por ser uma 
estratégia eficaz de mudança de valores e atitudes nas relações entre as 
partes interessadas e de sistemas e métodos produtivos, visando à 
 
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sustentabilidade. Melo e Froes (2001, p. 74), na citação abaixo, definem bem a 
interface da SER e da RSC com o Marketing Social e Ambiental. 
(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na 
comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que 
visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da 
comunidade. Essas ações de médio e longo prazo garantem 
sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a 
empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e, 
sobretudo, vendas maiores. 
 
 
REFERÊNCIAS 
ETHOS. Disponível em: < http://www3.ethos.org.br/ >. Acesso em: 28/08/2016. 
 
FIESP. Disponível em: < http://www.fiesp.com.br/>. Acesso em: 28/08/2016. 
 
GLOBAL COMPACT. Disponível em: < https://www.unglobalcompact.org/ >. 
Acesso em: 28/08/2016. 
 
IBASE. Disponível em: < http://ibase.br/pt/ >. Acesso em: 28/08/2016. 
 
INMETRO. Disponível em: < http://www.inmetro.gov.br/ >. Acesso em: 
28/08/2016. 
 
MELO, N. F. P.; FROES, C. Responsabilidade social & cidadania 
empresarial: administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 
1999. 
 
PACTO GLOBAL. Disponível em: <http://www.pactoglobal.org.br/>. Acesso 
em: 28/08/2016. 
 
VERGARA, S. C.; BRANCO, P. Empresa humanizada: a organização 
necessária e possível. Revista de Administração de Empresas, São Paulo: 
FGV, v. 41, n. 2, abr./jun. 2001. p.21. 
 
SINAY, M. C. F.; SINAY, L.; ARAÚJO, G.L. As Grandes Empresas Brasileiras e 
Suas Responsabilidades Sociais: em que Patamar Estão nos Dias Atuais?. XI 
Simpósio de Excelência em gestão e tecnologia, 2014.