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CENÁRIOS DIGIT.E COMPORT.DO CONSUMIDOR - NPG1137
Semana Aula: 1
Aula 1 - Da necessidade ao prazer: reflexões do consumo na sociedade contemporânea
Tema
Da necessidade ao prazer: reflexões do consumo na sociedade contemporânea
Palavras-chave
CENÁRIOS DIGIT.E COMPORT.DO CONSUMIDOR
Objetivos
- Conhecer a história do consumo, destacando as principais fases, bem como seus 
significados.
- Entender que o consumo se tornou peça chave da engrenagem da vida contemporânea.
Estrutura de Conteúdo
(1º cenário)
Consumo: a origem. Uma questão de sobrevivência. Do surgimento do homem às 
primeiras civilizações 
Pense no ser humano mais remoto que você já ouviu falar. De acordo com a história das 
civilizações, o ser humano, como entendemos hoje, se originou na África, há cerca de 
200 mil anos. A princípio, fica até difícil de transportar nossa imaginação para aquele 
tempo. Mas certamente conseguimos entender que nossos antepassados, para sobreviver, 
precisavam produzir e consumir.
Homens e mulheres tinham que se defender da fome e das mudanças climáticas, por 
exemplo. Era necessário caçar para se alimentar. Vestir alguma coisa para se proteger do 
frio, da chuva ou até mesmo do sol forte. Para dar conta somente destas duas 
necessidades, eles foram, ao longo do tempo, criando, produzindo e consumindo objetos 
a partir de elementos da própria natureza, tais como casacos, lanças, recipientes, materiais 
cortantes... 
Nossos antepassados produziam para si e para os que conviviam com eles. O consumo, 
em sua origem, estava diretamente ligado à uma necessidade básica humana: a 
sobrevivência. Neste cenário, o consumo não tinha nenhuma relação com dinheiro, 
pagamento, compra ou venda. No máximo, os indivíduos e ou grupos trocavam (o que 
chamamos de escambo) objetos, materiais e ou produtos. Durante séculos, as 
possibilidades de consumo foram bastante homogêneas.
O que em certos casos se verificava era um ou outro objeto diferenciado de posse de 
poucos individuos, em virtude das funções por eles exercidas, de algum serviço prestado 
ao coletivo. Tratava-se de uma diferenciação simbólica, atribuída pelas pessoas para um 
determinada pessoa. Não era uma diferenciação fruto de posição social ou status imposta, 
mas espontânea, dada pelo grupo.
(2º cenário)
Consumo: uma questão de status e poder. Das primeiras civilizações à Idade Média. 
Com o surgimento das primeiras civilizações, a sociedade se organiza em torno de 
classes. É neste período que também ganha força a noção da propriedade privada. Neste 
cenário, a importância do indivíduo estava inserida no grupo a que pertencia, como a 
família, a Igreja, o exército e o Estado. Lembre-se das sociedades da antiguidade, como a 
grega e a romana e, principalmente, as que viviam no mundo da Idade Média, marcada 
pelo Feudalismo. 
Homens e mulheres continuavam consumindo para sobreviver, mas começamos a 
observar mudanças na estrutura da busca, produção e distribuição do consumo. Reunidos 
agora em sociedades, os indivíduos se diferenciavam através das funções/papéis sociais e 
simbólicos que desepenhavam. Nas palavras do estudioso Tornstein Veblen, surge a 
chamada classe ociosa, composta por nobres e sacerdotes (e grande parte de seus 
agregados) que não exerciam nenhum tipo de trabalho diário de subsistência. Suas 
ocupações, aceitas por todos, eram de outra ordem: governamentais, guerreiras, religiosas 
ou até mesmo esportivas. O trabalho manual de caça e de fabricação de produtos e 
materiais ficavam por conta dos integrantes das classes inferiores, dos artesãos, na 
maioria das vezes considerados simples servos.
Percebemos uma mudança considerável nas relações de consumo, uma vez que as 
práticas das classes ociosas passam a ser diferentes das do resto da sociedade. Reis, 
sacerdotes, guerreiros e chefes ligados à classe ociosa, pelo lugar e papel que ocupavam 
na sociedade, tinham o ?direito? de consumir produtos e ou serviços exclusivos. Por 
exemplo: uma roupa especial, utensílios mais bem acabados, casas mais bonitas, mais 
empregados, alimentos mais frescos e em abundância. O consumo de bens e ou serviços 
passa a ser visto como marca de distinção, de honra e de poder e, por um grande período, 
inquestionável.
Tal consumo diferenciado não é atribuído pelos indivíduos às classes ociosas. Nem é 
fruto do poder de compra. Ele é imposto pelas próprias classes ociosas. E não por uma 
questão de serviço realizado ao coletivo, mas por uma questão de posição social e poder. 
No caso da realeza e do clero, pelo poder divino.
O consumo, neste cenário, marca, delimita e reitera a diferenciação entre grupos e 
indivíduos. A classe ociosa consumia o que de melhor era fabricado pelos artesãos/servos 
da época, enquanto as demais classes fabricavam, elas próprias, ou trocavam com 
vizinhos ou em feiras a maior parte de seus utensílios domésticos e de uso pessoal. Estes 
bens, por serem artesanais (bens manufaturados) e feitos a partir de materiais naturais, 
eram mais ou menos personalizados, levavam tempo significativo para serem produzidos 
e tinham grande durabilidade. 
Como destaca o historiador Leo Huberman, por milênios, a lógica de consumo foi esta: 
uma minoria consumia, em pequena escala, produtos sofisticados em material e 
qualidade, enquanto a maioria consumia estritamente objetos simples.
(3º cenário)
Consumo: poder de compra. Do surgimento do capitalismo à indústria de massa. 
Com o esgotamento do sistema feudal, do chamado Antigo Regime, motivado pelas 
críticas à religião (à origem divina do poder), pelo controle dos senhores feudais, pelo 
sentimento de revolta das classes não ?ociosas? e pelo surgimento do pensamento liberal 
(na qual todos os indivíduos são definidos como seres livres e de igual capacidade), 
verifica-se o surgimento e desenvolvimento do capitalismo.
Os sistemas feudais se desintegram e as cidades começam a aparecer. Temos como 
clímax de todo este processo a Revolução Francesa, em 1789, que marca o nascimento da 
sociedade capitalista na sua plenitude, por meio da defesa da Liberdade, Igualdade e 
Fraternidade. E, concomitante, a Revolução Industrial, que estabelece a transição dos 
processos de produção ? de uma forma artesanal para a industrial.
Com o fim do feudalismo, aqueles artesãos/servos que produziam para si e para a classe 
ociosa, na Idade Média, começaram a criar empresas de propriedade individual, que 
fabricavam produtos manufaturados em série. Esta foi a primeira mudança visível e que 
logo foi sendo substituída pelo surgimento das indústrias, das máquinas que 
possibilitaram o avanço do processo de produção. 
Pouco a pouco, os artesãos foram sendo contratados pelas indústrias para auxiliar no 
processo mecânico e automatizado da fabricação dos produtos. Passaram a controlar as 
máquinas que pertenciam aos donos dos meios de produção ? a chamada burguesia, nova 
classe social que surgia. Em troca de seu trabalho, os artesãos, agora operários, ganhavam 
salário.
A transformação dos produtos manufaturados em industrializados possibilitou o 
barateamento do custo dos objetos. E mais do que isso: produtos que não faziam parte do 
dia a dia do povo passaram a entrar na lista das ?necessidades? da população. Por meio 
de seus salários, mesmo que irrisórios, os trabalhadores faziam ?a roda girar?. Ao 
comprarem os produtos que eles próprios ajudavam a produzir, eles alimentavam o 
sistema capitalista, davam força e razão para o fortalecimento e o surgimento de novas 
indústrias. 
A posse de um determinado objeto ? o consumo ? não dependia mais da posição social do 
indivíduo, mas sim do poder de compra que ele tinha para levar para casa o produto. Os 
que conseguiam comprar adquiriam, portanto, status e poder frente aos que não tinham 
condições de comprar. 
Com os avanços tecnológicos, as indústrias começam a produzir mais do que a procura. 
A ofertaé maior que a demanda. Os produtos precisam sair dos estoques. É preciso 
produzir mais, vender mais. É urgente que os trabalhadores comprem/consomem mais 
para que o sistema, a engrenagem do mundo capitalista ocidental, continue em expansão. 
Dele já dependem a economia e a política das cidades, dos estados, dos países.
É nesta fase que observamos o crescimento e desenvolvimento da publicidade e do 
marketing. Sim, eles já existiam, é verdade, mas apenas com o objetivo de informar. Com 
a Revolução Industrial e a necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a 
publicidade torna-se mais persuasiva, no sentido de impor a compra ao consumidor.
A partir da década de 1920, verifica-se uma crescente associação do discurso do consumo 
com o da modernização. A publicidade e o marketing da época incentivam os indivíduos 
a modernizarem seus lares e suas vidas. É a era dos eletrodomésticos: máquinas de lavar 
roupas, aspiradores de pó e geladeiras invadem as casas. ?O mundo moderno já chegou e 
está ao alcance de todos por meio de objetos, criações, inovações?, dizem os anúncios. O 
consumo assume o símbolo do progresso. É preciso ter tais produtos e objetos para ser e 
estar moderno. Consumi-los torna-se necessário. E mais do que isso: urgente. O discurso 
funciona.
Pode-se dizer que o automóvel é o exemplo mais emblemático deste discurso do 
progresso, da modernização da sociedade. Tornou-se (e podemos dizer que ainda é) o 
objeto de consumo de todos os indivíduos de cada país do mundo ocidental. Ter um 
automóvel era viver o futuro no presente. As vendas cresceram em virtude do processo de 
industrialização. Foi o norte-americano Herny Ford, nos primeiros anos do século XX, 
quem teve a ideia de criar a primeira linha de montagem automatizada que se tem notícia, 
na qual cada grupo de operários era responsável por uma parte da produção 
automobilística. Com a estratégia ? que ficou conhecida como fordismo e aplicada em 
outros processos de produção ? o custo do carro caiu bastante e, consequentemente, as 
vendas aumentaram. Na década de1920, foram produzidos pela empresa mais de dois 
milhões de carro por ano. 
 
(4º cenário)
Consumo: para todos os gostos e bolsos. Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980.
 
(4º cenário)
Consumo: para todos os gostos e bolsos. Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980.
A Revolução Industrial, iniciada no final do século XIX, trilhou o caminho do mundo 
para a consolidação da industrialização. Um caminho sem volta que, ao longo do século 
XX, promoveu um abrupto crescimento do consumo. Foi no pós-guerra ? com a ?vitória? 
do capitalismo sobre o socialismo ? que se verifica um grande avanço na industrialização 
dos países, dividindo-os em dois grandes grupos: os desenvolvidos e os 
subdesenvolvidos. 
O primeiro, ao contrário do segundo, é dotado de um sistema capitalista em pleno 
funcionamento graças ao consumo, que vai, a partir de agora, intensificar o comércio 
num nível internacional. Afinal, estamos diante de uma crescente e acirrada competição 
entre os países e suas indústrias por novos mercados e consumidores. Avanço industrial 
aliado a tecnologias e inovações, que impulsionam, na prática, o consumo, são marcas e 
características do progresso econômico. 
Os EUA despontam no cenário internacional. O American way of life (o jeito de viver 
norte-americano), disseminado pela indústria do entretenimento, avança e promove uma 
?exportação? da prática do consumo como nunca se viu. A publicidade e o marketing 
passam a ter uma função mais agressiva e um papel fundamental graças aos meios de 
comunicação de massa, em especial com a televisão, que se populariza.
Com o barateamento dos custos de produção a qualquer preço para conquistar mais e 
mais mercados, a produção, agora, é em larga escala, atendendo a uma variedade de 
consumidores de todas as classes e condições sociais. O crédito, que já existia, é 
ampliado e incentivado. E a chamada obsolescência planejada ? na fábrica, o produto é 
planejado para parar de funcionar ou se tornar obsoleto em um curto período de tempo, 
forçando o consumidor a comprar sempre um novo/nova versão ? torna-se uma prática 
comum.
Cria-se o hábito constante e contínuo de consumir. Os indivíduos são valorizados pelo 
patrimônio que possuem (quanto mais, melhor) e pelos objetos que compram, vestem, 
consomem. O consumo de bens e ou serviços confere aos seres humanos honra e 
distinção, aproxima-os e os diferencia. Consumir significa competir, querer igualar ou 
superar o outro em mérito, poder, status.
A diferenciação entre as pessoas e suas classes sociais não está na compra e/ou uso dos 
objetos em si, mas, sim, na representação social destes objetos. Portanto, a personalização 
e a autenticidade do sujeito são exercidas não apenas através do que se consome, mas 
também, e principalmente, da exibição deste consumo. 
O objeto do consumo não consiste em servir para alguma coisa, mas em significar algo 
para quem o adquire e consequentemente para o outro. Estabelece-se assim um 
sentimento de pertencimento, de grupo, de classe, de indivíduos. Consumir continua 
vinculado às ideias de modernidade e de progresso. Mas pouco a pouco, soma-se a este 
discurso o do prazer e o da felicidade, que será intensificado no final do século XX. 
Como afirma o sociólogo e filósofo francês Jean Baudrillard, um dos grandes críticos e 
pensadores sobre o consumo, surge, assim, uma sociedade caracterizada pela abundância, 
criada pela multiplicação dos objetos, dos serviços, dos bens materiais. O discurso deste 
cenário ganha fôlego e disseminação com o individualismo e o narcisismo que passam a 
ditar o comportamento humano, nas décadas seguintes. 
 
(5º cenário)
Consumo: a busca pelo prazer e felicidade. Da década de 1980 ao século XXI.
Num mundo cada vez mais globalizado ? onde o processo de industrialização está 
consolidado e já não há mais grandes rivalidades entre o socialismo e o capitalismo ? o 
poder das nações, antes bélico, passa a ser medido cada vez mais pelo soft power, ou seja 
pela capacidade que um país tem de influenciar os demais não pelas armas, mas pela 
ideologia, pela cultura. 
Mais uma vez, os EUA, por meio de sua indústria de entretenimento, ganham espaço. 
Indústria que está intrinsecamente atrelada ao consumo. Na transição do século XX para 
o novo milênio, não se vende mais mercadorias e ou serviços, mas desejos, sonhos e 
símbolos. Os meios de comunicação transformam o entretenimento no espetáculo, 
erotizando o cotidiano com fantasias e desejos de posse.
Ao contrário das décadas anteriores, o consumo deixa de ser ostentatório e passa a ser 
experiencial e fundamentado na emoção. Nas palavras do professor José Ferreira dos 
Santos, autor do livro O que é pós-moderno?, a sociedade é caracterizada pela busca do 
prazer, sendo que uma das formas de se obter prazer é consumir e obter objetos que lhe 
traga bem-estar, conforto e praticidade. Em outras palavras: felicidade. 
Ter prazer se traduz em ter uma vida melhor e não se privar de nada. É satisfazer suas 
necessidades emocionais, sejam elas corporais, sensoriais, estéticas, relacionais, lúdicas... 
O consumo passa a ser regido pelos sentimentos. E principalmente pelo o sentimento 
individual do prazer. O que está em jogo não é pretensão social que o objeto consumido 
traz. O que se busca é a embriaguez das sensações e do novo. Não é à toa, portanto, a 
multiplicação das linhas, versões, cores, opções e séries dos produtos com o intuito de 
personalizar os produtos e, consequentemente, os consumidores.
Neste contexto, a reflexão do filósofo francês Gilles Lipovetsky, outro estudioso sobre o 
impacto do consumo nas relações sociais, completa o raciocínio. Para ele, consome-se 
não mais pelo outro, como acontecia na fase anterior, mas muito mais por si mesmo. Os 
consumidores estão na era das motivações íntimas e existenciais.É a marca do 
individualismo contemporâneo. As pessoas vão às compras por uma questão de 
gratificação psicológica. Estão em busca do prazer para si mesmo. Eis o narcisismo em 
sua essência. Querem qualidade e conforto para se sentir bem. 
Chega-se à chamada Sociedade do Consumo, que valoriza e estimula excessivamente o 
consumo de bens materiais, frequentemente artificiais e supérfluos. A busca da 
felicidade, por meio do consumo, não é alcançada em sua plenitude, mas funciona como 
uma válvula de escape a cada novo modelo de celular, carro e ou roupa lançados. 
Verifica-se o surgimento desenfreado do consumo: o consumismo.
Consumismo, incentivado pelo sistema capitalista e reiterado pela publicidade e 
marketing, e que encontra eco nas relações humanas na transição do milênio, onde as 
grandes instituições, como a família, a religião e os estados, já não dão mais conta de 
explicar o mundo e para onde ele irá seguir. Os indivíduos estão atrás de sensações que 
preenchem essa, digamos, incerteza, esse vazio.
 
Nas palavras do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que vêm analisando a sociedade 
contemporânea em seus diversos aspectos, os consumidores por meio das compras tentam 
escapar do que ele chama de ?a agonia da insegurança?. Num mundo de anomia, onde 
não se tem mais o certo e ou o errado, onde tudo é permitido, a sensação de insegurança é 
grande. Isso angustia o ser humano. Os indivíduos, portanto, querem estar, pelo menos 
uma vez, livres do medo, do erro, da negligência ou da incompetência. O consumo traz 
(ou parece por algum tempo trazer) a promessa da segurança. Com efeito, os indivíduos 
buscam sensações, emoções, vibrações, seja na vida real ou virtual.
 
(6º cenário)
Consumo no cenário digital. O mundo de hoje.
É diante deste consumidor em busca de felicidade e prazer que se estabelece e se 
dissemina o cenário digital, com suas múltiplas possibilidades. O mundo online - 
instantâneo, interativo, virtual e das rede sociais - vai impactar as relações e as práticas de 
consumo, tanto do lado de quem produz quanto de quem consome. O consumidor-
cidadão ganha mais vez, voz e poder. E a publicidade e o marketing têm de se reinventar 
para dar conta desta nova fase. Agora com a visão macro da história do consumo e os 
seus significados, você pode acessar a segunda aula, que vai detalhar o cenário digital que 
vivemos hoje e o seu impacto no mercado e nas relações de consumo. 
 
Estratégias de Aprendizagem
O aluno dever ser orientado a leitura prévia com o objetivo de familiarizar-se com o 
conteúdo, aproximar-se de exemplos ilustrativos dos temas estudados e preparar-se para a 
dinâmica de sala de aula. Cabe ao docente dedicar parte do tempo de aula para explorar 
junto ao corpo discente o caso estudo anteriormente pelos alunos, direcionando o debate 
para o aprendizado conjunto e geração de conhecimento transversal aos conceitos e 
exemplos estudados.
Indicação de Leitura Específica
Bibliografia indicada no plano de ensino, material didático (apostila) da disciplina, 
artigos e casos concretos (cases) indicados previamente para aula.
Aplicação: articulação teoria e prática
Apresentação/Discussão do conteúdo teórico da aula. Debate da turma com a 
mediação/tutoria docente do artigo ou caso concreto indicado (case), relacionando teoria 
e prática.
Considerações Adicionais
Autonomia orientada: O docente deve detectar possíveis falhas no entendimento do 
corpo discente sobre a metodologia de ensino da pós-graduação nas modalidades 
presencial e a distância, na utilização dos ambientes virtuais e no uso do material 
didático, implementando condicionantes que auxiliem na adesão do modelo. Fomentar e 
desenvolver nos discentes as estratégias/competências necessárias para que este se 
prepare adequadamente para o processo ensino-aprendizagem.