Capítulo 1 Curso de Mídia

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Capítulo 1 	CURSO DE MÍDIA	Prof: Haroldo Arruda Jr
O Processo de Comunicação 
Uma empresa moderna administra um complexo sistema de comunicação de marketing. Para a maioria, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem e com que freqüência.
O composto de marketing global deve ser orquestrado para o impacto da comunicação máxima.
1. Como a comunicação funciona?
2. Quais as etapas do desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz? Quais as fases do plano de propaganda?
3. O que se deve esperar da propaganda?
1. ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO:
Os emissores devem saber quais audiências desejam atingir e que respostas esperam. 
O processo de codificação do emissor deve estar engrenado com o processo de decodificação do receptor. 
A mensagem deve chamar a atenção do receptor, se destacando dentro do ruído. 
Tarefa do emissor: lutar pela simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem, para destacar os pontos principais junto a audiência. 
Ao entrar no subconsciente do receptor, a mensagem pode modificar suas crenças e atitudes (repetição). Ex: criar o hábito de ir ao supermercado aos domingos. 
O comunicador deve procurar os traços da audiência que estejam correlacionados com a persuasão e usá-los para orientar o desenvolvimento da mensagem e a escolha da mídia apropriada. 
2. PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO: 
A propaganda é parte do marketing e uma das ferramentas da comunicação. Uma boa estratégia de marketing não garante que a campanha de propaganda será boa, mas é condição essencial para que isso aconteça. 
a) O BRIEFING
O primeiro passo para iniciar um plano de comunicação é o briefing, onde o anunciante fornece a agência de propaganda todas as informações sobre:
• O produto ou serviço
• O mercado
• A concorrência
• Os objetivos de marketing
• Os objetivos da campanha de propaganda
Caberá à agência criar a campanha e recomendar a estratégia de veiculação ou estratégia de mídia.
b) O PLANO DE PROPAGANDA
Plano de propaganda é um documento preparado pela agência para prever e sistematizar todas as atividades publicitárias em favor de um produto, em um dado período. É a demonstração, de forma ordenada, de como serão utilizados os recursos à disposição do planejador para atingir-se os objetivos determinados, dentro do prazo também determinado.
O plano:
1. Analisa o problema
2. Propõe uma ou mais alternativas de solução
3. Prevê as possíveis consequências de cada alternativa
4. Aponta a alternativa mais favorável
c) AS FASES DO PLANO DE PROPAGANDA
1. Identificação da audiência-alvo:
Determinação do segmento de público que representa o mercado preferencial para nosso produto ou serviço. Esse público pode ser formado por:
• Usuários correntes (heavy-users)
• Compradores potenciais
• Decisores
• Influenciadores
2. Determinação dos objetivos de comunicação:
Qual a resposta desejada da audiência? O comunicador precisa saber como mover a audiência-alvo para estados mais elevados de disposição de compra.
ESTÁGIOS DE RESPOSTA DO CONSUMIDOR
ESTÁGIO ESTÁGIO ESTÁGIO
COGNITIVO AFETIVO COMPORTAMENTAL
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Estados de disposição de compra:
a) Consciência: A maior parte da audiência-alvo desconhece o objeto. 
Objetivo: criar consciência. Reconhecimento da marca.
Exemplo: Tornar conhecido um curso da capital em cidades do interior. 
Estratégia: mensagens simples, com repetição da marca.
b) Conhecimento: A audiência-alvo tem consciência da marca, mas não muita.
Objetivo: saber quantas pessoas têm pouco, algum ou nenhum conhecimento sobre sua existência, para ampliar o conhecimento da marca.
Exemplo: O curso é conhecido por algumas pessoas, mas não se sabe muito sobre seus diferenciais.
Estratégia: selecionar o conhecimento da marca como objetivo principal da comunicação. Patrocínio de programas ou colunas que aumentem a frequência de exposição da marca.
c) Simpatia: A audiência-alvo conhece a marca, mas não tem uma imagem muito positiva sobre ela.
Objetivo: Gerar simpatia em relação a marca.
Exemplo: O curso é conhecido nas cidades do interior, mas não tem um bom conceito junto ao público-alvo. 
Estratégia: Resolver os problemas que estão causando a má impressão e comunicar que a qualidade foi restabelecida.
d) Preferência: a audiência-alvo gosta do produto, mas não o prefere em relação a outro.
Objetivo: Criar a preferência do consumidor.
Exemplo: O curso é conhecido, mas a maioria dos pré-vestibulandos que migram para a capital se matriculam em outro estabelecimento. 
Estratégia: Promover a qualidade, valor, desempenho e outras características positivas do produto.
e) Convicção: A audiência-alvo prefere o produto, mas não tem a convicção de que deve comprá-lo.
Objetivo: Criar a convicção de que comprar o produto é a melhor decisão.
Exemplo: O curso é o preferido dos jovens, mas existe dúvida entre os pais se ele é a melhor opção para os filhos.
Estratégia: Ressaltar que o produto é a melhor opção dentre as existentes. Ter como alvo também a audiência influenciadora.
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f) Compra: Existe a convicção sobre a qualidade do produto, mas a audiência-alvo ainda não tomou a decisão de compra.
Objetivo: Induzir a decisão final de compra.
Exemplo: O curso já foi escolhido, mas os pré-vestibulandos estão adiando a matrícula.
Estratégia: realizar campanhas promocionais de preço.
A partir dos objetivos de comunicação, serão traçados os objetivos de propaganda:
• Coleta de informações
• Análise da situação
• Determinação dos problemas a enfrentar ou oportunidades a aproveitar
• Fixação dos objetivos a atingir
 
3. Determinação da estratégia de mídia:
Definição do veículo ou combinação de veículos publicitários, que utilizaremos para levar a mensagem com eficiência ao público-alvo.
Quantas pessoas se pretende atingir? 
Quais os meios mais eficazes? 
Qual deve ser a intensidade e a duração da mídia? 
 
4. Mensuração dos resultados:
A avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio para a preparação do plano seguinte. Essa avaliação pode ser empírica (confronto com os resultados de venda) ou técnico (confronto com os objetivos publicitários definidos para campanha).
Pontos a serem avaliados:
A audiência-alvo reconhece e lembra da mensagem? 
Quantas vezes a mensagem foi vista e quais os seus pontos de destaque/
Como a audiência-alvo sentiu a mensagem? Quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto ou empresa?