CAD7221 06316 (20131) Fórum nº 03 Vantagem competitiva com SI

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Fórum nº 03 - Vantagem competitiva com SI 
 
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Para o a l cance da vantagem competitiva é necessário que as pessoas na empresa visualizem
as cinco forças que mo l dam a competição, que são definidas por Porter (2009) como:
•       A ameaça de novos entrantes: novas empresas têm forte disposição para ganhar
participação no mercado, para isso buscam forte diferenciação, e pressionam a queda nos
preços limitando a lucratividade do setor;
•       O poder de negociação dos clientes: os clientes são poderosos no sentido que é deles a
palavra final sobre aquisição de um bem ou serviço. Dessa forma, o cliente pressiona as
organizações para fornecer suas soluções a preços menores e com melhor qualidade;
•       O poder de negociação dos fornecedores: os fornecedores são poderosos no sentido que
cobram preços mais altos, limitam a qualidade ou a oferta, transferem custos para outros
participantes do setor espremendo a sua lucratividade;
•       A ameaça de substitutos: produtos substitutos causam obsolescência. A vídeo
conferência, por exemplo, é a substituta para a viagem em a l gumas ocasiões. Outro substituto
está ligado às escolhas. No dia dos pais uma alternativa a dar uma gravata, é presentear o
patriarca com ferramentas elétricas;
•       A rivalidade entre os atuais concorrentes: fator que também limita a lucratividade do
setor e está ligada a concorrência no que concerne aos descontos oferecidos, lançamentos de
novos produtos, campanhas publicitárias e me l horia nos serviços, eng l obando, portanto as
quatro forças anteriores.
A vantagem competitiva, segundo Porter (2009), está atrelada a criação de valor, que vai além
dos custos de produção, e representa, dessa forma, a quantia que os clientes estão dispostos
a pagar pelas soluções oferecidas, além das sensações causadas e características percebidas.
As estratégias para obtenção da vantagem competitiva são pautadas na l iderança no custo e
na diferenciação. A primeira diz respeito à diminuição de custos. Dessa forma a empresa pode
oferecer produtos mais padronizados e aumentar suas vendas, tendo reflexo no aumento de
lucratividade. Já a segunda diz respeito a ser considerado único ou mais apreciado no setor, o
que ocasionará um aumento de preços que serve como recompensa para a empresa, e que
consequentemente aumenta a lucratividade.
 
Como
 
usar
 
os
 
sistemas
 
de
 
informação para conquistar vantagem competitiva
Primeiramente é necessário fazer com que a TI sirva aos objetivos do negócio, para isso é
essencial que sejam identificadas as estratégias e metas do negócio, transformar essas
estratégias em processos e atividades, avaliar o progresso rumo às metas, principalmente,
através dos números.
Case Empresa X: A Empresa X (manterei o nome em sigilo) é uma grande companhia
catarinense que implantou nos últimos anos um ERP para melhorar diversos aspectos
concernentes principalmente a execução de processos, resgate de informações, apresentação
de relatórios e uso estratégico da informação.
Obviamente o sistema foi implantado com o propósito de servir ao negócio, implicando entre
outros, em vantagem competitiva. Apesar disso, o ambiente e as pessoas não estavam
preparados para uma mudança radical no modo de desenvolver as tarefas cotidianas. A
utilização do sistema ainda sofre muito resistência, e com isso, as pessoas tendem a evitar
usá-lo, ou, por exemplo, preenchem muitos dados de maneira incorreta, repetida ou
incompleta, o que prejudica e muito o uso das informações. Dessa forma, percebe-se que para
a TI servir ao negócio é necessário que as pessoas entendam o propósito da tecnologia, e
saibam quais os benefícios que isso pode trazer para suas vidas profissionais e também
pessoais.
Os sistemas de informação podem proporcionar a liderança em custo, ou seja, uma vantagem
competitiva oriunda da diminuição dos custos da empresa. O caso do Walmart é muito
conhecido. A empresa possui um sistema de reposição contínua de estoques, ou seja, a cada
vez que um cliente compra um produto o pedido de reposição é feito automaticamente pelo
sistema junto ao fornecedor, causando uma diminuição nos custos da operação.
Ainda no contexto de estoques Camacho (2013) debate à cerca da importância de informações
essenciais que podem transformar a empresa, ou seja, torná-la mais competitiva. Informações
como número de pedidos, pedidos cancelados, status da entrega, estoques e vendas são
essenciais à boa gestão e demandam utilização de sistemas de informações. Essas
informações após processamento auxiliam a tomada de decisão atinente à cobertura de
estoque, o ponto de pedido, necessidade de produto (negativa ou positiva) entre outros.
A diferenciação do produto também podeocorrer impulsionada pela tecnologia e SI.
Novamente citarei o exemplo do Kimitachi, um sushi bar no qual o cliente faz o pedido on-line
através de um sistema web que permite ao cliente assistir ao back office enquanto o sushi
man confecciona as peças solicitadas. Hoje temos vários produtos diferenciados através da
tecnologia, por exemplo, o Google Street View, o Iphone e sua vasta quantidade de aplicativos,
o Itunes, decolar.com entre outros.
As bases de dados e sistemas de informação também proporcionam a estratégia do enfoque.
Como é possível o Netshoes e a Saraiva On-line enviarem e-mail marketing exatamente com o
que o cliente deseja comprar? A verdade é que eles se utilizam dos sistemas de informação
para rastrear quais produtos e páginas o cliente visita, o que possibilita o envio de campanhas
de marketing de forma focada e diferenciada a cada cliente.
 
Como os sistemas de informação ajudam as empresas a usar as sinergias, competências
essenciais e estratégias baseadas em rede para conquistar vantagens competitivas.
O desempenho das empresas depende não só do que acontece dentro delas, mas da inter-
relação com seus fornecedores diretos e indiretos. Dessa forma, as empresas podem se
beneficiar do uso dos sistemas de informação para cooperação entre organizações de forma a
permitir troca de informações ou fazer transações eletronicamente. Com isso a empresa não
apenas estará criando uma rede de valor, mas estará estabelecendo nossos paradigmas no
setor no qual atua, o que resulta em maior eficiência, menor probabilidade de aparecimento
de produtos substitutos, e elevação dos custos para novos entrantes, ou seja, gera vantagem
competitiva.
Novamente o caso do Walmart se encaixa nesse modelo. O sistema de ressuprimento
automático dessa rede varejista faz com que a saída de um sistema (pedido), seja a entrada do
fornecedor (pedido), por fim a remessa do produto do fornecedor em direção ao Walmart é
uma saída para o fornecedor e uma entrada no destino. Isso significa que o Walmart criou
uma rede de valor, aumentou sua eficiência operacional, baixou os custos de operação e criou
um novo paradigma no setor, o que em tese repele novos entrantes já que esse sistema
complexo também tem elevado custo.
É exatamente dessa maneira que os sistemas de informações criam sinergias. A saída de uma
empresa se torna a entrada para outra organização, de forma que elas compartilhem um
mercado ou perícia técnica, reduzindo custos e gerando lucros.
O uso da tecnologia da informação ainda permite a geração de sinergia nos casos de negócios
díspares. Nas fusões de grandes grupos com um portfólio de empresas diverso, que atuam
em setores os mais variados, por exemplo, os sistemas de informação permitem a criação de
uma base de dados enorme, que contém informações sobre clientes, compras de insumos,
vendas para clientes, o que certamente deverá ser usado para gerar resultado para o grupo.
Um exemplo que ilustra essa ótica, mas não se trata de negócios díspares é a fusão entre
Kroton e Anhanguera relatada por Grando (2013) em matéria escrita na revista Exame. Essa
fusão significa a criação da maior empresa do mundo na área educacional. Dessa forma é
lógico que a nova empresa usará entre outros, a enorme lista de clientes para benefício das
estratégias de marketing. Compartilharão também tecnologias fazendo com que permaneça o
que cada uma tinha de melhor, e que somadas, serão melhor que suas partes individuais.
Os sistemas de informação também auxiliam as empresas a realçarem as suas competências
essenciais. A Procter & Gamble, por exemplo, criou a InnovationNet, que nada mais é que uma
intranet que funciona como um sistema que conecta  as equipes de P&D, engenharia,
compras, marketing, jurídico ao redor do mundo através de um portal que disponibiliza
documentos, relatórios, gráficos e vídeos. Além disso, através dessa rede é possível acionar
especialistas que oferecem orientação na resolução de problemas e desenvolvimento de
novos produtos.
Os benefícios advindos da capacidade das empresas em criar uma rede ou interagir em um
contexto de rede se dão através da economia de rede ou do modelo de empresa virtual. A
economia de rede diz respeito aos custos marginais de adição que são próximos do zero
enquanto os rendimentos crescem.
Os sites da internet se beneficiam dessa economia de rede formando comunidades de
usuários que compartilham experiências, o que gera fidelidade e prazer o que reforma laços
entre empresa e clientes. Este é o caso do Ebay, um site de leilões que funciona através da
internet, em uma rede de milhões de usuários. Quanto mais pessoas oferecem seus produtos
mais o site de torna valioso, já que mais produtos estarão à venda e a maior concorrência fará
com que os preços sejam mais baixos.
Já a empresa virtual usa redes para integrar pessoas, ativos e ideias, aliando-se a outras
empresas para produzir e distribuir seus produtos. Esse é o modelo da LI & Fung que fornece
moda para marcas como Levi’s, Reebok entre outros, se preocupando com o desenvolvimento
e fabricação e entrega dos produtos, mas sem colocar a “mão na massa”. Tudo é terceirizado,
sendo que o processo funciona através de uma rede de mais de 7500 fornecedores
conectados à extranet da empresa.
Como os SI melhoram a qualidade
Para o produtor a qualidade está ligada a conformidade com as especificações de um produto
ou serviço. Já para o cliente qualidade implica em confiabilidade, segurança, durabilidade,
precisão, veracidade da propaganda, facilidade no uso, conhecimento da empresa, cortesia,
reputação do que é vendido entre outros.
Uma das formas dos sistemas de informação contribuírem na melhoria da qualidade é através
da redução do tempo de ciclo, ou seja, diminuir o tempo, ou até etapas de processos de forma
a minimizar a oportunidade de erros acontecerem. A 1-800-Flowers, por exemplo, tinha
dificuldade em reter clientes, pois os pedidos eram feitos de forma manual, sendo que o
funcionário tinha que preencher os dados do pedido, despachá-lo para uma floricultura da
região, conseguir aprovação do cartão de crédito. Tudo isso levava mais de 30 minutos e
aumentava o risco ao erro. A solução encontrada foi implantar um sistema de informação que
carrega todos os pedidos em um computador central que os transmite as floriculturas locais, o
que resulta em maior precisão e menor tempo de operação (em torno de 2 minutos).
As empresas podem ainda estabelecer padrões rígidos para seus produtos e medir seu
desempenho diante desses padrões utilizando sistemas de informação. Essas medições
podem levar em conta também padrões externos à organização, o que remete ao
benchmarking.
A Delta Airlines foca a qualidade na solicitação de clientes, ou seja, eles utilizam uma base de
dados com informações sobre seus fregueses de forma que consigam obter informações
sobre passageiros que estão a bordo, e com isso conseguem ajudar seus clientes a chegar em
seus destinos mesmo quando os voos de conexão atrasam.
Sistemas de informação também auxiliam a qualidade e precisão do projeto. Com o
surgimento do sistema de projeto assistido por computador (CAD), as empresas passaram a
fazer modificações em seus projetos sem ter que criar protótipos a cada alteração. As
alterações ocorrem através da modelagem 3D, nas quais novos parâmetros e especificações
são testados, o que aumenta qualidade, diminui tempo e custos na conclusão de projetos.
 
A gestão de processos de negócios
A gestão de processos de negócios (BPM) é uma metodologia contínua que visa compreender
processos existentes, projetar novos processos e aperfeiçoar todos eles. As etapas que
compreendem a BPM são:
Identificar os processos a serem modificados: mais importante do que definir como usar
computadores para melhorar os negócios é identificar quais processos de negócios devem ser
aperfeiçoados. Não adianta fazer de maneira melhor a coisa errada.
Analisaros processos existentes: os processos atuais devem ser modelados para que sejam
analisados e comparados com alternativas.
Planejar o novo processo: após o processo atual ser mapeado e avaliado o seu custo e tempo
de execução, um novo processo deve ser elaborado buscando uma simplificação do processo
original. Este também deve ser modelado para comparação com o processo já existente.
Implantar o novo processo: após a modelagem do novo processo ele deve ser transformado
em um novo conjunto de regras de trabalho. À medida que o novo processo for sendo
utilizado novos problemas aparecerão e novos ajustes deverão ser feitos.
Avaliar continuamente: ao longo do tempo os processos se desgastam se tornam ineficientes
e obsoletos, razão pela qual é necessário que a avaliação de processos seja uma constante nas
organizações.
Os sistemas de informações podem proporcionar uma melhor gestão dos processos de
negócios. Imagine uma empresa com 10 mil funcionários que recebe todos os dias milhares
de duplicadas para pagamento, e que constantemente precisa resgatar essas duplicatas em
um arquivo físico para prestação de contas. Logicamente o processo é moroso, e envolve
muitas pessoas. Dessa forma, o processo poderia ser simplificado. Assim do recebimento das
duplicatas, elas poderiam ser digitalizadas, por exemplo, e tramitadas via sistema. Quando da
necessidade de consulta a qualquer documento ele estará disponível no sistema. Caso a
necessidade de pegá-lo fisicamente ainda exista, ele estará arquivado em um único local e não
pulverizado entre os 10 mil funcionários, o que impacta em menor tempo de resposta,
menores custos e mais competitividade.
 
Estudo de caso da eBay
Parte da dinâmica organizacional envolve mudanças reativas e proativas buscando a
vantagem competitiva. O estudo de caso do Ebay relatado por Laudon e Laudon (2010)
ilustrou algumas das mudanças sofridas pelo serviço de leilões on-line visando à
diferenciação. Esse processo de mudança que o Ebay vem sofrendo ao longo dos últimos anos
vai de encontro à necessidade de voltar a crescer. Os atores envolvidos nessa transformação
são: os fatores pessoais, organizacionais e tecnológicos.
A empresa consegue de forma rápida alterar seu modelo de negócio em vista de ser um
modelo de base tecnológica, que funciona na internet, e que já nasceu voltado às novas
dinâmicas do mercado global. O Ebay é uma empresa que tem a tecnologia correndo nas
veias de seus colaboradores, ou seja, as pessoas, a organização em si e a tecnologia atuam de
forma sinérgica em busca ao alcance dos resultados. Além disso, a empresa atua como uma
rede, tanto com as pessoas que vendem, com as pessoas que compram, e outras empresas
como no caso do Paypal (empresa de pagamentos digitais), o que novamente impacta em uma
maior facilidade nas respostas as mudanças demandadas pelo negócio em relação aos
modelos de negócios tradicionais.
A tecnologia em si é impulsionadora das mudanças que são desejadas pelo CEO da
companhia, mas elas só correm graças ao conjunto de inter-relações entre pessoas, o
ambiente organizacional e a própria tecnologia, portanto, os três componentes são
primordiais para a resposta do Ebay aos problemas do negócio.
 
REFERÊNCIAS
CAMACHO, Maurício. 5 indicadores para gestão do estoque de seu pequeno negócio.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/pme/noticias/5-indicadores-para-gestao-do-
estoque-de-seu-pequeno-negocio>. Acesso em: 27 abr. 2013.
GRANDO, João Werner. Kroton, o azarão que chegou ao topo do mundo. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1040/noticias/o-azarao-chegou-ao-topo>.
Acesso em: 28 abr. 2013.
LAUDON, Kenneth; LAUDON, Jane. Sistemas de informação gerenciais. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2010.
PORTER, Michael E. . Competição. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.