CASO HARVARD AMAZON%2c APPLE%2c FACEBOOK E GOOGLE

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J O H N D E I G H T O N
L E O R A K O R N F E L D
Amazon, Apple, Facebook e Google
A internet não foi projetada para ser uma plataforma de marketing. Pelo contrário, até cerca de 1995, empresas comerciais eram proibidas de usar suas principais rotas de dados.1 Ela começou como um projeto de defesa na década de 1950, para criar um sistema de alerta de bomba nuclear, e evoluiu para a Rede da Agência de Projetos de Pesquisa Avançada do Departamento de Defesa (ARPANET). Finalmente, a internet se expandiu e tornou um sistema global, mas com membros restritos a universidades e laboratórios de pesquisa científica.
O Congresso efetivamente privatizou a internet em 1995, resultando numa explosão de inovação, em grande parte focada em quatro ações centrais de marketing: geração de leads, transações, compartilhamento de informação e persuasão. O otimismo prematuro sobre seu potencial para revolucionar práticas de mercado levou à chamada bolha da internet de 1997 a 2000, mas, em 2013, ela já integrava as práticas de marketing.
Quatro empresas em especial, capitalizadas perto de US$ 1 trilhão (Anexo 1), administravam quatro setores do marketing na internet. A propaganda online era dominada pelo Google, as vendas de varejo online pela Amazon e as redes sociais pelo Facebook, enquanto a Apple estabelecia o padrão para os dispositivos de interface que eram chamados “controles remotos para a vida digital de muitas pessoas”.2
Mas não havia uma divisão ordenada do espólio da criação de mercado entre as quatro. Cada uma esperava ser aquela que reclamaria a alma do marketing digital,levando discussões a limites de setores, bem como a novos setores (Anexo 2). Google e Facebook competiam pelo domínio da propaganda online. O iTunes, da Apple, e o Google Play desafiavam a Amazon nas vendas de conteúdo digital. Apple e Google brigavam pelo mercado de smartphones. Apple, Google e Amazon disputavam a televisão digital. O Google parecia ter uma vantagem inicial em sistemas de pagamento e, potencialmente, em atividades bancárias, mas a Apple provavelmente estaria logo atrás.
No marketing online, de distribuição, comunicação a formatos de produto digital a, enfim, definição de preço, essas quatro empresas lutavam para estabelecer padrões. Qualquer uma delas podia almejar estabelecer o projeto dominante de todo o marketing online.
Caso LACC # 514-P07 é a versão traduzida para Português do caso # 513-060 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um gerenciamento eficaz ou ineficaz.
Copyright 2014 President and Fellows of Harvard College. Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida, armazenada em um sistema de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, ou qualquer outra - sem a permissão da Harvard Business School.
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514-P07	Amazon, Apple, Facebook e Google
A era moderna começa: a Amazon se torna lucrativa
Embora o uso comercial da internet possa datar do lançamento do navegador Netscape ou dos portais AOL ou Yahoo!, no início dos anos 1990, o cenário contemporâneo passou a se desenhar quando a Amazon, que começou suas operações em 1995 como uma livraria online, registrou um lucro de US$ 5 milhões em dezembro de 2001, revertendo seis anos de perdas. Nos primeiros meses de 2013, sua receita anual global era de cerca de US$ 57 bilhões. Livros e mídia digital geravam 37% da receita líquida. Mercadorias em geral computavam 59% e pedágios para o Amazon Web Services e pagamentos em cartão de crédito contribuíam com cerca de 4%.3
Embora o Amazon Web Services tivesse uma contribuição modesta para a receita declarada, representava um afastamento radical da prática convencional de venda online. A Amazon o lançou em 2002 para colocar à disposição de fabricantes um conjunto de serviços de computação de nuvem buscando atingir seu mercado online, mas logo o expandiu para oferecer serviços de computação de nuvem a muitas empresas que não faziam parte de sua cadeia de oferta de varejo – hospedando, por exemplo, serviços de tecnologia de informação para Dropbox, Reddit e New York Times. Ela compôs a oferta como serviços elásticos de infraestrutura de tecnologia de informação, ofereceu flexibilidade conforme os negócios demandassem e exigia pagamento apenas pelos serviços usados. Por exemplo, uma farmacêutica podia locar capacidade computacional para fazer simulações de grande escala, uma firma de mídia podia disponibilizar vídeos ou músicas para clientes e uma empresa podia disponibilizar vídeos de treinamento para seus funcionários. Embora não fossem o negócio central da Amazon, essas ofertas de terceirização lhe deram escala na tecnologia de informação, que era central.
O Web Services não era apenas uma forma de atingir escala em tecnologia. Ele expandia a seleção oferecida na página de internet da Amazon e lhe dava visibilidade nas vendas de varejistas que compartilhavam sua plataforma. Na categoria de câmera digital, por exemplo, a seleção de unidades de manutenção de estoque (SKUs) da Amazon comparada a concorrentes online e offline era a seguinte:4
	Walmart Stores
	30
	Target.com
	210
	Walmart.com
	408
	Amazon
	8.010 (das quais 450 eram vendidas diretamente pela Amazon)
Todas as 8.010 SKUs estavam disponíveis para ser dadas como resposta a uma busca de um comprador na Amazon, e, se o comprador se interessasse por uma, mas não a comprasse, ele poderia, a critério da Amazon, ser alvo de uma campanha de propaganda para rever a segmentação.
Em 2013, a Amazon era a gigante do mundo de vendas de varejo online. Sua receita de varejo, de US$ 31 bilhões, compunha perto de um quinto da soma das receitas dos subsequentes 100 vendedores online dos EUA. Mas as vendas online ainda não tinham penetrado profundamente o varejo dos EUA. Se se incluíssem as vendas automotivas, o varejo online e offline dos EUA somaria US$ 5 trilhões.5
Marketing e propaganda em nome de seus fornecedores foram, por muito tempo, elementos do modelo de negócios da Amazon: uma ferramenta colaborativa de filtro, por exemplo, diria aos clientes “clientes que compraram X também compraram Y”. Mas, em 2011, a Amazon lançou uma rede de propaganda que, em 2012, AdWeek descreveu como “gigante adormecido da propaganda”.6 Um visitante navegando na Amazon que mostrasse interesse por um produto em particular mas não o comprasse teria seu navegador marcado com um cookie rastreador. Mais tarde, quando estivesse em
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outro lugar, numa rede de websites, poder-lhe-iam ser expostas a propaganda do produto preterido e a oportunidade de comprá-lo.
Além disse, havia rumores de que a Amazon entraria no mercado de smartphones em 2014, com um produto que apoiaria o showrooming, em que clientes visitavam lojas físicas para comparar e experimentar produtos e então comprá-los online.
Então veio o Google
Antes de 1998, a maioria dos usuários começava suas visitas à internet em portais como o Yahoo!, o AOL ou o MSN, da Microsoft. Eles navegavam em páginas de conteúdo vinculadas à página inicial do portal ou usavam sua ferramenta proprietária de pesquisa para partir para outras páginas de conteúdo. Os portais ganhavam receita ao expor anúncios ao tráfego e classificavam o conteúdo por sua capacidade de deter tráfico – a chamada stickiness (permanência no site). Na época, a pesquisa era apenas um dos serviços usados para atrair tráfego ao portal e, como não gerava permanência,não era considerada importante.
O Google era uma anomalia. Quando foi lançado, em 1998, sua página oferecia apenas pesquisa e, portanto, não tinha receita. Mas a página do Google era só um projeto ilustrativo para mostrar o poder de seu algoritmo de pesquisa, que a empresa esperava licenciar para portais. Em junho de 2000, a estratégia logrou êxito quando o Yahoo! escolheu o Google como seu mecanismo de pesquisa. A vitória impulsionou o fluxo de buscas do Google fornecendo novos dados para treinar o algoritmo de pesquisa. Isso também levou o Google a encontrar uma forma de lucrar diretamente com o aumento no tráfego de pesquisa, e não só indiretamente, por meio de taxas de licenciamento.
Assim, em novembro de 2000, o Google começou a vender propaganda de texto para anunciantes que queriam atingir consumidores que pesquisavam palavras-chaves específicas. A propaganda aparecia no lado direito da página de resultados de busca, em caixas de texto. O Google chamou o serviço de AdWords e determinou seu preço como uma função do número de pessoas que clicassem na caixa de texto. Armado com um serviço que gerava dinheiro com o tráfego, saiu em busca de mais tráfego.
Em junho de 2003, a empresa introduziu o AdSense, que lhe permitia oferecer propaganda não apenas nas páginas de resultados de buscas do Google e de portais parceiros, mas em qualquer página contextualmente relevante por toda a internet. Subitamente, o Google tinha um incentivo para aumentar não só sua parcela em pesquisa de internet, mas também o conteúdo da rede propriamente dita. Lançou um serviço gratuito de email, o Gmail, que se tornou um meio onde dispor anúncios que combinassem com o conteúdo de mensagens específicas de e-mail. Em dezembro de 2004, o Google se pôs a escanear e indexar todos os livros do mundo. Dúzias de páginas de conteúdo – Froogle, Blogger, Picasa, um serviço de agenda e um tradutor – começaram a derivar de uma combinação das equipes de desenvolvimento de produto e de aquisições do Google.
O Google fez uma imensa aquisição de conteúdo em outubro de 2006, quando comprou o YouTube, uma página de armazenamento e distribuição de vídeo, por US$ 1,65 bilhão. O YouTube não cobrava usuários por upload ou por visualização, mas obtinha receita com . Mais tarde, a página apresentou canais de conteúdo premium, o que passou a posicionar o YouTube como um concorrente da televisão a cabo.
Em abril de 2007, o Google fez uma aquisição ainda mais custosa, agora para melhorar a eficiência da exposição da propaganda ao invés de seu escopo: comprou o DoubleClick, a plataforma dominante de exposição de propaganda online, por US$ 3,1 bilhões. Numa tendência similar,
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comprou mais tarde o AdMob, o servidor dominante de anúncios para dispositivos móveis.
Logo o Google começou a implantar mudanças que lhe permitiam, pela primeira vez, obter receita não só da propaganda no lado direito, mas também das listas de resultados no lado esquerdo das páginas de resultados. Depois de comprar a ITA, cujo software buscava assentos aéreos, o Google começou, em 2011, a servir uma matriz de voos e informações de tarifas a passageiros e recebia uma taxa de afiliação de páginas de viagens quando as pessoas clicavam para reservar voos. Além disso, resultados não gerados pelo algoritmo de busca (às vezes chamados “resultados de hard-code”) começaram a aparecer no topo de listas para outros tipos de buscas: finanças, saúde, filmes, mapas e notícias.
O Google então definiu um caminho que, à primeira vista, parecia tangencial ao caminho baseado em propaganda que seguira até aquele ponto. Lançou o sistema operacional de telefone móvel Android em novembro de 2007, que, pelo fato de usar software gratuito, não tinha modelo óbvio de receita. Então, em agosto de 2011, o Google fez sua maior aquisição, pagando US$ 12,5 bilhões pela Motorola Mobility, uma fabricante de aparelhos de telefone móvel. Essa compra lhe permitiu construir telefones como prova do conceito para o sistema operacional Android.
Em novembro de 2011, a empresa lançou o Google Play, um serviço online de armazenamento de música e de compra com funções similares a elementos do iTunes. Na mesma época, lançou o Google Wallet, que permitia usar o smartphone como um sistema de pagamento. Começou a trabalhar com varejistas para oferecer um serviço capaz de competir com a Amazon na busca de consumidores por meio de pesquisa, e esperava-se que logo lançasse entregas de mesmo dia. Ainda em 2011, lançou o Google+, uma rede social integrada com suas ofertas de pesquisa, foto e vídeo. Um ano mais tarde, tinha apenas 20% dos usuários mensais singulares do Facebook e segurava seus usuários três minutos ao mês, contra 400 minutos do Facebook. Muitos daqueles usuários só aderiram porque o Google exigia uma conta no Google+ como condição para criar uma conta no Gmail, no YouTube ou no Zagat. Um perfil de conta no Google+ incluía nome e endereço, interesses e preferências e, em muitos casos, uma lista de amigos, fornecendo dados de perfil a anunciantes.
No fim de 2012, apesar de mais de uma década de inovação rápida para além da pesquisa, o Google ainda obtinha a maior parte de seus lucros da pesquisa. A propaganda compunha cerca de 97% de sua receita bruta de US$ 43 bilhões, 69% de anúncios nas próprias páginas do Google (principalmente anúncios de busca em sua página de pesquisa e anúncios expostos no YouTube e em suas 260 milhões de contas Gmail) e 28% de anúncios em páginas de terceiros (principalmente anúncios de exposição). A receita de anúncios em páginas do Google creditava-se inteiramente à empresa, enquanto cerca de 60% da receita de anúncios em páginas de terceiros eram pagos a estes, de modo que a renda operacional do Google contava desproporcionadamente com anúncios expostos em seu mecanismo de busca. Cerca de metade de sua receita provinha de anunciantes dos EUA.7
A Apple entra na economia da internet
A Apple Inc. foi fundada em 1976. Em 2004, sua capitalização de mercado era de US$ 8 bilhões, mas de janeiro de 2009 ao início de 2013 cresceu de US$ 75 bilhões para US$ 600 bilhões, tornando-se a empresa de capital aberto dos EUA mais valiosa de todos os tempos.8 Ela evoluíra de fabricante de hardware na era pré-internet a uma empresa que investidores avaliavam como líder na economia da internet.
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O gatilho exato para essa súbita reavaliação era muito discutido. Nenhuma mudança na administração, na receita ou numa nova oferta de produto explicava completamente a decolagem de 2009. O cofundador Steve Jobs retornara para liderar a empresa em 1997, depois de um período exilado. O software iTunes e o tocador de música complementar iPod foram lançados em 2001, mas não aumentaram substancialmente a receita. O iPhone foi lançado em 2007, e o iPad em 2010. Embora em 2012 a receita dependesse muito das vendas de varejo desses dois últimos aparelhos, o otimismo com as prospecções da empresa na economia digital parecia se apoiar mais na elegância e na falta de emendas da integração dos aparelhos com a internet do que em seu sucesso como fabricante de dispositivos.
Embora o Android do Google fosse o sistema operacional internacionalmente dominante em dispositivos móveis, instalado em 72% dos telefones vendidos no terceiro trimestre de 2012,9 a Apple vencia o Google em acesso móvel a e-commerce. Em 2012, iOS, o sistema operacional móvel da Apple, era o que a maioria das pessoas nos EUA usavam para acessar a internet móvel, contra menos de 20% dos aparelhos Android nesse mercado. Quase 10% do movimento de grandes varejistas de e-commerce como a Amazon e a Target vinha de dispositivos móveis, e o iOS mandava substancialmente mais tráfego do que o sistema Android.10
Outra batalha por controle de acesso a e-commerce era travada entre a plataforma Kindle, da Amazon, que distribuía conteúdo digital para consumidores, e a combinação da Apple com iTunes e iPad. Enquanto o Kindle era otimizadopara livros, o iPad esperava ser uma solução suficientemente boa para uma gama mais ampla de conteúdo digital. Na batalha com o Google por pesquisa, Siri, a ferramenta de voz de pesquisa da Apple, impunha um desafio.
Além disso, aplicativos de smartphones, ou apps, tinham um papel importante no marketing online. Dispositivos móveis podiam hospedar apps personalizados e/ou combinar conteúdo armazenado no dispositivo do usuário com recursos de internet para gerenciar interações com uma ampla variedade de serviços comerciais como banco, viagem, compras, informação local, notícias, vídeo, esportes, blogs, jogos, mídias sociais, mapas e música. Também aí, a Apple liderava sobre o Google. De todos os apps baixados desde que a Apple e o Google começaram a distribuí-los, na segunda metade de 2008, a Apple era a fonte de 60%.11
O Facebook transforma a experiência de internet
O Facebook está disponível para o público em geral desde 2005, mas não começou a crescer até cerca de 2009 (Anexo 3). Em apenas dois anos, a parcela do tempo que estadunidenses gastavam online crescia com a intensidade de uma epidemia, de 2% a 20 %, aumentando tanto o número de usuários quanto as horas que despendiam na página.
Em 2013, nos EUA, 153 milhões de pessoas visitavam o Facebook pelo menos uma vez por mês, somando quase três quartos de todos os que estavam online. O visitante médio do Facebook gastava 6 horas e 41 minutos por mês no site. Mais pessoas visitavam o Google, mas gastavam muito menos tempo – apenas 1 hora e 54 minutos (Anexo 4). A internet como um todo ocupava 28 horas ao mês de cada um dos 212 milhões de estadunidenses que ficavam online em qualquer dispositivo (Anexo 5), e 21 horas por mês de um que ficava online num aplicativo móvel (Anexo 6). A televisão, ocupava 168 horas ao mês das 292 milhões de pessoas que a assistiam (158 horas em tempo real e 9,5 horas gravadas).
Quando se somavam o tempo gasto no Facebook e em outras redes sociais e blogs, a categoria rede social era responsável por um quarto do tempo online, o dobro dos jogos online e mais que o
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dobro do tempo gasto em e-mail. Num mês, 97% dos usuários acessavam mídias sociais a partir de um computador e 37% a partir de um telefone móvel. A população de mídia social era amplamente representativa da população online em geral.
Apesar de dominar o tempo online, o Facebook era mais lento para atrair anunciantes online comparado com Google. Tinha um bom desempenho de US$ 15 bilhões no setor de propaganda de exposição nos EUA (Anexo 7), onde se esperava que gerasse US$ 2,2 bilhões em 2012, contra os US$ 2,3 bilhões do Google. Em 2012, ofereceu um quinto de todas as impressões de propaganda de exposição, mas não tinha uma presença significativa no mercado de US$ 16 bilhões de busca paga nos EUA, onde o Google ganhava US$ 12 bilhões. No entanto, o fundador do Facebook gostava de afirmar que a rede social lidava com aproximadamente um bilhão de buscas ao dia, acrescentando: “nós basicamente nem estamos tentando”.12
Em varejo local, o Facebook oferecia um serviço em seu aplicativo móvel que permitia que usuários descobrissem negócios offline por meio da experiência de seus amigos. Além disso, o serviço Gifts do Facebook era visto por alguns como uma base para e-commerce. A infraestrutura final para sustentar as transações para presente podia facilmente sustentar compras para membros do Facebook em si.
A maior parte da receita do Facebook, no entanto, vinha de propaganda. Seus usuários podem se declarar fãs de marcas e celebridades clicando o botão “curtir” na respectiva página do Facebook. Anunciantes podem comprar o direito de anunciar em páginas de amigos de um fã com uma marca mostrando o nome do fã. O usuário típico do Facebook tem 229 amigos, e os amigos atingidos por anúncios rotulados tendem a clicar na página do anunciante duas ou três vezes mais que amigos expostos a anúncios sem marca.13 Além dessas exposições de mídia paga, anunciantes podem receber as chamadas exposições de mídia compartilhada se induzirem um usuário do Facebook a transmitir a amigos uma avaliação pessoal da marca.
No fim de 2012, o Facebook lançou seu Facebook Exchange, uma rede de oferta de anúncios e segmentação. Membros da rede de páginas do Facebook Exchange podiam colocar cookies de rastreamento nos navegadores dos visitantes de suas páginas e, aos visitantes seus membros, o Facebook se comprometeria a oferecer propaganda quando o acessassem. Como os usuários do Facebook tendiam a visitar a rede social com frequência, o intervalo entre, por exemplo, mostrar interesse por um produto em Drugstore.com e visitar o Facebook tendia a ser curto, e os indícios iniciais eram de que anúncios apresentados no Facebook tendiam a ter um desempenho melhor que outros anúncios segmentados. O Facebook podia potencialmente aplicar o sistema ao contrário: membros podiam receber cookies quando suas publicações no Facebook contivessem critérios comercialmente acionáveis, e se lhes podia oferecer propaganda de exposição quando aqueles cookies aparecessem em outras partes da internet. Metade das visitas ao Facebook era feita por meio de dispositivos móveis, inóspitos a propaganda, portanto, o retargeting reverso permitiria ao Facebook lucrar com propaganda nos expositores maiores de outras páginas.
O mercado de propaganda de mídia
Os profissionais de marketing nos EUA gastavam cerca de US$ 174 bilhões anualmente em propaganda de emissão offline (televisão, rádio e impressos),14 e outros US$ 169 bilhões em marketing e propaganda diretos, incluindo e-mail.15 Em contraste, gastavam-se cerca de US$ 37 bilhões online.16
Muitos observadores notaram que os gastos online pareciam ficar atrás da atenção do público. Os estadunidenses passavam cerca de 26% de seu tempo na mídia online, mas os anunciantes gastavam
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20% de seu orçamento na mídia online. A disparidade entre tempo gasto acessando a internet a partir de um dispositivo móvel e propaganda em dispositivos móveis era ainda maior: 10% contra 1%.17 Na indústria de propaganda online, era comum citar Kevin Kelly, editor-fundador da Wired Magazine, que dizia que “o dinheiro segue a atenção”,18 e concluir que o mercado de mídia estava pronto para crescer muito.
Em 2012, os gastos com propaganda online foram distribuídos assim:
	Propaganda de
desktop e laptop
	busca em
	computadores tipo
	
	
	Busca paga
	US$ 16,0 bilhões
	
	
	Propaganda de busca em dispositivos eletrônicos
	
	
	Busca paga
	US$ 2,0 bilhões
	
	
	Propaganda de exposição em computadores tipo
desktop e laptop
	
	
	Banners
	US$ 8,0 bilhões
	
	Vídeo digital e rich media
	US$ 3,4 bilhões
	
	Patrocínios e geração de leads
	US$ 2,7 bilhões
	
	
	Propaganda	de
eletrônicos
	exposição
	em	dispositivos
	
	
	Propaganda em aplicativos (apps)
	US$ 1,3 bilhão
	
	Propaganda em páginas móveis
	US$ 0,5 bilhão
	
	
	Classificados	(por	exemplo,	anúncios	de automóveis e imóveis, ofertas de emprego,
leilões, páginas amarelas)
	US$ 2,7 bilhões
	
	
	E-mail (banners e links que aparecem em boletins
de e-mail e outros e-mails comerciais)
	US$ 0,4 bilhão
Fonte: Compilado a partir de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb…-google-lead-significant- uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012; adage.com/article/digital/facebook-predicted 339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012; eMarketer press release, “Google to become US Display Ad Leader,” 20 set. 2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/, acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer, “Google’s Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing,” comunicado de imprensa, 8 jun. 2011, http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011; Relatório de Receita de Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out.2012; e interpretação do autor do caso.
O mercado de propaganda de mecanismo de busca
Globalmente, mais pessoas usavam mecanismos de busca do que qualquer outro tipo de software. 85% dos usuários de internet do mundo (e 94% dos usuários dos EUA) usavam um mecanismo de busca em 2011, contra 64% que usavam e-mail (82% nos EUA). O número das chamadas pesquisas centrais via desktop nos EUA (excluídas as buscas especializadas em diretórios locais e mapas)
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crescera de 7 bilhões para perto de 18 bilhões nos cinco anos até 2012, embora a tendência se tenha abrandado em 2013.19 (Anexo 9)
As buscas via desktop nos EUA eram dominadas pelo Google, que controlou 66% do mercado entre 2009 e 2012, mesmo com as participações de mercado dos concorrentes se agitando. O Yahoo! Search, com 12%, perdera parte do mercado, e o Bing, da Microsoft, crescera para 16% (o Bing rodava o Yahoo! Search desde 2009). O Ask tinha 3% e a AOL (executada pelo Google) tinha 1,5%.20 A receita proveniente de buscas pagas em mecanismos de busca via desktop se beneficiava diretamente de cinco anos de crescimento em volume de busca central e cresceu 17% ano a ano, inclusive em 2012.21 A parcela do Google de receita de propaganda de busca paga fora substancialmente maior que sua parcela de buscas para todo o período.
Buscas móveis cresciam enquanto buscas de desktop se desaceleravam. Depois do lançamento do Apple iPhone, em 2007, computadores desktop e laptop não eram mais os únicos dispositivos de que se tinha acesso à internet. Em 2012, uma média de 15% das pesquisas partiram de dispositivos móveis. Para procurar restaurantes, a parcela móvel era de 30%. Cerca de 50% das visitas a mídias sociais vinham de dispositivos móveis.
O Google controlava quase todo o mercado de propaganda de busca móvel.22 Os preços por cliques em páginas de anunciantes em dispositivos móveis eram menores que a de desktops e laptops, mas visitas a lojas offline, vendas offline e telefonemas para anunciantes móveis tinham bom desempenho.
Por volta de 2007, a pesquisa vertical especializada, de dispositivos de mesa e móveis, começou a ser um fator no mercado de busca, com a ascensão do Yelp, um diretório local e serviço de busca; do TripAdvisor, em viagens e hotéis; e páginas de buscas a restaurantes como a Zagat, a OpenTable e a UrbanSpoon, que combinavam a abrangência de um diretório a indicadores de relevância de buscas de clientes e ciência da localização de quem buscava. Conforme as buscas construíam reputações e as páginas construíam elementos comunitários, alguns observadores especulavam que mecanismos de pesquisa pudessem ser vulneráveis à tendência de busca informada pelas preferências da rede social de quem pesquisava, mais aparente na ascensão do Facebook.
O mercado de propaganda de exposição
Com a mídia offline, anunciantes gostavam de veicular anúncios junto ao chamado conteúdo premium, que condizia com os interesses de seus consumidores. Assim, marcas de serviços financeiros anunciavam nas páginas do Wall Street Journal, e produtos domésticos, na televisão diurna. Muitas publicações da web – por exemplo, Yahoo! e AOL – seguiam a lógica offline: construíam páginas que cuidavam de conteúdo de alta qualidade que se equiparavam a categorias offline de conteúdo e outras páginas, como iVillage e Slate.com, que se especializavam em segmentos específicos de audiência.
Outras publicações da web confiavam na ideia de que anunciantes comprariam públicos, não conteúdo premium. Por “públicos”, entendiam espectadores definidos por dados descrevendo suas ações anteriores ou seu perfil. Muitos serviços atrelavam dados de perfil de espectador a cookies nos navegadores dos usuários, para que, onde quer que o espectador fosse na internet, independentemente do conteúdo que escolhesse, um anunciante que valorizasse seu perfil lhe pudesse exibir propaganda de exposição.
O último caso de publicação vendia propaganda de exposição a um custo bem mais baixo por exposição que publicações de conteúdo premium, porque o volume de espaço de propaganda não vendido em páginas de baixo tráfego era substancial e os câmbios de propaganda automatizada e
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redes de propaganda que representavam tais publicações podiam combinar anúncios a espectadores sem força de trabalho cara. O maior desses câmbios de propaganda, AdX (antigo Doubleclick), pertencia ao Google. Durante 2012, o custo médio por mil exposições (CPM) de propaganda de exposição caiu, sugerindo que anunciantes tendiam a comprar públicos ao invés de páginas premium e estavam satisfeitos com os resultados que vinham obtendo.
O mercado de varejo da internet
A maior parte do varejo nos EUA ainda acontecia offline. Dependendo das categorias de varejo incluídas no denominador, o varejo online podia ser 5% de todas as vendas ou 10% (se se excluíssem automóveis, alimentos e mobiliário). No entanto, muitas transações de varejo envolviam alguma pesquisa online, de modo que talvez 15% da estimativa mais generosa de gastos no varejo passasse pela internet em algum momento.
De longe, o maior ator no varejo online era a Amazon, com US$ 48 bilhões em vendas online globais em 2011. O segundo maior varejista era a Apple Inc., com US$ 15,8 bilhões em vendas online em 2011 (Anexo 10), atribuíveis a vendas de música do iTunes, vendas de softwares digitais e vendas de equipamento relacionado à internet, como computadores Mac, iPhones, iPods e iPads. No mesmo ano, a Staples foi a terceira maior varejista da internet, com US$ 10,6 bilhões, o Walmart era o quarto, com US$ 5 bilhões, e se seguiam Dell, Office Depot e QVC.com, com vendas de cerca de US$ 4 bilhões cada.23 O eBay normalmente não era considerado varejista porque funcionava como uma plataforma para vendas de terceiros, mas, se fosse assim classificado, teria ficado em segundo lugar, atrás da Amazon, movimentando cerca de US$ 28 bilhões em produtos e serviços em 2011.24
Por categoria, o varejo online era muito mais inclinado a mercadorias em geral, e não a comerciantes especializados, do que o offline. Quatro empresas de varejo em especial – Amazon, eBay, Walmart e Sears – faziam 50% do total de vendas online dos 100 principais varejistas. Eletrônicos, que incluíam Apple e Dell, eram a segunda maior categoria, com 18%, e material de escritório, a terceira. Todas as três ultrapassavam suas parcelas no varejo offline. Outras categorias, em especial vestuário, produtos de saúde e beleza e alimentos, ficavam bem abaixo de suas parcelas offline.25 A distribuição de vendas por varejista no mercado de lojas online mostrava uma longa cauda. Cerca de 95% dos 500 principais varejistas da Internet Retailer em 2011 eram tão pequenos que eram quase inviáveis. Especialistas bastante reconhecidos como Groupon (US$ 1,6 bilhão), Etsy (US$ 526 milhões) e GiltGroupe (US$ 500 milhões) eram mais interessantes como protótipos online do que como modelos de sucesso.
Conclusão
Num editorial de dezembro de 2012, a revista The Economist escreveu que “os quatro gigantes da era da internet – Google, Apple, Facebook e Amazon – são criaturas extraordinárias. Nunca antes o mundo vira empresas crescerem tão rapidamente ou estenderem seus tentáculos tão amplamente [...]. A revolução digital que esses gigantes ajudaram a fomentar trouxe enormes benefícios a consumidores e negócios, e promoveu a liberdade de expressão e a expansão da democracia pelo caminho. No entanto, eles inspiram admiração e medo. Se deixados descontrolados, seu tamanho e sua velocidade podem ser usados para sufocar a concorrência [...]. Os gigantes querem viciar os consumidores em suas próprias “plataformas” – combinações de serviços online e aplicativos que rodam em smartophones e computadores tablet”.26
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As corporações de marketing que alimentavam as receitas de propaganda e de e-commerce pelas quais os gigantes da internet competiam tinham um interesse vitalno resultado. Assim como o automóvel, os shopping centers e as redes de televisão moldaram o comportamento do consumidor no século XX, bem como as habilidades dos especialistas de marketing e a forma das mais bem-sucedidas corporações de marketing, as novas plataformas de marketing conformariam os vencedores e perdedores da economia do século XXI. O marketing de mecanismo de pesquisa revolucionara as publicações, ferindo jornais e catálogos, mas a era da escrivaninha estava em transição em velocidade de tirar o fôlego para outra que contava com dispositivos móveis. A pesquisa sobreviveria? Navegadores e portais foram inicialmente a porta de entrada da internet, mas em 2013 muitas sessões começavam com uma visita a uma rede social. Quão agressivamente as empresas de marketing deviam cortejar as graças das plataformas sociais e de comércio? Lojistas de e-commerce pagavam um pedágio a empresas como Google e Yahoo! para dirigir tráfego a suas lojas online. Poderiam sistemas de marketing autossuficientes de lojas online como a Amazon permitir que outros lojistas evitassem o pedágio? A televisão, os bancos e as telecomunicações também viram seus clientes experimentando novas práticas. O futuro dos mercados e do marketing nunca fora tão fluido.
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Anexo 1 – Estatísticas essenciais de Apple, Amazon, Facebook e Google
	Empresa
	Ano de fundação
	Capitalização de mercado
US$ bilhão
	Margem bruta
	Receita US$
bilhão**
	Lucro US$ bilhão**
	Caixa US$ bilhão
	Emprego*
	Amazon
	1994
	US$ 110,7
	25,3%
	US$ 57,3
	perda
	US$ 5,2
	81.400
	Apple
	1976
	US$ 548,2
	40,2%
	US$ 156,5
	US$ 41,7
	US$ 121,3
	76.100
	Facebook
	2004
	US$ 56,9
	74,5%
	US$ 4,6
	perda
	US$ 10,5
	4.331
	Google
	1998
	US$ 222,8
	53,7%
	US$ 47,5
	US$ 10,6
	US$ 46,8
	53.546
Fonte: Compilado de Bloomberg, Relatórios de empresa 10-K e 10-Q, The Economist.
* Em 30 de setembro de 2012.
** 12 meses antes de 30 de setembro de 2012.
Anexo 2 – Características de comércio e de propaganda de Amazon, Apple, Facebook e Google, 2013
	
	Amazon
	Apple
	Facebook
	Google
	
Capacidade de busca
	
Limitada
	
Via Siri
	
Rumores
	
Dominante
	Capacidade social
	Críticas
	Nenhuma
	Dominante
	Google+
	Capacidade de venda
	Dominante
	Via iTunes
	Gifts
	Espaços
	Capacidade de televisão
	Transmissão via internet
	Apple TV
	Nenhuma
	Google TV
	Capacidade de smartphone
	Rumores
	iOS
	Rumores
	Android
	Capacidade de sistema de pagamento
	Cartão de crédito
	Rumores
	Nenhuma
	Google Wallet
	Rede de propaganda
	Ad Exchange
	iAd
	Facebook Exchange
	Dominante
Fonte: Compilado de Wall Street Journal, 26 dez. 2012, e análise do autor do caso.
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Anexo 3 – Horas gastas online por semana nos EUA
Fonte: Mark Gongloff, “Facebook Sucks Up a Ridiculously Huge and Growing Share of our Time Wasted Online,” September 26, 2011, http://blogs.wsj.com/marketbeat/2011/09/26/facebook-sucks-up-a-ridiculously-huge-and-
growing-share-of-our-time-wasted-online/, acesso em: 28 nov. 2011.
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Anexo 4 – Dez principais marcas de internet classificadas por visitas singulares nos EUA – Visitantes em dispositivos móveis e desktop, setembro de 2012
Posição Marca	Visitantes singulares (000)	Tempo por pessoa (hh:mm)
	1
	Google
	175.000
	1:54
	2
	Facebook
	153.000
	6:41
	3
	Yahoo!
	140.000
	2:21
	4
	YouTube
	131.000
	1:45
	5
	MSN/Bing
	125.000
	1:14
	6
	Microsoft
	89.000
	0:43
	7
	AOL
	88.000
	2:15
	8
	Amazon
	80.000
	0:35
	9
	Wikipedia
	78.000
	0:19
	10
	Ask
	75.000
	0:12
Leia-se: Durante setembro de 2012, 175 milhões de pessoas nos EUA visitaram as páginas do Google em todos os dispositivos e cada uma gastou, no total, em múltiplas visitas, 1 hora e 54 minutos no site.
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, http://blog.nielsen.com/nielsen
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012.
Anexo 5 – Uso da internet a partir de todos os dispositivos no EUA, setembro de 2012
Número de pessoas que tinham acesso à internet	278.570.000
Número de pessoas que ficavam online	212.172.000
As médias a seguir se aplicam aos 210 milhões de indivíduos estadunidenses (96,8% de todas as pessoas que ficavam online) que visitaram as páginas das dez principais marcas de internet a partir de PCs e dispositivos móveis durante setembro de 2012.
Sessões/visitas por pessoa	63
Domínios visitados por pessoa	95
Visualizações de páginas de internet por pessoa	2.563
Duração de visualização de página de internet	0:01:00 Tempo online por pessoa	28:32
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, http://blog.nielsen.com/nielsen
wire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012. A fonte do número ativo durante o mês (96,8%) era comunicação pessoal de um analista Nielsen.
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Anexo 6 – Uso de internet a partir de PCs e dispositivos móveis nos EUA, julho de 2012
Número de pessoas que ficavam online:
num computador pessoal	204.721.000 (queda de 4% ano a ano)
num aplicativo móvel	101.802.000 (crescimento de 85% ano a ano) num website móvel		95.176.000 (crescimento de 82% ano a ano)
Duração das visitas (horas por usuário por mês): Visitas de computador pessoal	28,6 horas Visitas de aplicativos móveis	21,2 horas
Visitas de websites móveis	4,9 horas
Fonte: Comunicado de imprensa Nielsen, “September 2012 Top US Web Brands”, 8 nov. 2012, http://blog.nielsen.com/ nielsenwire/online_mobile/september-2012-top-us-web-brands/, acesso em: 10 dez. 2012.
Anexo 7 – Pesquisa e propaganda exposição filmes nos EUA, 2012.
Propaganda em dispositivos móveis (telefones e tablets) triplicou entre 2011 e 2012 e foi estimada em US$ 3,8 bilhões para 2012. Isso representava mais de 10% de toda a propaganda online.
Receita de anúncio de busca móvel em mecanismos de pesquisa nos EUA, 2012 Google	93,3%
Todos os demais	6,7%
Total (bilhões)	US$ 2,0
Receita de anúncio de exposição móvel nos quatro maiores sites, 2012
	Facebook
	18,4%
	Google
	17,0%
	Pandora
	12,2%
	Twitter
	7,3%
	Total 5 maiores
	54,9%
	Total (bilhões)
	US$ 1,8
Fonte: Compilado de emarketer.com/newsroom/index.php/unexpected-growth-faceb…-google-lead-significant- uptick-mobile-advertising-us-market-share, acesso em: 18 dez. 2012, e adage.com/article/digital/ facebook-predicted 339 m-mobile-ad-revenue-year/238810/, acesso em: 18 dez. 2012.
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Anexo 8 – Propaganda de busca e de exposição, EUA, 2012
Estimamos o total de gastos com propaganda de internet nos EUA para o ano de 2012 em US$ 31 bilhões. O Interactive Advertising Bureau tem duas categorias em sua estimativa de propaganda de internet que excluímos. Ele conta propaganda de e-mail e classificados e leilões, levando a estimativa a US$ 34 bilhões.
Gastos com busca consistem em anúncios pagos em mecanismos de pesquisa móveis e de mesa, links de texto em artigos, inclusões pagas e otimização de site, como definido pelo Interactive Advertising Bureau.
Gastos com exposição consistem em banners, rich media, vídeo digital e patrocínios em websites móveis e desktops, como definido pelo Interactive Advertising Bureau.
Receita de anúncio de busca online nos EUA nos quatro maiores mecanismos de busca, 2012
	Google
	75,9%
	Microsoft
	7,9%
	Yahoo!
	7,9%
	AOL
	1,7%
	Total 4 maiores
	93,5%
	Total (bilhões)
	US$ 16,0
Receita de anúncio de exposição online nos EUA nos 5 maiores sites, 2012Google
	15,4%
	Facebook
	14,4%
	Yahoo!
	9,3%
	Microsoft
	4,5%
	AOL
	3,6%
	Total 5 maiores
	47,2%
	Total (bilhões)
	US$ 15,0
Fonte: Compilado a partir de comunicado de imprensa eMarketer, “Google to become US Display Ad Leader,” 10 set. 2012, http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/google-display-ad-leader/, acesso em: 11 dez. 2012; eMarketer, “Google’s Share of Search Ad Revenues Rises, Unaffected by Bing,” comunicado de imprensa, 8 jun. 2011, http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008451, acesso em: 28 nov. 2011; Relatório de Receita de Propaganda de Internet IAB, 2012, resultados dos seis primeiros meses, out. 2012; e interpretação do autor do caso.
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Anexo 9 – Número pesquisas de internet via desktop por mês nos EUA em mecanismos centrais de busca (Google, Yahoo!, Microsoft, Ask e AOL)
Fonte: Compilado de comScore, “comScore Releases October 2012 U.S. search Engine Rankings,” comunicado de imprensa, http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._ Search_Engine_Rankings, acesso em: 10 dez. 2012, e comunicados comScore anteriores.
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Anexo 10 – Varejo por categoria nos EUA
Fonte:	Criado pelo autor do caso com dados de Internet Retailer 2011.
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Notas de fim
The NSFNET Backbone Services Acceptable Use Policy, jun. 1992, http://www.intercom.co.cr/ internet/research/1992/06.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
“Battle of the Internet Giants,” The Economist, 1 dez. 2012.
Amazon.com Inc., Form 10-K, http://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/000119312512032846/ d269317d10k.htm, acesso em: 3 jan. 2013.
Comunicação pessoal, Professor Kinshuk Jerath, 12 jan. 2013. Dados organizados pelo Professor Jerath na internet e na área de Pittsburgh em abril de 2011.
Internet Retailer, Top500guide.com, acesso em: 2 jan. 2013.
AdWeek, http://www.adweek.com/news/technology/amazon-advertisings-sleeping-giant-awaken-2013-
145964, acesso 1 mar. 2013.
Google Investor Relations, 2012 Financial Tables, http://investor.google.com/financial/tables.html, acesso em: 3 jan. 2013.
Edward Krudy, “Apple becomes most valuable company of all time,” August 21, 2012, http://in.reuters. com/article/2012/08/21/idINL2E8JKC8C20120821, acesso em: 3 jan. 2013.
Salvador Rodriguez, “Android accounted for 72% of worldwide Q3 smartphone sales,” Los Angeles Times,
14 nov. 2012, http://articles.latimes.com/2012/nov/14/business/la-fi-tn-android-smartphone-market-share- 20121114, acesso em: 3 jan. 2013.
Henry Blodget, “Apple Is Destroying Android in Mobile Web Usage,” 1 jun. 2012, http://www.business insider.com/apple-android-mobile-web-usage-2012-6, acesso em: 3 jan. 2013.
Pesquisa do autor do caso adaptada de http://www.mobilestatistics.com/mobile-statistics, acesso em: 3 jan. 2013. Gráfico no link mencionado mostra que dos aproximadamente 50 bilhões de aplicativos baixados entre 2008 e 2012, a plataforma de Blackberry foi a fonte de cerca de 2 bilhões, Android, fonte de cerca de 15 bilhões e Apple, de cerca de 30 bilhões, ou 60% de todos os downloads.
Nick Bolton, “Facebook Changes Privacy Settings, Again,” December 12, 2012, http://bits.blogs.nytimes. com/2012/12/12/facebook-changes-privacy-settings-again/, acesso em 22 dez. 2012.
Sankrant Sanu, “Higher Click-Through Rates on Facebook Ads Drive Advertisers And Revenue To The Social Network,” 26 out. 2012, http://seekingalpha.com/article/953971-higher-click-through-rates-on-facebook-
ads-drive-advertisers-and-revenue-to-the-social-network, acesso em: 3 jan. 2013.
Plunkett Research, Advertising & Branding Industry Overview 2012, http://www.plunkett research.com/advertising-branding-market-research/industry-statistics, acesso em: 19 dez. 2012.
Direct Marketing Association website, http://www.the-dma.org/aboutdma/whatisthedma.shtml, acesso em: 22 dez. 2012.
eMarketer Report, “US Digital Ad Spending to Top $37 Billion in 2012 as Market Consolidates,” 20 set. 2012,	http://www.emarketer.com/newsroom/index.php/digital-ad-spending-top-37-billion-2012-market-
consolidates/, acesso em: 3 jan. 2013.
Blog.eloqua.com/Internet-marketing-trends, acesso em: 18 dez. 2012.
Kevin Kelly, “How Money Follows Attention—Eventually,” MIT Technology Review, 28 out. 2010, http://www.technologyreview.com/news/421457/how-money-follows-attention—eventually/, acesso em: 18 dez. 2012.
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Amazon, Apple, Facebook e Google	514-P07
comScore, “comScore Releases October 2012 U.S. Search Engine Rankings,” comunicado de imprensa, 16 nov.	2012,
http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2012/11/comScore_Releases_October_2012_U.S._ Search_Engine_Rankings, acesso em: 3 jan. 2013.
Ibid.
Interactive Advertising Bureau, Interactive Advertising Revenue Report, 2012, resultados dos seis primeiros meses, http://www.iab.net/media/file/IAB_Internet_Advertising_Revenue_Report_HY_2012.pdf, acesso em: 3 jan. 2013.
Peter Cohan, “Click-To-Call: Google’s Key to 96% of Mobile Search Ad Market”, Forbes, 29 out. 2012, http://www.forbes.com/sites/petercohan/2012/10/29/click-to-call-googles-key-to-96-of-mobile-search-ad- market/, acesso em: 3 jan. 2013.
Relatório Internet Retailer 2011, ajustado pelo autor do caso para vendas nos EUA.
Ibid.
Internet Retailer, www.top500guide.com.
“Technology Giants At War: Another game of thrones,” The Economist, December 1, 2012, http://www. economist.com/news/21567361-google-apple-facebook-and-amazon-are-each-others-throats-all-sorts-ways- another-game, acesso em: 3 jan. 2013.
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