Guerra das Cocas

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
INTRODUÇÃO À CIÊNCIA DA ADMINISTRAÇÃO - 2014/2
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM PROCESSOS QUÍMICOS
GUERRA DAS COLAS
(COCA-COLA)
DISCENTES: Deise Pretzel, Jéssica Rodrigues e Suzana Gehlen Emmel
DOCENTE: Marta Olivia Rovedder de Oliveira
Santa Maria, 27 de setembro de 2014.
Guerra das Colas
	A luta entre as empresas Coca-Cola e Pepsi foi sempre cuidadosamente promovida. Nos Estados Unidos, havia um lucro de US$ 48 bilhões na indústria de refrigerantes, visto que cada americano consome 210 litros por ano. A Coca teve 80% dos seus lucros fora dos EUA em 1993, já a Pepsi apenas 15%. De acordo com Roger Enrico, antigo presidente da Pepsi, a Pepsi teria dificuldade para ser uma concorrente original e vigorosa se não existisse a Coca. 
	Em 33 anos, o consumo de refrigerante saltou de 87 litros para 181 litros, consequência da crescente disponibilidade e fácil acesso aos refrigerantes no mercado, bem como o lançamento e aceitação de refrigerantes diets. Três importantes participantes na cadeia de valor produziam e distribuíam os refrigerantes: produtores de concentrado e xarope, engarrafadores e distribuidores. Os produtores de concentrado misturavam as matérias-primas necessárias, embalavam em recipientes de plástico e enviavam ao engarrafador. O processo exigia pouco investimento capital em maquinário ou mão-de-obra. Os custos de construção da fábrica eram de, aproximadamente, US$ 7 milhões, já propaganda, pesquisa e marketing eram mais caros. Produtores de xarope assumiam liderança no desenvolvimento dos programas, pesquisa de mercado e propaganda. Os engarrafadores tinham papel no desenvolvimento de promoções junto à rede e aos consumidores.
A batalha entre Coca e Pepsi compreende 100 anos, no passado o negócio era fragmentado com centenas de fornecedores locais; em 1994, concentrada nas duas empresas, as quais possuíam um conjunto de 73% do mercado norte-americano de refrigerantes. A guerra estava travada em muitas frentes: propaganda, embalagem e novos produtos. As duas investiram muito em suas marcas com as campanhas de marketing, sendo reconhecidas entre as mais inovadoras, sofisticadas e agressivas. 
A Coca-Cola e Pepsi foram inventadas no final do século XIX como bebidas servidas em fontes e expandiram-se por meio de engarrafadores franqueados. Robert Woodruff, ex-presidente da Coca, trabalhou com engarrafadores para torná-la disponível em toda parte e sempre que o consumidor quisesse. Desenvolveu, também, o negócio internacional, focado principalmente exportação. Durante a Segunda Guerra Mundial, disse que cada homem fardado deveria conseguir uma garrafa for cinco centavos onde quer que se esteja. As instalações acompanhavam os movimentos das tropas americanas, 63 delas foram instaladas durante a guerra. Este fato conduziu à participação na maior parte dos mercados europeus e asiáticos. Em contraste com a Coca, a Pepsi chegou à beira da falência nos anos 20 e 30.
 A administração da Coca se referia à sua famosa marca como “Coca”, que era sagrada e nunca se estendeu a outros produtos. A “Mercadoria 7X”, fórmula xarope da Coca era zelosamente guardada, tanto que a Coca encerrou seus negócios na Índia quando estes exigiram que o segredo fosse revelado, perdendo um mercado de, aproximadamente, 850 milhões de pessoas. A partir dos anos 50, a Coca começa a investir em propaganda, pois reconheceu a existência de seus concorrentes: criou slogans como “Sabor preferido dos americanos”. 
Nos anos 60, a Coca e Pepsi começaram a experimentar novos sabores de cola e não-cola, embalagens e campanhas publicitárias. Assim, a Coca lançou novos produtos como Fanta, Sprite e Tab. As duas tentaram crescer fora da indústria de refrigerantes, logo a Coca comprou Minute Maid, Duncan Doods, alegando sinergias baseadas em clientes-alvo, sistemas de entrega a lojas e orientações de marketing comuns. Na maior parte deste período, a Coca não era agressiva diretamente contra a Pepsi. Sua rede de 800 engarrafadores, centralizada em cidades dos EUA de 50.000 habitantes ou menos. Na verdade, neste período, a Coca estava voltada para o mercado no exterior, o qual correspondia dois terços do seu volume de vendas nos anos 70. 
A forte associação da Coca-Cola com os valores norte-americanos agiu contra ela em outra região do mundo: o Oriente Médio. Os problemas começaram em 1966, quando um executivo de Israel acusou a Companhia Coca-Cola de ficar fora do mercado de refrigerantes de Israel a fim de proteger seu negócio num mercado muito maior, o árabe. O mundo árabe, com sua proibição de bebidas alcoólicas e seu clima quente, era certamente um mercado promissor para a Coca-Cola.
A companhia anunciou que ia licenciar uma franquia israelense em Tel-Aviv para engarrafamento. Isso por sua vez, provocou a Liga Árabe, que pediu a seus membros para boicotar a Coca-Cola. A companhia recusou-se a recuar, e o boicote árabe entrou em vigor em agosto de 1968. A decisão da companhia fora inteiramente pragmática: desistira do mercado árabe, a fim de evitar um boicote interno pela comunidade judaica, o que lhe teria custado muito mais. O resultado foi que a Coca-Cola novamente viu-se alinhada e identificada com a política externa norte-americana. A Pepsi, enquanto isso, aproveitou-se desta oportunidade para movimentar-se na direção dos mercados árabes e ficar fora de Israel, muito embora isso tenha lhe custado a perda de alguns clientes nos Estados Unidos, que consideraram suas ações antissemitas.
No final da década de 1980, a Coca-Cola começou a fazer incursões principalmente no Egito, Líbano e Jordânia. Mas o prêmio maior era a Arábia Saudita, que tinha se transformado no terceiro maior mercado estrangeiro da Pepsi, depois do Canadá e do México. Durante a Guerra do Golfo de 1991, a Coca-Cola mandou caminhões refrigerados para suprir as tropas norte-americanas situadas na Arábia Saudita, mas não podia competir com a Pepsi, que possuía cinco fábricas no país.
Durante um certo período, a Pepsi conseguiu reduzir liderança da Coca à proporção de 2 pra 1 quando mudou seu estilo de vendas, optando pela ligação ao público jovem: criou um comercial de visual forte, usando carros esporte, motos, helicópteros e tinha um jingle “Venha para a vida – você está na geração Pepsi”. Quando venda de Pepsi subiu, a Coca reagiu com descontos, cortes de preços e série de anúncios questionando a validade do teste cego realizado em Dallas, Texas, EUA. Em 1979, Pepsi ultrapassa a Coca em vendas de supermercados pela primeira vez. Nessa ocasião, atenção da Coca foi desviada para negociação do novo contrato de franquia de engarrafamento.
A guerra das Cocas se intensifica em 1980, quando a Coca-Cola muda profundamente a administração, com Roberto Goizueta como diretor-presidente e Don Keough como presidente. O abandono do açúcar e uso do xarope de milho com alto teor de frutose, preço mais baixo foram algumas das mudanças. Nesta época, a Coca optou por uma estratégia “preparar-fogo-apontar”, na qual não realizavam muitos testes, apenas olhavam para reduções de custos, apostando que isso não iria prejudicar as vendas. Também intensificou o marketing (US$ 74 milhões para US$ 181 milhões em três anos). Pela primeira vez, Coca-Cola Company usa marca “Coke” como extensão da linha, em 1982 lança Diet Coke, sendo um grande sucesso. Além deste, outras marcas proliferaram, lançando 11 novos produtos. Em 1985 aconteceu a mudança da fórmula da Coca-Cola, pois o valor da marca estava em queda à medida que tinha uma menor participação no mercado. Entretanto, devido à resposta negativa dos clientes, voltou à fórmula antiga em três meses sob nome “Coca-Cola Classic”, mas o carro chefe era a nova fórmula “New Coke” – mas, novamente, os clientes não estavam satisfeitos com a mudança, e a Coca-Cola voltou à sua marca original. 
Nos anos 80, a Coca inicia processo de alteração da estrutura do sistema de franquias. A empresa era dona de 30% dos seus engarrafadores.Em 1986, a Pepsi adquire todo seu sistema de engarrafamento; já a Coca por outro lado, queria um balanço limpo. Em 85, 11% do volume da Coca era produzida por engarrafadores próprios; um ano depois, comprou dois de seus engarrafadores. As aquisições culminaram com a criação da Coca-Cola Enterprises (CCE) e a venda de 51% de seu capital ao público. A CCE torna-se uma megafábrica, sendo a maior engarrafadora da Coca. A consolidação dos engarrafadores significava que os produtores menores de concentrado teriam de vender seus produtos por intermédio do sistema de engarrafamento da Coca ou Pepsi; por isso a Comissão Federal de Comercio mantinha a indústria de refrigerantes no topo da sua lista.
O desafio para fabricantes de refrigerantes gaseificados estava relacionado com as bebidas da “nova era”, como águas engarrafadas e bebidas à base de chá. Venda dessas bebidas aumentaram 17% em 1992, em comparação a 1,5% para conjunto dos refrigerantes. Isso despertou um interesse tanto da Coca quanto da Pepsi, e nessa mesma década, a Coca lançou PowerAse, Nordic Mist e Tab Clear, já a Pepsi lançou Crystal Pepsi, Diet Crystal Pepsi, Strawberry Burst e Tropical Chill. Em bebidas à base de chá, a Coca aliou-se à Nestea e a Pepsi à Lipton (sendo este um investimento de US$ 50 milhões). Em 1993, o segmento de bebidas da nova era valia US$ 900 milhões. Sendo assim, a Pepsi denominou-se “empresa total de bebidas”, não somente de refrigerantes, a Coca parecia andar na mesma direção. A estratégia adotada pelo vice-presidente da Pepsi era que sempre que um norte-americano tomasse uma bebida, essa deveria ser um produto Pepsi. Ambas as empresas previram aumentos de participação de mercado, à custa das bebidas não gaseificadas. Devido a este posicionamento da Pepsi, a Coca-Cola mudou sua imagem, deixou a McCann-Erickson, sua principal agência de propaganda desde 1955, contratando a Creative Artists Agency (CAA).
Na década de 90, uma das mais intensas batalhas estava sendo travada no mercado internacional. A oportunidade para o crescimento internacional das vendas e dos lucros era enorme. Por exemplo, se a Coca aumentasse as compras dos chineses até o consumo per capita da Austrália, que era de 217 refrigerantes/ano, isso equivaleria à outra Coca-Cola Company do tamanho que ela era na década de 90. Algumas das áreas mais interessantes incluíam a Europa Oriental, China e Índia, onde as atividades da Coca e da Pepsi haviam sido limitadas ou proibidas no passado. Em 1993, a Coca tinha uma participação de 45% do mercado global (do qual a principal área de lucros era: Europa Ocidental, Japão e México), comparados a 14% da Pepsi (Oriente Médio, Europa Oriental e Rússia). A Coca empregava uma estratégia de “engarrafadores âncoras”, os quais possuíam grande experiência e grandes instalações na Noruega e Austrália, que estavam entrando em novos mercados com a China, Europa Oriental e União Soviética. Assim, instituiu sua marca em mercados com baixo consumo de refrigerantes, mas com grande potencial, com a Indonésia.
 A Pepsi era mais lenta que a Coca em investidas internacionais, pois ao enfrentar problemas com o México e Filipinas no início dos anos 80, assim se desfez dos investimentos internacionais em engarrafamento. O dinheiro foi usado na aquisição de engarrafadores domésticos e aumento da eficiência e lucratividade. A PepsCo Foods International (PFI) continuou a operar em sete países, e a empresa descobriu que podia ter bom desempenho no exterior. No final da década de 80, a Pepsi começou a repensar nos seus esforços internacionais e decidiu que investir fora dos Estados Unidos. Muitas das suas operações no exterior eram ineficientes, pois a qualidade do produto era inconsistente, havia pouco marketing e também a ausência de uniformidade nos padrões geográficos. Após mudarem seu sistema de vendas e atendimento ao cliente, buscava por áreas onde o consumo per capita se apresentava estabilizado e com altos lucros. Em 1992, a Pepsi triplicou sua participação de mercado, que chegou a 24% em quatro meses, usando uma equipe bem treinada, 250 novos caminhões e uma nova e moderna instalação de engarrafamento. A Coca respondeu a essas investidas reduzindo seus preços em mercados internacionais. 
A Coca-Cola e a Pepsi não compartilham mercados iguais a nível internacional. Por exemplo, a Cola é a marca dominante na América do Sul, Sua única exceção era a Venezuela, onde a Pepsi detinha 80% de participação em um mercado de 400 milhões de dólares, até 1996. Isso foi quando a Coca-Cola comprou metade da maior engarrafadora de refrigerantes da Venezuela, a Hit de Venezuela, o que resultou na transição de 4000 caminhões de Pepsi em caminhões de Coca-Cola. Aos poucos a Coca-Cola tomou conta do mercado Venezuelano, mas os venezuelanos ainda preferiam o sabor mais doce da Pepsi, e quando a encontravam no mercado, certamente a levariam para casa.
Na época da Guerra do Iraque, em 2003 a Zam Zam Cola, uma cola “islâmica” feita no Irã por uma companhia sócia da Pepsi no país, tornou-se popular no Iraque, no Catar, em Bahrein e na Arábia Saudita, onde vendeu quatro milhões de latas em sua primeira semana de vendas.
Como empresa poderia ter se preparado para competir no mercado levando em consideração as variáveis que impactaram o desempenho das empresas. 
A Coca-Cola sempre manteve um perfil patriota, desde seu início: serviu bebidas aos soldados na Segunda Guerra Mundial, pois Woodruff, então presidente da marca, determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo soldado norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custaria à empresa. As propagandas até então demonstram que a Coca tinha um comportamento a favor da guerra, ao invés de incentivar a paz. Apesar de a guerra ter auxiliado na internacionalização da marca, deveria haver cautela no seu comportamento frente a assuntos que poderiam ferir moralmente a cultura ou política de outros países. Isso demonstra que a empresa deveria, primeiramente, entrar em um acordo com a política, costumes e cultura do país que irá se instalar. 
A compra de companhias de engarrafadores, como no caso da Venezuela, teve muitos riscos envolvidos, pois a empresa investiu muito capital na tentativa de tomar o mercado da Pepsi, embora tenha levado alguns anos para se recuperar dessa quebra de capital, poderia ter sido mais cautelosa na escolha do mercado e melhorado a estratégia de ataque. Mas o principal erro na história da Coca-Cola foi mudar a sua fórmula ao perceber que a Pepsi estava liderando o mercado.
O simples fato de alterar a sua fórmula, que além da originalidade, tem um misticismo enorme por trás desta, fez com que houvesse muita revolta por parte dos seus consumidores fiéis. Provavelmente um bom investimento em marketing e algumas mudanças na linha de produção resolveriam facilmente esta crise. A Coca-Cola sempre conseguiu revidar qualquer investida da Pepsi, seja em propaganda, descontos, brindes e novos produtos, fazendo com que dominasse o mercado das colas e conquistasse o melhor espaço tanto no mercado mundial, como nas prateleiras e na vida dos consumidores.
 Resultados obtidos pela empresa com suas estratégias de competição no mercado mundial.
Certamente nenhum outro produto único é mais representativo da globalização do que a Coca-Cola. A luta global com a Pepsi continua no mundo inteiro, sendo que o novo grande campo de batalha é a China. Mas é apenas um dos mais de 200 territórios onde a Companhia Coca-Cola opera. A bebida é hoje o produto mais amplamente conhecido no mundo, e afirma-se que “Coca-Cola” é a segunda expressão mais comumente compreendida no mundo, depois de “OK”. Nenhuma outra companhia pode se comparar a ela em alcance global, visibilidade ou reconhecimento. A Coca-Cola regularmente encabeça a lista das marcas mais valiosas do mundo, publicada a cada ano na revista Business Week.
No mundo inteiro, o nome Coca-Cola e seu logotipo são garantia de qualidade consistente. Com uma marca que vale aproximadamente70 bilhões de dólares, a companhia tem um enorme incentivo para manter a reputação e a qualidade de seus produtos, ou arriscaria perder seus clientes. O desejo de proteger sua marca global torna a Companhia Coca-Cola extremamente cautelosa no que se refere à má publicidade.
Hoje, os refrigerantes gaseificados correspondem às bebidas mais amplamente consumidas nos Estados Unidos, representando cerca de 30% de todo o consumo de líquidos, e a Companhia Coca- Cola é o maior fornecedor deles. Globalmente, a companhia fornece 3% do total de líquidos consumidos pela humanidade. A Coca-Cola é inquestionavelmente a bebida do século XX e de tudo que o acompanha: a ascensão dos Estados Unidos, o triunfo do capitalismo sobre o comunismo e o avanço da globalização.