Slide - Psicologia Behaviorismo

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PSICOLOGIA APLICADA 
À ADMINISTRAÇÃO 
Profª Ma.: Amanda Zambelli 
Fundamentos Históricos 
e Epistemológicos do Behaviorismo 
• Séc. XIX: 
– Positivismo: só é verdade o que vem de fatos 
observáveis! Rejeita especulação filosófica e subjetiva 
– Materialismo: a Física explica tudo. 
 
• Implicações para o projeto da Psicologia Científica: 
– abandono da ideia de MENTE; 
– foco nos comportamentos observáveis por meio de 
métodos experimentais / laboratoriais; 
– inferências a partir dos estudos com os animais. 
 
Idéias Precursoras: 
O Condicionamento Clássico 
• Ivan Pavlov, fisiologista russo, 1849-1936: 
– Experimento laboratorial (dec. de 1920): 
• Ao colocar alimento na boca (estímulo 
não condicionado) o cão saliva (reflexo 
não condicionado) 
• Apresentando estímulo neutro 
(campainha) imediatamente antes do 
alimento... repetidas vezes... 
• o cão saliva (reflexo condicionado) 
sempre que ouve a campainha (agora 
estímulo condicionado). 
Imagens: 
Wikimedia Commons 
Pioneiros do Behaviorismo: Watson 
• John Watson, psicólogo, 1878 -1958: 
– Professor de psicologia e pesquisador do 
comportamento animal; 
– Contribuiu para o avanço e difusão do 
behaviorismo; 
– Aos 40 anos, deixou a universidade e 
recomeçou sua carreira na área de negócios e publicidade; 
– Aplicou sua psicologia ao comportamento do consumidor; 
– Influência decisiva sobre o marketing / publicidade e 
popularização da psicologia nos EUA. 
Imagens: 
Wikimedia Commons 
• Para controlar o consumidor, “basta apenas por diante dele 
um estímulo emocional fundamental ou condicional..., dizer-
lhe algo que se vincule com o medo, algo que lhe desperte 
raiva branda, que evoque nele uma resposta afetiva ou 
amorosa, ou atinja uma necessidade psicológica ou hábito 
profundos” (J.B. Watson) 
• Condicionamento Clássico. 
Pioneiros do Behaviorismo: Watson 
Pioneiros do Behaviorismo: Skinner 
• B.F. Skinner, psicólogo,1904-1990: 
– Um dos mais famosos e influentes 
psicólogos norte-americanos. 
– Mecanicista e empirista radical. 
– Também estudioso da psicologia 
animal. 
– Renova o comportamentalismo 
introduzindo o conceito de 
condicionamento operante. 
 
Imagens: 
Wikimedia Commons 
Pioneiros do Behaviorismo: Skinner 
• O condicionamento clássico é passivo e 
depende de associação com o estímulo externo 
não condicionado. 
• No condicionamento operante: 
não há estímulo externo observável. 
• O animal opera no ambiente gerando 
consequências que reforçam ou inibem seus 
comportamentos. 
– Exemplo: 
• Rato preso numa caixa só recebe comida 
(reforço) se pressionar a alavanca. 
Behaviorismo: conceitos básicos 
• Comportamento respondente: involuntário, reflexo (salivar, 
suar, arco-reflexo etc.), controlado por estímulos/eventos 
antecedentes. 
• Comportamento operante: voluntário (comer, falar, andar, 
dançar), controlado por estímulos/eventos posteriores 
• Modelo: 
 
 
Estímulo 
Antecedente 
Resposta 
(comportamento) 
Consequência 
 
respondente 
operante 
Behaviorismo 
Condicionamento Clássico 
• Tipos de estímulo: 
– Incondicionado ou inato: provoca respostas que não precisam 
ser aprendidas. Ex. Modelo atraente  atrai, evoca reação 
afetiva. 
Behaviorismo 
Condicionamento Clássico 
• Tipos de estímulo: 
– Neutro: não provoca respostas 
– inicialmente. Ex. cachorro e sino; 
Cerveja, suco, refrigerante de 
marca desconhecida. 
Behaviorismo 
Condicionamento Clássico 
• Tipos de estímulo: 
– Condicionado: estímulo 
neutro pareado ao 
estímulo incondicionado, 
torna-se condicionado, 
provocando as respostas 
desejadas. Ex. Cerveja, 
Suco, Refrigerante X  
atrai, evoca reação 
afetiva. 
Behaviorismo 
Condicionamento Clássico 
• Tipos de estímulo: 
- Condicionamentos de 
ordem superior: estímulo 
condicionado associado 
a um neutro. 
• Ex. o bar vende cerveja, 
suco, refrigerante X  o 
bar torna-se “atraente”. 
Behaviorismo 
Condicionamento Operante 
Princípio básico: O comportamento é controlado pelas 
consequências contingentes (só acontecem após o 
comportamento ocorrer). 
 
Dois tipos de consequência: 
o Reforço – consequência que aumenta frequência do 
comportamento 
o Punição – consequências que diminuem a frequência do 
comportamento 
 
Behaviorismo 
Condicionamento Operante 
Consequência Frequência do comportamento aumenta 
Aplica 
estímulo 
Reforçamento positivo 
 Garoto estuda  tira boas notas 
 Vendedor alcança a meta da loja  recebe 
gratificação extra 
Retira 
estímulo 
Reforçamento negativo 
Situações de: fuga e esquiva 
 Barulho incomoda  sai da sala 
 vê o raio  tapa os ouvidos 
Behaviorismo 
Condicionamento Operante 
Consequência Frequência do comportamento diminui 
Aplica 
estímulo 
aversivo 
Punição 
 Garoto não estuda  fica de castigo 
 Funcionário chega atrasado  corte de ponto 
Retira 
estímulo 
Extinção 
 Fazer hora extra  retirar o bônus 
 Dar um presente a uma amigo  não receber 
presente de um amigo 
Behaviorismo 
Outros Conceitos Importantes 
• Estímulo discriminativo: quando o indivíduo aprende que 
determinados comportamentos serão reforçados 
mediante um dado estímulo. 
• Ex.: ver o garçom, pedir uma bebida, tomar uma bebida. 
Behaviorismo 
Outros Conceitos Importantes 
• Estímulo discriminativo: 
quando o indivíduo aprende 
que determinados 
comportamentos serão 
reforçados mediante um 
dado estímulo. 
Behaviorismo 
Outros Conceitos Importantes 
• Qual é o comportamento 
adotado pelo marido? 
• Qual o comportamento 
adotado pela esposa? 
• Qual o estímulo que está 
reforçando o comportamento 
do marido? 
 
Behaviorismo 
Outros Conceitos Importantes 
• Generalização e classes de estímulos: estímulos 
semelhantes que geram a mesma resposta. 
– Ex. ver símbolo ou cores do seu time  alegrar-se 
• Generalização e classes de respostas: respostas 
semelhantes a um mesmo estímulo. 
– Ex. ver bandeira de seu time  sorrir, rir, cantar. 
• Reforço social: elogio, atenção, reconhecimento. 
Behaviorismo 
Esquemas de Reforçamento 
Contínuo (menor taxa de resposta) 
Reforço após cada resposta 
 Toda vez que o funcionário chega na hora recebe um elogio 
Intermitente (maior taxa de resposta) 
Existem 2 tipos: 
 Programas de proporção (número de repostas) 
 Programas de intervalo (tempo entre resposta e estímulo) 
Behaviorismo 
Esquemas de Reforçamento 
Intermitente Fixo Variável 
(maior taxa de resposta e 
resistência à extinção) 
Proporcional Reforço após número 
fixo de respostas 
 
 Adolescente só poderá 
pegar o carro se passar 
em todas as provas. 
 Brinde ao juntar 3 
tampas do produto. 
Pagamento por produção 
 
Reforço após número 
variável de respostas 
 
 Adolescente pode pegar o 
carro quando os pais 
acharem que ele tem boas 
notas. 
 Ganhos na máquina caça-
níquel 
Prêmio entre os que mais 
produziram (sorteio) 
Behaviorismo 
Esquemas de Reforçamento 
Intermitente Fixo Variável 
(maior taxa de resposta e 
resistência à extinção) 
Intervalo Reforço após intervalo 
de tempo fixo 
 
 Adolescente só poderá 
pegar o carro nos finais 
de semana. 
 Fazer chamada a cada 
2 semanas. 
 Salário 
Reforço após intervalo de 
tempo variável 
 
 Adolescente só pode pegar 
o carro “de vez em quando”. 
 Fazer chamada-surpresa. 
Auditoria não avisada 
Behaviorismo 
Eficácia da Punição e do Reforço 
• A punição é geralmente menos eficaz que o reforçoporque: 
– Pode extinguir comportamento indesejável MAS 
não faz aparecer comportamento desejável. 
– Pode despertar forte reação emocional negativa 
generalizada e comportamento de esquiva. 
– Usa-se punição para interromper comportamentos 
potencialmente perigosos. 
• Ex.: multa de trânsito. 
Behaviorismo 
Eficácia da Punição e do Reforço 
• Punição ou reforço têm que ser aplicados 
imediatamente após o comportamento ou perdem o 
poder de modelar o comportamento. 
• É importante ser claro e específico em relação às causas 
da punição / reforço. 
Behaviorismo 
Eficácia da Punição e do Reforço 
• As respostas comportamentais dos seres humanos são 
muito mais complexas e menos previsível que as dos 
animais. 
• A teoria behaviorista apresenta limitação na previsão, 
controle e modificação de comportamentos humanos. 
Behaviorismo 
Eficácia da Punição e do Reforço 
• O estímulo que se crê aversivo nem sempre o é. 
–Ex.: a repreensão à criança por mau comportamento 
pode ser interpretada por ela como a única forma de 
conseguir atenção dos pais. 
 
• O estímulo que se crê reforçador nem sempre o é. 
–Ex.: não adianta maior salário se a pessoa quer 
reconhecimento profissional ou possibilidade de 
criação/desenvolvimento. 
Behaviorismo - Aplicações nas 
Organizações e no Trabalho 
• Análise e compreensão dos comportamentos no 
trabalho; 
• Compreensão e modelagem dos fatores motivacionais; 
• Estabelecimento de objetivos, metas e feedback; 
• Planejamento de remunerações, recompensas e 
benefícios atrelados à avaliação de desempenho. 
• Treinamentos de base comportamental. 
Behaviorismo - Aplicações nas 
Organizações e no Trabalho 
• Estabelecimento de regras e normas: o que deve ser 
recompensado, o que deve ser punido; 
• Análise do comportamento dos consumidores e criação 
de campanhas de marketing. 
ALGUMA DÚVIDA? 
A Teoria na Prática 
Behaviorismo e o comportamento 
do consumidor 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Marketing e Behaviorismo: o comportamento advém de 
interações entre o indivíduo e o ambiente (estímulo do 
ambiente e resposta do indivíduo). 
 
• 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Publicidade: busca condicionar os comportamentos, 
potencializando necessidades e despertando desejos. 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Publicidade: campanhas persuasivas transformando 
necessidades básicas em secundárias. 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Promoção de vendas: reforço positivo. 
• Recompensas aos clientes pelo consumo de produtos e 
serviços. 
• Exemplo: Tazo – Elma Chips. 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Reforço recorrente na publicidade. 
• Lança mão de intervalos fixos: as respostas aumentam à 
medida que aumenta a frequência dos estímulos. 
• Ex.: propagandas veiculadas em horário nobre, em 
televisão aberta. Telespectador acostumado a ver a 
mesma propaganda em um determinado período de 
tempo. 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Outros autores pós-behavioristas consideram que existe 
controvérsia sobre até que ponto a propaganda 
consegue persuadir o consumidor a usar produtos que 
não deseja. 
• Eles consideram que não é possível condicionar o 
consumidor a consumir algo que não deseja. 
Behaviorismo e o 
comportamento do consumidor 
• Watson – a ele foi atribuída a respeitabilidade do uso do 
cigarro pelas mulheres. 
• Associação do glamour ao uso do cigarro; 
• Cigarro como substituto de doces; 
• Slogan: pegue um Lucky, em vez de um doce”.; 
• Prêmios, presentes e brindes após a primeira compra. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
Estímulos por meio dos estudos de cores 
 
- Para escolher uma cor, importante entender a influência nos seres humanos. 
ALGUMA DÚVIDA? 
ESTUDO DE CASO 
HÓQUEI COM PÃOZINHO 
Para responder em grupo: 
 
• Faça uma análise do caso baseada nas principais 
situações do texto (cenário durante a semana, final 
de semana, principais personagens e atuação). 
 
• O que pode ser feito para amenizar a situação 
identificada no caso? Proponha uma intervenção 
para melhoria dos aspectos identificados.