19 Formação e estratégias de preços

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
Anotações Complementares de Aula 
Resumo elaborado pelo professor Hamilton de Souza Pinto, MSc. (Versão 16) 
hamilton.adm@gmail.com 
 
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MÓDULO 
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FORMAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE PREÇOS 
 
“Hoje em dia conhecemos o preço de tudo e o valor de nada” 
Oscar Wilde (1854 - 1900), dramaturgo, escritor e poeta irlandês. 
 
CONCEITO DE PREÇO 
 Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou 
uso de um produto. 
 O preço é apenas parte do custo total que os clientes pagam numa troca. 
 O preço inclui o dispêndio de tempo, esforço mental e atitudes comportamentais, além do dispêndio 
monetário. 
 O preço é um fator extremamente importante que afeta o modo como o valor é percebido pelos 
clientes. 
 O preço determina muitas questões correlatas como, por exemplo, a lucratividade, a participação de 
mercado e as vendas brutas. 
 O preço desempenha dois papéis importantes no composto de marketing: 
 Influencia se a compra será feita e, caso seja, a quantidade de um produto os clientes comprarão. 
Deve-se ressaltar que os clientes buscam um preço que resulte em valor, embora sejam 
ponderadas as ofertas da concorrência. 
 Influencia a rentabilidade de um produto e o volume de suas vendas. 
 Manter a coerência entre o preço e os demais elementos do composto de marketing é importante para 
o posicionamento estratégico de valor do produto. 
 
QUESTÕES LEGAIS REFERENTES À PRECIFICAÇÃO 
 Conluio de preços: é uma prática ilegal entre concorrentes que envolve a formação de acordos entre 
empresas para vender um determinado produto a um determinado preço que seja igual para todas as 
empresas que participam deste acordo. 
 Precificação enganosa: uma tática ilegal de precificação que implica enganar os clientes quanto a 
vantagem relativa de um preço de venda. Um exemplo disso é a fixação de um preço muito alto e 
depois o anúncio de uma “redução do preço”. 
 Discriminação de preços: é a prática de cobrar diferentes preços para diferentes compradores. Um 
vendedor deve praticar preços iguais para diferentes compradores. 
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 Dumping: é a prática de cobrar dos compradores preços no mesmo nível ou abaixo de seus custos. 
 Desconto em produtos mediante aceitação de venda casada: é ilegal condicionar descontos em 
produtos de maior aceitação dos consumidores mediante a aceitação de venda casada de produtos de 
menor aceitação. 
 Fixação de preços de revenda: é uma forma de conluio de preços pelo qual os produtores estabelecem 
aos varejistas o preço que eles devem vender os seus produtos. Essa prática limita a possibilidade dos 
varejistas competirem entre si com base no preço. 
 
QUESTÕES ÉTICAS REFERENTES À PRECIFICAÇÃO 
 Preços que confundem os clientes, estruturas de preços que encorajam os clientes comprar 
componentes ou outras características do produto de que não necessitam, são considerados antiéticos. 
 Os clientes também podem ser enganados se forem levados a crer, mediante a precificação por 
prestígio, que um produto é de alta qualidade quando na realidade, o produto não é. 
 Anunciar um produto com preço baixo e, uma vez na loja, o cliente é informado sobre a limitação de 
compra do mesmo ou sobre o fim dos estoques. Diante dessa situação, os clientes são “conduzidos” 
para produtos de outras marcas ou modelos que são mais caros. 
 
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS 
 O processo de determinação de preços é composto de seis etapas: 
1. Determinação dos objetivos de preços; 
2. Determinação da demanda; 
3. Estimativa de custos; 
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; 
5. Seleção do método de formação de preços; 
6. Seleção do preço final. 
 
1. Determinação dos objetivos de preços 
 Maximização de lucros (retorno sobre investimentos); 
 Maximização de participação de mercado (market share); 
 Skimming (desnatação): elevação inicial do preço de um produto para recuperar os custos de seu 
desenvolvimento. Isto é particularmente verdadeiro se existirem monopólios e patentes. Quando a 
concorrência se desenvolver, o preço, de algum modo, terá de ser reduzido; 
 Liderança na qualidade do produto. 
 
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2. Determinação da demanda 
 A empresa deve levar em consideração as características e os limites de aceitação da demanda, 
bem como as estratégias de precificação dos concorrentes. 
 O nível de demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. 
 
3. Estimativa de custos 
 Os custos (diretos e indiretos, fixos e variáveis) de produção e/ou aquisição determinam o piso no 
preço que uma empresa pode cobrar por seu produto. 
 Uma empresa precisa cobrar um preço que cubra os seus custos de produção, distribuição e venda 
do produto, incluindo retorno sobre investimentos, esforços e riscos. 
 
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 
 Dentro de uma faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos 
da própria empresa, esta deverá levar em conta os custos, preços e possíveis reações a preços dos 
concorrentes. 
 Se o preço do produto da própria empresa for similar ao do concorrente, então ela deve cobrar um 
preço compatível ou para baixo ou para cima em relação ao seu concorrente, dependendo se ela 
quer mais ou menos participação de mercado ou se quer comunicar um valor superior ou inferior 
para o seu produto. 
 
5. Seleção do método de formação de preços 
 Após compreensão dos itens anteriores, a empresa está pronta para selecionar um método de 
determinação de preços. 
 O método mais usual de formação de preços é o método de “markup’ (adição de margem); 
 
6. Seleção do preço final 
 Identificar as influências de mercado e as adequações necessárias para a determinação do preço 
final aos canais e/ou aos consumidores. 
 
 
 
 
 
 
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ADEQUAÇÕES SOBRE O PREÇO FINAL 
 Adequação geográfica 
 Adequação do preço final em função de diferentes clientes em diferentes locais: 
 Preço FOB (Free On Board): o preço de venda do produto não inclui os custos com frete. O 
cliente pagará os custos com frete e acessórios (seguro, manuseio e redespachos) desde a 
origem de sua remessa. 
 Preço CIF (Cost, Insurance e Freigth): o preço de venda inclui os custos com frete e 
acessórios desde a origem de sua remessa. 
 Adequação em função de descontos e concessões 
 Adequação de preço considerando diferentes descontos por prazo de pagamento, por quantidade 
comprada, por margem comercial (margem utilizada para não ofertar um preço “inocente”), por 
funções assumidas pelo canal, por eventos ou questões sazonais (período de baixa demanda) e 
concessões especiais em função de aumento de participação no cliente e/ou por participação em 
programas de propaganda cooperada e de apoio às vendas. 
 
Adequação em função de impostos 
 Adequação de preço considerando impostos diretos e indiretos que incidem sobre o produto (IPI, 
ICMS e outros impostos). 
 
O MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO MARK-UP 
 Exemplo: o Ponto Frio comprou 1250 geladeiras da Brastemp e deseja revendê-las no prazo de 1 mês 
com margemde lucro de 20% sobre o custo unitário. Calcule o preço final segundo o método markup 
considerando a seguinte estrutura de custos, impostos e descontos: 
 Custo variável unitário = R$ 1.230,00 
 Custos fixos mensais = R$ 855.000,00 
 Vendas esperadas (metas de vendas) = 1250 unidades 
 IPI = 11% 
 ICMS = 25% 
 Frete = FOB-RJ (custos de transporte e despesas acessórias = R$ 60.000,00) 
 
Cálculo do preço segundo o método Mark-up 
a) Cálculo preliminar: identificando o custo unitário em função de um contexto de vendas 
 Custo unitário = custo variável unitário + custos fixos 
 unidades vendidas 
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 Custo unitário = 1.230,00 + 855.000,00 
 1250 
 Custo unitário = 1.230,00 + 684 
 Custo unitário = R$ 1.914,00 
 
b) Cálculo do preço segundo o método de markup: 
 Preço de markup = custo unitário 
 (1 – markup) 
 Preço de markup = 1.914,00 
 1 – 20 
 100 
 Preço de markup = 1.914,00 
 1 – 0,20 
 Preço de markup = 1.914,00 
 0,80 
 Preço de markup = R$ 2.392,50 
 
c) Cálculo do preço final de venda (com impostos e descontos): 
 Preço de markup = R$ 2.392,50 
 + IPI (incidente sobre o custo variável unitário) = R$ 1.230,00 X 11% = R$ 135,30 
 Sub total = R$ 2.527,80 
 + Frete = R$ 60.000,00 ÷ 1250 unidades = R$ 48,00 
 Preço líquido = R$ 2.575,80 
 + Impostos sobre as vendas *: 
 
* Impostos sobre as vendas (ICMS) incidem sobre o preço final. Portanto, se o ICMS corresponder a 25% 
do preço final de venda, o preço líquido corresponde a 75% do mesmo. 
 
 Preço líquido = R$ 2.575,80 ÷ 75 = 34,344 X 100 = 3.434,40 
 Preço final de venda (preço bruto) = R$ 3.434,40