Aula 7 - Aspectos estratégicos e mercadológicos

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FORMAÇÃO DE PREÇOS 
Aula 7: Aspectos estratégicos e mercadológicos
	
Para Bernardi. Ed Atlas. 2010. Pag. 99
“Estabelecer uma política de preços bem-sucedida é um assunto de vital importância, de grande complexidade e responsabilidade. O número de variáveis qualitativas e quantitativas, incertezas, probabilidades e eventos a considerar e ponderar, para sua definição, é extenso, abrangendo aspectos internos e externos, interdependências e interações sistêmicas, por vezes caóticas."
A pressão sobre o marketing é acentuada, devido aos potenciais impactos da política de preços nos intangíveis da empresa, como imagem, marca, reputação, posicionamento do produto, entre outros. Por outro lado, potenciais impactos na participação de mercado, volumes, capacidade de produção, além do resultado econômico e do retorno do investimento, são fatores críticos.
(Bernardi, 2010, p.99). 
Conforme Bernardi expôs acima, a complexidade provém, também, da consideração e análise prospectiva ou perspectiva sobre variáveis sobre as quais a empresa tem pouco ou quase nenhum controle, como:
Nas condições de mercado passadas, com menor oferta, poucas alternativas ou produtos substitutivos, consumidores menos exigentes, menor concorrência regional, proteções de mercado e demanda aquecida, políticas massificadas e estruturadas no custo, de certa forma até intuitivas e por experiência, funcionavam.
Agora o que ocorre é exatamente o oposto , acrescido da revolução digital e da personalização em massa, que exige muita análise de dados, precisão, rapidez, flexibilidade, agilidade, adaptabilidade e relacionamento com o cliente.
Estruturar uma política de preços, na atualidade, significa um constante desafio aos hábitos, usos e costumes, aos pressupostos e ao status quo. 
O foco muda de posições conservadoras para posições agressivas, de banco de dados para “garimpo” de dados (data mining), de posições defensivas e conservadoras para a busca de oportunidades por meio de políticas eficazes e preços eficientes.
Composto de marketing
É o programa tático e uma estrutura que irá viabilizar e operacionalizar as estratégias mercadológicas e os objetivos da empresa num mercado selecionado. Os elementos que constituem o composto de marketing são os tradicionais 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto (ou serviço) é o objeto de colocação no mercado e compreende seus aspectos tangíveis e intangíveis, como: tipo, tamanho, design, marca, garantia, embalagem etc.
Preço diz respeito ao estabelecimento da política, descontos, condições de crédito e de pagamento.
Praça é o componente que se refere aos canais de cobertura, distribuição, logística etc.
Promoção engloba as comunicações, a força de vendas, as promoções, a propaganda etc.
Como se pode deduzir, os elementos do composto de marketing são interdependentes e complementares e devem ser congruentes e equilibrados. 
Nesse contexto, o preço e sua competitividade são dependentes dos demais elementos porque agregam valor.
Decisões de compra
O consumidor recebe várias influências e estímulos para decidir por uma compra. Para estruturar uma política de preços eficiente, há a necessidade de outras considerações e análises.
Motivos que influenciam decisões de compra
Compras de maior ou menor valor, o peso relativo do produto no orçamento, o poder aquisitivo, a regularidade ou a excepcionalidade da compra e diferenças significativas entre as marcas sugerem processos decisórios distintos.
Compras de maior valor e pouco frequentes levam a extensa pesquisa e a decisões cuidadosas.
Compras habituais, com grandes diferenças entre as marcas, sugerem comportamentos distintos em relação a compras em que há poucas diferenças entres as marcas.
Em cada caso, de acordo com a estratégia definida, o composto de marketing é combinado de forma a criar condições favoráveis às decisões de compra. 
Isso quer dizer que nem sempre a solução é somente manipular o preço!
Valor está, também, relacionado ao posicionamento da marca, seja por atributos, por benefícios, categoria, preço, enfim, por fatores que diferenciam o produto no mercado.
Preço e valor
Estratégias de marketing e políticas de preço eficazes têm como princípio e filosofia a criação de valor do produto ou serviço.
Preço é um valor definido para um produto (perspectiva interna), portanto um piso, enquanto valor é o preço que o mercado (perspectiva externa) está disposto a pagar pelo benefício percebido, ou seja, o limite. Encontrar, pois, um ponto de equilíbrio entre preço e valor é o principal objetivo da política de preços de uma empresa.
Essa equação somente será resolvida, convenientemente, se a empresa analisar e entender claramente o que influencia a percepção de valor para o mercado, ou seja, como é estruturada essa percepção.
Há pelo menos quatro níveis de expectativa e valorização quanto aos produtos e serviços por parte do comprador:
A falta de clareza quanto a essa estrutura leva a empresa a erros, frequentemente encontrados, de oferecer preços em desacordo com os níveis de expectativa ou a estabelecer políticas equivocadas e ineficazes.
Outro ponto que exige análise é que, à medida que o mercado é suprido em um determinado nível de expectativa, que é gradualmente elevado, o novo nível torna-se elementar. Isso ocorre na vida das empresas: antigamente, ter qualidade era diferencial, hoje é condição elementar. 
Nesse assunto, encontra-se uma falácia, muito atual, do encantamento do cliente; é óbvio que satisfazer, exceder e encantar o consumidor é importante, porém é preciso que isso seja valorizado e pago, caso contrário, a empresa quebra.
Valor está, também, relacionado ao posicionamento da marca, seja por atributos, por benefícios, categoria, preço, enfim, por fatores que diferenciam o produto no mercado. 
Portanto, a comunicação e a clareza desse posicionamento contribuem para a percepção de valor em face do que a empresa pretende transmitir.
Preços e ciclo de vida do produto
Qualquer produto passa por quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
As estratégias relativas ao preço, em geral, seguem padrões atrelados às características típicas do ciclo de vida e aos objetivos do marketing.
Tais objetivos enfocam, nos primeiros momentos, a entrada no mercado, o ganho de fatias de mercado e o crescimento do faturamento. 
Num segundo momento enfocam a consolidação no mercado e a lucratividade e, finalmente, ações para manter o espaço conquistado e enfrentar o declínio.
Assim, também os preços acompanham os ciclos: 
Estratégias e preços de penetração.
Preços de superação da concorrência.
Preços de manutenção.
Reduções de preços.
Portanto, na estruturação da política de preços, os objetivos e os fatores do ciclo de vida, em cada estágio, devem ser ponderados.
Concorrência
Todos os concorrentes e empresas do setor, independentemente do porte, possuem estratégias e políticas próprias, com variedade de meios, compostos, estruturas e recursos.
A compreensão da dinâmica e da estrutura do ramo de atividade, bem como a avaliação de posições relativas de dominância, capacidades reativas, concentração ou fragmentação do mercado, dará indicativos importantes quanto a movimentos, ações e reações possíveis.
As possibilidades de ação/reação, dependendo da concorrência e do impacto estratégico do movimento pretendido, vão desde a indiferença até os ataques/ contra-ataques frontais, passando por diversas combinações. 
No campo dos preços, reações e escaramuças são comuns e rotineiras, assumindo varias formas, como:
Reduções de preços.
Produtos mais baratos.
Produtos de prestígio.
Melhoria de atendimento e serviços.
Reduções no custo de produção.
Imitação.
Adaptação.
Política de preços definição de preços
Como discutimos anteriormente, o preço, tradicionalmente, é um fator essencial na escolha de um produto e para a decisão de compra. 
Na atualidade, tal importância acentuou-se principalmente pelo aumento da oferta, pelo grau de exigência, pelo aumento de poder de barganhado consumidor e, principalmente, pela disponibilidade de informação.
Nesse ambiente, a complexidade do assunto aumentou, dada a enorme pressão para reduções de preço, consequentemente nas margens.
Estabelecer preços e uma política adequada requer métodos e processos bem estruturados e definidos. O composto de marketing está estruturado em conceitos de valor para o mercado e decisões de compra. 
Um processo lógico, com possibilidades de sucesso, é estruturado na sequência:
Definição de segmentação ou posicionamento.
Definição dos objetivos de preço.
Análise das condições internas e externas.
Definição do método de formação do preço.
O tradicional paradigma do mero repasse CLD (Custo + Lucro + Despesa) em ambientes competitivos não é o mais adequado, pois aborda a questão de dentro para fora da empresa. Na atualidade, num mercado que tende a ditar o preço, novas abordagens são necessárias.
A função do preço passa a:
L = P – CD
(lucro possível é o que o mercado paga menos os custos e despesas)
Ou seja, um enfoque do mercado para dentro da empresa. Isso significa que, dado um preço possível, a empresa ajusta-se para conseguir o lucro pretendido.
Tal pressuposto será examinado com maior profundidade quando tratarmos das estratégias de preços.
Marketing é diferente de vendas
“O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”
“O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.” 
CONCEITOS ENVOLVIDOS NA DEFINIÇÃO DE MARKETING
Troca e transações
Mercado
Mercado-alvo
Segmento de mercado
Necessidades, desejos e demandas
Valor para o cliente
Adaptação.
TROCA - Uma das maneiras de uma pessoa conseguir um produto. E um processo de criação de valor para as partes envolvidas.
TRANSAÇÃO - É uma comercialização de valores entre duas ou mais partes. 
MERCADO - Conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas por produtos e serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.
MERCADO – ALVO - É aquele para o qual a empresa irá direcionar seus investimentos e focar sua estratégia de marketing.
SEGMENTO DE MERCADO - Grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos, assim, exigem uma estratégia de marketing distinta.
NECESSIDADES - Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica.
DESEJOS - Carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas.
DEMANDA - Desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
DEMANDA - Algo que pode ser oferecido (oferta) para satisfazer a uma necessidade ou desejo.
DEMANDA - Bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e idéias.
VALOR PARA O CLIENTE - Diferença entre as percepções quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e aos custos em que eles incorrem para obtê-los.
Valor  = Benefícios percebidos – Custos percebidos