Aula 08 Planejamento de Campanha

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Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN
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Aula 08
CASE
Case é o relato de algum trabalho realizado nas áreas de relações públicas,
propaganda, marketing e afins, durante ou após a sua execução.
Consiste em uma análise da situação anterior, incluindo pontos positivos e negativos,
providências tomadas, resultados atingidos e avaliação da eficácia das operações.*
Fonte: Dicionário de Comunicação (Carlos Alberto Rabaça e Gustavo Barbosa)
GALINHA AZUL X UM DIFERENCIAL INTELIGENTE
Durante um longo período, o segmento de caldos de galinha para enriquecer o sabor
de alimentos no Brasil, com produtos vendidos na forma de tabletes, foi explorado e disputado
por duas grandes marcas: o caldo Maggi e o caldo Knorr, marcas também concorrentes no
segmento de caldos de carne com a mesma finalidade e de sopas semi-prontas, bastando o
acréscimo de água e a fervura, para seu preparo.
* Case Caldo Maggi
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Com produtos semelhantes, sem diferenciais identificáveis, oferecendo os mesmos
benefícios para o consumidor, quais fossem: o enriquecimento do sabor e a utilização na
preparação de vários tipos de alimentos, essas duas marcas brigavam dia a dia, em todos os
aspectos do mix de marketing, por cada ponto percentual de participação de mercado e por
cada unidade vendida a mais. Até mesmo as estratégias de comunicação eram semelhantes e as
únicas diferenças eram as marcas, slogans e os nomes dos fabricantes; assim vinham ambas:
• Ressaltando o cuidado com a qualidade dos produtos, a seleção das galinhas,
fonte de matéria-prima, e o sabor que proporcionam aos alimentos;
• Disputando cada ponta de gôndola e os espaços para colocação de material no
ponto-de-venda, este sempre agressivo e impactual;
• Mantendo rigorosa distribuição, não deixando faltar produto e explorando os
mesmos tipos e formas de canais.
Coube à Nestlé e a sua agência de propaganda, a Norton Publicidade, encontrarem
uma estratégia de comunicação inteligente, criando um diferencial para os caldos de galinha
Maggi, a partir de uma idéia simples e criativa: “se ambas as marcas exploram a galinha por
ser um dos fatores que mais influenciavam a decisão de compra, porque não desenvolver um
símbolo diferente baseado nela? Por que não criar a ‘Galinha Azul”, uma galinha nobre, que,
além de ser especial (sangue azul), ainda pudesse, pelas suas características, proporcionar
um excelente ‘gancho’ para estimular a lembrança da marca e para a realização de inúmeras
ações , dentro de campanhas criativas e impactuais?”
Surgiu “O CALDO NOBRE DA GALINHA AZUL”, que viria a transformar-se em
um dos casos de maior impacto e sucesso na comunicação brasileira. Foi explorada a
comunicação integrada, em que todas as estratégias utilizadas foram bem trabalhadas, com
ênfase nas ações de promoção de vendas e instituições as quais configuram-se nos maiores
esforços e destaques entre os desenvolvidos na campanha de lançamento do novo
posicionamento, cujo elemento central foi, obviamente, a Galinha Azul. A campanha conteve:
• Ações de RP e assessoria de Imprensa envolvendo eventos, matérias e releases em
diversos meios e veículos de comunicação de massa, com cobertura nacional;
• Propaganda massiva em TV, rádio, revistas, cinema, jornais, outdoor etc.
• Promoções nos pontos-de-venda, de caráter persuasivo, dos tipos: concursos,
sorteios, vale-brinde, receitas nas embalagens etc.;
• Presença em eventos populares, como: Holiday on Ice, Bloco da galinha Azul
(carnaval do Rio de Janeiro e São Paulo) etc.;
• Merchandising diferenciado, criativo e impactual nos pontos-de-venda,
principalmente de varejo, reforçando o posicionamento pretendido e apoiando as promoções
e em uma novela de grande audiência da Rede Globo.
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Neste caso, a promoção de vendas de persuasão e institucional, e o merchandising
visavam auxiliar no atingimento de vários objetivos, tanto gerais, de caráter mercadológico,
como aqueles específicos (atribuídos à promoção), juntos aos públicos visados, tais como:
Objetivos gerais visados:
• Reforço na revitalização do produto;
• Ampliação dos níveis de demanda e de participação de mercado, por meio do
incremento das vendas;
• Bloqueio da concorrência.
Objetivos específicos pretendidos:
Em relação à distribuição:
• ampliação do volume de compra pelos canais;
• auxílio no aumento do giro do produto;
• fortalecimento do facing do produto no ponto-de-venda.
Quanto ao consumidor:
• aumento do volume de compra e formação de estoque no lar, com o conseqüente
aumento do consumo;
• conquista de novos consumidores e dos usuários da marca concorrente;
• estimulação da experimentação do produto e a criação do hábito de novas
aplicações;
• fortalecimento da lembrança de marca e maior identificação do produto, sendo a
Galinha azul o fator que mais influenciou nesses resultados.
A campanha da “Galinha azul” primou pela criatividade no item, slogan, peças e
situações exploradas, pela abrangência de ações de vendas e instituições, pela cobertura
(atingimento) dos segmentos de públicos visados, causando grande impacto e atingindo seu
objetivo principal que foi o de criar um diferencial para a marca por meio de comunicação,
através da exploração de um símbolo.
A identificação e aceitação do símbolo foram tão acentuadas e o recall alcançado
pela marca tão alto, que foi criado em seguida um novo símbolo na mesma linha, “o Pintinho
Azul”, para identificação e diferenciação das sopas componentes da linha infantil.
Os resultados obtidos com a campanha Galinha azul permitiu aos caldos de galinhas
Maggi uma alavancagem nas vendas e um aumento no índice participação de mercado
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consideráveis, no entanto, a situação vantajosa conseguida não pôde ser mantida por muito
tempo, tendo o concorrente, caldos Knorr, equilibrado a situação.
Deve-se lembrar que, para manter um diferencial no mercado, não basta criar um
fator através da comunicação, principalmente quando as marcas concorrentes se equivalem e
os produtos são vistos como iguais, em qualidade e benefícios. Para que ocorra uma distinção
há longo prazo, somente um diferencial de produto é capaz de modificar a visão do consumidor
e levá-lo a escolher uma marca, considerando-a diferenciada.
ATIVIDADES
As atividades referentes a esta aula estão disponibilizadas na ferramenta
“Sala Virtual - Atividades”. Após respondê-las, enviem-nas por meio do Portfólio-
ferramenta do ambiente de aprendizagem UNIGRAN Virtual. Em caso de dúvidas,
utilize as ferramentas apropriadas para se comunicar com o professor.