ENSAIO PUBLICITÁRIO: TODDY E TODDYNHO

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UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES 
ANA CAROLINA FIRMINO GOMES 
MIRELE VALERIA RIBEIRO 
SARAH ELISA ROCHA PEREIRA 
TAMARA VALENTE RODRIGUES 
 
 
 
 
 
 
PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO 
TODDYNHO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mogi das Cruzes, SP 
2019 
UNIVERSIDADE DE MOGI DAS CRUZES 
ANA CAROLINA FIRMINO GOMES - RGM 11141503128 
MIRELE VALERIA RIBEIRO – RGM 11152101160 
SARAH ELISA ROCHA PEREIRA – RGM 11152500638 
TAMARA VALENTE RODRIGUES – RGM 11152100009 
 
 
 
 
 
 
 
 
PROJETO EXPERIMENTAL ENSAIO PUBLICITÁRIO 
TODDYNHO 
 
 
Projeto experimental, ensaio publicitário sobre a 
marca Toddynho, realizado pelos alunos de 
comunicação social – Habilitação em Publicidade e 
Propaganda, como parte do requisito para 
conclusão de curso. 
Professores Orientadores: Fabio Castilho e 
Fernando Martins. 
 
 
 
 
 
 
Mogi das Cruzes, SP 
2019 
AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos primeiramente a Deus por ter nos sustentado na caminhada em direção 
à conclusão deste curso e nos dado a oportunidade de vivenciar as experiências que 
tanto nos ensinaram e nos fizeram evoluir como alunos e pessoas. 
Somos gratas aos nossos professores orientadores que sempre estiveram dispostos 
a nos auxiliar no desenvolvimento deste projeto. Muito obrigada aos professores 
Claudio Ferraraz, Fabio Castilho, Fernando Martins e especialmente à nossa 
coordenadora Gracy Duarte e ao professor Rodrigo Giraldi. 
Aos nossos familiares, por toda compreensão e apoio emocional necessário para nos 
mantermos firmes até o final. 
Por fim, à Universidade Mogi das Cruzes por oferecer uma estrutura de qualidade para 
as pesquisas e encontros do grupo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CARÔMETRO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Fonte: Agência Prospecta (2018) 
 
 
Figura 1 - Carômetro da Agência Prospecta 
SUMÁRIO 
 
CARÔMETRO ............................................................................................................. 4 
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12 
2 AGÊNCIA PROSPECTA PUBLICIDADE .............................................................. 14 
2.1 LOGOTIPO E CONCEITO .................................................................................. 14 
2.2 POSICIONAMENTO ........................................................................................... 15 
2.2.1 Missão .......................................................................................................... 15 
2.2.2 Visão ............................................................................................................. 15 
2.2.3 Valores ......................................................................................................... 16 
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 16 
4 OBJETIVOS .......................................................................................................... 17 
4.1 OBJETIVOS GERAIS .......................................................................................... 17 
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 17 
5 METODOLOGIA .................................................................................................... 17 
6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES ........................................................................ 19 
7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 19 
8 BRIEFING RESUMIDO .......................................................................................... 21 
8.1 HISTÓRIA ........................................................................................................... 21 
8.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO ........................................................................ 21 
8.3 PERFIL DO CONSUMIDOR ................................................................................ 22 
8.4 4 P’s .................................................................................................................... 22 
8.4.1 Produto ......................................................................................................... 22 
8.4.2 Preço ............................................................................................................ 23 
8.4.3 Praça ............................................................................................................ 23 
8.4.4 Promoção ..................................................................................................... 23 
9 POSICIONAMENTO DE MARCA .......................................................................... 24 
10 CONCORRENTES ............................................................................................... 25 
11 PRÉ PROJETO DE PESQUISA .......................................................................... 25 
11.1 NECESSIDADES DE PESQUISA DE CAMPO ................................................. 25 
11.1.1 Problemas .................................................................................................... 26 
11.1.2 Hipóteses ...................................................................................................... 26 
11.1.3 Objetivos ....................................................................................................... 27 
11.1.4 Justificativa ................................................................................................... 27 
12 METODOLOGIA .................................................................................................. 28 
12.1 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS ...................................................................... 28 
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12.2 PESQUISAS DESCRITIVAS ............................................................................. 28 
12.3 PESQUISAS EXPLICATIVAS ........................................................................... 29 
13 CRONOGRAMA .................................................................................................. 30 
14 PESQUISA DE CAMPO....................................................................................... 30 
14.1 ANÁLISE GERAL DOS QUESTIONÁRIOS ....................................................... 30 
14.2 ANÁLISE MICROAMBIENTE ............................................................................ 33 
14.3 ANÁLISE MACROAMBIENTE ........................................................................... 35 
15 ANÁLISE SWOT .................................................................................................. 36 
15.1 FORÇAS ........................................................................................................... 37 
15.2 FRAQUEZAS .................................................................................................... 38 
15.3 OPORTUNIDADES ........................................................................................... 39 
15.4 AMEAÇAS ......................................................................................................... 39 
16 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING ........................................ 40 
16.1 MIX DE MARKETING ........................................................................................ 40 
16.1.1 Produto ......................................................................................................... 40 
16.1.2 Praça ............................................................................................................ 41 
16.1.3 Preço ............................................................................................................ 41 
16.1.4 Promoção ..................................................................................................... 41 
16.2 OBJETIVOS DE MARKETING .......................................................................... 42 
16.3 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .................................................................... 43 
16.4 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING ............................................. 44 
16.4.1 Propaganda .................................................................................................. 45 
16.4.2 Merchandising .............................................................................................. 45 
16.4.3 Marketing Digital ........................................................................................... 50 
16.4.4 Força de Vendas .......................................................................................... 50 
16.4.5 Marketing Direto ........................................................................................... 51 
16.4.6 Assessoria de Imprensa ............................................................................... 51 
16.4.7 Eventos ......................................................................................................... 52 
16.4.8 Brand Experience ......................................................................................... 56 
16.4.9 Convergência Digital ..................................................................................... 60 
16.4.10 Concurso Cultural – Toddynhe-se em Noronha ........................................... 60 
16.4.11 Ação de Responsabilidade Social ................................................................ 61 
16.5 CRONOGRAMA GERAL ................................................................................... 62 
16.6 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA .................................................................. 62 
16.6.1 Posicionamento ............................................................................................ 62 
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16.7 AUDIÊNCIA ALVO ............................................................................................ 63 
17 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ............................................................................... 64 
17.1 CONCEITO CRIATIVO ...................................................................................... 64 
17.2 TEMA ................................................................................................................ 65 
17.3 SLOGAN ........................................................................................................... 66 
17.4 PEÇA CONCEITO ............................................................................................. 67 
17.4.1 Institucional ................................................................................................... 67 
17.4.2 Jovens e Adultos .......................................................................................... 68 
17.4.3 Zero Lactose ................................................................................................. 70 
18 CRIAÇÃO ............................................................................................................. 71 
18.1 TV E YOUTUBE ................................................................................................ 71 
18.1.1 Storyline, Sinopse e Roteiros ....................................................................... 71 
18.2 PEÇA DE ÁUDIO .............................................................................................. 80 
18.3 OOH .................................................................................................................. 81 
18.3.1 Mobiliário Urbano.......................................................................................... 81 
18.4 PDV ................................................................................................................... 83 
18.5 BROADSIDE ..................................................................................................... 87 
18.6 DIGITAL ............................................................................................................ 90 
18.7 EMBALAGENS .................................................................................................. 92 
19 PLANO DE MÍDIA ................................................................................................ 97 
19.1 ABRANGÊNCIA E PERÍODO DA CAMPANHA ................................................ 97 
19.2 VERBA .............................................................................................................. 97 
19.3 OBJETIVOS DE MÍDIA ..................................................................................... 98 
19.3.1 Alcance ......................................................................................................... 98 
19.3.2 Frequência Média ......................................................................................... 98 
19.3.3 Continuidade ................................................................................................ 99 
19.4 ESTRATÉGIA DE MÍDIA ................................................................................... 99 
19.4.1 Meios ............................................................................................................ 99 
19.4.2 Classificação dos Meios ............................................................................. 101 
19.5 TÁTICA DE MÍDIA ........................................................................................... 102 
19.5.1 Internet ....................................................................................................... 102 
19.5.2 E-mail Marketing ......................................................................................... 109 
19.5.3 Assessoria de Imprensa ............................................................................. 111 
19.5.4 OOH - Mobiliário Urbano ............................................................................ 114 
19.5.5 OOH ........................................................................................................... 117 
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19.5.6 TV Aberta ................................................................................................... 119 
19.6ANEXOS DE MÍDIA......................................................................................... 121 
19.6.1 Cronogramas .............................................................................................. 121 
19.6.2 Investimentos ............................................................................................. 123 
19.6.3 Gráficos ...................................................................................................... 125 
20 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 126 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 127 
 
 
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9 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
Figura 1 - Carômetro da Agência Prospecta ............................................................... 4 
Figura 2 – Primeiro logo da Agência Prospecta Publicidade ..................................... 14 
Figura 3 - Logo readequado da Agência Prospecta .................................................. 14 
Figura 4- Bandeja de degustação no ponto de venda ............................................... 46 
Figura 5 - Ponta de gôndola ...................................................................................... 47 
Figura 6 - Moldura de gôndola .................................................................................. 47 
Figura 7 - Régua de gôndola ..................................................................................... 48 
Figura 8 - Wobbler ..................................................................................................... 48 
Figura 9 - Display de chão......................................................................................... 49 
Figura 10 - Adesivo de chão...................................................................................... 49 
Figura 11 - Ilha .......................................................................................................... 50 
Figura 12 - Mockup do Stand do LollaPalooza .......................................................... 53 
Figura 13 - Mockup do Stand do Comic Con Experience .......................................... 53 
Figura 14 - Mockup do Stand do APAS Show ........................................................... 55 
Figura 15 - Mockup da atração Atlantis ..................................................................... 56 
Figura 16 - Mockup da caixa interativa ...................................................................... 59 
Figura 17 - Foto da atriz Bruna Marquezine com a legenda “Noronhe-se" ............... 60 
Figura 18 - Linha completa da Toddynho .................................................................. 65 
Figura 19 - Peça conceito institucional ...................................................................... 67 
Figura 20 - Peça conceito institucional Jovem e Adulto ............................................ 69 
Figura 21 - Peça conceito Zero Lactose .................................................................... 70 
Figura 22 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81 
Figura 23 - Abrigo de ônibus – arte institucional ....................................................... 81 
Figura 24 - Painel em estações de trem .................................................................... 81 
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10 
 
Figura 25 - Painel em estações de trem .................................................................... 81 
Figura 26 - Display de chão Institucional ................................................................... 83 
Figura 27 - Ponta de gôndola institucional ................................................................ 84 
Figura 28 - Moldura de gôndola Institucional ............................................................ 84 
Figura 29 - Adesivo de chão Institucioonal ................................................................ 85 
Figura 30 - Ilha Institucional ...................................................................................... 85 
Figura 31 - Régua de gôndola Institucional ............................................................... 86 
Figura 32 – Wobbler Institucional .............................................................................. 86 
Figura 33 - Bandeja de degustação .......................................................................... 86 
Figura 34 - Broadside capa e parte traseira .............................................................. 87 
Figura 35 - Broadside parte interna ........................................................................... 88 
Figura 36 - Mockup Broadside .................................................................................. 89 
Figura 37 - Postagem LollaPalooza .......................................................................... 90 
Figura 38 - Postagem Comic Con ............................................................................. 90 
Figura 41 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90 
Figura 42 - Postagem Zero lactose ...........................................................................90 
Figura 39 - Postagem institucional ............................................................................ 91 
Figura 40 - Postagem Jovens e adultos .................................................................... 90 
Figura 41 - Postagem Zero lactose ........................................................................... 90 
Figura 42 - Embalagem para jovens e adultos reestilizada ....................................... 92 
Figura 43 - Mockup da embalagem para jovens e adultos ........................................ 93 
Figura 44 - Embalagem para o Zero Lactose ............................................................ 93 
Figura 45 - Mockup da embalagem Zero Lactose ..................................................... 94 
Figura 46 - Embalagem Tradicional Kids .................................................................. 94 
Figura 47 - Embalagem de edição especial do LollaPalooza .................................... 95 
Figura 48 - Mockup edição especial do LollaPalooza ............................................... 95 
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file:///C:/Users/Ana/Desktop/TCC%20Completo%20VERSÃO%20PARA%20IMPRESSÃO.docx%23_Toc12500514
11 
 
Figura 49 - Embalagem de edição especial do Comic Com Experience ................... 96 
Figura 50 - Mockup da embalagem de edição especial do Comic Com Experience . 96 
Figura 51 - Gráfico da Verba ................................................................................... 125 
Figura 52 - Gráfico Intermeios ................................................................................. 125 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 - Cronograma de atividades ....................................................................... 19 
Tabela 2 - Cronograma Geral .................................................................................... 62 
Tabela 3 - Mapa Mídia Online - Fase 1 .................................................................. 106 
Tabela 4 - Mapa Mídia Online - Fase 2 ................................................................... 107 
Tabela 5 - Mapa Mídia Online - Fase 3 ................................................................... 108 
Tabela 6 - Mapa - E-mail Marketing ........................................................................ 110 
Tabela 7 - Mapa Assessoria de Imprensa ............................................................... 113 
Tabela 8 - Mapa Mobiliário Urbano – Fase 1 .......................................................... 115 
Tabela 9 - Mapa Mobiliário Urbano – Fase 2 .......................................................... 116 
Tabela 10 - Mapa OOH Digital ................................................................................ 118 
Tabela 11 - Mapa TV Aberta ................................................................................... 120 
Tabela 12 - Cronograma Geral ................................................................................ 121 
Tabela 13 - Cronograma Geral de Mídia ................................................................. 121 
Tabela 14 - Cronograma PDV ................................................................................. 122 
Tabela 15 - Custos de Produção ............................................................................. 123 
 
 
 
 
 
 
 
 
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file:///C:/Users/Ana/Desktop/TCC%20Completo%20VERSÃO%20PARA%20IMPRESSÃO.docx%23_Toc12500518
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12 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Diante de um mundo em constante evolução, acompanhar as transformações 
tecnológicas torna-se muito mais que um desafio para as empresas. Não ficar para 
trás diante das mudanças provindas, inclusive, do mercado da comunicação, é um 
ponto de confronto para as marcas, pois este é responsável por proporcionar boa parte 
do conhecimento de marca, resultante de esforços de marketing, promoção, 
publicidade, entre outros. Contudo, é importante saber como direcionar esses 
esforços e promover de forma efetiva sua marca, produtos e serviços, por meio de 
ferramentase planejamento de comunicação adequados (MACHADO, 2012). 
O plano de comunicação foi desenvolvido como trabalho de conclusão de curso pela 
Agência Experimental Prospecta Publicidade, do curso de Comunicação Social – 
Bacharel em Publicidade e Propaganda da Universidade de Mogi das Cruzes, e 
utilizou como cliente a marca Toddynho. 
O ensaio publicitário foi desenvolvido em duas etapas, sendo a fase inicial o 
levantamento de dados e pesquisa sobre a marca e a empresa, com o objetivo de 
constatar as possíveis necessidades mercadológicas de comunicação. A etapa final é 
composta pela elaboração de um plano de comunicação completo. 
A marca de achocolatados Toddy foi pioneira no Brasil e, desde então, passou por 
diversas evoluções em sua identidade visual e gama de produtos, o que a tornou 
conhecida nacionalmente. Foi administrada pela Quaker Oats, que nos que nos anos 
80 revolucionou o mercado brasileiro lançando uma versão líquida do produto, voltada 
para o público infantil, conhecida como Toddynho (MORAES, 2015) e em 2001 foi 
vendida pela Pepsico que é detentora da marca até hoje. 
À medida que o estudo de caso se desenvolveu, foi possível estabelecer a 
identificação da influência da marca no comportamento de compra do consumidor e 
do perfil do target1, posicionamento de mercado e deficiências de comunicação. 
Trabalhar com um cliente real e evidenciar pontos importantes para a elaboração do 
plano de comunicação publicitário é de extrema importância para compreender como, 
de fato, funciona o mercado da publicidade, em todos seus processos, como 
 
1Target: Público-alvo 
13 
 
atendimento, planejamento, mídia, redação, criação, produção das peças e 
veiculação. Colocar em prática os conhecimentos adquiridos em sala de aula é 
essencial para que as capacidades profissionais sejam ativadas e exercidas de forma 
integral no projeto. 
Para tanto, foi elaborada a campanha publicitária que será apresentada a seguir, pois 
diante dos resultados encontrados nas pesquisas realizadas, havia uma carência de 
comunicação da marca com o público jovem com idade entre 17 e 35 anos. 
Constatado isso, a agência propôs uma comunicação direta com este perfil, 
enfatizando os esforços de comunicação nas redes sociais, além de promover eventos 
e ações que favorecem a aproximação e engajamento do público com a Toddynho. 
Para desenvolver a ideia sugerida, será apresentado o plano de mídia com todos os 
veículos e ações programadas, além da identidade visual da campanha. 
Todo o desenvolvimento do plano de comunicação foi indispensável para externar o 
potencial existente nos integrantes do grupo, de acordo com as suas funções 
desempenhadas no trabalho de conclusão de curso, a fim de que a experiência 
adquirida com as dificuldades e obstáculos enfrentados contribuam efetivamente para 
as oportunidades profissionais que surgirão. 
Em um âmbito geral, o estudo tem como propósito a identificação de resultados 
quantitativos e qualitativos sobre os fatores relevantes para elaboração de uma 
campanha de comunicação completa, com o intuito de vivenciar todos os processos 
de organização e tarefas de uma agência de publicidade no atendimento a um cliente 
real, podendo assim aplicar os temas e assuntos abordados em sala durante os quatro 
anos de curso. 
 
 
 
 
14 
 
2 AGÊNCIA PROSPECTA PUBLICIDADE 
2.1 LOGOTIPO E CONCEITO 
O logo da Prospecta Publicidade passou por uma modernização no ano de 2017 a fim 
de aplicar um conceito mais dinâmico e clean. 
Inicialmente o logo (conforme figura abaixo) representava a relação agência x cliente 
de forma direta e efetiva. 
Figura 2 – Primeiro logo da Agência Prospecta Publicidade 
 
 Fonte: Agência Prospecta (2016) 
Após a readequação do logo, optou-se por um design clean e moderno, contudo, ainda 
deixando em destaque os dois P’s, que significam, primeiramente o cliente e então a 
agência, conforme imagem abaixo: 
Figura 3 - Logo readequado da Agência Prospecta 
 
 Fonte: Agência Prospecta (2017) 
 
15 
 
 
2.2 POSICIONAMENTO 
O nome Prospecta Publicidade derivou-se do verbo Prospectar, que dentre alguns 
significados, corresponde também a ser mais visível ou mais importante; sobressair 
e/ou salientar-se. 
Quando a agência foi criada, o conceito do nome seria justamente atingir os objetivos 
de uma agência publicitária através de cases de sucesso e trabalhos que 
enfatizassem a qualidade do serviço prestado, elevando o cliente ao patamar 
desejado através de um bom planejamento de marketing, comunicação, mídia e todos 
os processos necessários para atender as expectativas do mesmo. 
A agência experimental Prospecta Publicidade surgiu no ano de 2016 para 
desenvolvimento dos trabalhos em grupo durante o decorrer do curso de Publicidade 
e Propaganda. E assim aprender na prática através de trabalhos, pesquisas e 
campanhas, como funciona o dia a dia de uma agência. Composta por quatro 
integrantes que correspondem às divisões de uma agência publicitária, sendo: 
Tamara Valente – Atendimento 
Mirele Ribeiro – Planejamento 
Ana Gomes – Redação 
Sarah Elisa – Mídia 
2.2.1 Missão 
A missão da agência é entregar com excelência os trabalhos requisitados, atender as 
expectativas dos solicitantes e, se possível, superá-las diante dos desafios a nós 
confiados garantir a satisfação daqueles que aplicarão em suas demandas o trabalho 
realizado pela agência. 
2.2.2 Visão 
Ser reconhecida por seu desempenho e assertividade nos materiais apresentados, 
conquistando assim posições de uma agência capacitada a reconhecer a 
necessidades do cliente e oferecer a solução ideal para o negócio, através do 
empenho de profissionais comprometidos com o constante aprendizado. 
16 
 
2.2.3 Valores 
• Ética 
• Integridade 
• Qualidade 
• Respeito 
• Responsabilidade 
3 JUSTIFICATIVA 
De acordo com Prodanov et. al. (2013, p. 120), a justificativa “consiste em uma 
exposição sucinta, porém completa, das razões de ordem teórica e dos motivos de 
ordem prática que tornam importante a realização da pesquisa”. 
Diante disto, a escolha de uma marca do ramo alimentício derivou-se da quantidade 
de informações gerais disponibilizadas neste segmento, o que possibilitará a 
contestação genuína dos fatores a serem analisados, como índices de faturamento, 
crescimento e/ou decadência de mercado, concorrentes diretos, entre outros. 
Por se tratar de uma marca consolidada no Brasil há mais de 80 anos, percebe-se na 
Toddynho um cliente em potencial para o desenvolvimento de uma campanha. A 
marca possui uma identidade singular, lúdica, ingênua e aventureira, direcionada ao 
público infantil. No entanto, há uma parcela significativa de consumidores adultos que 
se identifica com o produto desde a infância (GUTIERRES, 2018) e continuam a 
consumir o Toddynho passando o hábito para seus filhos. 
Identificou-se um desafio que poderá ser trabalhado no plano de comunicação: 
Alcançar crianças, jovens e adultos que apreciam o Toddynho, sem que ele perca as 
características da Brand Persona construída durante esses últimos anos, definida por 
Coelho (2018) como “A personagem criada pela empresa para representar os valores 
de sua marca e estilo de discurso, facilitando dessa maneira a identificação da jornada 
do cliente, suas dores, desejos e necessidades”. 
 Elaborar uma campanha publicitária para uma empresa multinacional contribuirá para 
o amadurecimento profissional, possibilitará experiências nos processos de 
atendimento, planejamento e criação de um case real para composição de portfólio. 
17 
 
Por fim, o trabalho será a outros alunos um material de consulta, pesquisa e estudo 
para fins relacionados ao mercado publicitário. 
4 OBJETIVOS 
4.1 OBJETIVOS GERAIS 
Para demarcar a finalidade geral do trabalho que será desenvolvido, há de se definir 
os objetivosgerais, que podem ser entendidos da seguinte forma: 
Estão ligados a uma visão global e abrangente do tema. Relaciona-se com o 
conteúdo intrínseco, quer dos fenômenos e eventos, quer das ideias 
estudadas. Vincula-se diretamente à própria significação da tese proposta 
pelo projeto. (PRODANOV et. al. 2013, p. 124). 
Diante disto, classifica-se como objetivo geral: constatar as possíveis necessidades 
mercadológicas de comunicação da marca Toddynho e sugerir uma proposta de 
solução para as hipóteses levantadas. 
4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 
Para Prodanov et. al. (2013, p. 124), os objetivos específicos “têm função 
intermediária e instrumental, permitindo, de um lado, atingir o objetivo geral e, de 
outro, aplicar este a situações particulares”. 
Assim sendo, definem-se como objetivos específicos deste projeto: 
• Identificar clientes em potencial e os fatores de influência no momento de decisão 
e compra da marca Toddynho. 
• Analisar a relação do consumidor com a marca. 
• Identificar motivações, preferências e padrão de consumo da marca Toddynho. 
• Entender o posicionamento da marca no mercado. 
5 METODOLOGIA 
Os métodos de pesquisa que foram utilizados na realização deste trabalho são de 
natureza quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa enfatiza “o raciocínio 
dedutivo, as regras da lógica e os atributos mensuráveis da experiência humana” 
(Lessa, 2014, p. 201). Em forma de números, os resultados expressaram a relação 
18 
 
humana com a marca e indicaram comportamentos, opiniões e preferências dos 
consumidores. Já a pesquisa qualitativa foi escolhida para complementar a pesquisa 
quantitativa, pois de acordo com Mirian Goldenberg (1997, p. 34), esta técnica “não 
se preocupa com representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da 
compreensão de um grupo social, de uma organização”. 
Outro procedimento utilizado para a obtenção de dados foi a pesquisa de cunho 
bibliográfico, que é definida por Fonseca (2002, p. 31) como “o levantamento de 
referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como 
livros, artigos científicos, páginas de web sites”. Esse método se justifica pelo fato de 
a bibliografia proporcionar meios para a resolução do problema e de explorar novas 
áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. (MANZO, 1997 
apud MARCONI; LAKATOS, 2002). 
A desk research2, definida como “um grande levantamento, feito por um pesquisador, 
por meio do qual serão reunidas informações publicadas oficialmente”, foi um recurso 
a ser utilizado para elaboração do trabalho. Este método é normalmente barato e 
muito útil, pois se utiliza de dados de domínio público. 
Foram aplicados questionários para os potenciais consumidores da linha Toddynho 
para obtenção de informações que não foram coletadas por meio dos métodos acima 
citados; tais questionários também foram de importante valor para averiguação de 
todo relatório conseguido pelas pesquisas já realizadas. 
Vale salientar que a estrutura do conteúdo aqui disponibilizada foi proposta pelos 
professores orientadores segundo o regulamento do PEP e também por meio dos 
atendimentos semanais em sala de aula, os quais foram fontes de direcionamento 
para a elaboração do plano de comunicação. 
 
 
 
 
2 GONÇALVES, Guilherme. Entenda o que é Desk Research e saiba como aplicar!.LinkedIn, 2017. Disponível 
em <https://www.linkedin.com/pulse/entenda-o-que-é-desk-research-e-saiba-como-aplicar-gonçalves>. Acesso 
em 16 out. 2018 
19 
 
6 CRONOGRAMA DE ATIVIDADES 
 
 
 
 
7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
Para o desenvolvimento do plano de comunicação, foram usados alguns autores para 
comprovação teórica dos conceitos utilizados no decorrer do trabalho de conclusão 
de curso. 
Para conceituar os principais tópicos que compuseram a elaboração do projeto foram 
utilizados os seguintes livros: “Psicologia do Consumidor e da Propaganda, 1998”, de 
Christiane Gade; “Propaganda de A a Z, 2013, 2ed.”, de Rafael Sampaio; e 
“Propaganda - Teoria, Técnica, Prática, 2009”, de Armando Sant’Anna, Ismael Rocha 
Junior e Luiz Fernando Dabul Garcia, para embasamento da influência da marca na 
decisão de compra do consumidor, motivação de consumo e esforços de 
comunicação da marca. 
Além destes, a obra “Fidelização: Como conquistar e manter clientes na era da 
Internet, 2001”, de Hans Peter Brondmo, conceituou a fidelização do cliente em meio 
Tabela 1 - Cronograma de atividades 
20 
 
à era digital, visto que os esforços de comunicação na internet estão em crescente 
evolução atualmente, e como isso implicou no momento da elaboração do 
planejamento de mídia a ser desenvolvido na segunda parte do projeto. 
Para a segunda etapa do plano de comunicação, foram utilizadas as literaturas 
específicas para embasar os tópicos práticos. O planejamento de mídia foi definido de 
acordo com a obra, ”Planejamento de mídia, 2011” de Paulo Tamanaha, “A Essência 
do Planejamento de Mídia – Um Ponto de Vista Mercadológico, 2001”, de Arnold M. 
Barban, Steven M.Cristol e Frank J. Kopec; e “Plano de Marketing”, de Eder Polizei. 
Uma vez que o produto compete acirradamente com fortes concorrentes, é necessário 
entender quais os principais meios de divulgação que podem gerar o retorno 
esperado, com o objetivo de posicionar o produto de forma efetiva, identificar as 
características do macro e micro ambiente do ramo e da marca estudados e atingir os 
objetivos de comunicação definidos. 
Para desenvolver uma visão ampla de comunicação e utilizar princípios da mesma 
para incorporar e alinhar o trabalho de forma coerente com o mercado publicitário foi 
usada a obra “Curso de Propaganda – Do Anúncio à Comunicação Integrada, 2004” 
de José Predebon, Luiz Frando D. Garcia, Paulo Tamanaha e Silton Romboli. Diante 
do desafio proposto pelo trabalho de conclusão de curso, entender o mercado e todas 
as fases da composição de uma campanha publicitária é de extrema importância, não 
só para a conclusão do mesmo, como também para o desenvolvimento de um 
pensamento analítico e crítico da profissão a qual foi seguida pelos os integrantes 
após o término do curso. 
O e-book “Metodologia do Trabalho Científico: Métodos e Técnicas da Pesquisa e do 
Trabalho Acadêmico”, de Prodanov e Freitas, 2013, e o manual “Apresentação de 
Trabalhos Acadêmicos : TCCs, monografias, dissertações e teses” da Universidade 
de Mogi das Cruzes, 2017, foram utilizados para a disposição e formatação do 
conteúdo aqui apresentado de acordo com as normas da ABNT. 
 
 
21 
 
8 BRIEFING RESUMIDO 
8.1 HISTÓRIA 
Segundo o site Mundo das Marcas, em 1916, a família Santiago, proprietária de 
plantação de cacau em Porto Rico, imigrou para os Estados Unidos após um desastre 
natural que destruiu toda sua produção agrícola. Em menos de 15 anos, Santiago 
inventou uma bebida quente, inspirada em outras duas: o “escocês Toddy” - que 
mistura mel, creme de leite, gema de ovo e uísque - e o “rum Toddy” - feito com melaço 
de cana. Por volta de 1930, adquiriu os direitos de utilização da marca Toddy na 
América do Sul e em 1933, começou a comercializar o produto no Brasil. 
Rocha (2013) afirma que, em 1981, a empresa Quaker Oats comprou a marca e, em 
1982, lançou o Toddynho, o leite aromatizado sabor chocolate, pronto para beber, 
pioneiro no mercado brasileiro. Em 2001, a Toddy foi de vendida para a empresa 
PepsiCo que assumiu a produção dos produtos da marca. 
A partir de então, a linha de produtos aumentou consideravelmente e em 2006, passou 
por uma mudança, sendo adicionadas vitaminas em sua fórmula. Novas linhas de 
produtos foram criadas, algumas delas com versões limitadas, tais como o Toddynho 
Napolitano e Brigadeiro. 
Após diversas evoluções, a Toddynho se tornou líder no seu segmento, ocupando o 
primeiro lugar na preferência dos varejistas, segundo a revista Exame. Deacordo com 
Margotti3, já está inserida nos mercados americano, australiano, europeu, além de 
outros países da América do Sul e Central. 
8.2 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO 
Participação de mercado ou Market Share, segundo Kotler (p. 153, 1999), pode ser 
compreendida como a participação de mercado de uma empresa ou grupo dentro do 
seu segmento de atuação. 
A Pepsico ocupa o segundo lugar no ranking de vendas de achocolatados em 
 
3 MARGOTTI, Lucas. A revolução do "Leite e Chocolate". Tutor Executivo. Disponível em: 
<http://www.tutorexecutivo.com/2012/11/a-revolucao-do-leite-e-chocolate.html>. Acesso em 22 out. 
2018 
22 
 
todo o território nacional, sendo líder nos estados de GO, MT E DF, segundo pesquisa 
realizada pela Revista Super Varejo, em 2016. 
Segundo os dados do Instituto Kantar Worldpanel4, a versão líquida do achocolatado 
alcança 63% dos lares brasileiros, com a frequência média de compra de cinco vezes 
por ano. Stéfani, Gerente de Atendimento e Negócios da Kantar Worldpanel, afirmou 
que a versão líquida apresentou retração de 5,7% no ano de 2017 e representou 49% 
do volume total de achocolatados. 
8.3 PERFIL DO CONSUMIDOR 
A versão de 250 ml foi projetada para crianças a partir de quatro anos, e a garrafinha 
de 270 ml é voltada para o público adulto. Inicialmente, o produto foi pensado para 
complementar a alimentação infantil, no entanto, também está presente nos hábitos 
de consumo de pessoas que acompanharam a sua evolução. 
Sua estratégia de marketing foi desenvolvida para atrair pessoas que desejam ter 
praticidade e/ou que trabalham e estudam a maior parte do tempo, que são 
preocupadas com o meio ambiente, saúde e alimentação. Este público pertence às 
classes C, D e E, que procuram marcas que os atendam e, ainda assim, representem 
os valores familiares e pessoais. 
8.4 4 P’S 
8.4.1 Produto 
Produto é “algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso 
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade” (KOTLER, 2006). 
O Toddynho é definido como “bebida láctea aromatizada sabor chocolate vendido em 
embalagem Tetrapak5” (MOREIRA et. al., 2012, s/p). De acordo com a própria marca, 
o produto pode ser consumido por crianças a partir de quatro anos, associado sempre 
a uma alimentação equilibrada. 
 
4 Kantar Worldpanel : Especialista global em comportamento de consumo, divisão da Kantar, o maior 
grupo de insights, informação e consultoria do mundo. Disponível em: 
<https://www.kantarworldpanel.com/br/About-us> 
5 Tetrapak: Empresa com soluções para embalagens bebidas. Disponível em 
https://www.tetrapak.com/br/about. 
http://www.kantar.com/
23 
 
De acordo com o site do produto, “é enriquecido com vitaminas A, C, D, ácido fólico e 
cálcio, nutrientes importantes para o desenvolvimento e crescimento” (MOREIRA et. 
al., 2012, s/p). É possível encontrar nas prateleiras as versões Tradicional e Levinho, 
que possui 40% menos gorduras e açúcares. 
8.4.2 Preço 
Preço é conceituado por Kotler (2006, p.14) como sendo “a quantia em dinheiro que 
se cobra por um produto ou serviço, é a soma de todos os valores que os 
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”. 
A empresa entrega uma tabela com preços sugeridos para venda, mas não é 
obrigatório segui-la, portanto fica a critério dos varejistas estabelecerem o preço por 
qual pretendem vender os produtos. A média de preço estabelecida para o 
consumidor final foi: Toddynho de 200 ml por R$ 1,89, a embalagem de 270 ml por 
R$ 2,79 e o Levinho 200 ml por R$ 2,29. 
8.4.3 Praça 
Segundo a própria PepsiCo, a empresa possui mais de 100 filiais de vendas e centros 
de distribuição, capazes de levar os produtos para 80 mil pontos de venda 
diretamente. As entregas dos alimentos e bebidas da empresa aos grandes varejistas 
são feitas por meio de autosserviço e outros grandes distribuidores. 
A diretoria de vendas da divisão de alimentos da Pepsico trabalha com uma matriz Go 
to Market (GTM), que considera região geográfica, segmento do produto, tamanho e 
tipo de cliente e sistema de atendimento. Adotada para os bens de conveniência, é 
caracterizada pela facilidade de acesso ao produto através do grande número de 
pontos de venda. 
A Pepsico atende os pontos chamados de off-trade (supermercados, lojas de 
conveniência, quitandas etc.) e os pontos on-trade (restaurantes, bares, padarias e 
cantinas escolares). Nos supermercados o Toddynho é vendido normalmente em 
gôndolas e ilhas e em padarias e lanchonetes, em expositores ou refrigeradores. 
8.4.4 Promoção 
Para Las Casas (2005 p.30), promoção pode ser definida como, “as várias formas, 
que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, 
serviços ou formação da própria imagem da empresa.” 
24 
 
Atualmente, a marca possui página no Instagram, Facebook e Youtube, além do 
próprio site, com informações nutricionais sobre seus produtos, dicas de interação 
com os pais, e brincadeiras virtuais para as crianças. 
Notou-se que antigamente, havia maiores investimentos em ações no PDV, tanto que, 
a maior parte das imagens encontradas são de cerca de 6 anos atrás.. Este resultado 
pôde ser constatado na pesquisa de observação feita pela Agência Prospecta, onde 
não foi encontrado nenhum tipo de comunicação atual nos pontos de venda 
analisados. 
Em contato com a empresa PepsiCo, descobriu-se que os investimentos da Toddynho 
em comerciais nas TVs aberta e fechada se dão mediante lançamentos de produtos, 
visto que, o mesmo mantém suas características tradicionais há muitos anos. 
A diversidade de pontos de vendas em que é possível encontrar o Toddynho - 
supermercados, quitandas, lojas de conveniência, restaurantes, bares, padarias, 
cantinas escolares, lanchonetes, entre outros - se torna um fator favorável à marca, 
pois possibilita ao público ter o contato com o produto em diversas situações, o que 
potencializa a preferência de compra. 
9 POSICIONAMENTO DE MARCA 
A marca inaugurou uma categoria, se tornou líder e está na cabeça dos consumidores 
quando o assunto é leite aromatizado em caixinha e pronto para beber. De acordo 
com Sant’Anna et. al (2011, p.114), “a marca deve ser uma das primeiras a serem 
lembradas (share of mind) – se possível a primeira a ser lembrada (top of mind), 
trazendo valores agregados, a tornando única no momento da escolha.” 
Devido ao público-alvo da Toddynho ser o infantil, de acordo com Moraes (2015), a 
marca mantém o foco em ações que estimulam a criatividade de seus pequenos 
consumidores, com estratégias de comunicação que apostam em uma linguagem 
lúdica, que chame a atenção das crianças. Personagens, brincadeiras, histórias e até 
um rio de chocolate já fizeram parte dos comerciais do produto, Paes (2015, p.37) 
pontua que, "A nossa causa hoje mantém esse estímulo à imaginação, mas 
ampliamos esse convite. Se antes falávamos apenas com as crianças, agora também 
queremos chamar a atenção dos pais. Afinal, Toddynho faz parte da infância dessas 
duas gerações, e o que a marca quer é unir pais e filhos por meio da imaginação". 
25 
 
Mesmo sendo um produto direcionado ao público infantil, a comunicação atinge 
diretamente os pais e responsáveis pela decisão de compra. 
Ao analisar as duas gerações, pais e filhos, percebeu-se que o Toddynho ainda estava 
no gosto dos adultos que consumiram o produto na infância, e segundo um 
levantamento realizado pela Pepsico, descobriu-se que a penetração do produto em 
lares sem crianças é de 30%. O resultado fez com que a proprietária da marca, 
lançasse a versão garrafa de 270 ml, voltado para esse público que cresceu com o 
produto. 
10 CONCORRENTES 
Segundo Kotler e Keller (2012), concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos 
rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.Atualmente, encontram-se cerca de dez marcas de leite aromatizado disponíveis no 
mercado, além do Toddynho. Contudo, para compor a análise de concorrentes, foram 
escolhidos somente os quatro primeiros colocados: Nescau Prontinho, Pirakids, 
Chocomil e Italakinho, que se encontram em destaque no Ranking Nacional de vendas 
em supermercados, disponibilizado pela Revista Super Varejo em 2017. 
Dados do Kantar Worldpanel mostram que, desde 2015, o mercado de leite 
aromatizado teve retração de 5,7% e notou-se o aumento da produção deste produto 
por marcas leiteiras, que se comparado com os principais líderes, Toddynho e 
Nescauzinho, possuem preços mais baixos. 
 
11 PRÉ PROJETO DE PESQUISA 
11.1 NECESSIDADES DE PESQUISA DE CAMPO 
Após o levantamento e análise das informações sobre a linha Toddynho, foram 
definidos alguns assuntos que poderão ser trabalhados durante as pesquisas de 
campo: 
26 
 
• As ações de observação no PDV terão o intuito de saber quais são as marcas 
favorecidas de acordo com distribuição nas gôndolas e como é a reação do 
consumidor ao se deparar com elas. 
• Há a necessidade de comprovação no tocante à motivação de compra por parte 
dos consumidores. Será de grande valia entender quais aspectos mais interessam 
aos consumidores na hora da compra: preço, sabor, marca, embalagem, etc. 
• Tendo em vista estudos que mostram que há uma parcela significativa de adultos, 
é imprescindível descobrir se os compradores fazem o consumo do produto ou 
apenas estão adquirindo o produto para terceiros. 
11.1.1 Problemas 
Diante do levantamento de informações apresentado, os problemas propostos são: 
• Devido ao crescimento do consumo de Toddynho por um público mais adulto, 
investir em esforços de comunicação voltados para este público também, seria 
uma forma de ampliar o alcance do target? 
• Pensando no novo perfil de consumidor que busca uma alimentação mais 
saudável, o Toddynho atende a tais expectativas, efetivamente? 
• O aumento da concorrência de leite aromatizado pode influenciar aqueles que já 
possuem o hábito de consumir Toddynho? 
• Maiores esforços nas redes sociais poderiam aproximar a marca do público mais 
jovem que tem consumido o produto? 
• Qual a porcentagem do público comprador que também é consumidor? 
• Se o novo posicionamento do Toddynho seguisse o posicionamento da marca-
mãe, influenciaria a mente do consumidor? 
• Esforços de comunicação mais fortes no ponto de venda são influenciam na 
decisão de compra? 
• O sabor do Toddynho difere dos demais concorrentes a ponto de ele ser 
preferencialmente escolhido por este fator? 
11.1.2 Hipóteses 
• Sim, investir em esforços de comunicação faria com que a Toddynho se 
conectasse com os diversos públicos que consomem seus produtos. 
• O produto atende as expectativas de saudabilidade do perfil de público que exige 
tais requisitos. 
27 
 
• Os concorrentes do Toddynho não afetam seus consumidores devido o produto 
ser pioneiro na categoria e estar consolidado no mercado. 
• O posicionamento da marca nas redes sociais influencia o público comprador. 
• Grande parte do público comprador não consome. 
• A identidade da marca mãe Toddy não influencia o posicionamento do Toddynho, 
por se tratar produtos diferentes, direcionados a públicos diferentes. 
• Sim, pois o Toddynho não é uma compra planejada. 
• O Toddynho é preferencialmente escolhido pelo sabor. 
11.1.3 Objetivos 
Os objetivos da pesquisa de campo são: 
• Comprovar o perfil do público alvo, e suas exigências quanto às características de 
saudabilidade do produto e se o Toddynho atende a tais requisitos. 
• Compreender se o mesmo público comprador consome o produto e qual o nível 
de influência da marca no momento de compra, visto que os esforços de 
comunicação voltados para adultos são consideravelmente baixos. 
• Averiguar se o real motivo de compra do Toddynho é pelo sabor ou ainda, pela 
ligação emocional do consumidor com a marca. 
• Descobrir se uma comunicação voltada para o perfil jovem adulto poderá 
impulsionar ainda mais consumo e a relação deste com o Toddynho, inclusive nas 
redes sociais. 
11.1.4 Justificativa 
Uma pesquisa realizada pelo FIESP6 confirmou que oito a cada 10 brasileiros 
preferem uma alimentação mais saudável. Tal informação norteia as medidas de 
transformações nos produtos e na forma como eles são divulgados para os 
consumidores. O cenário do mercado é ideal para saber quais são os segmentos mais 
afetados, quais são os públicos que mais se interessam numa alimentação equilibrada 
e o projeto de pesquisa se fundamenta em tais fatos para levantar dados dos 
consumidores do Toddynho. 
 
6 Federação das Industrias de São Paulo. Acesso em 10/09/2018. Disponível em 
https://epocanegocios.globo.com/Brasil/noticia/2018/05/pesquisa-mostra-que-80-dos-brasileiros-
buscam-alimentacao-saudavel.html 
28 
 
No mercado, há uma grande concorrência nos segmentos de leites aromatizados, e 
há muitas opções de bebidas que podem substituí-los, no entanto, o Toddynho se 
mantém líder. Para o projeto de pesquisa é necessário compilar os motivos que fazem 
a marca ser referência e descobrir quais são os pontos que podem ser melhorados 
para consumidores e varejistas. 
12 METODOLOGIA 
As abordagens escolhidas para a pesquisa foram de caráter quantitativo e qualitativo. 
A pesquisa quantitativa pode ser compreendida como “o raciocínio dedutivo, as regras 
da lógica e os atributos mensuráveis da experiência humana” (Lessa, 2014, p. 201). 
Em forma de números, os resultados expressarão a relação humana com a marca e 
indicarão comportamentos, opiniões e preferências dos consumidores.” Já a pesquisa 
qualitativa foi escolhida para complementar a pesquisa quantitativa, pois de acordo 
com Mirian Goldenberg (1997, p. 34), esta técnica “não se preocupa com 
representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de 
um grupo social, de uma organização”. 
Quanto a natureza da pesquisa, foram utilizados os métodos abaixo. 
12.1 PESQUISAS EXPLORATÓRIAS 
Esta ferramenta de pesquisa pode ser definida como: 
Têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema com 
vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer que 
estas pesquisas têm como objetivo principal o aprimoramento de ideias a 
descoberta de intuições. (GIL, 2002, p. 45) 
12.2 PESQUISAS DESCRITIVAS 
As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das 
características de determinada população ou fenômeno ou, então, o 
estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que 
podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais 
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, 
tais como o questionário e a observação sistemática. (GIL, 2002, p. 46) 
 
A pesquisa de campo foi essencial para a aplicação da pesquisa descritiva, e é 
definida como: 
29 
 
Aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou 
conhecimentos acerca de um problema para o qual se procura uma resposta, 
ou de uma hipótese que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos 
fenômenos ou reação entre eles. (MARCONI, LAKATOS, 1999, p. 85) 
Sua aplicabilidade se dá de várias maneiras e as utilizadas neste projeto foram o 
questionário e a observação sistemática. O questionário foi composto de 15 perguntas 
em alguns pontos de venda da região de Mogi das Cruzes, com possíveis 
consumidores do Toddynho. Foram aplicados questionários através do Google 
Forms7, com a intenção de verificar o perfil do público em outros estados, devido à 
flexibilidade de alcance da plataforma. 
A observação sistemática foi realizada nos PDVs para identificar a comprovação da 
hipótese de que o produto possui poucos esforços de comunicação no ponto de 
venda, os quais poderiam alavancar o alcance do público comprador, fazendocom 
que este se torne consumidor. 
12.3 PESQUISAS EXPLICATIVAS 
As pesquisas explicativas têm como preocupação central identificar os fatores 
que determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos. [...] 
Uma pesquisa explicativa pode ser a continuação de outra descritiva, posto 
que a identificação dos fatores que determinam um fenômeno exige que este 
esteja suficientemente descrito e detalhado. (GIL, 2002, p. 46) 
Com o intuito de comparar o Toddynho com dois dos seus principais concorrentes e 
saber qual deles tem a preferência do consumidor, foi realizado um teste-cego, 
definido como: 
Uma pesquisa qualitativa experimental, que procura verificar o grau de 
funcionalidade, satisfação e aceitação de um produto na sua condição mais 
básica “in natural”, sem nenhuma das possíveis vantagens que 
posteriormente se lhe possam atribuir pelas estratégias de marketing. Para 
assim, testar as características puras e tangíveis do produto (sabor, textura, 
aroma, etc.) sem as possíveis influencias da marca e do marketing (BENNET 
& KASSARJIAN, 1975, p. 76). 
No geral, foram feitas pesquisas pela internet com o total de 95 consumidores que 
responderam até o final, pesquisa presencial com total de 118 pessoas, teste cego 
que abordou 20 consumidores e também 27 pontos de vendas, onde foram aplicados 
 
7 É uma ferramenta do Google para analisar formulários. Acesso em 15/10/18. Disponível em 
https://www.google.com/forms/about/. 
30 
 
questionários de observação, incluindo supermercados, lanchonetes, padarias e 
mercearias nas cidades de Mogi das Cruzes, Guararema, Suzano e Bertioga. 
As pesquisas obtiveram alcance numa faixa etária média de 22 anos onde a maior 
parte são pessoas sem filhos, com predominância do público feminino da região 
sudeste do país. O universo abordado pelos três questionários somou 233 pessoas. 
13 CRONOGRAMA 
SETEMBRO 
25/09/18 Pré-aplicação da pesquisa online 
26/09/18 Pré-aplicação pesquisa online 
27/09/18 Revisão do questionário 
28/09/18 a 
30/09/2018 
Aplicação pesquisa online 
 
OUTUBRO 
01/10/18 a 
05/10/2018 
Aplicação pesquisa no local 
06/10/18 Fechamento da pesquisa online e analise 
07/10/18 a 
12/10/18 
Aplicação da pesquisa presencial 
13/10/18 Fechamento dos questionários aplicados 
14/10/18 Análise dos resultados 
18/10/18 Entrega dos resultados da pesquisa de campo (questionário) 
19/10/18 Compactação de informações obtidas pelas pesquisas. 
14 PESQUISA DE CAMPO 
14.1 ANÁLISE GERAL DOS QUESTIONÁRIOS 
Através das pesquisas que abordaram questões ligadas ao Toddynho no ponto de 
venda e também com o seu consumidor, pôde-se identificar comportamentos de 
compra, consumo e preço, além de alguns questionamentos que estão ligados a 
saudabilidade e aspectos que diferenciam a marca no mercado de achocolatado 
líquido. 
Dentro da amostragem pesquisada, grande parte do público afirmou que já consumiu 
Toddynho, o que reforça que a marca pode ser considerada a principal no mercado 
31 
 
de achocolatado líquido em caixinha, mesmo que haja índices de pessoas que 
atualmente não consomem mais o produto por mudanças de hábitos. 
Nota-se que o Toddynho é o líder de mercado por lembrança de marca e que o 
principal critério de compra é o sabor, visto que, aqueles que afirmaram ter filhos, 
colocam em suas lancheiras pela a preferência dos pequenos pela marca e por ser 
um produto prático e não necessariamente saudável, em comparação com as demais 
opções existentes no mercado. 
As marcas experimentadas pelos consumidores no teste cego foram Nescau, 
Italakinho e Toddynho, mesmo os consumidores afirmando que gostaram mais do 
Toddynho, o Italakinho foi o mais pontuando no quesito gosto de chocolate e também 
com mais teor de açúcar. Essas marcas foram escolhidas, pois o resultado do 
questionário de entrevista comprovou que as mais consumidas, depois do Toddynho, 
foram Nescau e Italakinho. 
Além disso, o teste cego comprovou que, o real fator de escolha do produto não é 
necessariamente o sabor, observado que apenas duas das vinte pessoas que fizeram 
esse teste identificaram corretamente o Toddynho pelo sabor. Os demais confundiram 
com as marcas utilizadas, Italakinho e Nescau, o que evidencia a escolha de 
achocolatados líquidos pela marca. 
Outro dado identificado foi que dentre os hábitos de consumo, alguns preferem o café, 
o que para estes, coloca o achocolatado líquido em segunda opção. 
Quanto aos locais onde os consumidores costumam comprar achocolatado, o líder foi 
o supermercado, visto que a questão da escolha pelo ponto de venda pode ser 
considerada pelo preço, já que neste tipo de PDV é mais barato em comparação a 
padarias, lanchonetes e cafés. 
O segundo lugar que os consumidores costumam comprar é em padarias, como o 
produto fica na geladeira sem necessidade de pedir para pegar e com fácil acesso, 
mesmo com um preço mais alto, o consumidor compra pela praticidade do produto já 
vir gelado. 
Outro dado levantado foi que o público mais jovem, entre 17 e 20 anos, tem tendência 
a consumir achocolatado líquido em uma frequência de 2 a 4 vezes ao mês, se 
comparado com um público de faixa etária maior, de 21 a 27 anos, que consome 
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apenas 1 vez ao mês, porém, os dois targets compram para consumo imediato, o que 
mostra um interesse de ambos por produtos prontos para consumo. 
Quanto aos critérios de saudabilidade, observa-se que, apesar da marca ser 
posicionada como um produto com vitaminas ideais para o consumo e estar focado 
no público infantil, não faz dele uma escolha saudável, de acordo com os pais. 
De acordo com as informações pesquisadas, dentro do universo entrevistado, uma 
parcela desse público se preocupa com questões de saúde e costuma consumir 
outras opções mais saudáveis como sucos, bebidas naturais e suplementos 
alimentares. 
O quesito saudabilidade pode ser um fator importante para a marca trabalhar, uma 
vez que já tem passado por mudanças em sua fórmula, conforme citado 
anteriormente, tendo em vista que o mercado de alimentos mais nutritivos e com 
menos teor de açúcar tende a crescer. 
Outro aspecto a ser considerado é que a maioria consome a embalagem de 200 ml 
de Toddynho, e não a de 270 ml, que foi desenvolvida pensando no público adulto, 
mas ainda assim, parte considerável dos entrevistados compraria a embalagem de 1 
litro, caso fosse produzido pela marca. 
Num geral, os esforços de comunicação da marca são baixos, visto que a maior parte 
do público entrevistado alega não possuir contato com propagandas do Toddynho, 
inclusive aqueles que gostam da marca. Essa evidência se repete nas redes sociais 
onde a maior parte não acompanha a marca nas páginas do Facebook e Instagram. 
O último lançamento foi o Toddynho Levinho, o qual ainda não é muito conhecido 
pelos consumidores. Isso se deve a falta de comunicação voltada para o consumidor, 
o que gera uma oportunidade de divulgação do produto, visto que a maior parte do 
universo abordado na pesquisa tem preferência pela marca. 
Além do sabor, o Toddynho conquistou o seu público por estabelecer uma ligação 
afetiva com seus consumidores, uma vez que, este fato pôde ser comprovado quando, 
ao indagar sobre o que o Toddynho traz à memória dos consumidores, a maioria citou 
o sabor e lembranças de infância, o que mostra que o posicionamento da marca não 
se readequou ao novo público consumidor que surgiu, pois estes consomem desde a 
infância, transpassando esse hábito para as demais gerações de filhos, netos, etc., e 
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que por este motivo, gostariam de ver propagandas direcionadas ao público adulto 
também. 
 Essa estratégia de se comunicar com todos os públicos poderia ser pensada através 
do uso da mascote do Toddynho, considerando que este não possui nenhuma 
influência na decisão de compra e por ser retratado como a própria embalagem da 
marca, pode ser utilizada em esforços