APOTILA 006 Aspectos da linguagem e produção textual

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ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 1 
Introdução 
A linguagem pode ser encarada como a faculdade que permite ao ser humano 
interpretar a realidade, o que implica interagir com o mundo e com as pessoas, 
entender as relações estabelecidas entre elas e as representações sociais. 
 
Todas essas interações que ocorrem por meio da comunicação – seus 
significados, suas interpretações, sua continuidade, suas reformulações etc. – só 
são possíveis devido à linguagem. 
 
Através dessa faculdade, adquirimos sistemas originados de nossa língua 
materna e de outras línguas, o que enriquece a vida profissional. 
Nesta aula, analisaremos a linguagem justamente sob este ponto de vista: 
tratando-a como propriedade do indivíduo. 
 
Objetivo: 
Identificar a faculdade da linguagem – inclusive a proficiência em outras línguas 
– como traço exclusivo do ser humano. 
Conteúdo 
Entendendo a linguagem 
Antes de iniciarmos nossos estudos sobre os aspectos da linguagem e produção 
textual, vejamos a cena a seguir: 
 
 
 
 
 
 
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Galeria de Vídeos 
 Vejamos a cena a seguir. 
Uma jovem é encontrada em sua casa na floresta, onde vivia com sua mãe 
eremita. O médico que a encontra após a morte de sua mãe constata que ela 
se expressa em um dialeto próprio, evidenciando que até aquele momento ela 
não havia tido contado com outras pessoas. Intrigado com a descoberta e ao 
mesmo tempo encantado com a inocência e a pureza da moça, ele tenta ajudá-
la a se integrar na sociedade. 
 
Diante da cena que vimos anteriormente e do que você entende por linguagem, 
reflita sobre a seguinte frase: 
 
“Mais do que qualquer outra coisa, é a linguagem que nos torna, de 
fato, humanos.” (Crystal, 2010) 
 
 
 
 
 
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Ausência de linguagem 
Atualmente, em tempos de violência, muito se tem discutido sobre o que nos 
diferencia dos animais. Afinal, assistimos a tantas cenas inexplicáveis que é justo 
questionarmos em que medida nos distinguimos dos selvagens. 
Pense sobre a seguinte situação... 
Se você tem um animal de estimação – como um cachorro, por exemplo –, é 
natural que o conheça, que saiba quando ele está sentindo fome ou algum tipo 
de dor, não é verdade? 
Nessas situações, você sempre espera determinado tipo de comportamento, pois 
sabe como ele vai se portar e como vai reagir nesses casos. Logo, essa conduta 
é previsível, porque o animal age da mesma maneira todas as vezes que possui 
necessidades. 
Esse comportamento repetitivo representa a ausência de linguagem. 
 
 
 
Em outras palavras, por mais que possa se comunicar, o animal sempre o faz de 
forma limitada. 
Agora, vamos comparar essa situação com os exemplos apresentados a seguir. 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 4 
 
 
 
 
 
Vejamos algumas situações possíveis quando o indivíduo está faminto: 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Atenção 
 Nos três exemplos que vimos, observamos diferentes formas de 
expressar a mesma necessidade – a fome –, o que não acontece 
no caso do animal. 
O ser humano se comporta desse modo criativo porque é 
portador da faculdade da linguagem e se comunica de acordo 
com cada situação específica. 
 
Comunicação e linguagem 
Observe as imagens e, com base na comparação entre os comportamentos 
animal e humano, indique a que sistema cada uma se refere: 
 
Comunicação 
 
 
 
Linguagem 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 6 
O indivíduo é capaz de interagir e de relacionar-se com o mundo, com as pessoas, 
bem como com os ambientes a sua volta de diversas formas – seja para falar de 
um mesmo objeto ou de variadas sensações. 
Esse relacionamento é construído através da potencialidade da linguagem, da 
capacidade criativa inerente a ela, que permite ao sujeito organizar diferentes 
discursos para as mesmas situações ou para casos distintos. 
Por isso, os animais estão aptos à comunicação – ainda que limitada –, 
e o ser humano possui linguagem. 
 
Comunicação dos animais 
A fim de compreendermos melhor a comunicação dos animais, vejamos um 
trecho do filme Procurando Nemo: 
 
Na cena que acabamos de ver, a personagem Dori, a peixe da raça Blue Tang, 
fala “baleiês”, que, segundo ela, é a língua das baleias. 
 
Em sua opinião, essa comunicação através de uma linguagem animal 
seria possível? 
 
Pesquisas têm sido feitas para esclarecer melhor a possibilidade de comunicação 
dos animais. 
 
Você já deve ter ouvido algo sobre a linguagem das baleias (como vimos no 
trecho do filme), dos gorilas e das abelhas, por exemplo. Nesses casos, o termo 
linguagem não pode ser entendido como a faculdade de que dispõe o ser 
humano. 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 7 
 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Vejamos o filme a seguir. 
Marlin, um peixe palhaço, cria sozinho seu único filho Nemo desde que perdeu 
sua esposa e todo o restante da ninhada a qual Nemo fazia parte em uma 
tragédia. Durante uma discussão com seu pai, Nemo, o pequeno e simpático 
peixe palhaço, acaba sendo capturado por um mergulhador. Desde então, o 
pai superprotetor parte em uma busca incansável pelo mar aberto, na 
esperança de encontrar seu amado filhote. No meio do caminho, ele acaba 
conhecendo Dory e, juntos, a dupla vai viver uma incrível aventura. Enquanto 
isso, Nemo também vive uma intensa experiência ao lado de seus novos amigos 
habitantes de um aquário, pois eles precisam ajudá-lo a escapar do destino que 
lhe foi reservado: ir parar nas mãos da terrível Darla, sobrinha do dentista dono 
do aquário. 
 
 
Atenção 
 É possível que os animais possuam algum código de comunicação 
ou se relacionem através de formas comunicacionais, e não por 
meio da linguagem. 
 
Atividade proposta 
Vamos assimilar bem o que acabamos de discutir? Para isso, sugerimos que você 
desenvolva suas habilidades de escrita. 
Complete os raciocínios a seguir a respeito do que estudamos há pouco, 
elaborando respostas de 5 a 10 linhas: 
1) Podemos dizer que a linguagem é um traço característico humano, pois... 
2) A comunicação humana não é feita somente por meio de gestos e sinais. 
Sendo assim, ... 
 
Chave de resposta 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 8 
Você pode completar essas reflexões a partir da comparação de situações de 
comunicação entre pessoas e animais, a fim de avaliar quem pode ser mais 
criativo. Nesse caso, considere a linguagem verbal usada pelo ser humano. 
 
Proficiência em línguas 
Vimos, até aqui, que, por meio da faculdade da linguagem, o ser humano enxerga 
o mundo e interage com ele. Isso ocorre porque somos dotados de raciocínio, o 
que nos permite expressar nossas necessidades e melhorar nossa condição em 
diversos níveis – inclusive o profissional. 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Vejamos o comercial de um famoso curso de inglês que trata 
desse assunto. 
 
Você concorda que uma pessoa proficiente em, pelo menos, um idioma diferente 
de sua língua materna tem mais chances de obter uma boa colocação no mercado 
de trabalho? 
Antes de responder a esse questionamento, vamos entender melhor a discussão 
polêmica que envolve essa ideia. 
 
Proficiência em línguas versus fala de uma língua 
Normalmente, fazemos referência a alguém que domina outra língua como 
aquele que fala outro idioma. No entanto, em termos profissionais, preferimos 
dizer que o diferencial de umcandidato em uma seleção de emprego é a 
proficiência em línguas. 
Vamos entender melhor essa distinção? 
 
Ser proficiente em um idioma 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 9 
Dizer que alguém possui melhores chances de colocação profissional no mercado 
de trabalho porque é proficiente em determinado idioma significa afirmar que 
essa pessoa o utiliza de forma adequada e conhece seus aspectos pragmáticos. 
Em outras palavras, esse indivíduo conhece as situações de uso e os contextos 
socioculturais dessa língua e, portanto, sabe se comunicar e organizar seus 
discursos a partir dela. 
 
Falar uma língua 
A pessoa que fala uma língua, por sua vez, somente conhece seus aspectos 
estruturais –, o que não garante uma boa comunicação. 
Trataremos dessas características da estrutura das línguas na próxima aula. 
 
Diante das explicações que vimos, é possível afirmar que o indivíduo proficiente 
em um idioma tem mais chances de obter sucesso profissional do que aquele 
que, simplesmente, sabe falar uma língua. 
 
Problemas na comunicação 
Imagine, por exemplo, que você esteja em outro país e que não saiba recriar o 
contexto de determinada expressão ou de determinado aviso tal qual como em 
sua língua materna. 
Por não conhecer a realidade sociocultural desse lugar, você pode não conseguir 
se comunicar e sofrer consequências drásticas por isso. Vejamos um exemplo: 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 10 
A imagem nos apresenta um exemplo de tentativa de tradução do português 
para o inglês. Podemos notar que a pessoa responsável pela tradução não soube 
recriar o contexto da expressão “frios” na língua inglesa. 
Isso, provavelmente, interferiu no entendimento de quem leu a mensagem. 
 
Linguagem verbal e não verbal 
Discutimos, até o momento, sobre as questões linguísticas e sobre ser proficiente 
em determinada língua, o que envolve diretamente a faculdade da linguagem. 
Além disso, diferenciamos o comportamento animal da conduta do ser humano 
e, a partir dessa distinção, identificamos a capacidade limitada daquele e a 
criatividade deste. 
Esse aspecto criativo é resultado da faculdade da linguagem do indivíduo, que o 
possibilita raciocinar no processo de comunicação sobre: 
 
 
 
Quando falamos de processo de comunicação, estamos considerando, 
essencialmente, a linguagem verbal. Diante dessa explicação aparentemente 
óbvia, você deve estar se perguntando: 
Como pode haver comunicação em uma linguagem diferente? Vejamos: 
 
Comunicação animal 
Os animais são capazes de se comunicar, mas, nem por isso, fazem-no através 
da verbalização. Por exemplo, o papagaio parece falar, contudo, ele não produz 
discurso, porque não reage a nenhuma pergunta, apenas repete o que lhe 
ensinam. 
Em outras palavras, esse animal não possui linguagem. Logo, ele não é um 
falante, e sim um repetidor. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 11 
 
Comunicação humana 
A comunicação humana ocorre por meio das linguagens: 
• Não verbal; 
• Verbal. 
 
A seguir, veremos algumas possibilidades de uso dessa comunicação. 
 
Linguagem verbal e não verbal 
Imagine que você deseja se comunicar com alguém, no entanto, por alguma 
razão, não consegue falar ou utilizar o discurso, ou seja, a linguagem verbal. 
Para concluir esse processo de comunicação, você pode se valer de gestos ou 
sinais – isto é, da linguagem não verbal –, mas as pessoas com as quais está se 
comunicando precisam conhecê-la. 
Isso significa que, para obtermos sucesso na comunicação, todos os envolvidos 
nesse ato – os chamados interlocutores – têm de reconhecer e interpretar a 
linguagem nele utilizada. 
Do contrário, não entenderemos a mensagem do outro tampouco seremos 
entendidos por ele. 
Em outros termos, não haverá comunicação! 
 
Capacidade linguística 
Vamos analisar, agora, o artigo proposto para esta aula, que envolve aspectos 
linguísticos. A partir desse conteúdo, discutiremos sobre as atividades de 
linguagem. 
 
Artigo Brasil sobe em ranking, mas familiaridade com língua inglesa ainda é baixa. 
 
Observe que, no texto, a expressão “baixa proficiência” – do Brasil em relação 
ao inglês – representa o baixo índice de quem sabe o vocabulário, as regras de 
 
 
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concordância, de pontuação e de ortografia da língua inglesa e conhece seus 
aspectos pragmáticos, bem como seus contextos de uso. 
Como podemos, então, relacionar as informações sobre a capacidade 
da linguagem do ser humano e esse ranking dos países em relação ao 
idioma inglês? 
Vejamos... 
 
Vejamos, no gráfico a seguir, o que podemos concluir a partir da leitura do artigo 
tratado anteriormente: 
 
 
 
Em outras palavras, o texto chama a atenção para o fato de os brasileiros não 
aproveitarem sua capacidade linguística para aprender outros idiomas – 
independente de sua condição financeira – e melhorar sua colocação profissional. 
 
Investimento no aprendizado de outras línguas 
Se a proficiência em outras línguas – nesse caso, a língua inglesa – é um 
diferencial para a inserção do sujeito no mercado de trabalho, por que não 
investir nesse aprendizado? 
Afinal, a linguagem não verbal não dá conta da comunicação eficaz entre pessoas 
de nacionalidades distintas. Por isso, para manter esse tipo de interação, é 
necessário se valer da linguagem verbal. 
Nesse contexto, o Brasil perde pontos por limitar tal processo, já que grande 
parte da classe média não é proficiente em inglês – o idioma mais usado no 
mundo inteiro. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 13 
 
Aprenda Mais 
Leia sobre a proficiência da população brasileira na língua inglesa. 
 
Leia sobre a tentativa de tornar o aprendizado da língua inglesa disponível às 
classes mais baixas. 
 
Referências 
CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. São Paulo: 
Saraiva, 2012. 
BOUISSAC, P. Saussure: um guia para os perplexos. Petrópolis: Vozes, 2012. 
CHOMSKY, N. Novos horizontes no estudo da linguagem e da mente. São 
Paulo: UNESP, 2005. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Analise a seguinte situação...Sérgio chegou a sua casa e quis conversar com seu 
papagaio, pois estava cansado e chateado. Na verdade, ele precisava de alguém 
para desabafar. Como possuía um papagaio, por um momento, achou que o 
animal pudesse compartilhar de suas aflições. Mas Sérgio não conseguiu o que 
queria, porque: 
a) O papagaio gritava tanto que não o deixou falar. 
b) Falava tão rápido que o papagaio não o entendia. 
c) O papagaio é um repetidor e não acompanha uma conversa humana. 
d) A comunicação do papagaio não foi entendida por ele. 
e) O papagaio não estava bem e não pronunciava coisa alguma. 
 
 
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Questão 2 
Analise a seguinte situação...Ao se deparar com uma criança conversando com 
um adulto, Marcos percebeu que o menino fazia muitos gestos para se fazer 
entender e que, em determinado momento, a pessoa que o acompanhava dizia:– 
Você precisa falar o que quer, precisa saber falar, senão, não consigo entender. 
Diante dessa cena, Marcos chegou à seguinte conclusão: 
a) O ser humano comunica-se melhor por meio de sinais. 
b) Os gestos são pouco utilizados por quem não pode falar. 
c) A linguagem verbal proporciona comunicação mais eficiente. 
d) A comunicação humana ocorre por meio das linguagens verbal e não 
verbal. 
e) A comunicação humana não compreende sinais, pois se vale da fala. 
 
Questão 3 
De acordo com o que estudamos ao longo desta aula a respeito da proficiênciaem um idioma, podemos afirmar que: 
a) Falar bem uma língua é ser proficiente. 
b) Ser proficiente em uma língua é conhecer seus contextos de uso. 
c) Falar bem uma língua e pronunciar bem as palavras é ser proficiente. 
d) Falar bem uma língua é saber se comunicar por meio de gestos e de 
palavras. 
e) Ser proficiente em uma língua é reconhecer seus contextos de uso e saber 
como se comportar linguisticamente a partir deles. 
 
 
 
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Questão 4 
Expandir a capacidade linguística adquirindo um idioma – como o inglês, por 
exemplo – pode aumentar nossas possibilidades no mercado de trabalho, porque: 
a) Todos que falam esse idioma são valorizados. 
b) Essa língua é exigida para a obtenção de melhores salários. 
c) O conhecimento desse idioma é mais exigido do que o de português. 
d) Esse idioma facilita e expande a comunicação e as negociações 
profissionais. 
e) Aquele que desconhece essa língua não consegue uma boa colocação 
profissional. 
 
Questão 5 
O Brasil ocupa uma posição bem abaixo dos países desenvolvidos em relação à 
proficiência no inglês, pois: 
a) Para os brasileiros, não é importante falar o idioma. 
b) No País, há a tendência de se preservar a língua portuguesa. 
c) O País está descobrindo, aos poucos, a importância de outro idioma. 
d) Os países mais desenvolvidos estão mais próximos da realidade do idioma. 
e) O País ainda está descobrindo que se comunicar através dessa língua é 
importante. 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 1 
Introdução 
Como você já sabe, esta disciplina trata de atividades de linguagem. 
Na aula anterior, entendemos que a faculdade da linguagem é exclusiva do ser 
humano e, por isso, permite a ele interpretar a realidade, além de interagir com 
as pessoas. 
Agora, vamos explorar as potencialidades da língua para suprir as necessidades 
de comunicação e interação em termos pessoais e profissionais. 
Às vezes, tais reflexões podem se tornar problemáticas por exigirem abstração 
de algo que adquirimos e utilizamos sem muito esforço, apenas mantendo 
contato com o meio ambiente. 
É como se tivéssemos de isolar a língua, distanciando-se dela para estudar os 
elementos que a integram. Essa não é uma tarefa fácil, mas necessária. 
A nosso favor está o fato de que somos portadores da faculdade da linguagem. 
Por isso, podemos, a todo o momento, trocar experiências e questionar aquilo 
que não nos parece simples de internalizar. 
Então, mãos à obra! 
 
Objetivo: 
1. Explicar a noção de língua a partir da caracterização de sua estrutura e da 
análise de seus aspectos socioculturais; 
2. Identificar as potencialidades linguísticas a partir das necessidades sociais e 
profissionais. 
 
 
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Conteúdo 
Adquirindo a língua 
Como vimos na aula anterior, podemos nos comunicar e interagir com as pessoas 
não apenas através de nossa língua materna mas também por meio de outros 
idiomas. 
Vejamos um exemplo na charge a seguir: 
 
 
 
Note que, incialmente, Mafalda, personagem da charge que acabamos de ver, 
não entendeu o significado da expressão sala de estar. Esse entendimento só 
ocorreu depois que sua mãe traduziu a expressão para a língua inglesa. 
Devido ao estrangeirismo, o termo living era mais comum à Mafalda do que 
sala de estar. 
Essa comunicação por meio tanto da língua materna quanto de línguas 
estrangeiras só é possível porque nos valemos da faculdade que nos é inerente 
– nesse caso, utilizando a linguagem verbal, ou seja, a estrutura da língua. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 3 
Interação social 
Mas como ocorre, de fato, a interação social a partir da estrutura da língua? 
Lembre-se do bebê que está começando a falar assistindo à cena a seguir: 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja o vídeo Bebê versus papai. 
 
Percebeu como mesmo sem ter ainda adquirido as primeiras palavras, ele já 
emite sons como se estivesse interagindo com aqueles que estão a sua volta? 
Portanto, já nessa fase inicial de aquisição da linguagem, há alguma espécie de 
comunicação. 
Na verdade, essa interatividade é o que proporciona o aprendizado da língua 
falada na comunidade em que esse bebê vive. Em outros termos, a faculdade da 
linguagem e o contato que mantém com o meio social permitem que a criança 
adquira a estrutura da língua. 
Vejamos, a seguir, os aspectos que a tornam importante nesse processo de 
aprendizagem. 
 
Estrutura linguística 
A estrutura da língua apresenta as relações sintáticas entre seus elementos. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 4 
 
 
Enfim, essa estrutura representa todo o aparato linguístico de que necessitamos 
para produzir nosso discurso, e seus elementos ficam armazenados na mente de 
cada um. 
 
Embora haja um volume grande de informações desconhecidas a respeito do 
emprego da língua, todos nós somos capazes de utilizá-las e de combiná-las em 
uma produção discursiva. 
Claro que há momentos de hesitação – aqueles em que não sabemos bem que 
palavra usar –, mas são poucos comparados com a fluência no discurso de 
qualquer indivíduo. Quer ver um exemplo? 
 
Escolha dos elementos linguísticos 
Imagine que, em uma conversa, os participantes se comunicassem desta forma: 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 5 
 
 
Nesse caso, cada elemento pronunciado no discurso é devidamente analisado e 
nomeado de acordo com a norma gramatical do português. Mas você sabe que 
ninguém fala desse modo, não é verdade? 
Se assim o fosse, todo usuário da língua portuguesa precisaria conhecer esse 
tipo de classificação, o que não é fato. Mesmo assim, as pessoas conseguem se 
comunicar. 
Isso significa que, para adquirir uma língua, não é necessário dominar suas 
regras gramaticais. Basta saber escolher os elementos e usá-los adequadamente 
para produzir ideias que façam sentido – o que deriva de nossa capacidade 
mental e de nosso convívio social. 
É esse contato constante com a comunidade linguística em que 
estamos inseridos – seja esta usuária do português, do mandarim, do 
francês, do inglês ou do espanhol – que nos permite adquirir nossa 
língua materna. 
 
Potencialidades da língua 
Você se lembra de sua infância e das vezes em que sua mãe, seu pai ou alguém 
de sua família lhe ensinou a pronunciar determinadas palavras corretamente? 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 6 
Foi assim que você aprendeu a falar, certo? Na verdade, foi assim que você 
desenvolveu seu potencial linguístico e começou a se comunicar a partir da 
linguagem verbal, relacionando os vocábulos a seu significado e a seus contextos 
de uso. Isso nos leva a concluir o seguinte: 
Por se tratar de um veículo de comunicação mediado pela linguagem verbal, a 
língua não pode ser encarada somente como um acervo de palavras e de 
elementos presente na estrutura linguística. 
Quando adquirimos uma língua, não aprendemos somente termos ou apenas 
combinamos elementos, mas passamos a entender o significado de ambos e a 
identificar em que situações podemos empregá-los. 
 
Além disso, a realidade que nos circunda é percebida e registrada por meio da 
língua, o que resulta no conhecimento sociocultural. 
É importante que você registre essa informação para discutirmos as 
potencialidades desse aprendizado. 
 
Atividade proposta 
Agora que já estudamos a respeito das potencialidades linguísticas, reflita sobre 
o que aprendeu e explique, com suas palavras, a frase a seguir: 
Aprender uma língua é reconhecer seus contextos de uso. 
 
Chavede resposta 
É importante que você reflita sobre a noção de língua e sobre seu aprendizado, 
que ultrapassa o simples conhecimento da estrutura linguística, contemplando os 
contextos socioculturais em que cada idioma é empregado. 
 
Propostas para o Ensino Superior 
Vamos analisar, agora, o artigo proposto para esta aula: 
 
Artigo Rio sediará encontro internacional de reitores em 2014. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 7 
O texto traz à tona o encontro internacional de reitores de universidades, no Rio 
de Janeiro, em 2014, para a discussão do rumo dos estudos universitários – tema, 
por sinal, extremamente relevante para nossos estudos. 
Vamos debater sobre alguns aspectos importantes que são alvo de reflexão no 
artigo, tais como: 
• Investimento em educação – foco na igualdade e no desenvolvimento; 
• Incentivo à pesquisa – ampliação do acesso dos estudantes para a 
realização de estudos científicos; 
• Papel da universidade – instituição como fator de transformação social. 
A seguir, analisaremos, então, tais propostas para o Ensino Superior, 
considerando que este é o início da preparação para o mercado de trabalho. 
 
Investimento em educação 
De imediato, verificamos, pelo título do artigo objeto de estudo desta aula, que 
a discussão proposta envolve a ação dos reitores nas mudanças urgentes e 
necessárias à organização do ensino universitário. 
Muito se tem falado em investimento em educação como o caminho para uma 
sociedade mais justa e mais igualitária, no sentido de haver oportunidades reais 
para todos ou para a maioria de seguir a vida com qualidade. 
Não é razoável pensar, pelo menos, que a educação promove igualdade 
e desenvolvimento? 
Por meio dela, adquirimos conhecimento e aprendemos a refletir sobre a 
realidade, sobre injustiças, preconceitos, coerção, enfim, sobre tudo o que pode 
provocar desigualdade e frear o crescimento pessoal e profissional de alguém. 
Vejamos a entrevista do pensador Edgar Morin para o programa Roda Viva: 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 8 
 
Galeria de Vídeos 
 Assista a entrevista com o pensador Edgar Morin. 
Desde 1986, quando a democracia engatinhava após o regime militar, a TV 
Cultura abriu um espaço plural para a apresentação de ideias, conceitos e 
análises sobre temas de interesse da população, num espaço raro na televisão 
para a reflexão não só da realidade brasileira e mundial, como do próprio 
jornalismo e dos jornalistas. O programa oferece à sociedade brasileira uma 
informação de interesse público, promovendo o aprimoramento educativo e 
cultural de telespectadores e internautas, visando a transformação qualitativa 
da sociedade. Num cenário único, os entrevistados colocam-se diante de 
jornalistas e especialistas convidados para expor suas opiniões e esclarecer 
questões relevantes para a sociedade brasileira. Repetida semanalmente ao 
longo de duas décadas, a fórmula transformou o Roda Viva num marco no 
debate democrático e reflexivo em torno de temas e ideias. 
 
De acordo com Paulo Freire, “Educar não é transferir conhecimento, mas criar as 
possibilidades para sua própria produção ou sua construção.” 
Considerando a citação de Freire e o que foi dito por Edgar Morin a respeito das 
ideias complexas, reflita sobre os problemas que nossa sociedade enfrenta 
atualmente, principalmente aqueles voltados para a área de educação. 
Você concorda com o que foi dito por Morin? Para você, é preciso entender nossa 
realidade, a forma como os diferentes problemas se relacionam para, então, 
resolvê-los? 
 
A partir do que vimos anteriormente, podemos concluir que a educação é 
libertadora, porque tem o poder de fomentar reflexões. 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 9 
 
Galeria de Vídeos 
 A fim de refletirmos melhor sobre isso, vejamos um trecho do 
filme Escritores da Liberdade: 
Uma jovem e idealista professora, Gruwell, chega a uma escola de um bairro 
pobre, que está corrompida pela agressividade e violência. Os alunos se 
mostram rebeldes e sem vontade de aprender. Há, entre eles, uma constante 
tensão racial. Para fazer com que aprendam e, também, falem mais a respeito 
de suas complicadas vidas, a educadora lança mão de métodos diferentes de 
ensino. Aos poucos, os estudantes vão retomando a confiança em si mesmos, 
aceitando o conhecimento e reconhecendo valores – tais como a tolerância e o 
respeito ao próximo. 
 
Você notou como a educação pode ser libertadora? 
Como afirma Paulo Freire: 
“Educação não transforma o mundo. Educação muda pessoas. Pessoas 
transformam o mundo.” 
Mas você concorda que transformar pessoas para mudar a realidade não é uma 
tarefa simples? 
Por isso, investir em educação – em termos financeiros mesmo – é essencial! O 
resultado desse investimento no processo de ensino e aprendizagem é percebido 
a longo prazo em forma de produção do conhecimento. 
 
Incentivo à pesquisa 
Outra questão que o artigo alvo de reflexão desta aula propõe é o incentivo à 
pesquisa nas universidades – referência para a ampliação do saber. 
Através desses estudos científicos, obtemos resultados nos quais podemos nos 
basear para seguir adiante com determinada ação em prol de algum objetivo e 
constatamos verdades bem fundamentadas. 
Em outras palavras, por meio desse tipo de trabalho investigativo, produzimos 
conhecimento. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 10 
Logo: O trabalho de pesquisa é extremamente importante e não pode 
parar. 
A universidade é justamente o local em que podemos ampliar tais estudos e que 
permite a circulação do saber, bem como a troca de experiências. 
 
Papel da universidade: saber universal e transformador 
O último assunto abordado no artigo em questão é o papel da universidade como 
fator de transformação social. 
 
Sabemos que a consciência de viver em comunidade não é algo que se adquire, 
inteiramente, no ambiente familiar. É claro que, quando estamos em família, é 
possível aprender a conviver com o outro e a respeitar seu espaço, mas nem 
sempre isso acontece. 
 
Geralmente, valores como esses são trabalhados na instituição de ensino. Nesse 
caso, a função que a universidade exerce sobre a sociedade fica mais evidente. 
Tudo o que o ambiente universitário pode promover – como a ampliação de 
pesquisas e a produção do conhecimento, por exemplo – contribui para a referida 
transformação. 
 
Por meio do saber ali adquirido e das experiências ali vivenciadas, somos 
despertados para uma realidade em que podemos atuar, modificando, inclusive, 
o estado das coisas. 
 
Atividade proposta 
Antes de finalizarmos esta aula, vamos fazer uma atividade! 
Como vimos ao longo deste estudo, a sociedade é composta por indivíduos que 
interagem uns com os outros, com o meio ambiente, enfim, com a realidade que 
os cerca. Essas pessoas se constituem como sujeitos críticos através do exercício 
da linguagem e em função do conhecimento adquirido por meio da língua: a 
ferramenta que torna possível tal representação social. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 11 
Pensando nessas questões, aponte o papel da universidade para a formação do 
cidadão na sociedade. 
 
Chave de resposta 
A universidade se constitui como o espaço de construção coletiva do 
conhecimento e de interação entre os sujeitos. Esse ambiente promove formação 
específica, preparando o indivíduo para uma ocupação no mercado de trabalho. 
O resultado desse desenvolvimento pessoal e profissional se reflete na atuação 
do sujeito em sociedade. 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobreos tópicos estudados nesta aula, sugerimos a seguinte 
leitura: 
• CÂMARA JÚNIOR, J. M. Estrutura da língua portuguesa. Petrópolis: 
Vozes, 1970. 
 
 
Referências 
CRYSTAL, D. Pequeno tratado sobre a linguagem humana. São Paulo: 
Saraiva, 2012. 
SAUSSURE, F. Curso de Linguística geral. São Paulo: Cultrix, 2006. 
RONCARATI, C. As cadeias do texto: construindo sentidos. São Paulo: 
Parábola, 2010. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
A língua pode ser entendida como: 
a) Vocabulário. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 12 
b) Vocabulário e pronúncia correta das palavras. 
c) Estrutura coletiva compartilhada com a comunidade. 
d) Estrutura individual, afinal, cada um tem determinado jeito de falar. 
e) Vocabulário e gestos que servem à comunicação. 
 
Questão 2 
A comunicação linguística ocorre por meio: 
a) Da fala. 
b) De gestos e de palavras. 
c) Da faculdade da linguagem. 
d) Da faculdade da linguagem e da escolha de palavras. 
e) Da faculdade da linguagem, da estrutura da língua e da fala. 
 
 
Questão 3 
De acordo com alguns estudiosos, a língua é encarada como um veículo social, 
algo que pertence à comunidade, porque: 
a) A maioria das pessoas se comunica. 
b) Algumas pessoas se comunicam com outras. 
c) A comunidade se comunica com palavras e gestos. 
d) Todos os membros de uma comunidade precisam se entender. 
e) A comunicação é realizada a partir de um aspecto exclusivo do indivíduo. 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 13 
Questão 4 
Aprender uma língua significa: 
a) Saber se comunicar. 
b) Adquirir o vocabulário desse idioma. 
c) Pronunciar as palavras e frases corretamente. 
d) Elaborar uma boa fala, um discurso impecável. 
e) Aplicar esse conhecimento em situações adequadas. 
 
Questão 5 
Aquele que imprime fluência em seu discurso: 
a) Expressa-se corretamente. 
b) Repete o que lhe foi falado. 
c) Comunica-se sem problemas de entendimento. 
d) Comunica-se obedecendo à gramática formal da língua. 
e) É entendido mesmo sem obedecer à gramática formal da língua. 
 
Questão 6 
De acordo com as reflexões propostas nesta aula, é possível que os usuários da 
língua interajam socialmente por meio do discurso, afinal: 
a) A interação ocorre através de gestos e de sinais. 
b) Através do conhecimento da linguagem formal, adquirimos fluência no 
discurso. 
c) Se o ser humano possui a faculdade da linguagem, ele é capaz de interagir 
e de se comunicar através de palavras. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 14 
d) Através da faculdade da linguagem, da estrutura da língua e do contato 
com o meio ambiente, a comunicação verbal se desenvolve. 
e) Mesmo com problemas com a faculdade da linguagem, o contato com o 
meio ambiente permite a interação linguística entre os indivíduos. 
 
Questão 7 
Analise a seguinte afirmação:"Uma pessoa que sabe se comunicar em sua própria 
língua é aquela que detém o conhecimento da norma gramatical".De acordo com 
o que discutimos sobre fluência do discurso, essa ideia está: 
a) Incorreta, afinal, são os gestos que embasam as expressões linguísticas. 
b) Correta, afinal, essa fluência só é possível ao indivíduo que domina a 
norma gramatical da língua. 
c) Correta, afinal, valer-se das regras da gramática da língua é fundamental 
para o bom desempenho linguístico. 
d) Correta, afinal, é necessário ter domínio das regras gramaticais da língua 
para se comunicar em ambientes formais. 
e) Incorreta, afinal, ao adquirir sua língua materna, o sujeito é capaz de se 
comunicar, independente de sua fala estar em conformidade com as 
regras da gramática formal. 
 
Questão 8 
(SEPLAG-2010) Leia o seguinte fragmento de texto: A = quer dizer... os meios 
de comunicação... é a... é a dominação... é onde eu digo... a dominação começa 
onde// nos meios de comunicação... aí eles fala assim... bom... greve é coisa de 
agitador... de comunista... de não sei o quê... o pessoal guarda isso... falou em 
greve eles têm a resposta... que nem computador... você dá dados... né? dá 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 15 
dados... e aí brum, brum, brum.... vem tudo... E o funcionário explorado não tem 
direito de...de... reivindicar. 
B = greve é sinônimo disso aí. aí na hora que u- a... pessoa desprovida de 
raciocínio ela fala assim... greve... automaticamente o cérebro joga a resposta... 
A = ah isso é baderna... 
B = é... assim é mesmo". 
 
Fonte 
BERNARDO, S. Foco e ponto de vista na conversa informal. Rio de Janeiro: 
UFRJ, [s.d.].p. 198. 
 
Esse texto reproduz a conversação de dois locutores – A e B. A partir da leitura 
desse fragmento e do estudo desta aula sobre os contextos de uso da língua, 
podemos afirmar que: 
a) Os locutores só conseguem se entender porque há repetição de termos, e 
as frases se complementam. 
b) O entendimento entre os falantes é perturbado pela existência de frases 
incompletas e digressões tópicas. 
c) A inteligibilidade do texto é prejudicada pelo excesso de pausas, 
repetições, hesitações e sobreposições de falas. 
d) A legibilidade do texto é assegurada pelo contexto e pelo 
compartilhamento de conhecimentos entre os locutores. 
e) A existência de termos ou de frases que não obedecem ao padrão culto 
da língua compromete a legibilidade do texto. 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 16 
Questão 9 
(ENEM-2012) Leia o texto Cabeludinho. Nele, o autor desenvolve uma reflexão 
sobre diferentes possibilidades de uso da língua e sobre os sentidos que esses 
usos podem produzir, a exemplo das expressões "voltou de ateu", "disilimina 
esse" e "eu não sei a ler". Com essa reflexão, o autor destaca: 
a) Os desvios linguísticos cometidos pelos personagens do texto. 
b) O relato fiel de episódios vividos por Cabeludinho durante suas férias. 
c) A distinção clara entre a norma culta e as outras variedades linguísticas. 
d) A valorização da dimensão lúdica e poética presente nos usos coloquiais 
da linguagem. 
e) A importância de certos fenômenos gramaticais para o conhecimento da 
língua portuguesa. 
 
Questão 10 
De acordo com o que estudamos ao longo desta aula, investir em educação 
significa: 
a) Contratar excelentes professores para dar conta de um ensino de 
qualidade. 
b) Garantir políticas sociais que incluam pesquisa e circulação de 
conhecimento. 
c) Construir muitas universidades para garantir oportunidades de 
aprendizagem. 
d) Possibilitar a todos a oportunidade de estudar em boas instituições de 
ensino. 
e) Proporcionar um ambiente de estudo de qualidade a partir de projetos 
sociais. 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 1 
Introdução 
Daqui em diante, daremos ênfase ao entendimento da linguagem e ao 
desenvolvimento de habilidades relacionadas a ela. 
Para começar, nesta aula, analisaremos as práticas de fala, de leitura e de escrita, 
a fim de valorizar o foco da disciplina: as atividades de linguagem. 
Bons estudos! 
 
Objetivo: 
1. Explicar os contextos formais e informais da fala; 
2. Analisar o processo de leitura; 
3. Reconhecer as produções textuais e sua tipologia. 
Conteúdo 
A fala e seus contextos 
Na aula anterior, refletimos sobre o conhecimento adquirido através da língua e 
sobre como ela torna possível a representação desse saber. Nesta aula, 
trataremos da potencialidade da língua para aplicar tal conhecimento. 
Inicialmente, vamos nos focar nas primeiras formas de interação: as atividades 
de fala – considerando o português brasileiro. 
 
Como a fala é naturalmente desenvolvida ao longo de nossas vidassem que 
façamos muito esforço, não nos importamos muito em estudá-la, não é verdade? 
Mas, para identificar QUANDO e COMO podemos empregar essa forma de 
comunicação, é necessário atentarmos para essa prática nos diversos contextos 
sociais. Em outras palavras, se cada contexto implica comportamento e 
linguagem próprios, precisamos adequar nossa fala a cada um deles. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 2 
 
Veja, a seguir, como nos valemos da linguagem em situações específicas. 
 
 
Atenção 
 Sobre a importância da oralidade, Lira (2008, p. 41-42) afirma: 
“A tomada da palavra como realidade humana e social não estaria 
completa se não salientássemos, também, uma opção de 
comunicação oral. 
A maior parte das vias de comunicação que estão abertas em 
nossas sociedades, especialmente do ponto de vista da 
comunicação interativa (o face a face, a ligação telefônica), utiliza, 
com efeito, o oral. 
Isso ocorre através do canal vocal-auditivo, mostrando que o oral 
mobiliza dois sentidos: o vocal para falar e o auditivo para ouvir, 
ao mesmo tempo, o que se diz a si mesmo e o que os outros 
dizem. 
É importante já, agora, lembrarmos que a oralidade é própria de 
todos os seres humanos que se comunicam falando conforme 
seus diversos contextos sociais. [Disso resulta] a importância do 
respeito que se deve ter às variedades linguísticas, que, no oral, 
só enriquecem a língua”. 
 
Linguagem formal e informal 
Vamos tratar, agora, das linguagens formal e informal. Você sabe distingui-las? 
Cada uma delas é empregada de acordo com determinado contexto e possui as 
seguintes características: 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 3 
 
Linguagem formal 
Linguagem formal 
Este tipo de linguagem – também chamado de culta – é usado em situações que 
exigem o emprego da gramática formal da língua, tais como: 
• Entrevista de emprego; 
• Audiências; 
• Reuniões de negócios etc. 
 
Como não a adquirimos naturalmente, essa linguagem tem de ser praticada. 
 
 
Linguagem informal 
Linguagem informal 
Este tipo de linguagem, também chamado de coloquial, é usado em situações do 
cotidiano – como em uma conversa com amigos, por exemplo –, nas quais não 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 4 
nos preocupamos tanto com o vocabulário de que vamos nos servir na produção 
de nosso discurso. 
Nesse caso, as frases podem apresentar repetições de palavras, há abreviações 
de vocábulos, pausas e retomadas de ideias constantes etc. Em outros termos, 
fugimos da norma culta da língua portuguesa, porque determinados contextos 
permitem tal emprego da língua. 
 
Vamos refletir, agora, sobre as situações apresentadas anteriormente. Como 
vimos, cada um desses contextos exige determinado comportamento linguístico, 
o que significa que precisamos saber como nos portar em todos eles. Mas muitas 
pessoas acreditam que quem se vale da norma culta é o único a empregar a 
língua corretamente. 
 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja o vídeo Turma da Mônica: Chico Bento no shopping. 
 
Quantas pessoas você conhece que são julgadas pela fala que 
produzem, assim como Chico Bento? 
 
Por não dominarem o registro formal da língua, esses sujeitos são alvo de 
preconceito linguístico, mas isso não significa que eles não possam se comunicar. 
O uso adequado da linguagem formal é um reconhecimento de prestígio social. 
Quem não possui essa habilidade apenas usufrui de uma fala sem esse valor. 
 
Atividade de leitura 
Vamos estudar, agora, o processo de leitura e sua importância para as atividades 
de linguagem. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 5 
 
Desde que nos deparamos com a realidade, praticamos atividades de leitura. O 
simples contato visual para reconhecimento do mundo que nos cerca representa 
esse ato de compreensão leitora. 
Na verdade, estamos habituados a falar em leitura como algo que depende de 
elementos linguísticos – de palavras, de textos etc. –, mas, aqui, vamos nos 
referir a esse assunto de forma mais abrangente, tratando-o como um processo 
cognitivo. 
 
Estudos sobre o tema afirmam que o texto – objeto de leitura clássico –, por si 
só, não carrega todas as informações necessárias ao leitor para o entendimento 
da mensagem que se pretende transmitir. 
Para compreendê-lo, esse leitor precisa interagir com o texto a partir das pistas 
deixadas nas entrelinhas e de seu conhecimento enciclopédico, ou seja, sua 
leitura de mundo. 
 
Veja, a seguir, que exercício cognitivo é exigido do indivíduo nesse momento. 
 
Leitura como processo cognitivo 
Como processo cognitivo, a leitura baseia-se nas seguintes etapas: 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 6 
 
 
A decodificação linguística é a primeira etapa do processo de leitura. Afinal, não 
há como compreender qualquer mensagem sem reconhecer os elementos 
linguísticos que a compõem. 
Entretanto, decodificar um texto não é o suficiente para concluir a atividade de 
leitura – exercício interativo, que implica a relação autor-texto-leitor –, pois 
precisamos interpretar e entender o que lemos. 
Por isso, ao organizar uma produção textual, o autor deve sempre lembrar de 
que ela é destinada a um leitor, que tem de reconhecer sua mensagem e 
recuperar seu sentido, tornando-se coautor do texto. Caso contrário, este não 
terá significado para o interlocutor. Quer ver um exemplo? 
 
Você mesmo, neste momento, está interagindo com o conteúdo desta disciplina 
online e refletindo sobre as ideias apresentadas nesta aula para fins de 
construção do conhecimento, certo? O conteúdo, por sua vez, está permitindo 
que você faça essas reflexões por sua organização dinâmica e interativa. 
Por isso, lembre-se: 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 7 
O processo interativo é algo legítimo na atividade de leitura e é 
mediado pelo texto. 
 
 
Atenção 
 Se compararmos a interação autor-texto-leitor com a interpessoal, 
verificaremos que o indivíduo se vale muito mais de sua 
capacidade cognitiva na primeira do que na segunda, que se apoia 
na linguagem gestual. 
Veja as considerações de Kato (2007, p. 54) a respeito do assunto: 
“É interessante observar que, até agora, falamos em interação 
leitor-texto, mas, em nenhum momento, falamos em interação 
leitor-escritor. Contudo, em situações de comunicação oral, o que 
é relevante é a interação falante-ouvinte. 
Na verdade, essa interação entre produtor e compreendedor é o 
objetivo de qualquer comunicação, mas, como tem sido 
frequentemente observado, na comunicação escrita, esse objetivo 
é muito mais dependente do código verbal e muito menos apoiado 
nas pistas contextuais, na linguagem gestual, no universo 
semântico partilhado ou nas regras conversacionais”. 
 
Ensino da atividade da linguagem 
Vamos analisar, agora, o artigo proposto para esta aula: 
 
Artigo 90% das escolas estaduais – onde estudam 65% dos alunos – ficam abaixo 
da média no Enem 2012. 
 
A partir do tema sugerido pelo artigo, refletiremos sobre os seguintes pontos: 
• A importância do Exame Nacional do Ensino Médio (Enem); 
• O desempenho das escolas públicas e das escolas privadas; 
• A relevância do ensino de atividades de linguagem. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 8 
 
Por meio dessa análise, será possível conferir as etapas do processo de leitura. 
Vamos começar? 
 
Exame Nacional de Ensino Médio 
Atualmente, o Enem oferece vantagens para os estudantes ingressarem no 
Ensino Superior. Se eles obtiverem uma boa avaliação nesse exame, sua vaga 
em determinadas universidadesestará garantida. Mas isso vai depender do 
preparo do aluno durante seu período de estudos. 
Diante desses benefícios, o Ensino Médio passou a ser mais valorizado, por se 
tratar de uma etapa extremamente importante na formação intelectual do jovem 
como cidadão. 
O artigo mostra justamente um ranking de escolas federais, municipais e privadas 
que possuem índice de aprovação no Enem. 
 
Implícitos no texto 
Você percebeu que identificamos alguns implícitos no texto para chegar à 
interpretação anterior? 
 
A discussão sobre essas ideias faz parte de seu entendimento, mas elas não estão 
expostas, de forma precisa, no corpo do artigo, e sim sugeridas em suas 
entrelinhas. 
 
Essa atitude constitui o que chamamos de inferência: um raciocínio resultante de 
indícios presentes no texto e da colaboração do próprio saber prévio do leitor a 
respeito do assunto. 
Isso faz parte do ato de leitura – um processo cognitivo que contempla: 
• A decodificação da mensagem; 
• As deduções ou inferências; 
• A interferência do conhecimento de mundo do sujeito leitor etc. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 9 
Entretanto, só será possível chegarmos a tais conclusões se estivermos 
familiarizados o suficiente com o tema do artigo. Do contrário, não 
conseguiremos concretizar essas ações de compreensão leitora e apenas 
decodificaremos o texto, sem interpretá-lo ou entendê-lo. 
 
Desempenho de escolas públicas e privadas 
Quando discutimos sobre a importância do Enem destacada no artigo alvo de 
análise desta aula, de certa forma, já começamos a refletir sobre o desempenho 
das escolas públicas e privadas nesse exame. 
Diante da relevância que o Enem adquiriu e do ranking estabelecido de acordo 
com a performance dos estudantes, o preparo desses alunos e as instituições em 
que estudam também vêm sendo avaliados. 
Pensando nessas questões, somos conduzidos a examinar, criticamente, o ensino 
de modo geral e toda a política que o envolve. 
 
Tudo isso é possível a partir da leitura de um texto que aborda essa temática. 
 
Observe que podemos levantar inúmeros questionamentos e chegar a várias 
conclusões a respeito do assunto sem que todas essas ideias estejam 
explicitamente organizadas no artigo. 
 
Este é o trabalho do leitor: ressignificar as informações sugeridas pelo 
texto e desvendar o que não está ali claramente exposto para fins de 
compreensão do todo escrito. 
 
Atividades de linguagem 
Dando continuidade à análise do artigo proposto para esta aula, é inevitável 
discutir sobre o tema principal de nosso estudo: as atividades de linguagem. O 
texto levanta a importância do Enem para o Ensino Superior, a questão do 
desempenho das escolas públicas e privadas nesse exame e o preparo dos alunos 
para alcançar a tão sonhada aprovação no referido teste. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 10 
 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja, a seguir, um trecho da entrevista do Luiz Cláudio Costa sobre 
o ENEM para o programa Roda Viva: 
 
Você percebeu a importância de possíveis mudanças no ensino médio com base 
nos resultados obtidos nas provas do ENEM? 
Tais mudanças devem visar à obtenção de um maior índice de aprovação dos 
estudantes nesse exame. 
 
 
Atenção 
 Além de todos esses pontos de atenção abordado por Luiz Cláudio, 
não podemos nos esquecer de que o Enem é elaborado com base 
nas atividades de linguagem. 
Por isso, quando o índice de uma escola não é tão bom em termos 
de aprovação no exame, é fundamental repensar a forma como 
as atividades de linguagem estão sendo desenvolvidas nesse 
ambiente, o que inclui: 
• Compreensão leitora; 
• Produção de textos; 
• Exercícios de fala e de escrita etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 11 
 
Ainda pensando nas atividades de linguagem, vejamos a charge a seguir: 
 
 
Fonte: CALVIN e Hobbes. Autor: Bill Watterson. 
 
Você percebeu por que a leitura deve ser encarada como um processo 
cognitivo, cujo resultado é o entendimento do conjunto textual? 
Reflita sobre como tem realizado esse processo até o momento. 
 
Atividade proposta 
Como já vimos, a atividade de leitura é muito importante para quem deseja 
desenvolver habilidades linguísticas que envolvem a fala, a escrita, a ortografia, 
o vocabulário etc. 
A partir de agora, vamos tratar das produções textuais, ou seja, das 
possibilidades de construção e organização de textos. 
Antes disso, leia o texto O gigolô das palavras. Essa estrutura textual foi 
modificada propositalmente. Veja se você consegue organizá-la de forma coesa 
e coerente, de acordo com a sequência correta de ideias. 
 
Chave de resposta 
A escrita requer um trabalho cognitivo que contemple os contextos em que 
determinado tema está inserido, um vocabulário adequado e a organização lógica 
de ideias. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 12 
O autor do texto, por sua vez, deve estar atento a seu possível leitor e ajustar 
bem o canal de transmissão do conteúdo para que a mensagem não se perca. 
Compare, então, a organização textual pensada por você com o texto original O 
gigolô das palavras e verifique como ele foi construído. 
 
A escrita e o texto 
Se a interação permeia todas as atividades de linguagem, na escrita, não seria 
diferente. 
Você percebeu, pela atividade anterior, como o texto, quando organizado de 
forma coerente, exprime uma mensagem compreensível ou ideias com sentido? 
Como produto das atividades de escrita, o texto precisa estar bem estruturado e 
apresentar uma sequência lógica de conteúdo para que o interlocutor – o leitor 
– possa interpretá-lo e entendê-lo. Isso não significa que ele necessita ser 
composto por um número exato de palavras. 
Vejamos a charge a seguir: 
 
 
Adaptado de: http://www.setimaregional.com.br 
 
Assim como vimos na charge, suponha que você esteja diante de uma pessoa 
gritando: “Socorro!”. 
De imediato, você entende que ela necessita de ajuda, certo? Com um único 
vocábulo, a frase é perfeitamente entendida por todos e constitui, portanto, um 
texto coerente e coeso por comunicar uma ideia completa. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 13 
Vamos entender melhor, a seguir, esses aspectos tão importantes da produção 
textual. 
 
Coesão e coerência 
A coesão e a coerência são os fatores responsáveis pela produção do texto. 
Vejamos como podemos empregá-los, de modo que nossos escritos se tornem 
compreensíveis: 
 
 
Coesão 
Coesão 
A coesão ocorre no nível sintático da língua e é um recurso linguístico usado para 
substituir e encadear ideias. Veja um exemplo: 
“[...] Os dados relativos a 2012 revelam apenas o desempenho de instituições de 
ensino em que pelo menos metade dos alunos concluintes do Ensino Médio 
realizou o exame naquele ano. Escolas com menos de dez alunos também foram 
desconsideradas do levantamento. [...]” 
Disponível em: veja.abril.com.br. Acesso em: 9 jun. 2014. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 14 
 
Coerência 
Coerência 
A coerência ocorre no nível semântico da língua – do sentido, da organização 
lógica – e permite que o leitor reconstrua a mensagem para compreender o texto. 
Veja um exemplo: 
“Os vistos engordam casa fechada de muita coisa embora diga”. 
Observe que, neste segmento escrito, há várias palavras legítimas da língua 
portuguesa, mas a combinação desses termos em uma sequência frasal não faz 
sentido. Diferente do exemplo anterior, que revela uma ideia compreensível, 
nesse caso, não há coerência na mensagem. 
 
Tipologia textualApós as considerações sobre o texto, vamos identificar os tipos que ele pode 
assumir: 
 
Narração 
Texto que apresenta fatos, que contém personagens e que conta histórias, 
situando-as em determinado espaço e em certo tempo. Geralmente, os textos 
narrativos utilizam verbos de ação. 
 
Descrição 
Texto comum que expõe detalhes sobre determinada paisagem, determinado 
local ou mesmo sobre pessoas. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 15 
Nos textos descritivos, os verbos de ação são substituídos por verbos de ligação 
– tais como SER ou ESTAR –, normalmente no passado. Veja um exemplo: 
Todos os dias, ela fazia as mesmas coisas: pela manhã, organizava o café, 
arrumava a casa e começava a tarefa do almoço. A casa era composta de móveis 
coloniais, e as paredes eram claras. 
Observe que o texto é estático e não lida com fatos, que dão a ideia de 
movimento. 
 
Dissertação 
Texto que confronta ideias e apresenta pontos de vista sobre determinado 
assunto geralmente polêmico. 
No fechamento do texto dissertativo, não há, necessariamente, uma conclusão, 
mas uma proposta de discussão sobre o tema em questão. 
 
Argumentação 
Texto que também trata de assuntos polêmicos, mas com o objetivo de persuadir 
o leitor, com base em argumentos convincentes, a seguir o ponto de vista 
defendido pelo autor. 
 
Injunção 
Texto que apresenta instruções sobre algo. São alguns exemplos: 
• Bulas de remédio; 
• Manuais; 
• Receitas etc. 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 16 
Distinção das tipologias textuais 
Você deve estar se perguntando: 
 
 
 
Às vezes, percebemos, claramente, tais tipologias, mas é difícil o texto apresentar 
somente uma característica. Por isso, para classificá-lo, você precisa identificar o 
aspecto que nele predomina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 17 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre a intolerância com relação ao emprego informal da 
língua, sugerimos a seguinte leitura:• BAGNO, M. Preconceito 
linguístico: o que é, como se faz. São Paulo: Loyola, 1999. 
 
 
Para saber mais sobre o conhecimento enciclopédico, sugerimos a seguinte 
leitura:• FREIRE, P.A importância do ato de ler – em três artigos 
que se completam. São Paulo: Cortez, 1988. 
Para saber mais sobre a questão do ato de ler como processo cognitivo, 
sugerimos as seguintes leituras:• KLEIMAN, A. B. Oficina de leitura – 
teoria e prática. Campinas: Pontes, 1999. 
• ______. Texto e leitor – aspectos cognitivos da leitura. São Paulo: 
Pontes, 2002. 
Para saber mais sobre o ENEM, assista a uma reportagem da Universidade 
Paranaense que trata desse exame. 
 
Referências 
KOCH, I. V.; ELIAS, V. M. Ler e compreender: os sentidos do texto. São 
Paulo: Contexto, 2011. 
RONCARATI, C. As cadeias do texto: construindo sentidos. São Paulo: 
Parábola, 2010. 
LEAL, T. F.; GOIS, S. (Orgs.). A oralidade na escola: a investigação do trabalho 
docente como foco de reflexão. Belo Horizonte: Autêntica, 2012. 
KATO, M. O aprendizado da leitura. São Paulo: Martins Fontes, 2007. 
LIRA, B. C. Linguagens e a palavra. Rio de Janeiro: Paulinas, 2008. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 18 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
A frase "Onde cê tava?" é legítima da fala do português brasileiro, porque: 
a) Sua pronúncia é inteligível, independente do contexto em que está 
inserida. 
b) É uma tendência da modalidade informal da língua, em que se subtraem 
as sílabas das palavras. 
c) Faz parte do cotidiano das pessoas com menos escolaridade e, por isso, 
não está inserida em um contexto. 
d) É uma tendência da modalidade formal da língua, em que se economizam 
expressões no momento da comunicação. 
e) É uma tendência das modalidades oral e escrita, formal e informal, em que 
tanto faz pronunciar as palavras por completo ou não. 
 
Questão 2 
Leia o seguinte segmento de texto: "Estamos diante de um caso ameaçador, haja 
vista o desdobramento que a questão assumiu". Da mesma forma que a anterior, 
essa frase é legítima do português, porque, em termos linguísticos: 
a) Compõe a estrutura da língua. 
b) Simplesmente existe, independente de ser entendida ou não. 
c) Faz parte da modalidade escrita da língua, e não oral, em que a pronúncia 
é diferente. 
d) Possui significado e pode ser compreendida de acordo com o contexto em 
que é empregada. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 19 
e) Faz parte da modalidade oral da língua, e não escrita, em que há um 
aspecto ortográfico comum. 
 
Questão 3 
Leia a seguinte frase: "Hoje, vamos falar sobre a história dos povos indígenas, 
que é muito importante para que a gente entenda tudo desde o início". Escolha 
a opção que melhor representa o contexto em que a fala ocorre: 
a) O início de uma aula, de teor semiformal. 
b) Uma situação informal de aula, de fácil entendimento. 
c) Tanto um caso formal quanto informal de sala de aula. 
d) Uma situação formal de aula, de cunho acadêmico-científico. 
e) O início de uma apresentação oral em sala de aula, de teor informal. 
 
Questão 4 
De acordo com o que estudamos ao longo desta aula, devemos adequar nossa 
fala aos contextos sociais, porque: 
a) Eles possuem regras próprias. 
b) Eles comportam diferentes falas. 
c) Ela diz quase tudo sobre nosso estado e é nosso cartão de visitas. 
d) Ela caracteriza nosso comportamento e precisa estar coerente com ele. 
e) Ela caracteriza nosso comportamento e precisa estar adequada a cada 
situação em que a empregamos. 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 20 
Questão 5 
Sabemos que, através da linguagem informal, podemos nos comunicar sem 
problemas, mas é importante adquirir a formal, porque: 
a) Contextos informais a admitem. 
b) É ela que nos oferece mais prestígio social. 
c) Precisamos dela para manter uma melhor comunicação. 
d) Devemos adequar nossa fala aos diversos contextos sociais. 
e) Ela permite a comunicação de acordo com a norma culta da língua. 
 
Questão 6 
De acordo com os estudos da linguagem, a leitura deve ser considerada um 
processo, e não simplesmente um ato, afinal, ler implica 
a) Decodificar elementos linguísticos. 
b) Entender as informações do texto. 
c) Decodificar elementos linguísticos, figuras, imagens etc. 
d) Decodificar elementos linguísticos e ressignificar o texto. 
e) Decodificar elementos linguísticos, formar ideias, deduzir etc. 
 
Questão 7 
No processo de leitura, o leitor é aquele que: 
a) Recebe o texto feito justamente para ele. 
b) Interpreta as ideias do autor, embora seja passivo. 
c) Entende o texto a partir das informações contidas nele. 
d) Interage com as ideias presentes no texto para interpretar a mensagem. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 21 
e) Interage com o texto, valendo-se somente de seu conhecimento de 
mundo. 
 
Questão 8 
A ideia de que todas as informações estão contidas no texto ainda é uma 
realidade no desenvolvimento das habilidades de leitura. Mas, de acordo com o 
que estudamos ao longo desta aula, NÃO podemos partir desse pressuposto, 
afinal: 
a) O autor da mensagem é que sabe o que quis dizer. 
b) Quando o texto é bem composto, a mensagem fala por si. 
c) Para entender o texto, o leitor também se vale de seu conhecimento 
enciclopédico. 
d) Saber decodificar bem os elementos linguísticos é o suficiente para 
entender o universo do texto. 
e) O autor do texto é seu grande criador, o que significa que suas 
informações são dominadas por esse indivíduo. 
 
Questão 9Os leitores precisam estar familiarizados com o assunto alvo de leitura, pois: 
a) A escolha adequada do texto é proporcional à idade de quem o lê. 
b) Esse conhecimento é fundamental para o entendimento parcial da 
mensagem. 
c) O sujeito necessita interagir com o texto para fins de retomada das ideias 
do autor. 
d) O conhecimento de mundo e a realidade de cada um são essenciais para 
o entendimento do texto. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 22 
e) O processo de interpretação implica saber prévio sobre o tema associado 
ao conhecimento das intenções do autor do texto. 
 
Questão 10 
No processo de criação de seu texto, o autor deve-se lembrar de que ele é 
destinado a um leitor, que se constitui como: 
a) Interlocutor do texto. 
b) Parte do cenário que envolve a leitura. 
c) Figura capaz de entender o universo do texto. 
d) Alvo da mensagem produzida em forma de texto. 
e) Sujeito apto a ressignificar a mensagem do texto. 
 
Questão 11 
Indique como é possível diferenciar um texto de um amontoado de palavras: 
a) O texto só pode ser visto como tal quando possui elos coesivos. 
b) O texto possui a ideia de ligação entre os elementos linguísticos. 
c) Não há distinção entre ambos, já que o texto é organizado a partir de 
palavras. 
d) O texto precisa conter uma ideia completa, coerente, que pode ser 
reorganizada pelo leitor. 
e) Um amontoado de palavras não possui necessariamente elos coesivos, 
mas, mesmo assim, pode ser entendido como texto. 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 23 
Questão 12 
Assinale a opção que apresenta um exemplo de texto: 
a) Não sei se ele. 
b) Assumi o compromisso, o foguete foi à padaria. 
c) Fogo! 
d) Malhei ilustre dado conquanto foi. 
e) Piterdorus é. 
 
Questão 13 
Um texto narrativo apresenta os seguintes elementos: 
a) Personagens que façam parte da realidade. 
b) Personagens, fatos, local e tempo. 
c) Personagens que contem uma história. 
d) Personagens, fatos e local. 
e) História e tempo. 
 
Questão 14 
Indique a diferença entre os textos argumentativo e dissertativo: 
a) O texto dissertativo apresenta fatos. 
b) O texto dissertativo apresenta argumentos. 
c) Ambos apresentam ideias polêmicas a serem discutidas. 
d) O texto argumentativo discute sobre determinado tema com base em 
fatos. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 24 
e) O texto argumentativo apresenta um ponto de vista a ser defendido pelo 
autor. 
 
Questão 15 
Os textos que apresentam mais de uma característica em termos de tipologia 
textual podem ser classificados a partir: 
a) Da divisão de seus parágrafos. 
b) De diversas categorias linguísticas. 
c) Dos aspectos linguísticos mais relevantes. 
d) Da ênfase a um caráter linguístico específico. 
e) Dos verbos que predominam em seu conjunto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 1 
Introdução 
Estamos encerrando nossos estudos, mas você pode – e deve – continuar a 
refletir sobre as atividades de linguagem para interpretar a realidade, valendo-se 
da potencialidade dessa faculdade. 
Nesta aula, vamos discutir sobre os contextos da escrita, a organização discursiva 
de diferentes textos e sua circulação na sociedade. 
Além disso, refletiremos sobre a parceria entre leitura e escrita e sobre o domínio 
dessa forma de comunicação em uma sociedade letrada. 
 
Objetivo: 
1. Analisar os contextos da escrita; 
2. Explicar a organização discursiva de diferentes gêneros textuais. 
Conteúdo 
Adequação do texto escrito 
Na aula anterior, refletimos sobre a fala, a leitura e as atividades de escrita. 
Agora, vamos continuar a percorrer o mundo da escrita e as diferentes 
possibilidades de organização de textos. Para darmos continuidade aos nossos 
estudos. 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja o clipe Inútil da banda Ultraje a Rigor. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 2 
Considere, mais uma vez, a fala e suas adequações aos contextos. 
Você se lembra de quando discutimos sobre situações formais, semiformais e 
informais, nas quais precisamos nos comunicar em nosso cotidiano? 
Agora, pensemos na música que escutamos anteriormente... 
 
Você notou que o compositor fez uso de erros gramaticais propositalmente, a fim 
de criticar e hostilizar a população, que, para ele, estaria agindo de forma errada? 
Através desses erros, ele conseguiu que o ouvinte captasse a mensagem 
proposta.Concluímos, portanto, que temos de ajustar nossa fala a cada ocasião 
comunicativa específica. Do contrário, não efetivaremos a comunicação. 
 
Com a escrita, ocorre o mesmo: é necessário adequar o texto de acordo com seu 
objetivo. 
 
Situações informais 
Diante do que vimos aqui, você deve estar se perguntando: 
Como posso adaptar meu texto a situações informais do dia a dia se, na 
maioria das vezes, a escrita exige formalidade? 
 
Descubra-o a seguir! 
Reveja o Percurso de estudo desta disciplina. 
 
Habilidade da escrita 
Geralmente, adquirimos a habilidade da escrita quando realizamos essa ação com 
frequência, ou seja, quando tornamos essa prática um hábito. Isso implica: 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 3 
 
Atenção 
 Além disso, a escrita é muito conceituada nas sociedades 
letradas. Você já parou para pensar em como um escritor 
famoso é bem visto pela comunidade em que vive? Só o fato de 
ter o registro escrito de suas ideias já faz com que ele seja 
respeitado. 
Isso parece ser fruto de uma sociedade que valoriza a escrita 
como uma atividade de prestígio. Mas, para que adquira bom 
desempenho na escrita, você precisa praticar. 
 
Aspectos pragmáticos da língua 
Você se lembra de quantas vezes precisou reescrever algumas informações de 
um texto porque percebeu que seu sentido estava confuso? 
 
Isso ocorre porque, muitas vezes, quando escrevemos, não conseguimos 
transmitir nossas ideias com exatidão, devido a algum aspecto pragmático da 
língua. Disso resulta a necessidade de releitura e de possível reescritura do texto. 
Além disso, sempre que estivermos envolvidos em atividades desse tipo, temos 
de nos colocar no papel de leitor para saber se o texto proposto será bem 
compreendido. 
 
Isso significa que a escrita abrange algumas etapas que ultrapassam o simples 
conhecimento do alfabeto ou a combinação sintática das palavras. 
A leitura, por exemplo, funciona como parceira desse processo, como vimos na 
aula anterior. Afinal, quando estamos em contato com textos e com a 
organização textual, desenvolvemos a habilidade de escrever de forma coesa 
e coerente. 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 4 
 
 
Atenção 
 Os textos, por sua vez, precisam estar de acordo com os aspectos 
culturais da língua em que estão sendo escritos, de modo que o 
interlocutor possa recuperar o sentido dessa mensagem. 
Vamos refletir, então, sobre os contextos sociais da escrita. 
 
Contextos da escrita 
Nas aulas anteriores, expusemos o quanto é importante conhecer os contextos 
sociais em que ocorrem as comunicações e adequar a linguagem a cada um eles. 
Isso inclui as modalidades oral e escrita. 
Logo, podemos desmistificar a ideia de que a escrita é essencialmente formal. 
Cada situação específica demanda determinada organização textual. Vejamos: 
 
Contexto escrito formal 
O contexto escrito formal exige um vocabulário, por vezes, rebuscado, que 
esteja de acordo com a norma culta da língua, respeitando a gramática e as 
regras de pontuação e acentuação, por exemplo. 
 
Contexto escrito informalO contexto escrito informal requer uma linguagem mais simples. Nesse caso, 
a preocupação não está voltada para a sintaxe da língua, mas em produzir uma 
mensagem compreensível. 
 
Contexto escrito semiformal 
O contexto escrito semiformal é aquele em que coexistem marcas de 
formalidade e de informalidade. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 5 
Atividade proposta: gêneros textuais 
Cada um dos textos que se enquadram nas situações que vimos anteriormente é 
organizado de determinada forma. 
Você já analisou os diversos textos que circulam entre nós? 
Para que possamos reconhecê-los, precisamos perceber a especificidade da 
organização de suas informações, até porque cada texto escrito possui 
característica e objetivo próprios. É isso o que define o gênero textual a que 
pertence. 
Na atividade proposta a seguir, vamos assimilar bem o que acabamos de discutir. 
 
Você está pronto? 
Podemos começar? 
 
Agora, veja, então, se você consegue classificar os textos a seguir com base nos 
elementos abaixo: 
 
Crônica 
Movimentos 
Foram necessários três cigarros, um copo de vodca barata e um empurrão para 
que se aproximasse e conseguisse dizer que a amava. Entretanto, o beijo 
precisou partir dela, que não aguentou esperar pelo uísque. 
(Danielle Gasparini) - 14/10/2013 
Disponível em: http://www.artistasgauchos.com.br 
Acesso em: 16 jun. 2014. 
 
Chave de resposta: CONTO 
O gênero conto possui uma organização textual que apresenta início, meio e fim 
através de uma linguagem simples e direta. 
Para reconhecer esse texto, então, é importante identificar a presença de 
elementos narrativos, tais como: 
• Eixo temático único com poucos personagens; 
• Contextualização do relato em curto tempo – cronológico ou psicológico; 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 6 
• Situação do relato – de caráter real ou imaginário – em determinado 
espaço; 
• Desfecho da história. 
 
 
Receita 
Bolo fácil 
Ingredientes 
• 4 ovos; 
• 1 lata de leite condensado; 
• 1 colher de sopa de fermento em pó; 
• 1 envelope de 100g de coco ralado. 
 
Modo de preparo 
• Bater tudo no liquidificador; 
• Levar ao forno pré-aquecido em forma untada até dourar 
. 
Disponível em: http://www.tudogostoso.com.br/. 
Acesso em: 16 jun. 2014. 
 
Chave de resposta: RECEITA 
O gênero receita culinária possui uma organização textual específica: uma que 
anuncia os ingredientes necessários à preparação de determinado alimento e 
outra que explica como conduzir esse preparo. 
Para reconhecer esse texto, então, é importante perceber seu objetivo – ensinar 
a cozinhar – e identificar a quem pretende atingir – pessoas que têm esse desejo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 7 
Conto 
Verão 
7 novembro 2009 
Da janela, espio o verão se insinuando lá fora, enrugando as testas de 
preocupação com os presentes de Natal e a silhueta – não necessariamente nessa 
ordem. 
 
Uma vez que a gente sobrevive ao feriado de finados, o diabo do trânsito 
empacota de vez qualquer esperança de fluidez – urbana ou intelectual, objetiva 
ou emocional. O calorão empapa as ideias e, quando começa a refrescar, já 
estamos no happy hour, que ninguém é de ferro... 
 
Novembro é o seguinte: nós, mulheres, adoramos pintar as unhas de cereja, os 
cabelos de noz, usar hidratante de amêndoas e xampu de chocolate. E esperamos 
o verão comendo alface, aguardando a revelação de um novo farelo incrível para 
o intestino. (Postado por Bibi, ao sábado). 
 
Disponível em: http://bibidapieve.blogspot.com.br. 
Acesso em: 16 jun. 2014. 
 
O gênero crônica possui uma organização textual semelhante a do conto. Trata-
se de uma narração curta de linguagem informal. A diferença é que, nesse caso, 
o relato baseia-se nos fatos do cotidiano. 
Para reconhecer esse texto, então, é importante identificar a presença dos 
seguintes elementos narrativos: 
• Personagens comuns; 
• Temática de natureza humorística, crítica ou irônica; 
• Contextualização da história em determinado tempo cronológico – o que 
não é obrigatório. 
 
Essa crônica, em específico, foi retirada de um blog: um espaço interativo virtual 
bastante comum hoje em dia. Nele, a participação do indivíduo ocorre por meio 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 8 
de postagem livre: o sujeito pode escrever uma poesia, um comentário, uma 
crítica ou uma história, desde que esteja de acordo com o tema proposto pelo 
organizador do ambiente. O objetivo é manter a interação. 
 
Propósito dos gêneros textuais 
Os textos apresentados na atividade anterior enquadram-se em diferentes 
gêneros textuais que circulam em nossa sociedade com propósitos específicos – 
instruir, persuadir, informar, emocionar etc. 
Sua organização linguístico-discursiva é distinta porque cada gênero possui 
determinado objetivo. 
Pense nos diferentes textos com os quais você se depara quase todos os dias, 
tais como aqueles presentes em outdoors, publicidades e anúncios em geral. 
Todos eles apresentam características típicas que os encaixam em certo gênero, 
certo? 
 
 
Vejamos a imagem a seguir: 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 9 
 
 
Diante do que vimos anteriormente a respeito da organização linguístico-
discursiva, você consegue identificar o propósito da propaganda? 
 
O intuito da mesma é influenciar a venda do produto em questão. 
 
Note que o publicitário, utilizou “bolacha” para se referir ao biscoito Bono. Se 
atentarmos à problemática de maus-tratos e violência com menores de idade, 
podemos entender a palavra “bolacha” como “palmada”, o que tornaria a 
propaganda uma apologia à violência contra menores. 
 
Mas, nesse caso, “bolacha” aparece como variante de “biscoito”, o biscoito Bono. 
Daí a ideia positiva da propaganda de dar biscoitos a crianças, alegrando-as. 
 
Gênero X tipologia textual 
Você sabe a diferença entre gênero e tipologia textual? Não podemos confundir 
essas duas estruturas! 
Vejamos: 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 10 
 
 
A natureza do texto, em termos de características estruturais e de organização 
linguística, define seu gênero – notícia de jornal, romance, manual etc. 
Mas, em cada um desses, podemos encontrar diferentes aspectos tipológicos – 
narrativo, descritivo, dissertativo ou argumentativo – que são analisados a partir 
dos contextos em que se empregam. 
 
Leitura e interação 
Vamos analisar, agora, o artigo proposto para esta aula: 
 
Artigo Pisa 2012: Cazaquistão e Albânia crescem mais que Brasil. 
 
Como você pode perceber, o gênero do texto em questão é uma notícia de jornal 
do tipo descritiva. Afinal, relata-se um fato. Observe que não se trata de uma 
narração, porque não se conta uma história, e o texto não possui movimento 
tampouco é organizado com verbos de ação. 
Além disso, há um tom de polêmica ao longo do artigo quando se informa que 
houve crescimento na avaliação da educação brasileira em Matemática, mas 
perda em Leitura – atividade de linguagem. 
Isso faz com que o leitor reflita sobre a questão e pondere sobre como a leitura 
tem sido trabalhada nas instituições de ensino do Brasil. 
 
O conteúdo que vimos no artigo também nos permite estender essa discussão 
para a prática da leitura fora do âmbito acadêmico. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 11 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja, um trecho do filme Uma professora muito maluquinha 
 
A partir do que você leu no artigo proposto e da cena que acabamos de assistir, 
reflita a respeitodas seguintes questões: 
• Como a sociedade brasileira encara a leitura? 
• O povo possui esse hábito? Em caso positivo, o que se costuma ler? 
• Essa leitura possui objetivo? 
• Os pais têm o hábito de ler para os filhos? 
• As pessoas conversam em família ou com amigos sobre suas leituras? 
• Que ideia fazemos do papel do leitor? 
• De que maneira estamos formando leitores? 
 
 
O texto do artigo não faz, claramente, uma crítica ao ensino no Brasil, mas sugere 
essa reflexão pelas pistas apresentadas ao leitor. Cabe a ele identificá-las e 
refletir sobre o conteúdo de forma analítica. 
Vejamos a charge a seguir: 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 12 
Diante do que estudamos até aqui e da charge que acabamos de ver, 
percebemos que a estratégia de reflexão faz parte do processo 
interativo de leitura! 
Você se lembra de como discutimos essa questão na aula anterior quando 
tratamos da leitura e de como a retomamos agora em relação à escrita? 
Essas atividades de linguagem só produzem sentido por meio de tal interação, 
quando o interlocutor processa a mensagem que recebeu – oral ou escrita – para 
fins de interpretação e de construção do conhecimento. 
Na charge, por exemplo, diferentemente do artigo que lemos anteriormente, a 
crítica ao político é feita de forma clara, mas o interlocutor só processa a 
mensagem, através de sua interpretação. 
 
Atividades de linguagem no mundo dos negócios 
Vamos, analisar, agora, o estudo de caso proposto para esta aula – Dove: 
Evolution of a brand . O objetivo é analisar as atividades de linguagem no mundo 
empresarial. 
O texto relata a época em que o fabricante Unilever pretendia buscar uma 
identidade da marca Dove voltada para a beleza real. 
Como a marca possuía formas descentralizadas, conforme a região geográfica 
em que atuava, era necessário haver uma identidade que abrangesse diferentes 
locais, mas com o objetivo de levar um único conceito do produto, que 
apresentava benefícios funcionais. 
 
A publicidade foi construída, então, para “projetar honestidade e autenticidade”, 
e a campanha para realizar essa missão preferiu utilizar mulheres comuns: 
modelos que apresentavam alguma imperfeição no rosto – como sinais de idade 
avançada, por exemplo. 
De acordo com o texto, a Unilever tinha a intenção de ultrapassar a 
funcionalidade e de criar um ponto de vista para atingir diretamente o cliente, de 
modo que ele construísse uma ideia do produto. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 13 
Já aqui, constatamos o trabalho de interação com o outro – no caso, a 
marca interage com o consumidor em potencial. 
 
 
 
No mundo da propaganda, uma ideia positiva é vendida ao cliente para criar e 
confirmar um conceito projetado pela proposta da empresa – resultado da 
produção de uma campanha, ou seja, de um ponto de vista sobre determinada 
marca. 
O consumidor passa, então, a idealizar um produto e a tomar decisões de compra 
por si só, a partir desse ponto de vista que o permite fazê-lo. Foi dessa forma 
que a Unilever planejou a campanha da marca Dove. 
Em termos de linguagem, todo este trabalho cognitivo auxiliou a formação do 
conceito de uma identidade – as conclusões a respeito do produto, as deduções 
e a tomada de decisão do consumidor –, o que nos remete ao processo de leitura. 
 
Como você percebeu, realizamos atividades de linguagem em qualquer situação: 
seja no cotidiano, seja no ambiente de trabalho. 
 
 
 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 14 
Referências 
BAKHTIN, M. Marxismo e filosofia da linguagem. 9. ed. São Paulo: Hucitec, 
1999. 
CHACON, L. Ritmo da escrita: uma organização do heterogêneo da linguagem. 
São Paulo: Martins Fontes, 1998. 
DELL’ISOLA, R. L. P. Leitura: inferências e contexto sociocultural. Rio de Janeiro: 
Formato, 2001. 
GNERRE, M. Linguagem, escrita e poder. 3. ed. São Paulo: Martins Fontes, 
2003. 
GOFFMAN, E. Ritual de interação: ensaios sobre o comportamento face a face. 
Petrópolis: Vozes, 2011. 
KARWOSKI, A. M.; GAYDECZKA, B.; BRITO, K. S. (Orgs.). Gêneros textuais: 
reflexões e ensino. São Paulo: Parábola, 2011. 
KATO, M. No mundo da escrita: uma perspectiva psicolinguística. São Paulo: 
Ática, 1986. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Em uma sociedade letrada, a escrita promove aspecto positivo para quem a 
domina, pois: 
a) Apresenta ideias verdadeiras e coerentes. 
b) Figura como um exercício necessário que auxilia o equilíbrio mental. 
c) Representa um amontoado de ideias que nem sempre são verdadeiras. 
d) Produz satisfação, exercita o cérebro, e isso acaba transparecendo em 
diversas situações. 
e) É uma forma de comunicação complexa que exige organização do 
pensamento – por isso, quem a produz de modo eficiente goza de 
prestígio. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 15 
 
Questão 2 
A escrita NÃO deve ser encarada como tarefa que compreende, essencialmente, 
o conhecimento do alfabeto e das palavras, porque representa a materialização: 
a) Do universo da língua. 
b) Do pensamento somente. 
c) Do pensamento através da língua. 
d) Do pensamento baseado em uma intenção. 
e) Do pensamento encadeado através de elos coesivos. 
 
Questão 3 
Analise a seguinte afirmação:"A avaliação do texto escrito deve considerar 
somente os aspectos ortográficos da língua".De acordo com o que estudamos ao 
longo desta aula, essa ideia está: 
a) Incorreta, afinal, o texto bem escrito dispensa a ortografia. 
b) Correta, afinal, o texto representa o pensamento de forma escrita e precisa 
considerar a ortografia. 
c) Correta, afinal, o texto necessita ser avaliado de acordo com as regras da 
gramática formal da língua em que é escrito. 
d) Correta, afinal, o texto necessita ser avaliado de acordo com a ortografia, 
a coesão e a coerência das ideias nele presentes. 
e) Incorreta, afinal, o texto bem escrito é aquele que valoriza não apenas os 
aspectos gramaticais da língua, mas a coesão e a coerência das ideias nele 
presentes. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 16 
Questão 4 
Analise a seguinte afirmação:"Há legitimidade na escrita abreviada de mensagens 
enviadas por e-mails ou por redes sociais em função do contexto em que é 
usada".De acordo com essa ideia: 
a) Esse tipo de escrita pode ser transposto para qualquer contexto. 
b) Essa escrita é tipicamente usada por jovens – por isso, é legítima. 
c) Essa escrita é sempre válida, independente do contexto em que é 
empregada. 
d) A escrita apresenta novidades que devem ser incorporadas em todos os 
contextos. 
e) Os contextos que permitem esse tipo de escrita não devem ser 
confundidos com aqueles que exigem o uso da norma culta da língua. 
 
Questão 5 
A parceria entre leitura e escrita fica mais evidente quando entendemos que: 
a) A leitura produz prazer, assim como a escrita. 
b) Todo contato visual com palavras e as construções de ideias na leitura são 
transportados para a escrita. 
c) A leitura informa e auxilia a elaboração do pensamento, e a construção da 
escrita necessita dessa organização. 
d) A leitura informa, e a escrita serve para a comunicação. 
e) A escrita pode ser desenvolvida sem a prática da leitura. 
 
Questão 6 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 17 
Analise a seguinte situação... Em uma conversa de domingo, pela manhã, meu 
pai disse:– As notícias dos jornais não contam só os fatos, mas querem fazer a 
gente pensar do jeito delas. De acordo com a fala do pai, através do gênero 
textual notícia de jornal, a imprensa: 
a) Relata histórias apenas. 
b) Conta fatos e emiteopiniões. 
c) Produz matérias sensacionalistas. 
d) Reflete sobre os fatos do cotidiano. 
e) Apresenta informações para fins de convencimento. 
 
Questão 7 
Existem inúmeras formas de organizar os textos, o que resulta em distintos 
gêneros textuais. Isso ocorre porque cada texto é: 
a) Adaptado em função do interlocutor. 
b) Construído de acordo com seu objetivo. 
c) Adaptado e organizado em função de seus propósitos. 
d) Organizado em função do público heterogêneo a que se destina. 
e) Construído de acordo com seu objetivo e com o público que pretende 
atingir. 
 
 
Questão 8 
De acordo com o que estudamos ao longo desta aula, é possível diferenciar o 
conto da crônica a partir: 
a) De suas estruturas narrativas. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 18 
b) De elementos linguísticos presentes em suas estruturas textuais. 
c) De seus elementos narrativos e do contexto em que as histórias 
acontecem. 
d) Da base de suas narrativas – o relato do conto fundamenta-se nos fatos 
do cotidiano. 
e) Da base de suas narrativas – o relato da crônica fundamenta-se nos fatos 
do cotidiano. 
 
Questão 9 
Os gêneros receita e manual apresentam o seguinte aspecto comum: 
a) Linguagem informal. 
b) Traço injuntivo, instrucional. 
c) Linguagem de fácil compreensão. 
d) Forma de tratamento afetivo com o leitor e próximo a ele. 
e) N.R.A. 
 
Questão 10 
O gênero artigo científico possui as seguintes características: 
a) Linguagem semiformal e vocabulário simples. 
b) Personagens, local, fatos, tempo e verbos de ação. 
c) Linguagem formal e escrita com proximidade ao leitor. 
d) Linguagem formal e escrita com distanciamento do autor. 
e) Linguagem semiformal e escrita com construções sintáticas simples e 
diretas. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 19 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - C 
Justificativa: Refletir sobre a linguagem significa pensar no compartilhamento de 
ideias e no sentido inerente a toda e qualquer atividade que a envolva – o que 
não acontece na relação entre o homem e o animal através da verbalização, 
como é o caso da "conversa" malsucedida entre Sérgio e seu papagaio. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: Os gestos podem ser utilizados, em alguns momentos, em uma 
interação, mas são limitados, pois não comunicam como as palavras. 
 
Questão 3 - E 
Justificativa: A diferença entre ser proficiente em determinada língua e falar uma 
língua nos permite atentar para a noção de língua madura. 
 
Questão 4 - D 
Justificativa: Nossa capacidade linguística cresce quando conseguimos nos 
comunicar em outros idiomas para além de nossa língua materna. 
 
Questão 5 - E 
Justificativa: É importante aprender várias línguas – especialmente o inglês, 
falado no mundo inteiro –, pois, dessa forma, conseguimos uma boa colocação 
no mercado de trabalho. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 20 
Aula 2 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - C 
Justificativa: O aluno deve perceber sobre o caráter de compartilhamento da 
estrutura linguística. 
 
Questão 2 - E 
Justificativa: Por meio da faculdade da linguagem, adquirimos uma estrutura 
linguística que se materializa pela fala. 
 
Questão 3 - D 
Justificativa: Para haver comunicação, é preciso compartilhar ideias, 
pensamentos e sentidos. Por isso, a língua é um veículo social, e não individual. 
 
Questão 4 - E 
Justificativa: Aprender uma língua implica empregar os enunciados de acordo 
com seus contextos de uso. 
 
Questão 5 - E 
Justificativa: Lembre-se de que o enunciado que foge às regras da gramática 
normativa de determinada língua não está, necessariamente, errado, mas apenas 
fora dos padrões cultos do idioma. 
 
Questão 6 - D 
Justificativa: A língua também é adquirida e aprendida fora dos ambientes 
escolares e acadêmicos, pois o indivíduo dispõe da faculdade da linguagem. 
 
Questão 7 - E 
Justificativa: O indivíduo fluente no discurso é aquele que se comunica sem 
problemas, mesmo fora dos padrões cultos da língua. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 21 
Questão 8 - D 
Justificativa: Conforme apontam os elementos textuais e a própria fonte do texto, 
este fragmento representa uma conversa informal, cuja linguagem se caracteriza 
por aspectos da modalidade oral. Em função desse contexto, o coloquialismo foi 
empregado de forma adequada, sem prejuízo do entendimento da mensagem. 
 
Questão 9 - D 
Justificativa: A linguagem informal representa uma variedade linguística distinta 
daquela denominada culta e permite a fluidez na comunicação. Quando bem 
empregada, dinamiza a leitura dos textos – estejam estes na modalidade oral ou 
escrita da língua. 
 
Questão 10 - B 
Justificativa: Investir em educação é fundamental para o crescimento profissional 
e pessoal da sociedade. 
 
Aula 3 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: Devemos ser capazes de produzir e reconhecer formas linguísticas 
em diferentes situações, de acordo com os contextos em que são empregadas. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: O contato com os contextos adequados de linguagem auxilia o 
desenvolvimento das habilidades discursivas. Afinal, as expressões linguísticas só 
existem quando fazem sentido. 
 
Questão 3 - A 
Justificativa: Precisamos reconhecer os diferentes contextos em que a linguagem 
pode ser empregada e usá-la adequadamente em cada um deles. 
 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 22 
Questão 4 - E 
Justificativa: Com consciência dos contextos sociais e de suas exigências – 
inclusive em termos de fala –, podemos desenvolver mais nossas habilidades 
discursivas. 
 
Questão 5 - D 
Justificativa: É necessário desenvolvermos as habilidades discursivas em todos 
os contextos de uso da língua, valendo-nos da linguagem formal em situações 
com as quais não estamos familiarizados. 
 
Questão 6 - E 
Justificativa: Lembre-se de que a leitura é um processo cognitivo que requer não 
somente a decodificação da língua mas também a interação com o conteúdo lido, 
em um movimento de troca entre texto e leitor. 
 
Questão 7 - D 
Justificativa: No processo da leitura, o leitor é coautor do texto, pois reveste a 
mensagem do autor de significado. 
 
Questão 8 - C 
Justificativa: A leitura é um processo interativo, e o leitor é parte integrante desse 
processo. 
 
Questão 9 - D 
Justificativa: O sujeito leitor precisa ter um mínimo de conhecimento sobre o 
tema alvo de sua leitura. Do contrário, pode não entender o texto por completo. 
 
Questão 10 - E 
Justificativa: O texto precisa ser elaborado de forma coerente e organizada para 
fins de entendimento por parte do leitor. 
 
Questão 11 - D 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 23 
Justificativa: Reflita sobre a noção de texto, tão necessária para estabelecer a 
textualidade. 
 
Questão 12 - C 
Justificativa: O texto é classificado como tal quando apresenta uma ideia 
completa, coesa e coerente, mesmo que apresente um único vocábulo. 
 
Questão 13 - B 
Justificativa: O texto narrativo apresenta fatos, contém personagens e conta 
histórias, situando-as em determinado espaço e em certo tempo. 
 
Questão 14 - E 
Justificativa: O texto argumentativo trata de assuntos polêmicos, visando 
persuadir o leitor, com base em argumentos convincentes, a seguir o ponto de 
vista defendido pelo autor. 
 
Questão 15 - C 
Justificativa: O texto pode apresentar mais de um aspecto linguístico, mas há 
características que predominam em seu conjunto, o que nos permite classificá-lo 
em termosde tipologia textual. 
 
Aula 4 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - E 
Justificativa: A atividade de escrita exige prática, reflexão e adequação de 
linguagem aos contextos em que o texto é empregado. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: Como parte de um processo cognitivo, a escrita segue etapas que 
ultrapassam o simples conhecimento do alfabeto ou a combinação sintática das 
palavras. 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 24 
 
Questão 3 - E 
Justificativa: Elaborar um bom texto implica considerar as questões gramaticais 
da língua, os aspectos semânticos, a organização textual, o público a que se 
destina e outros aspectos que ultrapassam o simples conhecimento da norma 
culta do idioma em que é escrito. 
 
Questão 4 - E 
Justificativa: O universo da escrita apresenta contextos formais, semiformais e 
informais. Cabe a nós usarmos a linguagem adequada de acordo com cada um 
deles. 
 
Questão 5 - C 
Justificativa: Devemos associar a prática de leitura com as atividades de escrita, 
afinal, uma influencia a outra. 
 
Questão 6 - B 
Justificativa: Todos os gêneros textuais apresentam uma organização discursiva 
específica. 
 
Questão 7 - E 
Justificativa: A elaboração de textos não é simplesmente um exercício de escrita, 
mas exige uma organização determinada em função do objetivo que 
pretendemos alcançar. 
 
Questão 8 - E 
Justificativa: No conto, os eventos narrados podem ser reais ou fictícios. Já na 
crônica, o relato baseia-se nos fatos do cotidiano. 
 
Questão 9 - B 
 
 
ASPECTOS DA LINGUAGEM E PRODUÇÃO TEXTUAL 25 
Justificativa: Os gêneros textuais apresentam traços específicos em função de 
seu objetivo, mas alguns podem apresentar aspectos em comum, como é o caso 
da receita e do manual. 
 
Questão 10 - B 
Justificativa: O gênero textual artigo científico é desenvolvido, geralmente, com 
base em resultados de estudos e de pesquisas, e publicado em revistas ou 
periódicos especializados em determinada área do conhecimento. Disso resulta a 
exigência de elaborá-lo em linguagem formal, de acordo com a norma culta da 
língua. 
 
 511-P03 
R E V : 2 5 M A R Ç O 2 0 0 8 
 
________________________________________________________________________________________________________________ 
 
Caso LACC # 511-P03 é a versão traduzida para Português do caso # 508-047 da HBS. Os casos da HBS são desenvolvidos somente como base 
para discussões em classe. Casos não devem servir como aprovação, fonte primária de dados ou informação, ou como ilustração de um 
gerenciamento eficaz ou ineficaz. 
 
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de dados, usada em uma tabela de dados, ou transmitida de qualquer forma ou por qualquer meio - eletrônico, mecânico, fotocopiada, gravada, 
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J O H N D E I G H T O N 
 
Dove: A Evolução de uma Marca 
 
Em 2007, Dove, da Unilever, era a marca número 1 de “higiene” do setor de saúde e beleza no 
mundo, com vendas acima de US$ 2,5 bilhões por ano em mais de 80 países. Competia em categorias 
como sabonetes em barra, sabonetes líquidos para corpo e mãos, cuidados para o rosto e cabelo, 
desodorantes, antiperspirantes e hidratantes para o corpo. Concorria com marcas como a Ivory, da 
Procter and Gamble, a Jergens, da Kao, e a Nivea, da Beiersdorf. 
A Dove lançara recentemente o que chamou de uma campanha master de marca, sob o título A 
Campanha Dove pela Real Beleza (The Dove Campaign for Real Beauty). Para alguns observadores de 
marketing, a campanha foi um sucesso absoluto, dando uma identidade única a uma vasta gama de 
produtos de saúde e beleza. Mas essa nítida identidade deveu muito ao uso, durante a campanha, de 
todo um mundo inexplorado e caótico de mídia na internet1. Haveria risco em divulgar a história da 
“real beleza” em meios como o YouTube, em que os consumidores se sentiam livres para expressar 
opinião e crítica? Em blogs e boletins de notícias, comentaristas de marketing argumentavam que a 
administração da Dove estava abdicando de sua responsabilidade de gerir o que se dizia sobre a 
marca, pondo em risco seus ativos multibilionários.2 
Unilever 
Fabricante líder de bens de consumo de distribuição no mundo, a Unilever operava no setor de 
economia de alimentos, casa e cuidados pessoais. Onze de suas marcas tinham receitas anuais globais 
de mais de US$ 1 bilhão: Knorr, Surf, Lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellmann’s, Becel 
e o logotipo da Heartbrand, um identificador visual em produtos de sorvete. Entre outras marcas, 
estavam Pond’s, Suave, Vaseline, Axe, Snuggle, Bertolli, Ragu, Ben and Jerry’s e Slim-Fast. Com 
receitas anuais de US$ 50 bilhões, o tamanho da Unilever se comparava ao da Nestlé (US$ 69 bilhões), 
da Procter and Gamble (US$ 68 bilhões) e da Kraft Foods (US$ 34 bilhões). 
 
1 Grant McCracken, “Is marketing now cheap, fast and out of control?”, This Blog Sits at the Intersection of Anthropology and 
Economics, www.cultureby.com, 27 out. 2005. 
2 Gerry Lantz, “This brand has started a genuine conversation that they don’t have control of” 
http://www.stevedenning.com/Conferences/SmithsonianMay07.htm, acesso em 9 jul. 2007, e “The interesting thing here is 
the risky bet Dove is making”, in Seth Stevenson, “When Tush Comes to Dove”, Slate, 1 ago. 2005.. 
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511-P03 Dove: A Evolução de uma Marca 
2 
A Unilever foi formada em 1930, quando a Lever Brothers, com base no Reino Unido, se fundiu 
com a holandesa Margarine Unie – uma fusão lógica, já que ambas as empresas dependiam de óleo 
de palma, uma para os sabonetes e a outra para produtos comestíveis. Na década de 1980, diminuíra 
a dependência da Unilever de óleo de palma, mas sua herança de comércio britânico colonial e 
holandês continuava a moldar o empreendimento altamente multinacional. Operava em todos os 
continentes e tinha força especificamente na Índia, na África, na América Latina e no sudeste da Ásia. 
A empresa se autodescrevia como um combinado de raízes locais com escala global. 
A descentralização global trouxe forças pela diversidade, mas também problemas de controle. Em 
particular, o portfólio de marca da empresa havia crescido de uma maneira basicamente laissez-faire. 
Em relação ao sorvete, por exemplo, a Unilever era a maior fabricante do mundo, mas lhe faltava 
uma identidade global unificada. Produzia sorvete sob a marca da Wall’s no Reino Unido e na maior 
parte da Ásia; sob as marcas Algida na Itália, Langnese na Alemanha, Kibon no Brasil, Ola na 
Holanda e Ben & Jerry’s e Breyers nos EUA. Outras categorias de produto tinham semelhante falta de 
identidade. Em fevereiro de 2000, a Unilever adotou uma estratégia de cinco anos denominada “Rota 
para o Crescimento”. Parte importante dessa iniciativa foi um plano de afunilar suas mais de 1.600 
marcas para apenas 400. Dentre as marcas sobreviventes, um pequeno número seria selecionado 
como “Marcas Máster”, destinadas a servir como identidade “guarda-chuva” para uma variedade de 
produtos. Antes, a Unilever gerava marcas numa forma relativamente descentralizada, permitindo 
que a orientação fosse feita por gerentes de marcas em cada região geográfica em que operava. 
Agora, pela primeira vez, haveria uma unidade de marca global para cada Marca Master, com a 
responsabilidade de criar uma visão global e a obrigação de gerar cooperação de todos os mercados 
geográficos. 
Dove: a era dos benefícios funcionais 
A origem da marca Dove remonta aos EUA do pós-SegundaGuerra Mundial. Seu primeiro 
produto, chamado barra de beleza, foi lançado em 1957, com a promessa de que não ressecaria a pele 
como os sabonetes – pois tecnicamente não era, de forma alguma, um sabonete. Sua fórmula veio de 
pesquisas militares conduzidas para descobrir uma loção de limpeza de pele que não a irritasse, para 
ser usada em queimaduras e ferimentos, e continha altos níveis de hidratantes naturais. Estudos 
dermatológicos descobriram que era mais suave que barras feitas de sabão. 
A campanha publicitária do lançamento de 1957 para a Dove foi criada pela agência Ogilvy and 
Mather. A mensagem era: “O sabonete Dove não seca sua pele porque um quarto dele é feito de 
creme de limpeza”, e a declaração era ilustrada com fotografias que mostravam o creme sendo 
despejado na barra. Essa simples proposição foi divulgada na televisão, em meios impressos e 
outdoors; logo depois, a Dove se tornou um dos mais reconhecidos ícones de marca nos EUA. 
As Figuras 1, 2, e 3 mostram exemplos anteriores e posteriores de publicidade da Dove. Com o 
tempo, houve pequenas mudanças no slogan – por exemplo, a expressão “creme de limpeza” foi 
substituída por “creme hidratante” –, mas por 40 anos a Dove manteve o discurso de que não resseca 
a pele e a recusa de designá-la um sabonete. A publicidade almejava projetar honestidade e 
autenticidade, preferindo que mulheres de aparência comum, e não modelos produzidas, 
testemunhassem os benefícios do produto. Na década de 1980, a barra de beleza da Dove era 
defendida amplamente por médicos e dermatologistas para tratar peles ressecadas. Até o ano 2000, a 
marca dependia das promessas de superioridade funcional sustentada pelo benefício de hidratação 
do produto. 
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Dove: A Evolução de uma Marca 511-P03 
3 
Dove foi impulsionada para se tornar uma marca master em fevereiro de 2000. Nesse papel, 
estava encarregada de emprestar seu nome a lançamentos da Unilever em categorias de cuidados 
pessoais para além da categoria da barra de limpeza, tais como desodorantes, produtos de cuidado e 
de tratamento para cabelos, loções de limpeza para a pele e hidratantes para o corpo. Apesar de a 
publicidade de muitos desses produtos apelar para benefícios funcionais, a comunicação que 
construiria a marca master precisava fazer algo diferente – tinha de atribuir à Dove u` m sentido 
que pudesse ser aplicado e ampliado a toda a gama de produtos. A marca não poderia mais veicular 
apenas superioridade funcional, já que funcionalidade significava uma coisa diferente em cada 
categoria. Unilever decidiu, em vez disso, que Dove deveria representar um ponto de vista, e a 
procura começou prontamente. Um processo investigativo de pesquisa de marketing, consultas com 
especialistas, conversas com mulheres e testes de mensagens desembocaram na “Campanha pela Real 
Beleza”. 
Uma marca com ponto de vista 
Os primórdios da ideia vieram em 2002. Silvia Lagnado, a diretora de marca global da Dove com 
base em Greenwich, Connecticut, liderou uma investigação mundial da reação de mulheres diante da 
iconografia da indústria de beleza e revelou um profundo descontentamento. “Jovem, loira e magra” 
eram as características quase universais das mulheres retratadas nos anúncios e nas embalagens, mas, 
para a maioria das mulheres, esses padrões eram inatingíveis; longe de se sentir inspiradas, elas 
sentiam-se insultadas. Na busca de uma visão alternativa do objetivo dos cuidados pessoais, a 
Unilever recrutou duas especialistas. Nancy Etcoff era uma psiquiatra da Universidade de Harvard 
que trabalhava no Massachusetts General Hospital, autora do livro Sobrevivência do mais belo. Suzy 
Orbach era uma psicoterapeuta de Londres, mais conhecida por ter tratado a princesa Diana Spencer, 
e autora do livro Gordura é uma questão feminista. Philippe Harousseau, vice-presidente de 
desenvolvimento de marcas da Dove, explicou: “Trabalhar com psicólogos era um benefício a mais e 
gerava resultados enormes. Em comparação, os grupos focais apenas arranhavam a superfície”. A 
Unilever fez alguns levantamentos de dados. Entrevistou 3.000 mulheres em dez países e explorou 
algumas hipóteses formuladas pelos psicólogos. Dentre as descobertas, estava o fato de que apenas 
2% das entrevistadas no mundo optaram por se descrever como lindas (Figura 4). 
Instruída pela pesquisa, Lagnado deu início às primeiras publicidades para explorar o conceito. 
Contratou o fotógrafo britânico John Rankin Waddell, um profissional avant-garde de moda, mais 
conhecido por usar pessoas comuns em contextos de supermodelos e por livros de nudez retratando 
modelos com aparência natural. O resultado foi a assim chamada campanha Tick-Box, em que se 
lançavam outdoors e se oferecia ao público o número telefônico 1-888-342-DOVE, pelo qual as pessoas 
podiam opinar sobre a mulher que aparecia no anúncio, dizendo se ela estava “acima do peso” ou 
“acima da média [de beleza]”. Um contador no outdoor exibia os votos em tempo real. A iniciativa 
despertou grande interesse. No início, a opção “acima do peso” ficou na frente, mas depois foi 
ultrapassada. 
A série seguinte de anúncios da Dove, em junho de 2005, era conhecida internamente como a 
campanha pela Firmeza, porque promovia um creme que firmava a pele. A série retratava seis 
mulheres “reais” posando alegremente, com uma simples roupa íntima branca. A diretora de 
marketing da Dove nos EUA, Kathy O’Brien, disse à imprensa que a empresa queria que os anúncios 
“mudassem o modo como a sociedade via a beleza” e “provocassem uma discussão e um debate 
acerca da real beleza”. Todd Tillemans, o gerente geral da Unilever para Negócios de Pele na 
América do Norte, comentou: “Essa propaganda, em retrospectiva, foi uma transição fácil para sair 
Source: Unilever. 
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511-P03 Dove: A Evolução de uma Marca 
4 
apenas da funcionalidade. Estávamos vendendo um creme de firmeza para a pele e, assim, 
entregávamos um benefício funcional”. 
Mas, à medida que a campanha se desenvolvia, começaram a surgir dúvidas dentro da equipe da 
marca. O argumento ouvido por Tillemans era que o trabalho realizado sob a “Campanha para a Real 
Beleza” gerava o risco de uma mudança de posicionamento da marca que não se ajustava a sua 
herança. “Quando se fala em real beleza, perde-se o elemento de aspiração? Os consumidores vão se 
sentir inspirados a comprar uma marca que não promete levá-los a um nível novo de atratividade? 
Desbancar o mito de beleza acarreta o risco de subverter, ao mesmo tempo, toda a razão de se gastar 
um pouco mais de dinheiro num produto. Parece que você está se armando para ser uma marca 
medíocre”. 
O passo seguinte na campanha era particularmente 
controverso. Em uma reunião da equipe de liderança da Dove 
fora da sede, houve um esforço para engajar os executivos na 
ideia por trás da “Campanha pela Real Beleza” pela filmagem 
de suas próprias filhas debatendo seus desafios para conquistar 
a autoestima. O impacto foi enorme, e a agência Ogilvy and 
Mather rapidamente transformou a ideia por trás do filme em 
um anúncio publicitário. Em dado momento, o anúncio 
enfocava uma jovem com sardas exibindo a legenda “Ela odeia 
sardas”. Em outro, a imagem de uma jovem asiática pré-
adolescente era sobreposta pela legenda “Ela desejava ser loira”. O anúncio em si foi amplamente 
admirado, mas surgiu uma controvérsia sobre o fato de que ele não mencionava nenhum produto. 
Como ganharia um retorno de investimento na mídia? Tillemans comentou: “Tratava-se de uma 
marca da categoria de saúde e beleza que explicitamente se propunha a desbancar o sonho de que a 
beleza de uma supermodeloestava ao alcance de suas mãos. Estávamos dizendo que a indústria de 
beleza retratava uma imagem inalcançável e estereotipada do que seria a beleza, mas pertencíamos a 
essa mesma indústria”. No entanto, os defensores da campanha publicitária prevaleceram, e ela foi 
divulgada durante a transmissão do jogo de futebol americano entre o Pittsburgh Steelers e o Seattle 
Seahawks, no Superbowl. 
O quarto estágio da campanha pela Real Beleza envolvia não 
um anúncio, mas um filme. No Canadá, a equipe de construção 
de marca regional da Dove estava realizando uma série de 
workshops de autoestima para mulheres, e o escritório da agência 
de publicidade Ogilvy and Mather em Toronto desenvolveu um 
filme de 112 segundos para atrair público para esses eventos. A 
equipe de construção de marca da América do Norte viu o filme 
e decidiu que merecia uma audiência mais ampla. O resultado 
foi um filme digital conhecido como “Evolução”. Mostrava o 
rosto de uma jovem à medida que os cosméticos, a produção dos 
cabelos e o Photoshop a transformavam da simplicidade para o glamour das campanhas. Diante de 
sua duração incomum, a televisão não era uma opção e, em outubro de 2006, o filme foi postado no 
YouTube, um site popular de compartilhamento de vídeos. Dentro de três meses, tinha sido visto três 
milhões de vezes. 
A Unilever criou uma missão como âncora para uma variedade de iniciativas criativas que 
unificava a “Campanha para a Real Beleza”. A missão dizia: 
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Dove: A Evolução de uma Marca 511-P03 
5 
A missão da Dove é fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a 
estreita definição de beleza e inspirando-as a cuidar muito de si mesmas. 
O propósito da declaração de missão foi resumido por Harousseau: 
Se você não for muito claro sobre a missão da marca, não vai conseguir controlar o que 
acontecerá quando as pessoas a ampliarem. Todos os que trabalham na Dove sabem essas 
palavras de cor. Sabem que a declaração de missão não diz que a Dove faz as mulheres se 
sentirem mais bonitas... mas que faz mais mulheres se sentirem bonitas. Nossa noção de beleza 
não é elitista. É comemorativa, inclusiva e democrática. 
Do ponto de vista da marca para o dos consumidores 
No fim de 2006, os construtores de marca da Dove na América do Norte anunciaram um concurso 
intitulado Anúncios Reais de Mulheres Reais, convidando os consumidores a criarem seus próprios 
anúncios para o Cream Oil Body Wash, da Dove, cujo lançamento estava previsto para o início de 
2007. Os comerciais vencedores seriam transmitidos durante o intervalo do 79° Oscar na televisão 
aberta, em 25 de fevereiro de 2007. Dentre as regras, incluía-se uma lista de “ideias preliminares” 
para aqueles que cogitavam participar da competição: 
 Experimente o produto. Quando estiver usando o Cream Oil Body Wash da Dove no 
chuveiro, preste atenção no que está sentindo, cheirando, vendo e ouvindo. Você se lembra de 
alguma experiência prazerosa ou de algum lugar interessante? 
 Procure a definição de “luxo” no dicionário. O que significa? O que poderia significar? 
 Explore o mundo a sua volta. Que luxos existem em seu mundo? Um frozen yogurt depois de 
uma atividade física cansativa, um momento relaxante depois de um dia longo e caótico, a 
visão de um passarinho colorido fora da sua janela. 
O site do concurso estava hospedado na AOL, e os anúncios finalistas do grande prêmio foram 
postados no http://dovecreamoil.com/. 
Planejamento de mídia 
Harousseau descreveu o plano de mídia para a “Campanha pela Real Beleza” como uma quebra 
de todas as regras da empresa: “A gente aprendia conforme as coisas iam acontecendo”. A campanha 
de Firmeza atacou diversas mídias pagas. “Compramos todos os cartazes na Grand Central Station. A 
intenção era fazer alarde. Ficamos sabendo que tínhamos conseguido quando, em 14 de julho de 2005, 
Katie Couric passou 16 minutos no Today Show com nossas meninas da propaganda. Simplesmente 
não dá para comprar esse tipo de exposição. Não dá para comprar cultura pop”. 
Ainda assim, ele ficou chocado quando sua equipe propôs o investimento de mídia no Superbowl 
para o anúncio “Ela odeia suas sardas”. “Nem sobre o meu cadáver”, disse. “No Superbowl se vende 
cerveja. Vocês querem exibir nossa mensagem ali? E eles me responderam: ‘Se você quer mostrar 
para os EUA que as mulheres sofrem de baixa autoestima, que lugar melhor do que o Superbowl 
para dizer isso a 90 milhões delas?’” O impacto foi extraordinário. Programas de notícias ecoavam a 
mensagem do anúncio, e Oprah Winfrey dedicou um programa inteiro à autoestima, com o anúncio 
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511-P03 Dove: A Evolução de uma Marca 
6 
como peça central. Jay Leno fez uma paródia dele em seu programa noturno de entrevistas, e a Wal-
Mart desenvolveu uma versão retratando seus próprios funcionários. 
Quando a agência publicitária levou a ideia do anúncio Evolução para a Unilever, estava 
preparada para ir adiante sem absolutamente nenhuma mídia paga. O anúncio foi divulgado no 
YouTube e nunca foi transmitido na televisão, exceto em contextos de notícias e em programas de 
auditório como Good Morning America. Mas figurou dentre os comerciais mais assistidos no YouTube, 
e sua popularidade foi assunto de uma cobertura considerável por parte de jornais, rádios e canais de 
televisão. Gerou inúmeras discussões em salas de bate-papo, contribuindo para tópicos como 
anorexia e trocas comoventes entre pais e filhas. 
Relações públicas 
Ao lado da publicidade, a estratégia de relações públicas da Unilever era um dos elementos do 
planejamento de mídia, das promoções de consumo e do marketing de clientes, que pertenciam a 
uma abordagem integrada de planejamento de marketing. 
Um canal de estratégia de relações públicas foi criado por Stacie Bright, Gerente Sênior de 
Marketing de Comunicações da Unilever, e pela Edelman, a agência de relações públicas da Dove, em 
diversos países, inclusive os EUA, para gerar uma ampla divulgação da “Campanha pela Real 
Beleza” e estabelecer uma ligação emotiva com as mulheres. Embutido em um conjunto de metas de 
relações de mídia agressivas, um objetivo se colocava acima de todos: disparar um diálogo e um 
debate sobre beleza que, no fim, conseguisse penetrar a cultura popular. “O mundo das 
comunicações mudou radicalmente desde a primeira campanha de marketing da Dove, em 1957”, 
comentou Bright. “O cenário da mídia está cada vez mais fragmentado, e as pessoas não estão mais 
consumindo passivamente. Tínhamos uma grande oportunidade de construir uma base para lançar 
um debate e dar conta dos desafios que sabíamos que existiriam quando tentássemos dividir o 
controle da mensagem com a mídia e o público”. 
 O plano estava fundamentado em pesquisas. O levantamento global de dados (Figura 4) era o 
que dava suporte a todas as comunicações externas. Dava credibilidade científica à hipótese da 
equipe de que a definição de beleza havia se tornado limitadora e inatingível. 
O plano tinha que prever a discordância na mídia. Alguns canais de mídia confrontaram a 
premissa da marca de que “as mulheres reais eram bonitas”. Por exemplo, um articulista do Chicago 
Sun Times, Richard Roeper, escreveu: “Mulheres gorduchas usando lingerie acabam de invadir a 
minha casa [...]. Acho esses anúncios um pouco perturbadores. Se eu quiser ver meninas cheinhas 
exibindo muita carne, irei para o festival de comidas exóticas de Chicago”. A Unilever e a equipe de 
relações públicas tinham de decidir se evitariam esse tipo de controvérsia ou se as enfrentariam e 
poriam mais lenha na fogueira. Escolheram a segunda opção. Nesse caso, a equipetomou medidas 
para garantir que os canais locais de Chicago e outros mercados maiores tomassem conhecimento da 
opinião de Roeper. A equipe deu continuidade à ampliação da cobertura e do interesse pela história, 
com mais de 200 programas locais de notícias e mais de 60 canais nacionais e de mídia impressa, 
como a revista People, que fez uma edição de capa sobre a campanha. 
Formadores de opinião desempenharam um papel central na conquista de defensores e na 
geração de discussão na elite da mídia. Por exemplo, antes do lançamento da campanha de Firmeza, a 
equipe identificou quem seriam as Duas Dúzias da Dove, um grupo de mulheres de mídia e 
entretenimento que poderiam compartilhar sua filosofia, e mandou-lhes pacotes interativos 
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Dove: A Evolução de uma Marca 511-P03 
7 
customizados que provocavam um debate sobre a campanha. A marca também desenvolveu uma 
parceria estratégica com uma organização protetora, a American Women in Radio and Television 
(Mulheres Norte-americanas no Rádio e na Televisão), e criou o “Prêmio Dove pela Real Beleza” para 
sua festa de gala anual. 
O último pilar da campanha era “falar menos e fazer mais”. A Unilever criou o Fundo Global de 
Autoestima da Dove, para aumentar a autoestima de meninas e jovens. Nos EUA, o fundo financiou 
o uniquely ME! (unicamente EU!), uma parceria com a União das Escoteiras dos EUA que ajudava a 
criar autoconfiança em garotas de 8 a 17 anos por meio de recursos educacionais e atividades 
manuais. A divulgação da campanha fazia uma interligação com o site campaignforrealbeauty.com, 
que convidava os visitantes a saberem mais e a compartilharem suas opiniões em um fórum de 
mensagens, além de baixarem dicas e ferramentas para desenvolver a autoestima. 
“Sabíamos que estávamos bem perto de atingir nossa meta quando a mídia começou a cobrir a 
própria cobertura que havia da campanha”, disse Bright. Em 4 de setembro de 2005, Rob Walker, da 
revista do New York Times, escreveu um artigo intitulado “Lubrificante social – Como uma campanha 
de marketing se tornou um catalisador para um debate na sociedade”, em que observava: “[...] o fato 
mais intrigante é que uma campanha de marketing – e não uma figura política, uma grande agência 
de notícias ou mesmo um filme – é que ‘abriu o diálogo’ [...]”. 
Organizando a gestão de marca 
Historicamente, a Unilever organizava seu trabalho de marketing de um modo semelhante ao de 
seu principal concorrente, a Procter & Gamble, conhecido como sistema de gestão de marcas. Dentro 
de uma categoria de produto, a empresa frequentemente oferecia diversas marcas, cada uma liderada 
por um gerente de marcas. Na verdade, cada marca operava como um negócio à parte, competindo 
com suas “irmãs” e também com produtos de outras empresas. Uma equipe de assistentes de marca 
executava as políticas de seu gerente. Cada gerente de marca tinha em relação a ela as 
responsabilidades de um gerente-geral, incluindo a elaboração de estratégia, a conquista de metas de 
lucro e o poder sobre muitas decisões diárias de marketing, como os anúncios publicitários e as 
promoções comerciais necessários para atingir a lucratividade. 
Em 2000, guiada pela iniciativa da Rota para o Crescimento, a Unilever começou a dividir a 
responsabilidade por uma marca entre dois grupos – um encarregado do desenvolvimento da marca 
e outro, da construção da marca em mercados específicos. O Desenvolvimento de Marca era 
centralizado e global em seu escopo. A Construção de Marca era descentralizada de acordo com as 
principais regiões geográficas em que a Unilever operava. 
O Desenvolvimento de Marca se responsabilizava por desenvolver a ideia por trás da marca, por 
inovar e por fazer a ideia evoluir para o futuro. Estava encarregado de uma faixa de mercado de 
médio a longo prazo, da saúde da marca, de medidas inovadoras e de gerar valor na categoria. Era 
responsável pela estratégia de publicidade televisiva e por decidir que meios não tradicionais a marca 
deveria explorar. Desenvolvia o plano para a marca e, em geral, ficava na região do mundo onde a 
marca era mais forte. 
A Construção de Marca era multiplicada em cada um dos grandes mercados da Unilever no 
mundo. Os gerentes dessa cadeia de comando estavam encarregados de dar vida à marca em seu 
respectivo mercado. Eram os responsáveis pelo crescimento, lucro, fluxo de caixa e pela faixa de 
mercado de curto prazo. Trabalhando a partir da missão herdada do desenvolvimento de marcas, 
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tinham liberdade de usar a imaginação para ir além dos domínios de seu mercado específico. 
Gerenciavam as relações públicas e comunicações informais e tomavam decisões sobre o nível de 
gasto que colocariam nas campanhas publicitárias que recebiam do desenvolvimento de marcas. Os 
construtores de marca estavam subordinados ao gerente-geral de um conjunto de marcas, que, por 
sua vez, estava sob o comando de um gerente de país ou região. 
Conclusão 
Em setembro de 2006, a Landor Associates identificou a Dove como uma das dez marcas com 
maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos três últimos anos.3 Calculou 
que a marca tinha crescido US$ 1,2 bilhão. Grande parte do crescimento foi atribuída a sua extensão 
para novas categorias de cuidados pessoais, e não era possível comprovar quanto exatamente podia 
ser creditado à “Campanha pela Real Beleza”. O que estava claro, porém, é que a campanha 
conseguiu gerar comoção no público. Milhares de blogs e fóruns de bate-papo na internet mostraram 
uma rica diversidade de diálogo público. Havia declarações de pais para filhas sobre temas como 
autoestima e defesas do posicionamento da Dove contra os estereótipos de beleza. Paródias dos 
anúncios transbordavam em sites que permitiam às pessoas postarem vídeos, como o YouTube, o 
Google Video e o Grouper. Algumas paródias eram respeitosas com relação à marca ou gentilmente 
cômicas, mas outras eram mais radicais. Certas paródias e alguns postings na internet questionavam a 
sinceridade, os objetivos e os motivos da Unilever. E havia também os profissionais de marketing e 
consultores que tentavam entender a estratégia de uma marca que construía significados pela geração 
de controvérsias. 
Alicia Clegg, escrevendo no site Brandchannel.com, resumiu sua perspectiva da estratégia da 
Dove nas seguintes palavras: 
 Arcar com o ônus da realidade foi uma estratégia arriscada para a Dove. A ideia subjacente 
era atraente; a dificuldade estava em como expressá-la. Quando a Dove fez sua campanha de 
Marca Master, foi criticada por alguns por escolher mulheres “reais” que não eram 
representativas – uma mulher de 96 anos, descrita por um marqueteiro como “a velha senhora 
que equivale a uma supermodelo”; uma jovem cheia de sardas, mas muito bonitinha; uma 
garota de 22 anos, e assim por diante. A última campanha foi mais radical, pendendo a balança 
mais para o realismo do que para a simples vontade. Pode ser mais honesta, mas será que sua 
honestidade deixa espaço para as mulheres sonharem? Seth Stevenson, colunista de uma 
revista online popular, Slate, foi além disso: “Fale o quanto quiser sobre a real beleza – quando 
se tornar a marca das garotas gordinhas, estará frita”.4 
 
3 Fortune magazine, 18 set. 2006. 
4 Seth Stevenson, “When Tush Comes to Dove.” 
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Figura 1 – Anúncio da Dove: “E eis que o sabonete éantiquado!” 
 
Fonte: Unilever 
 
 
 
 
 
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Figura 2 – Anúncio da Dove: “Dove hidrata sua pele enquanto você toma banho” 
 
Fonte: Unilever 
 
 
 
 
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Figura 3 – Anúncio da Dove: “Comprove que Dove não resseca sua pele como o sabonete.” 
 
 
Fonte: Unilever 
 
 
 
 
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Figura 4 – Trechos de “A verdade real sobre a beleza real: um relatório global”, preparado por Dra. 
Nancy Etcoff, Dra. Susie Orbach, Dra. Jennifer Scott e Heidi D’Agostino, set. 2004. 
 
Destaques do estudo 
 BRA ARG EUA CAN GBR ITA FRA HOL POR JAP 
Mulheres bonitas têm mais 
oportunidades na vida 68% 52% 44% 28% 37% 50% 49% 40% 50% 39% 
Mulheres fisicamente atraentes são mais 
valorizadas pelos homens 69% 60% 59% 51% 50% 63% 71% 40% 73% 57% 
A mídia e a publicidade definem um 
padrão irreal de beleza, que a maior 
parte das mulheres nunca poderá atingir 66% 77% 81% 69% 74% 80% 72% 72% 62% 20% 
Gostaria que a mídia fizesse um trabalho 
melhor, retratando mulheres de diversos 
tipos de atratividade física – idade, forma 
e tamanho 91% 86% 80% 75% 75% 81% 77% 69% 66% 41% 
A beleza pode ser conquistada por meio 
de atitude, espírito e outros atributos que 
nada têm a ver com aparência física 88% 82% 87% 82% 64% 76% 74% 72% 81% 57% 
Não me sinto confortável em me 
descrever como bonita 40% 49% 44% 35% 54% 45% 41% 34% 36% 41% 
fonte: Unilever PLC. 
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