Fichamento Economia Empresarial

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Fichamento de Estudo de Caso
Luciana Satie Katsuda Venancio
Trabalho da disciplina: Economia Empresarial
 Tutor: Prof. James Dantas de Souza
Mogi das Cruzes/ SP
2017
Estudo de Caso 
ECONOMIA EMPRESARIAL
Reposicionando a Ranbaxy
REFERÊNCIA: K., Kothovala; P., Ghemawat. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard Business School, 707 – P01, 1998.
Este fichamento trata-se do reposicionamento do Laboratório Ranbaxy, fundada em 1962, tornou-se uma das dez maiores empresas farmacêuticas na Índia. O Dr. Parvinder Singh CEO da Ranbaxy articulava tornar a empresa farmacêutica internacional voltada a pesquisa.
O portfolio de produtos da Ranbaxy era constituído por drogas anti-infecciosas e drogas anti-úlcera e gastrointestinais. As vendas de medicamentos eram voltadas para os países em desenvolvimento e para antigas economias socialistas. 
Na Índia a Ranbaxy produzia produtos farmacêuticos em quatro plantas químicas e finalizava planos para uma quinta planta em parceria com a Eli Lilly. Essas fábricas eram todas destinadas a servir tanto os mercados estrangeiros quanto ao mercado interno. Os mercados estrangeiros mais desenvolvidos tinham requerimentos de qualidade mais exigentes, definidos em termos de matéria prima e processo de embalagem, assim como termos da propriedade física das substancias farmacêuticas. Além de exigir para cada mercado servido, procedimentos de certificação que custam caro e tomavam tempo.
A Ranbaxy fez um conjunto de investimentos na área de produção e marketing em mercados desenvolvidos. A estratégia de Marketing da Ranbaxy era criada a partir do mercado indiano, onde suas vendas eram dominadas por medicamentos de marca. O objetivo da estratégia de marketing da Ranbaxy era de vender medicamentos com suas próprias marcas, o desenvolvimento variava de acordo com o país, na Índia o marketing de marca estava muito mais desenvolvido.
Iniciou o processo de crescimento internacional ampliando sua variedade de produtos e destinando seus recursos também a outros tipos de drogas. Seus lucros eram dominados pelos princípios ativos e produtos intermediários. O desenvolvimento de marca um investimento chave nos países em desenvolvimento, ao contrário dos países desenvolvidos, onde o foco estava e produtos genéricos e princípios ativos.
Foi atraída aos mercados estrangeiros devido aos preços superiores aqueles que prevaleciam na Índia. As exportações de princípios ativos eram executadas através de revendedores ou fabricantes de produtos farmacêuticos e não exigiam muito das estratégias de marketing além da negociação de preços.
A Ranbaxy estava historicamente organizada em torno do mercado indiano, com as exportações sendo feitas através de uma divisão internacional. A Ranbaxy e a Eli Lilly formaram a primeira de uma série de Joint Ventures em que o controle acionário era dividido meio a meio entre as partes. A Ranbaxy se concentraria na pesquisa, desenvolvimento e produção de produtos genéricos e intermediários sem patente e a Lilly na comercialização dos produtos, extensão de linhas de produto. Com essa Joint Ventures houve a expansão de novos mercados, fazendo com que a empresa se adaptasse as normas reguladoras dos países desenvolvidos realizando investimentos em qualidade, logística, tecnologia, implantando sedes em cada uma das quatro regiões para que pudesse administrar de perto e facilitar as operações na região. Mesmo sabendo que os investimentos nesses novos mercados desenvolvidos seriam superiores, o lucro gerado em seus negócios seria também atrativo.
Local: Biblioteca da disciplina