Reposicionando a Ranbaxy

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA 
E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso 
Joziane Koeffer de Souza
Trabalho da disciplina Economia Empresarial
 		 Tutor: Prof. James Dantas de Souza
Vitória - ES
2020
 (
1
)
Estudo de Caso Harvard: Reposicionando a Ranbaxy
Referência: K, Kothavala; P, Ghemawat. Reposicionando a Ranbaxy. Harvard Business Scholl, 707 - P01, 1998.
O presente estudo de caso relata a história de realizações dos Laboratórios Ranbaxy LTDA, uma empresa do ramo farmacêutico, fundada em 1962, que iniciou como fabricante de medicamentos e que em 20 anos se tornou uma das dez maiores empresas farmacêuticas na Índia. Foi premiada pelo excelente desempenho nas exportações, na área de pesquisa e no segmento em geral no país. Ocupava o segundo lugar no ranking das empresas farmacêuticas domesticas e em primeiro lugar se fosse considerada as exportações.
Em 1993, o Dr. Parvinder Fingh, herdou de seu pai o cargo de CEO da Ranbaxy e tinha como missão torna - lá a empresa farmacêutica internacional voltada para a pesquisa, o que exigiria um aumento nas vendas e expansão no escopo de atuação da empresa em várias direções, que seriam os mercados em desenvolvimento, a produção de princípios ativos e produtos intermediários para o mercado internacional e da engenharia reversa de produtos genéricos desenvolvidos em laboratórios.
No entanto, nos últimos meses de 1995 uma concorrente, a Cipla, obteve melhor participação no mercado superior a Ranbaxy, o que levou a empresa a uma melhor reflexão sobre seu projeto de internacionalização e sobre seus objetivos estratégicos.
No final do ano de 1995, a Índia havia se tornado o décimo segundo mercado farmacêutico do mundo. Essa receita era dividida em uma proporção de 80 para 20 entre as vendas de medicamentos para humanos em sua apresentação final e as de princípios ativos.
A receita de vendas baixa era justificada pela renda baixa da população e também pelos baixos preços dos medicamentos. As exportações e importações eram voltadas para os princípios ativos.
A Índia detinha 56% das vendas farmacêuticas da Ranbaxy, participações de outros mercados apresentavam um aumento estável. As estratégias de marketing eram criadas a partir do mercado indiano, onde as vendas eram denominadas por medicamentos de marca. Como objetivo final, a estratégia de marketing era vender medicamentos com suas próprias marcas. O desenvolvimento variava de acordo com o país.
Com uma visão empreendedora se iniciou o processo de crescimento internacional, ampliando sua variedade de produtos e destinando seus recursos em outros tipos de drogas.
Seus lucros eram denominados pelos princípios ativos e produtos intermediários e suas exportações eram executadas através de fabricantes de produtos farmacêuticos que não exigiam muito das estratégias de marketing, além de negociação de preços. A empresa foi atraída aos mercados estrangeiros devido aos preços superiores aos que prevaleciam na Índia.
A diferença entre a Ranbaxy e outras companhias indianas era sua dimensão geográfica, sua organização em torno ao mercado indiano, com as exportações sendo efetuadas através de uma divisão internacional. Ocorreram importantes mudanças funcionais a fim de aprimorar o processo de planejamento estratégico, considerando metas quantitativas e detalhamento por função.
A Ranbaxy e a Eli Lyli formaram a primeira de uma serie de Joint Ventures em que o controle acionário era dividido meio a meio entre as partes.
A Ranbaxy se concentraria na pesquisa, desenvolvimento e produção de produtos genéricos e intermediários sem patente e a Lyli na comercialização dos produtos e extensão de linhas de produto. Com isso, houve expansão de novos mercados, fazendo com que a empresa se adaptasse as normas reguladoras dos países desenvolvidos, realizando investimentos em qualidade, logística e tecnologia.
A Ranbaxy precisou se adaptar a cada país, mantendo e implantando sedes em cada uma das quatro regiões, para poderem administrar de perto e facilitar as operações na região. Mesmo que os investimentos nesses novos mercados desenvolvidos fossem altos, o lucro gerado em seus negócios era atrativo para a empresa.