ARTIGO Estrategias de Exportação

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r e v i s t a F A E B U S I N E S S , n .1 , nov. 2001
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EXPORT AÇÕES:
entraves e oportunidades
EXPORT AÇÕES:
entraves e oportunidades
Boa estratégia de exportação pode superar entraves
e garantir à empresa espaço no competitivo mercado global
A concorrência global já não permite que as empresas adotem uma abordagem
país a país para os negócios internacionais. Um concorrente com orientação
global supera provavelmente as vantagens competitivas iniciais ao cobrir os
mercados mundiais com produtos similares, em período de tempo mais curto.
A década de 90, no Brasil, foi marcada por um processo de transformação
da economia caracterizado pela participação do país no processo de
globalização. A abertura econômica significou a integração das empresas
nos mercados internacionalizados, dos meios de comunicação, dos transportes,
das áreas financeira, produtiva e comercial, o que vem exigindo do governo
posturas ora protecionistas ora mais liberais para administrar os saldos da
balança comercial.
Poucos sabem que o Brasil tem a quarta indústria aeronáutica do mundo,
ocupando atualmente o primeiro lugar, em faturamento, na pauta de
exportação. Essa posição favorável, porém, não é ocupada pelas demais
áreas de produção. A participação no competitivo mercado internacional pressupõe que as empresas brasileiras
estejam preparadas para enfrentar os desafios do mercado externo.
Como Exportar?
Praticamente qualquer produto pode ser exportado.
Todavia, como conseqüência direta para as exportações
brasileiras, tem-se que a simples percepção do
consumidor quanto à qualidade e valor atribuído a um
bem tende a ser fator subjetivo que acaba por se
transferir para sua decisão de compra, interferindo
no preço do produto. Nesse sentido, a imagem do país
como produtor pouco qualificado, com produtos
deficientes, sem marca reconhecida e com empresas
que entram no mercado internacional somente como
aventureiras, acaba contribuindo para os números menos
favoráveis do comércio exterior brasileiro.
O grande problema das empresas que pretendem
exportar é conseguir as informações sobre o mercado
externo. Enquanto no mercado interno é suficiente conhecer
o cadastro do comprador, para exportar é precondição
avaliar também o cadastro do país comprador, seu risco
político e cambial (lembram da moratória do México?),
suas peculiaridades legais, sua estrutura econômica, sua
dívida externa, entre outros fatores.
Artur Nappo Dalla Libera
r e v i s t a F A E B U S I N E S S , n .1, nov. 2001
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Essa não é uma tarefa muito fácil, porque para se obter
um bom cadastro é necessário despender recursos.
Infelizmente os empresários brasileiros são arredios a
esses gastos com informações cadastrais, preferindo correr
riscos desnecessários.
Para obter todas as informações necessárias para iniciar
o processo de exportação, a empresa precisa ter uma
pessoa experiente em exportação. Hoje no Brasil poucos
profissionais estão capacitados para atuar de forma
estratégica nesse ambiente externo, o que pode ser um
grande agravante para a empresa, porque não se aceita
aventureiro no mercado externo. Atitudes amadoras
poderão comprometer a empresa como um todo. Outro
ponto é que o domínio do inglês ou do idioma do importador
é o caminho natural para evitar constrangimentos, mal-
entendidos ou dificuldades de concretização dos negócios.
Entraves
Muitos empresários só aceitam exportar se o preço de
venda for maior que o preço referência do mercado interno.
Não pensam a longo prazo e só se lembram de exportação
quando suas vendas estão baixas no mercado interno. É
preciso tomar cuidado com isso, pois não se deve considerar
a exportação como um tapa-buraco momentâneo para
compensar eventuais reduções de vendas internas. Esse
procedimento pode se transformar em uma grande
decepção para a empresa. Ela precisa respeitar as
diferenças entre o mercado interno e externo e não
simplesmente comparar preços, pois cada país tem sua
concorrência, e os produtos devem ser adequados às
características de cada país.
A instabilidade cambial no Brasil, principalmente nestes
últimos anos, também pode ser considerada como um
grande entrave ao processo de exportação. Esse fato é
crítico, pois quando se está iniciando a negociação com o
importador e formando o preço para a exportação,
considera-se a taxa cambial daquele momento ou
daquele dia em que se está fechando o negócio.
Esse é um ponto crítico, pois na realidade deve-
se considerar a taxa de câmbio da data de
recebimento da exportação (liquidação do
contrato de câmbio) e isso na maioria das vezes
não é fácil de prever, principalmente com as
turbulências cambiais do Brasil, o que pode
comprometer todo o planejamento da empresa.
Para tanto, deve-se analisar muito bem o mercado
cambial antes de definir o preço de exportação,
evitando, assim, problemas futuros, pois se o preço
ficar abaixo do previsto, será muito difícil
aumentá-lo depois do fechamento do negócio.
Pensando em exportação, necessariamente a
escolha da modalidade de transporte e do porto
ou aeroporto de embarque da mercadoria é de
extrema importância no planejamento financeiro
da empresa. Os altos custos portuários e a
burocracia de desembaraço aduaneiro são
grandes problemas, principalmente para pequenas
e médias empresas. A taxa média de embarque
de um produto destinado à exportação no Brasil
gira em torno de R$ 500,00 por contêiner.
 Exportar: atividade
estratégica
A exportação deve ser uma atividade
estratégica para a empresa, e o empresário deve
ter consciência de que as vendas externas só
começam a ter resultado a médio prazo, sendo
necessário um planejamento financeiro para não
compromenter o capital de giro da empresa.
Antes de ingressar no mercado externo,
algumas perguntas devem ser respondidas:
No Brasil, poucos profissionais estão
capacitados para atuar de forma
estratégica no mercado externo
O empresário deve ter consciência de
que as vendas externas só começam a
ter resultado a médio prazo
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• Meu produto precisa de atributos
especiais para venda no mercado
externo? Na maioria das vezes sim, devendo
a empresa fazer as adaptações exigidas pelo
mercado. Se essas mudanças acarretarem
novos investimentos na produção, verifique a
viabilidade desses investimentos e o retorno
que a exportação pode lhe proporcionar.
• A empresa tem condição de continuar
produzindo no mercado interno e
externo simultaneamente? Não pense em
exportação como uma única venda, pois isso
conseqüentemente irá elevar o custo de
produção. Ao iniciar a exportação, defina a
parcela de produção para o mercado externo,
mesmo que seja apenas 1%, e mantenha esse
índice estável até perceber que pode ampliá-
lo com segurança.
• Como devo escolher o canal de
distribuição? Contrato um agente ou
posso exportar por meio de um
intermediário? Esse é um outro grande
entrave ao processo, pois poucas empresas
conhecem o mercado externo. Às vezes são
convencidas a exportar por um agente
externo que está procurando fornecedores.
Muito cuidado com esses agentes! Nunca
exporte sem ter informações sobre a empresa
importadora. A escolha correta do agente ou
do intermediário requer uma pesquisa prévia,
tempo e dinheiro.
Conhecer o mercado que se almeja atingir,
estabelecer o segmento de mercado em que se
pretende atuar, identificar as especificidades do
produto que o mercado deseja e definir o agente de
exportação são alguns fatores que devem ser analisados
antes de se iniciar uma exportação. O frágil conhecimento
dessas variáveis são grandes entraves ao processo de
exportação. Com certeza, as exportações brasileiras
ganhariam maior dinamismo se houvesse no Brasil
incentivos e órgãos de apoio para contribuir nessa
importante e necessária pesquisainicial.
As transformações em processo no setor produtivo
estão alterando as políticas econômicas e sociais das nações
e configurando uma nova geografia do poder, fundamentada
na capacidade competitiva das empresas instaladas em
países, regiões ou blocos econômicos. Essa nova ordem
econômica tem como característica a capacidade de as
empresas atenderem a um conjunto dinâmico de requisitos,
como satisfação dos clientes, preços, prazos, flexibilidade,
serviços pós-venda, inovação e criação de novas
oportunidades para esses clientes, estejam eles localizados
na cidade vizinha ou no outro lado do mundo. O mercado
externo vai ser cada vez mais uma peça fundamental
dentro dessa nova ordem econômica de integração e
competição global.
Mas, cuidado, porque a exportação é como um plano de
vôo e não admite erros. “Não se aventure em um vôo
(exportação) se você não tem uma meta (objetivo), um plano
de vôo (plano de marketing), conhecimento das turbulências
(barreiras à exportação), combustível (recursos) e
instrumentação (suporte técnico e experiência).”
Artur Nappo Dalla Libera é economista, mestre e doutorando em
Gestão de Negócios pela UFSC e professor da FAE Business School.
E-mail: arturl@fae.edu