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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 1 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado Apostila COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 2 ÍNDICE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 7 INTRODUÇÃO 7 AULA 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 8 INTRODUÇÃO 8 CONTEÚDO 9 SABENDO OUVIR O CONSUMIDOR 9 ANÁLISE DO CONSUMIDOR 10 ATIVIDADE PROPOSTA 1 11 O CONSUMO E O CONSUMIDOR 11 COMO EVITAR DECISÕES EQUIVOCADAS? 12 PAPÉIS DO CONSUMIDOR 13 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR 14 PARTICIPAÇÃO DIRETA 14 PARTICIPAÇÃO INDIRETA 15 CONSUMO GLOBAL X CONSUMO BRASILEIRO 16 TRANSFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES BRASILEIROS 17 PARTICULARIDADES DO CONSUMO BRASILEIRO 18 ATIVIDADE PROPOSTA 2 19 APRENDA MAIS 20 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 20 REFERÊNCIAS 22 AULA 2 - PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 24 INTRODUÇÃO 24 CONTEÚDO 25 INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS NO CONSUMIDOR 25 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 26 ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 27 ATIVIDADE PROPOSTA 33 APRENDA MAIS 34 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 3 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 34 REFERÊNCIAS 36 AULA 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS 38 INTRODUÇÃO 38 CONTEÚDO 39 INTRODUÇÃO 39 O QUE É CULTURA? 40 COMO SE ADQUIRE CULTURA? 41 CULTURA: ELEMENTOS ABSTRATOS X MATERIAIS 42 SUBCULTURAS 42 CLASSES SOCIAIS 44 GRUPOS DE REFERÊNCIA 45 FAMÍLIA 46 PAPÉIS DESEMPENHADOS PELO HOMEM E PELA MULHER 47 APRENDA MAIS 48 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 48 REFERÊNCIAS 51 AULA 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E SITUACIONAIS 52 INTRODUÇÃO 52 CONTEÚDO 53 POR QUE CONSUMIMOS? 53 MOTIVAÇÃO 54 AUTORREALIZAÇÃO 55 ESTIMA 55 AMOR E INTEGRAÇÃO 55 SEGURANÇA 56 FISIOLÓGICA 56 APRENDIZADO 56 ATITUDES 57 REFLEXÕES SOBRE O ENSINO 58 PERSONALIDADE 58 ESTILO DE VIDA 59 AUTOCONCEITO 61 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 4 VALORES 62 INFLUÊNCIAS DE FATORES SITUACIONAIS 63 APRENDA MAIS 65 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 65 REFERÊNCIAS 68 AULA 5 - CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL 69 INTRODUÇÃO 69 CONTEÚDO 70 INTRODUÇÃO ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. OS PARTICIPANTES DO PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. SITUAÇÕES DE COMPRA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. FATORES QUE INFLUENCIAM OS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. INFLUÊNCIAS DE MERCADO 76 INFLUÊNCIAS CULTURAIS 76 INFLUÊNCIAS ORGANIZACIONAIS 77 INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS 78 APRENDA MAIS 81 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 81 REFERÊNCIAS 84 AULA 6 - PESQUISA DE MERCADO 85 INTRODUÇÃO 85 CONTEÚDO 86 O QUE É PESQUISA DE MERCADO? 86 A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO 87 O MOMENTO CERTO PARA PROMOVER UMA PESQUISA DE MERCADO 88 APLICABILIDADE DA PESQUISA DE MERCADO 89 FORÇAS EXTERNAS E INTERNAS NAS ORGANIZAÇÕES 89 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 5 PRINCIPAL PERSONAGEM NA PESQUISA DE MERCADO 93 FERRAMENTAS QUE AUXILIAM NA PESQUISA DE MERCADO 94 EFICIÊNCIA NO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING 95 FONTES CIENTÍFICAS DE DADOS 96 A INDÚSTRIA DA PESQUISA DE MARKETING 98 APRENDA MAIS 98 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 98 REFERÊNCIAS 101 AULA 7: PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 102 INTRODUÇÃO 102 CONTEÚDO 103 IMPORTÂNCIA DO MAPEAMENTO DE MERCADO 103 DETERMINAÇÃO DA METODOLOGIA UTILIZADA NA PESQUISA DE MERCADO 103 ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA 107 1° ETAPA: ANÁLISE ESTRATÉGICA DO PROBLEMA OU DA OPORTUNIDADE 107 2° ETAPA: PLANEJAMENTO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 109 CRONOGRAMA DE PESQUISA 111 3° ETAPA: IMPLEMENTAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA 112 4° ETAPA: ESTRUTURAÇÃO DOS RESULTADOS DE PESQUISA DE MERCADO 113 ATIVIDADE PROPOSTA 114 APRENDA MAIS 115 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 115 REFERÊNCIAS 118 AULA 8: METODOLOGIAS DE PESQUISA DE MERCADO 119 INTRODUÇÃO 119 CONTEÚDO 120 SATISFAÇÃO DO CLIENTE 120 ESTRUTURAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA DE MERCADO 120 ELABORAÇÃO DE FORMULÁRIOS PARA A COLETA DE DADOS 121 TÉCNICAS AMOSTRAIS ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. CÁLCULO AMOSTRAL 123 FÓRMULA E APLICAÇÃO DO CÁLCULO AMOSTRAL 124 COLETA DE DADOS 127 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 6 PROCESSAMENTO DE DADOS 128 ANÁLISE DE DADOS 131 ATIVIDADE PROPOSTA 132 REFLEXÃO 132 APRENDA MAIS 133 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 133 REFERÊNCIAS 135 CHAVES DE RESPOSTA 136 AULA 1 136 ATIVIDADE PROPOSTA 1 136 ATIVIDADE PROPOSTA 2 136 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 136 AULA 2 138 ATIVIDADE PROPOSTA 138 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 139 AULA 3 140 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 140 AULA 4 142 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142 AULA 5 143 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 143 AULA 6 144 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 144 AULA 7 146 ATIVIDADE PROPOSTA 146 EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 146 AULA 8 148 ATIVIDADE PROPOSTA ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 148 CONTEUDISTA 150 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 7 Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado - Apostila Introdução Entender o cliente para melhor atendê-lo é o ponto inicial do processo de administração de marketing. Para isso, é necessário pesquisar, cientificamente, o mercado para compreender o comportamento do consumidor e suas respectivas razões de compra. Nesta disciplina, apresentaremos os conceitos mais relevantes quanto ao processo de pesquisa de mercado, a fim de que você possa coletar e identificar as informações estratégicas necessárias à compreensão da conduta dos clientes em determinado espaço de compra e venda de produtos. Em outras palavras, através deste estudo, você será capaz de projetar, produzir e entregar produtos ou serviços que venham de encontro com as necessidades ou com os desejos dos consumidores. Objetivos: Definir os papéis do consumidor e das variáveis que o influenciam em seu processo decisório de compra; Reconhecer a importância estratégica do estudo do comportamento do consumidor e da pesquisa de mercado para o processo de administração de marketing; Apontar a necessidade de conhecimento do consumidor organizacional; Identificar as metodologias de pesquisa de mercado e as possibilidades de elaboração de projetos desse tipo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 8 Aula 1 – Comportamento do consumidor Introdução Nesta aula, você compreenderá a importância da análise do comportamento do consumidor, destacando seu conceito, tipologias e papéis. Todo profissional de marketing já deve ter se perguntado: De que maneira podemos conhecer o nosso consumidor e assim atendê-lo melhor? Essa reflexão é importante para que se perceba a necessidade de aumentar a precisão das estratégias de marketing, a fim de alcançar o nosso consumidor e atender aos nossos objetivos. Ao longo dessa aula, veremos de que forma isso pode ser feito. Objetivos Definir o consumidor e as motivações de consumo; Identificar os diferentes tipos, tipologias e papéis do consumidor; Demonstrar a importância do entendimento do consumidor para que o gerente e os demais profissionais de marketing possam melhor atendê- lo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 9 ConteúdoSabendo ouvir o consumidor Que profissional de Marketing não gostaria de ter o poder de ler o pensamento de seus clientes? Galeria de vídeos Assista ao vídeo: “Trailer Publicitário - Do que as mulheres gostam” em nosso ambiente complementar. O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio do projeto, desenvolvimento, produção e entrega de produtos e/ou serviços de valor. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam conhecer e compreender o comportamento do consumidor e as suas razões de compra para configurar a proposta de valor da empresa através de produtos e/ou serviços. Mas como conhecer o comportamento do consumidor se não temos o mesmo poder de ler as mentes que o personagem do filme assistido? COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 10 Atenção Há outras maneiras de conhecer os desejos e as necessidades do consumidor, que não lendo os seus pensamentos. Para isso, é preciso fazer uma análise do comportamento desse consumidor. Essa análise é fundamental para o entendimento da dinâmica do mercado e, consequentemente, um fator decisivo para o planejamento estratégico de marketing. Para que possamos atender o consumidor precisamos, primeiro, entendê-lo, isto é, precisamos nos identificar com o que ele é e com o que ele quer. Este é um ponto fundamental para todo profissional de Marketing: Entender para atender! Análise do consumidor A análise do consumidor deve ser feita através de pesquisa e avaliação do seu comportamento para que se chegue a um diagnóstico da dinâmica comportamental de consumo de um determinado mercado. A partir desse diagnóstico é possível obter informações estratégicas, táticas e operacionais que qualifique e quantifique esse consumidor. Suponha que você esteja planejando abrir um salão de beleza em um bairro qualquer do Rio de Janeiro. Tendo já conhecimentos prévios sobre a importância da análise do consumidor, quais seriam suas primeiras iniciativas? Para abrir um salão de beleza em um determinado local, é preciso que você faça uma pesquisa (quem são as pessoas que moram neste lugar? A maioria é COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 11 de mulheres ou de homens? Quantos salões já existem na região?) e conheça o seu consumidor potencial. Assim acontece com qualquer produto. É preciso conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor à decisão de compra antes de projetar e desenvolver um determinado produto e/ou serviço. Faz-se necessário ter uma base de conhecimento científico do mercado e de seus respectivos segmentos para identificarmos com precisão o que, como, por que, para que, onde, quando e quanto o consumidor compra e, consequentemente, configurarmos a proposta de valor da empresa. Atividade proposta 1 As estratégias de marketing devem ser entendidas como a capacidade do gerente e dos demais profissionais do ambiente de negócios e transformá-las em soluções para os consumidores em forma de produto e/ou serviços de valor. Identifique como você deve criar um produto e/ou serviço a partir dessa filosofia de negócio. O consumo e o consumidor Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa complexa e envolve a compreensão da filosofia empresarial do marketing e de diversas áreas do conhecimento científico, como a psicologia, a antropologia, a sociologia etc... Mas, afinal, quem é o consumidor? Quais são as causas do consumo? Esses conceitos devem ser bem entendidos antes de prosseguirmos em nosso estudo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 12 Consumidor é toda entidade em forma de um indivíduo ou de uma empresa que demanda por uma determinada oferta de valor em forma de produtos e/ou serviços e que tenha efetiva capacidade financeira de realizar essa demanda. Vale ressaltar que essa demanda é motivada por necessidades e desejos que derivam desde as necessidades fisiológicas até o amor, o status ou realização espiritual. As causas do consumo surgem desde o nosso processo de gestação – precisamos consumir energias derivadas de fontes biológicas para sobrevivermos. Nascemos, crescemos e possuímos outras necessidades para nossa sobrevivência. À medida que progredimos, nossas necessidades evoluem para desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas para determinados produtos e/ou serviços. As causas do consumo derivam de forças motrizes aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes e valores até necessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. Temos que entender que essas forças motrizes que estimulam o comportamento humano variam de indivíduo para indivíduo e se diferem em função de diversas influências e diversos fatores, tais como, variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais. Como evitar decisões equivocadas? Falamos sobre algumas possibilidades de influência de consumo, no entanto, é preciso identificar e compreender essas influências de forma científica para evitar equívocos como, por exemplo: fazer uma análise das causas do consumo que derivam de forças motrizes aparentes, ignorando as causas ocultas. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 13 É preciso entender as causas, o consumo como um todo e, compreender como cada uma delas molda o comportamento do consumidor. Para isso o profissional de marketing precisa assumir a sua principal responsabilidade, tão frisado nessa aula: entender para atender. Ou entendemos os motivos de compra do consumidor, ou certamente tomaremos decisões equivocadas em relação ao projeto e desenvolvimento dos produtos e/ou serviços de nossa empresa. A seguir veremos como essa análise científica deve ser feita. Papéis do consumidor Levando em conta o que já vimos até aqui, já podemos concluir que o consumidor não é homogêneo. A partir de agora, iremos classificá-lo com base em análises científicas. Em uma primeira análise global, já podemos classificar os consumidores em dois: consumidor pessoal e consumidor empresarial. Pessoa Física: O consumidor pessoal corresponde ao consumo dos indivíduos e das famílias em relação ao mercado de bens de consumo e de serviços. Pessoa Jurídica: O consumidor empresarial corresponde ao consumo das indústrias, dos distribuidores e atacadistas, dos varejistas, do governo e de entidades sem fins lucrativos em relação ao mercado de insumos, bens de consumo e de serviços diretamente ligados à produção e/ou comercialização em escala. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 14 Tipologia do consumidor Além de saber diferenciar o consumidor pessoal do consumidor empresarial, é preciso que o profissional de marketing conheça as suas diversas tipologias. É importante saber também que a participação do consumidor pode ser direta1 ou indireta2. Vamos conhecer as diversas tipologias de consumidor, divididas entre participação direta ou indireta. Participação direta O consumidor especificador é o consumidor que determina as características e funcionalidades do produto e/ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento. Exerce um papel muito importante nas compras técnicas, em uma compra nova ou quando é preciso modificar a especificação. O consumidordecisor é o consumidor que tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores. No caso do mercado de negócios, ele também aprova as condições comerciais negociadas pelo comprador. 1 Participação Direta A participação direta do consumidor é aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra, consumo e uso do produto e/ou serviço. A participação direta ocorre através de diferentes papéis desempenhados pelo consumidor como especificador, decisor, comprador ou usuário. 2 Participação Indireta A participação indireta é aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos e/ou serviços, da marca, dos fornecedores ou das lojas. A participação indireta ocorre através do “consumidor iniciador” ou do “consumidor influenciador”. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 15 O consumidor comprador é quem efetivamente faz a compra. No caso do mercado de bens de consumo, quem compra é quem realmente paga. Já no mercado de negócios, os compradores selecionam fornecedores e negociam as condições de compra, mas quem paga é a área financeira da empresa. O consumidor usuário é aquele que irá efetivamente usar (ou consumir) o produto e/ou serviço. No mercado de bens de consumo, pode assumir ao mesmo tempo alguns dos papéis de compra, já no mercado de negócios pode assumir também o papel de iniciador, influenciador ou especificador nas compras menos complexas. Participação indireta O consumidor iniciador é o consumidor que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário, qualquer pessoa ou um membro da empresa. O consumidor influenciador é o consumidor que pode afetar a decisão de compra despertando influências sobre quem decide a compra. Atenção O consumidor pode ser classificado tanto como potencial quanto atual. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 16 É importante que o profissional de marketing saiba identificar que pessoas dentro das famílias ou profissionais dentro das organizações estão envolvidos na decisão de compra e, que papéis cada um assumem diante das diferentes situações de compra. Vale ressaltar que uma mesma pessoa tende, em diferentes papéis, a ter diferentes comportamentos, dependendo do produto e/ou serviço, da rotina, do risco e da complexidade. Como saber diferenciar esses consumidores sem ter os poderes do personagem do filme que assistimos – “Do que as mulheres gostam?”. Tal percepção só ocorrerá através de muita pesquisa e análise científica! Consumo global x Consumo brasileiro Existem muitas pesquisas que identificam hábitos de consumidores de outros países, principalmente dos americanos, e, até mesmo a literatura, identifica muitos hábitos estrangeiros. No entanto, poucas são as pesquisas que procuram identificar o comportamento do consumidor brasileiro, embora atualmente o IBGE3 tenha despertado para a necessidade dessa pesquisa e na dinamização da economia brasileira. 3IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 17 Material complementar Visite a página Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e conheça melhor o perfil do consumidor brasileiro. É importante que o profissional de marketing tenha um conhecimento do consumidor não apenas global, mas específico da área onde irá atuar. Pressupondo que todos nós iremos atuar no Brasil, precisamos conhecer o nosso consumidor. Como brasileiros, temos comportamentos e razões de consumo distintos de consumidores de outros países. Estudar essas particularidades é buscar entender as razões e os significados do consumo no nosso país para direcionar as ações de marketing. Analisar a dinâmica do atual contexto de consumo do brasileiro, é entender que somos o quinto maior país do planeta e que atualmente temos mais de 190 milhões de habitantes espalhados em cinco regiões com características de comportamento completamente diferentes entre si. Transformação dos consumidores brasileiros Atualmente, o Brasil passa por uma transformação sem precedentes no perfil de seus consumidores. Depois de uma longa estagnação econômica, o Brasil evoluiu consideravelmente apresentando crescimento econômico e desenvolvimento social. A consequência do crescimento econômico no país foi uma multiplicação de empregos, maior acesso ao crédito e elevação dos padrões de renda e, o país COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 18 começou a reproduzir um fenômeno típico de sociedades avançadas: a criação de um mercado consumidor de massa, forte e cada vez mais complexo. Os brasileiros começaram a se mexer – e a repercussão está sendo mundial. O lado mais visível dessa transformação é a recente escalada de uma massa de pessoas para a denominada classe C, ou seja, consumidores com renda mensal entre 4 e 10 salários mínimos por mês, o que está redirecionando a atenção das empresas de todo o mundo para nosso mercado. Particularidades do consumo brasileiro Com as mudanças econômicas e sociais que ocorreram no Brasil, quem são os principais consumidores do país? O avanço das mulheres no mercado de trabalho cresce ano após ano e está criando novos padrões de consumo e comportamento. A perspectiva de venda dos produtos dedicados ao público feminino é grande. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 19 Outro fato passivo de nossa análise é que muitas pessoas estão evitando se casar ou ter um relacionamento sério e duradouro. Preferem adiar para o mais tarde possível a possibilidade de envolvimentos profundos e, quando se casam ou decidem ter algum tipo de relacionamento que envolva compromisso, decidem não ter filhos ou postergam a paternidade para aproveitar a vida sem preocupações com gastos. Na sequência de nossa análise, percebemos o crescimento populacional de consumidores de meia-idade, os denominados “cinquentões”, que adotam hábitos cada vez mais saudaveis e se dedicam mais ao lazer e as viagens. Em consequência disso, a denominada terceira idade, desponta cada vez mais como um importante grupo de consumo. O avanço das ciências da saúde está permitindo uma vida mais longa e melhor. Atenção Precisamos entender melhor as características da população brasileira para que tenhamos uma base científica em nosso processo de análise do comportamento do consumidor. Dessa forma, nosso processo decisório será mais preciso. Atividade proposta 2 Agora que já vimos todo o conteúdo dessa aula, descreva o seu entendimento sobre a necessidade de entender primeiro o consumidor para depois atendê-lo e, qual a importância de sua análise para a formulação das estratégias de marketing. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 20 Aprenda Mais Leia o texto “Perfil do consumidor brasileiro” no ambiente complementar. Exercícios de fixação Questão 1 O entendimento preciso do comportamento do consumidor condiciona a natureza e os critérios do planejamento estratégico de marketing. A definição da atuação de uma empresa em um determinado de mercado deve ter como ponto de partida a análise do comportamento do consumidor local. Assinale a alternativa que representa o entendimento dessecontexto. a) O consumidor global é, na verdade, a soma de todos os consumidores locais; b) Entender o comportamento do consumidor é uma tarefa fácil em função da previsibilidade do comportamento humano; c) Conhecer as influências internas e externas que levam o consumidor à decisão de compra é um fato fundamental que os gerentes e demais profissionais de marketing devem entender antes de projetar e desenvolver um determinado produto e/ou serviço para atender a um determinado mercado; d) O planejamento estratégico de marketing é resultado da experiência acumulada de mercado do gerente de marketing; e) O sucesso de marketing está diretamente ligado à estruturação de uma competente equipe de vendas. Questão 2 Um consumidor assume papéis na decisão de compra tanto como consumidor pessoal quanto como consumidor empresarial. Esse papel é definido em termos de sua participação no processo de compra. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 21 Assinale a alternativa que apresenta corretamente as características do consumidor usuário: a) É quem efetivamente faz a compra; b) É quem determina as características e funcionalidades do produto e/ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento; c) É quem sugere a compra; d) É quem efetivamente consome o produto e/ou serviço; e) É quem tem o poder de decidir pela compra. Questão 3 Podemos afirmar que as causas do consumo derivam de: a) Forças ocultas motivadas pela necessidade inerente do ser humano consumir; b) Forças aparentes motivadas por crenças e valores; c) Necessidades e desejos apoiados por potenciais demandas; d) Forças motrizes geradas por impulsos momentâneos; e) Forças aparentes e ocultas motivadas por fatores que variam desde crenças, atitudes e valores, até necessidades, desejos e capacidade financeira de demanda. Questão 4 As forças que estimulam o comportamento humano variam de indivíduo para indivíduo e se diferem em função de diversas influências. Assinale a alternativa que apresenta corretamente as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor: a) Variáveis econômicas, psicológicas e sociais; b) Variáveis culturais, demográficas, psicológicas e situacionais; c) Variáveis sociais, econômicas e geográficas; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 22 d) Variáveis econômicas, culturais, demográficas e psicológicas; e) Variáveis sociais, situacionais e financeiras. Questão 5 O consumo, por um lado, por ser visto como necessidade, por outro como desejo. Assinale a alternativa que apresenta o melhor entendimento sobre o desejo de consumir: desejos, ou seja, necessidades nomeadas e direcionadas para determinados produtos e/ou serviços. a) Desejos constituem necessidades nomeadas e, necessariamente, não direcionadas para marcas específicas; b) Desejos constituem sonhos de consumo, tudo aquilo que o consumidor imagina merecer; c) Desejos são necessidades nomeadas e direcionadas para determinados produtos específicos; d) Desejos não se diferem de necessidades já que, dependendo da cultura local, muitos desejos podem se tornar necessidades; e) Desejo é situacional. Dependendo do lugar e da situação, ele pode se transformar em necessidade. Referências KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 23 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 24 Aula 2 - Processo de decisão de compra Introdução Nesta aula, você conhecerá o processo de decisão de compra do consumidor e cada uma de suas etapas. Você compreenderá que o processo de decisão de compra do consumidor depende do nível de informações pesquisadas, analisadas e avaliadas, bem como do grau de envolvimento do próprio consumidor. É importante que você entenda o consumidor para depois atendê-lo, o que permite criar e sustentar valor em forma de produtos e/ou serviços. Objetivos: Demonstrar os tipos de comportamento de compra; Definir o processo de decisão de compra do consumidor; Identificar e caracterizar cada uma das etapas do processo de decisão de compra do consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 25 Conteúdo Influências socioculturais no consumidor Como vimos na aula anterior, quando analisamos o consumidor de forma científica, constatamos que o ato de compra é um processo lógico e estruturado. O consumidor é influenciado por um conjunto de fatores socioculturais, psicológicos, individuais e situacionais e suas decisões de compra se desenvolvem por meio de um processo complexo. Galeria de vídeos Veja, com olhar científico, o trailler do filme “Amor por Contrato” e tente entender o processo de consumo ali retratado. Como pudemos ver no trecho assistido, a função do marketing é despertar o interesse do consumidor para determinado produto. Certamente que a estratégia utilizada em “Amor por contrato” – fingir ser uma família bem sucedida e, assim, despertar o interesse dos vizinhos em todos os produtos que eles possuem – não é a mais adequada, nem tão pouca a mais profissional. O que fazer então para despertar o interesse do consumidor? Precisamos entender que os consumidores não são homogêneos em seus comportamentos e que suas respectivas realidades e contextos influenciam o seu processo decisório. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 26 Portanto, é essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre o seu processo decisório para que possamos desenvolver estratégias e ações de marketing que atendam com precisão o valor demandado pelo consumidor- alvo. Tipos de comportamento de compra Já vimos que cada consumidor tem percepções, decisões e ações diferentes entre si. Além disso, as decisões de compra podem ser mais ou menos complexas e envolvem a necessidade de maior e melhor informação e do grau de envolvimento no processo, dependendo do valor que o produto possui para o consumidor. Coloque-se no lugar do consumidor e imagine que você precisa fazer duas compras: Um apartamento novo e uma calça nova. Para comprar qual dos dois itens você faria uma pesquisa maior, pensaria mais antes de realizar a compra? Parece meio óbvio, mas precisamos conhecer os interesses do consumidor e o que cada produto representa para ele antes de avaliar. Se formos levar em conta a questão econômica, obviamente, a compra de um apartamento exige uma maior pesquisa. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 27 Sendo assim, entendemos que compras complexas exigem mais envolvimento do que compras habituais, pois a complexidade do processo decisório demanda mais e melhor necessidade de informações para minimizar os riscos da compra. Atenção É importante destacar dois fatores implícitos à decisão de compra do consumidor: a pesquisa de informações e o seu grau de envolvimento. Esses doisfatores afetam o modo como os consumidores refletem sobre suas compras e, portanto, têm um efeito fundamental sobre a decisão de compra. É importante entendermos como se caracteriza e se efetiva a pesquisa de informações pelo consumidor e o que motiva o seu envolvimento nesse processo. Atividade proposta 1 Já sabemos que a pesquisa de informações e o grau de envolvimento do consumidor são fatores decisivos no momento da compra. Mas o que define o grau de envolvimento do consumidor? E como saber se a pesquisa de informações para aquele produto foi alta ou baixa? Etapas do processo de decisão de compra Como estamos afirmando desde a primeira aula, apesar de reconhecermos que o processo de decisão de compra do consumidor é um processo lógico e COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 28 estruturado, não podemos afirmar que seja um processo padronizado e generalizado para todos os consumidores. De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades e/ou desejos motivados por contextos biológicos, culturais, pessoais e situacionais. A partir de agora veremos que esse despertar de demandas envolve uma sequência lógica de cinco etapas, conscientes ou não, que têm por objetivo atender e resolver as suas respectivas necessidades e desejos. 1- Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; 2- Pesquisa de informações; 3- Análise das alternativas de produtos e/ou serviços e avaliação das opções de compra; 4- Decisão da efetivação de compra; 5- Comportamento pós-compra. Etapa 1 – Reconhecimento de necessidade e/ou desejo O processo de decisão de compra do consumidor se inicia com o reconhecimento de uma necessidade e/ou desejo, ou seja, o consumidor, a partir de estímulos internos ou externos, começa sentir progressivamente um estado físico de desconforto, como, por exemplo, fome e sede, ou um estado psicológico, como, por exemplo, alegria, e conclui que deve demandar o quanto antes por uma determinada solução que resolva esse problema gerado por essa respectiva necessidade. Imagine que você esteja com fome (reconhecimento de uma necessidade) qual desses itens escolheria para comer? COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 29 A sua necessidade inicial era a de comer, o seu desejo fez com que você optasse pelo hambúrguer ou pela salada. Quando a necessidade é nomeada, ou seja, está direcionada para determinados produtos e, em alguns casos, para determinadas marcas, a necessidade evolui para um estado de desejo. Necessidades e/ou desejos representam problemas reconhecidos de consumo e que são resolvidos com a efetivação do mesmo através da compra e uso de produtos e/ou serviços. Nessa etapa, é preciso perceber o que pode estimular o reconhecimento de necessidades por parte dos consumidores e entender como transformar essas necessidades em desejos compatíveis com nossos produtos e/ou serviços. Etapa 2 – Pesquisa de informações Após o reconhecimento da necessidade e/ou desejo, o consumidor começa a pesquisar as informações ligadas à resolução dos problemas gerados pela privação dessas necessidades e/ou desejos. Necessidades rotineiras, como alimentação e higiene, embora sejam representativas em termos de reposição, demandam um menor grau de intensidade e de complexidade na pesquisa de informações. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 30 Já desejos, independente pelo que for, demandam mais envolvimento do consumidor na pesquisa por informações que os qualifiquem e quantifiquem em termos de satisfação pessoal e custos. Etapa 3 – Análise das alternativas de produtos Após reconhecer suas necessidades e/ou desejos e pesquisar as informações ligadas à resolução dos problemas gerados pela sua privação, o consumidor procura analisar as alternativas compatíveis de produtos e/ou serviços para estabelecer as alternativas de compra. Nessa etapa, vários produtos e/ou serviços serão analisados pelo consumidor em função de seus respectivos benefícios de compra e uso4 , de suas características funcionais 5 e de aspectos que geram satisfação emocional6 para o próprio consumidor. Durante essa análise, vários desses produtos e/ou serviços serão percebidos como adequados e é nesse momento que o consumidor vai se envolver em maior ou menor grau com o processo de compra. À medida que o consumidor analisa as alternativas de produtos e/ou serviços, ele também avalia as opções de compra, ou seja, os locais, os meios e as condições de efetivação de compra. 4 Benefícios de compra e uso A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso envolve entender os benefícios gerados pela sua posse e uso na melhoria do seu estado atual de necessidade e/ou desejo, tais como os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo e conforto para sua vida pessoal. 5 Características funiconais A análise de produtos e/ou serviços com base em características funcionais envolve entender as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o design, a praticidade, os aspectos econômicos relacionados ao preço e os demais aspectos racionais da compra e uso. 6 Satisfação emocional A análise de produtos e/ou serviços com base em aspectos que geram satisfação emocional para o próprio consumidor envolve entender o que e como, além dos benefícios de compra e uso e de suas características funcionais, o produto e/ou serviço pode criar e sustentar em forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 31 A análise e a avaliação de compra do consumidor podem ocorrer simultaneamente – mas, certamente, se baseará na ponderação da melhor relação entre o custo e o benefício da mesma – já que essa etapa será a base relevante e conclusiva para o processo decisório de compra. Nessa etapa, é preciso atentar para o que pode ser relevante para a análise e avaliação do consumidor. Fatores como ambientação do ponto de venda, disponibilização de canais eletrônicos de venda, opções de financiamento, condições e prazo de entrega, motivação e preparo técnico da equipe de venda e qualidade, garantia e prestígio das marcas disponibilizadas são fatores decisivos. Temos que estimular o reconhecimento de nossas opções de venda como a melhor relação entre o custo e o benefício e transformar essas opções em bases racionais e emotivas para o consumidor. Etapa 4 – Decisão de efetivação de compra Após a análise das alternativas de produtos e/ou serviços e da avaliação das opções de compra, o consumidor se depara com uma etapa relevante tanto para ele quanto para nós– a decisão da efetivação de compra. Suponha que você queira comprar um carro e já tenha optado pela marca Ferrari, veja as condições de compra e opte por uma delas... COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 32 Sua escolha foi feita com base em suas necessidades, suas prioridades e na melhor forma de pagamento apresentada. Assim também acontece com o consumidor em qualquer compra. Na decisão de efetivação de compra o consumidor incorpora percepções, julgamentos e experiências absorvidas para fundamentar sua escolha. O produto e/ou serviço que melhor lhe atende é escolhido, bem como o fornecedor do mesmo. A decisão final é tomada e, finalmente, efetiva-se o ato de compra considerando todas as ponderações acessórias, tais como preço, condiçõesde entrega, entre outras. Nessa etapa, enquanto profissionais de marketing, temos que perceber o que é valor para o consumidor. Fatores como facilitação desse processo, respeito, seriedade, honestidade e pronto atendimento são fatores decisivos para a efetivação de compra. Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é a melhor opção de compra para o consumidor. Etapa 5 – Comportamento pós compra Após a etapa da decisão da efetivação de compra, começa um processo de reação psicológica a essa compra. Esse processo gera estados racionais e emocionais de comportamento do consumidor, que pode se traduzir em satisfação ou frustração. A satisfação gera um estado de aceitação da decisão de compra e do reconhecimento de que aquela foi a melhor opção. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 33 Esse estado proporcionará a conformidade do atendimento das expectativas do consumidor em relação ao produto e/ou serviço comprado, além de gerar uma base de confiança entre consumidor e fornecedor. Já a insatisfação do consumidor, pode gerar dissonância cognitiva, ou seja, um estado psicológico de ansiedade e frustração com a compra que se refletirá em futuras aquisições de produtos relacionados. Atenção É preciso entender que o processo de decisão de compra do consumidor não se encerra com a efetivação da mesma. Fatores como, garantia, assistência técnica e canais de atendimento e orientação ao consumidor são fatores decisivos para garantir futuras compras. Temos que estimular o reconhecimento que nossa empresa é a melhor opção de compra para o consumidor e perceber o que de fato sustenta valor para ele. Atividade proposta 2 Para testar seus conhecimentos sobre os assuntos abordados nessa aula, escolha um produto de seu interesse e analise as etapas do processo de decisão de compras nele envolvidas. É importante que você observe tanto com olhar de consumidor, como de profissional de marketing e, então, responda: As estratégias de marketing estão sendo bem aplicadas nesse produto? Justifique. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 34 Aprenda mais Acesse o ambiente complementar, leia o texto “Características gerais da população brasileira” e conheça melhor essas características. Exercícios de fixação Questão 1 Como podemos imaginar o comportamento do consumidor no seu processo de decisão de compra? a) O consumidor é sempre ativo e faz desse estado um processo racional e padronizado de decidir suas compras; b) Apesar de se tratar de um estado reativo momentâneo e não padronizado, o comportamento de compra é um processo lógico e estruturado; c) Os consumidores não são homogêneos em seus comportamentos e suas respectivas realidades e contextos nem sempre influenciam o seu processo decisório; d) É essencial o prévio entendimento do consumidor e de como ocorre o seu processo decisório para que possamos desenvolver campanhas publicitárias que comuniquem de forma persuasiva o valor do produto; e) A pesquisa de informações depende qualidade e custo do produto e/ou serviço demandado; Questão 2 De forma geral, os consumidores despertam suas demandas de necessidades e/ou desejos motivados por quais contextos? a) Contextos econômicos, sociais e situacionais; b) Contextos financeiros, sociais, culturais e racionais; c) Contextos ligados à responsabilidade socioambiental; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 35 d) Contextos biológicos, culturais, pessoais e situacionais; e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. Questão 3 O processo de decisão de compra envolve uma sequência iterativa e interativa de cinco etapas, que se manifestam de forma consciente e/ou inconsciente no processo decisório do consumidor. Essas etapas são: a) Despertar da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; cotação de produtos e/ou serviços e avaliação dos locais de compra; ponderação da efetivação de compra; decisão e comportamento pós- compra; b) Reconhecimento do problema; pesquisa de produtos e cotação de preços; escolha do produto adequado e efetivação de compra; c) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações sobre os produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor preço; e decisão de compra; d) Reconhecimento do problema; pesquisa de informações sobre os produtos e preços; análise e avaliação das ofertas com menor preço; e solução para o problema; e) Reconhecimento da necessidade e/ou desejo; pesquisa de informações; análise das alternativas de produto e avaliação das opções de compra; decisão da efetivação de compra; e comportamento pós-compra. Questão 4 A análise de produtos e/ou serviços com base em benefícios de compra e uso envolve: a) Entender as especificações técnicas, as garantias, o desempenho, o design e a praticidade da compra e uso; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 36 b) Entender o que e como o produto e/ou serviço pode criar e sustentar em forma de prestígio e imagem pessoal para o próprio consumidor; c) Entender os benefícios gerados pela maior disponibilidade de tempo e conforto para sua vida pessoal; d) Entender os aspectos econômicos relacionados ao preço e os demais aspectos racionais da compra e uso; e) Entender que a compra do produto vai além de benefícios de compra e uso. Questão 5 O processo de decisão da efetivação de compra se efetiva: a) Com percepções e experiências passadas; b) Com ponderações acessórias, considerando principalmente o preço; c) Com ponderações básicas, tais como preço, condições de entrega, entre outras; d) Com percepções, julgamentos e experiências absorvidas para fundamentar sua escolha; e) Com pesquisa de mercado para cotar o menor preço de compra. Referências KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 37 SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 38 Aula 3 - Influências socioculturais Introdução Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências socioculturais para o entendimento do comportamento do consumidor, destacando os impactos da cultura e das subculturas, das classes sociais, dos grupos de referência, da família e dos papéis exercidos pelos homens e mulheres. Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar que o consumidor está sempre interagindo com outras pessoas o tempo todo, sofrendo influências sociais e sendo afetado pela cultura e pelos valores inerentes a esses grupos. Objetivos: Demonstrar que o consumidor age e reage dentro de um determinado contexto sociocultural; Definir o conjunto de influências externas e interpessoais no seu processo de decisão de compra; Identificar e caracterizar cada uma das influências socioculturais. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 39 Conteúdo IntroduçãoVocê se lembra do filme visto na aula anterior: “Amor por contrato”? Nele, podemos perceber como o meio em que vivemos e as pessoas com que nos relacionamos influenciam nossa decisão de compra enquanto consumidores. Seja em nossas famílias, na universidade, no trabalho ou em instituições públicas – como igrejas ou clubes sociais –, estamos sempre interagindo com outras pessoas o tempo todo e recebendo influências de todos os lados. Em outras palavras, somos impactados pelas culturas e pelos valores inerentes a esses grupos. Para que possamos formular melhor as estratégias de marketing, devemos perceber a amplitude das influências socioculturais em uma determinada sociedade e como elas impactam no comportamento do consumidor. Os consumidores respondem a um conjunto de influências externas e interpessoais, e decidem suas compras baseados no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais do seu grupo de relacionamento e que atenderão às expectativas que os outros têm dele. Vejamos o exemplo dos índios. Será que seus interesses continuam os mesmos depois de terem sofrido tantas influências socioculturais? COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 40 A seguir, buscaremos entender cada uma das influências socioculturais (cultura, subculturas, classe sociais, grupos de referência, família e os papéis desempenhados pelos homens e mulheres na sociedade), e como cada uma delas pode condicionar o comportamento do consumidor e nos fornecer uma visão mais contextualizada da dinâmica do comportamento do consumidor na sociedade. O que é cultura? A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma determinada sociedade, formada pelo reconhecimento de um fato social e por sua respectiva evolução no tempo. Nesse sentido, a cultura pode ser definida como a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimentos, conceitos e preferências que se consolidaram e evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 41 Esse conjunto de costumes, crenças e valores evolui por meio de comportamentos, artefatos e símbolos significativos que ajudam as pessoas a se comunicar, a interpretar e avaliar a realidade como membros de uma sociedade. Dessa forma, a cultura fornece aos indivíduos um senso de identidade e uma compreensão do comportamento aceitável dentro da sociedade. Como se adquire cultura? A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e adaptada. É introduzida à medida que, desde criança, somos doutrinados, principalmente pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os valores e as normas da sociedade para que não sejamos desaprovados ou punidos socialmente. É, também, aprendida à medida que observamos como os demais membros de uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas próprias necessidades, principalmente da família, amigos, escola, religião e ambiente de trabalho. Por último, pode ser adaptada à medida que as crenças, necessidades, tecnologias e valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica própria, ou seja, evoluem e se modificam com o tempo. Com o avanço da tecnologia e a possibilidade de estar em contato com diversas culturas mesmo que a distância, as influências socioculturais não dependem mais apenas do lugar onde se vive. Há ainda uma resistência em incorporar e aceitar outras culturas, porém, com a globalização, esse processo torna-se a cada dia mais inevitável. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 42 Cultura: elementos abstratos x materiais Segundo a visão de alguns autores, a cultura pode ser configurada em elementos abstratos e materiais. Os elementos abstratos incluem valores, ideias, atitudes, tipos de personalidade e crenças, como a religião. Já os elementos materiais incluem produtos e/ou serviços que caracterizam determinado fato social local, tais como prédios e estilos arquitetônicos e alguns produtos específicos que caracterizam determinada região. 1- Recife – Bonecos de Olinda 2- Rio de Janeiro – Escola de samba 3- Rio Grande do Sul - Churrasco 4- São Paulo – Rua 25 de março 5- Bahia - Acarajé A cultura é uma forma condicionante do que vamos comer, beber, vestir e da forma pela qual compramos e usamos os produtos e/ou serviços – e, em consequência disso, a dinâmica dos fatores culturais exerce relevante influência no composto de marketing. Subculturas Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Esses fatores incluem origens étnicas e regionais, religião, faixa etária e identificação urbano-rural. Essas subculturas possuem situações e experiências de vida comuns e compartilham os mesmos sistemas de valores, que são transmitidos e estabelecem normas entre seus membros. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 43 É preciso compreender que subculturas diferentes possuem necessidades de consumo diferentes, e saber reconhecer essas subculturas. Em uma sociedade complexa e heterogênea como a brasileira, verificamos a existência de várias subculturas. Após uma pesquisa feita pelo IBGE7 no Brasil, por exemplo, notou-se a necessidade da criação de cosméticos voltados para o subgrupo de etnia negra. Galeria de vídeos Assista ao comercial da Unilever em nosso material complementar. Entender diferenças étnicas é fundamental para projetar, produzir e vender produtos tais como xampus, desodorantes, sabonetes, entre outros produtos. Atenção Outros grupos étnicos significativos existentes no Brasil incluem imigrantes e seus descendentes. Entre os principais grupos, destacam-se as seguintes comunidades: judaica, árabe, italiana (sobretudo na capital paulista e na serra gaúcha), germânica (principalmente no Vale do Itajaí em Santa Catarina) e japonesa (no estado de São Paulo). Grupos etários, como indivíduos da terceira idade, também 7 Pesquisa feita pelo IBGE Segundo o relatório do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) com a Síntese de Indicadores Sociais de 2010, a população negra brasileira representa 6,9% dos habitantes no Brasil. Se somados aos pardos, que representam 44,2% obtém-se um segmento que atinge 51,1% de toda a população brasileira, enquanto os brancos representam 48,2%. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 44 constituem segmentos subculturais atraentes. Outras subculturas envolvem comunidades regionais, como gaúchos e nordestinos, que, por razões históricas ou ambientais, desenvolveram padrões específicos, distintos da cultura brasileira predominante. Identificar subculturas de uma nação é fundamental para a formulação das estratégias de marketing. Classes sociais Você se lembra de que na aula 1, falamos sobre a transformação do consumidor brasileiro, ressaltando a importância de atentarmos para o perfil da Classe C, que vem crescendo a cada dia mais? Veremos agora, o que são as classes sociais e como distingui-las. Classes sociais são divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade, cujos membros possuem perfis psicográficos (estilo de vida) similares entre si. Representam um fenômeno social e tendem surgir naturalmente. Vamos analisar o exemplo abaixo...O operário e o executivo recebem a mesma renda mensal: R$2.500,00. Isso quer dizer que eles pertencem à mesma classe social? Apesar de receberem a mesma renda mensal, não podemos dizer que o operário e o empresário pertencem à mesma classe social, pois se encontram em fases diferentes de suas vidas profissionais – enquanto o operário encontra-se em ascensão, o empresário encontra-se no topo de sua carreira, suas aspirações e valores são diferentes. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 45 Os gastos com vestuário, moradia, alimentação e atividades de lazer dos dois profissionais citados serão radicalmente diferentes. O comportamento do consumidor é intensamente influenciado pela classe social que ele pertence ou que ele deseja pertencer. Por isso é importante entender a natureza de cada uma das classes sociais para mapear como os perfis psicográficos de cada uma delas influenciam o processo de decisão de compra do consumidor. E como identificar cada uma dessas classes? Material complementar Veja o critério estabelecido no Brasil no ambiente complementar. Grupos de referência Grupos de referência são grupos com os quais um determinado indivíduo se identifica e se envolve. Representam um padrão coletivo de valores que condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários políticos, entre outros. Grupos de referência representam fontes de orientação e de influência sobre o comportamento de seus integrantes e devem ser analisados em sua essência para que sejam mapeadas oportunidades de ações específicas para nichos de mercado. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 46 Família Família é uma célula social onde seus integrantes estão ligados por parentesco sanguíneo ou por laços matrimoniais. É um grupo de referência primário que se caracteriza, geralmente, por uma residência comum, por relações de afeto, por uma obrigação moral de apoio e cuidado recíproco e por um senso comum de identidade. Por ser, normalmente, o ambiente em que o consumidor mais convive e as pessoas com que ele mais tem contato, os hábitos em geral tendem a ser imitados, portanto, a família representa uma relevante fonte de influência para o processo de decisão de compra. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 47 Papéis desempenhados pelo homem e pela mulher Na aula 1, quando falamos das particularidades do consumidor brasileiro, vimos que a mulher tem sido um dos principais consumidores em nosso país. Você saberia explicar essa posição que as mulheres ocuparam? A dinâmica dos papéis do homem e da mulher na sociedade contemporânea vem cada dia se intensificando mais. As alterações em curso devem-se às mudanças que estão ocorrendo no âmbito da família e, principalmente, nas atitudes em relação ao papel da mulher na atual sociedade. A mulher já não é mais dependente economicamente do homem e esse fato reestruturou os papéis, até então tradicionais, do homem e da mulher na família e na sociedade, o que está promovendo uma reformulação na demanda por produtos e/ou serviços e, consequentemente, está produzindo rupturas sobre o comportamento de consumo. Atividade proposta Analise a charge e com base em todo o conteúdo visto nessa aula, explique de que maneira o contexto sociocultural está influenciando a decisão de compra na situação abaixo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 48 Aprenda mais Visite a página da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP) e conheça o modelo “Critério de Classificação Econômica Brasil” (CCEB). Exercícios de fixação Questão 1 A cultura é um conjunto de estruturas sociais locais que caracteriza uma determinada sociedade. Nesse sentido, como a cultura pode ser definida? a) Um conjunto de doutrinas estabelecidas principalmente pela família, amigos, escola e pela religião; b) Fatores que envolvem situações e experiências de vida de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valores dentro de um determinado grupo; COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 49 c) Grupos de referência que representam fontes de orientação e de influência sobre o comportamento de seus integrantes; d) Divisões socioeconômicas ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem perfis psicográficos similares entre si; e) Fatores que envolvem a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimentos, conceitos e preferências que se consolidaram e evoluíram com o tempo em uma determinada sociedade. Questão 2 Grupos de referência representam um padrão coletivo de valores que condicionam atitudes e comportamentos individuais. Esses grupos podem ser: a) Grupos familiares, religiosos, profissionais e de amizade; b) Grupos políticos, familiares e profissionais; c) Grupos universitários, étnicos, religiosos, profissionais, partidários políticos, entre outros; d) Grupos esportivos (torcidas organizadas), familiares, religiosos e profissionais; e) Contextos ligados às características pessoais do próprio consumidor. Questão 3 O que caracteriza uma determinada classe social? a) Renda; b) Perfil psicográfico; c) Sobrenome; d) Profissão; e) Religião. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 50 Questão 4 A cultura pode ser introduzida e, consequentemente, pode ser aprendida e adaptada. Portanto, é correto afirmar: a) É adaptada à medida que, desde criança, somos doutrinados, principalmente pela família, amigos, escola e religião, a aceitar os valores e as normas da sociedade; b) É introduzida à medida que as crenças, necessidades, tecnologias e valores de uma determinada sociedade têm a sua dinâmica própria, ou seja, evoluem e se modificam com o tempo; c) É aprendida à medida que observamos como os demais membros de uma sociedade vivem e trabalham em conjunto para atender às suas próprias necessidades, principalmente da família, amigos, escola, religião e ambiente de trabalho; d) É adaptada à medida que nos esforçamos para que não sejamos desaprovados ou punidos socialmente; e) É aprendida à medida que novas tecnologias despertam novos comportamentos. Questão 5 Subculturas são grupos, dentro de uma determinada cultura, que exibem padrões de comportamento distintos dentro dessa mesma cultura. Identifique grupos que podemos classificar como subculturas em uma sociedade complexa e heterogênea, como a brasileira: a) Admiradores de música sertaneja; b) Torcidas organizadas de times de futebol; c) Grupos de uma mesma formação profissional; d) Grupos étnicos de uma mesma origem; e) Consumidores de produtos especiais, principalmente portadores de alergias. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 51 Referências KOTLER, P. KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. Cap. 6, p. 163-188. LIMEIRA, T. M. V. Comportamento do consumidor brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008. SAMARA, B. S.; MORSCH, M.A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO- APOSTILA 52 Aula 4 - Influências psicológicas e situacionais Introdução Nesta aula, você compreenderá a importância da análise das influências psicológicas para o entendimento do comportamento do consumidor destacando os impactos da motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade, hedonismo, valores, estilo de vida e autoconceito. Além dos fatores psicológicos, fatores situacionais também serão analisados, já que, dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou seja, todos os fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico também influenciam o comportamento do consumidor. Esta abordagem é muito importante em função da necessidade de identificar que o consumidor está sempre recorrendo à sua dimensão mais íntima para se fundamentar em seus fatores distintivos pessoais e definir o que será comprado, além de ser influenciado pelas experiências do momento e do lugar que sua dimensão mais íntima está vivenciando. Objetivos: Demonstrar que o comportamento do consumidor é resultado tanto de influências decorrentes do contexto sociocultural quanto de influências decorrentes de variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo; Identificar e caracterizar os principais fatores psicológicos que influenciam nas escolhas de compra do consumidor; Identificar e caracterizar os principais fatores situacionais que influenciam nas escolhas de compra do consumidor. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 53 Conteúdo Por que consumimos? O comportamento do consumidor é resultado tanto de influências interpessoais8 (referentes ao contexto sociocultural), quanto de influências intrapessoais9 (relativas às variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo). Portanto, na dimensão mais íntima de cada pessoa, localizam-se os fatores distintivos que condicionam o que será comprado. Afinal, por que consumimos? A resposta a essa pergunta só poderá ser esclarecida se nos aprofundarmos na mente do consumidor para entender quais são as razões de natureza psicológica que influenciam o seu comportamento. Para tanto, precisamos estudar os principais fatores psicológicos que influenciam nas escolhas de compra do consumidor: Motivação Aprendizado Atitudes Percepção Personalidade Estilo de vida Autoconceito Valores Hedonismo Ao longo dessa aula estudaremos essas características mais a fundo. 8 Influências Interpessoais Autorrealização, segurança, motivação, estima. 9 Influências Intrapessoais Família, classe social, subgrupo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 54 Motivação Para satisfazer as suas necessidades e/ou os seus desejos, o consumidor se orienta por uma força interna: a motivação. A motivação é responsável pela intensidade, direção e persistência dos esforços de uma pessoa para alcançar determinada meta. O processo de motivação humana resulta de um estado de tensão provocado por necessidades e/ou desejos percebidos e não satisfeitos com os recursos disponíveis. Esse estado de tensão estimula e justifica comportamentos para aliviar ou reduzir essa tensão provocada pela então privação de recursos. A mais conhecida abordagem sobre como as necessidades motivam o comportamento humano foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow. Segundo o autor, citado por Samara e Morsch (2005), as necessidades humanas são classificadas em cinco categorias: fisiológica, segurança; sociais (amor e integração); estima e autorrealização. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 55 Autorrealização As necessidades de autorrealização estão relacionadas com a realização pessoal e envolvem o desejo do indivíduo de satisfazer todo o seu potencial pessoal e profissional alcançando a sua realização plena. Estima As necessidades de estima são relacionadas com reconhecimento, status e prestígio. Estão diretamente relacionadas com o ego e, por isso, são difíceis de ser dimensionadas e satisfeitas. Amor e integração As necessidades sociais (amor e integração) estão relacionadas com afeição e integração no sentido de pertencer a um determinado grupo. Incluem a aceitação, afiliação, afeto, amor e relacionamento. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 56 Segurança As necessidades de segurança são relacionadas com proteção e existência confortável. Incluem ordem, estabilidade e controle sobre a vida (saúde, por exemplo). Fisiológica As necessidades fisiológicas são primárias, de natureza biogênica, que requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para sustentar a vida humana. Incluem fome, sede, ar, sexo e outras necessidades básicas. Aprendizado O aprendizado é um importante fator de influência psicológica no comportamento do consumidor, pois grande parte do processo de consumo é comportamento aprendido. O consumidor recorre a experiências passadas e as várias fontes de informações para tomar a sua decisão de compra, sendo influenciado pelo meio e pelas pessoas com que convive como vimos na aula passada. Atenção O consumidor está sempre sendo influenciado a consumir novos produtos, experimentar novas marcas etc. Por isso, é importante compreender como o conhecimento e a experiência adquiridos com o tempo e com os pares influenciam as mudanças no comportamento do consumidor e como os hábitos são formados e reforçados para, então, formular as estratégias de marketing. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 57 Galeria de vídeos Assista ao vídeo "Desafio Activia - Sinta-se bem na sua roupa!" disponível no ambiente complementar. Atitudes Atitudes envolvem tendências para responder positivamente ou negativamente a um determinado estímulo externo. Essa tendência impulsiona o consumidor para uma opção por determinados produtos e/ou serviços. Atitudes envolvem um conjunto de três fatores inter-relacionados: fatores cognitivos, afetivos e conativos. Cognitivos: Fatores cognitivos envolvem atitudes decorrentes de conhecimentos, crenças e convicções; Afetivos: Fatores afetivos envolvem atitudes decorrentes de emoções e sentimentos; Conativos: Fatores conativos envolvem atitudes decorrentes de intenções de agir. Atenção Esses três fatores refletem as inter-relações entre conhecer, sentir e fazer, portanto, os profissionais de marketing devem estimular atitudes para condicionar positivamente o comportamento do consumidor em relação a seus produtos e/ou serviços. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 58 Reflexões sobre o ensino Percepção é a maneira como as pessoas interpretam os estímulos externos. O processo perceptivo envolve absorver sensações de nossos receptores sensoriais – olhos, ouvidos, boca, nariz e pele. É um processo dinâmico que condiciona as relações do indivíduo com o mundo que o cerca, exercendo importante impacto em seu comportamento. A percepção envolve cinco características: subjetividade, seletividade, simplificação, limitação de tempo e cumulatividade. Subjetividade: A percepção é subjetiva à medida que construímos uma realidade nos apropriando de um produto e/ou serviço. Seletividade: A percepção é seletiva à medida que filtramos as informações recebidas, processando apenas aquilo que nos interessa. Simplificação: A percepção é simplificadora à medida que somos incapazes de processar a totalidade de dados que percebemos. Limitação de Tempo: A percepção é limitada no tempo à medida que memorizamos uma informação e a mesma permanece por um curto prazo em nossa mente. Cumulatividade: A percepção é cumulativa à medida que permite a compreensão pela combinação acumulada de dados, já que uma impressão é a soma de diversas percepções. Personalidade Personalidade é um conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 59 Adaptabilidade – Autoconfiança – Autonomia - Agressividade A personalidade exerce uma influência psicológica no processo decisório do consumidor, similar à da percepção. É preciso pesquisar e entender a dinâmica da personalidade humana para mapear os fatos psíquicos que atuam sobre o comportamento do consumidor. Estilo de vida A análise de estilo de vida (ou análise psicográfica) é o estudo de pessoas expresso por suas atividades, interesses e opiniões. A análise psicográfica é um importante modelo de análise do comportamento do consumidor contemporâneo. O modelo VALS10 é um modelo de análise psicográfica muito utilizada, que identifica que as pessoas expressam sua personalidade por meio de seus comportamentos e classifica os valores e estilos de vida dos consumidores em oito dimensões: inovadores, idealistas, empreendedores, experimentadores, conservadores, esforçados, habilidosos e sobreviventes. Os inovadores são consumidores bem sucedidos, sofisticados, ativos, com autoestima elevada e recursos abundantes. Eles estão interessados em crescimento e buscam o autodesenvolvimento e o autoconhecimento, expressam-se de vários modos, algumas vezes guiados por princípios, e outras vezes por um desejo de ação, desejo de fazer a diferença. 10 VALS Value And Life Style - valor e estilo de vida Segundo esse modelo, os valores e o estilo de vida das pessoas são segmentados com base nos traços de personalidade que afetam o comportamento do seu consumo. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 60 Os idealistas são pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto, refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a responsabilidade. A maioria tem boa formação profissional (ou é aposentado recente). Eles estão bem informados sobre as notícias nacionais e mundiais. Estão despertos para oportunidades que permitam alargar seu conhecimento geral. Os empreendedores têm uma carreira de êxito e são pessoas orientadas a escolher uma carreira que os realizem tanto pessoal quanto profissionalmente. Eles preferem o consenso e a estabilidade. Por isso, não gostam de correr riscos. Eles são profundamente dedicados ao trabalho e à família. Vivem vidas convencionais, são politicamente conservadores e respeitam a autoridade. Os experimentadores são jovens, têm vitalidade, são entusiasmados, impulsivos e rebeldes. Gostam de experimentar o novo e apreciam correr riscos. Querem variedade e excitações. Ficam imediatamente entusiasmados com novas possibilidades, mas igualmente, logo se desinteressam. Nesta fase de suas vidas, eles não são, em termos gerais, politizados. Os conservadores são pessoas convencionais, com convicções concretas, baseadas em códigos tradicionalmente estabelecidos, como família, igreja, comunidade e a nação. Muitos expressam códigos morais que estão profundamente arraigados e são literalmente interpretados. Eles seguem rotinas estabelecidas, realizadas em COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 61 grande parte nas proximidades de seus lares, residem próximos de familiares e das organizações sociais ou religiosas a que pertencem. Os esforçados estão em busca de motivação e da aprovação do mundo ao seu redor. Estão se esforçando para encontrar seu lugar na sociedade. São inseguros de si mesmos e possuem poucos recursos econômicos, sociais e psicológicos. Preocupam-se com as opiniões e a aprovação dos outros. Os habilidosos são pessoas práticas que têm habilidades construtivas e conhecem seu valor pessoal. Vivem dentro de um contexto tradicional de família, emprego e recreação física. Têm poucos interesses fora desse contexto, Experimentam o mundo pelas mãos, construindo casa, criando crianças, consertando carro ou realizando pequenas atividades domésticas. Os sobreviventes são pessoas de situação financeira muito difícil, com uma vida de restrições. Pessoas que sofrem de pobreza crônica, baixo nível de educação e de qualificação profissional, sem laços sociais fortes, displicentes com sua saúde e seu futuro, estão frequentemente resignadas e passivas. Autoconceito Autoconceito é a imagem que toda a pessoa tem de si mesma. Ele inclui uma ideia daquilo que a pessoa normalmente é (o eu real) e o que gostaria de ser (o eu ideal) em relação à personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos. Para alguns consumidores, o autoconceito refere-se a realizações intelectuais ou profissionais; para outros, relaciona-se ao tipo de vida material que deseja ter. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 62 Podemos identificar cinco dimensões (ou múltiplos “eus”) do autoconceito do comportamento do consumidor: O eu real - como os consumidores realmente veem a si mesmos. O eu ideal - como os consumidores almejam ser. O eu social - como os consumidores sentem que os outros os veem. O eu ideal para os outros - como os consumidores gostariam que os outros o vissem. O eu esperado - como os consumidores esperam ver a si mesmos em algum momento futuro específico. Para o desenvolvimento de um mix de marketing eficaz é necessário entender a relação entre seus produtos e/ou serviços e o significado que os mesmos têm em relação ao autoconceito que o cliente-alvo tem. Valores Valor, no sentido antropológico, é a qualidade pela qual, determinado indivíduo é estimado, apreciado, desejado ou julgado importante, em maior ou menor grau. Segundo a antropologia (ciência que estuda a história natural do homem), o valor tem origem na cultura e é definido como um conjunto de crenças compartilhadas, por um grupo ou sociedade, que indicam o que é desejável e orientam as decisões e os comportamentos. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E PESQUISA DE MERCADO - APOSTILA 63 O valor antropológico é importante para o estudo do consumidor por ser um fator que orienta a vida de um indivíduo em um determinado grupo ou sociedade. A identificação de valores pressupõe que as pessoas não se relacionam com o mundo físico e social, como observadores, mas como atores que participam, tomam partido, que se envolvem. Os valores servem como padrões ou critérios que orientam ações, escolhas, julgamentos, atitudes e explicações individuais e sociais, estando entre crenças mais importantes e ocupando uma posição central na rede cognitiva que fundamenta as atitudes das pessoas. Atenção Outro fator psicológico relevante para o marketing é o hedonismo, segundo esse modelo de análise psicológica, as pessoas compram e consomem em função do prazer do uso do produto e/ou serviço que demandam. Dessa forma, o comportamento de consumidor está ligado às influências
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