PROJETO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 2015

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PROJETO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO 
Módulo C – Fase 2 - 2015 
 
 
Olá pessoal, durante este Módulo C – Fase 2, vimos que quando uma empresa 
oferece um produto ao mercado, esse produto pode ser um Bem ou um Serviço, 
ou seja: 
 
 Bem – é entendido como item que pode ser manufaturado, ou seja, 
passível de transformação após a aplicação de algum processo. 
 Serviço – é aquele que só existe a partir da necessidade de sua utilização 
pelo consumidor. 
 
Além do ciclo de vida original, sobre o qual foi incorporada a fase de 
Desenvolvimento, outros parâmetros também devem ser observados: o primeiro 
deles é a garantia que o produto acompanhe as expectativas dos investidores, e 
o segundo diz respeito às possibilidades de investimento aplicado desde o início 
da produção efetiva até a colocação do produto no mercado. 
 
As quatro fases originais do Ciclo de Vida do Produto (CVP) são: 
 
1. Introdução: Como em todas as fases existem algumas funções 
sustentadas pelas abordagens de Marketing e Produção. 
 O Marketing é caracterizado pelo lançamento do produto no 
mercado, sendo que todo o valor arrecadado das vendas é 
reinvestido para consolidar o produto e reposicioná-lo, se for 
necessário, uma vez que o produto tem um crescimento lento de 
vendas. 
 Produção trabalha de forma quase artesanal, já que produz sob 
encomenda (por pedido), consumindo o mínimo possível de 
recursos. 
2. Crescimento: 
3. Maturidade: A fase de maior lucro é a Maturidade, pois a produção passa 
a trabalhar com toda capacidade para produzir e manter o produto no 
mercado. 
4. Declínio. 
 O Marketing, acompanha o declínio das vendas e verifica a 
potencialidade da marca, considerando também a diminuição dos 
lucros para a organização. 
 A Produção, descontinua a fabricação e remodela seu sistema 
produtivo para adequá-lo à demanda, minimizando, assim, o 
impacto causado pela redução das vendas. 
 
Existem outras categorias de ciclo de vida, as quais são baseadas no Estilo, na 
moda e na moda passageira. Segundo Kotler, o estilo é um modo básico e 
distinto de expressão que aparece no campo das atividades humanas, e a moda 
é um estilo aceito corretamente ou popularizado em um dado campo de 
atividade. A característica própria da categoria Estilo é que ela tende a ser 
duradoura, podendo passar por várias gerações, entrando e saindo de circulação 
em determinados momentos. Já a característica da categoria Moda passageira 
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é que ela é resultante do gosto instantâneo da população por um determinado 
produto, o qual, ao surgir, é rapidamente aceito, atinge um pico de vendas, mas 
declina com muita rapidez. 
 
Quando nos deparamos com o conceito de marca, cabe a nós questionar sobre 
o que a marca significa para a organização, visto que, se ela identifica uma 
empresa ou um produto, precisamos saber exatamente seu significado. De 
acordo com a American Marketing Association, o conceito de Marca é: um nome, 
termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de 
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de 
diferenciá-los de concorrentes. 
 
Ao realizar um planejamento estratégico, foca-se nas análises ambientais, 
considerando os ambientes interno e externo da empresa. 
 Ambiente interno a capacidade da organização de colocar em prática os 
pontos fortes e de minimizar os efeitos representados pelos pontos fracos. 
 Ambiente externo alguns elementos a serem considerados: sindicatos, 
bancos, governo, fornecedores, clientes, quadro de pessoal da empresa, 
condições tecnológicas, sociais, políticas e econômicas. 
 
Para que a empresa atinja uma determinada vantagem competitiva, é necessário 
observar as chamadas estratégias genéricas, as quais consistem em métodos 
gerais para que se dê a superação dos concorrentes em uma dada indústria. 
Essas estratégias compreendem três abordagens: 
 
1. Diferenciação: consiste na criação de algo que seja considerado único 
no âmbito de uma determinada indústria, e para isso a empresa pode 
valer-se de elementos como a fidelização dos clientes, o que isola outras 
instituições da rivalidade. 
2. Liderança no custo total: e requer um conjunto de políticas funcionais, 
cuja atenção principal centra-se na administração do controle de custos. 
3. Enfoque: a empresa determina um alvo em particular (grupo comprador) 
sobre o qual atuará e fixará sua estratégia competitiva. 
 
Na elaboração do projeto de produto, evidenciamos várias forças que governam 
a competição industrial. Ou seja: 
 Força dos Fornecedores, a qual implica nas estratégias competitivas da 
capacidade de negociação e/ou de barganha vislumbrada pela 
organização. 
 Força dos Compradores: representam a capacidade da alavancagem 
de negociação devido a vários fatores, dentre eles, a chamada lei da 
oferta e da procura, que significa a relação entre a concentração de 
compradores versus a concentração de empresas. 
 Força dos Produtos Substitutos: representa uma ameaça para a 
empresa na medida em que é lançado outro produto concorrente em 
substituição ao que já existe no mercado. 
 
Os custos de mudança relacionados à organização, bem como a abrangência 
da indústria, traduzida pela concentração de empresas no mercado e pelo 
equilíbrio entre elas, atuam também como elementos significativos de rivalidade, 
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que se acentuam ainda mais pela complexidade informacional, a qual é 
representada pelos recursos tecnológicos da automação da produção e da 
informatização dos parques industrial e administrativo da empresa. 
 
A entrada de novos produtos no mercado pode ser ou não representativa para a 
indústria, o que depende da força do produto para vencer as barreiras de 
entrada, as quais podem ser variadas, comprometendo a capacidade de sucesso 
do novo produto. Entre as barreiras de entrada podemos ter: 
 
 Economias de Escala: correspondem às estratégias que fazem com que 
alguns custos sejam diluídos no montante de produtos fabricados, 
representando um custo unitário bastante baixo para cada produto. 
 Diferenciação de Produtos: pode se constituir em barreira para os novos 
entrantes no mercado, principalmente quando se refere a itens como 
marca, lealdade dos clientes ao produto ou ainda o tipo de serviço 
fornecido ao cliente (SAC). 
 Necessidade de Capital. 
 
A política governamental pode atuar como barreira para entrada de novos 
produtos no mercado, ou seja, quando a política estabelece limites para 
obtenção de matérias-primas, exige a obtenção de documentação necessária, 
como licença de funcionamento ou elaboração de legislação própria para uso ou 
fabricação do produto. 
 
No desenvolvimento de novos produtos a empresa pode optar por duas formas 
para fazê-lo: a primeira delas é o desenvolvimento interno e a segunda diz 
respeito à contratação de terceiros ou de pesquisadores independentes. 
Segundo Kotler, a empresa de consultoria Booz, Allen & Hamilton identificou, por 
meio de pesquisa, seis categorias de novos produtos. 
 
1. Produtos Inteiramente Novos: são os produtos que desencadeiam a 
criação de um mercado inteiramente novo. 
2. Aperfeiçoamento e Revisão de Produtos Existentes: essa categoria se 
refere aos novos produtos (bens ou serviços), que oferecem ao cliente 
condições inovadoras e melhoradas, aumentam seu valor percebido e sua 
qualidade. 
3. Reduções de Custos: correspondem à criação de novos bens e serviços 
que, em relação aos produtos já existentes no mercado, apresentam 
desempenho similar ou melhorado, a um custo menor. 
 
Quando uma empresa decide em criar um novo serviço, a mesma deve 
considerar as seguintes orientações: 
 Redução da Dificuldade: 
 Padronização de um Serviço: nessa orientação a empresa compreende 
ações que permitem oferecer um serviço a diversos clientes, por meio dapadronização de Técnicas. 
 Personalização de um Serviço: nessa orientação, a empresa deve 
conhecer a necessidade do cliente para que o fornecimento do serviço 
seja personalizado. 
 
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No desenvolvimento de produtos baseados na inovação, a empresa conta com 
quatro tipos de projetos de produtos: 
 
1. Projetos Incrementais e Derivados: correspondem à criação de 
produtos e processos que são derivados de outro já existente, cujo 
objetivo é incrementar o produto com pequenas alterações e conseguir a 
redução de custos, na tentativa de aumentar o ciclo de vida do produto. 
2. Próxima Geração ou Plataforma: Esse tipo de projeto é representado 
por alterações profundas no projeto do produto, causando também 
mudanças significativas no processo, mas sem a introdução de novas 
tecnologias que estão sob controle da organização. 
3. Inovações Radicais: esse tipo de projeto é oriundo de inovações também 
radicais. Incorporam novos produtos e, para isso, é necessária a 
elaboração de um novo processo produtivo, causando mudanças 
significativas na organização, devido à utilização de novas tecnologias, 
sendo que pode ser criada, inclusive, uma nova linha de produtos pela 
organização. 
4. Projetos de Pesquisa e Desenvolvimento Avançado: esse tipo de 
projeto deve estabelecer para o mercado novos conceitos e produtos, que 
deverão ser avaliados comercialmente. 
 
As ideias de novos produtos e/ou melhorias nos atuais, podem ser originadas 
dentro ou fora da organização e podem vir de muitas fontes. O processo de 
geração de ideias está presente nas quatro etapas da criação e do 
desenvolvimento: 
 
1. Inspiração Inicial: é o início do processo e deve traduzir a ideia 
fundamental, ou seja, transformar a ideia inicial em algo mais concreto. 
2. Preparação: é nessa fase que a mente fica mergulhada nas ideias, 
processando as informações. As ideias geradas são trabalhadas e 
transformadas em ações para a preparação do planejamento. 
3. Incubação/Iluminação: É nessa fase que realmente caracteriza-se a 
fase criativa, uma vez que ideias geradas devem ser entendidas, e para 
isso se procura no corpo de conhecimento uma explicação para torná-la 
viável ou justificá-la de forma compreensível. 
4. Fase de Verificação: 
 
Após a seleção das ideias a serem trabalhadas, os projetos que serão 
desenvolvidos devem passar por alguns departamentos da organização para 
que seja feita uma triagem dos conceitos. 
 
 As três perguntas básicas que devem ser feitas pelo Departamento de 
Marketing são: 
 
1. Viabilidade – Será o mercado suficientemente grande? 
2. Aceitabilidade – Quanto do mercado poderemos ganhar? 
3. Vulnerabilidade – Qual é o risco de fracasso no mercado? 
 
 As três perguntas básicas que devem ser feitas pelo Departamento de 
Finanças são: 
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1. Viabilidade – Temos acesso a financiamentos suficiente para 
desenvolver e lançar? 
2. Aceitabilidade – Qual o retorno econômico que conseguimos sobre o 
nosso investimento? 
3. Vulnerabilidade – Quanto dinheiro poderemos perder se os 
desenvolvimentos não forem os planejados? 
 
Um projeto envolve diversas competências e conhecimentos, e, por essa razão, 
uma estrutura organizacional convencional pode não ser adequada, visto que é 
composta por funções relativamente independentes. Em face disso, sabe-se que 
a estrutura organizacional ideal para o planejamento, a execução e o controle de 
um projeto é uma estrutura matricial, isto é, nesse tipo de estrutura, 
normalmente as empresas elegem um líder para o projeto, e esse líder seleciona 
estrategicamente os integrantes dos diversos departamentos envolvidos no 
projeto do produto, como o setor de finanças, de marketing, de produção etc. 
Entretanto, a escolha desses integrantes não implica na retirada definitiva dos 
seus departamentos de origem, ou seja, continuam suas atividades normais e 
participam do desenvolvimento, execução e controle de determinado projeto. 
 
Independentemente da estrutura escolhida pela empresa para desenvolver um 
projeto, o Project Management Institute (PMI) indica que a gerência de projetos 
deve definir áreas de conhecimento para fins de elaboração de planos de 
desenvolvimento. Quando se fala em desenvolvimento do produto, é necessário 
considerar três áreas básicas: 
 
1. Área de Aplicação: representa a essência da organização, onde é 
fundamental o conhecimento técnico sobre o que se produz e, desse 
modo, correspondendo à expertise da organização, ou seja, à própria 
ideia do produto. 
2. Administração Geral e 
3. Área de Conhecimento. 
 
Existem diversas técnicas empregadas no desenvolvimento de produtos, uma 
delas é conhecida como Quality Function Deployment (QFD), que em 
português é traduzido como Desdobramento da Função Qualidade, ou seja, é 
uma técnica fundamentada nas necessidades dos clientes (consumidores) que, 
no processo de desenvolvimento do produto, são convertidas em características 
que asseguram a qualidade do produto. Em outras palavras, os requisitos 
necessários ao produto, apontados previamente pelos clientes, sofrem um 
desdobramento e transformam-se em especificações técnicas que determinam 
a produção de bens ou serviços. 
 
Um bom projeto de produto deve levar em consideração as análises necessárias 
ao melhor desempenho e qualidade do bem ou serviço, o que pode ser obtido 
com o uso de diversas técnicas, entre as quais podemos citar: 
 
1. DFA – tem como foco o projeto de montagem, cujo alvo é a simplificação 
do produto com vistas à redução do custo do conjunto. 
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2. DFM – essa técnica prevê a facilidade de produção do produto e o 
consequente baixo custo de produção. Para tanto, os processos são 
simplificados e, sempre que possível, devem ser modulares, o que facilita 
a fabricação e tende a reduzir os custos. 
3. DFD – consiste na utilização de ferramentas que permitam que o produto 
e/ou suas peças tenham uma fácil manutenção, cujos componentes 
possam ser substituídos ao se desgastarem, sejam facilmente 
reutilizados/reaproveitados no processo de manufatura ou reciclados no 
decorrer de sua vida útil. 
4. CE – o mesmo que engenharia simultânea ou engenharia concorrente, 
compreende uma técnica que prevê o desenvolvimento do processo 
criativo de modo simultâneo e em várias etapas, com o propósito de 
reduzir o tempo necessário para o lançamento do produto no mercado. 
 
Uma das técnicas usadas pelas empresas para desenvolver seus produtos é a 
técnica chamada Engenharia Reversa, a qual consiste na análise de um 
produto concorrente com o propósito de obter dados para o melhoramento do 
desempenho do produto que está sendo fabricado ou mesmo para gerar novas 
ideias, a partir das quais poderão ser elaborados novos produtos. Essa técnica 
compreende a desmontagem do produto, o estudo minucioso de seus 
componentes, atentando para sua funcionalidade, seus elementos constituintes, 
tipos, modelos e formas de materiais utilizados em sua constituição. 
 
A prototipagem é uma etapa no desenvolvimento do produto que permite às 
organizações irem além das considerações teóricas sobre o produto. Existe uma 
confusão muito grande na diferenciação entre protótipo e modelo, então veja 
quais são as diferenças: 
 
 Protótipo – é feito em tamanho real, sendo o primeiro da série, servirá 
para confrontar as especificações técnicas, feito com os materiais 
corretos (de acordo com as especificações de desenho) e são dotados de 
todos os mecanismos do produto final. 
 Modelo – pode ser feito em escala reduzida ou ampliada, pode usar 
materiais diversos (diferentes do especificado, tais como: espuma, gesso, 
papel, papelão etc) e não contém os mecanismos de funcionamento. 
 
Antes da colocação de um produto no mercado, a análise desse mercado deve 
ser bem minuciosa, pois de acordo com Gianesi e Corrêa, existem diferentesmercados que atuam no processo de decisão por parte do consumidor (cliente), 
são eles: 
 
1. Mercado de Consumo – formado pelos consumidores individuais que 
compram produtos e serviços para consumo próprio ou de suas 
residências. 
2. Mercado Industrial – formado pelas empresas de manufatura ou 
serviços que adquirem produtos necessários ao seu processo produtivo. 
3. Mercado de Revenda – é constituído por indivíduos ou organizações que 
adquirem produtos visando o lucro obtido com a revenda de bens ou com 
o aluguel (terceirização) de serviços. 
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4. Mercado Governamental – consiste em unidades municipais, estaduais 
e federais que compram produtos e serviços, com o objetivo de atender a 
suas missões governamentais. 
 
 
Bom estudo a todos! 
 
Prof. Emerson Seixas