Atendimento e Tecnica em Vendas

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ATENDIMENTO E TÉC. VENDAS – BB 2013 
 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL - 
2012 
Atendimento e Técnica 
em Vendas 
 
http://acasadoconcurseiro.com.br/ 
 
PROFESSOR: AMANDA LIMA 
 
A CASA DO CONCURSEIRO 
 
Estude com o curso que mais aprovou primeiros colocados nos últimos 
concursos. 
 TRE – RJ (2012): Primeiro colocado 
 TRE – PR (2012): Primeiro Colocado 
 INSS (2012): Primeiro Colocado (Gravataí) 
CEF 2012: Primeiro colocado nas Microrregiões abaixo 
1. São Paulo – SP; 
2. Porto Alegre – RS; 
3. Cruzeiro do Sul – AC; 
4. Aracaju – SE; 
5. Cascavel – PR; 
6. Patos – PB; 
7. Osasco - SP; 
8. Uruaçu – GO; 
9. Jundiaí; Bacabal – MA; 
10. Ji-Paraná – RO; 
11. Vitória - ES ; 
12. Santarém – PA; 
13. Teresina – PI; 
14. Uruguaiana – RS; 
15. Itumbiara – GO; 
16. Maringá – PR; 
17. Santo Antonio de Jesus – BA; 
18. Caxias do Sul –RS; 
19. Santo Ângelo – RS; 
20. Picos – PI; 
21. Castanhal PA 
 
Banco do Brasil 2011/2012: Primeiro colocado nas Microrregiões 
abaixo 
1. Santo Amaro – SP; 
2. Varginha – BA; 
3. Bonito – MS; 
4. Juiz de Fora – MG (PNE); 
5. Irecê – Vitória da Conquista; 
6. Jundiaí – 
7. São Paulo - SP; 
8. Jequié – BA; 
9. Anápolis – GO ; 
10. Sete Lagoas – MS; 
11. Pouso Alegre – MG; 
12. Lins – SP; 
13. Paraíso do Tocantins – TO 
14. Rio de Janeiro – RJ; 
15. Cabo Frio – RJ; 
16. Pelotas – RS; 
17. Novo Hamburgo – RS; 
ATENDIMENTO E TÉC. VENDAS – BB 2013 
 
 
CONTEÚDOS DE TÉCNICAS DE VENDAS: SEGUNDO O 
EDITAL FCC 2012 
 
1. Noções de administração de vendas: planejamento, estratégias, objetivos; 
análise do mercado, metas. Técnicas de Vendas de Produtos e Serviços 
financeiros no setor bancário: planejamento, técnicas; motivação para vendas. 
Produto, Preço, Praça; Promoção. Vantagem competitiva. Noções de 
Imaterialidade ou intangibilidade, Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos 
bancários. Manejo de Carteira de Pessoa Física e de Pessoa Jurídica. Noções de 
Marketing de Relacionamento. Interação entre vendedor e cliente. Qualidade no 
atendimento a clientes. Satisfação e retenção de clientes. Valor percebido pelo 
cliente 
 
QUANTIDADE DE QUESTÕES ESPERADA: 3 a 6 QUESTÕES 
 
 
CONTEÚDOS DE ATENDIMENTO (focado em vendas): 
SEGUNDO O EDITAL FCC 2012 
 
Marketing em empresas de serviços. Satisfação, valor e retenção de clientes. Como 
lidar com a concorrência. Propaganda e promoção. Venda. Telemarketing. Etiqueta 
empresarial: comportamento, aparência, cuidados no atendimento pessoal e 
telefônico 
 
QUANTIDADE DE QUESTÕES ESPERADA: 5 a 8 QUESTÕES 
 
 
 Apostila de acordo com o edital publicado no dia 19 de 
Outubro de 2012 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÕES DE CONCURSO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Até o final de novembro, 
iremos publicar no site da 
Casa do Concurseiro uma 
bateria de exercícios focada 
no edital e na banca FCC 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Professora 
Amanda Lima 
 
Hein????? 
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Venda Agressiva 
(Hard Selling) 
 
 
70% do tempo e esforço 
em apresentar e fechar 
a venda 
Venda Consultiva* 
(Soft Selling) 
 
 
 
70% do tempo e esforço 
em criar um laço de 
confiança com o 
Cliente e a 
compreender suas 
Necessidades. 
* Termo cunhado por Neil Rackham. 
 Ajudam o cliente a entender seus problemas, dúvidas 
e oportunidades 
Mostram aos clientes soluções novas e melhores para 
os seus problemas 
 Podem atuar como advogados dos seus clientes 
dentro da organização 
 
 
 
Criação de valor único para o cliente 
Comunicação deste valor 
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 “Infelizmente, no atual mercado do varejo, os vendedores 
frequentemente agem como simples atendentes.” (Friedman, 1995) 
 
 “Vender bem significa colocar toda a organização a serviço do 
cliente, antes, durante e depois do processo de venda 
propriamente dito.” (Chiavenato, 2005) 
 
 “Mesmo hoje em dia, ainda há muitas empresas atuando com 
foco na venda do produto em vez de com o foco na satisfação 
das necessidades.”(Kotler, 2009) 
 
 
Estágio 1 
 
• Elementos 
essenciais do 
serviço 
• Processos e canais 
• Requisitos de 
satisfação e 
estrutura 
 
 
Estágio 2 
 
• Direção da 
excelência 
operacional 
• Elementos de 
satisfação dos 
clientes 
(feedback) 
 
 
Estágio 3 
 
• Processos de 
entrega 
• Medidas de 
satisfação de 
clientes 
• Cultura (voltada 
para o cliente) 
• Menos foco nos 
produtos ou nos 
canais 
 
Estágio 4 
 
• Alinhar processos 
internos e 
expectativas dos 
clientes 
• Ambiente voltado à 
obter lealdade 
• Foco na satisfação 
dos clientes 
• Negócio em 
relacionamento e 
lucro de longo prazo 
Fonte: Adaptado de Dantas, Edmundo B., 2004 
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Quem é o cliente? 
Onde ele está? 
O que ele necessita? 
Quanto está disposto a pagar?’ 
No que ele percebe valor? 
Custo Benefício X 
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 Clientes mais informados do que nunca 
 Clientes mais críticos 
 Muitas opções 
 Satisfação e repetição da compra depende da entrega ou não 
de valor 
 
 
Valor percebido pelo cliente 
Custo total para o cliente 
Valor total para o cliente 
Valor entregue 
 para o cliente 
Valor total para o cliente 
Valor do produto 
Valor dos serviços 
Valor do pessoal 
Valor da imagem 
Custo total para o cliente 
Custo monetário 
Custo de tempo 
Custo de energia física 
Custo psíquico 
Valor percebido pelo cliente 
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Como ele fica satisfeito? 
Desempenho Expectativa / 
 Reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa do 
desempenho percebido de um produto em relação às suas 
expectativas 
 
 Se o desempenho fica aquém das expectativas, o cliente 
fica insatisfeito 
 
 Se o desempenho alcança as expectativas, o cliente fica 
satisfeito 
 
 Se o desempenho supera as expectativas, o cliente fica 
encantado 
 
 
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 Em geral, um cliente satisfeito permanece por mais tempo – 
pode levar à fidelidade 
 
 
 Fidelidade é: 
 
“Um compromisso profundo de comprar ou recomendar 
repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de 
influências situacionais e esforços de marketing potencialmente 
capazes de causar mudanças comportamentais”. 
 
(Oliver, apud Kotler, 2006) 
 
 
 
 Medição periódica da satisfação dos clientes 
 Levantamentos 
 Cliente oculto (compra simulada) 
 Índice de perda de cliente 
 Monitoramento da qualidade 
 Prestar atenção às reclamações (Ouvidoria, SAC...) 
 Gestão do relacionamento - CRM – Ações/ Softwares 
 
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Qualquer semelhança com o Marketing não é mera 
coincidência! 
 
“A venda faz parte de um conjunto maior que 
denominamos Marketing. Marketing constitui uma 
filosofia de gestão que reconhece que o ponto focal 
de toda empresa está no consumidor (...).” (Chiavenatto) 
 
 
Você já pensou nisso? 
 
As pesquisas acadêmicas mais recentes 
afirmam algo impressionante! 
O cliente é praticamenteuma pessoa!!! 
 
(José Moreira) 
 
 
 
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 “Esquizofrenia do consumidor” (Kardon, 1989) 
 
 “O consumidor só ‘fica’ com as marcas.” (Dado Schneider) 
 
 “Os clientes estão mais poderosos do que nunca e 
reinam absolutos, conscientes dos seus direitos.”(Oliveira, 
2012) 
 
 
 
 
 Bom atendimento 
 Confiança 
 Preços adequados (taxas e 
tarifas) 
 Solidez 
 
 
 
 
 
 Interesse 
 Agilidade 
 Cordialidade 
 Conhecimento 
 Acesso às informações 
Quais os atributos mais 
importantes de um banco? 
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1º lugar: 
Bom atendimento 
 
Bom atendimento significa ser reconhecido como um cliente 
importante (...) facilidade no acesso a produtos e serviços, ser 
atendido com agilidade e cordialidade, não entrar em filas, enfrentar 
pouca burocracia (solução de problemas de forma facilitada), fazer 
movimentações por telefone (sem precisar ir à agência). 
 
1º : Atendimento ineficaz 
2º: Pouca capacidade de solucionar 
problemas 
3º: Atendimento mal-humorado 
 
 
 
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O que você quer do seu banco? 
 Como você quer ser tratado? 
O que é inadmissível? 
 
“Ato de induzir alguém a trocar algo – basicamente, a 
trocar mercadorias ou serviços por dinheiro. Em 
marketing, a venda é definida como encontro do agente 
de oferta com o agente de procura.” 
(Marcos Cobra) 
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 Força de vendas já foi venda - hoje: necessidades / soluções 
 
 Custo alto por venda – salários, comissões, despesas de viagem 
 
 Busca por potencialização – seleção, treinamento, supervisão, 
motivação e remuneração 
Planejamento da força de vendas: 
Remuneração Objetivos Estratégia Estrutura Tamanho 
Cenário onde a organização está inserida, composto de 
forças que a empresa não pode controlar diretamente, 
como as variáveis econômicas, sociais, sindicais, 
demográficas, políticas, legais, etc. 
 
São as forças próximas a empresa que afetam a 
habilidade de servir os clientes, seus canais de 
marketing e todos os públicos relacionados a ela, mas 
que podem ser relacionados a empresa (qualidade, 
prazo de entrega, preços, etc). 
 
Macroambiente 
Microambiente 
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Organização 
Macroambiente 
Macroambiente 
Variáveis 
econômicas 
Variáveis 
tecnológicas 
Variáveis 
sociais 
Variáveis 
demográficas 
Variáveis 
Ecológicas 
Variáveis 
culturais 
Variáveis 
legais Concorrentes 
Clientes 
Fornecedores 
Agências 
reguladoras 
S W 
O T 
Ajuda Atrapalha 
A
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Strenghts 
(Forças) 
Weaknesses 
(Fraquezas) 
Opportunities 
(Oportunidades) 
Threates 
(Ameaças) 
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Coleta e análise de fatos relacionados aos problemas de 
comercialização de mercadorias e serviços para os 
consumidores finais. 
Produtos e serviços - dados sobre produtos e serviços face 
às exigências dos consumidores. 
Mercadológica - informações sobre os consumidores (renda, 
localização, hábitos...) 
Venda - comportamento das vendas em cada canal 
Motivacional - comportamento do consumidor 
“Na sua essência, o planejamento da área de vendas 
consiste, a partir dos objetivos empresariais, em analisar as 
situações internas e externas, fazer uma previsão do que 
pode acontecer, preparar-se para atender e executar esta 
previsão e controlar o trabalho para que tais objetivos sejam 
alcançados” 
(Las Casas) 
 
Contribui para redução de custos e melhor 
aproveitamento dos recursos disponíveis 
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Qual o objetivo a ser atingido? 
Qual o potencial de consumo do mercado? 
Qual a minha capacidade de crescimento? 
Quais os fatores que podem impactar nestas 
previsões 
Quais as ações que precisam 
ser tomadas para atingir o objetivo? 
 
 
 
 
 
 
Estrutura da força de vendas 
1. Força de vendas direta – maior controle ; alinhamento 
2. Força de vendas indireta – vendas sazonais; menor custo 
 
 Por território – linha completa de produtos, maior contato 
com clientes 
 Por produto – especialização 
 Por cliente – conhecimento e relacionamento 
 
 
 
 
 
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Objetivo – o que se deseja alcançar 
Meta – quantificação deste alvo 
 
Metas devem ser: 
 Concretas e mensuráveis (em termos de valores e 
unidades) 
 Alcançáveis (desafiadoras mas não impossíveis) 
 Ligadas ao lucro projetado (estimado no plano de 
negócios) 
 
 
 
Para traçar a meta... 
 Olhar mercado 
 Olhar custos 
 Projetar lucro 
 
Para atingir a meta... 
 Organizar linhas de atuação 
 Acompanhar desempenho 
 Focar no atingimento 
 
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 Concorrentes – empresas que atendem às mesmas necessidades 
dos clientes 
 Reais e potenciais 
 Direta e indiretamente 
 
 
 
 Monitoramento 
 Participação de mercado (marketshare) 
 Participação na memória (share of mind) 
 Participação de preferência (share of heart) 
 Forças e fraquezas 
 Líder de mercado 
 Expansão do mercado total (novos usuários e maior utilização) 
 Expansão da participação de mercado 
 Defesa da participação de mercado (posicionamento; contra-
defensiva; retirada estratégica) 
 
 
 Desafiantes 
 Definição dos objetivos estratégicos e dos oponentes 
 Estratégia ampla (frontal, fraquezas, cercar, desviar, guerrilha) 
 Estratégias específicas (descontos, variedade, inovação, 
propaganda) 
 
 
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 Seguidores de mercado 
 Ofertas similares às do líder 
 Falsificação, clonagem, imitação ou adaptação 
 
 
 Ocupantes de nichos 
 Visam mercados pequenos 
 Não competem com empresas maiores 
 
“Por mais importante que seja a orientação competitiva nos 
mercados globais, as empresas não devem enfatizar demais os 
concorrentes. Elas devem atingir um equilíbrio satisfatório entre o foco 
no cliente e foco no concorrência.” 
(Kotler, 2006, p. 361) 
 
“Método sistemático de procurar os melhores processos, as ideias 
inovadoras e os procedimentos de operação mais eficazes que 
conduzam a um desempenho superior" (Christopher E. Bogan). 
 
 Interno - dentro da própria organização 
 Genérico – baseado num processo que atravessa várias funções da 
organização e pode ser encontrado na maioria das empresas do mesmo porte 
 Funcional - baseado numa função específica, sem se levar em consideração a 
concorrência direta da organização que aprende ou patrocina o estudo e a 
organização "investigada" 
 Competitivo - Foca em medir funções, métodos e características de produção 
em relação aos seus concorrentes diretos. 
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Exemplo de abordagens: 
 1 vendedor / 1 comprador 
 1 vendedor / vários compradores 
 vários vendedores / vários compradores 
 
Tamanho da força de vendas - Quantos clientes, qual o 
tempo e a periodicidade de visitas necessário? 
Qual será a sua remuneração? – salário fixo, comissão, 
misto... 
Enfatizar a propaganda ou as vendas? Utilizar cada um 
em queproporção? 
 
 Estratégia pull (puxar) o fabricante utiliza a 
propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo 
a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que 
estes o encomendem. 
 Estratégia push (empurrar) o uso da equipe de vendas 
e da promoção dirigida ao revendedor para induzir os 
intermediários a expor, promover e vender o produto 
aos usuários finais. 
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 Lembrem que to push é empurrar!!! 
 
 
 Convencer o vendedor de que ele pode vender mais, 
através de mais esforço ou de treinamento 
 Convencer o vendedor de que a recompensa vale o esforço 
- Recompensa financeira, promoção, crescimento pessoal, 
satisfação pelo trabalho feito, reconhecimento 
Normalmente é função 
do gerente da área de 
vendas 
Motivação depende do 
perfil do vendedor 
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Fatores que impulsionam os vendedores: 
 Tarefas claras 
 Necessidade de realização 
 Remuneração por incentivos 
 Boa administração 
Busca de clientes com potencial de negócios Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
Conhecer o cliente (suas necessidades); 
escolher a melhor forma de abordagem 
Interesse pelo cliente; investimento; 
pequenos “sins” 
Atenção, interesse, desejo e ação; aspectos, 
vantagens, benefícios e valor para o cliente 
Resistência psicológica x abordagem positiva 
Reconhecer sinais; passar para procedimentos 
Cuidar para o cumprimento; pós-venda 
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 Assim como na busca de ouro em 
jazidas, devemos “garimpar” os 
melhores clientes a serem trabalhados. 
 Buscar de clientes com potencial de 
negócios, interna ou externamente. 
 Muitas vezes, eles já são nossos 
clientes e precisamos apenas verificar 
produtos e serviços que podemos 
adequar a eles! 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
 O vendedor busca informações sobre 
os clientes a serem contatados. Analisa 
seu perfil e suas características, a fim de 
determinar qual a melhor forma de 
abordagem. 
 Conhecendo bem o cliente é possível 
escolher a melhor estratégia e os 
produtos que podem ser ofertados a 
ele. 
 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
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 É a forma de se dirigir ao cliente no 
início da conversa. Neste momento, 
deve ser conquistada a boa-vontade do 
cliente. 
 O vendedor deve demonstrar todo 
interesse pelo cliente e fazer com que 
ele perceba que gastar seu dinheiro 
com este produto será um bom 
investimento. 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
 Momento de apresentar o produto ao 
cliente. Aqui são demonstradas as 
características, vantagens e benefícios 
aos cliente, criando a noção de valor. 
Técnica AIDA: despertar ATENÇÃO, 
INTERESSE, DESEJO e AÇÃO do cliente. 
 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
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 O cliente pode ter dúvidas, descordar 
ou não demonstrar decisão de compra. 
 O vendedor deverá ouvir 
atentamente, buscando entender as 
reais dúvidas ou reais motivos de 
desagrado do cliente para poder 
argumentar e retomar a venda. 
 Objeções nem sempre significam que 
o cliente não quer comprar. 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
 Fase de efetivação da venda. 
 O vendedor deve perceber os sinais 
de compra do cliente e conduzir a 
negociação para o fechamento, 
acertando os detalhes necessários. 
 O vendedor deve induzir o cliente 
para esta fase quando perceber que o 
cliente “comprou” o produto, dando 
sinais de que é isso que quer. 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
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 A venda não se encerra com o 
fechamento. O vendedor deve garantir 
que a entrega, montagem e 
manutenção ocorram de acordo com o 
que foi negociado. 
 O bom pós-venda dá ao cliente 
segurança e satisfação, aumentando as 
chances de fidelização. 
Prospecção e qualificação 
Pré-abordagem 
Abordagem 
Apresentação/demonstração 
Superação de objeções 
Fechamento 
Acompanhamento/manutenção 
Foco no Mercado! 
Foco do Cliente! 
Foco no Cliente! 
 
Variedade 
Qualidade 
Design 
Características 
Nome da marca 
Embalagem 
Tamanhos 
Serviços 
Garantias 
Devoluções 
Produto Preço 
Preço de lista 
Descontos 
Concessões 
Prazo de 
Pagamento 
Condições de 
financiamento 
Praça 
Canais 
Cobertura 
Variedades 
Locais 
Estoque 
Transporte 
Promoção 
Promoção de Vendas 
Propaganda 
Força de vendas 
Relações Públicas 
Marketing direto 
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Produto 
Preço 
Praça 
Promoção 
É todo bem tangível ou intangível que supõe a base da transação entre 
a empresa e seu cliente. Exemplos: conta corrente, investimentos, 
cartões, seguros. 
Tarifas e taxas ligadas aos produtos e serviços financeiros. Exemplos: 
tarifas de manutenção de conta, emissão de extratos, DOC e TED, taxa 
de juros de um financiamento. 
Pontos de distribuição dos produtos e serviços bancários. Exemplos: 
agências, internet banking, canal de atendimento telefônico, caixas de 
autoatendimento, correspondentes bancários. 
O composto de comunicação para mostrar-se atraente aos clientes. 
Exemplo: anúncio em revista (propaganda), isenção de tarifa para novos 
clientes (promoção), cartazes nas agências (merchandising), Projeto BB 
Educar (Relações Públicas), gerente de contas (força de vendas) 
 
 
 
 
 
 
Comunicações pessoais 
 Boca a boca 
 Fóruns 
 Internet (boca a mouse) 
 Líderes de opinião 
 Propagandas que repercutem 
 Vendas pessoais 
Comunicações não pessoais 
 
 Mídia 
 Promoção de vendas 
 Eventos e experiências 
 Relações Públicas 
 
 
Mensagem 
Meio 
Feedback 
Ruído 
Decodificação Receptor 
Resposta 
Emissor Codificação 
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“Qualquer forma paga de apresentação não pessoal e 
promocional de ideias, bens ou serviços por um 
patrocinador identificado” 
(Kotler, 2006) 
 
 Informativa – Novos produtos, características 
 Persuasiva - por que clientes devem escolher o produto e não o 
de um concorrente 
Lembrança – Manter os clientes pensando no produto 
 Reforço – Convencer clientes de que fizerem a compra certa 
 Jornais 
 Televisão 
 Mala direta 
 Rádio 
 Revistas 
 Outdoor 
 Páginas amarelas 
 Informativos 
 Folder 
 Telefone 
 Internet 
 
 Qualidades 
 Penetração 
 Expressividade 
 Impessoalidade 
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De produto 
Procura promover um produto ou serviço 
 
Institucional 
Busca promover a imagem, a reputação ou as ideias 
de uma organização 
 
“(...) consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a 
maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra 
mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços 
específicos (...)”. 
(Kotler, 2006) 
• Amostras 
• Cupons 
• Reembolso 
• Descontos 
• Brindes 
• Prêmios 
• Recompensas 
• Testes gratuitos 
• Demonstrações 
• Feiras comerciais 
Incitar 
Incentivar 
Promover 
Fomentar 
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“Uso de operadores de telefone para atrair novos clientes, 
entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de 
satisfação ou receber pedidos.” 
(Kotler, 2006) 
 
 
 
 Televendas 
 Telecobertura 
 Tele prospecção 
 Serviço ao cliente 
 Qualidades 
Amplia receitas 
 Reduz custos de venda 
 Aumenta a satisfação 
 Até a década de 1980 – vendas 
 
 Anos 90 – ascensão dos SACs 
 
 Recursos Humanos – a alma da 
operação 
 
 Etiqueta e atendimento 
 
 Ferramenta de relacionamento e 
retenção de clientes 
 
 Marketing direto 
Ativo 
Contata clientes atuais e 
potenciais 
 
Receptivo 
Recebe ligações dos clientes 
Fonte: Associação Brasileira de Teleserviços 
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“Sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter 
resposta ou transação mensurável, mantendo um contato direto 
com o cliente. Uso de ferramentas de propaganda direcionada para 
possibilitar o cliente dar retorno ou realizar transação.” 
 
 Ex.: telemarketing 
 Divulgação a marca ao público alvo definido 
 Diminuição da dispersão da verba publicitária 
 Obtenção de resultados mensuráveis 
 Maximização da lucratividade 
 
1. Desempenho acima da média 
2. Clientes percebem suas ofertas como de valor 
superior 
 
Tipos básicos de vantagem competitiva: 
Liderança em custo – custos de produção mais baixos, 
se traduzem em retornos mais altos 
 
Liderança em diferenciação – destaca-se em algum 
atributo valorizado pelos clientes 
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Fontes de Vantagem 
• Habilidades superiores 
• Recursos superiores 
• Controles superiores 
Vantagens Posicionais 
• Valor superior para o 
cliente 
• Custos relativos mais 
baixos 
Resultados 
• Satisfação 
• Lealdade 
• Part. de mercado 
• Lucratividade 
Investimentos dos lucros para sustentar a vantagem 
Como manter esta vantagem 
competitiva? 
Para que a vantagem competitiva seja sustentável, os 
recursos devem ter as seguintes condições: 
 
 Ser valiosos – capazes de explorar oportunidades e 
neutralizar ameaças 
 Raros – incomuns entre os concorrentes 
Não ser perfeitamente imitáveis – concorrentes não 
conseguem reproduzi-los 
 Sem substitutos equivalentes 
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“Marketing é uma função organizacional e um conjunto 
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a 
entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles, de modo 
que beneficie a organização e seu público interessado”. 
 
(AMA - American Marketing Association) 
Entrega de valor 
Selecionar o valor Fornecer o valor 
b) Criação e entrega de valor 
Projetar 
o 
produto 
 
Suprir 
 
Fabricar 
Vende
r 
Anunciar
/promov
er 
Distribuir 
Prestar 
assistên
cia 
Deter
m 
preço 
Fabricar o produto Vender o produto 
a) Processo físico tradicional 
Posicio
n. valor 
Seleção
/ foco 
mercad
o 
Desenv. 
produto
/serviço 
Determ. 
preço 
Fontes/ 
fabricação 
Distrib. 
Assist. 
Força 
de 
vendas 
Prom.d
e 
vendas 
Segme
nt. 
clientes 
Propa- 
ganda 
Comunicar o valor 
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Definição de Serviço: 
 
“Qualquer ato ou desempenho, essencialmente 
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que 
não resulta na propriedade de nada. A execução de um 
serviço pode ou não estar ligada a um produto 
concreto”. 
 
(Kotler, 2006) 
 Bem tangível: sem serviço associado 
 
 Bem tangível associado a serviço: apresentação, entrega, 
assistência técnica, treinamento, instalação, garantia 
 
 Híbrido: bens + serviços em proporção semelhante 
 
 Serviço principal associado a serviço secundário ou bem 
tangível: os bens são apoio 
 
 Serviço puro: ex. médico, psicoterapeuta, empregada 
doméstica. 
 
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Não podemos “pegar” ou ver antes de adquirir. Isto gera certa 
incerteza. Os serviços bancários são imateriais e intangíveis, por 
isso é importante a relação de confiança e tudo que possa 
materializar um pouco os produtos e serviços. 
Intangibilidade 
Inseparabilidade 
Variabilidade 
Perecibilidade 
Produzidos e consumidos simultaneamente. Quando um cliente 
tem seu dinheiro aplicado num investimento, o serviço está sendo 
produzido e consumido. 
 
 
 
Depende de quem, onde e quando são produzidos. Se adaptam 
ao cliente e isso é bom. Cada atendimento é diferente e único. 
 
 Não podem ser estocados ou guardados. Num banco, como a 
demanda não é constante, podem “sobrar” ou “faltar” 
atendentes, dependendo do dia e horário. 
 
 
 
Em primeiro lugar, os consumidores de serviços 
geralmente confiam mais nas informações do boca-a-
boca do que em propaganda. Em segundo lugar, eles 
dão grande importância ao preço, aos funcionários e 
aos fatores visíveis ao julgarem a qualidade. Em 
terceiro lugar, eles são altamente fiéis a prestadores 
de serviços que os satisfazem.” 
 
(Kotler, 2000) 
 
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Tipos de clientes e vínculos: 
 
 
 
 
Definição de atuação para cada grupo 
 Coleta de informações sempre que necessário 
Uso de bancos de dados e ferramentas de CRM 
Prospects Experimentadores 
Compradores Clientes eventuais 
Clientes regulares 
Defensores 
Formas de trabalhar a carteira de clientes: 
 Análise sistemática do portfolio, identificando perfis e 
potencial de negócio de cada cliente 
 Estabelecimento de critérios para classificar clientes 
(exemplo: estratégicos, rentáveis, de fácil ou difícil 
gestão, tomadores ou poupadores, etc.) 
Determinação de estratégias de atuação para cada 
tipo de cliente da carteira 
 Acompanhamento da evolução da carteira 
 
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“Construir relacionamentos de longo prazo mutuamente 
satisfatórios com partes –chave (clientes, fornecedores, 
distribuidores...) a fim de conquistar ou manter negócios com 
ela”. 
(Kotler, 2006) 
 Construir um ativo insubstituível (rede) 
 Entender as capacidades, necessidades, metas e desejos dos grupos 
 Buscar informações (demográficas, transações) 
 Adequar produtos e serviços – máxima individualização 
 Planejamento e posicionamento 
 Endomarketing 
 Tecnologias da Informação 
 Comunicação 
 Marketing individualizado 
 Marketing direto 
 Força de vendas 
 Serviço de Atendimento ao Cliente 
Construção de 
relações de 
longo-prazo 
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Satisfação, valor e retenção de clientes. 
 
 
Gerência de 
nível médio 
Pessoal dalinha de frente 
CLIENTES 
CLIENTES 
Pessoal da linha de frente 
Gerência de 
nível médio 
a) Organograma tradicional b) Organograma da empresa orientada 
para o cliente 
Alta 
Administração 
Alta 
Administração 
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Ter disponibilidade e iniciativa 
 Demonstrar atenção ao problema 
 Identificar a real necessidade (diagnóstico) 
 Colocar – se no lugar 
 Demonstrar respeito e comprometimento 
 
 Demonstrar segurança nas respostas 
 Buscar sempre ser claro nas explicações 
 Manter a calma mesmo sob adversidades 
 Dar atenção exclusiva 
 
Tratamento sempre respeitoso (Sr., 
Sra.) e linguagem adequada 
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“O atendimento funciona como uma orquestra: Se um 
elemento desafina, põe todo o conjunto a perder.” 
 (Edmundo Dantas) 
Cliente 
Dirigente 
Especia-
lista 
Consultor Técnico 
Atendente 
 Análise frequente para melhorias 
 Agilidade 
 Descentralização 
 Personalização 
 Adequação 
 Organização 
 Rotinas 
 Processos estruturado 
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 Eficiência Foco no processo 
 
 Eficácia Foco no atingimento da meta 
 
 Efetividade Foco no resultado e impacto 
 
 Evitar perdas de tempo e recursos (retrabalho, 
desperdício) 
 Fazer mais com menos (economia racional) 
 Custo-benefício 
 Parâmetros, padrões, indicadores, níveis, graus 
 Eficiência aceitável 
 Conceitos chave: padronização e otimização 
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 Fazer o que deve ser feito, na hora e lugar, de forma 
correta - gerar efeito 
 Parâmetros, padrões, indicadores, níveis, graus 
 Metas alcançadas x metas pretendidas 
 São exemplos: atender os requisitos, atingir metas, 
cumprir cronogramas 
 
 
 
 Ações que causam efeitos, impacto ou transformação de 
uma realidade 
 Eficiência + efetividade 
 Percebida por pesquisas de opinião e medição de impacto 
 Conceitos chave: impacto, transformação (mudança de 
realidade), sustentabilidade 
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Exemplo: Implantação do Call Center de Agências 
 Eficiência – Reduziu custos e tempo de atendimento 
 Eficácia – Processo funciona e filtra x% das ligações 
 Efetividade – Há uma significativa melhora na percepção 
de qualidade do atendimento, o processo se tornou mais 
ágil e a agência tem mais tempo para focar em negócios. 
 
Demonstrar Comprometimento, tendo: 
Disposição de aprender 
 Espírito de equipe 
 Iniciativa 
 Disponibilidade 
 Motivação 
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Demonstrar Postura adequada, tendo: 
 
 Relação de ajuda 
 Ética e honestidade 
 Disciplina 
 Estabilidade emocional 
 Resistência psicológica 
 
 
Buscar a maior Produtividade, tendo: 
 
 Dinamismo 
 Organização 
 Preparo 
 Disciplina 
 Precisão 
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...e tendo também: 
 
 Motivação 
 Iniciativa 
 Foco 
 Visão de resultado 
 
Primar pela Qualidade, focando em: 
 
 Atenção 
 Desenvolvimento das habilidades 
 Busca de conhecimento 
 Aperfeiçoamento 
Qualidade dos processos 
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“Capacidade de identificar os nossos próprios 
sentimentos e os dos outros, de nos motivarmos e 
de gerir bem as emoções dentro de nós e nos 
nossos relacionamentos." (Goleman, 1998) 
 
 
 
Pessoas com qualidades de relacionamento humano, como 
afabilidade, compreensão e gentileza têm mais chances de 
obter o sucesso. 
 
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Cinco habilidades: 
 
1. Autoconhecimento Emocional - reconhecer as 
próprias emoções e sentimentos quando ocorrem 
2. Controle Emocional - lidar com os próprios 
sentimentos, adequando-os a cada situação vivida 
3. Automotivação - dirigir as emoções a serviço de um 
objetivo ou realização pessoal 
 
4. Reconhecimento de emoções em outras pessoas - 
reconhecer emoções no outro e empatia de 
sentimentos 
 
5. Habilidade em relacionamentos inter-pessoais - 
interação com outros indivíduos utilizando 
competências sociais 
 
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. 
 
 
 Não deixar telefone tocando 
 Identificar-se e à empresa 
 Usa tom de voz adequado 
 Ter ao seu lado informações mais procuradas 
 
 
 
 Mulheres: Roupa sóbria, cabelos, 
 jóias e maquiagem discretos 
 
 Homens: Roupa formal, 
 tons neutros, barba feita 
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Comportamento 
 
 Linguagem e postura formais 
 Atitude positiva, bom humor, sorriso 
 Discrição (evitar críticas aos colegas e fofocas) 
 Pontualidade e assiduidade 
 Profissionalismo, honestidade, iniciativa 
 
 
 
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8 pontos chave 
 Colocar-se no lugar do cliente e compreender suas 
motivações, necessidades, desejos e valores. (cuidado: 
diferente de ser envolvido) 
 Buscar eliminar os pré-julgamentos 
 Usar tom acolhedor e amigável 
 Estabelece vínculo 
 Cria confiança (P.R.S) 
 
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 Criar afinidade através do bom humor 
 Adaptar-se ao estilo do cliente (teste do nome) 
 Flexibilidade 
 Sorriso 
“É mais fácil obter o que 
 se deseja com um sorriso 
 do que com a ponta da espada.” 
(Shakespeare) 
“Em toda comunicação interpessoal, cerca de 7% da mensagem é verbal 
(somente palavras), 38% é vocal (incluindo tom de voz, inflexão e outros 
sons) e 55% é não-verbal.” 
 (Mehrabian) 
 
 7% 
38% 55% 
Palavras
Tom de voz,
ritmo
Não-verbal
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 Postura aberta 
 Braços e pernas descruzados 
 Sorriso 
 Contato visual 
 Concordar com a cabeça 
 Não se aproximar demais 
 Não encostar ou pegar no cliente 
 
Nada substitui 
um sorriso 
sincero e um 
atendimento 
cordial! 
 Procurar “imitar” certas características do Cliente 
 Tom, volume e ritmo da fala 
 Postura corporal 
 Frases 
 Ideias e pensamentos 
 Crenças e valores 
 Canal de comunicação 
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 Mercado 
 Empresa 
 Produtos 
 Preços 
 Clientes 
 Ajuda a manter o controle e superar objeções 
 Ajuda a controlar o processo de venda 
 Atenção total 
 Captar tudo o que puder do cliente 
 Fazer perguntas inteligentes 
 Segurar a ansiedade 
 Nunca interromper 
 Falar pouco, fazendo o cliente chegar às próprias 
conclusões 
 “É muito mais importante pra você fazer com que seus 
clientes falem do que você mesmo conduzir a conversa.” 
 (Friedman) 
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 Respeito 
 Verdade 
 Coerência 
 Responsabilidade 
 Interesse genuíno pelo cliente 
 Profissionalismo 
 Ser uma pessoa que gera e honra a confiança 
 
Solidifica a 
relação e 
facilita a venda 
de produtos e 
serviços! Por que às vezes nos sentimos confortáveis e apreciados por 
alguém? Por que gostamos instantaneamente de algumas pessoas? 
 Quando as pessoas estão se comunicando em rapport, elas acham 
fácil serem entendidas e acreditam que seus interesses são 
altamente considerados pela outra pessoa. 
 Rapport significa receptividade ao que a outra está dizendo, não 
necessariamente concordar com o que está sendo dito. Algo mágico 
acontece. Você e os outros sentem que são escutados e ouvidos. 
Num nível inconsciente, existe o confortável sentimento de "Essa 
pessoa pensa como eu, eu posso relaxar". 
 O verdadeiro rapport cria uma atmosfera de confiança mútua. Se a 
sua intenção é ouvir e ser ouvido, para alcançar soluções ganha-
ganha, você irá se tornar um comunicador poderoso e confiável. 
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1. Se limita a responder perguntas – se questionado, sem 
demonstrar, sem relacionamento, sendo apenas 
prestativo. Não se preocupa em fechar a venda. 
2. Estabelece um relacionamento sendo prestativo. Porém, 
por causa de uma antipatia pessoal por vendedores e 
pelo receio de parecer inconveniente, deixa que o cliente 
decida por si só. 
3. Nenhum relacionamento, mas fecha a venda. 
4. Conduz o cliente por meio de um processo lógico e fecha 
a venda como o resultado natural de um bom 
atendimento. 
Pintor: com palavras adequadas, cria um 
quadro atraente para o cliente . 
Arquiteto: realiza, uma a uma, todas as 
etapas da venda. 
Psicólogo: ouve, compreende, auxilia o 
cliente a expressar-se. 
Artista: toda hora é hora do show! Todo 
cliente recebe o melhor. 
110 
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 Construção do rapport 
 Identificação das necessidades do interlocutor 
 Percepção dos critérios do cliente na tomada de 
decisão 
 Argumentação persuasiva 
 Avaliação dos sinais de compra do interlocutor 
 Execução do fechamento da negociação 
 Reciprocidade – pessoas tendem a retribuir se ganham algo 
 Escassez – pessoas tendem a valorizar o que não podem ter 
 Autoridade – pessoas tendem a seguir os especialistas 
 Consistência – pessoas tendem a cumprir aquilo com o que se 
comprometem 
 Consenso – pessoas tendem a fazer o que os outros acham 
razoável ou bom 
 Afinidade – pessoas tendem a gostar do que se parece com elas 
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Personalização 
Usar dicas disponíveis para personalizar seus 
comentários 
Observe filhos, carros, time, eventos e fatos 
resentes... 
 
“A maioria dos vendedores é capaz de descobrir o que o 
cliente deseja. Mas é tarefa para um profissional 
descobrir as razões que levaram um cliente a desejar 
determinado produto.” (Friedman) 
 
Por que o cliente quer? 
 
“Na venda consultiva, a habilidade-chave é a 
investigação.” (Rackham) 
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 Aumenta sua chance de satisfazê-lo 
 Amplia o leque de produtos que você pode 
vender a ele 
 Facilita a venda de um produto alternativo 
 Fazer boas perguntas é essencial (boas  muitas!) 
 Conduzir a conversa como um funil 
 
Perguntas abertas aumentam as chances de conhecer o 
cliente: 
 Quem, o que, qual, onde, por que, quando, como, quanto... 
 Perguntas Fechadas Perguntas abertas 
Você quer em Visa ou Master? Que cartão você prefere? 
Você tem certeza que esse valor 
de empréstimo/investimento é 
suficiente? 
Por que você optou por este valor? 
É para alguma ocasião especial? Qual é a ocasião especial? 
Você pretende presentear seu 
filho? 
O que você acha de presentear seu 
filho? 
Você quer fazer um CDB ou 
Fundo? 
Que tipo de investimento você 
prefere? 
Você quer fazer um Consórcio? O que você acha de ter um 
Consórcio? 
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 Fórmula PRS: 
 
 
 
Pergunta de 
sondagem 
Resposta do 
Cliente 
Reação de 
Suporte 
Confiança 
+ + 
= 
Técnica SPIN: 
 
Situação – Perguntas sobre o contexto e fatos que levaram o 
cliente até ali 
Problemas – Perguntas sobre dificuldades ou insatisfações 
Implicações – Perguntas que aprofundam os problemas do 
cliente e acabam por valorizar a solução 
Necessidade – Perguntas que encaminham à solução oferecida 
pelo vendedor 
 
S 
P 
I 
N 
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“As pessoas não sabem o que 
querem, até mostrarmos a 
elas.” 
 (Steve Jobs ) 
 Baseia-se no que foi apreendido durante a sondagem 
Hora de mostrar o valor e despertar 
o desejo de comprar AGORA 
 Características não vendem, benefícios vendem 
Demonstrar que sabe muito sobre o produto ou 
serviço 
 Saber muito sobre o produto ou serviço 
 
 
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 Valorize o seu produto 
Guarde algumas características importantes para 
depois 
 Envolva o cliente 
Mostre entusiasmo pelos produtos 
 Confira posse ao cliente 
 
“Eu tenho uma solução perfeita pra você!” 
Abordagem CVBA: 
 A abordagem CVBA apresenta os benefícios 
ao cliente, 
e uma das coisas boas que oferece é a 
organização dos pensamentos e entusiasmo 
sobre o produto e transmiti-los ao cliente. 
Quando os clientes podem sentir entusiasmo 
a sua apresentação, isto os estimula a querer 
comprar. 
E você realmente quer que seus clientes 
comprem, não é? 
 
 
 
Característica 
Vantagem 
Benefício 
Atração 
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Por que se envergonhar? 
A empresa espera isso de você! 
Você conquistou este cliente! 
 
 
Você ganhou este direito! 
Deve tentar vender a todos os clientes! 
 
 
Qual a diferenças entre as duas abordagens abaixo? 
 
 - Oi, te achei muito linda, que tal 
sairmos daqui para um lugar mais 
tranquilo? 
 
- Oi, tudo bem com você? Eu gostaria de 
te conhecer! O que está achando da 
festa? (Ela responde positivamente e 
eles conversam durante toda a festa...) 
 
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Fechamento experimental: 
 
 Facilita a compra do item 
 Aumenta as receitas de venda 
 Permite que você sirva melhor o cliente 
 
 
- Que tal cotarmos o seguro para proteger seu carro 
novo?” 
 
 
Fechamento reflexivo/com perguntas: 
 
Método direto 
Devolve uma resposta ao cliente 
 
 
 - Você tem vencimento pra que dia no consórcio? 
- Você quer o vencimento pra que dia? 
 
 
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Fechamento por sugestão: 
 
 Ajuda um cliente indeciso a sair de cima do muro 
Deve ser feito com bom humor e tom amigável 
 
 - Pois é, fico em dúvida, preciso falar com meu 
marido... 
- Olha, eu sei que este cartão vai ser ótimo pra você. 
Vamos assinar, você merece! 
Fechamento do “imagine”: 
 
 Adequada a clientes que não gostam de pressão 
 Coloca a compra na condicional 
 
 - Imagine que o senhor faça o Banricap de R$50,00. O 
senhor ganharia 5 números para concorrer toda 
semana a um prêmio de R$6.250,00 e, uma vez no 
semestre, a um prêmio de R$187.500,00!!! 
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Fechamento por influência de terceiros: 
 
 Ajuda a dar confiança ao cliente 
Use o exemplo de outra pessoa! 
 
- Há pouco uma cliente veio até aumentar seu CDB 
automático, porque disse que foi a forma mais fácil 
de juntar dinheiro! 
Fechamento por suposição/cadastro: Supõe que o cliente já comprou 
 Se o cliente prosseguir, você vendeu! 
 
-Bem, qual é o dia ideal para poupar em sua 
capitalização? 
Profª Amanda Lima 28/10/2012 
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 Normalmente indicam falta de confiança ou valor 
 Mas não querem dizer que você perdeu a venda! 
O mais comum é não revelar o real motivo da 
objeção 
Exige toda a atenção e paciência 
Descubra se o problema é confiança ou valor e 
recupere! 
 Sinais de que o cliente está pronto e disposto a 
comprar 
 Também podem ser dados a partir de expressões 
corporais e gestos 
Não perceber estes sinais pode fazer o vendedor 
perder o momento! 
 
Quando o cliente dá um sinal de compra é 
hora de fechar a venda!!! 
 
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1. Quando chega este cartão? 
2. De quantos anos é a capitalização? 
3. Este seguro debita em conta? 
4. Eu achei interessante, o que você acha? 
5. Você tem um valor um pouco menor? 
6. Que dia eu posso debitar o consórcio? 
7. Posso mudar o valor do CDB automático depois? 
8. O limite do cartão poderá ser aumentado? 
9. Posso fazer um adicional depois? 
10. Quanto tempo leva pra fazerem a vistoria? 
 Continue demonstrando interesse pelo seu cliente 
 Reforçar aos clientes que eles fizeram uma ótima compra 
ajuda a evitar o arrependimento 
 Lembre-se que o pós-venda é parte da venda! 
 
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 Falar antes de ouvir 
 Mentir ou enganar 
 Empurrar um produto que o cliente não tem interesse 
 Falar mal de concorrentes 
 Continuar argumentando depois que o cliente já fechou a 
venda 
 Tentar fechar a venda antes de ver sinais positivos no 
comprador. 
 Usar palavras difíceis para impressionar o cliente 
 Abrir a venda falando da venda 
 Desvalorizar um produto com relação a outro 
Não basta saber, 
é preciso 
praticar! 
 
• Autoconfiança 
• Controle sobre o processo 
de venda 
• Menos vulnerável a 
imprevistos 
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 A Azeitona da Empada - Carlos Alberto Carvalho Filho 
 Administração de Vendas: Uma Abordagem Introdutória - Idalberto Chiavenato 
 Atendimento ao público nas organizações - Edmundo Dantas 
 Não Atenda Clientes, Atenda Pessoas - Marcinéia Oliveira 
 Não, obrigado, estou só olhando! - Harry Friedman 
 O Poder da Persuasão - Robert Cialdini 
 Reinventando a Gestão de Vendas - Neil Rackham 
 Vendendo Com Eficácia - Anselmo Lino Bispo 
	01
	CASA BB 2012 - Atend e Tec Venda - Amanda Lima