Metabical - Fichamento de Caso

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
 
Pedro Henrique Borba Rodrigues 
 
 
Trabalho da disciplina: Comportamento do consumidor e pesquisa de 
mercado 
Tutor: Prof. Celso Bruno Faria 
 
 
 
 
Conselheiro Lafaiete, MG 
2018 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 2 
 
Estudo de Caso: Metabical: estratégia de preço, design da 
embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para 
emagrecer 
 
Comportamento do Consumidor e Pesquisa de Mercado 
Caso Harvard Metabical 
 
 
REFERÊNCIA: QUELCH, John A.; BECKHAM, Heather. Metabical: estratégia de preço, 
design na embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer. 
Havard Business School, 14 de abril de 2018 
 
 
Foi feito um grande investimento para o desenvolvimento de um medicamento que busca o 
controle do sobrepeso e sua conseguinte aprovação do então órgão regulador 
Food and Drug Administration (FDA). Tal pesquisa foi incitada pela preocupação da 
comunidade médica quanto ao alerta emitido pelo Ministério da Saúde que aponta os riscos 
do desenvolvimento de novas doenças graças ao aumento de peso do indivíduo. 
 
Anteriormente ao Metabical, muitos medicamentos e tratamentos foram desenvolvidos e 
comercializados. Contudo, muito pouco se conseguiu. Chegando a casos de falência hepática 
de alguns pacientes. Diante deste fato, muitas empresas foram notificadas financeiramente por 
fazer “propaganda enganosa” e foram proibidas de comercializar seus produtos. Porém, os 
indivíduos acima do peso continuaram a buscar alternativas de emagrecimento e se tornarem 
mais saudáveis, sem o uso de tais medicações. 
 
Neste cenário, encontraram a oportunidade do Metabical alcançar públicos que sofreram as 
decepções de acreditar em promessas de empresas e não alcançarem resultado efetivo. Para 
tanto, ele foi licenciado pelo FDA; se tornando o primeiro medicamento aprovado para pessoas 
com índice de massa corpórea (IMC)1 entre 25 e 30. 
 
 
1 Em 1998 a National Institute of Health (NIH) desenvolveu o chamado índice de massa corpórea, o IMC. Com o 
qual variáveis como altura, peso e porcentagem de gordura no corpo atestavam se o indivíduo estava acima ou 
abaixo do peso ideal para ele. 
 
 
 3 
Com uma fórmula de longa duração, o medicamento atua em duas camadas. A primeira 
inibindo o apetite do paciente. A segunda, bloqueando a absorção de gordura. Resultados 
estes ofertados por empresas anteriores. Contudo, o Metabical entrega o resultado em 
menores doses, por ingestão diária. A administração de menores doses fez com que os efeitos 
colaterais fossem reduzidos em igual proporção. 
 
A pesquisa de mercado mostrou que cerca de 70% dos entrevistados estavam insatisfeitos 
com seu peso. Apontando uma forte tendência de pacientes procurarem seus médicos a fim 
de solicitar receitas para aquisição do Metabical. Já que tal tratamento será vendido mediante 
prescrição médica. 
 
Dentre o mercado, foi determinado um público-alvo para as campanhas publicitárias. Não um 
público que objetivava perda de peso a fins estéticos, apenas. Mas, principalmente, o aumento 
da autoestima e ganhos na sua saúde. Para tal, decidiram focar esforços no público feminino, 
de 35 a 65 anos, com nível de escolaridade a partir do universitário. Diante dos números 
apresentados, determinou-se que seu design deveria ser como o de anticoncepcional, para 
facilitar o uso, indicando dias da semana para ingestão do remédio. Já que este deveria ser 
ministrado diariamente para que seu efeito final não fosse prejudicado. 
 
Determinado o alvo da venda, estudou-se estratégias de preço para que os 
investidores alcançassem 5% de retorno de investimento anual, nos cinco primeiros anos de 
comercialização do Metabical. Logo, fez-se um benchmarking contando com os preços e 
benefícios no espaço de três meses para todos os programas de emagrecimento ofertados na 
região e correlacionado com dados da pesquisa de mercado a fim de encontrar um ponto ideal 
de trabalho. 
 
O autor finaliza o texto incitando à percepção da importância de um bom planejamento. Mesmo 
tendo mão de estudos de mercado, análises estatísticas e experiências anteriores dos 
usuários, ficou o desafio de encontrar o melhor preço a ser vendido tal medicamento, a melhor 
embalagem para que o produto alcançasse o maior lucro, motivasse a compra contínua dos 
usuários e com o retorno de investimento requerido pelos investidores.