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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR AULA 02 Prof.ª Mariana Monfort Barboza 2 CONVERSA INICIAL Olá, aluno! Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do Consumidor. Anote aí o tema principal da aula de hoje: Análise de mercado. Prontos? Então, vamos começar! Introdução Você já sabe o que é consumo, certo? Então, já está preparado para analisar algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da compra. O que faz uma família gastar mais com móveis para casa do que com viagens? Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que as empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra. As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de vida do comprador, a cultura em que ele está inserido, grupos sociais dos quais ele faz parte, a sua idade, sua ocupação, a quantidade de membros da sua família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). A aula de hoje abordará exatamente essas variáveis. Esperamos que você tenha uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o comportamento do consumidor. CONTEXTUALIZAÇÃO Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres Os “rolezinhos" (encontros de jovens da periferia em locais frequentados pela classe média alta) causaram barulho não somente nos shoppings, mas no mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das reuniões. 3 "Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do consumo", disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular. Meirelles não informa quais marcas procuraram o instituto. Mas diz que os “rolezinho”s aumentaram a procura. "Algumas empresas me procuraram dizendo 'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero estar associado a esse pessoal'", disse. Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a entender o motivo desse público procurar por sua marca. Além das empresas preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data Popular para saber como atingir esse público. Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) – Por Camila Neuman http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/02/03/marcas-de- grife-tem-vergonha-de-clientes-mais-pobres-diz-data-popular.htm Tendo como base o conhecimento que você já tem sobre consumo e a breve introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da periferia em marcas de grife. Por que algumas empresas acreditam que esse público (jovens dos “rolezinhos”) pode representar uma oportunidade de negócio? TEMA 1 - FATORES CULTURAIS E SOCIAIS A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser humano, todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde pequenos, a conviver em grupo. Você consegue imaginar seu dia-a-dia sem a interação com outras pessoas? Sem sua família, seus amigos, seus colegas de trabalho? Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta de liberdade que muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de qualquer situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos 4 preocupados com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da qual participamos. Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações com a sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos, determinando nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo. Assim, não é possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam os consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012). Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os grupos de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Os dois primeiros fatores serão discutidos separadamente nos tópicos 3.3 e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada de decisão de compra. Os demais fatores (papéis sociais e status) serão abordados a seguir. Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera que determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Por exemplo, considere que você seja um importante Juiz Federal, que ganha um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na melhor instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em Universidades da Europa. O cargo que você ocupa e toda sua bagagem cultural “determinam” que você adote um estilo de vida de alto padrão. Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja ao exterior com seus filhos, gosta de apreciar vinhos com amigos nas horas vagas, entre outras atividades que não estão disponíveis para os demais brasileiros que não ocupam o mesmo cargo que você. Claro que seu salário possibilita que você realize todas essas compras, porém seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo, está atrelado ao seu papel na sociedade, ou seja, ao que os outros esperam que você faça. Como você pode ser um Juiz Federal tão culto e não apreciar teatro? Como você pode se formar na Europa e não viajar ao exterior nas suas férias? 5 Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). “Mas o que isso tem a ver com consumo? ” Você pode estar se perguntando... Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem aqueles produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com um posicionamento mais “privilegiado” na escala social (PINHEIRO et al., 2011). Isso quer dizer que, através de produtos, os consumidores tentam atingir determinado status, mesmo que esse não corresponda ao seu “papel” na sociedade. Observe a seguir, algumas fotos da atriz Taís Araújo no que parecem ser roupas de festa. http://caras.uol.com.br/fashion/os-lindos-looks-da-atriz-tais-araujo Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de televisão. Sabemos que ela é famosa, e o meio em que trabalha “exige” que ela sempre apareça bem vestida na mídia, pois sua imagem de pessoa bem- sucedida faz parte do imaginário da sociedade do que seja o papel de “atriz”. Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a Taís Araújo usou nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é elegante, que ela não tem classe, ou que não é bem-sucedida. Apesar de não ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas que pessoas com status elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de pessoas, sejam seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim, podemos dizer, que ela utilizouum produto para passar a ideia de status que ela pode ainda não ter alcançado na vida real. Quando estudamos o comportamento do consumidor, além de ficar atentos aos fatores sociais, devemos também nos ater aos fatores culturais que podem influenciar o comportamento de compra dos indivíduos. Os fatores culturais estão relacionados ao conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos básicos que um indivíduo adquire pelo convívio em importantes instituições da sociedade como escola, trabalho e família. Vamos considerar como fatores culturais os seguintes aspectos: a cultura, as subculturas e as classes sociais as quais os consumidores pertencem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 6 Primeiramente, a tarefa dos profissionais de marketing é entender a cultura de seu público alvo e acompanhar o possível desenvolvimento de mudanças culturais que possibilitem o surgimento de novos desejos ainda não atendidos pelos produtos ou serviços existentes. Segundo Paixão (2012), o universo cultural está em constante evolução, e é por meio da cultura (que sempre se transforma) que são ditados os padrões de comportamento dos indivíduos em sociedade, sendo que esses padrões podem abranger o comportamento de compra, tão importante para os profissionais de marketing. Por exemplo, percebe-se nos últimos anos uma mudança cultural em relação à preocupação com a saúde e à forma física. Essa mudança proporcionou o desenvolvimento de todo um setor para atender essa nova necessidade, que envolve academias de ginástica, varejo de peças esportivas, fábricas de roupas fitness, a indústria de suplementos alimentares, consultórios para tratamento estéticos, entre outros. Leia a reportagem a seguir, ela foi extraída do site do SEBRAE e demonstra como essa mudança cultural em relação à saúde impulsionou uma variedade de atividades, que vão desde a nutrição esportiva até o serviço prestado por personal trainners. Clique aqui e confira: http://www.sebraemercados.com.br/tag/personal-trainer/ Toda cultura contém subculturas. Se por um lado a globalização e a internet passam a impressão de que vivemos todos sob as mesmas influências mundiais, por outro, a existência de subculturas fica evidente quando pensamos em diferentes nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões demográficas. Em países como o Brasil, que contam com grande dispersão territorial, é preciso levar em consideração as variações regionais de valores, crenças e hábitos de consumo quando se avalia a introdução de novos produtos nesses mercados (PINHEIRO et al., 2011). Praticamente toda sociedade possui alguma classificação que estratifica a população em classes sociais. Classe social é um critério de ordenação da sociedade que utiliza indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação, para determinar quais as intenções de compra dos indivíduos conforme essa ordenação. 7 A ordenação é relativamente permanente dividindo os membros da sociedade de acordo com um conjunto compartilhado de valores, interesses e comportamentos. Por esse motivo, o entendimento das classes sociais é tão importante para os gestores de marketing (PINHEIRO et al., 2011; KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Para exemplificar a importância das classes sociais para as atividades de marketing, vamos analisar o caso da ascensão de diversas famílias para a Classe C no Brasil nos últimos anos. Desde 2006, temos assistido ao aumento do poder de compra de uma grande camada da população que teve acesso à chamada Classe C, esse aumento no poder aquisitivo possibilitou que essas pessoas tivessem acesso a diversos bens materiais e a uma gama de serviços que antes eram exclusivos das classes sociais mais altas como: TV por assinatura, planos de saúde, universidades particulares, etc. De 2006 para cá, muitas empresas souberam aproveitar essa onda de novos consumidores e se adaptaram para oferecer produtos e serviços que satisfizessem as necessidades e os desejos dos seus mais novos clientes. Porém, um estudo recente da Tendências Consultorias Integradas publicado no Jornal O Estado de São Paulo destaca que a crise pela qual tem passado o Brasil desde 2015 será responsável por jogar até o ano de 2017 mais de 3 milhões de famílias de volta para a base da pirâmide (Classes D e E). Então apresentam-se novos desafios para as empresas: como elas atenderão esses consumidores que regressarão para classes sociais mais baixas? Eles continuarão consumindo as mesmas marcas? Como será o novo comportamento de compra desses indivíduos? Essas perguntas devem ser respondidas pelos profissionais de marketing, através das mais variadas técnicas de pesquisa sobre comportamento do consumidor. Dica de Leitura Agora leia o capítulo 1 do livro “A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing”. 8 Saiba Mais Reportagem: Conheça a história do guaraná Jesus A Jornalista Roberta Tavares conta a história desse produto que faz o maior sucesso na Região Norte do Brasil. Acesse aqui: http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/cotidiano- 2/conheca-a-historia-do-guarana-jesus-o-refrigerante-do-maranhao-que-ja- bateu-ate-a-coca-cola-no-estado/ TEMA 2 - FATORES PESSOAIS E SITUACIONAIS Além de fatores sociais e culturais, os consumidores são influenciados por características pessoais no momento da compra. Podemos destacar como características pessoais: idade, ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade. Veja mais detalhes a seguir: Idade Os gostos referentes a roupas, lazer, comida e móveis geralmente estão relacionados à idade, assim, ao longo da vida, as pessoas costumam mudar os produtos e serviços que consomem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Crianças costumam se interessar por brinquedos, bonecas, opções de lazer como pula- pula, escorregador e parques de diversão; jovens adultos querem estar antenados às roupas da moda, compram aparelhos eletrônicos, realizam cursos de especialização, etc.; já os idosos consomem produtos relacionados à saúde, estética, mas também buscam opções de lazer, e é por isso que cada vez mais as empresas estão se especializando no turismo para terceira idade. Esses exemplos mostram como a idade pode determinar o comportamento de compra de um indivíduo. 9 Ocupação O trabalho que um indivíduo desempenha afeta os produtos que ele compra e os serviços que ele utiliza. Por exemplo, pessoas que realizam trabalhos braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto executivos e advogados são mais acostumados a comprar ternos e trajes finos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Observe na matéria a seguir como cada profissão pode influenciar o consumo de certos produtos. A jornalista Anna Simas aponta alguns itens que as pessoas deverão comprar rotineiramente a partir do momento em que escolhem uma profissão. Clique aqui e confira a matéria: http://www.gazetadopovo.com.br/educacao/os-gastos-embutidos-em-cada- profissao-eh4rfvqmstr2yb8j23t00fzv2 Situação financeira Os profissionais de marketing devem acompanhar as tendências relativas à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros, pois a situação financeira de uma pessoa afeta suas escolhas de compra (KOTLER; KELLER, 2012). Por exemplo, em tempos de crise ou recessão econômica é comum que os consumidores optem por produtos de marcas mais baratas. Dessa maneira, cabe às empresas, acompanharem essas oscilações na economia a fim de adequar o posicionamento e os preços de seus produtos frente aos clientes.Estilo de vida Relaciona-se ao padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas atividades, interesses e opiniões (AIO), vai além da classe social e da personalidade, descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo (SAMARA; MORSCH, 2005). O conceito de estilo de vida pode ajudar os profissionais de marketing a entender como mudanças nos valores do consumidor podem afetar suas atitudes de compra. Sabe-se que os consumidores não compram apenas o produto, eles buscam os valores e o estilo de vida que determinados produtos transmitem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). 10 Personalidade Cada indivíduo possui uma personalidade distinta que influencia seu comportamento de compra. Características como autoconfiança, sociabilidade, autonomia, adaptabilidade e agressividade são comumente utilizadas para descrever traços de personalidade (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, os profissionais de marketing podem desenvolver campanhas direcionadas a certos tipos de personalidade, como já aconteceu em propagandas de cigarro, e ainda hoje pode ser observado em comerciais de roupas ou de carros (HONORATO, 2004). Atualmente, estudos têm sido realizados para testar a relação entre traços de personalidade e o consumo de diversas categorias de produtos, como cafés (FROZI et al., 2012) e produtos ecologicamente corretos (MONTEIRO et al., 2008). Como vimos, cada indivíduo conta com algumas características pessoais que acabam por influenciar suas atitudes em relação às compras, porém, com frequência, os consumidores são também afetados por elementos situacionais, como o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a finalidade da tarefa e condições momentâneas. De acordo com Samara e Morsch (2005), esses fatores situacionais tem um “prazo” de atuação razoavelmente curto, ou seja, têm poder de influenciar o consumidor somente no período em que o mesmo está exposto a eles. Assim, os fatores situacionais devem ser distinguidos dos fatores de longo prazo, que estão presentes por mais tempo na vida dos indivíduos, como cultura, características pessoais, situação financeira, ocupação, e outros que são mais duradouros. O ambiente físico, diz respeito a uma gama de influências circunstanciais por ocasião da compra, como ambientação da loja, displays nos pontos de venda, disposição dos corredores e prateleiras, posição dos produtos nas gôndolas, entre outras (PINHEIRO et al., 2011). Vale ressaltar que em marketing percepção é tudo! Dessa maneira, compreender o modo como o consumidor seleciona, organiza e interpreta estímulos do ambiente físico representa metade do caminho em direção à realização de uma compra. Ambiente físico é um termo geral que engloba mais variáveis do que o contexto físico propriamente dito, ele resulta da conjugação de todos os elementos contextuais arranjados para provocar estímulos 11 sensoriais e efeitos emocionais positivos, agradáveis e envolventes para o cliente (SAMARA; MOSCH, 2005). Por isso, quando falamos em ambiente físico, não podemos esquecer do conceito de Marketing Sensorial, um conjunto de estratégias utilizadas para estimular os sentidos dos clientes. O marketing sensorial é muito utilizado no varejo, através da ambientação musical de lojas, jogo de luzes que realçam os produtos, temperatura do ambiente, ou mesmo a utilização de aromas que nos fazem lembrar de determinadas marcas. No Brasil, a Biomist foi a primeira empresa a trabalhar o conceito de Marketing Olfativo, ou seja, o estímulo das sensações nos clientes por meio de aromas. A empresa tem prestado seus serviços a diversas organizações, desde pequenas empresas a grandes corporações multinacionais. Algumas empresas clientes da Biomist são: Kopenhagen, Nike, Natura, Danone, Zara Home, e Capodarte. Assista a entrevista realizada pelo Prof. Achiles Ferreira à TV Uninter com Edson de Souza Lima Junior da BioMist Marketing Olfativo, empresa que trabalha com marketing sensorial. No vídeo você poderá entender melhor o que é o marketing sensorial e compreenderá com casos reais como fatores situacionais afetam o comportamento de consumo. Vídeo TV Uninter: https://www.youtube.com/watch?v=BJuCbBEFbZY Já ambiente social inclui outras pessoas que acompanham ou não o comprador e que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem ou serviço (HONORATO, 2004). A presença de um amigo, membro da família, no momento em que fazemos compras pode interferir em nosso pensamento e influenciar na decisão de comprar ou não comprar, na quantidade, e no tipo de produto a ser adquirido. Às vezes, a pessoa que acompanha um comprador influencia negativamente o processo de compra. Por exemplo, sabemos que homens não têm a mesma paciência que mulheres para compras, assim, o Blumenau Norte Shopping, em Santa Catarina, criou a Maridoteca, um espaço reservado para que o público masculino se distraia com atividades como leitura, filmes e Pebolim enquanto suas mulheres realizam as compras. 12 O tempo refere-se ao tempo que o consumidor tem disponível para a realização das compras (HONORATO, 2004). Sabemos que o tempo é um recurso escasso na vida de qualquer pessoa, dessa maneira algumas empresas tiram proveito dessa condição. Por exemplo, os shopping centers além de serem uma opção de lazer para famílias no final de semana, possibilitam que consumidores realizem diversas atividades em um único lugar: no horário de almoço um executivo pode passar em um Shopping, almoçar na praça de alimentação, trocar dinheiro em uma casa de câmbio e comprar um presente para o aniversário de um amigo em menos de 1 hora. Finalidade da tarefa As razões gerais e específicas para coletar informações e sair às compras podem influenciar todo o processo da compra ao consumo (HONORATO, 2004). Para Samara e Morsch (2005), existem três razões para a realização de uma compra: Uso próprio Uso doméstico Presente Para cada propósito o processo de compra pode variar completamente, fazendo-se necessário que o vendedor, por exemplo, saiba abordar corretamente o consumidor dependendo do tipo de compra a ser efetuada. Condições momentâneas caracteriza-se basicamente pelo humor do indivíduo no momento da compra (HONORATO, 2004). Podem ser observadas mais detalhadamente através de sentimentos como ansiedade, raiva ou alegria ou de condições do momento como cansaço, doença ou falta de dinheiro. Mais uma vez é interessante destacar o papel do vendedor na interação com o cliente. A habilidade de identificar o estado de espírito ou a predisposição do consumidor pode determinar o resultado da interação vendedor/cliente. Se o vendedor identifica que um indivíduo passa por alguma dificuldade financeira não adianta insistir na venda de um item extremamente caro à vista. Uma saída seria oferecer opções de parcelamento ou então buscar suprir a necessidade do cliente com um produto que esteja ao alcance sem prejudicá-lo ainda mais financeiramente. 13 Leitura obrigatória SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor – Conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 154-165. Saiba mais Livro: Vamos às compras – Pacco Underhill Um guia detalhado das lojas, shoppings e ambientes de varejo mais inovadores do planeta. A obra é, portanto, um guia indispensável para entender quem é o cliente e como ele compra. O autor discute vários fatores pessoais e situacionais que podem alavancar ou diminuir as vendas em uma loja. TEMA 3 - GRUPOS DE REFERÊNCIA Os profissionais de marketing precisam entender que os consumidores agem, em grandeparte, buscando inserção social. Dessa maneira, o comportamento de consumo sofre a influência da ação de diversos grupos sobre os indivíduos. PINHEIRO et al., 2011 Detalhes dos grupos de referência: 1. Kotler e Keller (2012) dizem que os grupos que influenciam o comportamento dos indivíduos de forma direta podem ser classificados em: grupos primários e grupos secundários. Nos grupos primários a interação do indivíduo com os demais membros ocorre de forma contínua e informal, como exemplos podemos citar os amigos, a família, os vizinhos e os colegas de trabalho. Já nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações de classe e conselhos profissionais, as relações costumam ser mais formais e a interação com os demais participantes é menos contínua. 2. A influência sobre os indivíduos pode ainda ocorrer de forma indireta através de grupos aspiracionais e de grupos dissociativos. Grupos aspiracionais são aqueles aos que o indivíduo busca pertencer. Dessa forma, passa a adotar comportamentos de compra semelhantes aos do grupo aspirado para que se sinta parte do mesmo. 14 3. Já os grupos dissociativos, são aqueles cujos comportamentos e valores são rejeitados pelo indivíduo, que busca adotar produtos e serviços completamente diferentes do grupo em questão (KOTLER; KELLER, 2012). Segundo Paixão (2012) os grupos de referência exercem influência especial sobre a escolha da marca do produto. Assim, quanto maior for a confiança no grupo e menor o conhecimento sobre o produto em questão, maior será a probabilidade de o consumidor ser influenciado pela opinião do grupo na escolha da marca. A persuasão dos membros do grupo sobre as decisões de determinado indivíduo pode ocorrer na forma de conversas, recomendações, sugestões, ordens, promessas, críticas, elogios, provocações, entre outros meios. Com o advento da internet as relações sociais começaram a ganhar força também no mundo virtual. Atualmente a maioria dos consumidores, principalmente os mais jovens, possuem acesso a comunidades virtuais como Facebook, Instagram, Twitter, entre outras. Como qualquer outra associação entre pessoas, os profissionais de marketing começaram a perceber que essas comunidades tinham grande influência nos comportamentos de compra de seus participantes. Scaraboto (2006) buscando entender como acontece o processo de influência em comunidades virtuais, desenvolveu um estudo em uma comunidade on-line, cujos temas eram gravidez e maternidade. Os resultados da pesquisa mostraram que a troca de informações e de experiências relacionadas a marcas de produtos e roupas para bebês e gestantes era frequente na comunidade. A pesquisadora constatou que os participantes ainda utilizavam fóruns e debates para manifestar suas preferências e valores e exercer pressões para conformidade. Ainda era evidente a criação de laços afetivos entre os participantes e a demonstração de confiança nas opiniões dos membros mais experientes, um indicativo de que existiam líderes de opinião na comunidade virtual. 15 Segundo Kotler e Keller (2012), um líder de opinião é uma pessoa que oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto, uma categoria de produto, uma marca ou um serviço. Sabendo do poder que esses indivíduos têm sobre o comportamento de compra dos consumidores, muitas empresas investem para que líderes de opinião do mundo virtual divulguem seus produtos. Atualmente, essa prática é bastante evidente no mundo das “blogueiras” de moda e maquiagem. Em entrevista recente divulgada no programa Você S/A da GloboNews, a Diretora de Redação da Revista Glamour revelou que empresas investem entre R$ 80.000 e R$100.000 para que uma “blogueiras” desenvolva um trabalho de divulgação mais prolongado de determinada marca. Pelo valor investido, podemos especular a importância que essas “blogueiras” têm na decisão de compra dos consumidores. Leitura obrigatória PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02. Saiba mais O vídeo a seguir fala sobre a febre das blogueiras de moda. Como discutimos nesse tópico, as blogueiras atuam como líderes de opinião tendo como base comunidades virtuais de indivíduos. Veja os detalhes: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/v/mundo-sa-a-febre- das-blogueiras-e-uma-entrevista-com-camila-coutinho/3527733/ TEMA 4 - PAPEL DA FAMÍLIA NA TOMADA DE DECISÃO Se grupos de referência como amigos, colegas de trabalho e membros de comunidades virtuais influenciam os consumidores, imagine o poder de persuasão da família no processo de compra dos indivíduos. A família é a base 16 do processo de socialização de consumo, repercutindo posteriormente na construção da identidade de seus integrantes e em suas opções de vida e escolhas de consumo (PINHEIRO et al., 2011). Segundo Kotler e Armstrong (2015), a família é a mais importante organização de compra de bens de consumo da sociedade, por isso, os pesquisadores de administração e marketing se interessam tanto pelos papéis e pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de produtos e serviços. Entendendo o comportamento de cada membro e seu poder na tomada de decisão de compra é possível desenvolver produtos e serviços especializados e direcionar as comunicações de marketing para os reais decisores. Você conhece o “Sustagen Kids”, um suplemento alimentar destinados a crianças e adolescentes que se recusam a comer alimentos saudáveis? Pois bem, há muito tempo o principal foco das propagandas da marca é a relação entre as crianças e suas mães. De todas as propagandas veiculadas jamais foi mencionado o papel do pai na alimentação dos filhos. Porque você acha que isso acontece? Parte-se da suposição de que quem cuida da alimentação das crianças é a mulher, a mãe. Mesmo que faça as compras de mercado, o pai não estaria sensibilizado o suficiente para se lembrar da marca de suplemento alimentar do filho, por isso as mães são as destinatárias das mensagens. Nos vídeos a seguir é possível conferir duas propagandas da marca Sustagen Kids: uma mais antiga (e mais famosa) ilustra a cena inusitada de uma criança no supermercado implorando para que a mãe lhe compre brócolis. Na segunda, mais recente, a mãe mostra-se preocupada com a alimentação do filho, por isso defende a compra do produto. O narrador ainda destaca: “Sustagen Kids e mamãe, aliados por uma nutrição mais completa”. https://www.youtube.com/watch?v=dZmEpP1KqjI http://www.gazetadopovo.com.br/educacao/os-gastos-embutidos-em- cada-profissao-eh4rfvqmstr2yb8j23t00fzv2 17 Ainda dando destaque ao papel das mulheres, Kotler e Keller (2012) pontuam que a esposa atua, geralmente, como principal agente de compra da família, não só em relação à alimentação dos filhos, mas também no que concerne a artigos para a casa e vestuário de toda a família. Por outro lado, artigos como seguro do carro, materiais de reforma e construção, e equipamentos de informática em geral dependem mais da opinião do homem (marido ou pai) na decisão de compra. Os autores destacam, porém, que as recentes mudanças na dinâmica das famílias, como participação da mulher no mercado de trabalho, o maior nível de estudo de pais e filhos, o fato dos filhos morarem na casa dos pais por mais tempo, acabam também mudando as relações de poder, e é claro, de consumo dentro de casa. Por exemplo, no caso de produtos caros como imóveis, carros e viagens, é cada vez mais comum que homens e mulheres tenham o mesmo poder de voto no momento da decisãode compra (KOTLER; KELLER, 2012). Falta ainda falar do papel dos filhos no processo de compra da família. Quem nunca se deparou com a cena de uma criança com os pais no supermercado fazendo “birra” porque queria uma marca específica de biscoito ou de cereal matinal. Segundo PINHEIRO et al. (2011) os filhos também são fortes influenciadores na decisão de consumo, sendo muito comum a utilização de estratégias do tipo “a criança pega, o pai compra” por marcas de biscoitos, balas, lanches e acessórios voltados ao público infantil. As crianças são mais suscetíveis aos estímulos de marketing, e o uso de marcas licenciadas de personagens de desenhos animados faz com que o apelo de compra para elas seja mais eficaz do que para adultos. A questão da publicidade destinada ao público infantil gera polêmica sempre que vem à tona. Alguns países como Canadá e Noruega, proíbem qualquer tipo de veiculação voltada às crianças. No Brasil, a Resolução 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda), 18 publicada em março de 2014, é uma das normas mais contundentes por restringir a publicidade para crianças de até 12 anos. Leitura obrigatória KOTLER, P.; KELLER, K.V. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012, 14ª Ed, p.165- 172. PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02. Saiba Mais Para entender melhor a questão da publicidade infantil assista esse vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=hoKZkLPjMdM E analise a publicidade voltada às crianças e o papel dos filhos no processo de compra das famílias. TEMA 5 - CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA E AS NOVAS ESTRUTURAS FAMILIARES Como vimos no tópico anterior, a família tem um papel importante no comportamento de compra dos indivíduos. Cada membro – pai, mãe, filhos – tem características específicas que devem ser levadas em conta pelos gestores de marketing. Porém, além das características individuais, outro fator importante impacta na compra de bens e serviços dos membros da família, é o estágio do ciclo de vida no qual a mesma se encontra (OLIVEIRA et al., 2012). 1. Solteiro: jovem que não mora com a família Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis, carros, roupas atraentes, férias. 2. Recém-casados: Jovens sem filhos Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis: carros, eletrodomésticos, móveis. 19 3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, patins. 4. Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda. Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de música, de piano. 5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis: móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos, serviços odontológicos, revistas. 6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com eles, chefe da família em atividade profissional Casa própria no aude. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer e educação. Dão presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos. Compras: Pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa. 7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa, chefe de família aposentado Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos médicos, remédios. 8. Sobrevivente solitário em atividade profissional Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa. 9. Sobrevivente solitário aposentado Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de aposentados. Corte drástico de renda. Necessidade especial de atenção, afeição e segurança. 20 Entendeu bem? Foi possível observar que a fase em que a família se encontra tem grande poder de determinação nos produtos mais consumidos. Compare as compras realizadas por famílias classificadas como ninho vazio I e recém-casados. Na categoria “ninho vazio I” a família não tem mais despesas fixas com os filhos, que já se mudaram para outra casa e são financeiramente independentes. Dessa forma, o dinheiro pode ser gasto com viagens ou produtos de luxo que não poderiam ser pagos enquanto a casa estava “cheia de bocas” para alimentar. Por outro lado, as famílias na categoria “recém-casados” não têm que se preocupar com filhos, mas provavelmente acabaram de “sair do ninho” da casa dos pais, trabalham a pouco tempo de modo que os salários não são altos, e as compras concentram-se na construção do novo lar: eletrodomésticos, móveis, carro, etc. Porém, o perfil da família vem mudando: hoje, muitas pessoas vivem sozinhas, há mais pais separados, pessoas do mesmo sexo ou de sexos diferentes vivem juntas, sem necessariamente passar por cerimônias formais de união. Cada uma dessas mudanças exige atenção dos profissionais de marketing pois impactam o comportamento de consumo dos indivíduos (OLIVEIRA et al., 2012). Um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o chamado mercado single, voltado para homens e mulheres adultos, solteiros, que moram sozinhos, ou retornaram à casa dos pais após um tempo fora (PINHEIRO et al., 2011). Agora você vai conferir uma reportagem que exemplifica as necessidades do “mercado single”: http://172.16.0.8/dev/designer/daniel/ccdd_grad/adm/comportConsumido r/a2/includes/pdf/IndustriaInvesteProdutosConsumidorSolitario.pdf Leitura obrigatória OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012, capítulo 03. PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Capítulo 02. 21 Saiba mais Visite o blog “Cultura e Consumo”. A página foi criada pelo professor Dr. Francisco Giovanni Vieira da Universidade Estadual de Maringá. Acesse a página aqui: http://culturaeconsumo.blogspot.com.br TROCANDO IDEIAS Um levantamento realizado em todas as capitais e no interior do país pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que mais de um terço (36,3%) dos entrevistados admite que o ato de fazer compras é uma forma que eles encontram para aliviar o estresse do cotidiano. O hábito vem principalmente das mulheres (43,7%) e dos consumidores das classes A e B (40,2%), e 47,7% admitem fazer comprar para se sentir bem. O estudo aponta ainda que 3 em cada 10 (29,5%) consumidores concordam que fazer compras melhora o humor e 24,5% confessam realizar compras quando se sentem deprimidos. As mulheres são mais suscetíveis às emoções quando compram por impulso - elas admitem a sensação de prazer ao comprar algo sem planejar (37,7% contra 26,5% dos homens), além de serem as que mais citam o ato de fazer compras como o tipo de lazer preferido (35,9% contra 23,3% do total de entrevistados). O estudo mostra ainda que 40,3% dos entrevistados estão ou já estiveram com o nome sujo por extrapolar nas compras sem pensar.Fonte: Adaptado do G1/economia (13/01/2016) http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2016/01/36-dos- consumidores-fazem-compras-para-aliviar-o-estresse.html No fórum discuta com seus colegas se o marketing é o “vilão” ou o “mocinho” dessa reportagem. Sabe-se que as pessoas têm necessidades que podem ser supridas com produtos e serviços. 22 Nesse caso, o marketing fazendo seu papel ao proporcionar a satisfação dos clientes em um momento de estresse ou simplesmente se aproveitando da fragilidade do cliente para gerar mais lucro? Discuta ainda quais fatores abordados na aula 02 estão evidentes no trecho de reportagem apresentado. NA PRÁTICA Você já deve ter ouvido falar da Uber, não é? Uber é uma empresa multinacional americana de transporte privado baseado em um aplicativo que oferece um serviço semelhante ao táxi tradicional, conhecido popularmente como serviços de "carona remunerada". Os taxistas tradicionais têm se oposto à entrada da Uber no mercado, argumentando ser uma concorrência desleal, e diversas cidades proibiram o funcionamento da empresa em seu território. Recentemente uma equipe de jornalistas da R7 fez uma pesquisa rápida para determinar as semelhanças e diferenças entre os táxis tradicionais (de rua e de aplicativo) e o serviço oferecido pela Uber na cidade de São Paulo. O quadro a seguir resume os resultados: Fonte: R7 notícias (2014) Tendo como apoio os critérios expostos na tabela e a leitura sobre os fatores que influenciam o comportamento de compra, responda: Quais são os possíveis fatores que influenciam os consumidores a escolherem os serviços de táxi tradicional ou Uber? Justifique sua 23 resposta a descrição das situações de compra, exemplificando como ocorre a influência sobre o comportamento de consumo em cada caso. SÍNTESE Encerramos aqui a aula 02, que teve como tema de estudo os fatores que influenciam os indivíduos em relação no momento das compras. Agora você já sabe que diversas características individuais, sociais e culturais podem determinar o comportamento de consumo e que é tarefa do profissional de marketing entender o desenvolvimento e a mudança dessas características para melhor atender às necessidades individuais dos clientes. Tendo esse aporte teórico, você poderá avançar no estudo do comportamento do consumidor. A aula 03 terá como tema a criação de valor para o cliente. Assim, levando em consideração tudo o que você já sabe sobre os fatores que influenciam o comportamento, poderá entender melhor como os gestores de marketing utilizam essas informações para atingir a satisfação dos clientes. REFERÊNCIAS FROZI et al. Personalidade e consumo de cafeína. XIII Salão de Iniciação Científica PUCRS, Porto Alegre, 2012. HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015. KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo: Person Education do Brasil, 2012. MONTEIRO et al. Personalidade e consumo ecologicamente consciente. Revista de Administração Faces, v.07, n.02, 2008. O ESTADO DE S. PAULO. Por Márcia de Chiara e Anna Carolina Papp. Disponível em: http://economia.estadao.com.br/noticias/mercados,crise-joga-3- milhoes-de-familias-da-classec-de-volta-a-base-da-piramide,1789248. Publicado em: 31/10/2015. Acesso em: 05 jan 2016. 24 OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012. PINHEIRO et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2011. R7 NOTÍCIAS. Táxi ou Uber? Confira vantagens e desvantagens. Disponível em: <http://noticias.r7.com/sao-paulo/taxi-ou-uber-confira- vantagens-e-desvantagens-13102014>. Acesso em 13 out. 2014. SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor – Conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. SCARABOTO, D. Comunidades virtuais como grupos de referência nos processos decisórios do consumidor. Dissertação de Mestrado. Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós- Graduação em Administração. Porto Alegre: 2006. 127 p. SEBRAE. Preocupação com o corpo impulsiona o mercado. Disponível em: http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Preocupa%C3%A7%C3% A3o-com-o-corpo-impulsiona-mercado. Acesso em 05 jan 2016.
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