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COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
AULA 02

Prof.ª Mariana Monfort Barboza

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CONVERSA INICIAL

Olá, aluno! Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do

Consumidor. Anote aí o tema principal da aula de hoje: Análise de mercado.

Prontos?

Então, vamos começar!

Introdução

Você já sabe o que é consumo, certo? Então, já está preparado para

analisar algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da

compra.

O que faz uma família gastar mais com móveis para casa do que com

viagens? Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que

as empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras

perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar

detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra.

As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de

variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de

vida do comprador, a cultura em que ele está inserido, grupos sociais dos quais

ele faz parte, a sua idade, sua ocupação, a quantidade de membros da sua

família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

A aula de hoje abordará exatamente essas variáveis. Esperamos que

você tenha uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o

comportamento do consumidor.

CONTEXTUALIZAÇÃO

Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres

Os \u201crolezinhos&quot; (encontros de jovens da periferia em locais frequentados

pela classe média alta) causaram barulho não somente nos shoppings, mas no

mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data

Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir

orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das

reuniões.

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&quot;Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São

marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que

compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do

consumo&quot;, disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular.

Meirelles não informa quais marcas procuraram o instituto. Mas diz que

os \u201crolezinho\u201ds aumentaram a procura. &quot;Algumas empresas me procuraram

dizendo 'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero

estar associado a esse pessoal'&quot;, disse.

Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a

entender o motivo desse público procurar por sua marca. Além das empresas

preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe

C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data

Popular para saber como atingir esse público. Marcas de grife têm vergonha dos

seus clientes mais pobres

Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) \u2013 Por Camila

Neuman

 http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/02/03/marcas-de-

grife-tem-vergonha-de-clientes-mais-pobres-diz-data-popular.htm

Tendo como base o conhecimento que você já tem sobre consumo e a

breve introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da

periferia em marcas de grife. Por que algumas empresas acreditam que esse

público (jovens dos \u201crolezinhos\u201d) pode representar uma oportunidade de

negócio?

TEMA 1 - FATORES CULTURAIS E SOCIAIS

A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser

humano, todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde

pequenos, a conviver em grupo. Você consegue imaginar seu dia-a-dia sem a

interação com outras pessoas? Sem sua família, seus amigos, seus colegas de

trabalho? Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta de

liberdade que muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de

qualquer situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos

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preocupados com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da

qual participamos.

Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações

com a sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos,

determinando nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo.

Assim, não é possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam

os consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os

indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012).

Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os

grupos de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER;

ARMSTRONG, 2015). Os dois primeiros fatores serão discutidos

separadamente nos tópicos 3.3 e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada

de decisão de compra. Os demais fatores (papéis sociais e status) serão

abordados a seguir.

Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera

que determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente

escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade

(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Por exemplo, considere que você seja um importante Juiz Federal, que

ganha um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na

melhor instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em

Universidades da Europa. O cargo que você ocupa e toda sua bagagem cultural

\u201cdeterminam\u201d que você adote um estilo de vida de alto padrão.

Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja

ao exterior com seus filhos, gosta de apreciar vinhos com amigos nas horas

vagas, entre outras atividades que não estão disponíveis para os demais

brasileiros que não ocupam o mesmo cargo que você.

Claro que seu salário possibilita que você realize todas essas compras,

porém seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo,

está atrelado ao seu papel na sociedade, ou seja, ao que os outros esperam que

você faça. Como você pode ser um Juiz Federal tão culto e não apreciar teatro?

Como você pode se formar na Europa e não viajar ao exterior nas suas férias?

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Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no

comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas

pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). \u201cMas

o que isso tem a ver com consumo? \u201d Você pode estar se perguntando...

Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem

aqueles produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com

um posicionamento mais \u201cprivilegiado\u201d na escala social (PINHEIRO et al., 2011).

Isso quer dizer que, através de produtos, os consumidores tentam atingir

determinado status, mesmo que esse não corresponda ao seu \u201cpapel\u201d na

sociedade.

Observe a seguir, algumas fotos da atriz Taís Araújo no que parecem ser

roupas de festa.

http://caras.uol.com.br/fashion/os-lindos-looks-da-atriz-tais-araujo

Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de

televisão. Sabemos que ela é famosa, e o meio em que trabalha \u201cexige\u201d que ela

sempre apareça bem vestida na mídia, pois sua imagem de pessoa bem-

sucedida faz parte do imaginário da sociedade do que seja o papel de \u201catriz\u201d.

Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a

Taís Araújo usou nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é

elegante, que ela não tem classe, ou que não é bem-sucedida. Apesar de não

ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas que pessoas com status

elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de pessoas, sejam

seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim,

podemos dizer, que ela utilizou