Fichamento de Estudo de Caso - A Coca Cola no Facebook

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL 
 
 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Rodrigo Riguete Vecchi Simões 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina de Marketing 
 Tutor: Prof. Edmilson Jerônimo Oliveira 
 
 
 
 
 
 
Muriaé 
2018 
 
 
 
2 
 
Estudo de Caso de Harvard: A Coca-Cola no Facebook 
 
 
Referência: 513-P02 
 
 
Texto do Fichamento: 
 
O presente estudo de caso retrata a história de dois amigos que, sem pretensão alguma, 
decidiram criar em uma mídia social uma página sobre o refrigerante que tinha e mãos no 
momento: a Coca-Cola. Mesmo sem a autorização da marca e com mais de 150 páginas 
sobre o assunto no Facebook, criaram a página para expressar a paixão pela marca. Sem 
esperar, a página atingiu o número de 1,2 milhão de seguidores em apenas 3 meses. Esse 
número chamou a atenção da Coca-Cola e, como a página violava os termos da marca, a 
empresa precisava tomar uma atitude. 
 
The Coca Cola Company 
 
O parágrafo subsequente conta a história da Coca-Cola, inventado por um farmacêutico em 
1886 e que, em 2010, fazia parte do portfólio da empresa 3000 produtos e com um 
faturamento de US$30,9 bilhões. 
 
Um dos grandes responsáveis por esses números é o departamento de marketing, que 
emprega 3500 pessoas e, devido a mudanças do mundo globalizado com a expansão das 
mídias digitais, a Coca-Cola nomeou Wendy Clark como vice-presidente sênior de 
comunicações integradas. Wendy revelou que seu maior desafio era estar no topo em âmbito 
global, sem perder sua relevância local. 
 
Diet Coke e Mentos 
 
Uma experiência com a Coca-Cola Diet e Mentos se tornou viral. O vídeo fez tanto sucesso 
que em 2 dias já estavam na televisão apresentando o experimento. O fabricante de 
“Mentos” não perdeu tempo e pegou carona o quanto antes nesse efeito viral, particionando 
as brincadeiras. Com 9 dias online, o vídeo já havia sido visto 2 milhões de vezes e a 
 
 
 
3 
empresa havia recebido publicidade no valor de US$10 milhões. Mas, mesmo com essa 
proporção toda, a Coca-Cola não embarcou nessa onda de imediato. De acordo com a 
empresa, ela queria que os consumidores bebessem seu produto e não que ele fizesse parte 
de um experimento. Mas, foi só Donnely chegar a companhia para mudar isso e firmar uma 
parceria com os criadores do viral; como uma segunda temporada dos experimentos, 
chamado de “Os Experimentos Radicais de Diet Coke e Mentos: O Efeito Dominó”. Essa 
exposição gerou um aumento de 15% nas vendas de Mentos e 5 a 10% nas vendas de 
refrigerante dois litros (igual à do vídeo) em relação ao ano anterior. 
 
O florescimento da mídia social 
 
“Os próximos 100 anos serão diferentes para os anunciantes. Nos últimos 100 anos, a mídia 
foi imposta às pessoas, mas agora os negociantes tomarão parte da conversa”, esse foi o 
anúncio do dono do Facebook para atrair anunciantes para sua empresa, já que havia sido 
criado um mecanismo onde qualquer um podia postar vídeos, fotos e expressas seus 
contentamentos por marcas e podia ser compartilhado, atingindo seus arredores, atingindo 
ainda mais pessoas. No início, as empresas não aderiram bastante isso, mas as empresas 
começaram a dar privilégios para as pessoas que curtissem suas páginas, como descontos, 
ofertas e incentivos e isso tudo teve resultado, totalizando cerca de 200 milhões de fãs de 
diversas marcas no Facebook em 2011. 
 
Starbucks & Mídia Social 
 
A maior rede varejista de cafeterias no mundo, ao experimentar seu primeiro declínio de 
receita e avaliação na bolsa de valores, decidiu recorrer à mídia social para se reerguer. 
Criou seu primeiro site de mídia social, onde convidava os clientes e contribuir com ideias e 
os próprios clientes votavam nas ideias que eles gostavam ou não. Com um total de 75.000 
ideias, a empresa implementou 100 delas, como: Wi-Fi gratuito, possibilidade de comprar 
uma bebida para um amigo à distância e as splash sticks, tampas verdes para evitar o 
derramamento do café. 
Após o site, a empresa lançou uma página no Facebook e em menos de 6 meses já contava 
com 3 milhões de curtidas na página, fazendo com que a Starbucks buscasse ser o maior 
 
 
 
4 
site de marca do Facebook. Para fazer com que os clientes curtissem sua página, a empresa 
dava motivos para isso, como ofertas especiais, descontos aos usuários, seriados on-line 
com histórias relacionados ao café e clientes do Starbucks em seus locais favoritos, 
chegando a receber um biscoito grátis, atraindo mais 3 milhões de novas curtidas. 
 
A página de marca 
 
Donelly e sua equipe na Coca-Cola examinaram 150 páginas de fãs da Coca no Facebook, 
mas a página dos irmãos criadores da página no Facebook chamava a atenção pela taxa de 
crescimento. Isso se explicava pelo número alto de pessoas em suas redes sócias e por 
serem muitos ativos e expressivos no Facebook. Além disso, a página era mais sofisticada 
que as demais, chamando mais atenção do que as outras. 
Por não ser uma página oficial e violar os termos da empresa, a Coca-Cola foi acionada pelo 
Facebook para tomar providências em relação ao fã clube dos irmãos. Os donos do 
refrigerante tinham diversas opções, como: 
 Pedir ao Facebook para tirar a página do ar; 
 Transferir o controle da página para os detentores dos direitos; 
 Negociar uma transferência; 
 Consentir que uma terceira entidade não-afiliada sediasse e administrasse a página 
em seu nome e, caso a marca quisesse, criar uma página “oficial” e aguardar a 
migração dos fãs; 
 
Durante o período de análise das opções, a Coca-Cola viu a página crescer 58% e não viram 
outra alternativa a não ser juntar conhecimento com os irmãos mantendo o foco nos clientes 
e fãs da marca. 
 
Fidelidade comunitária 
 
Starbucks e Coca-Cola, as maiores presenças de marcas no Facebook, apresentavam 
estratégias distintas: enquanto a cafeteria buscava atrair clientes com descontos e incentivos, 
a Coca-Cola, optaram por não recorrer a essa alternativa, já que a página, criada por fãs, 
atingiu esse patamar tão elevado, mantendo sempre o contato em escala adequada.