A importância da Administração Mercadológica para as empresas.

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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 
 
APOSTILA 1 
 
A importância da Administração Mercadológica para as empresas. 
 
 Para que você possa entender a importância da Administração Mercadológica no 
cenário econômico atual, basta observar o que ocorreu com o mercado antes e depois da 
Revolução Industrial que teve início na Inglaterra, em meados do século XVIII e expandiu-
se para o mundo a partir do século XIX. 
 Antes da Revolução Industrial, os modelos de produção no Ocidente eram 
essencialmente artesanais, ou seja, o artesão produzia sob encomenda para atender um 
único consumidor. 
 A Revolução Industrial caracterizou-se pela passagem da manufatura à indústria 
mecânica, do artesão ao operário e com isso multiplica-se o rendimento do trabalho e 
aumenta a produção global, consequentemente, mais bens produzidos a preços mais 
baixos, incentivando novos hábitos de consumo. 
 Produtos básicos passam a ser produzidos em série para serem estocados, 
transportados e distribuídos rapidamente para atender o mercado consumidor. 
Paralelamente as indústrias fornecedoras de equipamentos / maquinários para as 
indústrias fabricantes de produtos para consumo passam a desenvolver máquinas cada 
vez mais sofisticadas. 
 Sendo assim, vivemos uma evolução econômica, concorrência cada vez mais 
acirrada exigindo das empresas maior capacidade de adaptação aos mercados 
consumidores além de obtenção de resultados para seus stakeholders. 
 Visualizando o cenário atual, as empresas que no passado vendiam seus produtos 
sem grandes esforços, hoje precisam desenvolver várias ações, dentre elas: dedicar-se 
intensamente a conhecer seu público-alvo por meio de pesquisa de mercado e satisfazer 
a necessidade desse consumidor; investir em estratégias de comunicação; desenvolver 
novos produtos; posicionar e criar novos mercados e outras ações necessárias à sua 
permanência no mercado. 
 É nesse contexto que o estudo, a implantação e implementação do Marketing 
torna-se crucial. 
 
1 - Conceitos Fundamentais de Marketing 
 
 1.1 - Definições de Marketing e Administração de Marketing 
 
Philip Kotler, considerado no meio acadêmico e mercadológico a maior autoridade 
mundial em Marketing, com milhares de cópias de livros vendidas em todo o mundo, 
define marketing como sendo: 
 
um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000 
p.30). 
 
 Outros estudiosos corroboram com Kotler e apresentam as seguintes definições: 
O marketing hoje não é uma função; é uma maneira de fazer negócios. O 
marketing não é uma campanha publicitária ou a promoção do mês. O 
marketing precisa permear tudo, ser uma parte da descrição de funções de 
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todos, da recepcionista à diretoria. Sua função não é a de tapear o cliente 
nem falsificar a imagem da empresa. Deve ser a de integrar o cliente no 
projeto do produto/serviço e de projetar um processo sistemático de 
interação que dê substância ao relacionamento (McKENNA, 1993 p. 3 e p. 
20 ). 
 
Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função 
isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista 
do cliente (DRUCKER apud MEGIDO; XAVIER, 1998, p. 67). 
 
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e 
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e 
troca de valor com os outros. Em um contexto mais específico dos 
negócios, o marketing envolve construir relacionamentos lucrativos e de 
valor com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.4). 
 
 De acordo com as definições apresentadas, podemos observar que o Marketing 
começa atuar antes de um produto ser concebido, pois é necessário, primeiramente, 
pesquisar as tendências de comportamento do consumidor (quem escolhe os produtos, 
serviços ou mesmo ideias que irá adquirir e incorporar à sua vida); identificar os 
segmentos e as oportunidades de mercado para depois criar produtos e serviços que 
satisfaçam as necessidades desse consumidor desde que gerem resultados positivos as 
empresas. 
 Bem, agora que já conhecemos as definições de Marketing é importante entender 
como administrá-lo. 
 Sendo assim, a Administração de Marketing é o conceito que resume a função do 
marketing e é entendida como: 
 
o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço 
(pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar 
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMERICAN 
MARKETING ASSOCIATION- AMA apud KOTLER, 2000, p.30). 
 
 Para Kotler (2000) a Administração de Marketing é: 
vista como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, 
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior para o cliente. (KOTLER, 2000, p.30). 
 
 
 Resumindo, o Marketing pode ser entendido como o conjunto de atividades que 
uma empresa planeja, implanta e controla, orientadas para atender às necessidades de 
indivíduos, de grupos de indivíduos ou de outras organizações, oferecendo-lhes produtos 
ou serviços. A finalidade é atingir os objetivos empresariais por meio da satisfação dos 
clientes. 
 
 1.2 - Marketing como filosofia de negócio 
 
 Após definição do que é Administração de Marketing, consideramos pertinente e 
interessante abordarmos os tipos de filosofias que podem auxiliar as empresas a 
atingirem seus objetivos. 
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 Porém, é necessário enfatizar que os profissionais mercadológicos devem elaborar 
e conduzirem todas as atividades de marketing de maneira eficiente, efetiva e 
socioambientalmente responsável. 
 Kotler e Keller (2006) apresentam cinco orientações nas quais as empresas 
conduzem suas atividades de marketing: 
 
a) Orientação de produção 
 As empresas orientadas para a produção estão concentradas em alcançar alta 
eficiência em produção de mercadorias em série, grandes quantidades e padronizadas, a 
baixo custo e distribuição em massa. É um dos conceitos mais antigos nas relações 
comerciais. 
 Para Kotler e Keller (2006 p.13), essa orientação sustenta que os consumidores 
dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. 
 Na Era da Produção, segundo Czinkota (2001 p.28), o marketing desempenhou um 
papel secundário, visto que o princípio adotado é o de que bons produtos vendem por si 
só, ignorando as necessidades do cliente. 
 
b) Orientação de produto 
 A empresa guiada por essa orientação considera que os consumidores preferem os 
produtos de melhor qualidade, desempenho superior e aspectos inovadores (KOTLER; 
KELLER, 2006 p.13). 
 Por outro lado, correm o risco de acharem que seus produtos são os melhores, 
esquecem de observarem as novas exigências do mercado consumidor, não observam os 
produtos oferecidos pela concorrência, ou seja, projetam seus produtos com pouca ou 
nenhuma participação do cliente. Empresas focadas nessa orientação correm o risco de 
tornarem-se míopes em relação ao marketing. 
 
c) Orientação de vendas 
 A orientação para as vendas surge em mercados onde as empresas enfrentam 
uma concorrência maior que nos estágios anteriores 
 Para Kotler (2000, p.40) essa orientação parte do princípio de que os consumidores 
e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da 
organização em quantidade suficiente. 
 Nesse sentido, a organização deve empreender um esforço agressivo de vendas e 
promoção, pois pressupõe que os consumidores estão inertes ou resistentesem relação à 
compra e devem ser persuadidos a adquirir os produtos da referida organização. 
 Clientes potenciais (prospects) são bombardeados por campanhas publicitárias 
para despertar o interesse em adquirir o produto. A preocupação é satisfazer as 
necessidades do consumidor a curto prazo, não interessando se ele ficou ou não 
satisfeito. 
 A orientação de vendas também é praticada por organizações com excesso de 
capacidade de produção, pois seu objetivo é vender o que produz e não produzir o que o 
consumidor deseja. 
 
 d) Orientação de marketing 
 
 É a filosofia empresarial que desafia as três orientações de negócios já 
apresentadas. 
 A orientação para o marketing se caracteriza pela ênfase dada na identificação e 
satisfação das necessidades e desejos dos consumidores antes mesmo dos produtos 
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serem produzidos. As empresas não se preocupam em encontrar os clientes certos para 
o seu produto, mas sim, os produtos certos para seus clientes consultando-os, por meio 
de estudos de mercado, antes de qualquer tomada de decisão. 
 Para Kotler e Keller (2006 p.15) a orientação de marketing está em "sentir e 
responder" o que o consumidor deseja e não somente em "fazer e vender produtos". 
 Churchill e Peter (2000 p.599) apresentam a orientação de marketing voltada para 
o valor, sendo uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um 
valor superior para os clientes como modo de alcançar um objetivo. Isso significa que as 
empresas devem compreender os seus clientes, saber o que pensam, o que sentem e 
como compram e usam os seus produtos e serviços. 
 Theodore Levitt (apud Kotler, 2000, p.41), cita que a venda está voltada para as 
necessidades do vendedor enquanto que o marketing está voltado para as necessidades 
dos clientes. 
 Sendo assim, podemos concluir que a orientação de vendas adota uma perspectiva 
de dentro para fora da empresa, enquanto a orientação de marketing adota uma 
perspectiva de fora (mercado) para dentro (empresa). Esta orientação inicia-se a 
partir do momento que o mercado-alvo está bem definido e as necessidades do cliente 
identificadas. Em seguida, os profissionais de marketing devem coordenar todas as 
atividades que influenciarão este cliente a adquirir o produto (marketing integrado) o que 
resultará em lucros satisfatórios para a empresa, conforme apresentado na figura 1: 
 
 
Figura 1 Comparação entre a orientação de vendas e a de marketing 
Fonte: Adaptado de KOTLER (2000, p.41). 
 
e) Orientação de marketing holístico 
 
 Se até então o papel do marketing era visto somente como uma forma de 
"satisfazer a necessidade do consumidor a qualquer custo", esta visão passa a ser 
modificada devido a deterioração ambiental, escassez de recursos naturais, explosão 
demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. A 
preocupação com a responsabilidade socioambiental das empresas passa a influenciar no 
momento da decisão de compra de produtos, principalmente em países desenvolvidos. 
 Os consumidores evoluem e mudam seus comportamentos, isto influencia o 
mercado e obriga as empresas a se adaptarem. 
 Como o objetivo do marketing é conhecer, entender e satisfazer as necessidades 
desse consumidor torna-se essencial uma nova abordagem para o marketing que engloba 
todos os esforços de forma aperfeiçoada e ampliada. 
 Devido a essas exigências de novas práticas de marketing e de negócios, Kotler e 
Keller (2006 p.15), mencionam que o marketing holístico pode ser visto como: 
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o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos 
e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das 
interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo é 
importante: o consumidor, os funcionários, outras empresas e a 
concorrência, assim como a sociedade como um todo, e que muitas vezes 
se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os 
profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e 
certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as 
decisões em outras. 
 
 
 De acordo com os referidos autores, podemos entender que o marketing holístico é 
uma abordagem do marketing que tem a intenção de reconhecer e harmonizar o escopo 
e as complexidades das atividades de marketing. Integra as atividades de exploração, 
criação e entrega de valor, com a finalidade de construir relações de longo prazo 
mutuamente satisfatórias, bem como uma prosperidade mútua entre os principais 
stakeholders. 1 
 Ainda, os mesmos autores apontam quatro termos, que caracterizam o marketing 
holístico: marketing integrado, marketing de relacionamento; marketing interno e 
marketing socialmente responsável, conforme figura 2: 
 
 
 
Figura 2 Dimensões do Marketing Holístico 
Fonte: KOTLER; KELLER (2006 p.16). 
 
 
 
 
1 Stakeholder  Indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de marketing e ser influenciados por 
elas. Incluem tanto clientes como concorrentes, proprietários, fornecedores, financiadores, órgãos 
governamentais, grupos de pressão, funcionários, comunidades locais e sociedade em geral. 
 
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Marketing integrado 
 
 Os esforços são direcionados para o desenvolvimento de programas totalmente 
integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. Essas atividades 
dizem respeito às variáveis do composto de marketing (produto, preço, ponto de venda 
(distribuição) e promoção (comunicação) que o profissional de marketing pode utilizar, 
tanto a curto como a longo prazo, para tentar influenciar não só o consumidor final, como 
também os canais de distribuição. 
 
Marketing de Relacionamento 
 
 Desenvolve relacionamentos profundos com todas as pessoas ou organizações 
que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de marketing da 
empresa. 
 Objetiva construir relacionamentos de longo prazo com clientes, fornecedores, 
distribuidores e outros parceiros de marketing, criando, assim, fortes ligações 
econômicas, técnicas e sociais entre as partes. 
 Porém, para construir relacionamentos duradouros, é preciso entender os 
objetivos, as capacidades, as necessidades e desejos de cada participante envolvido 
com a empresa e, frequentemente, desenvolver programas específicos para captar 
negócios, criar valores e fidelização a longo prazo. 
 
Marketing interno 
 
 É a tarefa de contratar acertadamente, treinar e motivar funcionários capazes e que 
desejam atender bem os clientes externos (KOTLER, 1998, p.40). 
 Para o referido autor, o marketing interno deve preceder o externo, pois não se 
pode ter um serviço excelente sem antes preparar os funcionários para fornecê-lo. 
 O marketing interno deve permear por todos os departamentos da empresa, porém 
todas as ações devem ser coordenadas a partir do ponto de vista do cliente. 
 
Marketing socialmente responsável 
 
 Esta orientação compreende as preocupações com os contextos éticos, 
ambientais, legais e sociais das atividades e dos programas de marketing das empresas. 
A responsabilidade social também requer que muitos profissionais de marketing analisem 
cuidadosamente o papel que desempenham e que poderiam desempenhar em termos de 
bem estar social. 
 
1.3 - Estágios da Atividade de Marketing 
 
 Independente do seu porte toda empresa passa por estágios de atividade de 
marketing. Kotler (2000, p.25) apresenta os três estágios: 
 
a) Marketing empreendedor: a maioria das empresas é fundada por indivíduos 
empreendedores, que percebemas oportunidades de mercado e saem batendo de porta 
em porta objetivando chamar a atenção para o seu produto; 
b) Marketing profissionalizado: é quando as pequenas empresas conseguem alcançar o 
sucesso, elas passam a adotar ferramentas de marketing desenvolvidas e conduzidas por 
profissionais; 
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c) Marketing Burocrático: é quando a empresa utiliza o marketing profissionalizado, 
examinando dados de pesquisa de mercado, preocupando-se em como relacionar com 
seus distribuidores e público-alvo de maneira satisfatória. Porém, por não terem a 
criatividade e a paixão das empresas posicionadas no estágio do marketing 
empreendedor, seus gestores de marca e produto precisam ter um contato maior com o 
seu público-alvo. 
 
2 - Conceitos centrais de marketing 
 
 Para entendermos melhor a importância do Marketing para as organizações e os 
seus propósitos, é preciso conhecer alguns de seus conceitos centrais: 
 
a) necessidades, desejos e demandas; 
b) produtos; 
c) valor, satisfação e qualidade; 
d) troca, transações e relacionamentos e 
e) mercados-alvo e segmentação. 
 A figura 3 apresenta os conceitos centrais de marketing: 
 
 
 
Figura 3 Conceitos centrais de marketing 
Fonte: KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 4) 
 
 
a) Necessidades, Desejos e Demandas. 
 
 Necessidades humanas 
 
 Todo ser vivo tem necessidades de alguma coisa para manter-se. 
 Nós, humanos, temos muitas necessidades que rompem o nosso equilíbrio, elas 
são consideradas o motor, ou seja, os fatores dinâmicos da nossa conduta. Por isso 
produtos são desenvolvidos para satisfazer essas necessidades humanas. 
 Abraham Harold Maslow, psicólogo comportamental, pesquisador e professor, em 
meados do século XX, desenvolveu a Teoria da Motivação Humana na qual hierarquizou 
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as necessidades humanas em forma de pirâmide e agrupou-as em cinco níveis, conforme 
apresentado na figura 4: 
 
 
Figura 4 Pirâmide das Necessidades de Maslow 
Fonte: Adaptado KOTLER (2000, p. 194). 
 
 Este formato de "pirâmide" significa que as pessoas galgam os degraus a partir do 
momento em que uma necessidade está satisfeita ou quase integralmente satisfeita para 
galgar o próximo degrau. 
 
 Necessidades fisiológicas 
Caracterizadas geralmente pelo verbo "ter" e compondo a base da pirâmide, essas 
necessidades são consideradas básicas para a sobrevivência do organismo. Elas são 
identificadas pela fome, sede, sono, frio, calor entre outras. A necessidade de sexo e de 
excreção também está inclusa neste nível. 
 
 Necessidades de segurança 
Após a satisfação das necessidades fisiológicas e como a tendência natural dos seres 
humanos é manter o que conquistou, surgem as necessidades de segurança. Essas 
necessidades são: autopreservação, proteção para com a saúde e contra a violência, 
estabilidade financeira e empregatícia, entre outras. 
 Necessidades sociais 
O ser humano necessita pertencer a grupos, associar-se a outras pessoas, ou seja, amar 
e ser amado, querido e aceito. A amizade, socialização, aceitação em novos grupos 
fazem parte dessas necessidades. 
 
 Necessidades de estima (status) 
Pessoas necessitam ser reconhecidas, notadas e admiradas. Dentre as necessidades de 
estima, encontramos a auto-estima que é gostar, confiar, acreditar e dar valor a si 
mesmo, e a hetero-estima que é o reconhecimento, o respeito e a atenção que 
recebemos de outras pessoas. 
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Essas necessidades diferenciam as pessoas das outras. 
 
 Necessidades de autorrealização 
Essas são o topo da pirâmide, é o nível das necessidades mais maduras e construtivas 
do ser humano que busca a sua realização como pessoa, ou seja, suas ações são 
dirigidas para o vencer. As pessoas procuram tornar-se aquilo que podem ser e passam a 
explorar seu potencial, expressam suas próprias ideias e sentimentos. 
 
 Essas mesmas necessidades também são classificadas em: 
 
 Necessidades primárias: são as necessidades fisiológicas e as de 
segurança, 
 Necessidades secundárias: são as necessidades sociais, as de estima e 
as de autorrealização. 
Já, Kotler e Armstrong (2007, p.4) as classificam em: 
 
 Necessidades físicas básicas: são as necessidades fisiológicas e de 
segurança; 
 Necessidades sociais: são as necessidades de pertencer a um grupo e as de 
afeto; 
 Necessidades individuais: são as necessidades de ser reconhecido e de 
poder expressar suas próprias ideias e sentimentos (estima e de 
autorrealização). 
 
É importantíssimo enfatizar que essas necessidades não são criadas pelos 
profissionais de marketing, elas são elementos básicos da condição humana (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p.4). 
 
 Desejos 
 
 São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pela personalidade 
individual. É a expressão consciente da necessidade, é o motivo imediato (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p.4). 
 Sendo assim, concluímos que os desejos põem o motor (necessidades) em ação. 
Para exemplificar vamos imaginar uma pessoa que esta com sede (necessidade 
fisiológica). Porém, esta pessoa deseja saciar a sua sede bebendo um refrigerante de 
determinada marca. 
 É a partir deste momento de decisão pela marca do refrigerante que o profissional 
de marketing pode interferir por meio da comunicação com o mercado. 
 
 Após definição do que é necessidade e seus tipos e o que é desejo, concluímos 
que devido a evolução da sociedade, os desejos de seus membros aumentam. À medida 
que o homem é exposto a objetos que despertam seu interesse e desejo, as empresas 
desenvolvem produtos e serviços que satisfazem esses desejos. 
 Por outro lado, o homem tem desejos ilimitados, mas recursos limitados, por isso 
ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e satisfação pelo dinheiro gasto. 
 
 
 
 
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 Demanda 
 
 Para o marketing, Demanda é a procura por um determinado serviço ou produto. 
Porém o que gera a demanda é a acessibilidade ao bem ou serviço, ou seja, os desejos 
humanos apoiados pelo poder de compra. 
 Para Kotler e Armstrong (2007, p. 4) considerando os desejos e recursos das 
pessoas, devemos observar que elas também demandam produtos com benefícios que 
lhes darão o melhor conjunto de valor e satisfação. 
 Concluímos então que somente desejar algum produto e não ter condições 
financeiras para adquiri-lo a não gera demanda. 
 Existem duas formas de gerar demanda: 
 
 
 
 
 
ou 
 
 
 
 
b) Produtos 
 
 O Marketing é considerado a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a 
clientes sejam eles pessoas físicas ou jurídicas. 
 Kotler e Armstrong (2007, p. 200) definem produto como sendo qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo, porém é 
preciso que satisfaça a um desejo ou necessidade. 
 
c) Valor, Satisfação e Qualidade. 
 
 Valor e Satisfação 
As empresas precisam criar valor superior para os seus clientes e satisfaze-los, 
assim, desenvolverá relacionamentos duradouros com eles. 
Mas afinal, o que significa valor para o cliente? O valor percebido pelo cliente é a 
avaliação que ele faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma 
oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG, 
2007, p.10). 
 
Para o cliente, o produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e 
satisfação a ele, pois escolhe entre diferentes ofertas e a escolha recai com base naquilo 
que parece proporcionar o maior valor para ele. 
Sendo assim, o valoré a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá, ele recebe 
benefícios e assume custos do produto. Os benefícios incluem benefícios funcionais e 
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos 
(KOTLER, 2000, p.33). 
 
 Abaixo, a fórmula apresentada pelo referido autor: 
 
 
Necessidade + Desejo + Acessibilidade = DEMANDA 
Desejo + Acessibilidade = DEMANDA 
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Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e 
objetividade. Eles agem sobre o valor percebido. 
 O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente com 
diversas estratégias, dentre elas: 
 Aumento de benefícios; 
 Redução de custos; 
 Aumento de benefícios e redução de custos; 
 Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos e 
 Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos. 
 
 Se o desempenho do produto faz jus às expectativas do cliente, ele fica satisfeito e 
pode repetir a compra, se excede às expectativas ele fica encantado. 
 Cliente satisfeito repete suas compras e fala para os outros sobre os produtos. 
 As empresas inteligentes têm como meta encantar o cliente, prometendo somente 
o que podem oferecer e depois oferecem mais do que prometeram. 
 De acordo com a figura 5, entenderemos melhor a composição de valor: 
 
 
Figura 5 Determinantes do Valor entregue para o cliente. 
Fonte: KOTLER (2000, p.57). 
 
 Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo 
total para o cliente; 
 Valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que os clientes esperam e 
desejam de um determinado produto. 
 Custo total para o cliente: é o conjunto de custo que os clientes esperam estar 
incluso para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto. Este custo é formado 
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por: custo monetário, custos de tempo, de energia física e dos custos psíquicos do 
comprador. 
 
 Quanto à satisfação do cliente com o produto adquirido, dependerá do 
desempenho percebido em relação ao valor relativo às suas expectativas. 
 Kotler (2000, p.58) define satisfação como sendo uma sensação de prazer que 
também pode ser uma sensação de desapontamento sentida pelo comprador. Essas 
sensações resultam da comparação do desempenho percebido de um produto em 
relação às expectativas deste comprador. 
 Pelo exposto acima, podemos concluir que se o desempenho do produto não 
alcançar as expectativas do cliente, ele ficará insatisfeito se for o contrário, ele ficará 
satisfeito e se o desempenho for além das suas expectativas, ele ficará altamente 
satisfeito ou encantado. 
 
 Qualidade 
 Vários profissionais definem qualidade quando o produto está adequado para uso 
ou conforme as exigências de normas ou ausência de defeitos. 
 Kotler (2000, p.78) define qualidade como sendo a totalidade dos atributos e 
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer 
necessidades declaradas ou implícitas. 
 Porém, essas definições sugerem que a empresa só chega a uma qualidade total 
quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas dos clientes. 
 Assim, a meta fundamental do movimento atual de qualidade total, tornou-se a 
satisfação total do cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina 
com a satisfação dele. 
 
d) Troca, Transação e Relacionamento. 
 
 Ainda, dentro dos conceitos centrais do Marketing, temos a troca, considerada um 
dos quatro meios onde o ser humano obtém os produtos que deseja (produção própria, 
coerção, súplica e troca). O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos pela troca, ou seja, obter um produto desejado de alguém, 
oferecendo alguma coisa em troca. 
 Já a transação é o elemento básico da troca. Uma transação consiste na troca de 
valores entre as duas partes. 
 Além de criar as transações que são realizadas a curto prazo, os profissionais de 
marketing precisam construir relacionamentos a longo prazo com clientes, distribuidores, 
fornecedores e vendedores. 
 Estes relacionamentos são construídos por meio de fortes laços econômicos e 
sociais, incluindo o fornecimento de produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços 
justos. O objetivo é construir sempre bons relacionamentos para obter transações 
lucrativas. 
 
 
e) Mercado-alvo e Segmentação 
 
 Para melhor compreensão torna-se importante entender o conceito de mercado. 
Na antiguidade o conceito mercado era considerado o espaço físico onde compradores e 
vendedores se reuniam para trocar mercadorias. 
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 Para os economistas mercado é um conjunto de compradores e vendedores que 
negociam determinado produto ou classe de produto. Já para os profissionais de 
marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as 
compradoras o mercado (KOTLER, 2000, p.30). 
 A figura 6 apresenta a relação entre o setor e o mercado de uma forma 
simplificada: 
 
 
 
Figura 6 Sistema simples de marketing 
Fonte: Adaptado KOTLER (2000, p.31) 
 
 
 As empresas vendedoras e compradoras estão interligadas por quatro fluxos. 
Enquanto as vendedoras fornecem bens, serviços e comunicam-se com o mercado, em 
troca, recebem dinheiro e informação (atitudes, vendas) deste mercado. O fluxo interno 
apresenta a troca – dinheiro por bens e serviços; o fluxo externo apresenta a troca de 
informações. 
 Para os empresários o termo mercado indica vários grupos de clientes: mercado de 
necessidades (preocupação com dietas); mercado de produtos (calçados, roupas); 
mercado demográfico (jovens, melhor idade); mercado geográfico (europeu) etc. 
 Kotler (2000, p.31) apresenta cinco mercados básicos e seus fluxos de ligação, 
conforme figura 7: 
 
 
 
Figura 7 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca 
Fonte: Adaptado KOTLER (2000, p.31) 
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 A figura 7 apresenta a seguinte estrutura de fluxos: 
 
- Mercados Produtores: se dirigem a mercados de recursos (matéria prima, mão de 
obra, recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias. 
Vendem os produtos acabados a mercados intermediários (atacadistas, hipermercados, 
supermercados, lojas); 
 
- Mercados Intermediários: vendem os bens e serviços aos mercados consumidores 
(consumidores finais); 
 
- Mercados Consumidores: os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e 
recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e serviços; 
 
- Mercados Governamentais: o governo arrecada impostos para adquirir bens dos 
mercados de recursos, produtores e intermediários e utiliza esses bens e serviços para 
oferecer serviços públicos. 
 
 Para Kotler (op.cit.) “a economia de cada país, assim como a economia global, 
consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de 
troca”. 
 
 Antes de abrir qualquer empresa ou desenvolver algum produto, o ideal é que as 
pessoas interessadas conheçam o seu mercado-alvo de atuação e qual segmento 
desejam atender. 
 
 Mercado-alvo 
 
 O termo mercado-alvo é caracterizado por um conjunto de compradores com 
necessidades ou características comuns, ao qual a empresa decide servir e dirigir seus 
esforços de Marketing. 
 Esse grupo é definido por um perfil de consumidor preestabelecido que 
compreende apenas as pessoas que: 
1 – estão dispostas a comprar o produto; 
2 – podem comprar o produto (tanto física como monetariamente) e 
3 – são consumidores finais no mercado. 
 
Segmentação de mercado 
 
 É uma subdivisão do mercado global de uma empresa em parcelas mais 
homogêneas possíveis, com o objetivo de formular estratégias de marketing, pois 
normalmente as pessoas estão agrupadas heterogeneamente (COBRA, 1990, p.278). 
 Para segmentar o mercado, é necessário conhecer as necessidades dos 
consumidores-alvos, bem como as suas atitudes e comportamentos mais usuais de 
compra. 
 
Referências 
 
CHURCHILL, Gilbert; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 
2000. 
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1990. 
CZINKOTA, Michael et al. Marketing: As Melhores Práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. 
Prof.ª M.Sc. Rosely Mana Domingues 
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Princípios de Marketing. 7. ed (1998) e 12 ed. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007. 
______. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. 
______. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 
2000. 
______. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 ed. 
São Paulo: Atlas, 1998. 
McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do 
cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. 
MEGIDO, José Luiz Tejon; XAVIER, Coriolano. Marketing & Agribusiness. 3. ed. São Paulo: 
Atlas, 1998.