Métricas e Monitoramento na Web

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oAula 1 - Conceitos de métricas e mensuração Em plena era do Big Data, o maior desafio dos profissionais de marketing digital, além de entender o resultado de suas ações na web, é desfazer os mitos estabelecidos sobre as dificuldades da mensuração nesse novo ambiente devido ao imenso volume de dados e também ao fato de as unidades de medida, que foram criadas ao longo dos últimos anos, não estarem padronizadas.
O profissional, hoje, se vê diante de uma cobrança por desempenho muito mais detalhada do que antes, quando as mídias eram restritas e basicamente o que se média era audiência. O profissional de marketing tradicional levava muito tempo para conseguir medir efetivamente o resultado de suas campanhas. Já quem trabalha com marketing digital se vê diante do desafio de efetuar suas medidas em tempo real.
Nesta aula, aprenderemos como transformar esse volume de dados brutos em informação e, mais do que isso, em inteligência de negócio. Além disso, identificaremos que mitos estão estabelecidos nessa área e quais devem ser os objetivos da mensuração na web?
Big data O volume de dados gerados e armazenados pelas diversas tecnologias e por todas as transações efetuadas na web cresce exponencialmente. Esse fenômeno ficou conhecido como Big Data.
Quando acessamos sites para fazer compras, para obter informações em um sistema de busca, efetuar uma operação bancária, procurar por um destino para viajar, comprar uma passagem aérea, estamos gerando dados brutos. Imagine essa movimentação multiplicada pelo número de usuários conectados à internet. A tecnologia, hoje, permite que praticamente tudo permaneça armazenado por muito tempo.
As dimensões a serem consideradas para entender o fenômeno do Big Data são: volume, variedade, velocidade, veracidade e valor. Veremos cada um delas, em detalhe, a seguir:
Volume - O volume de dados é afetado pela quantidade de textos, vídeos, transações que circulam a cada segundo pela web. 
Variedade - A variedade de dados está relacionada ao formato do dado, afinal não lidamos mais apenas com os números. Alguns sites informam que 80% dos dados de uma organização não são numéricos.
Velocidade - A velocidade dos dados expressa a rapidez com que todos esses dados estão sendo produzidos.
Veracidade - A veracidade dos dados está relacionada à confiabilidade dos dados.
Valor - O valor dos dados é gerado pela junção das dimensões anteriores, quando o tratamento delas resulta em conhecimento e inteligência de negócios.
Dados Cada vez que agrupamos dados de acordo com critérios preestabelecidos, é possível aumentar nossa compreensão sobre o comportamento humano de maneira geral. No entanto, os dados obtidos nas inúmeras interações realizadas na internet precisam de algum tratamento que os transforme em informação, já que, isoladamente, eles não têm nenhum significado.
O primeiro passo é a utilização de medidas que trabalhem os dados brutos e, ao agrupá-los de acordo com algum critério, gerem informações que possam trazer novas percepções para produtos, auxiliar em algum processo de decisão, ajudar a medir o resultado de alguma ação.
Imagine um número de pessoas que entram em um determinado site para efetuar compras. Elas navegam pelas páginas, clicam em produtos para entender seus detalhes, escolhem o que vão comprar e algumas efetuam suas compras e pagam. Todas essas atividades ou transações são apenas dados isolados.
As ferramentas existentes hoje na web ajudam a coletar esses dados e a agrupá-los de acordo com as métricas estabelecidas para isso. Podemos saber, por exemplo, quantas pessoas visitaram o site, quantas efetuaram compras, a quantidade comprada, que produtos são os mais vendidos, quem comprou e como pagou e assim por diante.
Quando tratados segundo algum critério, os dados geram significado e são transformados em informação.
Informação Está cada vez mais complexo extrair informações que sejam decisivas para o futuro das empresas nesse novo cenário criado pela web. As novas mídias e tecnologias de comunicação criam uma conjuntura em que um percentual expressivo de pessoas está conectado à internet boa parte do dia.
Efetuando suas tarefas no trabalho, conversando com os amigos pelos aplicativos do seu celular, enviando e-mails, emitindo opinião em uma rede social.
Nesse sentido, a mensuração correta das informações geradas em todas essas atividades se tornou imprescindível para auxiliar a tomada de decisões no âmbito empresarial.
Há pouco tempo, os departamentos de marketing tinham de decidir sobre seus investimentos em publicidade entre quatro ou cinco mídias, no máximo.
Se antes, nos anos 1980, tínhamos como meio de publicidade cinemas, rádios, jornais, revistas e outdoors, agora há outros caminhos proporcionados pela evolução das mídias e das redes sociais. 
A compreensão de todos os elementos contidos na quantidade de dados gerados na web nos ajuda a desenvolver novas tecnologias e a escolher novos caminhos para o que antes era feito de maneira intuitiva.
Se aplicarmos as unidades de medida tradicionais em novas ferramentas, conseguiremos obter informações em velocidade maior do que imaginada há vinte anos.
Há vinte anos, os mapas impressos eram o único meio de localizar um lugar por meio de suas coordenadas. Com o tempo, evoluímos para sistemas de geolocalização e hoje qualquer pessoa com acesso à internet pode digitar coordenadas ou endereços e encontrar uma rua, cidade, ou qualquer outro ponto geográfico no Google Maps. Mais do que isso, pode ainda conhecer lugares aos quais só teria acesso por fotos.
Toda essa codificação na web permite que uma pessoa comum transforme a informação em conhecimento.
Inteligência de negócios O conhecimento ou a inteligência de negócios é o significado da informação e, dessa maneira, tem aplicação nos processos de decisão.
O conhecimento é capaz de produzir ideias e experiências. Essa alteração de dado bruto em conhecimento ocorre por meio da utilização de um sistema de medidas que trata os dados brutos transformando-os em informação.
Dados brutos : Os dados sem contexto podem não fazer nenhum sentido. Ao afirmarmos que vendemos uma quantidade determinada de um produto, não estamos afirmando que estamos tendo lucro, por exemplo.
Informação - dados transformados de acordo com os objetivos de negócios : É preciso cruzar essa informação com muitas outras até poder afirmar que o resultado de um negócio é lucrativo. Teremos de medir valores investidos, margem, despesas com pessoal, e assim por diante. Um número puro e simples não necessariamente expressa uma verdade.
Percepções sobre as informações: A coleta de dados frequente ajuda a gerar inteligência de negócios de curto, médio e longo prazo. Mas esse grande volume de dados brutos precisa das métricas para ser transformado em informação, de acordo com os objetivos de negócios estabelecidos em um determinado contexto.
Inteligência de negócios - a recomendação que os gestores necessitam para a tomada de decisão: Quando efetuamos todas as medidas necessárias para o negócio, reduzimos o risco e podemos rever nossas estratégias a qualquer tempo.
Segundo Hubbard (2014), "a mensuração é uma redução quantitativamente expressa da incerteza, baseada em uma ou mais observações".
A transformação da informação em conhecimento ajuda a:
Reduzir os riscos de negócio;
Conhecer tendências e comportamentos;
Diminuir as incertezas na hora da tomada de decisão de uma campanha, lançamento de um produto, definição de uma promoção.
As análises desprovidas de profundidade ou com tratamento superficial da coleta de dados são comuns no mercado digital e acabam gerando percepções erradas de determinadas ações. Vamos ver um exemplo?
De nada adianta medir quantas vezes um determinado “post” em uma rede social recebeu um "curtir", se o objetivo da campanha de marketing digital é a venda.
Só a informação da quantidade de “curtir” não é suficiente para entender o resultado, nem para gerar uma tomada dedecisão. O conhecimento ou inteligência de negócios só é obtido quando estabelecemos medidas adequadas para esse propósito.
Uma empresa pode ter um milhão de seguidores em uma rede social, mas isso não significa que é a melhor empresa ou a que mais vende.
Uma das principais causas para uma campanha de marketing digital falhar não é a ausência de criatividade, mas sim a falta de um pensamento estruturado, de clareza dos objetivos traçados e, principalmente, de determinação de um conjunto de medidas que permita acompanhar tudo o que acontece no ambiente web.
Mensuração e seus mitos Como temos uma quantidade de dados muito grande sendo gerada em tempo real, é comum que apareçam alguns mitos sobre mensuração, que foram bem definidos por Paine (2011). Vamos discuti-los a seguir.
Mensuração é punição: A mensuração quase sempre estava ligada a apresentação de resultados negativos. Medição era sinônimo de pressão. As áreas responsáveis por emitir relatórios eram as de controladoria ou financeira.
Entretanto, no mundo digital, mensuração não é utilizada apenas para apresentar resultados financeiros. Seu objetivo é conhecer o comportamento do público, apresentar tendências, efetuar medidas em tempo real.
Mensuração só vai criar mais trabalho: Realizar medidas com o volume de dados existentes na web é uma tarefa que gera ansiedade nos profissionais da área, porque algumas pessoas acreditam que a medição só serve para gerar mais trabalho.
Na verdade, se as métricas corretas forem usadas, será muito mais fácil corrigir o rumo de determinadas ações, aperfeiçoar a utilização de recursos. Ao invés de ser apenas mais um trabalho difícil, a mensuração de qualidade passará a ser um redutor de incertezas, facilitando qualquer tomada de decisão.
Por exemplo, antigamente, o resultado de uma campanha de marketing só podia ser medido depois que ela acontecia e dificilmente uma peça ruim poderia ser refeita após a sua veiculação. No ambiente web podemos mudar o rumo a qualquer momento com apenas um clique. Para que isso aconteça, é preciso uma medição constante para conhecermos os pontos de controle que se casam com as metas de uma campanha de marketing digital.
Mensuração é cara: A tendência é pensarmos no custo das ferramentas que necessitamos para efetuar medidas e monitorar o ambiente da web, antes de refletirmos sobre a importância de gerar mais receita com menor custo de marketing possível.
Por exemplo, criar e lançar um novo produto sem estudo prévio pode ser muito mais caro do que efetuar um monitoramento do consumidor e aprender com ele. As novas ferramentas disponíveis para trazer essas informações se mostram cada vez mais eficientes e o investimento na aquisição delas se paga em pouco tempo. É mais barato quando reduzimos incertezas.
Se não consigo mensurar o ROI(Retorno sobre o investimento) não vale a pena: Talvez esse seja o mito que mais afeta as equipes envolvidas em apresentar resultados para a área financeira das empresas. Como garantir que o que estamos investindo em publicidade online retorna financeiramente para o caixa da empresa? Que medida é possível estabelecer para garantir precisão nesse resultado? Esse mito é muito comum quando nos referimos a investimentos em redes sociais, em que as unidades de medida ainda não têm um padrão claro estabelecido.
A medida correta ainda é um desafio, mas isso não deve nos impedir de buscar a melhor aproximação do resultado. Ter conhecimento de medidas que possam garantir a proximidade de um resultado é melhor do que não sabemos que rumo nossas ações estão tomando.
Mensuração é apenas quantitativa: É importante entender os conceitos de dados quantitativos e qualitativos. O primeiro se refere a contagens em uma amostra que tenha validade estatística. Por exemplo, número de visitantes de um site, número de impressões de uma página na web.
Já as medidas qualitativas são aquelas das quais extraímos significados e valores sem necessariamente termos uma amostra relevante estatisticamente. Ao agrupar dados quantitativos em categorias podemos obter informação qualitativa.
Vamos supor que precisamos descobrir o que as pessoas estão falando sobre um determinado produto nas redes sociais. Sabemos que cada um vai se expressar de forma diferente, mas ao criar um critério de agrupamento podemos obter resultados que se pareçam e que ajudem a perceber como as pessoas se comportam.
Ao agruparmos os dados segundo um critério, podemos obter informações qualitativas. Também é possível descobrir modos de consumo do produto como ajudar a parar de fumar ou aliviar a garganta. Podemos afirmar que a mensuração nos permite extrair dados qualitativos.
Mensuração é algo feito depois do projeto: O normal é pensarmos que só devemos medir algo já realizado, mas no ambiente web é muito importante aplicar a mensuração como uma forma de prever ou determinar como será um cenário de negócios.
As mensurações prévias podem servir de ferramenta para o planejamento das ações de marketing. Saber como os potencias clientes se comportam na web, quais são as preferências de produtos. As opiniões dentro de um contexto pré-determinado podem ajudar a construção de um plano tático de marketing digital, a avaliação da linha de comunicação a ser usada e até o lançamento de um novo produto.
Exemplo: A pesquisa feita no Twitter sobre a marca Halls pode ajudar a criar uma linha de comunicação com as percepções sobre o modo como as pessoas consomem o produto.
Sei o que está acontecendo, não preciso de pesquisa: É comum pessoas usarem as próprias opiniões para tomar decisões que não se sustentam ao longo do tempo. Mesmo os profissionais mais experientes se beneficiam da inteligência gerada através de informações nos dados brutos, trabalhados sob um determinado critério.
Dados de projetos que deram errados podem ajudar a construir outros que sejam vitoriosos. Se descobrirmos o que pode dar errado, será mais fácil tomar a decisão correta.
Números por si só não dizem muita coisa, eles precisam dos parâmetros que são utilizados pelas pessoas que os interpretam, relacionam, interligam etc.
No ambiente digital devemos usar a mensuração antes, durante e depois de qualquer ação de comunicação. Ela deve servir ao planejamento, ao aprendizado e à geração de conhecimento. A mensuração sempre servirá para reportar resultados, mas não deverá ser encarada com esse único objetivo.
O que são métricas? Quando entramos no ambiente digital, precisamos estabelecer formas de medir todas as nossas ações, seja o número de visitas que recebemos em um site ou o engajamento de nossos fãs em uma rede social.
Para transformar todos os dados coletados na web em informação que gere conhecimento, precisamos de um sistema de medidas que chamaremos de métricas. Esse sistema nos ajudará a medir ou quantificar uma tendência, um resultado ou até mesmo uma dinâmica de comportamento dentro no ambiente digital.
Para simplificar, podemos dizer que métrica é um número, pode ser uma contagem ou uma divisão de um número por outro.
Quando mensuramos o número de visitas em um site estamos usando uma métrica de contagem, mas se queremos saber a taxa de conversão, ou seja, quantos desses visitantes efetuaram uma compra, estamos usando uma divisão (número de vendas/número de visitantes).
Vamos ver um exemplo! Imagine que você quer comprar um móvel que se encaixa naquele canto especial de sua casa. Para isso, precisa encontrar algo que tenha a exata medida do espaço disponível.
E se a ferramenta que você usar para medir o espaço obtiver um resultado diferente da que foi usada para especificar o móvel que você quer comprar? Como ter certeza de que o produto escolhido é o correto?
Padrões de medidas Imagine que você quer comprar um móvel que se encaixa naquele canto especial de sua casa. Para isso, precisa encontrar algo que tenha a exata medida do espaço disponível.
E se a ferramenta que você usar para medir o espaço obtiver um resultado diferente da que foi usada paraespecificar o móvel que você quer comprar? Como ter certeza de que o produto escolhido é o correto?
O centímetro usado aqui será o mesmo em qualquer outro lugar e assim será possível estabelecer padrões de comparação, tomar decisões baseadas em medidas e criar produtos e serviços que se encaixem nas necessidades do público.
Na web, as métricas ainda estão em processo de padronização, principalmente no que diz respeito a redes sociais.
Quando escolhemos as métricas para mensuração de uma determinada ação, é importante entender que elas precisam reduzir as incertezas e aumentar a qualidade do processo de decisão em qualquer âmbito.
Um exemplo comum é o de profissionais que utilizam apenas as métricas que já estão explícitas nas ferramentas de redes sociais atuais, quando querem mostrar os resultados de suas campanhas nesse ambiente.
Essas métricas se referem ao número de seguidores, fãs, número de curtidas e outros dados. Reportar esses resultados de forma crua pode não ter nenhum significado. É preciso estabelecer parâmetros e referências para interpretar as medidas.
O que o profissional nunca deve perder de vista é que para medir qualquer coisa, precisamos, antes, definir um objetivo ou meta.
Não adianta medir o número de visitantes de um determinado site ou o crescimento de fãs na rede social se o objetivo da ação é estabelecer uma interação com os usuários.
Objetivos de marketing e de mensuração Para criar objetivos de marketing claros é preciso entender os objetivos da comunicação que depois serão avaliados através da mensuração. Vejamos os objetivos de cada área.
	Comunicação 
	Mensuração 
	Chamar a atenção 
	Justificar um orçamento 
	Despertar a consciência
	Reportar o retorno sobre o que foi investido 
	Criar interesse
	Otimizar uma estratégia de comunicação
	Informar sobre alguma coisa
	Avaliar riscos
	Criar empatia
	Avaliar metas
	Despertar o desejo e a expectativa
	Demonstrar o impacto da comunicação
	Estabelecer uma interação
	Entender o comportamento do público-alvo 
	Efetivar uma compra
	Testar hipóteses
Aula 2 - Web Analytics - A quantidade de dados gerada em tempo real na Web requer uma mensuração que facilite o trabalho dos profissionais de marketing digital.
Web analytics é o processo de medição que ajuda a entender o comportamento dos usuários, analisar o mercado, melhorar a experiência online dos clientes e otimizar resultados na Web.
Vamos aprender como é o ciclo completo dessa análise, que compreende a definição de objetivos e metas, a definição de Key Performance Indicator (KPI), a coleta de dados e análise, a obtenção de novas ideias, o teste de alternativas e alterações baseadas no conhecimento adquirido durante todo o processo.
Objetivos e metas Sempre que falamos de negócios temos de pensar em objetivos e metas. É necessário diferenciar esses dois termos para facilitar a compreensão da etapa mais importante de um planejamento.
Primeiro, imagine que você acaba de criar um website. Tente responder algumas perguntas, como: Por que o meu website existe?
Que tipo de negócio quero realizar na Web?
Que produtos quero vender?
Para quem eu quero vender?
Além dessas, outras perguntas que ajudem a compreender seu propósito de negócio na Web deverão ser feitas. Veja se suas respostas ajudam você a criar objetivos que sejam de fácil entendimento e possíveis de serem realizáveis e administrados.
Qualquer projeto requer medição e na Web o processo de coleta e análise desses dados recebe o nome de “Web analytics”.
Você conhece a diferença entre objetivo e meta? Objetivo é o que se deseja alcançar.
Meta é o que estabelece como realizar o objetivo e em quanto tempo.
Veja um exemplo!
Vamos supor que você definiu que o objetivo da sua próxima campanha de marketing é aumentar as vendas que hoje são de 1.000 produtos/mês. A meta da sua campanha é aumentar as vendas em 20% no próximo mês.
Se a meta não estivesse estabelecida e a venda do mês seguinte fosse de 1.001 produtos, poderíamos afirmar que o objetivo foi cumprido.
Esse exemplo é uma simplificação, mas é muito comum essa confusão na hora de definir campanhas de marketing digital. Se os objetivos e metas não estiverem claros, podemos errar na hora de efetuar as medidas.
Metas são as estratégias que vão ajudar você a atingir os seus objetivos de negócio. Decidir que devemos ampliar em 20% as vendas de um determinado período de tempo pode ser uma estratégia para alcançar um objetivo maior de crescimento de vendas durante um ano.
Segundo Avinash Kaushik, “90% das falhas em Web analytics são porque as empresas possuem dados ricos, mas informações pobres, pois não possuem objetivos factíveis, compreensíveis, administráveis e benéficos”. Neste curso usaremos como referência a ferramenta Google Analytics, uma plataforma que permite extrair vários tipos de relatórios para analisar o comportamento de um website.
Indicadores chave de performance - Os Indicadores chave de performance ou Key Performance Indicator (KPI) nada mais são do que as métricas mais importantes, que ajudam a entender, por exemplo, como está o desempenho de uma determinada ação ou campanha de marketing.
Os KPIs variam de acordo com o negócio. Se o principal objetivo de uma empresa é vender anúncios em seu website, os indicadores mais importantes, que mostrarão a possibilidade de alcançar esse objetivo serão:
O número de cliques em banners do website;
A quantidade de visitantes em um período de tempo;
O número de visitantes leais ou que retornam ao website em um mesmo mês;
De nada servirá medir apenas o número de visitantes do website, pois essa métrica isolada não é suficiente para garantir o sucesso dos anúncios.
O website pode ter um número expressivo de visitantes, mas não necessariamente que cliquem em anúncios, que sejam fiéis, que confiem na publicidade ali exibida. Os KPIs devem, quando combinados, mostrar claramente o que precisamos saber.
Análise dos resultados de um KPI - Como saber se o resultado de um KPI indica algo bom ou ruim? Para isso é necessário definir que meta ele deve alcançar. Se um website de comércio eletrônico definiu que o seu principal KPI é o valor médio dos pedidos que são efetuados na loja, será necessário entender qual é o valor que indica um desempenho esperado.
Esse número é obtido por meio de consultas ao departamento financeiro, análise da concorrência, margens de negócio, entre outras.
Se o relatório de KPIs for o mostrado como na figura a seguir, podemos perceber que estamos com um valor médio de pedidos abaixo do esperado para o período e assim, imediatamente, tomar medidas para efetuar vendas de produtos que elevem esse valor.
O alvo de um KPI pode variar ao longo do tempo. Podemos, por exemplo, traçar metas mensais, trimestrais e anuais para um determinado KPI de acordo com os objetivos de negócio ou com tendências já analisadas. Se tivermos um produto que é mais vendido em uma determinada época do ano, é natural que o KPI nessa mesma época tenha uma meta maior.
Não podemos esquecer que esses indicadores devem ser muito bem escolhidos para garantir o sucesso de qualquer ação. Sempre que possível, faça um roteiro de perguntas sobre quais são as informações mais importantes para o seu negócio e teste em todos os departamentos envolvidos. Dessa maneira, é mais fácil garantir que a escolha de seus KPIs está correta.
Atributos dos KPI - As decisões no ambiente digital precisam ser tomadas de forma instantânea, por isso a escolha dos KPIs pode fazer toda a diferença em um negócio. KPIs significativos devem conter alguns atributos importantes. Observe os itens a seguir:
Simplicidade - Todas as pessoas envolvidas no processo de análise devem entender o significado de um KPI. 
Relevância - KPIs não são universais. O que serve para uma empresa pode não servir para outra. Para serem relevantes eles precisam refletir os objetivos de negócios. 
Rapidez - As medidas de um KPI devem ser fáceis de seremobtidas, se o processo for demorado podemos perder um tempo precioso para tomar uma decisão. 
Dimensão - Dimensão é um atributo de visitante, que será medido por meio das métricas correspondentes. Vejamos dois exemplos de dimensão:
Podemos dizer que dimensão é uma família de dados, sob a qual eles são agrupados.
As dimensões definem os atributos de um visitante do site como na figura a seguir.
No exemplo, mostramos que um visitante do Brasil pode acessar o site usando o navegador Chrome pelo seu iPhone, pela rede da Oi, a partir do Facebook, e essa é a sua primeira visita àquele site.
Nesse caso, estamos usando as dimensões:
Navegador; Dispositivo; País; Rede; Site de origem e Tipo de visita.
Quando analisamos, podemos obter informações sobre como os usuários se comportam em relação a cada uma das dimensões.
Por exemplo, que páginas são visitadas pelos usuários que usam o navegador Chrome ou quantos usuários estão fazendo sua primeira visita a uma determinada página.
Segmentação - Um dos maiores segredos de sucesso em marketing digital é o uso de segmentação, que é um agrupamento de dimensões específicas com um determinado propósito. Veja um exemplo!
Uma empresa precisa lançar um produto no estado de Minas Gerais e, para isso, fará uma campanha com o objetivo de atrair visitantes dessa região para sua página.
Para entender se o objetivo está sendo atingido, precisamos analisar os dados sob a dimensão de localização geográfica, ou seja, quantas pessoas de Minas Gerais visitam o website e as métricas relacionadas com essa dimensão e que ajudam a medir os KPIs dessa campanha.
Para conseguir sucesso na mensuração usando Web analytics devemos montar um painel de controle com:
Objetivos de negócios;
Metas;
KPIs;
Alvo dos KPIs;
Segmentos.
Dessa maneira, é possível entender, em tempo real, como está o andamento da campanha e mudar o rumo de qualquer ação para atingir os objetivos de negócios.
Métrica de Web analytics e suas dimensões - Como falamos anteriormente, as dimensões definem famílias de dados que são importantes na segmentação.
Ao iniciarmos a análise de um website, a primeira dimensão a ser analisada é a página, já que um website é formado por um conjunto de páginas.
A página é definida como o que aparece na tela de um dispositivo quando um determinado endereço (URL) é acessado na internet. A página pode ser composta por:
Textos;
Imagens;
Vídeos;
Formulários;
Sons.
Páginas e suas definições Para que a análise seja feita corretamente, precisamos entender o significado de todas as dimensões secundárias relativas à página.
É importante entendermos todas as definições de páginas para diferenciar as medidas que podemos fazer em relação a cada uma delas e ao comportamento dos usuários durante a navegação em um website.
Página de entrada- Entry page – É a primeira página que um usuário acessa ao visitar um website. Não necessariamente a página de entrada é a home de um website.
Página de destino - Landing page – É o termo usado para uma página criada para ser a primeira a ser visitada por um usuário. Normalmente é utilizada para campanhas específicas.
Página referencia - Page referrer – É o endereço que o usuário estava antes de acessar um website. Esse dado é importante para entendermos como as pessoas estão chegando a um determinado website ou página.
Página seguinte - Next page – Mostra a próxima página que o usuário clicou a partir do endereço de entrada. Esse dado ajuda a entender o uso das páginas e quais conteúdos estão gerando um maior interesse.
Página anterior - Previous page – Mostra qual a página anterior que um usuário estava antes de acessar o conteúdo atual. Tem a mesma relevância da métrica anterior.
Visualizações de páginas - Page view – Quantidade de vezes que uma página foi vista por um visitante.
Visualizações de páginas únicas - Unique page view – Quantidade de vezes que uma página foi vista por um único usuário sem repetição. Se um mesmo usuário vê a página mais de uma vez somente uma visualização será contada. 
Pacote de dados e eventos - Para poder identificar um usuário e tudo o que ele faz em um website, as ferramentas de análise utilizam códigos de rastreamento, que são gerados por meio de pacotes de dados mais conhecidos como hits.
Se o usuário está em um determinado computador e carrega o conteúdo de um website que possui um código de rastreamento, imediatamente é gerado um hit e enviado aos servidores da ferramenta de análise, criando uma identificação única de usuário ou ID. Sempre que um novo ID é gerado em um hit, a ferramenta de análise vai entender que um novo usuário está realizando a visita ao website.
É importante entender esse mecanismo, pois esse ID pode ser utilizado para identificar o usuário e também o dispositivo que ele está usando para acessar o website. Em alguns casos é interessante identificar um usuário como único, mesmo que ele realize acessos por meio de diferentes dispositivos.
Os eventos, por sua vez, são interações do usuário com o conteúdo, independente do carregamento de uma página. Eles podem ser, por exemplo, download de um aplicativo, elementos em flash, reproduções de vídeos.
Visita - Visita é o grupo de interações que ocorre em um website, realizadas por um visitante em um período de tempo. Um único visitante pode abrir várias visitas e elas podem ocorrer no mesmo dia, em vários dias, ou mesmo em semanas e meses.
Observe, no esquema a seguir, um exemplo do grupo de interações que podem ocorrer em uma visita.
Normalmente, as visitas são finalizadas após 30 minutos de inatividade do usuário. Como o usuário pode permanecer ativo por muito tempo pode-se encerrar a contagem de visita ao término de um dia ou de uma campanha. Clique aqui para ver um exemplo. 
Um usuário clica em um banner de uma campanha e inicia seu processo de compras em um website às 12 horas, mas depois de cinco minutos é chamado para uma breve reunião, deixando a página do website de comércio eletrônico aberta.
Quando retorna 31 minutos mais tarde e coloca o produto no carrinho de compras, o contador de visitas do website começa a calcular uma segunda visita. Se esse tempo parado fosse de 29 minutos, a contagem de visitas permaneceria em uma visita.
Se esse usuário começa uma visita às 23h45min de um dia e só termina no dia seguinte às 00h15min, teremos a contagem de duas visitas. O fim do dia é determinante para encerrar uma contagem e iniciar outra.
Entrada- Existe uma pequena diferença entre visita e entrada que pode acarretar em uma contagem numérica diferente em um relatório de Web analytics. A entrada é computada quando o primeiro hit de uma sessão for uma visualização de página.
Vamos ver alguns exemplos que mostram as diferenças.
Visitante único - O visitante único é o usuário identificado de forma única quando realiza uma visita em uma página. Essa identificação pode ser feita por um cookie instalado no computador ou por identificação de parâmetros como IP e navegador.
Observe, no esquema a seguir, as medidas para um mesmo website:
Nesse exemplo, é possível perceber como contamos visitas, visitantes únicos e visualizações de páginas: temos duas visitas, dois visitantes únicos e cinco visualizações de páginas.
As ferramentas de Web analytics costumam contabilizar o número de visitantes únicos em um período de tempo. Vamos examinar a tabela com dados de visitantes com periodicidade mensal:
Se afirmarmos que o número de visitantes que o site recebeu no último semestre foi de 10.250, apenas pela soma dos últimos seis meses, podemos ter uma informação errada.
Um visitante que era único no mês de janeiro pode voltar ao website em outros meses e ser contabilizado como único novamente, já que a periodicidade é mensal. Cuidado com essas sobreposições para não analisar de forma incorreta uma informação.
Métricas para análise de visitas Observe algumas métricas para análise de visitas:
Time on page – É o tempodecorrido entre a visualização de uma página até a mudança para a seguinte.
É o tempo médio gasto por um visitante para ver uma ou um determinado grupo de páginas.
Se estivermos analisando uma página de vídeo, por exemplo, quanto maior esse tempo, mais provável será que o usuário esteja consumindo o conteúdo ali exposto. Se for uma página de serviços de busca ou de formulário, o ideal é que o tempo gasto não seja muito grande.
Time on site – Representa o tempo gasto durante uma visita a um website. O único modo que uma ferramenta de análise tem para entender esses tempos é por meio das requisições de entrada em cada uma delas. O tempo é calculado entre uma requisição e outra.
Alguns tipos de navegação em sites complicam um pouco mais o entendimento dessas medidas. Um usuário pode, por exemplo, visitar o mesmo site abrindo mais de uma guia em seu navegador. As ferramentas de Web analytics costumam normalizar esses dados para computar os tempos em uma única visita.
Bounce rate – É a porcentagem de visitas a uma única página. Isso indica que um visitante saiu do website sem visitar nenhuma outra página, ou seja, a página de entrada é a mesma de saída, mostrando falta de interação ou interesse pelo conteúdo do website, por exemplo.
Para cada tipo de website temos uma taxa de rejeição aceitável. Em um blog, essa taxa pode ser maior que em um website de notícias, já que muitas vezes os visitantes são antigos e se interessam apenas pelo último artigo publicado e não navegam pelos demais. Mas essa análise não pode ser feita de maneira simplificada. É preciso entender uma série de aspectos para explicar o comportamento de um usuário.
Exit rate – É a porcentagem de saídas que ocorrem a partir de uma determinada página ou grupo de páginas. É comum haver uma confusão a respeito dessas duas últimas métricas. Mas a taxa de saída não leva em consideração se a página é a primeira visualizada por um visitante.
Origens de tráfego - Quando realizamos investimentos em publicidade online, seja em uma rede social, em um portal ou em um sistema de buscas, precisamos constantemente monitorar e medir para garantir que o investimento terá o resultado esperado e que estamos conseguindo levar usuários para o nosso website.
Uma das dimensões que usamos para analisar o resultado deste tipo de campanha é a origem. Essa dimensão pode ser dividida em outras dimensões secundárias que são:
Tráfego direto - É aquele em que o endereço é digitado diretamente no navegador, ou seja, o usuário não chega ao website por meio de nenhuma outra fonte. Normalmente, ele já conhece a página ou o endereço da mesma. O público que chega pelo tráfego direto quase sempre é o de visitantes antigos. Quando sabemos que páginas recebem tráfego direto temos a oportunidade de melhorar a experiência dos usuários e aumentar a visitação de outras páginas.
Tráfego de referência - Referral – Mostra todos os websites que levam visita para o seu. No tráfego de referência estão inclusas as visitas recebidas por meio de redes sociais, links em outros sites etc. Entender como está o tráfego de referência ajuda quando estamos analisando campanhas realizadas em outros sites ou redes sociais.
Exemplo: É possível entender quais páginas são o destino de referência mais popular e como os visitantes vindos dessa origem estão interagindo com seu site.
Tráfego de pesquisa paga - É o tráfego recebido por meio dos sites de busca, mas que são oriundos de alguma campanha paga.
Tráfego de pesquisa orgânica - É o tráfego recebido por meio dos sites de busca que não foi pago.
Métricas de campanhas online - Toda vez que vamos iniciar uma campanha online, seja em um portal ou em um site de buscas, precisamos entender como o nosso investimento será gasto e de que forma as ferramentas quantificam esses valores. Para facilitar esse entendimento temos que saber quais são as métricas e os termos utilizados.
Sabemos que quando um usuário se interessa por um anúncio ou busca por algum produto o primeiro passo para a interação é o que chamamos de clique. O clique é a unidade de medida que vai permear a maioria das demais métricas de campanha online. Observe as métricas a seguir:
Impressões - Número de vezes que um anúncio é exibido.
Custo por clique (CPC) - É o custo de cada clique dado pelos usuários em uma determinada campanha. O CPC é calculado pelo valor total investido dividido pelo volume total de cliques.
Normalmente o CPC é utilizado para campanhas que são pagas de acordo com o clique do usuário no anúncio. Quando uma campanha é baseada em CPC, é preciso que a página seja expressiva o suficiente para cumprir o objetivo da campanha é despertar o interesse do cliente, já que não é produtivo fazer uma campanha de CPC e o cliente, ao chegar à loja, não conseguir comprar o produto.
Custo por mil impressões (CPM) - Essa métrica é utilizada para calcular o custo de um anúncio para cada mil exibições (impressões) do mesmo. Campanhas precificadas por CPM normalmente são aquelas em que o cliente quer mostrar a sua marca independente dos cliques. É como pagar para colocar um outdoor em uma rua de muito trânsito. A cada mil pessoas que passam por ali você desembolsa um valor. Um cuidado que precisamos ter ao contratar campanhas baseadas em CPM é que se o lugar onde estamos anunciando tiver muita audiência, as mil impressões são consumidas rapidamente. Se não houver um grande valor investido, a campanha pode terminar em um tempo muito curto.
Custo por aquisição (CPA) - É a métrica usada para calcular a conversão de uma campanha. É comumente usada por sites de comércio eletrônico. O custo por aquisição (CPA) é calculado dividindo o total do valor investido pelo total de clientes convertidos na campanha.
No Google AdWords o custo por aquisição (CPA) é utilizado para definir os lances no leilão de palavras da ferramenta, assim você pode informar quanto deseja pagar por uma conversão de cliente.
Custo por ação (CPA) - O custo por ação (CPA) também pode ser usado para designar a métrica comumente usada em programas de afiliados, em que o site que vai receber o anúncio é remunerado com um percentual do valor pago na campanha quando o cliente clica no anúncio e executa uma determinada ação. Essa ação pode ser um cadastro, um download, a visualização de um vídeo, uma compra etc.
Custo por visualização (CPV) - Métrica utilizada pela ferramenta Google AdWords para anúncios em vídeo. É calculado dividindo o valor total do investimento pelo número de visualizações de um vídeo.
Exemplo: A ferramenta AdWords funciona em formato de leilão, isso quer dizer que funciona da seguinte maneira:
Se você acha que a ação de assistir o vídeo veiculado, para ser viável financeiramente, pode custar R$0,10, esse vai ser o valor máximo do seu CPV no leilão. Digamos que o total do investimento é de R$ 10.000, isso significa que o número de visualizações esperado é de 100.000.
Taxa de cliques (CTR) - É a métrica usada para calcular a efetividade de um anúncio em termos de cliques. O CTR de um anúncio é calculado pela quantidade de cliques que ele recebeu dividida pela quantidade de vezes que o anúncio foi exibido (impressões). Um CTR muito baixo pode indicar que seu anúncio não tem qualidade ou não é atraente para o público do site em que está sendo veiculado.
É importante lembrar que algumas métricas utilizadas pela ferramenta Google Analytics podem ser um pouco diferentes das usadas no Google AdWords. Se, ao comparar as métricas usadas em sua conta no Google Analytics com as de acompanhamento de campanha do Google AdWords, você encontrar alguma diferença, isso pode ser resultado de métodos de mensuração diferentes utilizados nas respectivas ferramentas.
Aplicações das métricas de Web analytics - Audiência - Uma das primeiras coisas que devemos medir ao criar um website é a audiência que ele está recebendo. Entre as métricas relatadas aqui, as principais para medida de audiência são:
Visitas;
Visualizações de páginas.
Mas só essas informações não são suficientespara analisar a qualidade dessa audiência. Se quisermos saber o quanto nosso website é atrativo, deveremos olhar o tempo na página e a taxa de rejeição.
Tendências - É possível, por meio de Web analytics, verificar tendências ao longo de um período ou durante uma campanha. As tendências do comportamento do usuário podem ser indicadas pela análise das seguintes informações:
A variação da audiência;
A profundidade de uma visita;
O número de visitantes que retornam ao website;
O número de novos visitantes;
Quanto tempo um visitante leva para retornar ao website.
Análise de publicidade - As medidas de origem de tráfego permitem analisar:
Como um visitante chega ao website;
Qual o desempenho de uma rede social na atração de visitantes;
Qual o comportamento dos visitantes nos sites de busca.
É possível vincular cada uma das atividades de um visitante às campanhas de publicidade online que estão sendo realizadas.
Conteúdo - É possível analisar cada página de um site por meio:
Das métricas de visitas;
Do tempo na página;
Da taxa de rejeição.
Isso pode ajudar a melhorar o projeto de uma página, a arquitetura de um site e até a profundidade da navegação, melhorando a experiência do usuário.
Análise de conversão - Com o uso de métricas de Web analytics é possível saber quantos clientes estão comprando o que seu site de comércio eletrônico está oferecendo, quais são os usuários mais engajados, entender porque alguns visitantes compram e outros não e avaliar as ações que são mais importantes dentro da estrutura de vendas do site.
Aula 3 - Métricas das mídias sociais
Métricas e Monitoramento na web O desafio na mensuração de dados nas redes sociais começa na coleta dos mesmos. Além do grande volume gerado a cada minuto na web, nem todos os dados são confiáveis ou coletáveis. Muitas vezes eles podem se repetir ou ser apenas a replicação de uma outra fonte e não necessariamente expressar uma verdade. Veja um exemplo!
Uma determinada marca tem uma grande quantidade de fãs em sua rede social, mas não é possível garantir que eles sejam realmente fãs.
É preciso estabelecer uma forma de analisar as ações dessas pessoas e suas relações com a marca ou produto às quais estão conectadas em rede social.
A forma como falam, a linguagem utilizada, suas menções positivas ou negativas precisam de medidas que nos ajudem a compreender essa relação.
Cada métrica pode ser aplicada sob diferentes perspectivas, de modo a facilitar o trabalho de analistas, gestores de marca e financeiros. Se quisermos saber como está a presença de uma marca no ambiente digital, analisaremos o número de fãs, volume de menções, seguidores, retweets, curtidas. Já se a análise é sob a perspectiva de marca, observamos sentimento, alcance, influência etc.
Desafios dos profissionais de mídias sociais Todas as ferramentas disponíveis ajudarão a coletar e agrupar os dados, mas a análise será sempre humana. Uma só medida pode não representar a verdade no universo de dados disponíveis, por isso em alguns casos teremos que confrontar dados de várias ferramentas, cruzar informações, correlacionar, para entender uma tendência, evidenciar um sentimento, planejar ações futuras, entre outras coisas.
Os desafios dos profissionais que trabalham em inteligência de negócios, utilizando mídias sociais como fontes de informação, passam por:
Gerenciar um grande quantidade de dados. 
Atender com velocidade um consumidor cada vez mais exigente
Entender como o consumidor se relaciona com sua marca. 
Extrair percepções da conversação em rede para comunicação 
Ter agilidade e velocidade na análise das informações. 
Âmbitos das métricas de mídias sociais A quantidade de formas e propostas de medidas acabou dificultando o universo das métricas de mídias sociais. Cada mídia social possui suas características e seus mecanismos de interação que não são necessariamente iguais, o que faz com que o profissional de marketing digital se depare com grande quantidade de indicadores.
Para extrair conhecimento é necessário organizar os dados, comparar, e entender como eles são medidos em cada uma das ferramentas. Buscando facilitar a vida dos profissionais dessa área e um entendimento comum sobre essas medidas, foram definidos os âmbitos prioritários para se analisar a mensuração das mídias sociais que são:
Conteúdo e fontes
Impressões e alcance
Engajamento e conversação 
Influência
Opinião e advocacia
Impacto e valor 
Os âmbitos prioritários para se analisar a mensuração das mídias sociais foram definidos por profissionais ligados ao assunto chamado The Conclave on Social Media Measurement Standards (#SMMStandards).
O âmbito definido como conteúdo e fontes contêm os métodos e as fontes usadas na mensuração.
Com a diversidade de ferramentas e de algoritmos utilizados em cada uma delas, quase sempre é preciso usar mais de uma medida para se chegar a alguma conclusão. Por isso sempre que vamos relatar algum resultado é importante deixar claro:
Quais as ferramentas e os métodos utilizados;
Quais os tipos de conteúdos coletados;
Quais os canais pesquisados;
Se os padrões de análise são manuais ou automáticos;
Como o conteúdo irrelevante é filtrado;
A definição de cada tipo de métrica utilizada.
Isso ajuda a esclarecer eventuais discrepâncias entre resultados.
Item de conteúdo - É o que comumente conhecemos como post. Pode ser também um artigo publicado em alguma mídia, uma imagem, um vídeo, que aparece pela primeira vez em uma mídia digital.
Menção - É o conteúdo gerado por alguém para falar de uma marca, produto ou assunto. As menções podem estar em um texto de um blog, um comentário, em uma imagem ou em um vídeo. Nas mídias sociais buscamos por menções por meio de buscas booleanas que utilizam operadores como “AND” ”OR” ou “NOT”.
Métricas de impressões e de alcance As métricas de impressões e de alcance são referentes ao grau efetivo de disseminação de um conteúdo, à audiência potencial, às definições de impressão para sites e mídias sociais e suas diferenças. Essas são as métricas mais conhecidas no ambiente do marketing, pois se assemelham com as métricas tradicionais de audiência dos meios offline. Observe as métricas a seguir:
Impressões é o número de vezes que um item aparece em uma mídia social, independente da frequência de exibição ou método de acesso ao item. As impressões podem ocorrer para um mesmo indivíduo várias vezes ou incluir aqueles que tiveram oportunidade de ver o item, mas não o viram de fato.
É muito importante não confundir impressão com alcance. Essa é uma métrica fácil de ser entendida, pois se assemelha às utilizadas nas mídias tradicionais.
O alcance é utilizado para mensurar a quantidade de pessoas que são impactadas por uma comunicação ou item de conteúdo. O alcance é baseado no número de impressões de indivíduos, retirando as duplicidades, que tiveram a oportunidade de ver um item por meio de vários canais de mídia social.
Como cada plataforma de mídia social pode ter um método diferente de calcular o alcance, isso pode introduzir algum tipo de duplicidade ou erro se quisermos calcular o alcance total no somatório das plataformas. O alcance pode ser o número de pessoas que acompanham uma transmissão online, o alcance potencial de um perfil em uma rede social e o potencial de propagação de um game.
Métricas de engajamento e de conversação Ao medir o engajamento podemos entender como a audiência de um determinado canal interagiu com seu conteúdo. Já a conversação olha para a forma como a audiência, que inclui consumidores, influenciadores e outros participantes das mídias sociais, fala sobre sua marca, produto ou temas relevantes. Observe as métricas a seguir:
Engajamento - Essa métrica recebe esse nome por causa da palavra em inglês engagement que significa participação. Dizemos que engajamento em mídias sociais é uma ação que ocorre em resposta a um conteúdo em um canal proprietário.
Ele deve ser medido pelo númerototal de interações nos canais oficiais em um período de tempo dentro da sua audiência, como:
Curtidas;
Compartilhamentos;
Comentários;
Retuítes;
Visualizações de vídeo;
Respostas.
É possível medir o engajamento para cada item de conteúdo publicado. O engajamento nos permite entender qual parcela de uma determinada audiência interagiu de algum modo com um conteúdo ou perfil em uma rede social, por exemplo.
A figura a seguir mostra a fórmula de engajamento proposta por Jonh Lovett e Jeremiah Owyang.
Engajamento da audiência = (Comentários + compartilhamentos + Curtidas) / total de visualizações
Conversação - Essa métrica é uma forma de discussão online entre consumidores e sua marca/empresa/produto e não precisa ocorrer em um canal proprietário. Ela pode acontecer em canais de terceiros.
Por exemplo, em um blog falando de mídias sociais, um cliente de uma determinada marca emite sua opinião sobre ela, mesmo que aquele não seja um canal oficial da marca.
Isso é muito comum de acontecer, principalmente para marcas/empresas que não abrem canais online para conversar com seus consumidores. A conversação é medida:
Pelo total de itens que mencionam a marca/empresa/produto dentro de canais oficiais e não oficiais;
Pelo número de menções de cada item;
Pelas oportunidades de exibição de cada item (quantidade de leitores, visitantes únicos no período de tempo, fãs e seguidores, contagem de visualizações etc.).
Mas notem que não existe uma única fórmula para esse cálculo. Cada negócio, dependendo de seus objetivos e de seus canais, pode ter uma forma de medir diferente.
Share of voice - Essa métrica é equivalente ao que conhecemos no marketing tradicional como market share, ou seja, da totalidade de menções sobre todas as marcas que concorrem por um mercado, podemos extrair qual fatia delas representa uma marca que está sendo estudada. Desse modo, a medida de share of voice pode ser representada graficamente como a fatia que a marca possui em todas as conversas realizadas na rede.
Claro que essa é uma medida que precisa de observações mais profundas, já que menções podem ser positivas ou negativas.
Como em todas as métricas usadas em redes sociais é importante que o analista entenda qual o objetivo principal da mensuração para selecionar os dados corretamente.
Para calcular o share of voice dividimos as menções que a marca em estudo recebeu pelo total de menções de todas as marcas estudadas no mesmo mercado.
Share of voice = menção da marca em um estudo / Total das menções (Marca em estudo + marca competidoras A, B, C … n)
Métricas de influência As métricas de influência servem para definir o grau de atenção ou de mobilização que um perfil ou conteúdo pode gerar. A influência ocorre quando esse perfil ou conteúdo tem alcance ou impacto maior que a média do mercado em que ele está incluído.
Esse é um âmbito essencial para o que chamamos de marketing de influenciador, quando conseguimos identificar influenciadores que podem fazer parte de ações de relacionamento em mídias sociais.
A influência está ligada ao alcance que determinados atores dos sistemas de mídias sociais possuem. Existem várias ferramentas que medem influência, cada uma delas de diferentes formas. Podemos medir, por exemplo:
Quantos retuítes um perfil consegue?
Quantas pessoas estão inscritas em um determinado canal do youtube?
Quantas pessoas são impactadas pela comunicação de uma blogueira?
Na mensuração de influência e relevância podemos olhar para:
Índice de sentimento;
Share de menções positivas;
Tópicos relacionados;
Palavras associadas;
Impacto de crise;
Índices de repercussão
Um ator social (marca, produto, pessoa, empresa etc.) que tenha presença ativa em diversas redes sociais pode ter mais chances de ser influente do que outro que não as tenha.
Contudo, essa não é uma verdade absoluta. Algumas ferramentas chegam a utilizar mais de 30 variáveis para fazer essa medida.
A atividade é uma das variáveis importantes, assim como o alcance real, a probabilidade de amplificação que esse ator possui, entre outras.
Um ator social pode ser influente, isto é, pode ter um grande alcance, mas não necessariamente ser relevante. A relevância vai medir a adequação de uma mensagem para um determinado público.
Métricas de opinião e advocacia As métricas de opinião e advocacia são as métricas que se referem a como os consumidores e potenciais consumidores falam sobre sua marca, produtos e seus aspectos. São as menções que falam de uma marca utilizando valores, adjetivos, sentimentos, ironias. Com essas métricas conseguimos identificar quem são os advogados e detratores de marcas.
Essas métricas exigem uma ampla análise do conteúdo publicado nas mídias sociais. É necessário lembrar que os padrões de pesquisa do marketing tradicional são rigorosos e se baseiam em conceitos estatísticos que ajudam na precisão dos resultados.
No caso das mídias sociais a grande quantidade de ferramentas dá acesso a um número cada vez maior de profissionais que podem não estar preparados para as análises. Por essa razão é preciso entender alguns conceitos importantes para essas métricas.
Sentimento - Representa os afetos que uma pessoa está tentando demonstrar a respeito de uma marca, produto, empresa ou assunto.
Opinião - É sempre um julgamento ou ponto de vista sobre alguma coisa. As opiniões podem expressar sentimentos diversos. As opiniões podem estar em texto, vídeo e áudio. Uma opinião pode ganhar popularidade e isso é definido no universo das mídias sociais. Hoje as opiniões não estão mais restritas ao “gosto” ou “não gosto”. Elas podem falar de detalhes de um produto.
Advocacia - É a mobilização pública de apoio ou recomendação de uma causa ou política. Ela requer um nível de persuasão expressa. O que diferencia a advocacia da opinião é que ela precisa ter algum tipo de recomendação. Um indicador importante de advocacia é o percentual de advogados ativos da marca que é medido com a seguinte fórmula:
Advogados ativos = #de advogados ativos(no período de tempo determinado) / Total de advogados
O número de advogados ativos, em um determinado período de tempo, inclui todas as pessoas que geraram algum conteúdo com sentimento positivo da marca. Esse número é uma medida importante para avaliar como os consumidores estão se relacionando com a sua marca, principalmente se existe alguma atividade de marketing que esteja conectada com a obtenção de novos fãs.
Além de calcularmos a taxa de advogados ativos de uma determinada marca, ainda é possível calcular o grau de influência de um determinado advogado e o impacto da advocacia. Observe que muitas vezes as métricas se cruzam e são utilizadas de formas complementares.
Métrica de impacto e valor As métricas de impacto e valor são as métricas utilizadas para atribuir valores às ações em mídias sociais, como Retorno sobre o Investimento (ROI), custo de oportunidade etc.
O impacto e o valor de qualquer campanha são sempre dependentes dos objetivos para os quais ela foi criada.
Aplicando as métricas para gerar conhecimento Quando lançamos uma campanha nas redes sociais, a primeira coisa que queremos acompanhar é o número de pessoas que viram a nossa mensagem. Esse número vai fundamentar outras medidas relativas a essa audiência.
Grande parte das campanhas realizadas pelas empresas requer contratação de mídia e, nesse caso, é muito importante entender o alcance para medir o impacto e o retorno sobre esse investimento.
Analise o gráfico de alcance do Facebook Insights.
Ao observarmos essa audiência sobre a qual estamos efetuando alguma ação, também podemos extrair informações que nos permitem avaliar demograficamente o público.
Por exemplo, suponha que queremos atrair novos consumidores de uma determinada faixa etária, que vivem em uma região específica do país. Cruzando os dados de alcance com os perfis das pessoas alcançadas podemos extrair essa informação.
Aplicando as métricas para gerar conhecimentoQuando medimos e analisamos dados de alcance, podemos tomar decisões para modificar ou investir mais em algum formato de comunicação que amplie a visibilidade de uma marca, por exemplo, ou que ajude a tornar a marca mais conhecida. Afinal, quem é sempre visto é sempre lembrado.
Se a comunicação alcança um público cada vez maior, fica mais fácil incluir pontos que ajudem os consumidores a decidir a compra de um produto ou a conhecer melhor como usá-lo.
Combinação de influência com outros dados Como vimos, a influência é outra métrica muito importante na mensuração de mídias sociais. Por meio dela podemos encontrar atores sociais que ajudem a propagar a comunicação de uma marca, um produto, uma empresa, agindo sobre os influenciados com um objetivo de negócio estabelecido.
É possível, através das medidas de influência:
Entender em que canais sociais estão os influenciadores;
Que círculo de pessoas pertence ao seu grupo;
Qual o alcance que cada um deles possui.
Podemos comparar esse mapeamento com um grande mapa de guerra em que usaremos esses atores para conquistar territórios. 
As métricas de engajamento nos ajudarão a entender o comportamento do nosso público, como eles se envolvem com a marca, o produto e a empresa, e como participam da conversa. Com elas podemos encontrar o que costumamos chamar de fãs de carteirinha.
Veja a representação gráfica dos fãs de carteirinha. Eles curtem, comentam e compartilham informações sobre a marca.
As métricas de engajamento também nos permitem avaliar que tipo de conteúdo tem maior valor para o público, qual causa mais polêmica, e, nessa avaliação, muitas vezes recebemos novas percepções de produtos. Observe a seguir:
Engajamento e concorrência - As medidas de engajamento também podem ser comparativas com os dados da concorrência, ajudando a entender como a comunicação está impactando os negócios.
Engajamento e comunicação - Se juntarmos métricas de alcance com as de engajamento podemos, por exemplo, entender que tipo de comunicação tem mais impacto para cada tipo de público. Veja a representação gráfica dos grupos alcançados por tipo de assunto. Na figura a seguir, o assunto cabelo consegue atingir um público mais diversificado.
Engajamento e conteúdo - Você sabe como descobrir qual conteúdo tem um público mais fiel? Uma análise que pode ser feita é através das medidas de engajamento para cada tipo de conteúdo em uma sequência de publicações. Repare na figura a seguir que o conjunto de pessoas que curtiram todos os posts sobre o assunto cabelo é maior do que sobre o assunto maquiagem.
objetivos da comunicação O engajamento vai além de medidas simples como as que mostramos aqui. Mas como todas as métricas de mídia social, é preciso entender os objetivos da comunicação para extrair as informações corretas.
Por exemplo, suponha que várias marcas concorrentes estão em um momento acirrado de competição, com suas campanhas de produtos com grande repercussão nas mídias sociais.
O analista pode comparar, por exemplo, todas as menções positivas e verificar qual das campanhas tem melhor resultado ou como está o share of voice.
Observe a figura a seguir com o share of voice de menções positivas para as marcas A,B,C e D..
Com base na figura, podemos afirmar que o produto da marca B é o que recebe o maior número de menções positivas. Se cruzarmos esses dados com outras informações, poderemos entender por qual razão essas menções acontecem em maior quantidade para a marca B.
A análise nunca se restringe a uma única informação, principalmente em um ambiente tão complexo como o das mídias sociais.
Aula 4 - Padronização das métricas A grande quantidade de mídias e a diferença de funcionamento de cada uma delas acabam tornando o desafio do profissional que trabalha com métricas muito complexo.
Para ajudar na extração das informações dessa quantidade de dados, gerados diariamente, vários grupos de profissionais e empresas fornecedoras de soluções para marketing digital criaram padrões de mensuração que são aplicados de acordo com os objetivos das campanhas propostas e de seus indicadores chave.
Alguns desses grupos são reconhecidos internacionalmente por ajudar a desenvolver o mercado de mídia interativa, como por exemplo, o Interactive Advertising Bureau (IAB).
Em todas as iniciativas de padronização a teoria matemática vai ajudar aos profissionais, dando suporte aos raciocínios que serão base para toda a criatividade, porque mais importante do que a tecnologia é entender as pessoas que as usam.
Padrões (IAB) para publicidade em mídias sociais Sabemos que as métricas ajudam no entendimento da participação dos usuários, que hoje não são apenas impactados pela publicidade online como um alvo, mas são também de alguma forma mídia, comentando, compartilhando informações, tomando parte ativa na publicidade de qualquer empresa.
Alguns grupos pensam de maneira semelhante em relação a algumas definições, mas é importante conhecer todas para escolher aquela que melhor se ajusta ao trabalho que cada profissional precisa mensurar. O Interactive Advertising Bureau (IAB) trabalhou com a definição de métricas em três grupos importantes. Observe esses grupos a seguir:
Mídias Sociais 
Visitantes únicos
Custo por visitante unico 
Páginas vistas
visitas
visitas de retorno 
taxa d einteração 
tempo gasto 
insalações de vídeos 
ações relevantes 
Blog
Tamanho de conversação 
Relevância do site 
Credibilidade do autor. 
Aplicativos 
instalações 
Usuários ativos
Perfil de audiência
alcance de usuário único 
crescimento 
influência
instalação por usuário 
Longevidade
Métricas para mídias sociais Os sites de mídia social permitem a interação com sua audiência por meio de compartilhamento de informações, mas isso não ocorre apenas nas redes sociais. A atividade social mais comum em sites tradicionais e em blogs é o comentário. Quando pensamos nas mídias sociais não podemos nos restringir apenas às redes mais conhecidas.
Por essa razão, as métricas de Web analytics que você já estudou aparecem também nessa proposta de padronização. É necessário entender o comportamento desses visitantes, o tempo que eles passam e suas atividades em um site, e principalmente quem são.
Observe o que analisam as métricas para os sites de mídia social:
Visitantes únicos - Visitante ou navegador que acessou um site ou aplicativo e foi impactado por conteúdo ou anúncio uma única vez. Esse conteúdo pode ser newsletter, e-mail marketing ou banner. O visitante único é identificado pelo seu registro na página, por cookie ou por meio das medições realizadas pelas ferramentas de Web analytics. A importância dessa métrica para a publicidade online é que ela tenta evitar que bots, aplicativos feitos para simular ações humanas repetidas, sejam contabilizados como visitantes. Na publicidade online é muito importante entender o alcance real dos anúncios.
Custo por visitante único - É calculado pelo custo de veiculação de um anúncio dividido pelo número de visitantes únicos. A contabilização é crucial para controlar os investimentos de publicidade.
Páginas vistas - É a contagem realizada quando uma página realmente é visualizada pelo usuário. Nesse caso, é importante entender como as diferentes plataformas contabilizam essas páginas. Algumas só realizam a contagem quando o usuário efetuou algum clique na página ou aplicativo.
Visitas - Um número contínuo de atividades realizadas por um usuário em um período de tempo. A visita ajuda a compreender as atividades realizadas pelo usuário e o tempo dispendido no site. As ferramentas de Web analytics estabelecem critérios para essa medida.
Visitas de retorno - É o número médio de vezes que um usuário retorna a um site ou aplicativo ao longo de um período de tempo específico. Essa é uma medida importante para verificar o nível de fidelização de um usuário com o conteúdo de um site ou blog.
Taxa de interação - É a proporção que os usuáriosinteragem com um anúncio ou aplicação. Essa medida é importante para entender a efetividade de um anúncio. Quanto menor for a taxa de interação, menor deve ser a qualidade ou a adequação do anúncio para o público impactado. Medir constantemente a taxa de interação ajuda a calibrar melhor as campanhas e ajustá-las sempre que preciso.
Tempo gasto - É o tempo que uma visitante gasta desde o início de uma visita até sua última atividade no site. Nesse caso, é importante entender qual o tempo de inatividade considerado para iniciar a contagem de uma nova visita. O tempo gasto mede o interesse do usuário no conteúdo mostrado. Também é outra medida importante para despertar a atenção do usuário e mantê-lo conectado com a mídia.
instalações de videos - Número de vídeos que foram instalados por um usuário em sua página. Um vídeo pode ser incorporado a uma página por meio de códigos especiais e assim identificado na contabilização. Note que, quando você quer utilizar o conteúdo de um vídeo disponível em uma plataforma como o YouTube, você recebe um código especial da ferramenta para incorporar esse conteúdo dentro de uma página ou em um perfil de rede social. Essas instalações de vídeo ajudam a difundir o conteúdo em outros canais e funcionam como um compartilhamento.
Ações relevantes - No caso dos widgets, aplicativos ou componentes de uma interface gráfica que geram alguma ação relevante, podemos efetuar outras medidas como:
Cupons baixados;
Vídeos vistos;
Uploads efetuados;
Votos de uma enquete;
Convites enviados;
Jogos disputados.
Para cada tipo de componente podemos ter uma ação diferente a ser contabilizada. Essa mensuração deve sempre refletir o objetivo da campanha que está sendo realizada.
Métricas para blogs As interações do usuário com a mídia online tradicional podem ser medida por meio de cliques em banners, impressões, mas quando tratamos de um blog precisamos entender:
A conversa que é estabelecida com os usuários
A relevância do texto e do autor 
As palavras-chave utilizadas
A amplitude e a profundidade da discussão 
São medidas complexas, mas necessárias para o planejamento do marketing digital. Os blogs são importantes na sustentação das estratégias de comunicação no mundo digital e, normalmente, atendem um nicho específico, podendo estar atrelados a uma marca e até a um site de comércio eletrônico.
Blogs também são mídias sociais, mas nesse caso precisamos ir além das medidas já conhecidas. É importante entender qual o impacto que essa mídia poderá causar no público-alvo de uma campanha.
Como vimos no início desta aula, as métricas sugeridas pelo IAB para blogs estão divididas em três grupos:
Tamanho da conversação;
Relevância do site;
Credibilidade do autor.
Tamanho da conversação em blogs As métricas relacionadas ao tamanho da conversação ajudarão a determinar a amplitude e a profundidade das conversas sobre os temas apresentados. Isso é importante para orientar todo e qualquer planejamento de mídia. Correções de rumo, mudança de linguagem e outras decisões importantes podem ser tomadas quando mensuramos a conversação. Quando efetuamos as mensurações em blogs, precisamos alertar para dois conceitos importantes que usaremos aqui:
Conversa: é como autores e sites e sua audiência estão ligados por um conteúdo relevante. É o equivalente a uma conversa normal entre pessoas em que o assunto é a ligação entre elas. 
Frase de conversa: É uma combinação entre palavras-chave e frases-chave que utilizamos a identificar o que está sendo dialogado entre o autor e seu público. Essa é a maneira mais fácil de encontrar quem está emitindo alguma opinião ou falando sobre algo que possa ajudar um usuário a encontrar a mensagem que queremos passar ou um produto que queremos apresentar. 
Se estivermos analisando um blog será necessário encontrar em seu conteúdo palavras-chave que remetam ao que queremos comunicado ao público que estamos buscando.
Para aplicar devidamente os recursos financeiros de uma campanha de marketing digital é preciso entender quais serão o alcance e o engajamento que qualquer canal de mídia social proporcionará. As métricas sugeridas pelo IAB para tamanho da conversação são:
Número de sites relevantes na conversação : conta os sites cujo conteúdo contém frases de conversa, ou seja, palavras-chave definidas no planejamento da campanha. 
Número de links relevantes de conversação : Conta links para conteúdo internos e externos que contêm frases de conversas em todos os sites utilizados para apoiar uma campanha. 
alcance da conversa - Número de visitantes únicos por mês nos sites relevantes.
Note que todas as métricas buscam entender o alcance que teremos ao usar essa mídia, observando quantos sites e blogs têm potencial para o tipo de comunicação que se deseja fazer, quantos sites e blogs fazem referência ao que estamos estudando, levando mais audiência para eles, além do número de visitantes que esses sites e blogs recebem em um determinado período de tempo.
Relevância dos blogs A relevância dos sites é utilizada para compreender se o conteúdo dos blogs escolhidos para uma campanha de marketing digital é relevante para o público-alvo. Isso ajuda a prever o impacto de qualquer mídia no site. É um erro escolher um site exclusivamente pela sua audiência ou porque o mesmo é muito comentado em outras mídias sociais.
É importante entender a relevância do blog ou site para a conversa que se quer estabelecer com o público. Um anunciante de tênis fazendo uma publicação patrocinada em um site de economia não faz muito sentido.
Para entender essa relevância o IAB sugere a métrica densidade da conversação em posts relevantes, que mede a porcentagem de frases de conversa que tem correspondência com conteúdos colocados nos blogs.
A diferença dessa medida para a densidade de palavras-chave que usamos em Search Engine Optmization (SEO) é que aqui ela é medida em todo o blog e não apenas em uma única página.
Credibilidade do autor de blogs A credibilidade do autor passa por diversos pontos que são muito importantes na hora de decidir que blogs são adequados para uma determinada campanha e diz respeito à frequência com que o autor pública e à relevância de suas mensagens entre blogs do mesmo tema. Observe as métricas a seguir:
Número de postagens relevantes no site - Conta o número de postagens feitas pelo autor que contenham frases de conversa que estejam no planejamento da campanha. Esse número é importante para entender a frequência com que o autor menciona um determinado tema ou de outros que contenham palavras-chave selecionadas no planejamento. Pode acontecer de um autor se referir a um assunto que não seja relevante.
Número de links para postagens relevantes - Conta o número de links para conteúdos internos ou externos que contenham frases de conversa que estejam dentro das mapeadas para a campanha.
Data da postagem relevante mais antiga - É a data da postagem mais antiga com assuntos relevantes para campanha.
Data da postagem relevante mais recente - É a data da postagem mais recente com assuntos relevantes para a campanha.
Tempo entre a postagem mais antiga e a mais recente - É o tempo decorrido entre a primeira postagem e a mais recente com frases de conversa da campanha.
Observe que as métricas de datas de postagem relevante mais antiga e mais recente são importantes para determinar a frequência com que um blog tem frases de conversa que interessem para o assunto, produto ou tema que faz parte do projeto de marketing digital.
A credibilidade aqui mencionada não é no sentido estrito da palavra, mas sim nas maneiras como podemos ter alguma indicação da importância dos autores para os temas de campanha.
Métricas para widgets e aplicativos de mídia social As campanhas de marketing digital podem fazer uso de aplicativos de mídia social e widgets, que também são uma espécie especial de aplicativos, por essa razão é necessário estabelecer métricas para esse tipo de componente. Entre as principaispropostas pelo IAB estão:
Instalações - Número total de instalações do aplicativo ou widget.
Usuários ativos - Número de usuários interagindo com a aplicação por um determinado período que pode ser diário, semanal ou mensal. Essa medida é importante para entendermos se a atividade se mantém constante ao longo tempo, pois é comum que essa atividade se reduza após um período.
Perfil da audiência - Mostra o perfil demográfico dos usuários. Assim como para as outras mídias digitais é importante entendermos esse perfil que, normalmente, é obtido por algum cadastro ou pela conexão do aplicativo com os dados de uma rede social.
Alcance de usuário único - É o percentual de usuários de uma audiência de mídia social que instalou o aplicativo.
Crescimento - Número médio de usuários dentro de um período de tempo específico.
Influência - Número médio de amigos entre usuários que instalaram o aplicativo.
instalações por usuário - Número de aplicativos ou widgets instalados por um usuário em seu perfil ou em outra área.
Longevidade ou ciclo de vida - É o tempo médio que um aplicativo permanece instalado por um usuário.
As métricas propostas pelo IAB cobrem uma parte importante das mídias utilizadas na publicidade online, mas existem outras entidades que também trabalham visões importantes para o entendimento desse mercado que é muito complexo.
Além da padronização proposta pelo IAB, outros grupos apresentaram padrões que estão agrupados de acordo com sua aplicação. Veremos, a seguir, algumas propostas de outras instituições.
Forrester Research;
SalesForce;
Fundação Getulio Vargas (FGV).
Outros padrões de métricas para mídias sociais - Forrester Research A Forrester Research é uma empresa de consultoria e pesquisa que orienta profissionais na gestão de tecnologia e marketing. Observe, a seguir, a proposta do instituto e como como eles estruturam as informações e a maneira como cada uma deve ser mensurada.
Envolvimento - Diz respeito ao rastreamento do comportamento do usuário nos sites, como ele navega, as páginas que vê etc. Isso é facilmente mensurado pelas ferramentas de Web analytics.
Interação -A proposta é rastrear como o usuário interage por meio de seus comentários e avaliações e isso pode ser mensurado pelas ferramentas de análise das plataformas de comércio eletrônico e de mídias sociais.
Intimidade e influência - São verificadas por meio do monitoramento de marca e pelas Centrais de Atendimento ao Cliente que também registram sentimentos e opiniões.
O que rastrear? Envolvimento - Visitas, tempo no site, páginas vistas, palavra chave de busca, caminhos de navegação . 
Interação: Comentários em blogs, quantidade /frequência em que escreve avaliações, comentários em blogs, fóruns de discussão. 
Intimidade - Comentários em blogs, quantidade /frequência em que escreve avaliações, comentários em blogs, fóruns de discussão. 
Influência - Afinidade de marca, conteúdo compartilhado com amigos, publicações em blogs importantes, índice de satisfação com produto/serviço
Como rastrear? 
Envolvimento - Webanalytics.
Interação -Plataformas de comércio eletrônico e plataformas de mídias sociais. 
Intimidade - Monitoramento da marca, SAC, pesquisas
Influência - Monitoramento da marca, sac e pesquisas.
Outros padrões de métricas para mídias sociais - SalesForce A SalesForce é uma empresa de marketing e monitoramento de mídias e redes sociais. Ela sugere padrões que são utilizados por sua ferramenta Radian6, que identifica e analisa as conversações na Web. Entre as métricas propostas estão:
Exuberância: É a contagem de recomendações e publicações positivas de uma marca, produto ou serviço. 
Atenção: É o tempo de disseminação de uma publicação. 
Reverberação : É a geração de links e retransmissões de uma publicação. 
Potencial: É a comparação de declarações de desejo de compra. 
Ativação: É o total de novas fontes compartilhando conteúdo. 
Repetição: É a taxa por fonte de links e retransmissões de conteúdo. 
Outros padrões de métricas para mídias sociais - FGV O grupo de pesquisas em Redes Sociais Digitais da Fundação Getulio Vargas – FGV propõe que, para avaliarmos o retorno de investimento em mídias sociais, devemos mensurar os dados em três grupos:
Métricas de exposição - Leitores, seguidores e visitas. 
Métricas de interação - Comentários, envios e frequência de atualização. 
Métricas de conteúdo - Favorabilidade, adequação e atualização. 
Cada uma dessas métricas deve ser usada de acordo com os objetivos da campanha de marketing digital. Não existe uma única que possa determinar se o resultado está de acordo com o que foi planejado. Por essa razão devemos sempre pesquisar em todas as fontes o que existe de mais recente e quais os ajustes já realizados nas propostas de padronização existentes.
Nas métricas de conteúdo, vale destacar a forma como eles sugerem calcular o índice de favorabilidade de um conteúdo.
IF= Número total de comentários - número de comentários negativos / Número total de comentários.
 Utilização das diferentes métricas Você deve estar pensando: Como utilizar as diferentes métricas em campanhas de marketing digital em mídias sociais?
Diante de tantas propostas de padronização é natural que um profissional tenha dificuldade em fazer suas escolhas na hora da mensuração.
Apresentaremos algumas aplicações práticas para melhorar esse entendimento, dividindo em quatro etapas importantes, que são:
Alinhar objetivos com métricas;
Medir alcance;
Medir conversão;
Medir redução de custos.
Alinhar objetivos com métricas Você já estudou que objetivos e métricas devem estar sempre alinhados. Os objetivos de uma campanha devem ser específicos, mensuráveis e realistas. Para ser específico tente descrever claramente que resultados são esperados para a campanha.
Por exemplo, se você afirma que o objetivo é aumentar a notoriedade de uma marca, mas não especifica em quanto, como você vai saber se ele foi atingido?
Um objetivo específico é sempre mais fácil de mensurar. Se o objetivo for aumentar a notoriedade da marca em 20%, a mensuração poderá ajudá-lo saber se ele foi ou não atingido.
Se esse objetivo não for realista, isto é, se você não possui recursos, ferramentas e pessoal suficiente para cumprir todas as tarefas, nenhuma mensuração vai poder ajudá-lo com os resultados. Os objetivos são sempre traçados com o briefing da campanha.
Medir alcance Uma vez que você tenha claro o objetivo de aumentar a notoriedade da marca em uma porcentagem preestabelecida, a primeira coisa a ser feita é buscar um canal que tenha alcance suficiente para dar visibilidade à sua marca. Podemos, então, utilizar a métrica de alcance para entender o potencial de disseminação.
Nas ferramentas de mídia social, quase sempre estamos falando de alcance potencial, ou seja, do número de pessoas que podem ser impactadas pela mídia.
Contudo, precisamos estar cientes que nem todos os usuários de uma rede social seja ela Facebook, Twitter ou outra, embora sejam potencialmente alcançáveis, vão ver ou interagir com a sua mídia, além das intersecções entre usuários de várias redes que não podem ser somados sem que isso seja considerado.
Algumas mensurações que ajudam a entender esse alcance são:
Alcance orgânicos ou pago - No Facebook Insights é possível obter dados sobre o número de pessoas para as quais uma publicação foi exibida de forma orgânica ou paga. Avaliando o alcance diário ou mensal, é possível prever um alcance para o período da campanha.
Engajamento - É importante analisar o que cada publicação realizada gerou de interação. Quanto maior for o engajamento maior será o alcance de uma publicação, pois esta será apresentada para a cadeia de amigos de quem participa comentando, curtindo ou compartilhando.
Potencial de conversão - Se um dos objetivos da campanha for conversão em vendas, devemos observar qual percentual dessa audiência, que chegou até o site de comércio eletrônico, realizou compras. Estabelecendo