BRIEFING RUNNER
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1. Um histórico da sua empresa:
Conte tudo, em forma de história mesmo. Fundação, sócios, conflitos, sucessos, cases, mudanças de rumo estratégico, fotos, número de funcionários, etc. Fale da parte subjetiva: explique sua marca, seus esforços de branding, conceito, etc.
2. Público alvo / Stakeholders:
Delimite seu público alvo de interesse, contando em detalhes tudo sobre esses segmentos e explique o benefício que a empresa entrega. Entende-se por benefício os produtos e serviços. Um dos problemas de Marketing pode ser justamente esse: sua empresa entrega só produtos, mas nenhum benefício percebido. Se isso acontece na sua empresa, já inclua aqui.
3. Pesquisas de mercado:
Todas as pesquisas de satisfação, de interesse, de tamanho de mercado e demais vertentes devem entrar nesse item. Se sua empresa monitora mídias sociais, por exemplo, os dados são mostrados aqui. Se não faz nenhum tipo de pesquisa, coloque a informação que seus vendedores trazem. Vendedor sempre traz percepção, ele depende disso. O principal é documentar. Exemplo: meus representantes comerciais do Nordeste informam que o produto X é considerado caro pelos potenciais clientes.
4. Concorrência:
Crie uma lista de concorrentes e em cada um deles, liste em tópicos o que é relevante para seu mercado. Seja assertivo e imparcial, mesmo que doa. Ninguém gosta de falar dos concorrentes e a tendência é sempre ser crítico demais com eles e benevolente com a sua empresa. As fofocas de mercado, aquelas conversas de corredor sobre os movimentos do mercado cabem muito bem por aqui. Ex: a cliente Dona Maria comentou que o concorrente XPTO faz SAC 2.0 e ela é atendida de forma muito mais ágil.
5. Benchmarking:
Nome técnico para as boas práticas dos seus concorrentes \u2013 ou empresas que você admira \u2013 que podem ser aplicadas na sua empresa. Já ouvi exemplos legais como: \u201cLi na Exame que empresas de software fazem engenharia reversa. Acho que isso pode funcionar na minha empresa de eletrodomésticos\u201d. Viu só? Benchmarking não tem fronteiras.
6. Informações estratégicas: 
Qual a missão e visão da empresa, qual a definição de negócio, análise SWOT, o que sua empresa verdadeiramente vende? Lembre-se que ninguém compra um carro, compra possibilidade de locomoção. Mas quem compra um Porsche pode estar comprando mais que isso, status talvez. Além disso, vale a pena explicar os movimentos da sua empresa, como atingir uma nova região de vendas ou lançar um novo produto. Não precisa ser um planejamento estratégico completo, mas precisa orientar o rumo que deve ser seguido.
7. Detalhamento da Comunicação:
Endereço do site, das mídias sociais, folders, fachada, manual da marca, Relações Públicas, Plano de Mídia, Merchandising, Promoções, Publicidade, ações realizadas e o resultado atingido. Vale contar a forma como a sua empresa gosta de se relacionar com a agência. Muitas vezes a agência quer fazer tudo por e-mail ou à distância e o cliente quer reunião semanal com pauta. Uma dica é falar um pouco do processo, como ocorrem as aprovações, porque determinado job é feito internamente, etc.
8. Objetivos:
Conte o que você quer alcançar. Seja específico. Quer vender mais? Lucrar mais? Aumentar o recall (lembrança da sua marca), fazer branding? Reposicionar sua marca? Atingir um novo segmento? Se você não sabe bem o que quer, provavelmente não vai saber se atingiu o objetivo, não é?!
9. BUDGET:
Quanto minha empresa quer gastar? Qual a verba para novos projetos? Aqui um grande medo é perder o poder barganha, abrir o orçamento e ficar impedido de negociar com o fornecedor. Bom, se você não confia no fornecedor, procure outro. Confiança é palavra chave. Se a sua empresa não sabe quanto gastar vai acabar recebendo uma proposta cara. Sim, seu fornecedor vai errar para cima. Delimite um valor real e que já esteja aprovado. Caso contrário, o Financeiro vai acabar barrando os esforços do Marketing.
10. Prazos e Cronograma:
É urgente? É longo prazo? Delimite previamente como acontecem os esforços de Marketing da sua empresa. Aqui entra a cultura empresarial. Existem organizações que gostam de prazos agressivos e valorizam fornecedores que trabalhem dessa forma. Para outras, tempo e cadência são essenciais. E a sua empresa? Lembre-se dos pilares do sucesso em gestão de projetos: prazo, investimento e qualidade. Formalizar isso garante que você deixou claro que queria \u201cpara ontem\u201d!