Unidade 3

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MARKETING E VENDAS NÃO SÃO 
SINÔNIMOS?
As pessoas não gostam que você venda para elas. Mas lembre-se de que elas adoram comprar.
(Jeffrey Gitomer)
A confusão dos conceitos de vendas e marketing é bastante frequente, assim como as áreas marketing e 
propaganda, comunicação e merchandising, e assim por diante. Muito disso se dá em função do desgaste da 
palavra marketing, que costuma ser utilizada inapropriadamente como sinônimo de termos divergentes. Neste 
tópico, pontuaremos as principais características de marketing e de vendas, distinguindo um do outro e traçando 
as suas mais importantes relações conjuntas.
Então, já de início, temos o conceito de marketing trazido por Philip Kotler (2011, p. 27). Ele afirma que 
marketing “é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam 
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Esta definição do autor se pauta em alguns 
conceitos- chave, os quais estão expostos na Figura 1.
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Figura 1 - Conceitos centrais de marketing
Fonte: adaptado de Kotler (2011, p. 28).
Observando a Figura 1, é possível reparar a abrangência do marketing, abarcando desde as necessidades e os 
desejos do consumidor até o processo de transação (compra e venda) em si. Em complemento, “considerar 
marketing como simples atividade, ferramenta ou departamento organizacional é um equívoco imperdoável. É 
ignorar sua abrangência. É fracionar, reduzir ou até mesmo anular sua eficácia”, comenta Yanaze (2011, p. 2).
Ainda seguindo a linha de raciocínio de Kotler (2011, p. 36), que também comenta o conceito de vendas, 
considerando “que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos 
produtos da organização, há que se levar em conta que a empresa deve empregar um esforço agressivo de venda 
e de promoção”. Ou seja, Kotler considera, como o ponto-chave das vendas, as transações comerciais que não 
ocorreriam sem o esforço de persuasão da empresa. Neste sentido, as vendas ganham atenção especial em bens 
e serviços que não são essenciais para as nossas vidas, com os quais poderíamos perfeitamente viver sem.
Com estes esclarecimentos, já podemos pensar, consequentemente, no marketing como um composto 
mercadológico que estuda as variáveis organizacionais para empregar táticas de vendas mais eficazes e 
direcionadas. O processo de vender está inserido no pensamento de marketing, sendo uma tática a ser 
trabalhada no plano mercadológico.
“[...] o propósito do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira que o 
produto se ajuste a ele e venda sozinho. Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que esteja 
disposto a comprar. Depois, será necessário apenas tornar o produto ou serviço disponível”.
Fonte: Drucker (1996, p. 64-65).
Neste paralelo, chegamos, então, aos contrastes entre as definições de marketing e vendas. Para melhor 
visualizá-los, observe a Figura 2.
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Figura 2 - Contrastes entre os conceitos de venda e de marketing
Fonte: Kotler (2011, p. 38).
O marketing está mais preocupado com a satisfação do cliente, com o entusiasmo e a empatia dos consumidores 
pela marca. Claro que o lucro monetário é importante e ele não é esquecido pelo marketing, pelo contrário, até 
mesmo porque a fidelização de clientes acarreta lucros mais duradouros e consistentes. A venda é aliada ao 
pensamento estratégico de marketing e está mais direcionada ao momento imediato, ao tangível. Em 
contrapartida, o marketing, mais amplo e elaborado, possui, em sua visão, um horizonte maduro, um lugar a 
chegar, vindo a considerar fatores subjetivos que os compradores dão à sua marca.
Você sabia que, em casos de reclamações de consumidores, 54% a 70% deles voltarão a comprar da empresa 
caso a queixa for atendida? Este número ainda cresce para 95% se o cliente considerar que houve rapidez na 
solução de seu problema.
Além disso, os consumidores que realizaram queixas de uma organização e foram prontamente atendidos 
costumam contar o ocorrido, destacando para cerca de cinco pessoas o tratamento recebido.
Fonte: Albrecht e Zemke (1985, p. 6-7 apud KOTLER, 2011, p. 39).
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ETAPAS DE UMA VENDA
Já esclarecemos na primeira aula os conceitos e as definições de marketing e vendas. Agora, com a melhor 
compreensão desses termos, aprofundaremos o nosso estudo a parte específica de vendas e em como ela se 
desenvolve.
Desta forma, podemos integrar o pensamento de Stanton e Spiro (2000) e as suas oito etapas de um processo de 
vendas. Vender é uma ação dinâmica e interativa e, por isto, na prática, as fases que são descritas ao longo deste 
tópico podem se sobrepor ou se alterar em ordem, sempre buscando a adequação à sua realidade e a melhor 
decisão para a situação a qual a sua empresa se encontra. Há outros autores na literatura que trazem uma 
classificação com algumas diferenciações, mas que possuem a mesma essência. Seguiremos, então, com Stanton 
e Spiro (2000). Essas oito etapas estão representadas visualmente conforme mostra a Figura 3 e, na sequência, 
traremos uma breve explicação sobre cada uma delas.
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Figura 3 - As oito etapas de venda
Fonte: Stanton e Spiro (2000, p. 48).
• Prospecção: se você está querendo vender algo, você precisa relacionar uma lista de possíveis 
compradores. É na prospecção que são elencados quem precisa de seu produto ou serviço. Sabendo para 
quem vender, você terá mais condições e poder de convencimento para fazer o seu cliente comprar de 
você.
• Pré-aproximação: uma vez identificado o público, é o momento de coletar informações relevantes sobre 
ele. Seja para uma abordagem pessoal, corpo a corpo, ou para uma propaganda a ser elaborada, esta fase 
proverá diretrizes de como estabelecer um diálogo com seu cliente.
• Abordagem: você já sabe para quem vender e como se aproximar de seu cliente. Então, aborde-o! No 
caso de representantes comerciais, a abordagem pode ser agendada com o cliente. Esta não é a venda em 
si, mas sim, o primeiro contato que poderá definir o andamento do processo. O famoso ditado popular “a 
primeira impressão é a que fica” tem o seu peso nesta fase. Se o seu cliente inicialmente não gostar de 
você, as suas chances de fechar negócio diminuem.
• Avaliação de necessidades: conhecer realmente o que o seu cliente precisa é algo que pode ser revelado 
apenas depois de estabelecer uma relação com ele. Avaliar as necessidades é um item que pode estar 
elencado na pré-aproximação. Contudo muitos detalhes reveladores só são deslumbrados depois que a 
abordagem é feita. No caso da existência de um vendedor em atendimento direto, é pertinente que ele 
converse com o cliente e faça perguntas como: “quem participa da decisão de compra desse produto?”, ou 
ainda “por que prefere determinada marca?”. Se não há um contato direto entre empresa e consumidor 
final, por exemplo, uma empresa que fabricamassas e tem o seu produto em supermercados, pode 
recorrer às pesquisas de mercado com empresas especializadas.
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• Apresentação: é neste momento que será desprendido todo o esforço persuasivo, quando serão 
mostrados os pontos fortes do produto, quando há a tentativa efetiva de convencer o cliente a comprar de 
você ao invés da concorrência. Algumas empresas utilizam mostruários para demonstração, outras 
trabalham com catálogos, ou, ainda, é possível encontrar esforços persuasivos diretamente no ponto de 
venda, como estantes personalizadas de determinada marca de chocolate no período da Páscoa.
• Respondendo às objeções: no caso de uma abordagem direta, muitos clientes poderão colocar 
obstáculos que dificultam a efetivação da compra. Eles podem se dar em função do preço, do prazo de 
pagamento, das condições de entregas etc. Se a pré-aproximação foi bem desempenhada, a empresa 
estará capacitada para responder às objeções de forma firme e eficaz, pois ela saberá o que o seu cliente 
procura.
• Conquistando compromisso: é a finalização da compra, quando ela é efetivada, quando o compromisso é 
definitivamente assumido. Por exemplo, suponhamos que uma pessoa foi ao mercado decidida a comprar 
determinada marca de refrigerante. Ela já saiu com esta decisão tomada, mas ainda não “assinou o 
compromisso”, pois a compra não foi efetivada. Uma vez no ponto de venda, ela se depara com outra marca 
similar que está em promoção: box com seis latinhas pelo preço de cinco. Mesmo já tendo saído de casa 
determinado, este nosso comprador muda de opinião no momento da compra, pois apurou uma objeção 
(preço) e preferiu optar pela marca concorrente, que conquistou e efetivou a venda por uma resposta 
imediata à objeção que o cliente encontrou com a marca concorrente.
• Acompanhamento: eis o famoso pós-vendas! Você se esforçou e aplicou recursos para solidificar uma 
venda e, com sucesso, conseguiu, mas não pode parar por aqui. Se algum problema surgir depois da venda 
efetuada, o consumidor ficará insatisfeito e todo tempo que você levou para conquistá-lo será 
desperdiçado, pois dificilmente ele voltará a comprar com você. Um acompanhamento após o processo de 
compra deixa o cliente mais próximo da empresa, aumentando as chances de se tornar um consumidor leal 
e assíduo. Um cliente fiel torna o processo da segunda compra mais fácil, rápido e mais lucrativo para a 
empresa.
As etapas precisam estar alinhadas. Um processo de venda só será bem estruturado se o marketing estiver 
devidamente alinhado, assim como uma ação de marketing só terá o sucesso esperado se as vendas forem 
concretizadas. São relações dinâmicas e que se misturam ao longo do processo.
De acordo com pesquisa realizada, geralmente, os vendedores investem 56% de seu tempo em atividades de 
vendas e 25% do tempo em acompanhamento e visitas de atendimento. Ou seja, em 81% do tempo de trabalho, 
os vendedores estão desempenhando tarefas diretamente ligadas ao ato da venda.
Fonte: Stanton e Spiro (2000, p. 47).
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TANGIBILIZANDO PRODUTOS
Os obstáculos não podem te deter. Os problemas não podem te deter. Mais que tudo, outras pessoas não podem 
te deter. Somente você pode deter a si mesmo.
(Jeffrey Gitomer)
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É possível que uma pergunta bastante pertinente passe por sua mente neste momento: por que falar sobre 
tangibilizar produtos? Abordar este assunto agora é mostrar a importância de dar corpo a um produto ou serviço 
que não pode ser apalpado, tocado, ou sentido pelo tato. Ao longo desse tópico, essa pergunta será respondida.
Primeiramente, antes de adentrarmos especificamente o item desta aula, vale refrescar a memória e resgatar os 
conceitos de produtos tangíveis e intangíveis para, em um segundo momento, discutirmos como podemos 
tangibilizar produtos e o porquê desta prática.
Os bens tangíveis são produtos que podem ser tocados, experimentados, testados, sentidos antes da compra. 
São objetos como óculos, sapatos, bebidas, livros, automóveis etc.
Sobre itens intangíveis, Kotler (2011, p. 414) nos diz que “diferentemente dos produtos tangíveis, não podem ser 
vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados”. Por esta razão, o autor (2011, p. 
414) ainda complementa que “a tarefa do fornecedor de serviços é ‘administrar a evidência’, ‘tangibilizar o 
intangível’”, pois os compradores buscarão referências, sinais, indícios que lhe transmitam a sensação segura da 
compra.
Agora, vamos ao desafio: como dar corpo a algo que não se pode segurar com as mãos? Como colocar, em uma 
vitrine, um pacote de viagens? Como agregar valor sólido a algo subjetivo, como um passaporte para um parque 
de diversões? Como garantir a uma cliente que o corte de cabelo que ela pediu vai ficar como ela deseja? Se o 
consumidor tem a chance de tocar e segurar algo, é mais provável que ele se sinta mais seguro com a compra. É 
por isso que, para a venda de serviços, sensações ou experiências, há a recorrência à tática de criar 
características tangíveis a partir de ofertas intangíveis.
“As interações de serviços são afetadas por mais elementos do que as interações de produtos”.
Fonte: Kotler (2011, p. 417).
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Permanecendo com os pensamentos de Kotler (2011), podemos elencar seis pontos principais que podem ser 
trabalhados para tangibilizar um serviço. São eles:
• Localização: imagine que você tenha um salão de beleza. Você está vendendo uma imagem para os 
seus clientes que procuram cortes belos, penteados bem feitos, tratamentos de pele etc. É fundamental 
que o seu ponto seja bem localizado e o ambiente esteja sempre limpo e organizado. O local de trabalho 
confere a sensação de bem-estar e confiabilidade em seu trabalho.
• Funcionários: os funcionários devem representar visualmente a proposta de sua empresa. Por isto, 
aqueles que trabalham em bancos costumam usar roupas sociais, com um perfil mais formal, justamente 
para aderir à seriedade ao operar com o seu dinheiro investido.
• Equipamentos: pense em um spa, o qual é especializado em atender noivas em dias de casamento, 
com a promessa de tratá-las como rainhas. Os produtos usados para a maquiagem, a massagem 
corporal e aos demais procedimentos oferecidos devem estar de acordo com a proposta, ou seja, devem 
ter a qualidade máxima para que as clientes já se sintam especiais apenas ao identificarem a qualidade 
que está sendo investida em seu atendimento. 
• Símbolos: uma empresa de segurança e monitoramento costuma utilizar cores escuras, com logotipos 
em brasões e/ou referenciando algum animal que representa força e proteção, como uma águia ou um 
leão, com olhos atentos e agilidade para a ação. Estes elementos conferem uma carga semiótica que 
ressalta a sensação de segurança, estando de acordo com a proposta do serviço oferecido.
• Materiais de comunicação: a identidade visual deve manter a linha de símbolos utilizada pela 
empresa, como uma gama de cores padrão que se articule com o propósito da organização. Um exemplo 
real podeser encontrado nas propagandas de bancos, que procuram sempre utilizar um filtro 
alaranjado em suas fotografias e comerciais de TV.
• Preço: abordagens típicas para tangibilizar por meio do preço são aquelas clássicas como “satisfação 
garantida ou o seu dinheiro de volta”. Ou seja, a empresa está falando para o cliente que ela confia tanto 
no serviço que está disposta a não cobrar caso o cliente não goste. Outro exemplo que é possível de 
encontrar são os restaurantes que não cobram a entrega caso o seu pedido não chegue em 40 minutos.
Quando pensamos na questão preço, é interessante levarmos em conta uma citação de Dan Ariely (2008, p. 151), 
que afirma: “se virmos um produto por um preço mais baixo, instintivamente presumimos que sua qualidade é 
inferior a do produto pelo preço normal – e, depois, faremos com que isso seja verdade”. O autor nos alerta para 
os comportamentos que nós, como consumidores, possuímos, e as associações que, mesmo que irracionalmente, 
fazemos. No caso do preço, é preciso ter o cuidado de ser competitivo sem perder a confiabilidade na qualidade 
de seu produto.
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Lembre-se: tangibilizar itens intangíveis é tornar sensível, por meio de alguns recursos, o serviço ou a experiência 
que está sendo vendido(a), como:
• Localização.
• Funcionários.
• Equipamentos.
• Símbolos.
• Materiais de comunicação.
• Preço.
Fonte: os autores.
Essas são algumas maneiras para “dar corpo” a algo que opera no campo perceptivo. Trata-se de um jogo de 
articulações hápticas que estimulam a personificação de um bem intangível. Esses recursos aproximam os 
consumidores do que está sendo oferecido e, consequentemente, otimizam as suas vendas
Os fatos mencionados na sequência retratam itens que agregam agilidade à empresa e deixam visíveis as 
qualidades invisíveis dos serviços ofertados. A empresa de seguros “Bem Estar”, dos Estados Unidos, precisa de 
qautro dias para realizar o pagamento de apólices de morte, enquanto que a concorrência leva 20 dias para este 
procedimento. Enquanto a concorrência demora cinco dias para responder a dúvidas dos assegurados, a “Bem 
Estar” o faz em apenas quatro horas. Ainda, a empresa realiza todas estas atividades com 20% menos 
funcionários do que a média dos concorrentes e com 35% a mais de produtividade.
Fonte: adaptado de Kotler (2011, p. 418-419).
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COMUNICAÇÃO E VENDAS
Ao longo desta unidade, vimos os conceitos de marketing e vendas, as etapas de uma venda, a importância de 
tangibilizar produtos, entre outros detalhes. Agora, falaremos sobre comunicação e vendas, como otimizar o 
contato com o cliente e como propagar o seu produto da melhor forma. Vale lembrar que, para comunicar algo, é 
necessário que o seu produto já tenha sido corretamente desenvolvido e precificado e esteja acessível ao 
consumidor. Perceba que há uma relação direta com os conceitos dos famosos 4Ps do marketing, que são 
produto, preço, praça e promoção.
A comunicação, que é o foco desse tópico, faz parte da promoção e trata dos esforços para propagar o produto, 
para que a venda flua o mais naturalmente possível por meio dos canais de distribuição.
Geralmente, agências de propaganda são responsáveis pelo desenvolvimento de campanhas publicitárias e da 
identidade visual de sua marca. Cabe a você, no entanto, entender os processos e funcionamento para dar maior 
direcionamento à suas ações de venda e comunicacionais. Pinho (1988) comenta sobre algumas das principais 
formas de empregar uma comunicação mercadológica voltada para as vendas, sendo venda pessoal, propaganda 
e publicidade, promoção de vendas, merchandising, relações públicas e embalagem. Pautados em Pinho (1988), 
veremos, então, as principais características de cada uma das formas de comunicação mercadológica.
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A venda pessoal implica em uma abordagem direta, um contato corpo a corpo entre vendedor e comprador, uma 
relação aproximada com respostas imediatas. Além de vender e, em função da pessoalidade proporcionada pela 
abordagem física, a venda pessoal pode ser aplicada para negociar preços e condições, apurar informações do 
comprador, conhecer o produto sob a perspectiva do cliente. Ainda, pode apurar informações do público-alvo, 
levantar dados do mercado onde está inserido, entre outros propósitos. Quando falamos da venda pessoal 
diretamente aplicada ao ato de vender, devemos considerar que ela busca atingir a uma meta de faturamento 
definida, manter ou aumentar a participação de mercado da empresa etc.
Por ter esta pessoalidade, a venda pessoal apresenta algumas qualidades distintas, como promover o confronto 
pessoal, cultivar relacionamentos que possam ser construídos após o primeiro encontro, permitir um feedback 
instantâneo, pois o tempo de resposta do comprador é menor. Da mesma forma, o vendedor também precisa de 
agilidade e estar munido de informações para estabelecer um diálogo produtivo com o cliente. A venda pessoal 
estabelece um canal de comunicação de mão dupla, pois a empresa e o consumidor assumem papéis de emissores 
e receptores, havendo uma troca de informações, e ambos têm condições de serem ativos no processo de vendas.
Propaganda e publicidade são outras formas de comunicação. Embora haja diferenciação entre os termos, é 
possível encontrar definições não conclusivas e não definitivas na literatura, às vezes, até tratando-os como 
sinônimos. É pertinente associar a propaganda com a difusão de ideias e com o intuito de influenciar opiniões, 
como propaganda política, religiosa e outras. A publicidade se atém mais ao conceito de tornar algo público e 
informar de modo que estimule a compra. Contudo o nosso intuito aqui não é desbravar as suas etimologias, mas 
sim, entender como a publicidade e a propaganda operam no composto comunicacional. Desta forma, as temos 
como ferramentas de persuasão e de propagação, que almejam informar aos clientes a existência de seu produto 
ou serviço e levá-los a uma ação ou comportamento desejado.
Assim, desde propagandas institucionais, que trabalham o conceito da corporação, até anúncios do produto, 
como uma página dupla em uma revista mostrando os atributos de um carro recém-lançado no mercado, fazem 
parte da publicidade e propaganda. A escolha do caminho a seguir, se o foco será na consolidação da marca ou em 
um item do varejo, ou em um mix de produtos específico, dependerá da situação da empresa no mercado. Não há 
um modelo padrão, afinal, cada companhia possui as suas necessidades particulares.
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Outra forma comunicacional é a promoção de vendas, que não deve ser confundida com promoção. Nós estamos 
acostumados a ver gôndolas de supermercados, cartazes em lojas e anúncios na TV com os dizeres gigantescos, 
geralmente, em cores quentes, anunciando “promoção!”. Este conceito utilizado pelo comércio varejista, que 
remete a um desconto no valor original do produto, a uma liquidação ou a qualquer outra vantagem monetária 
no preço do item a ser vendido, na verdade, é a “promoção de vendas”. 
Promoçãopor si só é promover, não necessariamente, por meio do preço. Já a promoção de vendas implica em 
uma tática cuja precificação é o estímulo à compra. A promoção de vendas pode ser direcionada ao consumidor 
final, como preços mais baixos, cupons de desconto, amostras grátis etc., aos lojistas (se sua empresa vender no 
atacado), com descontos para compras acima de determinados valores e condições de pagamento especiais, e 
aos vendedores, com prêmios e competição interna entre a equipe de vendas.
É preciso ter cuidado ao lidar com a promoção de vendas, pois ela pode, muitas vezes, contradizer o conceito de 
seu negócio e não ir ao encontro dos objetivos prioritários de sua organização. Preço baixo pode ser um atrativo, 
mas nem sempre é o que o seu consumidor fiel está procurando. Por exemplo, imagine um restaurante self 
service que baixe o preço do quilo e atraia mais clientes. Contudo os consumidores frequentes e assíduos se 
incomodam, pois, dada a demanda, o atendimento ficou precário, a comida não permanece mais quente o tempo 
todo e houve uma perda de qualidade no ambiente, que passou a ser tumultuado e barulhento. Depois de um 
período, o preço volta ao normal e os novos clientes deixam de visitar o restaurante, pois não têm mais o atrativo 
monetário, e os antigos passaram a frequentar a concorrência. Por isso, sempre lembre-se de que vender mais 
não significa, necessariamente, ganhar mais.
O merchandising está fortemente associado à inserção da marca em filmes, novelas e programas televisivos, com 
artistas utilizando determinado produto em meio ao enredo. Contudo esta prática não se restringe a isso, 
abarcando “desde o estudo do layout da loja varejista até os meandros mais intrincados da comunicação visual 
[...]”, comenta Simões (1982, p. 32 apud PINHO, 1988, p. 47). Assim, percebemos que o merchandising está 
preocupado com a aproximação do cliente, seja mostrando que famosos também utilizam o produto, seja com as 
preocupações pertinentes ao ponto de venda.
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Um setor de Relações Públicas (RP) fica responsável por transmitir e interpretar informações para os diferentes 
públicos da empresa, geralmente em caráter institucional. Explicações para a imprensa, nota à sociedade, 
relatórios aos acionistas e comunicado aos funcionários são alguns dos exemplos de atividades que podemos 
encontrar nas Relações Públicas. Ela possui uma função fundamental, pois pode acabar com rumores, minimizar 
o poder de informações controvérsias, expor o ponto de vista da empresa e unificar a opinião expressa de um 
corpo de diretores, assumindo a função de porta-voz da organização.
Por fim, temos a embalagem. Aqueles que falam que não são influenciados por embalagens têm grande chance 
de estarem equivocados. Muito mais do que proteger e prolongar a vida útil de um produto, ela assume um papel 
de vendedor, com características persuasivas para chamar a atenção do consumidor e influenciar em sua decisão 
de compra. Para ser eficiente, ela deve ser: informativa, com todos os dados que o cliente precisa saber; 
persuasiva, com atrativos e composição que encante os olhos dos consumidores; reconhecível, facilitando a 
identificação do produto e da marca; confiável, transmitindo segurança para o ato da compra; e funcional, 
atendendo às condições de uso, manuseio e transporte.
Esses são alguns mecanismos que podem e devem ser empregados em um plano comunicacional. As vendas 
ganham força quando a comunicação é integrada e consistente. Como você já deve imaginar, o valor a ser 
investido nas ações publicitárias muda de acordo com cada situação. Contudo, para fins didáticos, uma base 
inicial a ser tomada é de 3% a 7% do faturamento bruto. O monitoramento das ações é de extrema importância e 
ele revelará quais são os caminhos mais certeiros em seu plano de comunicação.
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