Como as empresas enxergam você

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Como as empresas enxergam você 
por Luciana Barreto 
Conhecer o cliente é tudo no mundo dos negócios. É por isso que as companhias fazem pesquisas pra entender do 
que você gosta e precisa. Será que elas acertam? Veja como as empresas descrevem os brasileiros, de acordo com as 
regiões do país. 
 
Sudeste 
Obcecado com tempo 
Tempo é dinheiro nessa terra. As construtoras sabem disso - e estão dando um jeito de poupar minutos preciosos 
aos clientes (claro, pra vender mais). A Cyrela acredita que uma solução é juntar casa e trabalho no mesmo prédio. 
Já construiu dois empreendimentos assim em São Paulo, e nenhum no resto do país. A Tecnisa achou uma 
alternativa. De todos os prédios que construiu em São Paulo, 90% possuem um espaço para cuidados com bichinhos 
de estimação, o chamado pet care. Lá, os moradores podem tosar e dar banho nos animais sem ter de enfrentar 
trânsito. 
 
Detalhista 
Comissários e aeromoças da companhia aérea Gol precisam de muita paciência quando trabalham na ponte aérea 
entre Rio de Janeiro e São Paulo. Nesses voos, os passageiros são bem mais exigentes do que em qualquer outra 
rota: perguntam sobre os nutrientes da refeição servida, torcem o nariz para marcas estranhas, evitam comida que 
tenha gordura trans. E ai da aeromoça se acabar o refrigerante light. "Os comissários já perceberam que os 
passageiros desses voos preferem bebidas com baixa caloria", diz Murilo Barbosa, diretor de marketing da Gol. 
Dados da consultoria Nielsen confirmam essa observação dos comissários da Gol: as regiões metropolitanas de Rio 
de Janeiro e São Paulo representam só 17% da população nacional, mas consomem 26% de todos os refrigerantes 
diet ou light do país. 
 
Nervoso 
Na região mais rica do país, trabalha-se muito. E isso significa uma coisa: estresse. Por isso, o pessoal do Sudeste - e, 
principalmente, de São Paulo - tem fama de nervosinho entre as empresas. A cabeça quente pode ser um problema 
principalmente naquele que é o campo mais fértil de explosões de fúria: o atendimento ao cliente. Por isso, a 
construtora Tecnisa, que tem 45% de seu público na Grande São Paulo, se protegeu: contratou só atendentes com 
voz grave. "São nossas sussurradoras", diz Romeo Busarello, diretor de marketing da Tecnisa. "Transformamos a voz 
em um critério a partir da nossa experiência com os clientes mais tensos, que eram de São Paulo". Candidatos com 
voz estridente, do tipo que dá dor de cabeça em qualquer um, não passaram no processo seletivo. 
 
Nordeste 
Low-tech 
Gadgets não são muito a onda dos nordestinos - pelo menos é o que dizem empresas como a Consul. A fabricante de 
eletrodomésticos percebeu que tinha de retroceder na tecnologia - e não avançar - se quisesse bombar as vendas de 
micro-ondas no Nordeste. Em julho de 2008, a Consul lançou lá um modelo novinho com um antiquado botão 
giratório, daqueles que você gira para controlar o tempo de aquecimento da comida. Nada do touch screen tão 
desejado no Sul e no Sudeste. "Muita gente no Nordeste tem medo de usar um produto touch screen. Eles sentem 
que podem errar, preferem o modelo antigo", diz Daniela. "Além disso, só 4% dos lares do Nordeste e do Norte têm 
micro-ondas. Muitos estão comprando seu primeiro aparelho, e ele precisa ser fácil de usar." 
 
Tradicionalista 
Para algumas companhias, o Nordeste é um país dentro do país - ao menos culturalmente. A região tem muitos 
hábitos e tradições próprios. Em pesquisas sobre os costumes dos nordestinos, a Natura viu que o pessoal de lá 
recorria a um produto especial para se livrar de mau-olhado e atrair amores - o banho de cheiro, uma água 
incrementada com ervas, plantas e flores. Não deu outra: a empresa lançou sua própria linha de banhos de cheiro. 
Aconteceu o mesmo com a Perfetti van Melle, a fabricante do Mentos. Desde o fim de 2009, as lojas do Nordeste 
vendem Mentos sabor iogurte de coco (coco cremosinho, digamos) - sabor que a fabricante reservou para os 
nordestinos, já que coco é tradicional lá. Ah, e o slogan do produto - "Mentos surpreendente" - lá virou 
"Surpreendentemente arretado". 
 
Pobres 
O Nordeste tem o PIB per capita mais baixo do país, quase 3 vezes menor do que o do Sudeste. Não à toa as 
empresas encaram os nordestinos como pobres. O sabão em pó Ala vem hoje numa embalagem plástica porque o 
seu fabricante, a Unilever, percebeu que máquina de lavar era luxo na região. Como muitas mulheres lavam roupa 
na beira do rio, caixas de papelão molham e se estragam rápido. Já a Perfetti van Melle aprendeu que bala tem de 
ser barata para vender no Nordeste. A empresa vende Mentos em embalagens com só uma bala, a um preço de até 
R$ 0,10. A versão está disponível no país todo, mas 85% do estoque é vendido no Nordeste. Por isso, o tubo com 11 
balas também tem um preço mais baixo para os nordestinos, 27% mais barato do que para os outros brasileiros. 
 
Sul 
Bairrista 
Sabe aquela coisa que todo mundo diz de gaúcho? Não, não o questionamento sobre a sexualidade. Aquela história 
de que gaúcho só gosta do que é da sua terra. Pois parece que ela tem um fundo de verdade - e que se estende aos 
vizinhos sulistas. Na Região Sul, a compra de produtos vindos de outros estados acontece mais por necessidade. As 
classes A e B são as que mais consomem as marcas regionais no Sul, segundo pesquisa da consultoria Nielsen. No 
resto do país, as marcas regionais - que, na maioria, são mais baratas do que as nacionais - são compradas pelas 
classes C, D e E. Por isso, a AmBev promove a cerveja Polar Export, produzida no Rio Grande do Sul, com um 
marketing bem bairrista: a Polar não é vendida pela companhia em outros estados. Assim a cerveja fica como 
patrimônio exclusivo dos gaúchos, do jeito que eles gostam. 
 
Europeus 
Os sulistas parecem se aferrar a hábitos e preferências dos ascendentes europeus que se estabeleceram no Brasil. 
Na cozinha principalmente. E não só nos pratos - também nos móveis. É no Sul que a Whirlpool, dona das marcas 
Brastemp e Consul, mais vende sua linha de fogões e eletrodomésticos embutidos. "Esse tipo de produto é muito 
forte na Europa, por isso achamos que o sucesso no Sul está ligado à influência europeia", diz Daniela Ciancaruso, 
gerente de marketing da Whirlpool. Já os produtores locais de comida e condimentos gostam de exibir suas relações 
com o Velho Continente. A mostarda catarinense Hemmer, por exemplo, lançou até uma versão forte e escura, bem 
ao gosto alemão. 
 
Louco por churrasco 
Gaúchos e curitibanos fazem um churrasco por semana em casa, em média, segundo pesquisa da construtora 
Tecnisa (o dia preferido é o domingo). E para uma construtora esse é um dado importantíssimo. "Apartamentos sem 
churrasqueira não vendem no Sul", diz Andrea Bellinazzi, gerente de inteligência de mercado da Cyrela. Ou seja: as 
construtoras sabem que a churrasqueira é tão importante quanto um banheiro ou um quarto na planta de uma casa. 
E que cada estado tem suas preferências - os curitibanos gostam de fazer churrasco na cozinha, os gaúchos preferem 
na varanda. 
 
Norte e centro-oeste 
Desconhecidos 
Apesar de ser a maior região do país, o Norte é uma área esnobada pelas empresas. É que tem tão pouca gente lá... 
só 7% da população total brasileira. Quando pesquisam os hábitos dos brasileiros, as companhias geralmente não se 
preocupam com o Norte - acabam juntando a região com outras, como o Centro-Oeste. Empresas como Tecnisa e 
Nielsen, por exemplo, que costumam mergulhar no estilo de vida dos brasileiros, ainda não têm pesquisas regulares 
na região. 
 
Estáveis 
Como sede do poder brasileiro, o Distrito Federal reúne muitos funcionários públicos. De todos os cargos no governo 
federal - geralmente os que oferecem os maiores salários -, 34% estão em Brasília. Para as empresas, isso significa 
uma coisa: consumidores que não precisam se preocupar com a possibilidade de perder o emprego. E que podem, 
por exemplo, fazercompras grandes em parcelas a perder de vista (afinal, a renda deles no futuro está garantida). 
Essa tranquilidade foi uma tábua de salvação para o setor de imóveis em 2008. A venda de casas e apartamentos no 
Distrito Federal cresceu 25% nesse ano, mesmo tendo caído em mercados importantes como o da cidade de São 
Paulo (que teve queda de 10% no número de novos imóveis vendidos). 
 
 
Novos ricos 
Desde 2008, os moradores do Centro-Oeste têm a maior renda média do país (nenhuma fartura: R$ 1 261). É um 
sinal de que o padrão socioeconômico por lá vem crescendo. E de que os consumidores começam a procurar por 
marcas mais caras. "Essa ascensão social pode ser notada pela migração de consumidores para marcas mais 
sofisticadas", diz Mario Ruggiero, diretor da empresa de pesquisas Nielsen. Na prática, isso significa que a população 
do Centro-Oeste tem substituído o desodorante spray por versões aerosol, mais caras. A venda de água em 
garrafinha cresceu 13% em 2008. O de vinho, 10%. Todos acima da média nacional. 
 
 
Jeitinho brasileiro 
As empresas também acham que nós somos bem diferentes dos outros. Veja por quê 
 
Sem TPM 
TPM irrita as brasileiras, mas tem algo que as irrita mais: admitir que estão com TPM. "Cerca de 85% das brasileiras 
não gostam de dizer que o ciclo menstrual interfere em sua rotina", diz Eduardo Aron, diretor de cuidados pessoais 
da Kimberly-Clark, fabricante de produtos como absorventes. Em países como a Argentina é diferente - elas querem 
ter o direito de fazer escândalo ou tirar folga nesses dias tão peculiares. Nas campanhas de marketing da empresa 
veiculadas no exterior, as mulheres aparecem sempre afetadas pela TPM - no Brasil não. 
 
Endividado 
Dos 200 países em que a Visa atua, só no Brasil e em outros 5 dá pra fazer compras em parcelas com os cartões. Nos 
EUA, por exemplo, não existe essa opção. "No Brasil, o parcelamento é uma forma de competir com o cheque pré-
datado, algo típico daqui", diz Percival Jatobá, diretor da Visa do Brasil. Mais de 30% das compras feitas com cartão 
da Visa aqui são divididas ao longo dos meses. 
 
Xô, protetor 
Só 12% das crianças brasileiras usam protetor solar diariamente. Em outros países, o número é bem mais alto - 
chega a 78% na Austrália. O jeito que a Kimberly achou para vender mais protetor foi criar um artifício: uma 
tatuagem adesiva de peixinho, que muda de cor quando o efeito do protetor solar acaba. Assim, as crianças saem da 
água pra mostrar à mãe que é hora de renovar a camada de proteção. 
 
Vaidosos 
Os homens brasileiros são um mercado e tanto para as empresas de cosméticos. Um total de 87% deles diz "sempre 
se preocupar com seu estilo" numa pesquisa feita pela consultoria Nielsen em 46 países - foram os primeiros da lista. 
A média global ficou em 47%. Isso se traduz em maior interesse em cosméticos. A Nívea já identificou que os 
brasileiros tendem a usar mais produtos para o rosto do que homens de outros países. Enquanto 30% dos daqui se 
dizem interessados nesses produtos, só 16% na Espanha e 12% na Austrália deram a mesma resposta.