Pesquisa de Mercado e Opinião Aulas 1 a 7

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Pesquisa de Mercado e Opinião
Aula 01
Marketing – consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz do que os concorrentes. 
Trabalho com mercados na tentativa de realizar trocas de bens/serviços com o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos humanos. Kotler
O que é marketing? Atrair e manter clientes (Levitt); entender e atender mercados (Richers); integração de Economia e Sociedade para servir às necessidades humanas (Drucker); desenvolvimento da marca na mente do consumidor (Ries e Trut).
Pesquisa de Marketing – Pesquisa de Marketing é a elaboração, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Kotler
Processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar a tomada de decisões de Marketing, incluindo a especificação de como a informação é desejada, o desenho do método de coleta da informação, o gerenciamento e a implementação da coleta de dados, a análise dos resultados e a comunicação das descobertas e suas implicações. AMA
Aula 02
Pesquisa de Marketing (revisão) – a pesquisa de marketing nasce de uma lacuna, uma falta de informação que impede o desenvolvimento da solução dos problemas que o gestor está tratando. Nos dias atuais, onde o mercado apresenta quase sempre uma intensa competição e o consumidor tem acesso a muita informação e está conectado como nunca aos outros consumidores, a pesquisa tem seu papel ampliado.
	Pesquisa de Mercado
	Pesquisa de Marketing
	É o processo de ouvir a voz do mercado e transmitir à administração apropriada informações a respeito. Referem-se ao ambiente mais amplo em que atuam a empresa.
	Trata de questões relacionadas ao marketing, como desempenho da força de vendas, resultados da propaganda, percepções dos clientes, seleção de locais de ponto de venda, etc.
Pesquisa de mercado e pesquisa de marketing caminham juntas na busca de identificação de necessidades que as empresas e/ou consumidores apresentam em relação ao mercado em que atuam/consomem. 
Informação – econômicas, relevantes, completas, simples, atuais, confiáveis, precisas.
Ciclo da informação – Identificação das necessidades de informação – coleta – análise de informações – disseminação da inteligência 
Hierarquia da informação – Dados -processamento> informação |elaboração| -avaliação> conhecimento |aprendizado| -síntese> inteligência |experiência|
Dados x informações
Dados – elementos que servem de base para a tomada de decisões; são considerados índices, um registro ou fato em sua forma primária, passível de análise. Quando classificados, armazenados e relacionados entre si, transformam-se em informações;
Informação – é o dado trabalhado que permite ao gestor tomar decisões; são os fatos organizados de forma que adquirem valor adicional além do valor do fato em si.
Pesquisa de Mercado
	Pesquisa para a identificação do problema
	Pesquisa para a solução do problema
	Potencial de Mercado
	Pesquisa de segmentação
	Participação de Mercado
	Pesquisa de produto
	Pesquisa de Imagem
	Pesquisa de preço
	Análise de vendas
	Pesquisa de comunicação
	Pesquisa de previsão
	
	Pesquisa de tendência
	
Etapas da pesquisa de mercado
Definição do problema – Levantar os possíveis problemas/oportunidades e definir objetivo da pesquisa;
Plano de pesquisa – Plano para coletar dados suficientes para resolver o problema, através de dados secundários ou primários, e nesse caso pode ser: pesquisa por observação, pesquisa por discussão de grupo, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental.
Coleta de informações – Todo o cuidado deve ser tomado para evitar erros nessa etapa.
Análise de informações – Todo o cuidado deve ser tomado para evitar erros nessa etapa.
Apresentação de resultados – pesquisador tabula e interpreta os dados e tira suas conclusões através de vários métodos.
Tomada de decisão – o requisitante aplica o conhecimento e informa os resultados para retroalimentar o sistema. 
Briefing de pesquisa – o termo briefing, em pesquisa de marketing, é entendido como “documento de solicitação de pesquisa”, ‘plano de pesquisa”, “esboço de pesquisa”, entre outros. Seu objetivo é ajudar os pesquisadores e/ou consultores a entender correta e completamente o problema da pesquisa, contribuindo assim para que todas as suas etapas transcorram sem problemas, mal-entendidos ou erros graves. 
Itens de um briefing de pesquisa
Análise da situação atual – o pesquisador precisa ter a melhor ideia possível sobre o ambiente de negócios e o histórico da organização solicitante;
Objetivo da pesquisa – informar ao pesquisador qual é o problema a ser resolvido, do ponto de vista do gestor solicitante;
Decisões a serem tomadas a partir dos resultados da pesquisa – informar ao pesquisador que ações serão implementadas com base nas descobertas da pesquisa;
Definição do público alvo – as informações sobre o tamanho e as características do público alvo permitem que o pesquisador foque a pesquisa, melhorando a sua qualidade e reduzindo o custo e o tempo de pesquisa. 
Tipo de pesquisa a ser realizada – o cliente pode pedir que a pesquisa siga uma determinada metodologia por motivo de comparações com séries históricas de informação ou por querer explorar características de uma determinada metodologia.
Prazos e cronogramas – o cliente deve informar ao pesquisador a sua necessidade quanto ao prazo para a conclusão da pesquisa. Obviamente este prazo deve ser estipulado com critério, porque a velocidade da pesquisa implica custos. Há casos onde a pesquisa não pode ser acelerada, pelo tempo natural das etapas.
Verba disponível – é conveniente uma sinalização do cliente sobre a disponibilidade de verba, para que se evite tempo gasto com propostas que não têm chance de prosperar. 
Observações adicionais – conjunto de dados e informações já adquiridos, que possam ser fornecidos pelo cliente para facilitar o trabalho do pesquisador. Informações sobre as preferências sobre a apresentação dos resultados também são úteis. 
Aula 03
Etapas do processo de pesquisa:
Definição do problema;
Plano de pesquisa: definição da abordagem; concepção da pesquisa;
Coleta de informações;
Preparação e análise das informações;
Preparação e apresentação dos resultados;
Tomada de decisões e feedback.
Definição do problema – nessa etapa, o pesquisador tem que entender qual é o problema que está acontecendo, se há algum histórico que possa dar consistência ao fenômeno em análise;
Esta etapa entrevistas com os tomadores de decisão que irão usar os resultados da pesquisa, “análise de dados secundários e talvez uma pesquisa qualitativa (como grupos de foco)”
O problema de pesquisa delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da informação desejada, explicita qual é a real dúvida de informação.
O problema é como um buraco na estrada e a pesquisa é como uma ponte sobre ele que permite segurança.
Exemplo: uma empresa que produz e comercializa cafés está constatando a queda de vendas de seu produto principal:
Solicitação errada de pesquisa: fazer uma pesquisa sobre o tal produto.
Solicitação correta de pesquisa: determinar se a empresa está perdendo vendas para os concorrentes, ou se todos estão perdendo vendas. 
Os problemas do gestor de marketing tendem a ser mais gerais e amplos, mas é necessário estabelecer um foco através de análise das informações que já existem para se chegar aos objetivos da pesquisa;
Os objetivos da pesquisa são traçados de maneira a trazer informações que solucionem o problema da pesquisa. 
	Problema de Decisão Gerencial
	Problema de Pesquisa de Marketing
	Pergunta o que o tomador de decisão precisa fazer
	Pergunta que informações são necessárias e como se pode obtê-las
	Orientação para a ação
	Orientando para a informação
	Centra-se nos sintomas
	Centra-se nas causas subjacentes
Objetivos da pesquisa – osobjetivos são traçados a partir da indagação de quais informações relacionadas com o problema são necessárias para a tomada de decisão.
	Objetivo Geral ou Principal
	Objetivos Específicos ou Secundários
	Responde ao problema de pesquisa; se o objetivo geral for atingido, o problema terá encontrado a sua solução
	São o detalhamento das informações desejadas para responder da pesquisa; servem de guia para o instrumento de coleta de dados 
Problema GERENCIAL x Problema de PESQUISA
Exemplo: a Estácio quer avaliar a nova campanha de comunicação para a captação de alunos, que visa manter a sua liderança no mercado fluminense. Para isso, a Instituição não quer desperdiçar a sua verba com uma campanha que seja pouco persuasiva. 
O problema da pesquisa é a falta de conhecimento sobre a aceitação do público alvo da Instituição frente a nova campanha. 
O objetivo geral, neste caso, é verificar a percepção e aceitação do público alvo em relação às pelas publicitárias. Os objetivos secundários são verificar os processos de decisão de matrícula; identificar os atributos considerados na escolha de uma Instituição de Ensino; identificar a percepção do consumidor a respeito das marcas de Instituições presentes no mercado; verificar a aceitação das peças publicitárias em questão, incluindo os pontos fortes e fracos da mensagem publicitária.
Plano de pesquisa: abordagem – definido o problema de pesquisa, o próximo passo é definir como a pesquisa irá se desenvolver, como o problema será abordado. 
O primeiro passo desta abordagem é verificar o referencial teórico que já existe em relação ao problema, consultando publicações e dados secundários. 
A seguir, deve ser pensado o modelo analítico que será utilizado: verbal, gráfico, matemático, ou uma combinação das anteriores.
Outro passo é definir as questões da pesquisa “a partir dos componentes específicos do problema.”
Hipótese: “uma hipótese é uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é do interesse do pesquisador; com frequência, uma hipótese é uma possível resposta a questão da pesquisa.
A partir dos passos anteriores, o pesquisador já pode determinar o conjunto de informações que devem ser obtidas no projeto de pesquisa de mercado.
Público alvo – a definição do público alvo permite que o pesquisador estabeleça um foco e a pesquisa possa ser mais econômica.
Determinação do público alvo: aspectos norteadores – (1) Identificação dos clientes em potencial – conhecer suas preferências; (2) conhecer hábitos de consumo deste público; (3) identificar variáveis que motivam a compra. 
Delimitação da pesquisa: (1) determinação do público alvo; (2) objetivo geral: o que se pretende alcançar?; (3) objetivos secundários: detalhamento das questões da pesquisa.
Técnicas de abordagem: 
Concepção da Pesquisa:
Pesquisa conclusiva
Pesquisa descritiva
Pesquisa transversal
Pesquisa longitudinal
Pesquisa causal
Pesquisa exploratória
Aula 04
Concepção da pesquisa
Pesquisa conclusiva
Pesquisa descritiva
Pesquisa causal
Pesquisa exploratória
Classificação de acordo com a concepção: pesquisa exploratória | pesquisa conclusiva
Classificação de acordo com a forma de coleta de dados: pesquisa qualitativa | pesquisa quantitativa
Etapas do processo de pesquisa:
Definição do problema;
Plano de pesquisa: definição da abordagem; concepção da pesquisa;
Coleta de informações;
Preparação e análise das informações;
Preparação e apresentação dos resultados;
Tomada de decisões e feedback.
Planejamento da pesquisa:
OBJETIVOS
	Principal
	Secundários
QUESTÕES/HIPÓTESES
	Dados
	Indicadores e variáveis
FONTES DE DADOS: público alvo
METODOLOGIA: tipos de pesquisa, método de coleta de dados, planejamento de amostragem, planejamento de coleta, planejamento do processo e análise.
Metodologia da pesquisa: abordagem
	
	PESQUISA QUALITATIVA
	PESQUISA QUANTITATIVA
	OBJETIVO
	Alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes, verificar a presença
	Quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para população-alvo. Mensurar a presença
	ENTREVISTAS
	Grupos, individuais
	Individuais
	TEMPO DE ENTREVISTA
	Elevado
	Baixo, médio
	PRINCIPAIS TIPOS
	Grupo focal, profundidade
	Domiciliar e por telefone
	EQUIPAMENTOS
	Gravar áudio
	Questionários, micros
	REPRESENTATIVIDADE DE ESTATÍSTICA
	Baixa
	Elevada
	AMOSTRA
	Números pequenos de casos não-representativos
	Grandes números de casos representativos
	ABORDAGEM QUALITATIVA: PESQUISA EXPLORATÓRIA
	ABORDAGEM QUANTITATIVA: PESQUISAS CONCLUSIVAS – DESCRITIVA E CAUSAL
	Dados secundários; entrevista em profundidade; grupos de foco; levantamento de experiência; técnicas projetivas
	Levantamento de campo (survey); questionários; pesquisa de opinião; experimentos
Metodologia de pesquisa: EXPLORATÓRIA x CONCLUSIVA - “O objetivo da pesquisa exploratória é auxiliar na compreensão do problema enfrentado pelo pesquisador, sendo flexível e não estruturada.”
“Seu desenvolvimento dependerá em muito da criatividade do pesquisador.” 
Os critérios obtidos com a pesquisa exploratória podem ser verificados ou quantificados por uma pesquisa conclusiva, em que o objetivo é testar hipóteses específicas e examinar relações específicas.
“A pesquisa exploratória visa proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.” 
“Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação informal...”
Pesquisa CONCLUSIVA – As pesquisas conclusivas podem ser descritivas ou causais. A pesquisa descritiva tem como principal objetivo descrever algo, normalmente características ou funções de mercado. 
A pesquisa descritiva, ao contrário da exploratória, é marcada por um enunciado claro do problema, por hipóteses específicas e pela necessidade detalhada das informações.
Pesquisa CONCLUSIVA DESCRITIVA – A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificá-la. Este tipo de pesquisa está voltado também para o descobrimento e a observação de fenômenos, procurando descrevê-los, classificá-los e interpretá-los. Não tem compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação.
A pesquisa descritiva é baseada em grandes amostras representativas; é utilizada para estimar a proporção de elementos de uma população que têm uma característica específica; pode ser usada para estudar processos em organizações, descrever as opiniões, atitudes e crenças de consumidores, definir a existência de uma relação entre variáveis. 
Pesquisa CONCLUSIVA CAUSAL – A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de causa e efeito e é apropriada nas seguintes situações: (1) Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis dependentes) de um fenômeno; (2) Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto.
A pesquisa causal também requer uma estrutura planejada estruturada. Nela, o exame requer uma concepção causal, na qual as variáveis causais ou independentes, sejam manipuladas em um ambiente relativamente controlado; o efeito dessa manipulação sobre uma ou mais variáveis dependentes é, então, medido para se inferir causalidade. O principal método causal é a experimentação.
Método de coleta de dados: Levantamento em fontes primárias e secundárias
Dados primários – levantados pelo pesquisador para uma finalidade especifica, “para solucionar o problema em pauta”.
Dados secundários – dados já existentes em diversas fontes: bibliográficas, relatórios de pesquisa contínua, relatórios de órgãos do governo em associações empresariais. SIM da empresa, pesquisas já realizadas.
Fontes de dados secundários – levantamentos estatísticos, bibliográficos e documentais. 
Método de coleta dedados: Pesquisa qualitativa
Método qualitativo: é adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, para entende-los, em toda a sua profundidade; oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. 
Processos de pesquisa qualitativa:
Direto
Grupos de foco
Entrevista em profundidade
Observação informal
Estudo dos casos
Indireto
Técnicas projetivas 
Entrevista em profundidade – é caracterizada como pessoal, direta e não estruturada, na qual um único respondente é questionado por um entrevistador, com o objetivo de revelar motivações, crenças, atitudes e sentimentos a respeito de determinado tópico. 
Grupo Focal – é um tipo de entrevista conduzida por um moderador treinado, de maneira natural e não estruturada, com um pequeno grupo de respondentes. O principal propósito dessa técnica é obter insights através da escuta de um grupo de pessoas selecionadas a respeito e questões de interesse do pesquisador. Os entrevistados devem ter experiência prévia sobre o assunto estudado. 
Observação Informal – observação informal em pesquisas exploratórias envolve uma capacidade de observar continuamente objetos, comportamentos e fatos; a percepção e retenção do que é observado vai depender dos interesses da pesquisa e da capacidade de observação do pesquisador. 
Estudo de casos – a unidade de análise, nos estudos de caso, pode ser composta por indivíduos, grupos ou organizações, ou ainda por projetos, sistemas ou situações específicas; o modo de análise mais aplicável aos estudos de caso procura encontrar três classes de fatores: (1) características comuns a todos os casos do grupo selecionado; (2) características comuns a apenas alguns subgrupos; (3) características exclusivas de casos específicos.
Método de coleta de dados: pesquisas quantitativas
Processos de pesquisa quantitativa:
Observação
Questionário
Com entrevistador 
Auto preenchido
Enviado por internet
Entrevista
Pessoal
Estruturada
Não estruturada
Por telefone
“Consiste também em examinar fatos ou ferramentas que se deseja estudar e ajudar o pesquisador a identificar e obter provas sobre o fenômeno que está sendo estudado. A observação pode ser não estruturada ou estruturada e é feita em campo.”
Entrevista – entrevista pode ser estruturada (pesquisar segue um roteiro), não estruturada (entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção) ou painel (repetição de perguntas, de tempos em tempos, às mesmas pessoas, a fim de estudar a evolução das opiniões). A entrevista pode ser pessoalmente ou por telefone. 
Aula 05
AMOSTRAGEM
Para desenvolver a pesquisa de campo, definida de acordo com os objetivos do projeto de pesquisa delineado pelo pesquisador, é necessário desenvolver um plano amostral. 
Conceitos:
Universo – “é um conjunto de indivíduos, todos apresentando uma característica comum” (Pinheiro [et al.], 2011);
População – É um subconjunto do universo que será objeto de estudo;
Amostra – “É qualquer conjunto constituído exclusivamente por elementos desta população” (Ibid.)
Parâmetro – É uma característica da população.
Plano Amostral: (a) o universo; (b) a população; (c) a amostra; (d) coleta de dados; (e) a apuração dos dados; (f) tabulação.
VANTAGENS DA AMOSTRAGEM: custo, rapidez, abrangência, confiabilidade, viabilidade.
“O plano amostral é utilizado tanto na pesquisa qualitativa quanto na pesquisa quantitativa.”
“Na pesquisa quantitativa, existe a necessidade de se utilizar as técnicas estatísticas e os níveis de mensuração, que vão variar de acordo com a intenção da pesquisa.” 
“A estatística é também uma coleção de métodos para planejar os experimentos, obter e organizar os dados, resumi-los, interpretá-los e extrair conclusões deles.”
NÍVEIS DE MENSURAÇÃO
Escala Ordinal – quando os participantes da pesquisa são classificados em categorias que possuem algum tipo de ordem, como nível socioeconômico, por exemplo.
Escala numérica intervalar – este nível de mensuração possui um valor zero arbitrário (ex.: temperatura em graus Celsius).
Escala numérica de razões – possui zero inerente à natureza da característica sendo aferida. Ex.: unidades vendidas, pesos de habitantes, etc. 
Escala de razões discretas – o resultado numérico da mensuração é um valor inteiro. Ex.: número de refeições em um dia (nenhuma, uma, duas, três, quatro), frequência de consumo semanal de determinado alimento (1 vez, 2 vezes, 3 vezes, 4 vezes, 5 vezes, 6 vezes, 7 vezes).
Escala de razões contínuas – o resultado numérico é um valor pertencente ao conjunto dos números reais. Coleta de dados dos números reais. Coleta de dados são a observação e o registro da categoria ou medida de variáveis relacionadas ao objeto de estudo que ocorrem em unidades (indivíduos) de uma amostra ou população.
TIPOS DE AMOSTRAGEM
Probabilísticas 
Amostra Aleatória Simples
Amostra Estratificada
Amostra Sistemática
Amostra por Conglomerado 
Não probabilísticas
Amostra por Conveniência 
Amostra por Julgamento
Amostra por Quotas
Probabilísticas – cada unidade amostral tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer à amostra. A amostra é estabelecida por sorteio. 
Amostra Probabilística Aleatória Simples – são conjuntos de dados extraídos de uma população finita, previamente definida, sendo que todos os dados tem a mesma probabilidade de serem escolhidos. 
Amostra Probabilística Estratificada – a população é dividida em grupos com características semelhantes. 
Amostra Probabilística Sistemática – os elementos da amostra são selecionados aleatoriamente e é estabelecido um intervalo entre esses elementos (por exemplo I[inteiros]=N/n[naturais]). Escolhe um número por sorteio de 1 a I, e depois soma-se I a cada elemento da amostra.
Amostra Probabilística por Conglomerado – em vez de elementos isolados, selecionam-se conglomerados, como quarteirões, quando a população é extensa. A intenção é reduzir custos. 
Não Probabilísticas – são casos onde as possibilidades de seleção aleatória são comprometidas. 
Amostra Não Probabilística por Conveniência – seleciona-se da população os elementos com os quais é mais obter informações. São usadas em pesquisas exploratórias, como os grupos de foco. 
Amostra Não Probabilística por Julgamento – há uma seleção de elementos que tem a melhor perspectiva de fornecer as informações procuradas, na visão dos pesquisadores. Podem ser usados formadores de opinião, por exemplo. 
Amostra Não Probabilística por Quotas – “As quotas são atribuídas preservando características de interesse presentes na população.” Isso significa dizer que a amostragem por quotas preserva as mesmas características presentes na população. Mas não são amostras probabilísticas porque os elementos não são selecionados aleatoriamente. 
Margem de erro de uma pesquisa – refere-se ao grau de precisão dos resultados, quanto os resultados se aproximam da verdade da população. 
Intervalo de confiança – para pesquisa de marketing, usa-se 95% – refere-se à capacidade dos resultados ficarem dentro da margem de erro para repetidas amostragens.
	Tamanho da Amostra
	Margem de Erro (%)
	100
	10
	300
	6
	400
	5
	1000
	3
Tabela prática desenvolvida para utilização em populações muito numerosas (acima de 100 mil pessoas).
Aula 06
INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
“Instrumento de coleta de dados é todo o documento através do qual as perguntas e questões são apresentadas aos respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos.”
“Todo o trabalho de planejamento da pesquisa se consolida no instrumento de coleta de dados.”
– Questionários quantitativos 
– Formulários para registro de observações
– Roteiro de entrevistas
Formulário para registro de observações – “Este instrumento de coleta de dados deve permitir que o observador registre as informações e que seja simplificada a codificação.”
“Nos formulários observacionais, devem ser especificados: quem, o que, quando,onde, por que e o modo de comportamento a serem observados.” 
Antes de iniciar a pesquisa, é recomendável fazer um pré-teste. 
Roteiro de entrevista qualitativa – “Como as técnicas qualitativas exigem gravação das entrevistas, o roteiro não contém espaços para respostas. É um guia para o moderador do grupo de discussões.” 
“Deve ser elaborado a partir dos objetivos determinados e deve conter tópicos subdivididos em blocos de assuntos.”
Questionário quantitativo – é um instrumento de coleta de dados estruturado e não disfarçado. 
Consiste em uma sequência de perguntas, orais ou escritas, que um entrevistado deve responder.
“As perguntas do questionário devem ser claras e objetivas, com termos simples.”
Não há um modelo ideal, nem um número certo de perguntas a ser feitas em um questionário. 
O questionário deve responder às questões da pesquisa, que foram elaboradas na etapa de planejamento. 
Mais uma vez deve ser enfatizado que o rascunho deve ser submetido à crítica e a um pré-teste. 
Partes do Questionário:
Dados de identificação: número do instrumento, nome do entrevistador, data, hora, local da entrevista, dados do entrevistado (precisa de permissão)
Solicitação de cooperação (procurar obter cooperação esclarecendo dúvidas)
Instruções para sua utilização (todas as informações que são necessárias para o preenchimento)
Perguntas, questões e formas de registrar as respostas (essência do questionário)
Dados para classificar socioeconomicamente os pesquisados (normalmente colocado no final do formulário, salvo no caso em que servem como filtro).
Objetivos do questionário: Segundo Malhotra (2004): (1) traduzir a informação desejada em conjunto de questões específicas para que os entrevistados tenham condições de responder; (2) motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista; (3) minimizar o erro na resposta. 
Erros não amostrais: são erros que compõe o erro total da pesquisa e não estão relacionados com a seleção e o tamanho da amostra; para reduzir o erro não amostral, o pesquisador deve evitar a existência de instrumentos de coleta mal elaborados, questões de difícil definição de forma que as respostas sejam viesadas, opções de respostas não completas, orientação não adequada de como proceder para responder, localização errada da pergunta, resposta a uma pergunta que possa interferir nas respostas das outras. 
Formulação das perguntas: As bases para a formulação de boas perguntas são uma revisão do problema e das questões da pesquisa, assim como ter uma ideia clara da população alvo.
Segundo Mattar, os passos para a formulação de perguntas são:
Determinação dos dados a coletar, o qual depende de uma boa definição do problema e dos objetivos do projeto;
Determinação do instrumento, segundo o método de administração;
Redação e pré-testes;
Redação final. 
Recomendações para o questionário
Segundo Azevedo (2004), a elaboração do questionário deve seguir as seguintes recomendações: 
Listar todos os pontos a pesquisar, evitando a repetição ou falta de questões importantes;
Elaborar perguntas de fácil entendimento;
Usar linguagem coloquial: clara, simples e objetiva;
Evitar termos técnicos e palavras em outro idioma;
Utilizar a linguagem do entrevistado;
Observar a sequência lógica das questões;
Cuidar do visual do questionário;
Limitar perguntas a um passado próximo;
Não obrigar o entrevistado a fazer cálculos;
Ter cuidado com perguntas embaraçosas;
Não utilizar, em hipótese alguma, pergunta que induza a resposta;
Fornecer instruções para os entrevistadores;
Preparar, treinar o entrevistador;
Testar o questionário em uma pequena amostra e fazer os ajustes antes de aplica-los em um grande número de pessoas.
TIPOS DE PERGUNTAS
Fechadas
Múltipla escolha
Dicotômica
Escala
Abertas
Perguntas ABERTAS:
Conseguem angariar colaboração;
Potencial de viés;
Custo alto para interpretar;
São exploratórias;
Permitem ver atitudes e opiniões;
Ajudam a formular as perguntas fechadas.
Pré-teste do questionário:
Há objeções às respostas?
Há geração de viés?
O tempo está ok?
Perguntas são entendidas?
Termos são fáceis de compreender?
Perguntas fechadas estão completas?
TIPOS DE ENTREVISTA
Entrevistas estruturadas: o entrevistador organiza um roteiro/questões e segue sem perceber a relação de reciprocidade que está sendo construída na conversa com o entrevistado. Assemelha-se ao questionário.
Entrevistas semiestruturadas: Sequência não é rígida. 
Vantagens da entrevista:
Permite a captação imediata e corrente da informação desejada, com qualquer tipo de informante e sobre os mais variados temas;
Permite o tratamento de assuntos de natureza pessoal e íntima, bem como temas de natureza complexa e de escolhas individuais;
Permite o aprofundamento de pontos levantados por meio de outras técnicas de coleta de dados (questionário) que possuem uma natureza mais superficial.
Atinge maior número de informantes (sujeitos da pesquisa) que nem sempre poderiam ser atingidos por outros meios (questionários) de investigação, como por exemplo: pessoal com baixo nível de escolaridade;
Permite correções, esclarecimentos e adaptações que tornam mais eficaz para informações desejadas.
Cuidados para a entrevista:
Respeito pelo entrevistado, o local e o horário marcado para a realização da entrevista, garantia do sigilo e anonimato em relação ao informante;
Respeito a quem participa da pesquisa fornecendo as informações, opiniões e impressões sobre o seu objeto de estudo;
Cuidado com o vocabulário – a linguagem a ser usada em respeito a linguagem do entrevistado;
Bastante capacidade de ouvir;
Garantir um clima de confiança para que o entrevistado se sinta à vontade;
Usar um roteiro que guie a entrevista por meio de tópicos a serem discutidos, com certa ordem lógica;
Boa capacidade de comunicação verbal;
Pedir a autorização ao entrevistado para gravação e verificar se a bateria do seu gravador está carregada;
Anotar todas as respostas e, em seguida, ler com o entrevistado para confirmar as respostas, modificar e até complementar;
Anotar comunicação não verbal que ajudam a compreender a informação;
Não modifique o ponto de vista e a opinião do entrevistado.
Pré-requisitos da entrevista: 
Estudar o referencial teórico;
Conhecer o problema e as questões da pesquisa;
Saber os objetivos da pesquisa;
Saber o objeto do estudo.
Fontes de coleta de dados
Fontes primárias
Fontes secundárias
Aula 07
Tabulação e análise dos dados coletados
Pesquisa quantitativa – estatística e representação gráfica
Pesquisa qualitativa – análise textual
Tabulação de dados:
“É a padronização e codificação das respostas obtidas através dos instrumentos de coleta de dados[...]”
“É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para facilitar a leitura e análise.”
“A análise dos dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores relevantes”, que merecem atenção por levar a alguma informação importante para as questões da pesquisa. 
Tabulação de questões fechadas com respostas simples: O pesquisador só pode dar uma resposta. Assim, o número de respostas é igual ao número de pesquisadores. 
Tabulação de questões fechadas com respostas múltiplas: O pesquisador pode indicar mais de uma alternativa como resposta. Neste caso, o número de respostas é diferente do número de pesquisados. 
Tabulação de respostas a perguntas abertas: Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se à tabulação de maneira semelhante à de respostas simples ou múltiplas. 
Tabulação de respostas na escala Likert: A escala Likert ou escala de Likert é um tipo de escala de resposta psicométrica usada habitualmente em questionários, e é a escala mais usada em pesquisas de opinião. Ao responderem a um questionário baseado nesta escala, os perguntados especificam seu nível de concordância com uma afirmação. A tabulação é feita ponderando-se as respostas. 
Escala de bem-estar psicológico
Análise da observação:Ao realizar uma observação, o pesquisador deve ter clareza do que será observado. Em outras palavras, deve ter elaborado o roteiro da observação;
O pesquisador preenche um formulário previamente desenvolvido sobre cada pessoa ou grupo que está sendo observado;
No caso de uma observação não estruturada, o observador simplesmente faz anotações sobre o que está sendo observado. 
O pesquisador deverá optar por uma análise de texto ou uma análise de conteúdo. As análises de texto, também chamadas de análise de conteúdo, ou análises de discurso, também servem para a análise dos dados e informações coletadas. 
Análise de conteúdo: Essa análise ajuda a reinterpretar as mensagens e atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além de uma leitura comum;
A análise de conteúdo é uma interpretação pessoal por parte do pesquisador com relação à percepção que tem dos dados;
O contexto dentro do qual se analisam os dados deve ser explicitado em qualquer análise de conteúdo. 
Questões da análise do conteúdo: Quem fala? Para dizer o que? A quem? De que modo? Com que finalidade? Com que resultados? 
Etapas da análise de conteúdo:
Preparação das informações;
Unitarização ou transformação do conteúdo em unidades;
Categorização ou classificação das unidades em categorias;
Descrição;
Interpretação.
Análise de discurso: Discurso é a prática social de produção de textos; 
Todo discurso é uma construção social, não individual, e que só pode ser analisado considerando seu contexto histórico-social;
O discurso reflete uma visão de mundo determinada, necessariamente, vinculada à do(s) seu(s) autor(es) e à sociedade em que vive(m).