Sistema de informação em marketing cap 5

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CENTRO UNIVERSITARIO ESTÁCIO DE BRASÍLIA
Aluna: Kisley Costa Almeida Matrícula: 201708438319
Resumo livro base – Pesquisa de Opinião Mercadológica
CAP 05 – Sistema de Informação em Marketing
Este resumo visa tratar da elaboração do conceito de SIM – Sistema de Informação em Marketing e os instrumentos e ferramentas que o compõe. 
Objetivos: Entender qual a metodologia utilizada pela empresa para a implementação de softwares de armazenamento de dados e quais são as suas funções em um SIM bem estruturado; Compreender como se desenvolve a implementação de métricas e estratégias para a organização e hierarquização dos dados secundários colhidos pelas empresas durante sua existência.
O SIM – Sistema de Informações de Marketing se tornou extremamente relevante atualmente, pois na gestão de Marketing existe uma necessidade muito grande de informações atualizadas disponíveis em tempo real. 
Com o advento da internet e de outras formas de comunicação, as informações se espalham rapidamente pelo mercado e, para o gestor de marketing, é importante conhecer essas informações e tomar decisões para adaptar-se a elas. Além disso, a concorrência entre empresas está se tornando globalizada e não localizada. Esta mudança de mercado aumentou ainda mais a necessidade de informações em tempo real, disponibilizadas pelo SIM. Neste contexto, aumenta a necessidade de informações sobre desejos, preferências e comportamentos do consumidor. Atualmente existem muitos dados disponíveis aos gestores de Marketing em relatórios internos ou de institutos como o IBGE e a Nielsen, porém o grande desafio é transformar estes dados em informações úteis e que permitam que sejam criados novos produtos ou marcas, mudada a estratégia de preço ou distribuição, e assim por diante.
Um bom Sistema de Informação de Marketing pode trazer vantagem competitiva para empresa pelo menos através de três formas: a primeira é pela melhor definição dos mercados onde atuar, o que envolve a escolha do público-alvo e até mesmo a escolha dos locais onde a empresa pretende disponibilizar seus produtos ou serviços. A segunda é pelo melhor desenvolvimento da oferta, o que significa que melhores informações de mercado permitirão que a empresa desenvolva produtos e serviços melhores para atender aos seus consumidores, e inovar perante a concorrência; a terceira é através da melhor execução do planejamento de Marketing, visto que o SIM permite o acompanhamento constante das ações de marketing que estão sendo tomadas, bem como dos resultados obtidos.
O SIM deve ser capaz de identificar tendências de mercado que possam se revelar como oportunidades a serem aproveitadas pela empresa. Por fim, os próprios gestores de marketing devem constantemente alimentar os responsáveis pelo SIM com as avaliações sobre as informações obtidas, bem como sobre as suas necessidades de informações propriamente ditas.
Os profissionais de marketing concordam que, quanto maior o grau de pesquisa, menor o risco no processo de tomada de decisão. Por outro lado, uma decisão tomada sem nenhum grau de pesquisa é extremamente arriscada. Esse processo de minimização do risco à medida que aumenta o grau de pesquisa é válido para todas as fases do processo de marketing, ou seja, para as etapas de análise, planejamento, implementação e controle.
Os principais componentes de um SIM são: registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing.
Sistema de Registros Internos 
Os dados disponibilizados no sistema de registros internos são dados de resultados, como, por exemplo, dados sobre os pedidos de clientes, para acompanhamento destes pedidos, dados sobre as vendas em si, dados sobre preços praticados pelas empresa e custos de manufatura dos produtos, dados sobre os níveis de estoque, data de recebimento de mercadorias, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Enfim, todas as informações que muitas vezes estão perdidas dentro da empresa, e precisam ser organizadas. Um dos controles do sistema de registros internos é o chamado ciclo pedido-pagamento, que reflete o controle de um pedido desde o momento que este entra na empresa até o final do ciclo, quando o cliente paga pela mercadoria recebida.
O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido é encaminhado ao departamento de vendas da empresa, através de representantes de vendas, distribuidores ou até mesmo diretamente pelos clientes. 
Do departamento de vendas, o pedido é encaminhado para os demais departamentos envolvidos no processo, como o estoque, o financeiro e outros, gerando inclusive uma fatura.
Os departamentos envolvidos providenciam a entrega dos produtos aos clientes, bem como a cobrança dos valores devidos. 
Por fim, o cliente efetua o pagamento à empresa. Alguns programas de Eletronic Data Interchange – EDI, (Troca Eletrônica de Dados), permitem que este processo ocorra de uma maneira mais rápida, precisa e eficiente.
Sistema de Informações de Vendas 
O sistema de informações de vendas é um dos elementos de um sistema de registros internos, que se encarrega da monitoração das vendas, das informações sobre clientes regulares ou clientes potenciais, muitas vezes através de ferramentas de CRM, e das previsões de vendas. Prever as vendas é um grande desafio, pois é muito difícil dizer o que as pessoas irão comprar no futuro. Mas há métodos para que a previsão de vendas chegue o mais próximo possível da realidade, estes métodos são tanto qualitativos quanto quantitativos. A previsão de vendas se torna um desafio ainda maior quando se trata de um produto novo, em que não existem dados históricos sobre as suas vendas em períodos anteriores. 
Sistema de Inteligência de Marketing 
O sistema de inteligência de Marketing se concentra em coletar dados de eventos que ocorrem no ambiente de marketing.
O sistema de inteligência de marketing utiliza determinados procedimentos para coletar informações diárias sobre eventos que ocorrem no ambiente de marketing em geral. As fontes utilizadas para esta coleta de informações são livros, jornais, publicações setoriais, contatos com clientes, fornecedores e até mesmo outras empresas que podem ou não atuar no mesmo setor. O grande benefício de um sistema de inteligência de marketing é coletar estas informações que estão soltas no ambiente e organizá-las de forma a ajudar o gestor a tomar decisões.
Sistema de Suporte às Decisões de Marketing 
Outro componente de um Sistema de Informações de Marketing é o Sistema de Suporte às Decisões de Marketing, que consiste na disponibilização de sistemas de software ou hardware que tornem possíveis e disponíveis as informações dos registros internos e da inteligência, possibilitando inclusive a análise e inter-relação destas informações. 
O Sistema de Suporte às Decisões serve como base para a ação de Marketing. Para que uma iniciativa de SIM dê certo, entretanto, é muito importante conscientizar todas as pessoas da organização, sobre a importância da observação, coleta e transmissão de dados existentes nas interfaces com os clientes.
Novos conceitos em data base Marketing e suas aplicações 
Os sistemas e programas de computador não fazem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para alimentá-los e fazer bom uso deles. Mas avanços nos softwares de armazenamento de dados têm auxiliado empresas e tomadores de decisão a tornar o armazenamento de dados e informações de forma organizada e relevante, apresentando uma rápida e eficaz alternativa para minimizar o impacto no tempo de desenvolvimento de pesquisas em dados secundários. Alguns desde softwares são: 
Database warehouse 
Data warehouse é um depósito de dados digitais que serve para armazenar informações detalhadas relativamente a uma empresa, criando e organizando relatórios através de históricos que são depois usados pela empresa para ajudar a tomar decisões importantes com base nos fatos apresentados. O data warehouse serve para recolher informações de uma empresa para que essa possa controlar melhor um determinadoprocesso, disponibilizando uma maior flexibilidade nas pesquisas e nas informações que necessitam. Para além de manter um histórico de informações, o Data Warehouse cria padrões melhorando os dados analisados de todos os sistemas, corrigindo os erros e reestruturando os dados sem afetar o sistema de operação, apresentando somente um modelo final e organizado para a análise. Outro nome importante que deve ser lembrado é o data mart. Um data mart é uma subdivisão ou subconjunto de um data warehouse. Os data marts são como pequenas fatias de data warehouse, que armazenam subconjuntos de dados. Normalmente, o data mart é direcionado para uma linha de negócios ou equipe, sendo que a sua informação costuma pertencer a um único departamento.
Vantagens e desvantagens do data warehouse 
•  Inconsistências são identificadas e solucionadas antes dos dados serem carregados, o que facilita a execução da análise e de relatórios; 
•  Contribuem para o processo de tomar decisões, através de relatórios de tendências, de exceção e relatórios que revelam os objetivos versus desempenho real. 
•  Não são uma solução adequada para dados não-estruturados;
•  Podem ter custos elevados e podem ficar ultrapassados com alguma rapidez. 
Business intelligence (inteligência empresarial em português), é o processo de recolha e tratamento de informações que apoiam a gestão de um negócio. Normalmente, as várias vertentes de business intelligence utilizam informação recolhida em um data warehouse. Apesar disso, nem todos os data warehouses são usados no contexto de business intelligence, porque nem todos as aplicações de business intelligence exigem um data warehouse. 
OLAP (Online Analytical Processing - Processo Analítico em Tempo Real) é uma das ferramentas mais usadas para a exploração de um data warehouse. O OLAP possibilita alterar e analisar grandes quantidades de dados em várias perspectivas diferentes. A aplicação dessa ferramenta pode ser usada pelos gestores de qualquer área e nível, disponibilizando informações e ajudando na decisão final. O uso da OLAP pode ser aplicado em funções muito distintas, algumas das mais utilizadas variam desde funções financeiras (análises, fluxos de caixa, contas, orçamentos etc.) passando pelo marketing (análise de preço, volume de mercado) concluindo nas vendas (previsões, lucro, clientes).
Data mining 
Data mining é uma expressão inglesa ligada à informática cuja tradução é mineração de dados. Consiste em uma funcionalidade que agrega e organiza dados, encontrando neles padrões, associações, mudanças e anomalias relevantes. 
A expressão data mining surgiu pela primeira vez em 1990 em comunidades de bases de dado. A mineração de dados é a etapa de análise do processo conhecido como KDD (Knowledge Discovery in Databases), sendo a sua tradução literal "Descoberta de Conhecimento em Bases de Dado". 
O data mining pode ser divido em algumas etapas básicas que são: exploração, construção de modelo, definição de padrão e validação e verificação. 
A mineração de dados é uma prática relativamente recente no mundo da computação, e utiliza técnicas de recuperação de informação, inteligência artificial, reconhecimento de padrões e de estatística para procurar correlações entre diferentes dados que permitam adquirir um conhecimento benéfico para uma empresa ou indivíduo. 
Para uma empresa, o data mining pode ser uma importante ferramenta que potencializa a inovação e lucratividade. 
A utilização da mineração de dados é bastante usual em grandes bases de dados, e o resultado final da sua utilização pode ser exibido através de regras, hipóteses, árvores de decisão, dendrogramas etc. Uma mineração de dados bem executada deve cumprir tarefas como: detecção de anomalias, aprendizagem da regra de associação (modelo de dependência), clustering (agrupamento), classificação, regressão e sumarização. 
O processo de data mining costuma ocorrer utilizando dados contidos dentro do data warehouse. Existem várias empresas e softwares que se dedicam à mineração de dados, pois a identificação de padrões em bancos de dados é cada vez mais importante. No entanto, a identificação de padrões relevantes não é exclusividade do mundo informático. O cérebro humano utiliza um processo semelhante para identificar padrões e adquirir conhecimento. 
Nos últimos anos, a mineração de dados tem sido amplamente utilizada nas áreas da ciência e engenharia, tais como bioinformática, genética, medicina, educação e engenharia elétrica. 
O conceito de data mining é muitas vezes associado à extração de informação relativa ao comportamento de pessoas. Por esse motivo, em algumas situações, a mineração de dados levanta aspectos legais e questões relativas à privacidade e ética. Apesar disso, muitas pessoas afirmam que a mineração de dados é eticamente neutra, pois não apresenta implicações éticas.
CRM – Customer Relationship Management 
Customer Relationship Management (CRM) é um termo em inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente. Criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente. Essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objetiva ajudar as campanhas a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa. Segundo Kotler e Fox (1998), conquistar clientes novos custa entre 5 a 7 vezes mais caro do que manter os mesmos clientes que já possui. Por isso, utilizar ferramentas como o CRM, que permitam a fidelização de um cliente, são estratégias corporativas a definir e implementar. 
Customer relationship management – CRM – é uma estratégia de gestão de relacionamento com o cliente voltada ao entendimento e à antecipação das suas necessidades. É uma filosofia, uma estratégia e um processo que está ligada diretamente com os três principais pilares do marketing. O CRM é utilizado para coletar os dados dos clientes, armazená-los e facilitar cruzamentos desses dados. 
Apesar de ser um grande desafio, a identificação do cliente feita pela empresa é um fator decisivo nas iniciativas de relacionamento “one to one”. O CRM é uma ferramenta voltada para o processo de foco no cliente, aquisição, transação, atendimento, retenção e construção de relacionamento de longo prazo com os clientes. 
É um conjunto de processos e tecnologias que geram relacionamentos com clientes efetivos e potenciais e com parceiros de negócios através do marketing, das vendas e dos serviços, independentemente do canal de comunicação.
O seu objetivo principal é auxiliar as organizações a angariar e fidelizar clientes ou prospectos, fidelizar clientes atuais na busca de atingir a sua satisfação total, através do melhor entendimento das suas necessidades e expectativas e formação de uma visão global dos ambientes de marketing. 
O CRM abrange, na generalidade, três grandes áreas: 
•  Automatização da gestão de marketing; 
•  Automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; 
•  Gestão dos serviços ao cliente. 
Os processos e sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento das informações sobre os clientes de maneira integrada, principalmente através do acompanhamento e registro de todas as interações com o cliente, que podem ser consultadas e comunicadas a diversas partes da empresa que necessitem desta informação para guiar as tomadas de decisões. 
Uma das atividades da Gestão do Relacionamento com o cliente implica registrar os contatos por si realizados, de forma centralizada. Os registros não dependem do canal de comunicação que o cliente utilizou (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS etc.) e servem para que se tenham informações úteis e catalogáveis sobre os clientes. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões podem ser registradas, analisadas periodicamente, de forma a produzir relatórios de gestão. 
CRM Operacional:é a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre os clientes e a empresa. Prevê a integração de todos os produtos de tecnologia para proporcionar o melhor atendimento ao cliente. 
CRM Colaborativo: é a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa. Estes pontos de contato devem estar preparados para interagir com o cliente e disseminar as informações levantadas para os sistemas do CRM operacional. 
CRM Analítico: componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de uma empresa e de posse destas informações, determinar qual a estratégia a seguir para atender às diferentes necessidades dos clientes identificados. Normalmente utiliza recursos de mineração de dados para localizar padrões de diferenciação entre os clientes.
Para a implantação do CRM é necessário que a empresa que queira implantar pacotes de software CRM já tenha uma base de dados ou um warehouse. Segundo Benavent e Villarmois (2006), a arquitetura do sistema de CRM é o resultado da análise da estratégia que define padrões de ação, em particular as orientações gerais para a ação (lealdade, manter/aumentar a receita por cliente etc.), os critérios de avaliação política (conversão, transformação, atrito, base de clientes etc.) e identificação do alvo. Definidos os critérios relacionados à arquitetura do CRM, a empresa está a poucos passos da implementação. O sucesso da implementação de um sistema de CRM é a coerência de três elementos: estratégias de gestão de clientes, estrutura da organização e sistemas de informação que definem a infraestrutura (Benavent & Villarmois, 2006).